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GS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White PaperGS1 SchweizGS1 Schweiz ist die Kompetenzplattform für nachhaltigeWertschöpfung auf der Basis optimierter Waren- und Informationsflüsse.Als Fachverband mit rund 5000 Mitgliedsunternehmenvernetzt GS1 Schweiz Beteiligte, fördert die Kollaboration undvermittelt Kompetenz in Wertschöpfungsnetzwerken. GlobaleGS1 Standards und Prozessmodelle ermöglichen die Gestaltungeffizienter Wertschöpfungsketten.Praxisorientierte Weiterbildung, Fachpublikationen sowieVeranstaltungen zum Erfahrungs- und Wissensaustausch sindweitere zentrale Tätigkeitsfelder.GS1 Schweiz ist Mitglied von GS1 Global, von Efficient ConsumerResponse Europe und der European Logistics Association.WiderrufTrotz aller Bemühungen, die Korrektheit der im vorliegendenDokument enthaltenen GS1 System Standards sicherzustellen,erklären GS1 und jede weitere Partei, die an der Erstellungdieses Dokumentes beteiligt war, dass das vorliegendeDokument ohne ausdrückliche oder implizite Gewähr fürSchäden oder Verluste, die in Zusammenhang mit der Verwendungdieses Dokumentes stehen, bereit gestellt wird. DasDokument wird von Zeit zu Zeit auf Grund von Entwicklungenin der Technologie, Änderungen in den Standards oder neuenrechtlichen Gegebenheiten verändert.Einige Produkte und Firmennamen, die hier erwähnt werden,können Warenzeichen und/oder eingetragene Warenzeichenihrer jeweiligen Firmen sein. GS1 ist ein eingetragenes Warenzeichender GS1 AISBL in Brüssel.2

GS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Paper1. Management SummaryDer Handel von Waren und Dienstleistungen erlebt durchdas Internet eine grundsätzliche Veränderung. So führtE-Commerce zu deutlich tieferen Markteintrittsbarrieren, wassowohl veränderte Geschäftsmodelle als auch neue Wettbewerberhervorbringt. Die ortsungebundene Bearbeitung vonMärkten ist Realität und so bearbeiten vermehrt auch globaleAnbieter den Schweizer Markt, welche lokal gar nicht mitNiederlassungen vertreten sind. Das Internet bringt jedochnicht nur neue Wettbewerber und Geschäftsmodelle hervor,sondern führt auch zu Veränderungen in der Wertschöpfungskettedes Handels, welche wesentlich tiefgreifendersind: Die Entwicklungen in den letzten Jahren haben dazugeführt, dass die einzelnen Wertschöpfungsfunktionen desHandels physische Distribution, Sortimentsgestaltung, Kundenberatung,Zahlungsabwicklung, Serviceleistungen weitgehendvoneinander entkoppelt werden können. Währenddas Internet ursprünglich lediglich für Produkt- und Preistransparenzsorgte, können inzwischen sämtliche Wertschöpfungsfunktionenvom Handel entkoppelt und von Spezialistenoder den Konsumenten selbst übernommen werden.Neben den direkten Auswirkungen des Internets auf die Wertschöpfungsfunktionendes Handels, hat das Internet zusätzlichzu grossen Veränderungen im Kaufprozess der Kundengeführt. Das Verhalten der Kunden trägt somit ebenfalls dazubei, dass der Handel einem dauerhaften Wandel unterworfenist. Der klassische Kaufprozess hat sich dahingehend verändert,dass im Internet jedes beliebige Produkt relativ schnellund unkompliziert beschafft werden kann und umfangreicheInformationen zur Unterstützung des Kaufaktes zur Verfügungstehen. Die Produktauswahl wird durch detaillierte Produktinformationen,Testberichte und Kundenbewertungentendenziell systematischer unterstützt als dies bei einer Beratungdurch den Händler im stationären Kanal möglich ist.Sowohl für die Handelsunternehmen als auch für die Kundenstellt das Internet folglich nicht nur einen neuen Absatz- bzw.Einkaufskanal dar, sondern definiert den gesamten Handelneu. Das starre System bestehend aus Herstellern, Händlernund Konsumenten gerät zunehmend unter Druck. Das Internetträgt massgeblich zu diesem Wandel bei, indem es einerseitsInnovationen bei einzelnen Wertschöpfungsfunktionenermöglicht und andererseits die Möglichkeiten zur Spezialisierungund Arbeitsteilung wesentlich erweitert. Ursprünglichzusammengehörende Wertschöpfungsfunktionen könnenso entbündelt und teilweise neu kombiniert werden.Heute besteht die grosse Herausforderung bzw. Chance fürHändler, Hersteller und Dienstleister deshalb darin, ihr eigenesSet an Wertschöpfungsfunktionen zu definieren. DieseHandels konzepte können sich aus einer Mischung zwischenstandardisierten und innovativen Wertschöpfungsfunktionenzusammensetzen, wodurch sich zahlreiche Varianten ergeben.Wichtig dabei ist, dass der Internet-Kanal von den Händlernnicht nur als ein weiterer Vertriebskanal betrachtet wird:Das gewählte Handelskonzept muss den Konsumenten einenwirklichen, längerfristigen Mehrwert bieten.GS1 Schweiz als Kompetenzplattform für optimierte WarenundInformationsflüsse hat zum Ziel, die Wertschöpfungskettenmit globalen GS1 Standards und Prozessen möglichsteffizient zu gestalten. Die Veränderungen in der Supply Chaindes Handels sind für GS1 Schweiz insbesondere deshalb vonBedeutung, als dass sich daraus Konsequenzen für die Standardsund Lösungen ergeben, welche die operative Umsetzungder Wertschöpfungsfunktionen unterstützen. Durch dieEntkoppelung der einzelnen Wertschöpfungsfunktionen desHandels ist es umso wichtiger, dass einheitliche Standardsund Lösungen vorhanden sind. Nur dank einheitlicher Standardsund Lösungen ist es möglich, die Wertschöpfungsfunktionenflexibel zu kombinieren, so dass neue, innovative Handelskonzepteentstehen können. Zu diesem Zweck wird GS1Schweiz in den kommenden Jahren Handbücher, Empfehlungenund Instrumente entwickeln, welche den Besonderheitenund aktuellen Entwicklungen im E-Commerce Rechnungtragen. GS1 Schweiz wird sich dabei insbesondere mitThemen im Zusammenhang mit der physischen Distribution(Cross Channel Logistik und letzte Meile), der Sortimentsgestaltung(Category Management), der gesicherten Kundeninformation(Trusted Source of Data) und den Serviceleistungen(Retouren) auseinandersetzen. Das Ziel ist es, den Marktteilnehmernauch im Zeitalter von E-Commerce mit geeignetenLösungen und Umsetzungssupport zur Seite stehen, um mittelseinheitlicher GS1 Standards die Prozessmodelle entlangder Supply Chain zu automatisieren und zu vereinfachen.4

GS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Paper3. Begrifflichkeiten3.2. E-CommerceWährend unter E-Business alle Formen von elektronischenGeschäftsprozessen zu verstehen sind, fällt unter E-Commercelediglich der Handel von Waren und Dienstleistungenvia elektronische Medien. E-Commerce ist insofern als Teilbereichdes E-Business zu verstehen. Offen bleibt in den meistenDefinitionen, wer dabei als Kunde auftreten kann: Endverbraucher,andere Unternehmen, öffentliche Institutionen,Mitarbeiter? Im Hinblick auf eine möglichst klare Abgrenzungbezieht sich E-Commerce in diesem Dokument ausschliesslichauf den Handel von physischer Ware und Dienst leistungenzwischen Unternehmen und Endverbrauchern (B2C).Um ein klares Verständnis vom Begriff E-Commerce zu erlangen,muss dieser zunächst definiert und gegenüber anderen,verwandten Themen abgegrenzt werden. Die Literatur tutsich jedoch schwer mit einer einheitlichen Definition. Die hierdefinierten Begriffe dienen mindestens im Kontext mit GS1Schweiz als Basis und gemeinsame Sprache zur Zusammenarbeit.Die bereits bestehenden Aktivitäten von GS1 Schweizund GS1 global in diesen Themengebieten sollen an dieserStelle ebenfalls aufgezeigt werden.3.1. E-BusinessUnter E-Business sind alle Formen von elektronischenGeschäftsprozessen zu verstehen. E-Business umfasst sowohlunternehmensinterne Geschäftsprozesse als auch unternehmensübergreifendeSupply Chain Management Prozesse. Mitdem eBusiness Fachbeirat verfügt GS1 Schweiz über ein kompetentesGremium aus Vertretern des Detailhandels und derKonsumgüterindustrie, welches sich mit dem Einsatz und derpraktischen Anwendung von GS1 Standards in elektronischenGeschäftsmeldungen (Fokus B2B) auseinandersetzt. Zu denAufgaben des Fachbeirats gehört die Förderung von EDI(Electronic Data Interchange) Verbindungen inkl. Stammdaten,um damit das Potenzial von allen in die Prozesse involviertenUnternehmen auszuschöpfen.3.3. Mobile CommerceMobile Endgeräte können sowohl beim Handel von Warenund Dienstleistungen via elektronische Medien zum Einsatzkommen als auch beim Einkauf im stationären Kanal. ImZusammenhang mit E-Commerce ist vor allem die ersteAusprägung von Mobile Commerce relevant. Der Handel vonWaren und Dienstleistungen via mobile Endgeräte ist insofernals Teilgebiet von E-Commerce zu verstehen und bleibtnach dem explosionsartigen Durchbruch der mobilen Internetnutzungim Jahr 2010 weiterhin ein starker Trend. Es wirdallgemein erwartet, dass E-Commerce durch die internetfähigenmobilen Endgeräte einen weiteren Schub erhält. Umden mobilen Bedürfnissen entgegenzukommen, haben vieleUnternehmen entsprechende Apps oder Webseiten entwickelt.Die zahlreichen Plattformen, die alle einen eigenenLebenszyklus haben, sind jedoch mit hohen Initial- undWartungsaufwänden verbunden. Dies ist wohl auch derHauptgrund, weshalb sich einige Unternehmen bereitswieder aus den Apps zurückziehen und sich ausschliesslichAbbildung 1: Die Teilbereiche von E-BusinessE-BusinessE-ProcurementE-CommerceLieferantenMeinUnternehmenIntranetKundenSupply ChainManagementCustomer RelationshipManagement(Quelle: Wikipedia 2013)6

