Setzen Sie auf das richtige Pferd - Aktuelle Ausgabe

MARKETING IM REISEBÜRO
Auf das richtige Pferd gesetzt
Strategisches Marketing im Reisebüro wird immer wichtiger, wenn Zufallskontakte
und Laufkunden weniger werden und das Internet zusätzlich Konkurrenz macht.
Reisebüro-Ketten gehen hier sehr planvoll vor. Zwei Beispiele aus den Bereichen
Leisure- und Business-Travel.
Das Reisebüro Walther in einer hessischen
Kleinstadt konnte einen
echten Überraschungserfolg verbuchen.
Eine Mailing- und Telefonaktion
mit Busreiseangeboten an Sportvereine
in der Umgebung brachte eine attraktive
Anzahl von Buchungen. Das Problem: Wie
anknüpfen an diesen Erfolg? Für mehr
selbst organisierte Reisen fehlten die Kapazitäten
und auch die Kunden. Und wie
man nun den Sportlern einzeln Urlaubsreisen
anbieten sollte, hatte man sich bei
Walther auch noch nicht überlegt. Ein
Strohfeuer, das nicht lange wärmte.
Planmäßig und nachhaltig
Das systematische Vorgehen, das hier gefragt
ist, heißt strategisches Marketing. Es
setzt auf Planmäßigkeit und hat Nachhaltigkeit
zum Ziel. Ein Büro muss sich dafür
vielen grundsätzlichen Fragen stellen: Wo
stehen wir, wohin wollen wir, welche Kun-
4 Amadeus Magazin 4 | 2009
Alexandra Lehmberg,
Marketingleiterin bei
der Reisebüro-Kette
TUI Leisure Travel
„Wir spannen unser
Zentrales Marketing
wie einen Schirm über
unsere Büros.“
dengruppen de� nieren wir und welche
Produkte bieten wir ihnen an? Was ist Erfolg,
wie messen wir ihn? Und: Wie entwickeln
wir ein ganz eigenes Pro� l, mit dem
wir uns von der Konkurrenz absetzen?
Im Reisebüro-Alltag bleiben solche Überlegungen
häu� g auf der Strecke. Zu groß
ist die Verlockung, den einfacheren Weg
zu gehen und nach Bauchgefühl mal dies,
mal jenes anzubieten oder den unterschiedlichsten
Aktionen der Veranstalter
zu folgen.
Von großen Reisebüro-Ketten kann man
sich hier etwas abschauen, denn das dort
praktizierte zentrale Marketing hat einzig
und allein die Aufgabe, strategisch zu planen
und die Mittel für ein zielgerichtetes
Handeln im Reisebüro bereitzustellen.
LEISURE
TRAVEL
TUI Leisure Travel (TLT)
„Wenn man einen Reisebüro-Inhaber
danach fragt, welchen Anteil am Umsatz
er mit Stammkunden macht“, weiß
Alexandra Lehmberg, Marketingleiterin
bei der Reisebüro-Kette TUI Leisure Travel,
„dann bekommt man nicht selten Zahlen
wie 70 oder 80 Prozent genannt. Prüft man
das dann nach, stellt man zur allgemeinen
Verblüffung fest, dass dieser Wert in Wirklichkeit
deutlich niedriger ist.“
Oder anders ausgedrückt: Zielgruppenbetrachtungen
und Marketing-Strategien
sind in vielen Reisebüros häu� g eher eine
Sache das Bauches als der Planung und der
Strategie. Da lohnt es sich,
die Strukturen von Ketten
und Franchise-Systemen wie TUI Leisure
Travel (TLT) einmal genauer zu betrachten.
Alle unter einem Schirm
Alexandra Lehmberg: „Wir spannen unser
Zentrales Marketing wie einen Schirm
über unsere Büros.“ Drei Marken versammeln
sich unter diesem Schirm (FIRST
REISEBÜRO, TUI Reise-
Center und Hapag-Lloyd
Reise büro) mit insgesamt
1.100 Büros.
Dieser Schirm besteht aus
unterschiedlichen, genau aufeinander abgestimmten
Marketing-Maßnahmen:
Über allem steht der Marketing-Kalender,
der für das ganze Jahr die Themen
und Kampagnen darstellt, die auf die
de� nierten Ziele hin erarbeitet wurden.
Begleitend gibt es beispielsweise ein beleuchtetes
Deko-Modul fürs Schaufenster,
das nicht nur irgendjemand schön und
praktisch fand, sondern das aufwendige
Publikumstests durchlaufen hat und nachweislich
wirkt. Neun Mal im Jahr werden