Relationship Marketing

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Die interne Situationsanalyse dient der Abwägung, mit welchen Aktivitäten das Unternehmen
innerhalb des zuvor definierten Rahmens agieren sollte. Als Analyseobjekt
fungieren hierbei die eigenen Ressourcen aus sämtlichen Unternehmensbereichen. Die
hieraus resultierenden, unternehmenseigenen Stärken und Schwächen gilt es anschließend
mit den Markterfordernissen und den relevanten Wettbewerbern abzugleichen, um
die eigenen Wettbewerbsvorteile und Kernkompetenzen zu identifizieren. Eine erfolgreiche
Aufbereitung dieser Informationen für das Relationship Marketing ermöglicht die
Gegenüberstellung von interner und externer Analyse. 12
Ein profundes Instrument dafür, stellt die sogenannte SWOT-Matrix (SWOT steht für
die englischen Begriffe Strenghts, Weaknesses, Opportunities und Threats) dar. Diese
Stärken-Schwächen-Analyse erfolgt dabei stets im Vergleich zum Hauptkonkurrenten
bzw. Marktführer. 13
Der nächste Schritt innerhalb der Analysephase ist die Einbeziehung der Analyseergebnisse
in eine konkret definierte Zielplanung für das Relationship Marketing. Innerhalb
dieser Planung gilt es den verschiedenen Marketingebenen Ziele in Form von Sollzuständen
hinzu zuordnen. Diese Vorgaben üben neben der Entscheidungs- und Steuerungsfunktion,
auch eine Koordinations-, Motivations- und Kontrollfunktion aus. 14
Das letzte Element der Analysephase befasst sich mit der Kundensegmentierung. Die
diesbezügliche Intention besteht darin, die potenziellen und aktuellen Kunden in
zweckmäßige Kundensegmente zu unterteilen, die hinsichtlich ihrer Marktreaktion in
sich homogen und unter sich heterogen sind. 15
Diese Cluster-Analyse bzw. Gruppenverbindungsanalyse bedarf eines vordefinierten
Kriterienkataloges, um z.B. Kunden mit ähnlicher Kaufverhaltensrelevanz in einer
Kundengruppe zu aggregieren können. 16
3.2 Strategische Ausrichtungsphase
Das Relationship Marketing impliziert für die Unternehmen nicht nur die beziehungsorientierte
Ausrichtung einzelner Aktivitäten. Vielmehr stellt sich ein nachhaltiger Un-
12 vgl. Bruhn, M. (2009), S.98f.
13 vgl. Bruhn, M. (2010), S.43f.
14 vgl. Bruhn, M. (2009), S.100.
15 vgl. Bruhn, M. (2009), S.107f.
16 vgl. Clark, M.; Christopher, M.; Payne, A.; Peck, H. (1999), S.38.