E-Commerce (B2C) White Paper | GS1 Schweizauf die Bereitstellung von mobilefähigenWebseiten konzentrieren.Das GS1 Global Office hat eine länderübergreifendeMobile Com/B2C Gruppeins Leben gerufen, welche bereits imJahr 2008 ein White Paper zu MobileCommerce publiziert hat, um die Einsatzmöglichkeitenvon GS1 Standardszu identifizieren. Aufbauend auf diesemWhite Paper wurden in den vergangenenJahren zahlreiche Publikationenerarbeitet, welche insbesondere dieEinsatzmöglichkeiten von GS1 Lösungenim Bereich Extended Packagingaufzeigt. GS1 Schweiz ist mit der iGepir-App ebenfalls im Bereich ExtendedPackaging aktiv und beteiligt sich ander globalen GS1 Initiative zum Aufbaueiner Trusted Source Datenbank (vgl.7.4. Trusted Source of Data).> Mehr Informationen unter: www.gs1.ch7

E-Commerce (B2C) White Paper | GS1 SchweizManagement auch von Cross Channel Management gesprochen.Dies um zu verdeutlichen, dass es in vielen Fällen angezeigtist die Kanäle bzw. Angebote zu koordinieren. Ein gutesBeispiel für ein konsequentes Cross Channel Managementstellt die Migros-Tochter Ex Libris dar, doch auch Manor undbonprix sind nebst vielen anderen in diesem Zusammenhangerwähnenswert.Hybrider Online-HandelIm hybriden Online-Handel werden die Produkte ausschliesslichvia Versand vertrieben, wobei die Ware aus dem Katalogoder auf der Webseite bestellt werden kann. Viele der Stärkendes klassischen Versandhandels (Logistik, Warenwirtschaft,Sortiment, CRM-Fähigkeiten) können relativ einfach auf denInternet-Kanal übertragen werden. Im Gegensatz zu den stati-Die Logistik stellt beider Vernetzung derverschiedenen Kanäle einegrosse Herausforderungdar.> Mehr Informationen unter: www.gs1.ch9

GS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Paperonären Händlern haben die Versandhändler den Vorteil, dassihre internen Systeme bereits auf den Distanzhandel ausgerichtetsind und damit für den Online-Handel primär nur einneuer Präsentationskanal (Front End) entwickelt werden muss.Versandhändler, die neben dem Kataloggeschäft auch Online-Handel betreiben, stellen somit keine Form des Multi- Channel-Handels dar, sondern betreiben als Distanzhändler hybridenOnline-Handel. Als Beispiele für den hybriden Online-Handelkönnen das Schweizer Versandhandels unternehmen Ackermann-Versandsowie das französische Mode- und VersandhausLa Redoute genannt werden, wobei letzteres auch übereine Niederlassung in der Schweiz verfügt.Vertikalisierter Online-HandelUnter Vertikalisierung wird die Integration von vor- und nachgelagertenStufen des Wertschöpfungsprozesses verstanden.Das vertikalisierte Unternehmen hebt die klassische Arbeitsteilungauf und zeichnet sich durch die möglichst vollständigeBeherrschung der Supply Chain bis hin zum Abverkauf an die10

Kategorie-Definition,Kategorie-Rolle,Kategorie-Analyse/BewertungKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-TaktikenPlanumsetzung,Kategorie-Überprüfung/MonitoringGS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Paper5. Einfluss des E-Commerce auf dieSupply Chain und Demand SideFunktionen des HandelsDas Internet bringt nicht nur laufend neue Geschäftsmodellehervor, sondern führt auch zu Veränderungen in der Wertschöpfungskettedes Handels, welche wesentlich tiefgreifendersind. Die Entwicklungen in den letzten Jahren haben dazugeführt, dass die einzelnen Wertschöpfungsstufen im Handelvon Konsumgütern weitgehend voneinander entkoppelt werdenkönnen. Während das Internet ursprünglich lediglich fürProdukt- und Preistransparenz sorgte, können inzwischensämtliche Wertschöpfungsstufen vom Handel ent koppeltund von Spezialisten oder den Konsumenten selbst übernommenwerden.GS1 Schweiz als Kompetenzplattform für optimierte WarenundInformationsflüsse ist hat zum Ziel, die Wertschöpfungskettenmit globalen GS1 Standards und Prozessen möglichsteffizient zu gestalten. Die Veränderungen in der Supply Chaindes Handels sind deshalb für GS1 Schweiz von grossem Interesseund werden mit Spannung verfolgt. Nicht zuletzt habendiese Veränderungen einen Einfluss auf die Zusammenarbeitinnerhalb der Wertschöpfungskette und somit auch auf diedafür erforderlichen Standards und Prozesse. GS1 Schweizwill den Marktteilnehmern auch im Zeitalter von E-Commercemit geeigneten Lösungen und Umsetzungssupport zur Seitestehen, um mittels einheitlicher Standards die Prozesse entlangder Supply Chain zu automatisieren und zu verein fachen.Damit dies erreicht werden kann, werden die Veränderungenin der Supply Chain des Handels zunächst anhand der fünfSupply Chain und Demand Side Funktionen, welche einHändler traditionell ausübt, aufgezeigt.5.1. SortimentsgestaltungDie Sortimentsfunktion des Händlers besteht darin, dass er aufgrundseiner Zielgruppenkenntnisse eine Auswahl an Produktenzusammenstellt, die er seinen Kunden anschliessendzum Kauf anbietet. Da die Informationen über die Präferenzender Zielgruppe vom Handelsunternehmen selbst zusammengetragenwerden und die Sortimentsfunktionin vielen Branchen und Fällen ausschliesslichvom Händler wahrgenommen wird,wird diese Art von Sortiment als händlerzentriertbezeichnet. Für den Konsumentenhat die Sortimentsfunktion desHändlers den Vorteil, dass er nur wenigeGeschäfte aufsuchen muss, was seine Transaktionskosten senkt.Im E-Commerce hat die Zusammenstellung von Sortimentenebenfalls eine zentrale Bedeutung. Das Internet hat die Sortimentsfunktiondes Händlers jedoch in vielerlei Hinsicht verändert.So haben sich aus den anonymen stationären Zielgruppensortimentenbereits frühzeitig individualisierteSortimente bei Online-Händlern herausgebildet. Händlerkönnen aufgrund der Kaufhistorien und dem Klick-Verhaltender Kunden auf ihrer Webseite sehr spezifische Sortimentefür enge Zielgruppen anzeigen – bis hin zum individuellen,konsumentenspezifischen Sortiment. Diese Individualisierungermöglicht ein nahezu unbegrenztes Online-Sortiment(Long-Tail-Sortiment), ohne dass sich dabei die Suchkostender Konsumenten erhöhen. Da räumliche Begrenzungen imE-Commerce eine wesentlich geringere Rolle spielen als imstationären Kanal, ist die Anzahl der Artikel bzw. der Sortimentenicht beschränkt. Händler können neben ihrem eigenenSortiment auch Artikel anbieten, über welche sie nichtselbst verfügen, da sie dafür lediglich einen Datensatz benötigen.Diese Trennung von Lagerhaltung und Sortiment führtdazu, dass Sortimente heute nicht mehr zwingend an einenbestimmten Händler gebunden sind, sondern leicht von unterschiedlichenHändlern angeboten werden können. DieHandelsunternehmen haben somit ihre klassische Sortimentsfunktionfür die Zielgruppen bereits teilweise abgegeben.Diese Funktion kann in Zukunft via soziale Netzwerke,Bewertungen, Foren oder Blogs immer mehr von den Konsumentenselbst wahrgenommen werden, was zu konsumentenzentriertenSortimenten führt.Abbildung 3: Supply Chain und Demand Side Funktionen des HandelsKundenberatungSortimentsgestaltungZahlungsabwicklungPhysischeDistributionServiceleistungen> Bedürfnisermittlung> Sortimentsauswahl> Produktzusammenstellung> Bereitstellungvon Alternativen> Kreation,Auswertung,Verteilung vonInformationenüber Produkte,Kunden,Wettbewerber> Call Center> Inkasso> Kreditfunktion> Vorfinanzierung> Bonitätsprüfung> Risikoreduktion> Transport derProdukte> Aufspaltengrosser Lose> Verteilungan Kunden> Zwischenlagerung> Garantien> Einbau vonWaren> Reparaturdienst> Umtausch,Retouren> Entertainment> Soziale Kontakte(Quelle: GS1 Schweiz in Anlehnung an Peters, Albers & Schäfers 2008)12

