TWI Magazin Nr.3 / Q1-2009

Q1|09
Moorhuhn, Blair Witch, Hotmail & Co.
Viral Marketing - Abseits der „klassischen“ Werbeformen
Die klassische Massenkommunikation
wird immer ineffizienter. Anzeigen werden
einfach überblättert, Plakate ignoriert
und in der Fernsehwerbepause
wechseln viele Konsumenten den Sender
oder gehen einfach in die Küche.
Obwohl immer mehr Experten einen
Wandel in der Werbewahrnehmung
und im Umgang mit Werbung signalisieren,
setzen viele Unternehmen weiterhin
auf Strategien und Maßnahmen,
die in den 50er und 60er Jahren des
letzten Jahrhunderts ihren Ursprung
haben (wie beispielsweise auf den 30
Sekunden Spot im Fernsehen). Dabei
haben sich die Gewohnheiten und
das Verhalten der Menschen in vielen
Lebensbereichen geändert. Die klassischen
Kommunikationsstrategien
und -aktivitäten scheinen nicht mehr
im Einklang mit dem Lebensstil vieler
Konsumenten zu sein.
Doch anstatt auf neue Erfolg versprechende
Strategien und Taktiken zu setzen,
erhöhen viele Unternehmen einfach
nur die Flut an klassischen– meist unterbrechenden
und aufdringlichen Werbemassnahmen.
Die Folge: Immer mehr
Konsumenten filtern, wo immer sie
können, ungewollte Werbung aus ihrer
Wahrnehmung.
Dabei ist das generelle Interesse an
Produkten, Dienstleistungen oder Marken
natürlich nicht erloschen. Ganz im
Gegenteil: Die Mehrheit der Konsumenten
setzt sich sogar gern mit werbenden
Inhalten auseinander, jedoch zu der Zeit
und den Bedingungen, die sie bestimmen.
Der stärkste Hebel
bei Kaufentscheidungen
Mund-zu-Mund-Propaganda, die wahrscheinlich
älteste, und vielleicht auch
effektivste Form des Marketing, ist der
stärkste Hebel der Kaufentscheidung,
egal, ob es sich um Kinofilme, Spiele,
Reiseziele, Elektrotechnik oder Autos
handelt.
Zwischenmenschliche Beziehungen sind
heute das Zauberwort im Marketing.
Denn die begeisterte Empfehlung oder
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Viral Marketing - die Kunst Mund zu Mund Propaganda auszulösen
der hilfreiche Tipp eines guten Freundes
zeigt in der Regel mehr Werbewirkung
als ein aufwendiger Kinospot oder eine
teure Anzeigenkampagne.
Die Frage ist jedoch: Kann Mund-zu-
Mund-Propaganda gezielt ausgelöst und
zur Vermarktung von Produkten und
Dienstleistungen eingesetzt werden?
Die Antwort ist ein klares „Ja“. Es bedarf
jedoch erheblicher Planung und
Kreativität sowie eines grundlegenden
Verständnisses der zwischenmenschlichen
Kommunikation.
Wer beispielsweise Spass an E-Mails
mit einem witzigen Film oder Spiel als
Anhang hat, sie vielleicht von Freunden
schon bekommen, selbst verschickt
oder sogar danach gesucht hat, war vielleicht
schon Zielperson einer viralen
Marketingkampagne.
Was ist Virales Marketing?
Virales Marketing setzt auf das Prinzip
des Weitersagens: Menschen, die mit
einem Produkt, einer Marke oder einem
Unternehmen gute Erfahrungen gemacht
haben, sollen diese Botschaft weitergeben
und andere damit anstecken.
Ziel des viralen Marketings ist eine
www.twi.at
planvoll angestossene und strategisch
inszenierte Mund-zu-Mund-Propaganda
- wobei der Begriff eher Auge-zu-Auge-
Propaganda heissen müsste, denn der
Prozess des „Weitersagens“ findet heutzutage
in den meisten Fällen über die
neuen Medien statt. Im Fokus einer
Kampagne steht dabei nicht das
eigentliche Produkt, das beworben
werden soll. Wer virales Marketing betreiben
will, braucht ein Kampagnengut,
das so aussergewöhnlich ist, dass sich
das Weitersagen oder Mailen wirklich
lohnt. Spiele oder Filme mit hohem
Unterhaltungswert, ein Tool mit hohem
Nutzwert sind Kampagnengüter, die mit
großer Wahrscheinlichkeit an Freunde
weitergesandt werden – und dabei
gleichzeitig unaufdringlich die Produktund
Markenbotschaften verbreiten.
Spezifische
Komponenten einer
Viral-Marketing-Kampagnie
Ein gutes Produkt bieten:
Grundvoraussetzung für erfolgreiches
Virus-Marketing ist ein wirklich gutes
Produkt oder eine gute Dienstleistung.
Im Internet wird sich die Kunde davon
rasant verbreiten, insbesondere wenn
Foto:TWI-WS
www.twi.at
es sich um internetaffine Produkte wie
zum Beispiel Software handelt. Yahoo!
beispielsweise bietet mit Geocities einen
Service an, der es Internetbenutzern
ermöglicht, eine kostenlose Homepage
einzurichten. Geocities hat dabei alles im
Programm, was man zur Erstellung einer
Website braucht. Einsteiger und Profis
bekommen kostenlos alle Werkzeuge
an die Hand, die sie benötigen - vom
PageWizzard bis zum FTP-Tool.
