Whitepaper E-Sport Fakten 2016-2020 - Was Sie beim E-Sport Sponsoring wissen sollten!

Inhalt 

1. Stellenwert des E-Sports - Zahlen & Fakten 3 

1.1 Was sind E-Sport Games 5 

1.2 Startgebühren und Preisgelder 9 

1.3 Zuschauerzahlen 10 

1.4 Livestream - das Gaming TV 11 

1.5 Let's Play 13 

1.6 Virtual Reality 14 

1.7 Mobile Gaming 17 

1.8 Gamification 17 

1.9 Cosplay 18 

1.10 Zielgruppe Gamer und E-Sportler 18 

1.11 Wachsendes Marktpotential im E-Sport 22 

2. Die Potentiale im E-Sport Sponsoring 23 

2.1 Einführung 23 

2.2 Besonderheiten des E-Sport Sponsoring 26 

2.3 Image des E-Sports 30 

2.4 E-Sport als offiziell anerkannte Sportart 33 

3. Was kann ein E-Sport Sponsor erwarten 36 

3.1 Liveevents 38 

3.2 Streaming 38 

3.3 Teams / Spieler 38 

3.4 Social Media / Internet 39 

3.5 Promotionevent 39 

3.6 Neuer Vertriebskanal 39 

3.7 Testimonial, Blogger, Influencer 39 

3.8 Cosplay 39 

3.9 Lets-Play-Videos 40 

3.10 Mitarbeitermotivation 40 

3.11 Personalrecruiting 40 

4. Schlußbemerkung 40 

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B2B-RUN Unternehmensberatung ■ Herbert Scheuerer ■ h.scheuerer@b2b-run.org

1. Stellenwert des E-Sports - Zahlen & Fakten 

Entertainment und Dienstleistungen werden unsere Gesellschaft in Zukunft dominieren. Durch 

die rasant fortschreitende Automatisierung bis hin zur künstlichen Intelligenz wird der Bedarf 

an menschlicher Arbeitsleistung rapide abnehmen. In dieser neuen Welt wird dann hochwertige 

Unterhaltung - wie Gaming mit Virtual Reality Simulatoren - eine bedeutende Rolle 

übernehmen. Der Vorläufer dieser Entwicklung ist der schon bestehende und starke Trend zum 

Gaming. 

Grafik: BIU – Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware 

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In Deutschland von der breiten Öffentlichkeit unbeachtet, etabliert sich seit 1990 eine neue 

ernstzunehmende Art des Sports: der E-Sport. Es werden weltweit durch eigene Verbände und 

Ligen E-Sport Turniere für Individualsportler und Mannschaften veranstaltet. Die E-Sportler 

tragen die Wettkämpfe am PC oder an Konsolen über mehrere Gamesgenres wie zum Beispiel 

durch Strategie- und Sportspiele aus. Auch zeigt uns der Stellenwert den E-Sport in Asien 

einnimmt sehr deutlich, dass diese Entwicklung auch ökonomisch und gesellschaftlich ein 

reales Fundament hat. Dort werden Preisgelder in Millionenhöhe bei E-Sport Veranstaltungen 

ausgespielt. Die Teams und die ProGamer sind medial täglich so präsent wie bei uns die 

Fußballstars. 

Sieben Millionen Deutsche haben sich bereits E-Sport Matches angesehen. Das E-Sport Game 

League of Legends hat weltweit 70 Millionen Spieler. Bereits 14 Millionen gleichzeitige Online 

Zuschauer gab es beim LoL Finale 2015. Das E-Sport Team Fnatic (2,5 Mio) hat eine 

vergleichbare Reichweite wie Schalke 04 (2,8 Mio) auf Facebook. Pro7 und Sport1 berichten 

regelmäßig über den E-Sport. Die ESL Pro League wird einen eigenen E-Sport Sender 

etablieren. 

Twitch.tv das Streamingportal für E-Sport wurde in 2014 von Amazon für 970 Mio $ 

übernommen und erreicht über 100 Millionen Nutzer im Monat. Russlands drittreichster Bürger 

Alisher Usmanov hat bekannt gegeben, dass er mehr als 100 Mio. Dollar in den russischen E- 

Sport Club Virtus.pro investieren wird. Auch beim Sponsoring wagt sich in 2016 mit der 

Elektronik-Fachhandelskette Expert ein Unternehmen in den E-Sport Bereich, dass dazu bisher 

keinen direkten Bezug hatte. Es werden vier E-Sport Teams mit insgesamt 15 Spieler 

unterstützt. "E-Sport ist längst kein Nischenphänomen mehr, sondern auf dem Weg zum 

Breitensport", erklärt Volker Müller, Vorstandsvorsitzender der Expert AG. "Die Teams 

trainieren intensiv und analysieren zur Vorbereitung - wie beispielsweise auch beim Fußball - 

die Taktik der gegnerischen Mannschaft. Das ist hochprofessioneller Sport am Puls der Zeit". 

Zusätzlich zu den ProGamern werden auch sechs Streamer mit eigener Online-Show die Marke 

im E-Sport positionieren. 

Grafik:www.newzoo.com 

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Das Potential für E-Sport Aktivitäten ist außerordentlich hoch und somit auch ein sehr positives 

Marktumfeld für regionale Angebote. Auch die Sponsoringmöglichkeiten werden von den 

Unternehmen noch unterschätzt. Laut einer Studie der Entertainment Software Association ist 

der typische Spieler 36 Jahre alt und verfügt über ein Einkommen von 76.000 Dollar. So wird 

gerade die Zielgruppe der jungen Leute nicht mehr über das Fernsehen erreicht, da sie 

Streamingportale nutzt. Anderseits sind viele Unternehmen hoch interessiert an 

reichweitenstarken Partnern, über die Sie ihre Zielgruppe wieder erreichen können. 

Gerade hier wird mittelfristig auch Kompetenz im Bereich Sponsormanagement und Streaming 

erhebliches Wachstumpotential aufweisen. 

Was liegt somit näher, als sich jetzt mit dem Einstieg in das sportliche Entertainmentsegment 

E-Sport zu befassen und aufzuzeigen welche Rolle Sponsoring im wahrsten Sinne des Wortes 

“spielen” kann, sowie was dabei zu beachten ist. Ein künftiger Sponsor wird auf eine stark 

wachsende und junge Zielgruppe treffen in einem Umfeld wo Sponsoring noch große Vorteile 

und viel Potential bietet. 

1.1 Was sind E-Sport Games 

Natürlich stellt sich für einen potentiellen Sponsorpartner auch die Frage, welche Games bei E- 

Sport Turnieren oder Events zum Einsatz kommen. Die Grafik zeigt die acht Bedeutendsten 

und deren prozentualen Anteil im E-Sport. 

Grafik: http://i.imgur.com/snqMh28.jpg 

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Nachstehend die Wikipedia-Beschreibungen der einzelnen Spiele: 

1.) StarCraft ist ein Echtzeit-Strategiespiel, das von Blizzard Entertainment entwickelt und 

1998 veröffentlicht wurde. Noch im selben Jahr erschien auch die einzige offizielle 

Erweiterung StarCraft: Brood War, die die Geschichte des Grundspiels fortsetzt und 

neue Spielinhalte umfasst. Im Jahr 2000 wurde das Spiel samt Erweiterung von Mass 

Media und Nintendo für die Spieleplattform Nintendo 64 umgesetzt. Mit mehr als 9,5 

Millionen verkauften Exemplaren war StarCraft im August 2007 das meistverkaufte 

Echtzeit-Strategiespiel. StarCraft ähnelt dem vorangegangenen Erfolgsspiel Warcraft II, 

das ebenfalls von Blizzard Entertainment entwickelt wurde, weist aber in vielerlei 

Hinsicht Unterschiede zu seinem Vorgänger auf. Insbesondere die Spielbalance der drei 

sehr unterschiedlichen Rassen gilt als vorbildlich. In Südkorea hat sich StarCraft zu 

einem Volkssport entwickelt: Es gibt Turniere von nationaler Bedeutung, Public Viewing 

mit bis zu 20.000 Zuschauern, Trainingsgruppen, Profispieler, die mit StarCraft ihren 

Lebensunterhalt verdienen, und Fernsehsender, die täglich Live-Spiele übertragen. 

(Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/StarCraft) 

2.) Counter-Strike [ˈkaʊntəˌstɹaɪk], kurz CS, (engl. für Gegenschlag) ist ein Computerspiel 

für den PC aus dem Genre der Online-Taktik-Shooter. Das erstmals am 19. Juni 1999 

veröffentlichte Spiel ist eine Modifikation des Ego-Shooters Half-Life und wurde 

besonders durch LAN-Partys und das Internet bekannt. Counter-Strike wurde von einer 

von Minh Le („Gooseman“) und Jess Cliffe („cliffe“) geleiteten Gruppe von Hobby- 

Entwicklern erstellt, deren Mitglieder heute zum Teil für das Unternehmen Valve 

arbeiten. In dem Spiel geht es um Gefechte zwischen Terroristen und einer 

Antiterroreinheit, bei denen bestimmte Aufträge erfüllt werden müssen. Seit der 

Veröffentlichung von Version 1.0 am 8. November 2000 war Counter-Strike über zehn 

Jahre lang eines der populärsten und meistgespielten Online-Actionspiele und das 

meistgespielte Spiel im E-Sport. Aufgrund seiner hohen Bekanntheit wurde das Spiel 

von den Massenmedien regelmäßig als Beispiel für „Killerspiele“ herangezogen und auch 

mit Amokläufen wie dem Amoklauf von Erfurt in Verbindung gebracht. Ungewöhnlich ist 

und war die lang anhaltende hohe Popularität von Counter-Strike, trotz des Alters des 

Spiels und der inzwischen deutlich veralteten Grafikdarstellung. 

(Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/Counter-Strike) 

3.) League of Legends (kurz: LoL) ist ein von Riot Games entwickeltes Computerspiel für 

Windows und Mac OS X. Das Spiel wurde am 27. Oktober 2009 veröffentlicht. Es ist ein 

Free-to-play-MOBA, welches durch Mikrozahlungen unterstützt wird. Das Spiel wird von 

ca. 64 Millionen Spielern mindestens einmal im Monat gespielt (Stand: April 2016). 

(Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/League_of_Legends) 

4.) Quake ist eine Computerspiel-Serie von id Software, die zum Genre der Egoshooter 

zählt. Die 1996 begonnene Quake-Serie gehört zu den einflussreichsten Vertretern des 

Egoshooter-Genres und gründete viele Standards in Bezug auf die 3D-Technik, 

Steuerungsschema, die Modifizierbarkeit und den Mehrspieler-Modus. Die 

Gemeinsamkeiten der einzelnen Quake-Teile finden sich im Spieldesign, nicht 

zwingenderweise in der Handlung. So hat die futuristische Hintergrundgeschichte in 

Quake II nichts mit der des ersten Teils gemeinsam, und der dritte Teil ist als reiner 

Mehrspieler-Titel ohne tragende Rahmenhandlung angelegt. Der vierte Teil (Quake 4) 

knüpft allerdings wieder an die Geschichte des zweiten Teils an. 

(Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/Quake_(Spieleserie)) 

5.) Warcraft (engl. für Kriegshandwerk) ist ein Franchise aus Computerspielen und anderen 

Medienformaten, das seit 1994 vom US-amerikanischen Unternehmen Blizzard 

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Entertainment kreiert wird und das Unternehmen zu einem der bekanntesten, größten 

und erfolgreichsten Spieleentwicklungsstudios machte. Die Computerspielreihe besteht 

aus Warcraft: Orcs & Humans (1994), Warcraft II: Tides of Darkness (1995), Warcraft 

III: Reign of Chaos (2002), World of Warcraft (2004) und Hearthstone: Heroes of 

Warcraft (2014). Während die ersten Ableger Echtzeit-Strategiespiele waren, betrat das 

Franchise ab 2004 mit World of Warcraft das MMORPG-Genre und 2014 mit 

Hearthstone: Heroes of Warcraft das Online-Sammelkartenspiel-Genre. Für die Spiele 

wurden zahlreiche Erweiterungen veröffentlicht. Parallel zu den Computerspielen 

werden Bücher veröffentlicht, die einzelne Abschnitte des Warcraft-Universums 

beleuchten und Ereignisse, Helden und Zusammenhänge aus der Warcraft-Spielreihe 

erklären. Daneben werden Comics, Artbooks, Kurzgeschichten, Poster und vielfältige 

Merchandisingartikel veröffentlicht. Auch ein Warcraft-Sammelkartenspiel wurde bis 

2013 hergestellt und auch ein auf dem Warcraft-Franchise basierter Film, Warcraft: The 

Beginning, erschien am 26. Mai 2016 in den deutschen Kinos. 

(Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/Warcraft) 

6.) Halo ist eine Ego-Shooter-Spieleserie, deren einzelne Teile von Bungie, 343 Industries 

und den Ensemble Studios für die Microsoft Studios entwickelt wurden. Die Halo-Serie 

verfügt über eine detaillierte Hintergrundgeschichte, die auch außerhalb des 

eigentlichen Spielgeschehens unter anderem in einer eigenen Buchreihe vertieft wird. 

Der erste Teil der Serie enthielt bei seiner Veröffentlichung 2001 einige Neuerungen, 

die einflussreich für das Ego-Shooter-Genre waren. Der erste Teil, Halo: Kampf um die 

Zukunft, wurde als Referenzprodukt für die Xbox-Spielkonsole entwickelt und erschien 

am 15. November 2001. Zusammen mit Halo 2 (2004) und Halo 3 (2007) bildet er eine 

Trilogie. Darüber hinaus erschienen die Ableger Halo Wars (2009), Halo 3: ODST 

(2009) und Halo: Reach (2010). Halo Wars und Halo: Reach sind zeitlich vor dem 

ersten Teil angesiedelt, wohingegen Halo 3: ODST inhaltlich zwischen dem zweiten und 

dem dritten Teil liegt. Zum 10. Jahrestag des Verkaufsstarts der Xbox entwickelte 343 

Industries eine Neuauflage des ersten Teils unter dem Namen Halo: Combat Evolved 

Anniversary (2011). Mit Halo 4 (2012) startete die Reclaimer-Trilogie und erbrachte 

innerhalb der ersten 24 Stunden Einnahmen von 220 Millionen Dollar. Der Nachfolger 

Halo 5: Guardians erschien daraufhin im Oktober 2015 exklusiv für die Xbox One. Zuvor 

erschien Anfang November 2014 eine Kompilation von Halo 1‒4 remastert als 

Komplettbox exklusiv für die Xbox One unter dem Titel Halo ‒ The Master Chief 

Collection; darin enthalten war auch eine Vorabversion des Multiplayers von Halo 5: 

Guardians. (Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/Halo_(Spieleserie)) 

7.) Dota 2 ist ein von Valve entwickeltes Multiplayer Online Battle Arena und Nachfolger der 

beliebten Modifikation Defense of the Ancients für Warcraft 3. Das Spiel wurde am 9. 

Juli 2013 im Free-to-play-Modell für Microsoft Windows veröffentlicht. Versionen für Mac 

OS X und Linux folgten nach einer einwöchigen Testphase. Dota 2 ist exklusiv über 

Valves Vertriebsplattform Steam verfügbar. Designer des Spiels ist IceFrog, ein 

langjähriger Mitentwickler des Vorgängers, welcher nur unter Pseudonym auftritt. Dota 

2 ist das erste Echtzeit-Strategiespiel, das von Valve entwickelt wurde. Es ist mit über 

13 Millionen aktiven Spielern das derzeit meistgespielte Spiel auf Steam. 

(Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/Dota_2) 

8.) World of Warcraft (engl. für Welt des Kriegshandwerks; meist WoW abgekürzt) ist ein 

MMORPG des US-amerikanischen Spielentwicklers Blizzard Entertainment. Das 

Computerspiel wurde am 23. November 2004 – dem zehnten Jahrestag des Warcraft- 

Franchises – in Mexiko, Neuseeland, Kanada, Australien und in den USA veröffentlicht. 

In Europa erschien es am 11. Februar 2005, später auch in anderen Ländern, unter 

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anderem in der Volksrepublik China und Russland. World of Warcraft zählt zu den 

bedeutendsten Computerspielen, hält seit 2009 den Guinness-Weltrekord für das 

beliebteste Multiplayer-Online-Rollenspiel und erhielt mehrere Auszeichnungen. Bis Juli 

2012 generierte das Spiel über zehn Milliarden US-Dollar Umsatz und macht es damit 

zum erfolgreichsten Computerspiel. Um World of Warcraft spielen zu können, muss ein 

monatliches Entgelt entrichtet werden. Daneben gibt es eine mit Einschränkungen 

verbundene Starter Edition für ein kostenloses Spielerlebnis. Das Spiel ist mit jährlich 

mehr als einer Milliarde US-Dollar Umsatz eines der lukrativsten Unterhaltungsmedien 

und hält momentan 5,5 Millionen Abonnenten (Stand: November 2015). Für World of 

Warcraft werden in regelmäßigen Zeitabständen neue Inhaltspatches und 

Erweiterungen veröffentlicht. So erschienen seit dem Erscheinen der Grundversion die 

Erweiterungen The Burning Crusade (2007), Wrath of the Lich King (2008), Cataclysm 

(2010), Mists of Pandaria (2012) und Warlords of Draenor (2014). Die sechste 

Erweiterung Legion erscheint am 30. August 2016. 

(Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/World_of_Warcraft) 

Erfolgreiche E-Sport Games zeichnen sich dadurch aus, dass es um mehr geht als nur um 

Wettbewerb. Wichtig ist den Spielern Feedback zu erhalten, etwas erkunden zu können und 

sich als Teil einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu fühlen. Sie möchten sammeln, 

zerstören und wieder aufbauen. 

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1.2 Startgebühren und Preisgelder 

Die Bereitschaft sich für E-Sport auch finanziell zu engagieren nimmt rapide zu. Allein in den 

USA haben 2014 etwa 1,5 Millionen Spieler über 1 Mrd. US-Dollar an Startgebühren für E- 

Sport Turniere ausgegeben. 

