40/2016 Nachhaltiger Konsum durch soziale Innovationen – Konzepte und Praxis

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Nachhaltiger Konsum durch soziale Innovationen – Konzepte und Praxis 3 .1.2. Mittlere Innovativität Bei mittlerer Innovativität werden meist bereits bekannte, aber marginalisierte Konsumpraktiken durch die Etablierung neuer Settings verstärkt. Die Konsumentinnen und Konsumenten finden hierbei beispielsweise neue Formen, ihren Konsum zu organisieren und zu gestalten, oder bekommen diese angeboten. So setzen die gemeinschaftsbasierten Konsumpraktiken das Zusammenführen oder Zusammenfinden von Menschen mit ähnlichen Konsumabsichten sowie deren Kooperation voraus. Dies geschieht meist über die Vernetzung der Konsumentinnen und Konsumenten über dritte Parteien. Mit der Vernetzung wird dabei ein neues (oft technisch arrangiertes) soziales Setting in Form einer eher lockeren Interessensgemeinschaft hergestellt, das die Erfolgsaussichten der alternativen Konsumpraktiken erhöht. Die Innovativität ist als mittelmäßig einzuschätzen, da die Konsumpraktiken, zum Beispiel im Rahmen von Tauschen und Teilen, für die Konsumentinnen und Konsumenten im Prinzip nicht neu sind, sondern vor allem auf eine andere Art und Weise ausgeübt werden beziehungsweise durch die technische Erleichterung eine größere Rolle im Konsumhandeln einnehmen. Die Settings an sich sind zwar neu, den Kern der Veränderung bilden jedoch das Wiederbeleben und Verstärken bereits bekannter Formen des (nachhaltigen) Konsums. Ähnlich findet auch die Wiederbelebung des Do- It-Yourselfs vor allem durch die Etablierung neuer Settings zum Kompetenzerwerb und zum Selbermachen statt. Über das Aneignen (beziehungsweise Verstärken) von Kompetenzen werden den Nutzerinnen und Nutzern neue Handlungsmöglichkeiten eröffnet. Dabei handelt es sich meist um Kompetenzen des Selbermachens beziehungsweise der Aneignung und Weiterverarbeitung von Rohprodukten. Es entstehen neue Settings, die die Bildung der Kompetenzen und die praktische Umsetzung der alternativen Konsumformen unterstützen, wie zum Beispiel eine Plattform im Fall von „Mundraub“ (Modus: kompetenzbezogene Variante des Inwertsetzens von Resten), die Wissen rund um die Aneignung und Verwendung von öffentlich zugänglichen Naturprodukten anbieten. Noch deutlicher wird dies im Fall des Do-It-Yourselfs, bei dem sich zum Beispiel Werkstätten zur Unterstützung der Eigenherstellung von Produkten etablieren. Auch hier ist die Innovativität mittelmäßig, da die Praktiken des Selbermachens nicht neu sind, der Kern der Veränderung ist vielmehr ihre Renaissance durch neue Settings und neue soziale Bedeutungen beziehungsweise Werteorientierungen. 3 .1.3. Niedrige Innovativität Bei niedriger Innovativität werden meist zusätzliche infrastrukturelle Arrangements etabliert. Die Veränderung betrifft dabei vorrangig Praktiken der Produktion beziehungsweise der Bereitstellung von Konsumgegenständen. Die hier zugeordneten Modi produktionsbezogenen Inwertsetzens von Resten sowie Mieten/Leihen verändern vor allem die Kontextbedingungen für nachhaltigen Konsum. Beide Modi gehen mit einem anderen Verständnis von Konsumgegenständen einher, das inhaltlich jedoch unterschiedlich ausgestaltet ist. Beim Mieten und Leihen wird eine Alternative zum Kauf geschaffen, bei dem der Nutzen und die aktuelle Befriedigung von Konsumbedürfnissen im Vordergrund stehen. Beim Inwertsetzen von Resten werden hingegen aus dem Konsumverkehr gezogene Produkte aufgewertet. Die Formen der Aneignung ändern sich für die Konsumentinnen und Konsumenten nur in geringem Maße und die Infrastrukturen werden eher ergänzt als grundlegend verändert oder alterniert, daher ist die Innovativität eher als gering einzuschätzen. Die zentrale Veränderung der Praxis spiegelt vor allem die zweite Phase im Innovationsprozess wider, in der alternative Lösungen für problematisierte Praktiken formuliert und experimentell umgesetzt werden. Insbesondere in dieser Phase wird die Innovativität der alternativen Praxis 48