Kategorie-Definition,Kategorie-Rolle,Kategorie-Analyse/BewertungKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-TaktikenPlanumsetzung,Kategorie-Überprüfung/MonitoringE-Commerce (B2C) White Paper | GS1 SchweizFür die klassische Sortimentsfunktion des Handels ergibt sichzudem eine weitere Herausforderung bzw. Chance, welchemit der zunehmenden Individualisierung von Produkten undDienstleistungen zusammenhängt. Der Konsument wird immermehr zum Co-Produzenten, wobei sich die Co-Produktionenbereits auf vielfältige Bereiche erstrecken (vgl. vertikalisierterOnline-Handel). Solche innovativen und individuellenProduktionsprozesse lassen sich über das Web effizienterorganisieren als im stationären Handel. Der Aufwand zurKategorie-Definition,Kategorie-Rolle,Kategorie-Analyse/BewertungHerstellung von konfigurierten und individuellen ProduktenKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-Taktikenwurde durch das Internet massiv reduziert, so dass solchePlanumsetzung,Kategorie-Überprüfung/MonitoringAngebote an Bedeutung gewinnen.Schliesslich beschränkt sich die aktive Rolle der Konsumentennicht nur auf die Produktion: Amazon und eBay zeigen eindrücklichauf, dass die Konsumenten auch selbst als Händlerbzw. Ersteller der Sortimente aktiv sind.5.2. KundenberatungDie Informations- und Beratungsfunktionkann ebenfalls zunehmend vom Handelentkoppelt werden. Da die Informationnicht zwingend an den Kaufakt gebundenist, können diese beiden Handelsfunktionenleicht entbündelt werden. ImInternet wird die Informations- und Beratungsfunktioninsbesondere durch Empfehlungsagenten(recommendation engines) einzelner Handelsunternehmen(z.B. Amazon), unabhängigen Preisagenten (z.B. guenstiger.de) sowie Beratungsagenten zur Qualität von Produkten(z.B. testeo.de) übernommen, welche von den Konsumentenintensiv genutzt werden.Online-Handelsunternehmen wie Amazon haben bereitsfrühzeitig Empfehlungsagenten in ihre Sortimente eingebaut.Diese Empfehlungen beruhen auf der Kaufhistorie einesKunden bei Amazon und der Ähnlichkeit dieser Käufe mitden Kaufhistorien anderer Amazon-Kunden, oftmals ergänztdurch das Klick-Verhalten des Kunden in der aktuellen Besuchssession.Solche Empfehlungsagenten sind sehr erfolgreichund erlauben es den Kunden innerhalb der riesigenOnline-Sortimente sowohl Produkte gezielt zu suchen alsauch zu stöbern.Neben den genannten Informations- und Beratungsmöglichkeiten,haben aber auch Kundenbewertungen zu Produktenund Händlern einen grossen Einfluss auf das Kaufverhaltenpotenzieller Kunden. Sie sind für Online-Shops mittlerweileunverzichtbar geworden. Aber auch stationäre Händler werdenzunehmend davon beeinflusst, da die Kunden neben denProdukten auch die Händler online bewerten und kommentieren(z.B. in Bezug auf Zuverlässigkeit, Kundenumgang,> Mehr Informationen unter: www.gs1.chDienstleistungen). Der Einfluss der Kunden ist somit sehrstark gestiegen und negative Bewertungen schrecken potenzielleKunden ab. Aber auch positive Erfahrungen werden viaInternet verbreitet und sorgen für eine steigende Kundenzahl.Begeisterte Kunden werden zum wirkungsvollsten Marketinghebel.Ein eindrückliches Beispiel hierfür sind die sogenanntenCoop-Kinder. Da der Detailhändler Coop nur sehrzurückhaltend in den Social Media Kanälen tätig ist, habeneinige Coop-Fans selbständig einen Social Media Auftritt fürdie Marke Coop lanciert. Mittlerweile haben die Coop-Kinderauf Twitter eine grössere digitale Gefolgschaft als das offizielleAngebot von Coop: Während Coop auf ca. 500 Followerkommt, sind es bei den Coop-Kindern mit rund 1 200 Followermehr als doppelt so viele.Kategorie-Definition,Kategorie-Rolle,5.3. ZahlungsabwicklungKategorie-Analyse/BewertungKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-TaktikenIm Hinblick auf die finanziellen Transaktionenzeichnet sich ebenfalls eine Loslö-Planumsetzung,Kategorie-Überprüfung/Monitoringsung vom Handel und eine Verschiebunghin zu Spezialisten ab. Online dominierenheute vor allem Transaktionen, welcheüber Kreditkartenunternehmen oderPayPal und Co. abgewickelt werden. Inder Schweiz sehr verbreitet ist ausserdem die Lieferung aufRechnung. Diese Zahlungsart ist bei Händlern zwar unbeliebt,aber unter dem Serviceaspekt wird sie wohl auch inZukunft weitergeführt. Insgesamt lässt sich festhalten, dasssich ein E-Commerce-Anbieter im Bereich der Zahlungsabwicklungzwar zeit ge mäss und professionell aufstellen kann,eine substanzielle Differenzierung gegenüber den Mitbewerbernist hingegen kaum möglich.5.4. Physische DistributionAuf die Bedürfnisse des E-Commerce habensich mittlerweile zahlreiche Anbietervon Logistikleistungen spezialisiert. ImLogistikbereich hat sich dadurch eine eigenständigeund stark wachsende Industrieentwickelt. Diese Entwicklung wurdedurch den Handel selbst unterstützt, indemsowohl die Händler als auch die Hersteller ihre Logistikim Laufe der Zeit zunehmend an Dritte ausgelagert haben.In der Heimelektronikbranche haben z.B. Logistikdienstleisterdie Abwicklung von Streckengeschäften zu E-Commerce-Endkunden übernommen. In anderen Branchen, wie z.B. derLebensmittelbranche, zählt hingegen für gewisse Händler dieLogistik zu den operativen Hauptaufgaben im E-Commerce.Die logistische Leistungsfähigkeit in Punkto Zuverlässigkeit13