Grafik: statista 

Beim “The International” dem weltweit wichtigsten Turnier, stiegen die Preisgelder von 1,6 

Mio. in 2011 auf 18,3 Mio. Dollar in 2014. ProGamer können dank der Preisgeldentwicklung 

und durch Sponsoringverträge Einnahmen erzielen, die durchaus mit den Gehältern von 

Profifußballern mithalten können. Auch etablierte Bundesligavereine wie der VFL Wolfsburg 

oder Schalke 04 und Unternehmen wie z.B. Coca-Cola und T-Mobile haben E-Sportler oder 

Teams unter Vertrag genommen. 

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1.3 Zuschauerzahlen 

Auch die Zuschauerzahlen bei einem Live-Event oder Online weisen ein außerordentlich starkes 

Wachstum auf. So haben sich in der Lanxess Arena in Köln etwa 22.000 Zuschauer das CS:GO 

Turnier “ESL One Cologne 2015” angesehen. In Kattowitz, Polen wurden 104.000 Live- 

Zuschauer für die E-Sport Games League of Legends® (LoL), StarCraft® II, Counter-Strike®: 

Global Offensive (CS:GO) und Hearthstone®: Heroes of Warcraft registriert. Zugleich haben 

über Twitch.tv und asiatische Streaming Plattformen weltweit 1,6 Mio. gleichzeitige Online- 

Zuschauer das E-Sport Event verfolgt. Die Gesamtzuschauerzahl in Kattowitz für die Intel® 

Extreme Masters 2015 betrug somit 2,6 Millionen. Das derzeitig absolute Highlight im E-Sport, 

bezüglich des Zuschauerinteresses, ist jedoch die Leaque of Legends Weltmeisterschaft 2015, 

in der innerhalb weniger Minuten ausgebuchten Berliner Mercedes-Benz Arena (siehe erste 

Grafik Seite 3). 

League of Legends North American LCS / Quelle: Commons.wikimedia.org / Author: Gabriel Gagne 

Beim finalen Match zwischen den Teams “SKT” und “Koo Tigers” lag die gleichzeitige 

Zuschauerhöchstzahl (GZH – die Anzahl an Fans, die zur Höchstzeit gleichzeitig eingeschalten 

hatten) bei 14 Millionen – im Vorjahr waren es noch 11 Millionen. Die Gesamtzuschaueranzahl 

hat mit 36 Millionen eine Rekordanzahl und eine Steigerung gegenüber dem vorjährigen Event 

(27 Mio.) erreicht. Die Ticketpreise für solche Veranstaltungen reichen von 40 Euro bis 3.000 

Euro. 

E-Sport ist gemäß einer BIU-Umfrage in 2016 zufolge längst mitten in der Gesellschaft 

angekommen, da jeder vierte Internetnutzer (24 Prozent) in Deutschland E-Sports kennt (bei 

den 16- bis 24-Jährigen sind es sogar 50 Prozent). So haben sich auch 16 Prozent der 

Internetnutzer bereits E-Sports-Matches angeschaut, dass sind ca. 11 Millionen in Deutschland 

(von den 16- bis 24-jährigen sind es etwa 40%). 

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Grafik: BIU 

1.4 Livestream - das Gaming TV 

Vergleichbar mit einem Spartensender für Sportarten ist Twitch.tv - aber mit dem großen 

Unterschied das Liveübertragungen von Games gezeigt wird. Bei Twitch.tv können die 

Zuschauer aus einer großen Anzahl von Streams auswählen und sich live per Chat-Funktion 

über das Gesehene austauschen. Der Ursprung von Twitch.tv geht auf den Yale-Absolvent 

Justin Kan und dessen Justin.tv zurück. Aufgrund des großen Erfolges wurden dann 2011 

dessen Aktivitäten in Twitch.tv ausgelagert. Angefangen hat es damit, dass sich Kan selbst 

filmte und seinen Alltag live ins Netz sendete. Auch durften andere Nutzer auf Justin.tv eigene 

Internetsender betreiben. Besonders viele Zuschauer wurden jedoch angesprochen, wenn 

Gamer und User beim Computerspielen zuschauen konnten. So nahm die Erfolgsgeschichte der 

Livestreams im Gamingbereich ihren Lauf. In den letzten beiden Jahren wurden die 

sogenannten “Twitch Plays”-Kanäle immer populärer. Hier können User per Textchat und über 

Befehle den Spielverlauf des Streamers aktiv beeinflussen. Twitch setzt deshalb nun auch 

verstärkt auf “Stream First”-Spiele, das sind Spiele die speziell für die Liveübertragung 

entwickelt wurden und die Zuschauer mit einbeziehen. Diese können dann den Spielern 

Aufgaben stellen, einzelne Spielelemente modifizieren oder direkt mit oder gegen den 

Streamer agieren. So wird aus einem passiven Medienkonsumenten ein aktiver Mitspieler und 

das Mitmach-Fernsehen kommt durch den Seiteneingang der Livestreams. 

Nachdem Amazon in 2014 für fast eine Milliarde Dollar Twitch übernahm, hat nun auch 

Microsoft die erst Anfang 2016 gegründete Plattform Beam gekauft. Beam schafft es innerhalb 

eines halben Jahres mehr als 100 000 Nutzer zu generieren. Auch Google-Mutterkonzern 

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Alphabet hat sich mit Youtube Gaming bereits seit einiger Zeit eine auf Gamingvideos 

spezialisierte Plattform aufgebaut. Pünktlich zur Gamescom 2016 ging man dann auch in 

Deutschland an den Start. 

Um die Dimension des neuen Medium Livestreams auch erkennen zu können, muß man sich 

folgende Zahlen vor Augen halten. Die kostenlose Online-Nutzung von Livestreams über Twitch 

betrug für den Zeitraum August 2015 bis Juni 2016 nur für die Games LoL, CS:Go und Dota2 

ca. 694,3 Millionen Stunden (Quelle: newzoo.com, 2016). Bereits in 2014 hatte Twitch schon 

durchschnittlich 100 Mio. Zuschauer im Monat und in 2015 etwa 550.000 Menschen die 

durchschnittlich zu jedem Zeitpunkt, also rund um die Uhr, zusahen. Hier wird deutlich wo die 

Gamer ihre Zeit investieren und dass der TV-Konsum der jüngeren Generation somit weiter 

abnehmen wird. 


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1.5 Let's Play 

Let's Play Videos oder Livestreams sind eine Besonderheit, die in dieser Form sich nur im 

Gamingbereich entwickelt hat. Eine Studie unter mehr als 2.000 Befragten - die der 

Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) kurz vor der Gamescom 2016 in Köln 

veröffentlicht hat - ergab, dass etwa 3,5 Mio Bundesbürger sich selbst schon einmal beim 

Spielen aufgenommen hat und das Video über Twitch oder Youtube dann geteilt wurde. 

Grafik: BIU 

Auch 18 Prozent der Internetnutzer in Deutschland kennen den Begriff Let's Play und dessen 

Bedeutung. Knapp 15 Millionen Menschen in Deutschland (22 Prozent der Internetnutzer) 

haben sich Let's Play Videos oder Livestreams angeschaut. Bei den 16- bis 24-Jährigen ist der 

Anteil sogar 63 Prozent. Somit haben Let's Plays im Bereich Gaming eine sehr große 

Bedeutung. 

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1.6 Virtual Reality 

Die Darstellung und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit und ihrer physikalischen 

Eigenschaften in einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen Umgebung wird 

als Virtual Reality - kurz VR - bezeichnet. 

Viele Spielehersteller arbeiten bereits an der nächsten Generation von Games die VR mit 

einbezieht. Hierdurch wird gerade auch der E-Sport nochmals einen besonders starken 

Entwicklungsschub erhalten, da die dann für VR-Spiele geforderten Fähigkeiten dem E- 

Sportler noch mehr Leistung abverlangen werden. Auch wird die gesellschaftliche Akzeptanz, 

E-Sport als Sportart zu sehen, dadurch erheblich verbessert. So ist mit “Project Arena” ein 

besonders interessantes VR-Game in der Entwicklung. Der isländische Entwickler CCP Games 

läßt hier wie im Disney-Film “Tron” zwei Spieler sich gegenseitig mit leuchtenden Scheiben 

abwerfen. Diese sollen dann dabei dank Ganzkörper-Bewegungssensoren gehörig ins 

Schwitzen geraden. 

Intel wird auch mit einem eigenen Ansatz in den VR Markt einsteigen und hat für Dezember 

2016 die "Merged-Reality"-Brille angekündigt. Diese kombiniert die virtuelle Realität mit einer 

tragbaren Bewegungserfasssung. „In den vergangenen Jahren sind Virtual Reality und 

Augmented Reality zum Mainstream geworden. Doch bei den meisten VR- und AR- 

Technologien, die es heute gibt, ist es schwierig die physikalischen Bewegungen in der echten 

Welt mit den simulierten virtuellen Objekten, Umgebungen und Geschehnissen zu verbinden“, 

schreibt Intel in einem Blog-Beitrag. Die Lösung soll ein Headset als All-in-One-Gerät mit dem 

Projectnamen "Alloy" bringen. Das Headset verfügt über in der VR-Brille integrierte Sensoren, 

die die Bewegungen des Nutzers erfassen, ohne dass diese dafür im Raum angebracht werden 

müssen. Damit soll realer Sport in virtueller Umgebung ermöglicht werden. So sollen 

beispielsweise die Bewegungen von Tennis- oder Golfschlägen gemessen werden, was den 

großen Vorteil ergäbe, dass der Spieler sich nicht nur real anstrengt, sondern auch seine 

Technik verbessern kann. Ab dem zweiten Halbjahr 2017 sollen erste Geräte von Partnern 

erscheinen und Microsoft hat für Windows 10 die Unterstützung von Intels “Alloy” angekündigt. 

