Relationship Marketing
Das Management von Kundenbeziehungen
Das Management von Kundenbeziehungen
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sichergestellt wird, dass diese Aufgaben so durchgeführt werden, dass sie die Ziele des<br />
Planes erfüllen.“ 24+25<br />
Übertragen auf den beziehungsorientierten Ansatz des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> können<br />
drei Implementierungsebenen abgeleitet werden, auf die es die konkreten Implementierungsziele<br />
abzustimmen gilt. Die Spezifizierung der Strategievorhaben bzw. der vorab<br />
formulierten Stoßrichtungen erfolgt auf der konzeptionellen Implementierungsebene.<br />
Der innerbetriebliche Aufbau von Wissen und Akzeptanz hinsichtlich der Strategie beschreibt<br />
die zweite Ebene. Die institutionelle Implementierungsebene befasst sich mit<br />
der beziehungsorientierten Anpassung der Unternehmensstruktur und -kultur. 26<br />
Die Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung sind vielfältig. Einerseits ist<br />
die Selbstverpflichtung des Managements von elementarer Bedeutung, da das beziehungsorientierte<br />
Denken und Handeln der Führungskräfte inhaltlich und symbolisch<br />
entscheidend für den erfolgreichen Einsatz sämtlicher Bausteine und Instrumente ist.<br />
Desweiteren kann die Rolle einer direkten und offenen Kommunikation mit den Mitarbeitern<br />
hervorgehoben werden. 27<br />
3.5 Kontrollphase<br />
Die Kontrollphase des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> impliziert die stetige Kontrolle der <strong>Marketing</strong>aktivitäten<br />
und die Eignungsprüfung dieser Aktivitäten hinsichtlich des Zielerreichungszweckes.<br />
Diesbezüglich gilt es im Detail eine vorökonomische und eine ökonomische<br />
Wirkungskontrolle vorzunehmen. Parallel ist es zusätzlich sinnvoll, integrierte<br />
Kontrollsysteme zu nutzen, die sich auf alle vier Glieder der Erfolgskette beziehen (d.h.<br />
<strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> – Psychologische Wirkungen – Verhaltenswirkungen – Ökonomischer<br />
Erfolg). Die vorökonomische Wirkungskontrolle fokussiert sich auf die unternehmens-<br />
und kundenbezogenen, psychologischen Wirkungen und die kundenbezogenen<br />
Verhaltenswirkungen. Anzuwendende Instrumente sind Merkmals-, Ereignisund<br />
Problemmessungen, die u.a. Bezug auf die Leistungsqualität, die Kundenzufriedenheit<br />
und auf die Beziehungsqualität nehmen. Die Befassung mit den unternehmens- und<br />
kundenbezogenen, ökonomischen Zielen ist der ökonomischen Wirkungskontrolle zuzuordnen.<br />
Deren Instrumentarium verfolgt zwei Kontrolldimensionen.<br />
24 siehe Kotler, P./ Bliemel, F.W. (2006), S.1176.<br />
25 vgl. Bruhn, M. (2009), S.223.<br />
26 vgl. Bruhn, M. (2009), S.223f.<br />
27 vgl. Bruhn, M. (2009), S.226f.
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