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6. Werte als Kernkonstrukt typisch sozialpsychologischer<br />
Themenfelder<br />
0,3<br />
Universalistische Werte<br />
teuer<br />
0,2<br />
0,1<br />
0,0<br />
-0,1<br />
-0,2<br />
-0,3<br />
Fliegen<br />
Natur<br />
Erholung<br />
Unzufrieden<br />
Gute Hotels<br />
Reise<br />
Esse Betreuung<br />
Ferne<br />
billig<br />
Zuverlässig<br />
Werbu Service<br />
Kultur<br />
Schiff<br />
Preis/Leist Ru<br />
Abenteuer<br />
Umfassende<br />
Mensc Angebote<br />
Meer Strand<br />
Urlaub<br />
Spaß<br />
Pauschalreise<br />
Sonne<br />
Großes<br />
Unternehmen<br />
-0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3<br />
Gelegentlich wird an der Verhaltensprädiktion durch Werte gemäß Kap. 5 kritisiert,<br />
sie gelte nur auf Ebene des Kollektivs und erbringe durch Drittvariablen<br />
(z.B. ökonomisches / kulturelles Kapital) verursachte Scheinkorrelationen. Eine<br />
Sozialpsychologie der Wirkung von Werthaltungen hat daher kognitiv-affektive<br />
Prozesse nachzuzeichnen. Zu diesem Vorhaben möchten wir eine Studie beitragen,<br />
die aus dem Gebiet der sozialen Wahrnehmung stammt und auf die<br />
werthaltungsmoderierte Repräsentation sozialer Objekte abzielt. Müller, Jonas<br />
und Boos (2002) folgend lässt sich die Struktur sozial geteilten Wissens über eine<br />
Marke mit der Methode des Cognitive Mapping visualisieren. Werthaltungen<br />
mögen nun nicht nur das Präferieren, sondern bereits die Repräsentation<br />
von Marken mitbestimmen, Personen aus den Quadranten von Abb. 10 sollten<br />
sich in ihrer Wissensstruktur über ausgewählte Marken systematisch unterscheiden.<br />
Unter anderem um die Konfundierung von Lebensalter 4 und Werthal-<br />
Traditions-<br />
Werte<br />
Reisen<br />
Fliegen<br />
Ferne<br />
Meer<br />
Sonne<br />
Spaß<br />
Universalistische Werte<br />
TUI<br />
Gute<br />
Hotels<br />
Betreuung<br />
. umfangreiche<br />
Angebote<br />
. Pauschalreisen<br />
. großes<br />
Unternehmen<br />
Traditions-Werte<br />
Abb. 20a (links): Korrelation von Assoziationen zur Marke "Tui" durch N=107 im<br />
Alter 50+ (s. Hopf, in Vorb.).<br />
Abb. 20b (rechts): Design der aus Abb. 20a ausgewählten 12 Begriffe für die<br />
Wissensstruktur der Marke "Tui".<br />
4<br />
Dass Ältere im Kreis weiter rechts liegen, ist wohlbekannt, in Deutschland ist mit einer gut<br />
mittleren Korrelation zu rechnen (r=.35 in Allbus 2002, Abb. 7f; r=.42 im ESS 2002 u. 2004,<br />
Abb. 9a; s. auch Alter in Abb. 11 u. Abb. 18).<br />
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