Pokémon GO hat auch das Thema Augmented Reality in den Focus gerückt. Den hier wird die 

echte Umgebung nun nicht mehr ausgeschaltet und durch eine künstliche ersetzt, sondern die 

reale Umgebung wird mit künstlichen Objekten bestückt und angereichert. Derzeit kann man 

nur vermuten was in wenigen Jahren möglich sein wird, wenn reale Umgebungen mit 

künstlichen Objekten verschmelzen. Dieser Trend sollte auch unter wirtschaftlichen 

Gesichtspunkten betrachtet werden, da die Möglichkeiten enorm sind. Pokémon GO hat aber 

klar aufgezeigt, dass das Handydisplay keine gute Basis dafür ist. Somit wäre das Thema 

Datenbrille neu in den Focus zu bringen. Google Glass hat leider mit dem Image eine 

Spionagebrille zu sein, zu kämpfen. Doch wenn der Aspekt von Spiel und Spaß in den 

Vordergrund rückt, wird sich sofort eine andere Akzeptanz ergeben. So werden auch 

Eventlocations, wie beispielweise der E-Sport Club München, eine völlig neue Bedeutung 

erhalten können. 

Die Verschmelzung von künstlichen Spielszenarios und realer Umgebung kann in so einer 

Location perfekt umgesetzt werden. Auch können nur dort spezielle Hardware-Komponenten 

installiert werden. Ein großer Vorteil ist auch, dass die Nutzer in einem geschützten Umfeld 

unter sich sind. Dieses Thema wird sich durchsetzen. Wir reden von einer Technologie, die 

unsere Welt und unsere Art zu leben stark beeinflussen und vielleicht sogar verändern wird. 

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Das Interesse an VR-Brillen ist jedoch jetzt schon gegeben, wie eine Umfrage des BIU 

anlässlich der Gamescom 2016 ergab. 

Grafik: BIU 

Bereits 46 Prozent der Internetnutzer in Deutschland kennen derzeit am Markt befindliche 

Brillen-Modelle. Aber nur 32 Prozent (21 Millionen Menschen) möchten diese künftig selbst für 

das Spielen verwenden. Etwa jeder fünfte Internetnutzer (21 Prozent) kann sich den Kauf von 

VR-Headsets vorstellen. 

So hat Mitte 2016 Samsung für das Headset Gear VR monatlich eine Mio aktive Nutzer 

angegeben, davon 500'000 in Europa. Laut Patrick Walker, Vice President, Insights and 

Analytics, beim Markforschungsunternehmen EEDAR, sollen aber derzeit von den potenziellen 

Kunden nur etwa zehn Prozent bereit sein, mehr als 600 Dollar für ein solches Head Mounted 

Display (HMD) zu bezahlen. Walkers Fazit: “So lange die Preise nicht erheblich günstiger 

werden, werde VR nicht im Massenmarkt ankommen.” 

Auch sind die Hardwareanforderungen von VR noch ein wichtiges Thema. Nvidia hat 

entsprechende Grafikprozessoren für Notebooks und Lenovo neue Gaming-PC für VR- 

Anwendungen präsentiert. Doch die erforderliche Hardware ist schon länger im Markt 

erhältlich, aber nur wenige Nutzer kaufen sich neue VR geeignete Hardware. Deshalb sind laut 

Patrick Walker erst rund fünf Millionen VR-fähige PCs im Einsatz. 

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Quelle: Bitkom 

Wichtig wäre für den VR-Markt auch eine Killerapplikation, die den Anreiz auf virtuelle Realität 

stark pushen könnte. Simulationsspiele sowie Fantasy- und Rollenspiele sollten hier den 

Schwerpunkt bilden, da laut einer Bitkom-Erhebung diese beiden Computer Game Genres mit 

großen Abstand dafür gewünscht werden. 

Weitere Marktteilnehmer sind künftig Google mit dem Projekt Daydream, die VR auf 

kommende Android-Smartphones bringen und spätestens 2018 wird dann auch mit Apple ein 

weiterer Keyplayer in den Smartphone-VR-Markt einsteigen. 

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1.7 Mobile Gaming 

Das Spielen auf Smartphones ist mittlerweile ein Millionenphänomen. Besonders deutlich 

wurde das durch Pokémon Go. Handyspiele sind oft in einer Basisversion gratis, aber 

Zusatzinhalte oder Spielvorteile müssen dann kostenpflichtig dazu erworben werden. 

Interessant ist auch die folgende newzoo-Grafik über die zeitlichen Prioritäten. 


1.8 Gamification 

Die Kombination aus Spiel und Produktivität nennt sich “Gamification”. Dieses Prinzip kennt 

man bereits aus dem Bereich des Shopping: Konsumenten sammeln Bonuspunkte und 

bekommen dafür einen Rabatt oder ein Geschenk. Der britische Videospiele-Entwickler Nick 

Pelling führte bereits im Jahr 2002 den Begriff Gamification ein. Ein mögliches Ziel von 

Gamification ist, positive Verhaltsänderungen spielerisch über Anreize und Belohnungen durch 

Apps oder Videospiele herbeizuführen. Diese Sonderform im Bereich Gaming hat derzeit keinen 

direkten Bezug zum E-Sport aber schon zu einer wesentlichen Verbesserung des Gaming- 

Image beigetragen. Computerspiele werden nicht mehr nur als dümmliche, schädliche 

Freizeitbeschäftigung angesehen. 

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1.9 Cosplay 

Der Begriff Cosplay ist ein Kunstbegriff und wurde aus den englischen Begriffen costume und 

play (frei übersetzt „Kostümspiel“) kreiert. Dieser japanische Verkleidungstrend kam in den 

1990er Jahren mit dem Manga- und Animeboom auch in den USA und in Europa an. Beim 

Cosplay stellt der Teilnehmer eine Figur – aus Manga, Anime, Comic, Film oder Computerspiel 

– durch Kostüm und Verhalten möglichst originalgetreu dar. Gerade auf großen E-Sport Events 

sind Cosplayer die Computerspielfiguren darstellen immer häufiger anzutreffen. 

Quelle: Gamescom.de 

1.10 Zielgruppe Gamer und E-Sportler 

Da Computerspiele zu den fünf beliebtesten Freizeitbeschäftigungen der deutschen 

Bevölkerung (ab 14 Jahre) gehören, ist die Zielgruppe der Gamer mittlerweile von großer 

Bedeutung (Grafik: www.bitkom.org) 

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Gemäß der Bitkom Research und dessen “Gaming Monitor Deutschland 2015” spielen 42 % der 

Bundesbürger Computer- oder Videospiele, was rund 30 Millionen Personen entspricht. Vor 

zwei Jahren waren es erst 25 Millionen Spieler. Auch die Geschlechterverteilung und die 

Altersstruktur zeigen wie verbreitet Computerspiele mittlerweile in Deutschland sind. 

Die aktuellen Zahlen für 2016 hat die GFK vor Kurzem bekannt gegeben. So gibt es derzeit 

34,3 Millionen Gamer und knapp die Hälfte von Ihnen sind Frauen. Das Klischee, wonach vor 

allem junge Männer hauptsächlich ihren Spieltrieb elektronisch ausleben, wird immer mehr 

widerlegt. Auch steigt das Durchschnittsalter auf 35 Jahre, da sich erstaunlicherweise gerade 

bei den über 50-Jährigen die höchste Zuwachsrate ergeben hat. 

Die Prognosen für die Zukunft bestätigen auch, dass eine starke Steigerung der Nutzerzahlen 

gerade im Segment der Nutzer über 55 Jahre erfolgen wird. So wird sich die Anzahl der 55+ 

Gamer von 2,46 Millionen in 2015 auf 3,54 Millionen bis 2020 erhöhen. 

Grafik: de.statista.com 

Zu beachten ist allerdings, dass diese Prognose davon ausgeht dass E-Sport weiterhin eine von 

der breiten Öffentlichkeit unbeachtete Freizeitaktivität ist. Es ist aber mehr als wahrscheinlich, 

dass in den nächsten Jahren der E-Sport eine höhere gesellschaftliche Beachtung finden wird 

und die prognostizierten Nutzerzahlen deshalb stärker steigen 

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Gerade E-Sport Online Games bekommen weltweit hohe Zuwachsraten prognostiziert. Seitdem 

vor allem die MOBAs (Multiplayer Online Battle Arena) wie LoL, Dota, Battlefield etc. sich 

immer größerer Beliebtheit erfreuen, hat sich der E-Sport enorm entwickelt. Dieser Trend wird 

sich künftig auch noch verstärken. Prognostiziert ist eine Verdopplung der Enthusiasten von 90 

in 2014 auf 180 Millionen bis 2019. Auch werden 51 Millionen Menschen als Zuschauer mehr 

Interesse am E-Sport finden und sich auch hier eine Steigerung von 114 auf 165 Millionen 

Zuschauer ergeben. 