Kategorie-Definition,Kategorie-Rolle,Kategorie-Analyse/BewertungKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-TaktikenPlanumsetzung,Kategorie-Überprüfung/MonitoringE-Commerce (B2C) White Paper | GS1 Schweizund die sogenannte letzte Meile (vgl. 7.2. Letzte Meile) sinddabei entscheidend für die Kundenzufriedenheit. Die Fehlertoleranzder Konsumenten ist sehr tief und insbesondere beider Erstauslieferung an Neukunden dürfen keine Fehlerpassieren. In diesem Zusammenhang darf nicht vergessenwerden, dass bei Diensten wie LeShop oder coop@homeFrischprodukte bis vor die Wohnungstüre geliefert werdenund die Kühlkette bis zum Kunden sichergestellt werdenmuss. Dies erfordert von Seiten der Kunden hohes Vertrauen.Produkte wie Bücher und DVDs sind hingegen standardisiertund aus logistischer Sicht weit weniger kritisch.Eine weitere Herausforderung, welche sich im Zusammenhangmit E-Commerce an die Supply Chain stellt, hat mit derunmittelbaren Verfügbarkeit der Produkte im Ladengeschäftzu tun. Die unmittelbare Verfügbarkeit ist einer dergrossen Vorteile von Käufen im stationären Geschäft. Cross-Channel-Händler verstärken diesen Vorteil, indem die Kundenonline überprüfen können, ob und in welcher Filiale ein Produktgelistet oder sogar aktuell verfügbar ist (z.B. Ikea). Wasdie Heimlieferungen anbelangt, so haben die E-CommercePure-Player einen hohen Benchmark gesetzt: Oftmals trifftdie Ware bereits wenige Tage nach der Bestellung ein. Derneuste Trend stellt die Auslieferung der Ware am selben Tag(Same-Day Delivery) und/oder innerhalb von wählbaren Zeitfensterndar. Während bei einigenWarengruppen allfällige kurze Wartezeitenin Kauf genommen werden, istgerade im Lebensmittelhandel diemöglichst rasche Verfügbarkeit derWare sehr wichtig, d.h. heute bestellt– heute geliefert. Mit diesem Tempokönnen viele Branchen noch nicht mithalten.Der hohe Aufwand für den Aufbaueiner geeigneten Logistik wirddaher als einer der Hauptgründe dafürgesehen, dass Hersteller und Markenanbieter beim Direktvertrieb via Internetoftmals zurückhaltend sind.5.5. ServiceleistungenUnter Serviceleistungen sind Dienstleistungen wie Installations- und Reparaturdienste,Produktrücknahmen (Retouren),Garantieabwicklungen sowieErsatzleistungen zu verstehen. Im Gegensatzzum stationären Handel stelltdas Call Center dabei die zentrale undoftmals einzige Anlaufstelle für die Kundenund ihre Anliegen dar. Das Call> Mehr Informationen unter: www.gs1.chCenter dient einerseits zu Informationszwecken,stellt aber andererseits auch dieKoordination der Serviceleistungen unddes Beschwerdemanagements sicher.Was die konkrete Durchführung bzw. Abwicklungder Serviceleistungen anbelangt,so wird diese inzwischen teilweiseauf Subunternehmen ausgelagert oder direkt vom Herstellerübernommen. Gerade was die Abwicklung von Garantie- undErsatzleistungen anbelangt, scheinen sich zurzeit zwei Wegeherauszubilden: Garantieleistungen für hochwertige Produktewie Laptops und Fernseher werden aus Effizienzgründenzunehmend zentral organisiert, d.h. unabhängig vom Ortdes Kaufs. Nur für geringwertige Produkte bleibt der Händlerdie Anlaufstelle für die Durchführung von Garantieleistungen.Dienstleistungen im Zusammenhang mit hochwertigen Produktenwerden folglich immer mehr vom Handel losgelöstund damit sinkt auch die Bindung des Kunden an seinen Handelspartner.Eine E-Commerce spezifische Herausforderung im Zusammenhangmit Serviceleistungen hat mit der Warenrücknahmebei Nichtgefallen zu tun, wobei insbesondere die Modebranchehohe Retourenquoten zu bewältigen hat. Die fehlendeSinneswahrnehmung und die nicht standardisierten KleiderundSchuhgrössen haben dazu geführt, dass Retouren indieser Branche als beinahe unverzichtbares Element desGeschäftskonzepts akzeptiert werden. Dem Kunden wird damitdas Probieren und Zurückgeben der Ware leicht gemacht.Wie einfach dem Kunden die Rücksendung der Ware gemachtwerden soll, ist zurzeit eine Frage, mit welcher sich die Online-Händler intensiv auseinander setzen. So konnte der SchuhundModeversand Zalando den Umsatz und Marktanteileinerseits rasant steigern, andererseits hat sich aber auch derVerlust erhöht. Das erneute Sortieren und Umpacken derWare kostet Zalando viel Geld. Nach Branchenschätzungenwerden bei Zalando bis zu 70 Prozent der Schuhe und Kleidungsstückezurückgeschickt. Handelsexperten halten dieseRetourenquote für sehr hoch, branchenüblich sind sonst max.50 Prozent. Die Tatsache, dass die Kunden alles portofreibestellen und wieder zurücksenden können, führt dazu, dassder Klick auf den Bestell-Button immer weniger einen Kauf,sondern lediglich eine Anforderung zur Ansicht bedeutet.15

GS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Paper6. Einfluss des E-Commerce aufdas Kundenverhalten im HandelWie eingangs bereits erwähnt, findet die technologischeAufrüstung sowohl auf der Unternehmensseite als auch aufder Konsumentenseite statt. Neben den direkten Auswirkungendes Internets auf die Wertschöpfungsfunktionen desHandels, hat das Internet zusätzlich zu grossen Veränderungenim Kaufprozess der Kunden geführt. So trägt das Verhaltender Kunden ebenfalls dazu bei, dass sich der Handeldauerhaft verändert. Der Unterschied zwischen dem klassischenKaufprozess und dem neuen Online-Kaufprozess sollin diesem Zusammenhang näher erläutert werden. Bezüglichder Zielsetzung gibt es jedoch keinen Unterschied zwischenOnline-Kanal und stationärem Geschäft: Sowohl online alsauch offline ist das zentrale Interesse des Kunden, ein Produktzu finden, das seine Bedürfnisse optimal befriedigt.Der klassische Kaufprozess im stationären Kanal sieht vor,dass sich der Kunde zunächst über seine Bedürfnisse bewusstwird, dabei können sowohl innere (z.B. Hunger) als auch äussereReize (z.B. Werbung) eine Rolle spielen. Anschliessendwählt er in der Regel den Anbieter aus, bei dem er das für ihnbeste Sortiment vermutet. Vor Ort entscheidet sich der Kundedann für das Produkt, das seinen Bedürfnissen am bestenentspricht. Zu diesem Zweck verschafft er sich im Sortimentdes Händlers einen Überblick über die Produkte, beurteilt dieProdukte anhand der verfügbaren Produktinformationen undtrifft aufgrund dessen eine Wahl. Abschliessend folgt der Kaufdes ausgewählten Produkts. Der Kunde entscheidet sich demnachzuerst für einen Händler und legt sich erst vor Ort auf einProdukt fest. Der Point of Decision und der Point of Sale sindim klassischen Kaufprozess somit in den meisten Fällen identisch.Abbildung 4: Der klassische KaufprozessBewusstseinsbildungAnbieterauswahlProduktauswahl(Quelle: GS1 Schweiz in Anlehnung an GS1 Report 2012und Heinemann & Haug 2010)> Produktübersicht> Produktinformationen> ProduktauswahlProdukteinkaufDurch das Internet hat sich der klassische Kaufentscheidungsprozess,wie er soeben aufgezeigt wurde, stark verändert.Einerseits ermöglicht das Internet dem Kunden sich jedesbeliebige Produkt relativ schnell und unkompliziert zu beschaffen,andererseits findet der Kunde im Internet umfangreicheInformationen zur Unterstützung seines Kaufaktes. DieProduktauswahl wird durch detaillierte Produktinformationen,Testberichte und Kundenbewertungen systematischerunterstützt als dies bei einer Beratung durch den Händlermöglich ist (vgl. 5.2. Kundenberatung).Der neue Online-Kaufprozess stellt sich im Einzelnen so dar,dass der Kunde, nachdem er sich über seine Bedürfnisse klargeworden ist, im Internet das Produkt auswählt, welches seinenBedürfnissen entspricht. Hierzu verschafft er sich einenÜberblick über die in Frage kommenden Produkte, vergleichtdiese anhand der Online-Informationen und fällt schliesslicheinen Kaufentscheid. Erst danach wählt der Kunde einenHändler für den Produkteinkauf aus, wobei der Preis ein massgeblichesKriterium darstellt. Der einzelne Händler verliert imOnline-Kaufprozess tendenziell an Bedeutung und dient demKunden primär noch als Point of Sale. Das Internet als Point ofDecision gewinnt somit stark an Bedeutung. Das Auffindender richtigen Information bietet dem Kunden den grösstenNutzen und wird zum wertvollsten Teil des Kaufprozesses.Selbst wenn das Produkt anschliessend im Ladengeschäftgekauft wird, so ist das Internet für die Mehrheit der Konsumentendas glaubwürdigste Medium, um Kaufentscheidungenvorzubereiten. Informationssuche und Produktkauferfolgen damit häufig in unterschiedlichen Kanälen, was alsROPO-Effekt (Research Online – Purchase Offline) bezeichnetwird. Dem ROPO-Effekt steht jedoch neuerdings die Entwicklunghin zum sogenannten Showrooming entgegen. Demnachkommen die Konsumenten nur noch in das Ladengeschäft,um die Produkte anzusehen bzw. anzuprobieren undsich gegebenenfalls vom Fachmann beraten zu lassen. Habensie ein passendes Produkt gefunden, scannen sie den entsprechendenBarcode mit dem Smartphone und kaufen dieWare anschliessend beim günstigsten Anbieter im Internet.Einige Händler haben bereits ein Fotografierverbot in ihrenLadengeschäften eingeführt und ihre Aktivitäten im E-Commerceausgebaut, um dem Umsatzrückgang entgegen zu wirken.Der Elektronikhändler Digitec geht bereits seit 2007 den16