Zusätzlich gibt es jede Menge nützlicher
Features wie Counter, Gästebücher
und CGISkripte. Geocities ist einer
der führenden Serviceanbieter auf diesem
Gebiet, weil es ein wirklich gutes
Angebot hat, wie zahlreiche Tests immer
wieder bestätigen. Und so wird jeder, der
dort seine Website eingerichtet hat, natürlich
Freunde und Bekannte dazu animieren,
die eigene Website zu besuchen,
wobei gleichzeitig der Name Geocities
weiteren Nutzern bekannt wird.
Ein „kostenloses“
Angebot kreieren:
„Kostenlos“ ist einer der wichtigsten
Begriffe im Wortschatz der
Marketingspezialisten. „Billig“ kann
Interesse hervorrufen, doch Angebote,
die es umsonst gibt, haben einen ungleich
größeren Anreiz.
Virus-Marketing investiert in die Zukunft.
Der Anbieter profitiert nicht sofort, allerdings
weiß er, dass der Kunde zu ihm
zurückkehren wird. „Kostenlos“ fungiert
erst einmal als Eyecatcher. Dieser
Eyecatcher lenkt die Blicke dann auf
andere wünschenswerte Dinge, die der
Anbieter verkauft und die ihm den notwendigen
Ertrag liefern. Beispielsweise
bot der Autor Seth Godin sein Buch
„Ideavirus“ als kostenlosen Download
an. Angeblich wurde das Buch daraufhin
ca. 250.000 Mal von der Website heruntergeladen.
Von diesen Nutzern soll der
Buchinhalt dann per E-Mail an 750.000
Konkurse, Ausgleiche
im Internet
Das Bundesministerium für Justiz listet
unter der Internet-Adresse: http://
www.edikte.justiz.gv.at/ in einer eigenen
Freunde und Bekannte weitergegeben
worden sein. Eine Praxis, zu welcher der
Autor ausdrücklich seine Empfehlung
gab! Als das Buch dann schließlich im
Buchhandel zu kaufen war, wurde es sofort
ein Bestseller.
Die einfache
Übertragung ermöglichen:
Das Medium, das die Marketing-Meldung
überträgt, muss leicht zu bedienen sein.
E-Mails, Internetseiten, Screensaver,
elektronische Postkarten und Software-
DownIoads müssen schnell und ohne
Probleme kopiert werden können.
Virus-Marketing arbeitet hervorragend
im Internet, da die Kommunikation einfach
und preiswert geworden ist: Digitale
Informationen oder Produkte zu kopieren
oder zu versenden ist kein Problem.
Die Botschaft muss möglichst einfach
sein, sodass sie leicht weitergegeben
werden kann, und sie muss auch dezent
gestaltet sein, damit sie die Nerven der
Nutzer nicht strapaziert. Kurz ist besser!
Stoff zur
Kommunikation bieten:
Cleveres Virus-Marketing nutzt ein
menschliches Grundbedürfnis: Das Verlangen
nach Kommunikation zählt ebenso
zu den menschlichen Grundbedürfnissen
wie das Bedürfnis nach Anerkennung,
Liebe und Verständnis. Virus-Marketing
nutzt das menschliche Bedürfnis nach
Kommunikation mit dem sozialen
Umfeld.
Sozialwissenschaftlerberichten,dassjede
Person ein soziales Umfeld von acht bis
zwölf Personen aus dem Freundes- und
Familienkreis besitzt. Das weite Umfeld
einer Person kann aus Hunderten oder
gar Tausenden von Menschen bestehen.
Internet-Marketing-Spezialisten haben
schon früh die Potenziale des starken
persönlichen und des lockeren weiteren
Ediktdatei unter anderem alle Details zu
Konkursen, Ausgleichen und Privatinsolvenzen
(Schuldenregulierungsverfahren)
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Umfelds erkannt. Personen entwickeln
solche sozialen Netzwerke auch im
Internet. Sie sammeln E-Mail-Adressen
und bevorzugte URLs und sind bereit,
positive Erfahrungen über ein Produkt
oder einen Online-Händler ihrem
Umfeld mitzuteilen - das gilt allerdings
auch für negative Erfahrungen. Bietet ein
Unternehmen seinen Kunden (positiven)
Gesprächsstoff und einen Grund zur
Kommunikation, werden viele von ihnen
mit Freude und freiwillig beim Marketing
mithelfen.
Abschliessend bleibt zu sagen, dass
es keine Garantie gibt, dass Virales
Marketing funktioniert und die Werbe-
Erfolgsmessung ist schwierig. Aber die
Erfolgs-Storys solcher Konzepte deuten
auf erhebliche Potentiale hin. Nutzen sie
diese.
Einige Viral-Marketing-
Kampangen:
Einige der erfolgreichsten Viral Marketing
Kampagnien, die Sie im Netz sofort finden
werden:
• Moorhuhn • Spiel
(Johnny Walker)
• Ronaldinho: Touch of Gold • Film
(Nike)
• Dynamite Surfing • Film
(Quicksilver)
• Hotmail.com • Software
(Microsoft)
• Guitar • Film
(GuitarMasterPro.net)
• Kylie Minogue - Agent Provocateur
Film • (Agent Provocateur)
uvm.
Ihr / Euer
Rudolf Schlatter
für das gesamte Bundesgebiet auf und
bietet dazu auch eine Suchfunktion an.
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