Die geographische Verteilung ergibt für den asiatischen Raum 44% Anteil, von den aktuell 256 

Millionen Menschen die in 2016 an E-Sport interessiert waren. Der prozentuale Anteil von 

Europa ist bei 25% und liegt somit vor Nordamerika mit 19%. Deutschland ist mit einem Anteil 

von fast 12% bereits als ein bedeutender E-Sport Markt einzuordnen. 


Zugleich ist aber festzustellen dass gerade hier zu Lande - derzeit noch - nur Insider über E- 

Sport Aktivitäten informiert sind. Welches große Potential sich somit für den E-Sport und 

dessen Bekanntheit künftig ergibt, zeigt die Tatsache dass noch viele Deutsche mit dem Begriff 

“E-Sport”, bei einer Befragung im Jahr 2015, nicht viel anfangen konnten. Aber wie alle 

Kennzahlen die den E-Sport betreffen, wird sich der Bekanntheitsgrad von 22% in den 

nächsten Jahren auch noch enorm steigern. 

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Von Interesse ist ebenfalls die Anzahl der weltweit aktiven Computerspieler bei “Online / 

Browsergames” und die Zuordnung zu den Einkommensklassen. 


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1.11 Wachsendes Marktpotential im E-Sport 

Auch, was das Kaufpotential eines E-Sport Fans angeht, nimmt man positive Entwicklungen 

an. Während ein Fan zum Beispiel bei bekannten Sportarten wie Fußball etc. im Jahr 

durchschnittlich 54 $ investiert, sind es im E-Sport derzeit 2,2 - 3,5 $. Doch bis 2019 wird eine 

Steigerung auf 6 - 11 $ erwartet. E-Sport Fans sind also bereit in Zukunft mehr Geld für 

Tickets, Merchandising etc. auszugeben. 

Zugleich ist die Werbe- und Sponsoringmaschinerie bereits am Anlaufen. Der weltweite 

Werbewert des E-Sports im Jahr 2015 betrug 325 Millionen Dollar, in 2016 werden 463 

Millionen erwartet und für 2019 eine Milliarde prognostiziert. 


Für das Jahr 2020 gibt es jedoch schon die Erwartung, mehr als 3 Milliarden Dollar erzielen zu 

können. Auch wenn es keine Prognosen für den deutschen Markt gibt, kann man jedoch davon 

ausgehen dass auch der deutsche E-Sport Markt sich dieser Entwicklung nicht entziehen kann. 

Interessant ist auch, dass eine knapp sechsstellige Summe sogar in Deutschland für ein 

Sponsoring eines Youtube-Stars, mit mehr als drei Millionen Abonnenten, für eine kurze 

Erwähnung des Produkts im Gespräch ist, wie ein Brancheninsider berichtete. Für Posts auf 

Twitter etc. sollen auch andere Social-Media-Größen mehr als 10.000 Euro berechnen. Aber 

auch für kleine Firmen, die solche Marketingbudgets nicht zur Verfügung haben, sind die 

Videoplattformen Twitch, Youtube und Beam von großer Bedeutung. Denn was viel gestreamt 

wird, wird auch viel gekauft. So soll ein Mehrspieler-Shooter dank Livestreams bei seinen 

Verkaufszahlen ein zusätzliches Plus von 18 Prozent erzielt haben. Es gibt bisher wenig Grund, 

am positiven Effekt von Sponsoringaktivitäten mit Livestreams zu zweifeln. 

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2. Die Potentiale im E-Sport Sponsoring 

2.1 Einführung 

Sponsoring im Allgemeinen ist ein wichtiges Instrument im Bereich Marketing und 

Kommunikation. Es bietet die Möglichkeit sich als Sponsor öffentlichkeitswirksam zu 

präsentieren und zugleich gesellschaftlich relevante Bereiche zu unterstützen. Als 

Gegenleistung für das Sponsoring erbringen die Geförderten eine positiv verwertbare 

Marketingleistung. Gut vorbereitet und umgesetzt, ermöglicht Sponsoring somit sowohl für den 

Sponsor als auch für den Gesponserten mehr Erfolg. Das gilt für Großunternehmen und 

mittelständische Unternehmen (KMUs). Während große Unternehmen bereits nach einer 

ausgearbeiteten Sponsoringstrategie vorgehen, betreiben KMUs Sponsoring in der Regel 

unstrukturiert und ad hoc. Es ist KMUs aber anzuraten ebenfalls eine systematische Planung 

und professionelle Umsetzung ihres Sponsoringengagement durchzuführen. 

Ein wichtiger Aspekt ist auch, dass Sponsoring oft ein unverzichtbarer Bestandteil der 

Finanzierung und Ermöglichung der Aufgaben von Gesponserten (Personen, Vereine, 

Verbände, Institutionen) ist. Diese Akteure verfolgen meist Ziele, die gesellschaftlich Relevant 

sind oder auf gesellschaftliches Interesse stoßen. Gesponserte können sowohl im 

wirtschaftlichen Bereich (Profisport) als auch im ehrenamtlichen Sektor (Organisationen) tätig 

sein. 

Zusammengefasst gibt es folgende Möglichkeiten beim Sponsoring: 

Sponsoringbereiche: 

• Sportsponsoring 

• Kultursponsoring 

• Sozialsponsoring 

Leistungsarten: 

• Geld 

• Sachzuwendungen 

• Dienstleistungen 

Gegenleistungen: 

• Logosponsoring durch Gestaltung von Ausrüstungs-/Ausstattungsgegenständen 

• Vor Ort Präsenz bei Events/Veranstaltungen (Promotion, Siegerehrung etc.) 

• Nutzung offizieller Titel (offizieller Ausrüster, Sponsor etc.) 

• Namensgebung des Events/Veranstaltung 

• Unterstützung bei Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen 

Gemäß der Arbeitsgemeinschaft Sponsoring des Deutschen Global Compact Netzwerks sind in 

der - vom Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung 

beauftragten - Broschüre “SPONSORING: CHANCEN NUTZEN, RISIKEN MINIMIEREN” folgende 

Chancen und Risiken für Unternehmen bei Sponsoringaktivitäten aufgelistet. 

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Chancen des Sponsoring: 

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Risiken des Sponsoring: 

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Von Interesse bei der Beurteilung und Entscheidungsfindung für ein Sponsoring ist sicher auch 

die Erwartungshaltung, die Sponsoren bei einer Umfrage geäußert haben. Nachstehendes 

Umfrageergebnis zeigt welche Prioritäten zu berücksichtigen sind. 


2.2 Besonderheiten des E-Sport Sponsoring 

Da der E-Sport in Deutschland in vielen Bereichen noch einen Sonderstatus einnimmt, ist es 

sicher notwendig auf diesen im Speziellen einzugehen. 

Wie aus den Ausführungen bezüglich des Stellenwertes des E-Sport und den aufgeführten 

Zahlen und Fakten ersichtlich, wird in Deutschland die Bedeutung des E-Sports - und die 

daraus resultierenden Sponsoringmöglichkeiten - noch stark unterschätzt. Dies wird bereits in 

Fachartikeln - wie zum Beispiel “Warum Sponsoren E-Sport noch immer unterschätzen” in der 

Süddeutschen Zeitung vom 1. Juni 2016 - thematisiert. Doch die entsprechenden 

Konsequenzen haben bisher nur wenige Sponsoren gezogen und sich im E-Sport engagiert. 

Gerade hier gäbe es aber die Möglichkeit als “Firstmover” eine Sonderstellung einzunehmen. 

Derzeit sind fast ausschließlich Gaming-Hardware Anbieter als Sponsoren von Spielern, Teams, 

Blogger, YouTuber und Streams aktiv. Vereinzelt treten auch noch Getränkehersteller und 

Telekommunikationsanbieter partiell als Sponsor auf. Das ist vergleichbar mit den 

Anfangsjahren beispielsweise bei Motorsportveranstaltung, bei welchen sich nur auf den 

Automobilbereich bezogene Unternehmen engagierten. Sobald diese jedoch richtig aktiv 

wurden, kam auch Coca-Cola dazu. Da nun mehr finanzielle Substanz und somit auch 

Professionalität für Motorsportveranstaltungen zur Verfügung stand, führte das wiederum zu 

mehr Interesse und Nachfrage. Jetzt war der Weg frei für Sponsoren aller Art. 

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Diese Entwicklung wird auch der E-Sport nehmen. Die Frage ist nur, wie schnell dies eintreten 

wird und wer davon am meisten profitieren kann? Auch wäre es sinnvoll eine übergeordnete 

E-Sport Sponsoringstrategie durchzuführen. So wäre es denkbar spezielle 

Sponsoringmaßnahmen durchzuführen, die den E-Sport in der Gesellschaft besser verankern 

und aus dem Schattendasein herausführen. 

Umsomehr da E-Sport Fans sich als attraktive Zielgruppe erweisen würden, wie eine Erhebung 

bei US Fans in 2014 ergeben hat. 


E-Sport wird sich ähnlich entwickeln wie dies die Pop-Musik ab den 60er Jahren bereits 

vorexerziert hat. Deshalb werden Pro-Gamer (professionelle Gamer)- also E-Sportler - 

ebenfalls zu Weltstars aufsteigen. In Südkorea ist das bereits Realität, hier sind die Pro-Gamer 

täglich in allen Medien vertreten, wie bei uns die Fußballstars. Auch ist es vorstellbar dass E- 

Sport Locations die bestehenden Kasinos verdrängen. 

