CSR-Markenmanagement - MBA Programme der HWR Berlin

IMB Institute of Management Berlin Working paper No. 62
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin - Berlin School of Economics and Law
Die vielfältigen Auszeichnungen belegen die Vorreiterrolle von GESOBAU im Bereich der Wohnungs-
verwalter. Zwar veröffentlicht GESOBAU nicht, wie andere Wohnungsunternehmen (z. B.
BAUVEREIN aus Darmstadt), einen eigenen CSR-Bericht, die dargestellten Aktivitäten belegen je-
doch, dass das Unternehmen auf allen drei Dimensionen der Nachhaltigkeit aktiv ist.
Auch in ökonomischer Sicht versucht GESOBAU, die widersprüchlichen Forderungen nach Sicherung
günstiger Mieten einerseits und angemessener Verzinsung des Kapitals andererseits mit Hilfe des
Zielkriteriums Nachhaltigkeit auszugleichen. Insofern führt GESOBAU eine „echte“ CSR-Marke. Ein-
schränkend ist jedoch anzumerken, dass das soziale Engagement eines städtischen Unternehmens
wohl zumindest in Teilen politisch motiviert ist und daher nicht im gleichen Maße als „freiwillig“ im Sin-
ne der gewählten Definition anzusehen ist wie bei einem kommerziellen Unternehmen. So dürfte etwa
der Druck, der aus dem Widerspruch von ökonomischen Zielsetzungen einerseits und ökologischen
und sozialen Zielen andererseits entstehen kann, im kommunalen Umfeld deutlich geringer sein als im
privatwirtschaftlichen Wettbewerb. Weiterhin ist fraglich, inwieweit die von GESOBAU verfolgte Mar-
kenpositionierung relevant ist und damit Einfluss auf die Mietentscheidung der Mieter ausübt. Schließ-
lich ist festzustellen, dass GESOBAU auf der inneren Ebene (Positionierung, Verhalten, Kultur) CSR
umfassend implementiert hat, sich diese Identität aber nur bedingt im Branding widerspiegelt.
3.3.6 REINHART IMMOBILIEN MARKETING
Wohnungsmakler verfügen als reine Dienstleister nur über vergleichsweise eingeschränkte Möglich-
keiten zur mehrdimensionalen CSR-Umsetzung. Gleichwohl sind Makler durch ihre Beratungsfunktion
ein zentraler Multiplikator von CSR-Themen. Aus der Sicht der Käufer und Mieter von Wohnimmobi-
lien repräsentieren die Makler häufig als „Face to the Customer“ die gesamte Wertschöpfungskette
der Bau- und Immobilienwirtschaft. Vor diesem Hintergrund ist durchaus eine ganze Reihe von CSR-
Aktivitäten von Maklern denkbar, beispielsweise:
� soziokulturelles Engagement, z. B. durch Charity-Events,
� professionelle Corporate Governance und Unternehmensleitlinien, welche die traditionelle
Provisionsorientierung des Berufsstands durch Dimensionen wie Kundenzufriedenheit, Trans-
parenz der Dienstleistung, Verantwortung für Mitarbeiter etc. ergänzen,
� Förderung von Umweltverträglichkeit und Energieeffizienz durch unabhängige, fachkundig-
kompetente Beratung, z. B. durch Kompetenzaufbau im Hinblick auf KfW-Förderprogramme
oder den Energieausweis,
� Wertschätzung gegenüber den eigenen Mitarbeitern durch sichere, angenehme und reizvolle
Arbeitsplätze und -bedingungen, und
� positive Rolle bei sozialpolitisch relevanten Prozessen in der Immobilienwirtschaft, z. B. bei
der Wohnungsprivatisierung (z. B. keine unlauteren „Entmietungsmaßnahmen“) und bei der
Förderung der Immobilie als private Altersvorsorge (z. B. Erhöhung der Eigentumsquote in
Deutschland).
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