E-Commerce (B2C) White Paper | GS1 SchweizMittelweg zwischen Online-Shop und traditionellem Ladengeschäftund betreibt mittlerweile acht Showrooms. Der Konsumenterhält somit die Möglichkeit, die Produkte vor demKauf zu begutachten und sich vom Personal beraten zu lassen.Die Showrooms verfügen ausserdem über eigene Lager, sodass die beliebtesten Produkte direkt vor Ort bezogen undsämtliche im Online-Shop bestellten Waren zur Selbstabholungin die Showrooms geliefert werden können. Eine guteKanalabstimmung von Seiten der Händler ist folglich beimUmgang mit dem ROPO-Effekt und dem Showrooming vonzentraler Bedeutung, da die Konsumenten die verschiedenenKanäle immer mehr situativ kombinieren.Abbildung 5: Der neue Online-KaufprozessAnbieterauswahlProduktauswahlBewusstseinsbildungProdukteinkauf> Produktübersicht> Produktinformationen> Produktauswahl(Quelle: GS1 Schweiz in Anlehnung an GS1 Report 2012und Heinemann & Haug 2010)Den Marktchancen, welchesich mit E-Commerceeröffnen, steht das Risikoeines Retourenwachstumsentgegen.> Mehr Informationen unter: www.gs1.ch17

Kategorie-Definition,Kategorie-Rolle,Kategorie-Analyse/BewertungKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-TaktikenPlanumsetzung,Kategorie-Überprüfung/MonitoringGS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Paper7. Ableitung der Handlungsfelderfür GS1 SchweizSowohl für die Handelsunternehmen als auch für die Kundenstellt das Internet nicht nur einen neuen Absatz- bzw. Einkaufskanaldar, sondern definiert den gesamten Handel neu.Das starre System bestehend aus Herstellern, Händlern undKonsumenten gerät zunehmend unter Druck. Das Internetträgt massgeblich zu diesem Wandel bei, indem es einerseitsInnovationen bei einzelnen Wertschöpfungsfunktionen ermöglichtund andererseits die Möglichkeiten zur Spezialisierungund Arbeitsteilung wesentlich erweitert. Ursprünglichzusammengehörende Wertschöpfungsfunktionen können soentbündelt und teilweise neu kombiniert werden. Heute bestehtdie grosse Herausforderung bzw. Chance für Händler,Hersteller und Dienstleister deshalb darin, ihr eigenes Set anWertschöpfungsfunktionen laufend zu überprüfen bzw. neuzu definieren. Diese Handelskonzepte können sich aus einerMischung zwischen standardisierten und innovativen Wertschöpfungsfunktionenzusammensetzen, wodurch sich zahlreicheVarianten ergeben (vgl. 4. Formen des Online-Handels).Wichtig dabei ist, dass der Internet-Kanal von den Händlernnicht nur als ein weiterer Vertriebskanal betrachtet wird: Dasgewählte Handelskonzept muss den Konsumenten einenwirklichen, längerfristigen Mehrwert bieten.Die aufgezeigten Veränderungen in der Supply Chain desHandels sind für GS1 Schweiz insbesondere deshalb vonBedeutung, als dass sich daraus Konsequenzen für die Standardsund Lösungen ergeben, welche die operative Umsetzungder Wertschöpfungsfunktionen unterstützen. Durchdie Entkoppelung der einzelnen Wertschöpfungsfunktionendes Handels ist es umso wichtiger, dass einheitliche Standardsund Lösungen vorhanden sind. Nur dank einheitlicherStandards und Lösungen ist es möglich die Wertschöpfungsfunktionenflexibel zu kombinieren, so dass neue, innovativeHandelskonzepte entstehen können. Zu diesem Zweck wirdGS1 Schweiz in den kommenden Jahren Handbücher, Empfehlungenund Instrumente entwickeln, welche den Besonderheitenund aktuellen Entwicklungen im E-CommerceRechnung tragen. GS1 Schweiz wird sich dabei insbesonderemit Themen im Zusammenhang mit der physischen Distribution(Cross Channel Logistik und letzte Meile), der Sortimentsgestaltung(Category Management), der Kundeninformation(Trusted Source of Data) und den Serviceleistungen(Retouren) auseinandersetzen und so vier der fünf SupplyChain Funktionen des Handels abdecken. Während sich GS1Schweiz im Rahmen von E-Business zwar sehr aktiv mitder standardisierten Zahlungsabwicklung im B2B Bereichauseinandersetzt, stellte die Zahlungsabwicklung im B2C Bereichbisher hingegen kein Schwerpunkt von GS1 Schweizdar. Die von der Near Field Communication (NFC) Technologiegetriebenen Entwicklungen im Zusammenhang mit MobileCommerce und Mobile Payment werden jedoch sehr genaubeobachtet. Bei Bedarf wird GS1 Schweiz in diesem Feldaktiv werden.Nachfolgend soll detaillierter auf die von GS1 Schweiz gesetztenSchwerpunkte im E-Commerce eingegangen werden. EinigeThemen sind bereits in Arbeit und es ist in Kürze mit erstenErgebnissen zu rechnen. Andere Themen müssen vonGrund auf erarbeitet bzw. adaptiert werden, um den E-Commercespezifischen Besonderheiten Rechnung zu tragen. AlleSchwerpunkte haben jedoch gemeinsam, dass sie zu denKernkompetenzen von GS1 Schweiz gehören und somit kannbei der Erarbeitung der Handbücher, Empfehlungen und Instrumenteauf fundiertes Wissen zurückgegriffen werden.Wichtig dabei ist, sicherzustellen, dass die Errungenschaftenin Bezug auf das GS1 System und die Prozesse auch im Zeitaltervon E-Commerce nicht verloren gehen, sondern unterMiteinbezug der neuen Marktakteure bedürfnisgerecht weiterentwickeltwerden. Den Wirtschaftsakteuren wird damiteine echte Unterstützung bei der Umsetzung ihres spezifischenHandelskonzepts geboten, so dass die Supply Chainsauch in Zukunft möglichst effizient und effektiv ausgestaltetwerden können.7.1. Cross Channel LogistikWie schon in Kapitel 4 erwähnt, habensich die Grenzen zwischen stationäremund Online-Handel mehrheitlich aufgelöst.Es existiert eine Vielzahl von unterschiedlichenMulti-Channel-Systemen undeine gute Kanalabstimmung ist aus Händlersichtvon zentraler Bedeutung. Nur sokann eine individuelle Kombination der diversen Kanälesichergestellt und den Konsumenten einen echten Mehrwertgeboten werden. Diese veränderten Marktanforderungenhaben dazu geführt, dass einige Unternehmen bereits ihreUnternehmensstrukturen wie Einkauf, Marketing, IT sowieKundendienst zusammengeführt haben und alle Kanälegleichzeitig betreuen. In diesem Zusammenhang wichtig istauch die Logistik, welche bei der Vernetzung der verschiedenenKanäle eine grosse Herausforderung darstellt. Diesogenannte Cross Channel Logistik muss sehr unterschiedlicheAuftragsmengen bewältigen, indem sie einerseits dieFilialbelieferung sicherstellt und andererseits die vielen Einzelaufträgeder Endkunden bearbeitet. Hinzu kommt, dassdie Auslieferung an die Endkunden verglichen mit der Filialbelieferungnur schlecht planbar ist und sehr zeitnah erfolgenmuss. Schliesslich ist auch die Integration einer Cross ChannelLogistik in die bestehende technische und physische Infrastrukturnicht zu unterschätzen und muss aus Prozesssichtgenau geplant werden. Relevant sind beispielsweise Fragen18