E-Sport Fans sind stärker in ihre Freizeitaktivität involviert als allgemein bekannt. Auch die 

Fanansprache und Erreichbarkeit hat seine eigenen Gesetze und Kultur. So sind Livestreams 

von Anfang an das Medium über das E-Sportler sich unterhalten oder informieren lassen. Statt 

Moderatoren gibt es dort Caster die in ihrer eigenen Sprache kommentieren. Doch ohne die 

Kenntnis der entsprechenden “Fachbegriffe” ist es nicht möglich der “Moderation” zu folgen. 

Der E-Sport ist derzeit noch eine “Community-Insel” deren “Bewohner/Akteure” sich in der 

Regel nur Online treffen. Die virtuelle und die reale Sportwelt werden aber künftig hohe 

Gemeinsamkeiten aufweisen. Deshalb wäre es sinnvoll eine Brücke zwischen Sport und E-Sport 

zu schlagen. 

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Einen guten Überblick über die bestehende Situation der E-Sport Welt zeigt diese Grafik. 


Auch wäre es sicher für alle Beteiligten imagefördernd wenn spezielle Events, im Bereich 

Charity, Mitarbeitermotivation, Firmen- und Produktpräsentation (junge Zielgruppe) und 

Recruiting, organisiert würden. So könnte die bisher einseitige Ausrichtung auf 

Onlineaktivitäten durch ein größeres Angebot an Live-Aktivitäten den E-Sport auf eine völlig 

neue Ebene bringen. Überlegenswert wäre deshalb auch ein Sponsorpooling um neue Wege bei 

der E-Sport Sponsoringstratgie einschlagen zu können, wie zum Beispiel größere Live-Events 

zu veranstalten. 

Es könnten Zielgruppen angesprochen werden, die bisher noch kein Interesse am E-Sport 

hatten. Somit gäbe es auch eine permanente Steigerung des Bekanntheitsgrades und des 

Personenkreises der Live erlebt welche Faszination E-Sport ausüben kann. Ebenso könnte 

erkennbar werden dass E-Sport auch seinem Namen gerecht wird da Taktik, 

Reaktionsfähigkeit, Konzentrationsfähigkeit und Teamgeist die Kriterien sind, die über Sieg 

oder Niederlage entscheiden. So könnte richtiges Sponsoring dazu beitragen, dass E-Sport in 

der Gesellschaft völlig neu wahrgenommen wird und somit auch einen höheren Stellenwert 

erhält. Davon würden dann unmittelbar alle Sponsoringmaßnahmen profitieren. 

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Einer der wichtigsten Gründe warum E-Sport Sponsoring unter einem besonderen Blickwinkel 

zu sehen ist, ist der Tatsache geschuldet dass gerade die Zielgruppe der jungen Leute heute 

nicht mehr über herkömmliche Marketingmaßnahmen erreicht werden kann. Durch TV- 

Streamingportale wird der jetzt schon stark reduzierte Fernsehkonsum sich nahezu gegen Null 

entwickeln. Die “News” werden Online eingeholt, doch auch im Internet sind diese potentiellen 

Konsumenten meist nur mit Werbeblocker unterwegs. Dies haben die Werbestrategen bereits 

erkannt und versuchen über YouTube und Facebook dagegen zu halten. Doch diese 

Marketingkanäle haben nicht die emotionale Bindung an den Nutzer, wie E-Sport bei den 

Gamern. 

Aktuell sind Sponsoringaktivitäten auf Logowerbung in den Bereichen Pro-Gamer, Teams und 

auf Livestreams ausgerichtet. Auch können einige Blogger durch YouTube, Twitch oder über 

Ihre Webseiten Sponsoreinnahmen erzielen. dass jedoch ein E-Sport Live Event vielfältigere 

Möglichkeiten bietet, um für den Sponsor positive Marketingeffekte zu generieren, zeigt die 

nachstehende Grafik aus dem Nielsen eSports Report sehr anschaulich. 

Grafik: www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/engaging-the-us-esports-fan.html 

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Ein Sponsor sollte folgende Leistungen für sein Sponsoring erwarten, die auch von den E-Sport 

Fans mehrheitlich positiv beurteilt werden: 

• Es wird das positive Image des Siegers auf ein Produkt oder Unternehmen 

transferiert. 

• Auch Giveaways oder Ticketsponsoring/Ehrenkarten schaffen hohe Sympathiewerte 

für den Sponsor. 

• Pro-Gamer nutzen seine Produkte. 

• Als Hauptsponsor erhält er ein vielfältiges Sponsorpaket von der Logoeinblendung 

im Livestream bis hin als Namensgeber des Events. 

2.3 Image des E-Sports 

Da E-Sport bis dato keinen hohen Bekanntsheitsgrad aufweist, ist natürlich auch noch keine 

wirkliche Imagebildung gegeben. Somit ergibt sich die große Chance, durch strategisches 

Sponsoring das künftige Image zu bestimmen. Gerade wenn die Sponsoringmaßnahmen auf 

reale Veranstaltungen konzentriert werden, ist es möglich ein von den Gamern - auch Zocker 

genannt - unabhängiges Image für den E-Sport zu erwerben. 

Natürlich muss an dieser Stelle auch darauf eingegangen werden, dass Computerspieler in 

Deutschland kein gutes Image haben. Es gibt ja seit Jahren die Diskussion über Ego-Shooter, 

auch “Killerspiele” genannt. Hier ist konkret Counter Strike zu erwähnen, da es als Spielziel 

das töten von Gegnern hat. Man könnte aber das Spiel auch als Militärsimulation - mit dem 

Spielzweck Terroristen auszuschalten - darstellen. Da während der Erstellung dieses 

Whitepapers der tragische Amoklauf von München stattfand und der 18jährige Amokläufer 

auch Counter Strike Spieler war, ist es angebracht an dieser Stelle auch darauf einzugehen. 

Einerseits hat der ehemalige Direktor des Kriminologischen Forschungsinstituts und 

Sozialpsychologe Christian Pfeiffer in einer ARD-Talksendung am 24. Juli 2016 darauf 

hingewiesen, dass ein Computerspiel nicht die Ursache für einen Amoklauf ist, sondern die 

Gründe sind in anderen Bereichen, wie ein jahrelang aufgestauter Hass, zu suchen. 

Andererseits wird aber sofort wieder ein Verbot von Ego-Shootern gefordert, da diese Spiele 

potentielle Amokläufer ausbilden würden. So sagte LKA-Präsident Heimberger: “Dies ist ein 

Spiel, das nahezu jeder bisher ermittelte Amokläufer gespielt hat”. Bei annähernd 30 Millionen 

verkauften Einheiten und aktuell etwa 5,4 Millionen Counter Strike Spielern, wäre ja dann der 

Rückschluß dass hier ein Potential von über 5 Millionen Amokläufern lauern würde. Dies kann 

doch niemand ernsthaft in Erwägung ziehen. Zugleich ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, 

Computerspiele und somit auch Counter Strike auf den PC´s von jugendlichen Amokläufern zu 

finden, da 81% der 14 - 29jährigen in Deutschland Computerspieler sind (siehe Bitkom- 

Grafik). Wenn man aber die Politiker- und Medienhysterie bei Seite schiebt, bleibt als 

Diagnose: Der Amokläufer hatte aufgrund einer schweren Depression einen Homizid-Suizid, in 

einem unfassbarem Ausmaß, begangen. Bleibt die Frage, warum unsere Gesellschaft es nicht 

schafft rechtzeitig zu helfen, falls man solchen Menschen überhaupt helfen kann. Es sind echte 

Lösungen gefragt statt Sündenböcke zu konstruieren. 

Für E-Sport Sponsoren ist es jedoch wichtig darauf zu achten, dass das Sponsoring nicht im 

Zusammenhang mit Ego-Shootern gebracht wird. So bleibt es dem Sponsor natürlich 

unbenommen Counter Strike nicht als E-Sport anzusehen und somit solche Events nicht zu 

sponsern. 

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Zugleich sollte man als Sponsor sich grundsätzlich folgende Fragen stellen: 

• Welches negative/positive Image hat der E-Sport bei Meinungsführern, Nutzern und 

Unterhaltsträgern - auch in Bezug zu meiner Zielgruppe? 

• Wie ist dieses Image entstanden? Welches Image wird angestrebt? Gibt es langfristige 

Ziele, deren Kerngedanken transportiert werden sollten? 

• Gibt es genügend Kontakte zu den Medien (Presse, Rundfunk,Fernsehen)? 

• Ist die Verantwortlichkeit für Public Relation und für Programmarbeit geklärt? 

• Wie hoch ist der PR-Etat, wie hoch der Etat für E-Sport Events? 

