CSR-Markenmanagement - MBA Programme der HWR Berlin
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IMB Institute of Management <strong>Berlin</strong> Working paper No. 62<br />
Hochschule für Wirtschaft und Recht <strong>Berlin</strong> - <strong>Berlin</strong> School of Economics and Law<br />
Fazit<br />
Abbildung 8: Cause-Related-Marketing von AURO und NABU (Quelle: Auro 2011)<br />
Insgesamt zeigt sich (vgl. Tabelle 4), dass das Unternehmen AURO die ökologische Dimension des<br />
<strong>CSR</strong>-Ansatzes stark betont und professionell zu einem ökonomisch erfolgreichen Geschäftsmodell<br />
ausgebaut hat. Zwar bedeutet die konsequente Nischenstrategie eine Begrenzung des Marktpoten-<br />
zials, allerdings handelt es sich dabei um ein Wachstumssegment. Vor diesem Hintergrund sind die<br />
zukünftigen Erfolgsaussichten des Unternehmens positiv zu bewerten. Damit beweist AURO, dass<br />
eine konsequente ökologische <strong>CSR</strong>-Marke positive ökonomische Effekte haben kann.<br />
Positionierung Unternehmenskultur Verhalten Kommunikation<br />
� Fokussierung auf Natur-<br />
farben (nachwachsende<br />
und mineralische Rohs-<br />
toffe, Schutz bzw. Förde-<br />
rung <strong>der</strong> Gesundheit für<br />
die Nutzer <strong>der</strong> Farben)<br />
� tiefe innere Überzeugung<br />
des Grün<strong>der</strong>s und Vor-<br />
stands („Sanfte Chemie“)<br />
� hoher Fit zwischen <strong>der</strong><br />
ökologischen Positionie-<br />
rung und <strong>der</strong> tatsächli-<br />
chen Geschäftstätigkeit<br />
� „Sanfte Chemie“ ist prä-<br />
gendes Leitbild<br />
� Ehrenamtliches Engage-<br />
ment <strong>der</strong> Führungskräfte<br />
und Mitarbeiter in <strong>CSR</strong>-<br />
orientierten Verbänden<br />
� geringe Mitarbeiterfluk-<br />
tuation<br />
� Symbole für Ökologie und<br />
Historie<br />
26<br />
� Umweltfreundliche Ge-<br />
staltung <strong>der</strong> gesamten<br />
Wertschöpfungskette (Zu-<br />
lieferer,Produktions- prozesse, Verpackungen)<br />
� hohe Produktqualität<br />
(Qualitätssicherung)<br />
� CO2-neutrales Unter-<br />
nehmen<br />
� Schenkung von Aktienan-<br />
teilen an <strong>CSR</strong>-orientierte<br />
Institutionen,<br />
� Institutionalisierte Spen-<br />
den an NABU<br />
Umfang <strong>der</strong> <strong>CSR</strong>-Identität: Ökologische Markenwerte dominieren die Markenidentität<br />
Gap: keine Gaps zwischen den vier Bausteinen erkennbar<br />
Tabelle 4: <strong>CSR</strong>-Markenprofil AURO (Quelle: Eigene Darstellung)<br />
� Vielfältige Aufklärungs-<br />
und Öffentlichkeitsarbeit<br />
� Ehrungen und Auszeich-<br />
nungen für den Grün<strong>der</strong><br />
und das Unternehmen<br />
sowie Zertifizierungen<br />
� Positive Testurteile durch<br />
Stiftung Warentest und<br />
Ökotest<br />
� Intensive Kommunikation<br />
mit den Händlern und<br />
Handwerkern<br />
� Branding (z. B. Claim)<br />
� AURO-Showroom &<br />
Shop<br />
� Cause-Related-Marketing<br />
� Breite Abdeckung diver-<br />
ser Stakehol<strong>der</strong>gruppen
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