Anthropology goes public! - Die Maske

Die Maske – Zeitschrift für Kultur- und Sozialanthropologie
Aus kulturanthropologischer Perspektive fällt der
räumliche Diskurs auf: die Namen einiger islamischer
Colas knüpfen an die Orientierung der Umma an, indem
sie auf das heilige Zentrum der islamischen Welt
hinweisen.
Der israelische Soziologe Uri Ram (2007) bietet eine
treffende Interpretation des Phänomens „islamischer“
Colas: Er betont die analytische Unterscheidung zwischen
struktureller und symbolischer Ebene. Während
auf struktureller Ebene eine Homogenisierung festzustellen
ist, findet gleichzeitig eine symbolische Heterogenisierung
statt. Dazu sei aber ergänzend angemerkt,
dass auch materielle Homogenisierung („dunkelbraune
Erfrischungsgetränke“) eine symbolische Dimension
besitzt. Imitation symbolisiert also Widerstand und auch
Ebenbürtigkeit. Differenzierung impliziert eine symbolische
Inszenierung von Gleichheit.
In Prozessen des Cola-Kulturtransfers wiederholt sich
das vom amerikanischen Kulturanthropologen Michael
Taussig im kolonialen Kulturkontakt analysierte Prinzip
von Mimesis und Alterität, wo Nachbildungen und
Imitate zu einem wesentlichen Element der Verarbeitung
von Fremdheit werden. Taussig greift dabei auf das
Konzept der „sympathetischen Magie“ zurück: Nachahmung
wird zu einem Mittel der Macht, Kopien werden
instrumentalisiert, um auf den Fremden Einfluss zu
gewinnen. Es würde zu weit führen, einen magischen
Hintergrund für das globale Auftreten antiamerikanischer
Cola-Kopien zu behaupten. Doch in einem
übertragenen Sinn erfasst dieser Vergleich präzise das
Wesen moderner Ökonomie.
Der Cola-Kulturtransfer verstrickt die Welt in ein
semiotisches Netz, ein komplexes System aus Mythen
und Gegenmythen, die einander wechselseitig ausbeuten,
aber trotz aller Heterogenität durch ihre interne
Abhängigkeit eine Einheit bilden, denn Mecca Cola,
Qibla Cola, oder Pepsi Cola wären undenkbar ohne Coca
Cola. Vielmehr ziehen sie Kraft aus ihrem großen
Kontrahenten. �
Bernhard Fuchs, geboren 1966, ist Assistenzprofessor am
Institut für Europäische Ethnologie der Universität Wien.
Forschungsschwerpunkte: Stereotypen, Kulturtransfer,
Migration, Medien.
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Salon – Globalisierung
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