Nachhaltiger Konsum durch soziale Innovationen – Konzepte und Praxis deutlich. Im Folgenden werden die Restabilisierungsformen beschrieben, die an diese Phase anschließen und entscheidend für die Diffusion der alternativen Praxis sind. 3.2. Formalisierung Restabilisierungsform/Grad der Formalisierung: Wie stabilisieren sich die Initiativen? Wie wird die kontinuierliche Reproduktion der Struktur gewährleistet? Wie stark ist die Formalisierung der stabilisierten Struktur? 3.2.1. Hoher Grad der Formalisierung Stark formalisiert sind die meisten Fälle der Selbstorganisation von Konsumentinnen und Konsumenten. Es wird eine Struktur etabliert, bei der die Mitglieder formal an eine Organisation (zum Beispiel Verein, Genossenschaft) gebunden sind. Die Organisation wird sowohl über die entsprechenden Konsumpraktiken aufrechterhalten als auch über spezielle gemeinschaftsorientierte oder organisationsdienliche Praktiken. Beim zugehörigen Modus des langfristigen Do-It- Togethers werden dabei zumeist verschiedene Lebensbereiche (Konsum, soziales Leben, politisches Engagement) berührt, beim Modus Prosuming hingegen richtet sich der Fokus auf die Einflussnahme hinsichtlich der Gestaltung von Konsumgütern beziehungsweise der Schaffung alternativer Konsummöglichkeiten. Ein hoher Grad an Formalisierung liegt auch dann vor, wenn die Restabilisierung als Unternehmen beziehungsweise professioneller Dienstleister erfolgt, der Ressourcen oder Konsumgegenstände zur Verfügung stellt. Bei den Change Agents handelt es sich meist um profitorientierte, gegebenenfalls aber auch gemeinnützige Anbieter. Diese Restabilisierungsform findet sich bei dem produktionsbezogenen Inwertsetzen von Resten sowie beim Modus Mieten/Leihen. 3.2.2. Mittlerer Grad der Formalisierung Ein mittlerer Grad der Formalisierung findet sich bei den Modi kollaborativer Konsum sowie Teilen und Tauschen. Insbesondere beim Teilen und Tauschen werden die Konsumentinnen und Konsumenten über neue Dienstleistungen und Angebote zu den entsprechenden Praktiken animiert. Diese sind aber vor allem unterstützende Kontextbedingungen, die die Nutzerinnen und Nutzer eher unverbindlich in Anspruch nehmen und die alternativen Konsumpraktiken weniger stark strukturieren als bei den Gemeinschaften mit hoher Formalisierung. Die Stabilität ist hier sehr viel stärker davon abhängig, dass die Konsumentinnen und Konsumenten die neuen Settings aus ihrer Eigenmotivation heraus nutzen und beleben; sie wird weniger durch formelle Bindungen gesichert. 3 .2.3. Niedriger Grad der Formalisierung Bei Modi mit einem niedrigen Grad der Formalisierung werden Strukturen etabliert, die Konsumentinnen und Konsumenten zeitweise zu alternativen Praktiken aktivieren können beziehungsweise in deren Rahmen sie zeitweise neue soziale Settings (zum Beispiel für gemeinschaftliches Handeln) herstellen. Die Strukturen können Plattformen zur Konsumentinnen/Konsumenten-Vernetzung sein oder auch politische Rahmenprogramme, die es erlauben, spezifische Kampagnen, Projekte oder Aktionen von einer begrenzten Dauer zu initiieren. Die Formalisierung ist niedrig und die konkrete Veränderung der Konsumpraxis erfolgt nur für kurze Zeit. Es wird jedoch auf Ausstrahlungseffekte auf das alltägliche Konsumhandeln und das eigene Verständnis als Konsumentin/Konsument gehofft. Insgesamt bedarf es vor allem der Etablierung von Möglichkeiten der Interaktion und Vernetzung der Nutzerinnen und Nutzer sowie 49
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