ceo - PwC

trend. metaphorisches denken.
Die Kunst, richtige Fragen zu stellen.
Bolko von Oetinger über den fragwürdigen Nutzen von Glaubenssätzen
und Managementtools. Und über durchaus märchenhafte Aspekte bei der
Entwicklung einer Unternehmensstrategie.
Interview: Franziska Zydek
Welche Strategie empfehlen Sie einem
CEO, dessen Firma überraschend in eine
Krisensituation gerät?
Strategie ist keine Werkzeugkiste, sondern
zunächst einmal ein Denkprozess. Ein
Unternehmen befindet sich während einer
schweren Krise in einer Phase der Unsicherheit,
vielleicht auch der Lähmung. Also
muss man alles daransetzen, sich in eine
Lage zu bringen, in der man wieder handeln
kann.
Wie kann man dies Ihrer Meinung nach
erreichen?
Eine klassische Krisensituation zeichnet
sich dadurch aus, dass alle vertrauten
Werkzeuge versagen. Das, was vorher
immer funktioniert hat, funktioniert plötzlich
nicht mehr. Man muss also völlig neue
Wege finden, um der Krise zu begegnen.
Um Optionen zu entwickeln, muss man sich
gedanklich weit öffnen. Hier kommt unter
anderem metaphorisches Denken ins Spiel,
das helfen kann, innovative Wege zu
gehen und in der Folge neue Lösungen zu
entwickeln.
Professor Dr. Bolko von Oetinger gehört seit 1974
der Boston Consulting Group an und leitet seit 1998
das BCG-Strategieinstitut, eine internationale
Forschungseinrichtung, in der namhafte Wissenschaftler
unterschiedlichster akademischer Disziplinen
die Natur der Strategie untersuchen.
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Was verstehen Sie unter metaphorischem
Denken?
Eine Metapher ist eine Anleihe aus einem
Gebiet, das mit der eigentlichen Situation
nichts zu tun hat. Es kann sich um eine
Geschichte, ein Bild, einen Film oder ein
Gedicht handeln, dessen Aufrufen im Kopf
sofort das Aufrufen eines anderen wichtigen
Inhalts (z.B. das Erkennen seiner Problemstellung)
hervorruft, also eine Assoziation.
Die Metapher dient als Hilfsmittel, mit dem
die Situation aus einem anderen Blickwinkel
betrachtet werden kann.
Ist «ein Eigentor schiessen» eine solche
Metapher?
Das ist eine typische rhetorische Metapher
des Alltags, die in den allgemeinen Sprachgebrauch
eingegangen ist. Im Management
gibt es unzählige dieser Sprachbilder mit
Analogien zur Biologie, zum Sport oder zum
Militär. Das sind rein formale Übertragungen,
die in unserem Kopf keine neuen Überlegungen
auslösen. Man schmückt bloss
den Gedanken mit einer anderen Formulierung
aus. Eine kognitive Metapher hingegen
will einen dazu verleiten, die andere, die
neue Frage zu stellen, ohne die keine Innovation
möglich ist.
Geben Sie uns bitte ein Beispiel für eine
kognitive Metapher.
Hänsel und Gretel ist ein gutes Beispiel.
Anfangs finden die Kinder aus dem Wald
zurück nach Hause, weil sie den Weg
mit Kieselsteinen markieren, der Ariadne-
Mythos sozusagen als Werkzeug. Aber die
Krise wäre keine Krise, wenn sie sich nicht
verschärfte. Als die Stiefmutter die Kinder
das nächste Mal in den Wald führt, finden
sie nicht mehr heraus, weil die Vögel die
Brotkrumen, die diesmal den Weg markieren
sollten, gefressen haben. Also: gleiche
Situation, gleiches Werkzeug, aber es
versagt. Die Folgen waren fatal für Hänsel
und Gretel. Erst als Gretel zum Tyrannenmord
bereit ist, also Ungeheures von ihr
verlangt wird, finden die Kinder zurück zur
Handlungsfähigkeit. Erst mit der buchstäblichen
«Entsorgung» der Hexe entzauberte
sich der Zauberwald. Übertragen auf ein
Unternehmen: Erst wenn die Souveränität
wieder zurückerlangt ist, wird vieles, was
vorher unklar war, wieder einfach und
kommunizierbar, man weiss, was zu tun
ist und was nicht. Die Metapher bringt uns
im Denken weiter, denn sie befähigt uns
dazu, Fragen zu stellen, auf die wir ohne die
Metapher nicht gekommen wären.
Wie findet man die richtige Metapher?
Die «richtige» Metapher gibt es nicht. Es
gibt nur eine Fülle von Möglichkeiten.
Eine Metapher wird auch nicht im stillen
Kämmerlein ausgebrütet, sie ist ein
Kommunikationsmittel. Man unterhält sich
im Unternehmen darüber. Und plötzlich
stellt man fest, dass jeder Einzelne im Team