Relationship Marketing

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Die einperiodische Wirkungskontrolle erfolgt mit Hilfe klassischer Instrumente, wie der
Kundendeckungsbeitragsanalyse. Gemäß der angestrebten langfristigen Beziehungen
mit profitablen Kunden innerhalb des Relationship-Marketing-Ansatzes, ist eine mehrperiodische
Wirkungskontrolle ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Diese nutzt
hauptsächlich das Customer-Lifetime-Value-Konzept. 28
Dieses Konzept ermöglicht es, einzelnen Kunden oder Kundengruppen anbieterseitige
Ertragswerte, in Form eines diskontierten Investitionskalküls, zuzuordnen. 29
Damit die Kontrollphase in einer „[.] systematischen Ableitung von Steuerungsmaßnahmen
im Rahmen des Relationship Marketing [mündet,] ist jedoch eine Verknüpfung
der vorökonomischen mit der ökonomischen Ebene erforderlich.“ 30 Die integrierten
Kontrollsysteme ermöglichen diese Verknüpfung und die angestrebten Interdependenzanalysen.
Im Detail eignen sich für den bezweckten Einsatz die multidimensionalen
Verfahren der integrierten Kontrollsysteme. Diese umfassen den Kundenbarometer, die
Balanced Scorecard, das EFQM-Modell und die Kosten-Nutzen-Analyse. Das EFQM-
Modell (European Foundation for Quality Management) fokussiert sich auf die Analyse
einer konsequenten Umsetzung der geplanten Managementaktivitäten im Rahmen des
Relationship Marketing. Diese Bewertung erfolgt mittels einer Kriterienschematik, die
als „The 9 Criteria“ benannt ist, in welcher fünf Kriterien für Ermöglicher („enablers“),
wie z.B. der Strategie, stehen und vier die resultierenden Ergebnisse („results“) abbilden.
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4. Student-Consulting-Projekt (SCP): Starbucks
Die Starbucks Cooperation mit Sitz in Seattle/USA ist ein weltweit agierender Anbieter,
Röster und Vermarkter von Kaffeeprodukten. Starbucks arbeitet u.a. nach den Prinzipien
des Relationship Marketing (RM). Das Unternehmen verfolgt die Verbesserung
seiner Kundenbeziehungen, durch die Initiierung einer partnerschaftlichen und zielorientierten
Organisationskultur in Kombination mit effektiven Kontrollsystemen. Primäres
Ziel aller Aktivitäten ist der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, basierend auf
dem Vertrauen und dem Commitment seitens ihrer Stakeholder.
28 vgl. Bruhn, M. (2009), S.253f.
29 vgl. Günter, B. (2006), S.244f.
30 siehe Bruhn, M. (2009), S.291.
31 vgl. Bruhn, M. (2009), S.291f u. S.299.
32 vgl. EFQM (2011).