bewegtbild im web kompass 2012/2013 - WEITNAUER Rechtsanwälte

1034.1 Product Placement im WebOftmals werden im Rahmen eines filmischen Beitrags, der anderenZwecken als der Werbung dient, insbesondere Unterhaltungs- odersonstigen Informationszwecken, gezielt Produkte unter Erkennungihrer jeweiligen Marke platziert, um auf diese Weise Werbung zubetreiben („Product Placement“) 19 .Im bisherigen Anwendungsbereich des Rundfunkstaatsvertrages, alsoinsbesondere im öffentlichen und privaten Fernsehen, ist diese Formder Werbung grundsätzlich als Schleichwerbung unzulässig. So mussauch nach § 58 Abs. 1 des Rundfunkstaatsvertrages 20 Werbung alssolche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutiggetrennt sein, wobei in der Werbung keine unterschwelligenTechniken eingesetzt werden dürfen. Dieses Verbot könnte sichinsoweit mit der vorletzten Änderung des Staatsvertrages im Rahmendes 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄndStV) auch aufAngebote im Internet erstrecken. Denn obwohl bislang ProductPlacement in Bewegtbildern im Internet zulässig war, gilt das Verbotder Schleichwerbung nunmehr auch für Telemedien mit Inhalten, dienach Form und Inhalt fernsehähnlich sind und die von einem Anbieterzum individuellen Abruf zu einem vom Nutzer gewählten Zeitpunktund aus einem vom Anbieter festgelegten Inhaltekatalog bereitgestelltwerden, sog. audiovisuelle Mediendienste auf Abruf.4.2 Virales MarketingZu berücksichtigen sind ferner die Beschränkungen, die bei viralemMarketing zur Anwendung kommen. Hier geht es häufig um den Fall,dass ein Werbefilm, der als solcher nicht erkennbar ist, und nachaußen als Unterhaltungsbeitrag wirkt, auf einem Videoportaleingestellt wird und der Nutzer diesen Beitrag an Freunde undBekannte weiterleitet. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage,inwieweit die rundfunkrechtlichen Bestimmungen zum ProductPlacement, insbesondere das Verbot der Schleichwerbung, Anwendungfinden. Auch wenn im Ergebnis wohl Einigkeit darüber bestehendürfte, dass ein solcher Beitrag nicht über das erforderlicheInformationspotential verfügt, um als Rundfunkbeitrag gewertet zu19) Ausführlich zum Thema Product Placement Leitgeb, Product-Placement, 2010.20) Zuletzt geändert durch den 14. Rundfunkänderungsstaatvertrag vom 10. Juni 2010, der zum 1.Januar 2011 in Kraft tritt.