E-Commerce (B2C) White Paper | GS1 Schweizin Bezug auf die Kommissionierung, da die Einzelkommissionierungeinen wesentlich komplexeren Kommissionierprozessmit sich bringt und möglicherweise sogar zusätzlicheKommissionierlager oder auch eine Anpassung der Verpackungvon Handel- oder Konsumeinheiten erforderlichmacht. Auch die Warenflüsse müssen bei der Einführung einerCross Channel Logistik überprüft und gegebenenfalls angepasstwerden. So ist etwa eine zunehmende Bedeutung vonStreckengeschäften (Direktlieferung vom Hersteller an denKunden des Händlers) und Cross Docking (durch den Lieferantenvorkommissionierte Ware) denkbar.Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kollaborationzwischen den Markakteuren unerlässlich ist, um die Cross-Channel-Logistik wirtschaftlich zu betreiben. Zu diesemZweck muss die erweiterte Supply Chain in die Betrachtungenmiteinbezogen werden und effiziente Standardprozesse> Mehr Informationen unter: www.gs1.chsowie Supply Chain Optimierungsfähigkeiten sind gefragt.GS1 Schweiz wird in zukünftigen Prozessempfehlungen denveränderten Marktbedingungen und neuen Geschäftsmodellennoch stärker Rechnung tragen. Auf Anfrage hin leistet GS1Schweiz auch Umsetzungssupport, um angemessen auf dieindividuelle technische und physische Infrastruktur eingehenzu können. Das Ziel ist eine Cross Channel Logistik, welchemöglichst nahtlos an bereits bestehende GS1 Standards undLösungen anknüpft.7.2. Letzte MeileAls letzte Meile bezeichnet man bei Strom-, GasversorgungsundTelekommunikationsnetzen sowie in der Logistik denletzten Abschnitt der Leitung bzw. das letzte Wegstück biszum Kunden. Im Zusammenhang mit E-Commerce ist insbe-19

Kategorie-Definition,Kategorie-Rolle,Kategorie-Analyse/BewertungKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-TaktikenPlanumsetzung,Kategorie-Überprüfung/MonitoringKategorie-Definition,Kategorie-Rolle,Kategorie-Analyse/BewertungKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-TaktikenPlanumsetzung,Kategorie-Überprüfung/MonitoringGS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Papersondere die letzte Meile in der Logistikrelevant, welche in den nächsten Jahrenein Schwerpunktthema von GS1 Schweizdarstellen soll. Dabei geht es konkret umden Zeitraum, in dem eine Sendung bzw.ein Paket das Transportnetz wieder verlässtund dem Endempfänger übergebenwird. Während bei diesem letzten Abschnitt der Zustellung imNormalfall nur relativ geringe Distanzen zurückgelegt werden,verursachen diese überproportional hohe Kosten. ImZuge der Transportabwicklung ist die letzte Meile folglich oftmalsdie teuerste. Diese Tatsache ergibt sich einerseits ausden kleinen Liefermengen, die oft nur noch aus einem einzelnenKundenauftrag bestehen, und andererseits aus den zahlreichenAnlieferpunkten, da jede Sendung an eine andereLieferadresse gebracht wird. Die Warenlieferungen auf demletzten Wegstück zum Kunden lassen sich daher nur nochschwierig bündeln und zusammenfassen.Aus diesen Gründen setzen sich seit einigen Jahren zahlreicheKEP-Dienste (Kurier-, Express- und Paketdienste) mit derEntwicklung neuer Konzepte für die Organisation der letztenMeile auseinander. Im Rahmen dieses Unterfangens sind insbesonderezwei gesellschaftliche Entwicklungen zu berücksichtigen,die an dieser Stelle skizziert werden sollen:> > Das Internet verändert die Gewohnheiten. Die Konsumentenkaufen online ein und werden nicht mehr nur durchUnternehmen, sondern immer öfter auch durch andereKonsumenten beliefert (z.B. aufgrund von eBay-Käufen).Neben einer Zunahme in der Paketmenge bedeutet diesauch ein Anstieg in der Anzahl Retouren und dies sogarüberproportional (vgl. 7.5. Retouren). Dabei sind sich dieKonsumenten mittlerweile gewohnt rund um die Uhr imInternet einkaufen zu können. Während die Bestellungunabhängig von der Uhrzeit und unmittelbar ausgelöstwerden kann, erfolgt die Lieferung in den meisten Fällenjedoch immer noch stark verzögert und innerhalb einesstarren Zeitfensters. Von Seiten der Konsumenten wirdaber beim Versand und Empfang von Paketen zunehmendein ähnlicher Komfort wie bei der Bestellung der Wareverlangt.> > Die Anzahl Single-Haushalte nimmt insbesondere instädtischen Gebieten zu. Erfolglose Zustellversuche beiPrivatkunden werden daher immer häufiger. Oft trifft derLogistikdienstleister zu Hause niemanden an und amArbeitsplatz ist es den Angestellten nicht immer erlaubtprivate Pakete entgegen zu nehmen.20Zusammenfassend lässt sich sagen, dass aufgrund der steigendenAnzahl an Privatkunden versendete Pakete und demgleichzeitig immer höheren Anteil erfolgloser Zustellversucheeine Lösung für die effizientere und effektivere Gestaltungder letzten Meile gefunden werden muss. GS1 Schweizkann beim Prozess der Lösungsfindung unterstützend eingreifenund die Anwendung geeigneter Mittel und Methodenvorantreiben. Am runden Tisch von GS1 Schweiz können imKonsens einheitliche Standards und Lösungen erarbeitetwerden, welche anschliessend dokumentiert und im Marktgefördert werden. Damit werden eine Vernetzung unter denWirtschaftspartnern und ein kollaborativer Ansatz bei derVerbesserung der Geschäftsprozesse im Zusammenhang mitder letzten Meile ermöglicht.7.3. Category ManagementDer traditionelle Category Management-Prozess hat sich in den letzten Jahrenweitestgehend zum Standardprozess inder Schweizer Konsumgüterwirtschaftentwickelt. Grundlage für die Leistungenvon GS1 Schweiz in diesem Bereich bildetder Acht-Schritte-Prozess. Unterstützungbietet dabei das von GS1 Schweiz publizierte Handbuch ECRDemand Side mit praktischen Beispielen, Interpretationshilfen,Arbeitsblättern und Vorlagen. In Zusammenarbeit mitdem Schweizerischen Institut für Unternehmensschulung(SIU) wird ausserdem der Lehrgang zum zertifizierten ECR CategoryManager ange boten, welcher ebenfalls auf dem Acht-Schritt-Prozess beruht und den Teilnehmern das notwendigeWissen für die professionelle Bewirtschaftung von Produkt-Kategorien vermittelt. Die Kompetenz von GS1 Schweiz imCategory Management soll in den nächsten Jahren insbesonderedahingehend verstärkt werden, dass neben dem stationärenKanal auch vermehrt der Online-Kanal in die Betrachtungendes Category Management miteinbezogen wird. ImOnline-Handel sind die Voraussetzungen für die Sortimentsgestaltungnicht dieselben wie im stationären Kanal: Der Online-Handelzeichnet sich durch eine theoretisch unbegrenzteSortimentsvielfalt aus, welche sich aus dem Wegfall vonräumlichen und zeitlichen Restriktionen ergibt. Für das CategoryManagement bieten sich dadurch völlig neue Möglichkeiten,da das traditionelle Category Management auf stationäreHandelsformen ausgerichtet ist. Beim digitalen CategoryManagement wird beispielsweise eine kundenindividuelleZusammenstellung der Categories möglich, da die Produktelediglich virtuell dargestellt werden müssen. Die Kombinationzwischen stationärem und digitalem Absatzkanal versetztdie Handelsunternehmen in die Lage, die Möglichkeiten des

Kategorie-Definition,Kategorie-Rolle,Kategorie-Analyse/BewertungKategorie-Leistungsziele,Kategorie-Strategien,Kategorie-TaktikenPlanumsetzung,Kategorie-Überprüfung/MonitoringE-Commerce (B2C) White Paper | GS1 Schweiztraditionellen mit jenen des digitalen Category Managementzu verbinden. So werden den Unternehmen im Falle einerOnline-Bestellung detaillierte Kundendaten übermittelt, dieim Rahmen des traditionellen Category Management eingesetztwerden können. Der Acht-Schritte-Prozess bietet einepraktische Grundlage dafür, welche jedoch vor dem Hintergrundder spezifischen Rahmenbedingungen im E-Commercevon GS1 Schweiz hinterfragt und adaptiert werden muss.7.4. Trusted Source of DataParallel zu den Veränderungen in der Supply Chain des Handelssind grosse Veränderungen im Kaufprozess der Kundenzu beobachten. Im gleichen Mass wie das Internet als Absatzkanalan Bedeutung gewinnt, nimmt nämlich auch der Bedarfund Händler dementsprechend immerwichtiger. Hinzu kommt, dass ab dem13. Dezember 2014 die EU-VerordnungNr. 1169/2011 betreffend die Informationder Verbraucher über Lebensmittel inKraft tritt, welche im Rahmen des sogenanntenautonomen Nachvollzuges fristgerechtin das Schweizer Lebensmittelrecht übernommenwird. Die Zielsetzung dieser Verordnung ist insbesondere dieumfassende Information der Konsumenten über den Nährwertder Lebens mittel, wobei die neue Regelung auch denVerkauf vorverpackter Lebensmittel über das Internet betrifft.Diese Änderungen dürften dazu führen, dass in naher Zukunftviele Online-Händler aus gesetzlichen Gründen hohe Anforderungenan die Qualität der mit den Produkten verbundenenAbbildung 6: GS1 B2C Trusted Source of DataStammdatenlieferantStammdatenplattform Stammdatenverwerter StammdatenbenutzerHersteller/MarkeninhaberDienstleisterGS1 SchweizTSDData Aggregator(Externer Betreiber)iApWebshopHändlerKonsultation gesicherterProduktinformationenKonsumentGemeinschaftsverpflegungHändlerBundesamtfür GesundheitBeratungsstellen, usw.(Quelle: GS1 Schweiz)an qualitativ hochwertiger digitaler Information zur Unterstützungder Konsumenten bei ihren Einkäufen zu. Die Konsumentenbeziehen immer mehr Produktinformationen, Testberichteund Kundenbewertungen aus dem Internet in ihrenKaufentscheid mit ein (vgl. 5.2. Kundenberatung). Dies hat fürden Handel weitreichende Konsequenzen, zumal neue Technologiendiese Entwicklung weiter vorantreiben. Die Übermittlungvon neutralen und vertrauenswürdigen Informationenan potenzielle Kunden wird für die Markeneigentümer> Mehr Informationen unter: www.gs1.chDaten stellen werden. Die Markeneigentümer müssen Wegefinden, um diese Bedürfnisse auch effektiv erfüllen zu können.Um den Anforderungen der EU-Verordnung Nr. 1169/2011und dem Bedürfnis der Konsumenten nach qualitativ hochwertigerInformation gerecht zu werden, schlägt GS1 denAufbau einer gemeinsamen, neutralen Datenbank vor. Damitkönnen digitale Produktinformationen vom Markeneigentümeran Händler, App-Anbieter, etc. kommuniziert werden.Diese vertrauenswürdigen Daten können von den Konsu-21

