Relationship Marketing

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ternehmenserfolg nur in Kombination mit einer strategischen Ausrichtung jeglicher
Maßnahmen ein. „Grundsätzliche Aufgabe des strategischen Relationship Marketing ist
die Identifizierung von schwerpunktmäßigen Stoßrichtungen hinsichtlich Initiierung,
Aufbau und Intensivierung von Kundenbeziehungen, der Rückgewinnung abgewanderter
Kunden sowie gegebenenfalls hinsichtlich der gezielten Beendigung unprofitabler
Kundenbeziehungen.“ 17
Desweiteren gilt es die strategischen Optionen im Rahmen der Relationship-Marketing-
Ausrichtung zu eruieren und daraufhin zu prüfen, wie sinnvoll diese eine Realisierung
der angestrebten Erfolgskette ermöglichen. An die festzulegenden Strategien sind gewisse
Anforderungen verknüpft, damit diese ihrer Funktion als langfristig orientierten
Verhaltensplan gerecht werden können. Primär haben Strategien den Zweck, eine Steuerung
der strategischen Zielerreichung zu ermöglichen. Ferner ist es entscheidend, dass
Strategien einen konkreten Segmentbezug herstellen, den erforderlichen Mitteleinsatz
kanalisieren, potenzielle Konsequenzen identifizieren und Prüfungsparameter für die
Bestimmung des Zielerreichungsgrades definieren. 18
Als strategische Optionen im Relationship Marketing können drei grundsätzliche Strategietypen
unterschieden werden. Typus I entspricht den phasenbezogenen Strategien,
die auf dem Kundenbeziehungszyklus basieren und sich konkret den Phasen der Kundenakquisition,
der Kundenbindung oder der Kundenrückgewinnung zuordnen lassen.
Die Geschäftsfeldstrategien bilden den zweiten Typus ab, wonach das Unternehmen die
anvisierten Geschäftsfelder bestimmt. Schließlich weist Typus III die Marktteilnehmerstrategien
auf, die die geplante Marktbearbeitungsausrichtung des Unternehmens beschreiben.
Hierbei kommt der Netzwerkstrategie eine übergeordnete Rolle zu, aufgrund
der intensiven Verflechtung jeglicher Stufen der Wertschöpfungskette. 19
3.3 Operative Einsatzphase
Die Marketinginstrumente innerhalb der operativen Einsatzphase des Relationship Marketing
weisen eine zweidimensionale Strukturierung auf. Die erste Dimension entspricht
der klassischen Orientierung anhand der vier P`s aus dem Marketing-Mix, stehend
für die Leistungs-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik.
17 siehe und vgl. Bruhn, M. (2009), S.129.
18 vgl. Bruhn, M. (2009), S.129f.
19 vgl. Bruhn, M. (2009), S.130f.