Anthropology goes public! - Die Maske

Unternehmen erst Ende der 1990er Jahre von globalen
Werbekampagnen abgerückt. Heute bemüht man sich,
Amerikanität herunterzuspielen.
Nationalistische Abwehrreaktionen und
Anti-Amerikanismus
Coca-Colonialisierung wurde in Frankreich bereits Ende
der 1940er Jahre als ein Kampfbegriff in antiamerikanischen
Kreisen geprägt (Kuisel 1991). Die Expansion
von Coca Cola erfolgte im Zweiten Weltkrieg und in der
Nachkriegszeit, als das Getränk primär US-amerikanischen
Soldaten zur Verfügung stand, und daher nicht
von ungefähr zu einem nationalen Symbol US-Amerikas
wurde (Pendergrast 1993). Auch in Österreich bildete
sich eine ähnliche Allianz aus Kommunisten und lokalen
Unternehmern, welche gegen das „braune Amerikawasser“
mobil machte (Bandhauer-Schöffmann 1994). Es
wurden irrationale Ängste geschürt, Coca Cola würde zu
Sucht und Wahnsinn führen oder die Eingeweide zerfressen.
Letztlich taten derlei Gerüchte der Faszination, die
Coca Cola und alles Amerikanische in dieser Zeit auf
Europäer ausübten, keinen Abbruch. Als Cokelore,
populäre Erzählungen, wurde Widerstand ebenso zum
Bestandteil des Marken-Mythos, und wird als kulturelles
Erbe (Heritage) in die offizielle Präsentation des Unternehmens
integriert.
In der Zeit des Kalten Krieges wurde Coca Cola zum
Symbol des Westens. Mit der „neuen Weltordnung“
setzte sich erneut die alte Dichotomie Orient-Okzident
durch. In Folge des Irak-Konfliktes wird Coca Cola neuerlich
als ein Symbol des aggressiven Amerikanismus
identifiziert und zu dessen Boykott aufgerufen. Die kritische
Position der Cola-Getränke ist nichts Neues im
Nahost-Konflikt. Das Worldwide Web trug wesentlich
zur Beschleunigung der Ausbreitung der Cola-Mythen
bei, sowie zu deren Beharrung. Zur Abschreckung wird
gern behauptet, Coca Cola sei haram, weil es Alkohol,
Schweinefett oder gar -blut enthalte.
„Cola-Islamismus“
Ein in semiotischer Hinsicht faszinierendes Beispiel ist
die These, das Logo von Coca Cola enthalte eine versteckte
antiislamische Botschaft: Man müsse den bekannten
Schriftzug nur spiegelverkehrt betrachten, um ihn als
arabische Schriftzeichen zu lesen. So könne der blaphemische
Aufruf „Nein zu Mekka, nein zu Mohammed!“
entlarvt werden. Coca Cola wird nicht nur als der
Inbegriff der USA sondern als die heimtückische Inversion
des Islam hingestellt. Dieser Vorwurf wurde zwar
von islamischen Gelehrten als irrational zurückgewiesen
(schließlich wurde das Design 1886 von einem Ameri-
Die Maske – Zeitschrift für Kultur- und Sozialanthropologie
kaner in Atlanta entwickelt), doch damit ist dem
Vorurteil keineswegs beizukommen: Im Internet zirkuliert
der Hinweis weiter und wird nach wie vor als
einleuchtende Erkenntnis entdeckt.
Das Neue an der Anti-Cola-Welle des Jahres 2003 aber
bestand darin, dass nun nicht bloß ein Konsum-Boykott
gefordert wurde, sondern gleichzeitig „islamische“
Alternativprodukte auf den Markt gebracht wurden.
Dies entspricht der in modernen Konsumgesellschaften
verbreiteten Ideologie des kritischen Konsumenten,
welcher durch seine Kaufentscheidung politische
Zeichen setzt; was sich umgekehrt in der postmodernironischen
Integration revolutionärer Ikonographie in
das Warenangebot ausdrückt: „Aufgeklärter Konsum“
ersetzt Boykott und Revolution. Identität definiert sich
primär über Konsum. Genau dieser Logik entsprechen
muslimische Unternehmer, welche islamische Cola-
Sorten auf den Markt brachten. Der Slogan von Mecca
Cola forderte auf: „Trinke nicht sinnlos, trinke bewusst!“
Mecca Cola, Qibla Cola, Arab Cola, Muslim Up und Salam
Cola drängten auf den Markt, so dass die Medien schon
von einem Cola Jihad kündeten.
Es muss betont werden, dass die realen Cola-Sorten
jedoch Ausdruck von Modernisierung und einer
„islamischen Renaissance“, nicht aber von „Fundamentalismus“
sind (vgl. Ammann 2004). „Islamismus“ stellt
sich in der modernen Welt zunehmend als eine
ökonomische Alternative, als ein kulturspezifisches
Konsumangebot dar. Darüber hinaus versprechen
islamische Colas auch soziales Engagement, indem 10%
des Verkaufspreises für palästinensische Kinder und
weitere 10% für lokale muslimische Sozialinitiativen
verwendet werden. Damit folgen die Unternehmer
einem Ideal der islamischen Ökonomie, institutionalisiert
in der Armensteuer Zakat. Allerdings führt
Glokalisierung, das „Assimilationsstreben“ von Coca
Cola gleichfalls zu dessen „Islamisierung“ im regionalen
Kontext. In Pakistan leistet das Unternehmen eine
Abgabe für Arme (was auch dem westlichen Wohlfahrtskapitalismus
entspricht) und finanziert ausgewählten
Mitarbeitern die Hajj. Kulturelle Konvergenz betrifft
daher Prozesse der „Islamisierung“ ebenso wie Zeichen
der „Verwestlichung“.
Cola-Kulturtransfer, Mimesis und Alterität
Die neuen islamischen Alternativen waren vorrangig
Produkte der Diaspora, Mecca Cola wurde von einem in
Tunesien geborenen französischen Unternehmer gegründet.
Das britisch-asiatische Produkt heißt nach der
Gebetsrichtung der Muslime Qibla Cola, die Gründerin
wurde in England geboren, mit pakistanischem Hintergrund.
Salon – Globalisierung
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