GS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Papermenten anschliessend mit Hilfe von internetfähigen Geräten(Smartphones, Tablets, Laptops, etc.) genutzt werden. GS1Schweiz setzt sich im Rahmen der E-Commerce-Strategie fürden Aufbau einer solchen Trusted Source Datenbank ein undist Mitglied in der internationalen GS1 B2C Trusted Source ofData Arbeitsgruppe. Ab dem 1. Quartal 2013 wird mit der Implementierungdes Prototypen in der Schweiz begonnen.Zwecks Mitsprachemöglichkeit der Mitglieder bei der Realisierungund Weiterentwicklung der Datenbank, wurde eineständige, nationale Arbeitsgruppe ins Leben gerufen. In einerersten Phase beschränkt sich GS1 Trusted Source of Data aufgrundlegende, beschreibende Produktinformationen sowieeine beschränkte Anzahl von Nährwertinformationen für vorverpackteLebensmittel und Getränke. Viele dieser Daten werdenbereits im B2B-Bereich über das GS1 Global Data SynchronizationNetwork (GDSN) ausgetauscht. So kann aufbereits bewährte Strukturen zurückgegriffen werden und fürdie Markeneigentümer entsteht kein unnötiger Mehraufwand.7.5. RetourenStudienergebnisse belegen, dass im Internet erworbeneWaren wesentlich häufiger retourniert werden als im stationärenHandel ausgewählte Artikel. Insbesondere die Modebranchewird durch Auswahlbestellungen ihrer Kundschaftstark mit Retouren konfrontiert. Dieser Umstand ergibt sichaus der Tatsache heraus, dass das Anfassen und die Anprobeder Ware beim E-Commerce erst beim Kunden zuhause erfolgen,während dies im stationären Handel bereits vor dem Kaufgeschieht. Den Marktchancen, welche sich mit E-Commerceeröffnen, steht dementsprechend das Risiko eines Retourenwachstumsentgegen. Die zunehmende Bedeutung vonE-Commerce und die dadurch ansteigende Retourenquotestellt viele Marktteilnehmer vor grosse Herausforderungenbezüglich der logistischen Abwicklung der Kundenrücksendungen.Da es sich bei der Retourenbearbeitung um einepersonalintensive Angelegenheit handelt, schlägt sich diesenicht unerheblich in den Logistikkosten nieder. Die Kundenerwarten heute ausserdem, dass die gekaufte Ware jederzeitzurückgegeben werden kann. Um dieser Erwartungshaltunggerecht zu werden, legen die Unternehmen ein hohes Mass anKulanz bei der Akzeptanzdauer von Retouren an den Tag. DieRetourenabwicklung als Serviceleistung für den Kunden istgegenwärtig ein entscheidender Wettbewerbsfaktor und wirdimmer häufiger als Instrument zur Kundenbindung eingesetzt.In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wer die Kostenfür die Retourenabwicklung übernimmt. Die Studienergebnissedes Fraunhofer-Instituts deuten darauf hin, dass diegrosse Mehrheit der Unternehmen die Kosten der Retourenabwicklungselbst trägt und nicht auf die Kunden abwälzt.Ein effizientes Retourenmanagement ist somit in der heutigenZeit ein wichtiges Argument, um einen Kunden langfristigan das Unternehmen zu binden und stellt ausserdem eineMöglichkeit zur Erhöhung der Wirtschaftlichkeit eines Unternehmensdar. Die grossen Unterschiede in der Dauer derRetourenabwicklung lassen aber darauf schliessen, dass inden Unternehmen momentan noch keine standardisiertenRetourenprozesse vorhanden sind. Das grosse Potenzial hinsichtlichdes richtigen Umgangs mit Retouren haben vieleUnternehmen zwar erkannt, die Umsetzung von effizientenRetourenprozessen ist jedoch kein Selbstläufer. MöglicheMittel zur Verbesserung der Material- und Informationsflüsseund zur Fehlerminimierung sind sowohl derEinsatz von einheitlichen Standards als auchklare Prozessdefinitionen, wie sie GS1Schweiz mit dem GS1 System und der kollaborativenVorgehensweise zur Verfügungstellen kann. Obwohl GS1 Schweiz in denkommenden Jahren die Optimierung derRetourenbearbeitung mittels geeigneterMassnahmen unterstützen wird, muss dennocherkannt werden, dass Retouren niemalswirtschaftlich sein werden. So sollteneben der Optimierung der Retourenabwicklungauch die Senkung der Retourenquotedas Ziel eines jeden Unternehmenssein. Ansatzpunkte hierfür können unter anderemdas Beheben von Fehlern beim Versandund der Zustellung der Ware sowie diemöglichst realitätsgetreue Warenpräsentationim Internet sein.22

E-Commerce (B2C) White Paper | GS1 Schweiz8. FazitDas vorliegende White Paper hat mit der Feststellung begonnen,dass sowohl auf der Konsumenten- als auch auf derUnternehmensseite eine technologische Aufrüstung stattfindet.Wie sich aber herausgestellt hat, umfasst E-Commercewesentlich mehr als die blosse technologische Aufrüstungund kann daher nicht nur auf einen zusätzlichen Absatz- bzw.Einkaufskanal im Zusammenhang mit modernen Kommunikationstechnologienreduziert werden. E-Commerce definiertdie gesamten Prozesse, welche bisher im Handel galten, neuund hat damit viel weitreichendere Konsequenzen. Den Konsumentenwerden folglich mit den neuen Technologien nichtnur zusätzliche Instrumente für ihren Einkauf zur Verfügunggestellt, sondern diese Instrumente haben einen massgeblichenEinfluss auf die Ausgestaltung des gesamten Einkaufsprozess.Dasselbe gilt auch für die Unternehmen, derenklassische Handelskonzepte durch E-Commerce aufgebrochenwerden und nun ihr eigenes Set an Wertschöpfungsfunktionenzusammenstellen können sowie die damit verbundenenProzesse definieren müssen. Neue Technologiensollten daher nie losgelöst betrachtet werden, sondernimmer vor dem Hintergrund der Auswirkungen, welchesie auf der Prozessebene und im unmittelbaren Umfeldhaben.Als branchenneutraler Fachverband hat sich GS1 Schweiz imRahmen seiner Geschäftstätigkeit der Prozesssicht verschrieben,um Qualität, Sicherheit und Verfügbarkeit von Produktenund Leistungen zu steigern. Dies jeweils zum Nutzen allerbeteiligten Unternehmen und der Konsumenten. GS1 Schweiznähert sich daher auch dem Thema E-Commerce aus einerProzesssicht an und lässt sich nicht von einem technologiegetriebenenHype leiten. Die im Rahmen dieses White Papersdefinierten Handlungsfelder stellen in den nächsten Jahrenwichtige Leitplanken für die Aktivitäten von GS1 Schweiz darund sollen den Unternehmen helfen, neben den technologischenAspekten auch der Prozesssicht im E-Commerce ausreichendRechnung zu tragen.> Mehr Informationen unter: www.gs1.ch23