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Anschließend wären folgende Instrumente zur besseren Außenwirkung bei der Imagebildung 

des E-Sports zu berücksichtigen: 

• Pressearbeit (Zeitung, Rundfunk, Fernsehen, Lokalsender) 

• Veranstaltungs- und Eventprojekte 

• spezielle Aktivitäten für die entsprechenden Zielgruppen 

• Erscheinungsbild und Corporate Design 

• viele Kontakte knüpfen 

• Innerbetriebliche Kommunikation 

Die Imagebildung ist stark mit Werbung verknüpft, wo vor allem das Äußere, also das 

Erscheinungsbild und seine Wirkung zählen. Ein Image entsteht somit durch eigene und 

fremde Erfahrungen und festigt sich mit der Zeit. Es dient dazu, Komplexität zu reduzieren, 

ermöglicht eine schnelle Orientierung und ersetzt fehlendes Wissen oder Bildung. Der Mensch 

sucht nach Möglichkeiten, die komplexe Umwelt leicht zu strukturieren, um sich einen 

Überblick zu verschaffen und um zu wissen, wie er sich in bestimmten Situationen verhalten 

soll. In unserem Fall heißt das konkret, wie positioniere ich mich gegenüber dem E-Sport? 

Dieser Situation, des noch nicht definierten E-Sport Image, sollten wir uns unbedingt bewußt 

sein und deshalb ein E-Sport Sponsoring auch unter diesem Gesichtspunkt betrachten. 

Grafik: www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/engaging-the-us-esports-fan.html 

Jeder Sponsor muß das nach eigenen Gesichtspunkten bewerten, doch vielleicht kann diese 

Grafik aus dem Nielsen eSports Report wertvolle Anregungen liefern. Ergänzend sei noch 

erwähnt, dass in den USA im Jahr 2015 der E-Sport ein Volumen von 143 Millionen Dollar 

generiert hat - 81% davon über Sponsoring. 

Unzweifelhaft wird jedoch der Sponsoringmarkt auch in Deutschland stark wachsen. Umfragen 

ergaben, dass die meisten Marktteilnehmer davon überzeugt sind. Insbesonders beim 

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Sportsponsoring: 70 % der Befragten gaben an, dass dieser Bereich das bedeutendste 

Sponsoringumfeld für sie sein wird. 

Um einen positiven Effekt zu erzielen, muss ein Sponsor in seiner Kommunikation mit seiner 

Zielgruppe authentisch bleiben. Denn wenn man hier Fehler macht, erhält man schnell über die 

sozialen Netzwerke ein entsprechendes Feedback. Für ein Sponsoring ist es deshalb besonders 

wichtig zu berücksichtigen, dass Markenkommunikation in und über E-Sport glaubwürdig 

dargestellt wird. Ein ideales Ergebnis wäre dann einen Werbewert in Millionenhöhe über soziale 

Medien zu erhalten. 

Auch werden Sponsoren in Zukunft neue innovative Wege gehen müssen, um eine junge und 

marketingrelevante Zielgruppe über digitale Kanäle und mobile Endgeräte erreichen zu 

können. Produkte benötigen eine starke emotionale Aufladung, die durch 

Sponsoringmaßnahmen erfolgen kann. So wird sich gerade E-Sport Sponsoring anbieten um 

diese zentralen Herausforderungen im Bereich Sportsponsoring in der Zukunft erfüllen zu 

können. Es gibt ein enormes Potential für Unternehmen im E-Sport Bereich, das leider mangels 

strategischen Engagements derzeit nicht erschlossen wird. 

2.4 E-Sport als offiziell anerkannte Sportart 

Bereits im Jahr 2000 wurden nationale und internationale Verbände und Organisationen mit 

dem Ziel gegründet, den E-Sport zu fördern. Der erste nationale E-Sport Verband ist die 

Korean e-Sports Association (kurz: KeSPA) und ist offizielles Mitglied des Olympischen 

Komitees von Korea. In Deutschland wurde Ende 2003 der Deutsche eSport Verband (kurz: 

DeSpV) und kurze Zeit später der Deutsche eSport Verband e. V. (kurz: DeSV) ins Leben 

gerufen. Die beiden Verbände fusionierten am 11. Dezember 2004 zum Deutschen eSport- 

Bund (kurz: ESB). Der ESB hatte sich auch das Ziel gesetzt, den deutschen E-Sport als 

Sportart beim Deutschen Sportbund durchzusetzen, der widerrum am 20. Mai 2006 mit dem 

Nationalen Olympischen Komitee zum Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) 

verschmolzen wurde. Seit 2011 ist der ESB jedoch inaktiv und eine E-Sport 

Verbandsorganisation die einen vergleichbaren Stellenwert wie andere nationale E-Sport 

Verbände aufweisen, ist derzeit nicht in Sicht. Als Beispiel ist hier auch Österreich zu bennen, 

dort wurde Ende 2007 der eSport Verband Österreich (kurz: esvö) gegründet. Er setzt sich für 

die Koordination, Förderung, Verbreitung, Vertretung und Weiterentwicklung des E- 

Sportwesens sowie der darin tätigen Personen ein. Der esvö wird vom österreichischen 

Bundesministerium für Gesundheit, Familie und Jugend gefördert. 

Bisher ist es in Deutschland nicht gelungen E-Sport als vom DOSB anerkannte Sportart zu 

etablieren. Während eSport in Österreich, Schweden, Russland oder Südkorea längst etabliert 

ist, verweigert der DOSB den deutschen E-Sportlern die Aufnahme und somit die Anerkennung 

als offizielle Sportart. Begründet wird dies mit der Aussage, der E-Sport habe keine eigene 

sportartbestimmende motorische Aktivität. Aber wer bis zu 400 Tastatur- bzw Mausanschläge 

in der Minute - und das auch noch asynchron voneinander - erbringt und dabei auch noch 

hochkonzentriert auf den Bildschirm blickt, besitzt laut Sporthochschule Köln einen ähnlichen 

Stresspegel wie Sportschützen. Diese sportliche Leistung der E-Sportler, die nicht nur 

motorische Fähigkeiten erfordert, sondern auch im noch größeren Umfang 

Konzentrationsfähigkeit und taktisches Geschick, werden aber erfreulicher Weise immer mehr 

anerkannt. 

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So gibt es derzeit sogar aus dem politischen Umfeld Aktivitäten die E-Sport als Sportart 

anerkennen wollen. Im Abgeordnetenhaus Berlin hat die Piratenpartei im Mai 2016 einen 

entsprechenden Vorstoß unternommen. Auslöser war, dass ausländische "League of Legends"- 

Spieler kein Visum für die Einreise zu einem E-Sport Event nach Berlin bekamen, weil E-Sport 

keine anerkannte Sportart ist. Dies führte dann zu der offiziellen Anfrage an den Berliner 

Senator für Inneres und Sport - Frank Henkel -, warum es keine Anerkennung des E-Sports 

gebe, obwohl dies beispielsweise bei Schach gegeben ist. Dass Schach ein offizieller Sport sei, 

hat die Ursache, dass die deutschen Schachverbände bereits im DOSB organisiert seien und es 

hierzulande eine rege Vereinslandschaft gebe, war dann die Stellungnahme von Senator Frank 

Henkel. Fazit ist somit, Schach hat lediglich einen historischen Vorteil während E-Sportler nur 

einen "Trendsport" ausüben. Durch die Piratenpartei beschäftigte sich im Mai 2016 erstmals 

die Politik ausführlich mit der Frage, ob E-Sport als Sportart anerkannt werden sollte. 

Anlässlich der Gamescom 2016 hat auch die CSU dazu Stellung bezogen. Der Arbeitskreis der 

CSU für Netzpolitik hat ebenfalls die Anerkennung des E-Sports als Sportart gefordert. "Die 

Sportart Schach ist unser bestes Vorbild", sagte die Parlamentarische Staatssekretärin im 

Verkehrsministerium und CSUnet-Vorsitzende Dorothee Bär. Sie nahm auch Bezug darauf, 

dass in einigen Ländern die etablierten Sportverbände E-Sport bereits als Sportart anerkennen. 

Auch würden zum Beispiel bei der Formel 1 ebenfalls geistige und motorische Fähigkeiten mit 

einem hochtechnischen Gerät kombiniert. Damit die breite Öffentlichkeit mehr Zugang zum E- 

Sport erhält, sollten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten die Wettkämpfe in ihre 

Sportberichterstattung aufnehmen, regte der Arbeitskreis zusätzlich an. Für die Sender könne 

es eine "Riesenchance" sein, um sich ein jüngeres Publikum zu erschließen, wurde als 

Begründung genannt. 

Ich denke es ist auch wichtig festzuhalten, dass es bei der Diskussion ob E-Sport eine 

anerkannte Sportart sein kann, nicht nur um die Klärung geht was kann als Sport akzeptiert 

werden. Vielmehr stellt sich die Frage, warum können Schachclubs, Schützenvereine etc. mit 

finanziellen Unterstützungen durch die Allgemeinheit rechnen und ein E-Sport Team nicht? Es 

ist doch unbestritten, dass alle Freizeitaktivitäten die in einer Gemeinschaft durchgeführt 

werden, einen positiven Effekt für unser Zusammenleben haben. Gerade für den Bereich E- 

Sport ist es für die Spieler wichtig den persönlichen Kontakt zu Gleichgesinnten herstellen zu 

können und dafür wären dann E-Sport Clubs und die Teams die richtige Adresse. Doch diese 

gesellschaftlich wichtige Aufgabe wird den E-Sportlern durch die Gleichstellung mit ähnlichen 

Sportarten verwehrt. Muß das sein? Viele werden jetzt mit "Ja" antworten und die bekannten 

Vorurteile einbringen, doch vielleicht sollten diese Skeptiker sich folgendes vergegenwärtigen: 

Als vor 150 Jahren die ersten Fußballvereine entstanden, gab es sinngemäß sicher die selben 

Vorbehalte gegen junge Fußballer wie heute gegen E-Sportler. Man hat sich die Frage gestellt 

ob die jungen Leute nichts besseres zu tun haben als sinnlos gegen einen Ball zu treten. Hier 

waren die Kommentare sicher " Wenn Du dich in der Natur bewegen willst, dann bestelle einen 

Acker". Diese "Denke" ist auch 150 Jahre später noch so aktuell wie damals - nur eben für den 

E-Sport. Der E-Sport wird in der Zukunft bezüglich der gesellschaftlichen Akzeptanz auch die 

Entwicklung durchlaufen wie das Fußball die letzten 150 Jahre durchlebt hat. Auch wird VR 

(Virtual Reality) dem E-Sportler in der Zukunft nochmals eine ganze neue Dimension 

erschließen und sich nicht mehr "nur" auf Maus und Tastatur beschränken. 