GS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Paper9. GlossarBegriffElectronic Data Interchange (EDI)Extended PackagingGlobal Data Synchronisation Network(GDSN)iGepirLong-Tail-SortimenteNear Field Communication (NFC)The Consumer Goods ForumTrusted Source of DataDefinitionEDI ist der elektronische, in der Regel firmenübergreifende Austausch von strukturiertenDaten in einem standardisierten und maschinenlesbaren Format ohne manuelleIntervention. Ziel ist die effiziente Kommunikation mit Geschäftspartnern sowiedie automatisierte Weiterverarbeitung von Geschäftsnachrichten.Extendend Packaging macht sich den GS1 Barcode zunutze. Mithilfe des Mobiltelefonsund Barcode Scan-Apps können Konsumenten Produktinformationen abrufen,die nicht auf der Verpackung stehen.GDSN ist ein automatisiertes, auf Standards basierendes globales Netzwerk. Eserlaubt sichere und kontinuierliche Datensynchronisation mittels Internet-Technologie.Dadurch ist es den Supply Chain Partnern möglich, Stammdaten standardisiertauszutauschen und stets synchron in ihren Systemen abzubilden.Gepir steht für Global GS1 Electronic Party Information Registry und ermöglichtdie Suche nach Unternehmen in über 102 Ländern weltweit. Mehr als eine MillionUnternehmen sind im virtuellen Nachschlagewerk von GS1 registriert. Sie alle nutzendas GS1 System zur Identifikation ihrer Produkte. Mit der App iGepir können Smartphonesjeden von GS1 vergebenen Barcode scannen und die Informationen zumNummerninhaber erscheinen direkt auf dem Display.Long-Tail-Sortimente zeichnen sich dadurch aus, dass neben den Top-Sellern vieleselten nachgefragte Artikel geführt werden. Solche grossen Sortimente lassen sichüber den Online-Kanal wesentlich besser anbieten als über das stationäre Geschäft,da die räumlichen Begrenzungen im Internet wegfallen. Die Nischenprodukte erzielenoft wesentlich bessere Margen als die Top-Seller, was den Anbietern im Internethöhere Gewinne bringt.NFC ist ein internationaler Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch vonDaten über kurze Strecken. Bisher kommt diese Technik vor allem in Lösungen fürbargeldlose Zahlungen kleiner Beträge zum Einsatz.Die weltweit grössten Hersteller und Handelsunternehmen von Nahrungsmittelnund Konsumgütern schliessen sich im Consumer Goods Forum zusammen. Unter denMitgliedern dieser Branchenplattform sind sowohl Global Players als auch nationaltätige Unternehmen vertreten. Im Vorstand nehmen je 25 CEO's aus Handel undIndustrie paritätisch Einsitz, wobei die Schweiz durch den weltweit führenden KonsumgüterkonzernNestlé repräsentiert wird. Der Hauptsitz der Organisation befindetsich in Paris mit regionalen Vertretungen in Washington D.C. und Tokio.Eine globale GS1 Initiative arbeitet zurzeit am Aufbau einer vertrauenswürdigenDatenbank, über welche Hersteller ihre Produktinformationen konsumentenfreundlichund wahrheitsgetreu zur Verfügung stellen können. Der Zugriff auf die Datenbankerfolgt via Internet und mobile Endgeräte.24

E-Commerce (B2C) White Paper | GS1 Schweiz10. Massgebliche Quellen> > Der neue Online-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices (Gerrit Heinemann, 2010)> > Die Fehlertoleranz ist heute sehr tief (in Handel Heute, Nr. 5, 2012, 26-28)> > Die Konsumenten haben technisch aufgerüstet (in Handel Heute, Nr. 5, 2012, 52-53)> > Die Wertschöpfungskette des Handels im Zeitalter des Electronic Commerce – Was eingetreten ist undwas dem Handel noch bevorsteht (Kay Peters, Sönke Albers, Björn Schäfers, 2008, aufgerufen am 6.Dezember 2012: https://www.econstor.eu/dspace/bitstream/10419/27677/1/2008_Peters_Albers_Schaefers_Druckfassung.pdf)> > E-Business (in Wikipedia, aufgerufen am 16. Mai 2013: http://de.wikipedia.org/wiki/E-Business)> > E-Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse im Web 2.0 (Michael Bächle, Frank R.Lehmann, 2010)> > E-Commerce-Report 2012: Eine Studie zur Entwicklung des Schweizer E-Commerce (FachhochschuleNordwestschweiz FHNW, 2012)> > Future Value Chain 2020: Building Strategies for the New Decade (The Consumer Goods Forum,Capgemini, HP, Microsoft, 2011)> > GS1 Report 2012: Konsumgüter Schweiz 2023+ (GS1 Schweiz, IBM, 2013)> > Handbuch Handel: Strategien – Perspektiven – Internationaler Wettbewerb (Joachim Zentes, BernhardSwoboda, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein, 2013)> > Retourenbearbeitung im Logistikzentrum (Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML, 2012)> > Web-Exzellenz im E-Commerce: Innovation und Transformation im Handel (Gerrit Heinemann, AndreasHaug, 2010)> > Web-Wirtschaft: Schrei vor Angst? (in Focus Magazin, Nr. 50, 2012, aufgerufen am 11. Januar 2013:http://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/web-wirtschaft-schrei-vor-angst_aid_877608.html)> Mehr Informationen unter: www.gs1.ch25

GS1 Schweiz | E-Commerce (B2C) White Paper11. AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Die Teilbereiche von E-Business 6Abbildung 2: Formen des Online-Handelsmit Beispielen aus der Schweiz unddem Ausland 11Abbildung 3: Supply Chain und Demand SideFunktionen des Handels 12Abbildung 4: Der klassische Kaufprozess 16Abbildung 5: Der neue Online-Kaufprozess 17Abbildung 6: GS1 B2C Trusted Source of Data 2126

E-Commerce (B2C) White Paper | GS1 SchweizImpressumHerausgeberAutorenCo-Autoren / MitwirkendeGS1 Schweiz, BernSartori Silje, GS1 SchweizWepfer Valentin, GS1 SchweizBachmann Alfred, Unilever Schweiz GmbHBurkhalter Ruedi, Herbert Ospelt AnstaltBurkhard Felix, Galenica AGConsoni Christian, RAMSEIER Suisse AGDreier Hans-Peter, Dreier AGDucceschi Marcel,Migros-Genossenschafts-BundGärtner Willi, Planzer Support AGGubler Benno, Valora Schweiz AGHaubenreisser Matthias, GS1 GermanyHauri Hans Rudolf, RUAG Real Estate AGHauser Daniel, Swisslog AGHirsig Ferdinand, Volg Konsumwaren AGHubler Rolf, Kimberly-Clark GmbHHuwyler Philippe, Coop GenossenschaftKessler Patrick, VSV Verband desSchweizerischen VersandhandelsKoch Oliver, Manor AGKuster Marcel, IBM Global Business ServicesMaginot Thorsten, Coop GenossenschaftMinder Urs, Emmi Frisch-Service AGMorschett Dirk, Universität FribourgMüller Rita, MARKANT Syntrade Schweiz AGParoubek Thomas,Migros-Genossenschafts-BundPeltzer Dieter, Manor AGRückert Jürg, CMC AGSpada Paolo, IBM Global Business ServicesVerreschi Alessandro, Nestlé Suisse SAvon Ins Urs, ALSO Schweiz AGWettstein Markus, PostLogistics AGBatt Jonas, GS1 SchweizBögli Thomas, GS1 SchweizBürli René, GS1 SchweizFlorin Nicolas, GS1 SchweizMüller Daniel, GS1 SchweizOttiker Michel, GS1 SchweizStöcklin Hanspeter, GS1 SchweizVersion 1.0 vom 10.06.2013Verabschiedet durchGestaltung & RealisationBilderKontaktFachbeirat Collaborative Supply Chains(ehemals Fachbeiräte ECR und Logistik)am 28.05.2013Fachbeirat eBusiness am 28.05.2013Vorstand GS1 Schweiz am 19.06.2013Geschäftsleitung GS1 Schweiz am 02.07.2013Maison Standard GmbHShutterstockGS1 SchweizLänggassstrasse 21CH-3012 BernT +41 58 800 73 00F +41 58 800 73 99> Mehr Informationen unter: www.gs1.ch27

GS1 Schweiz istder Fachverbandfür nachhaltigeWertschöpfungsnetzwerke.GS1 SwitzerlandLänggassstrasse 21CH-3012 BernT +41 58 800 70 00www.gs1.chKompetenzplattform Netzwerke aufbauen – Erfahrungen austauschenKompetenzvermittlung Wissen vermitteln – Kompetenz steigernKollaboration Zusammenarbeit fördern – Wertschöpfung verbessernStandards Standards nutzen – Effizienz erhöhenNachhaltigkeit Ganzheitlich denken – Ressourcen schonen