Was in anerkannten Sportarten selbstverständlich mit öffentlichen Mitteln gefördert wird, 

nämlich Leistungszentren in Deutschland zu schaffen, muß im E-Sport von privaten Investoren 

initiiert werden. So gibt es derzeit im Norden die Playing Ducks, im Westen TAKE-TV und im 

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Süden den E-Sport Club München, die alle ohne staatliche Förderungsmittel dem E-Sport zur 

Verfügung gestellt werden. Auch ist es derzeit nicht möglich Betreuungspersonal oder Trainer 

durch entsprechende Übungsleiterpauschalen für ihren Einsatz zu honorieren. 

Doch der E-Sport macht derzeit große Entwicklungsschübe. So sind mittlerweile auch Coaches 

ein wichtiger Bestandteil von E-Sport Teams, wie etwa bei League of Legends. Jede Saison gibt 

es in der League of Legends Championship Series (LCS) - der europäischen und die 

nordamerikanischen E-Sport-Profiliga - eine sogenannte Coaches Week, in der die Trainer ins 

Rampenlicht gerückt werden. Dieser Status ist für die Trainer aber relativ neu, da erst zur 

Frühlingssaison 2015 Riot Games Coaches als offizielle Mitglieder eines Teams anerkannt hat. 

Dadurch durften die Strategen im Hintergrund mit dem Team auf die Bühne und aktives 

Coaching, wie beispielsweise während der Champion-Auswahl, durchführen. Zusätzlich hat Riot 

Games die Teams finanziell bei den Kosten für die Trainer unterstützt, was normalerweise 

durch vorhandene Sportfördertöpfe erfolgen müßte. Hier hat Riot Games dem E-Sport einen 

wichtigen Weg geebnet und Trainer/Coaches zu einem wichtige Teammitglied befördert. Die 

Auswirkungen für den E-Sport und die Teams werden äußerst positiv sein. Denn jetzt erhalten 

die E-Sportler neben dem allgemeinen Coaching, auch Fehleranalysen über das eigene Spiel, 

sowie auch eine Einschätzung der Stärken und Schwächen möglicher Gegner. Abgerundet wird 

dies durch eine Strategieberatung und einer gezielten Vorbereitung auf kommende Gegner. 

Es wäre deshalb schon lange angebracht auch in Deutschland den E-Sport als offizielle Sportart 

anzuerkennen. Damit dürften unter anderem E-Sportler aus dem Ausland leichter einreisen 

und die Nachwuchsarbeit könnte finanziell und steuerlich unterstützt werden. 

Was Golf in 2016 - nach 112 Jahren Abstinenz - wieder gelang, nämlich eine olympische 

Sportart zu sein, ist für den E-Sport noch in weiter Ferne. Aber fast jeder Vierte, also 23 

Prozent können sich vorstellen, dass sportliche E-Sport Wettkämpfe olympisch werden. Das 

hat eine Bitkom-Umfrage bei 1.247 Menschen ab 14 Jahre ergeben, von denen fast die Hälfte 

selbst Gamer sind (Quelle: Bitkom). 

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Vor allem die 14- bis 29-Jährigen sehen im elektronischen Sport durchaus olympisches 

Potential, denn 38 Prozent können sich das vorstellen. Bei denen die Gaming als 

Freizeitbeschäftigung betreiben glauben sogar 40 Prozent daran. Diese Sichtweise wird auch 

von prominenter Seite unterstützt, da die Parlamentarische Staatssekretärin im 

Verkehrsministerium, Dorothee Bär (CSU) nicht nur E-Sport als anerkannte Sportart sehen 

möchte, sondern auch noch ergänzte: "Ich mache mich dabei auch stark für die Einordnung als 

Olympiadisziplin." 

3. Was kann ein E-Sport Sponsor erwarten 

Voraussetzungen für ein interessantes Sponsoringangebot sind natürlich, ein positives Image 

der Sponsoringmaßnahme, eine hohe Reichweite sowie die Adressierung der richtigen 

Zielgruppe. Im Vordergrund steht immer der generierte Mehrwert sei es um den Umsatz zu 

steigern oder das Image erfolgreich weiterzuentwickeln. 

Im E-Sport Bereich werden aber leider immer wieder von unbekannten Teams oder Spielern 

Sponsoringanfragen versendet, die dem Irrtum unterliegen dass nicht die Sponsoreninteressen 

im Vordergrund stehen sondern ihr eigenes Interesse - wie beispielweise dadurch Pro-Gamer 

werden zu können. Hier wird oft ein Mäzen gesucht und kein Sponsor. Somit ist es gerade bei 

der Auswahl von E-Sport Sponsorings wichtig auf Fachkompetenz und Marktkenntnis von 

entsprechenden Dienstleistern zu setzen. Diese bieten auch den Vorteil ein breites und 

kreatives Sortiment an konkreten Vorschlägen einzubringen und die Umsetzung sowie das 

Controlling/Reporting für den Sponsor durchzuführen. 

Grundsätzlich sollte ein Sponsoringangebot auf die individuellen Bedürfnisse des Sponsors 

eingehen. Nachstehende Fragen sollte der Sponsoringanbieter dem Sponsor stellen: 

• Ist eine Patenschaft erwünscht? Das bedeutet, der Sponsor überweist einen 

vereinbarten Sponsorbetrag. 

• Ist eine Partnerschaft erwünscht? Das bedeutet, der Sponsor stellt Ausrüstung und 

Services oder Produkte. 

• Wäre auch eine Mischung von Patenschaft und Partnerschaft denkbar? 

• Gibt es einen Bezug zum E-Sport? 

• Welche Marken und Produkte sollen vom Sponsoring profitieren? 

• Welche Rolle spielen die E-Sport Fans für den Zielmarkt? 

Auf diesen Informationen aufbauend, muß dann mit überzeugenden Fakten dargelegt werden 

welche Leistungen der Sponsor erhalten kann. Beispielhaft können aufgeführt werden: 

• Soll ein Team oder ein einzelner Spieler bzw. Meinungsmacher mit vielen Followern 

gesponsert werden? Sind Einsätze als Testimonial erwünscht? 

• Soll ein Engagement als Haupt- oder Nebensponsor erfolgen? 

• Welche Logoplazierungen können angeboten werden? 

• Ist ein gemeinsames Merchandising möglich? 

• Können Events und Ticketsponsoring mit einbezogen werden und wie wird der Sponsor 

dort präsentiert? 

- Sind Streamings, Let's Plays oder sogar Cosplay eine sinnvolle Ergänzung? 

• Welche Reichweitenzahlen für Onlineaktivitäten wie Twitter, Facebook, Youtube, Twitch 

und für die eigene Webseite können eingebracht werden? Die dazu gegebenen Analyse- 

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und Trackingmöglichkeiten sollten auch aufgezeigt werden, nur so kann der Sponsor 

prüfen ob ein Return on Investment (ROI) für diesen Bereich erfolgen kann. 

• Welche Kommunikationskanäle können zusätzlich bedient werden? 

• Welche zeitlichen oder lokalen Beschränkungen sind für das Sponsoring vorgesehen? 

• Ist ein positiver Imagetransfer gegeben? 

• Wie ist die Adressierung der Zielgruppe zu bewerten? 

• Wie kann die Vertragsgestaltung aussehen? 

• Welches Reporting wird gewünscht? 

Ein Sponsoring beinhaltet auch von beiden Seiten die Verpflichtung sich regelmäßig über den 

Status und die künftigen Möglichkeiten auszutauschen. 

Sponsoren und Werbepartner im E-Sport Bereich die Turniere, Teams und 

Streamingaktivitäten unterstützen, sind legales Doping für die Weiterentwicklung des E-Sport 

zu einem Massen-Phänomen. 

Wie schon angesprochen engagieren sich seit vielen Jahren Anbieter vor allem aus dem 

Hardware- und Gamingsektor. Intel ist zusammen mit der ESL Veranstalter der Intel Extreme 

Masters Turniere, DELL engagiert sich mit seiner Marke Alienware, BENQ und RedBull sind 

Hauptsponsor für Teams oder Turniere. 

Unternehmen, die sich im E-Sports engagieren, können mit interessanten Reichweiten und 

großer Akzeptanz rechnen. Mit der immer stärkeren Durchdringung der Bevölkerungsschichten 

die Gaming als Hobby betreiben, werden sich diese positiven Sponsoring-Faktoren gerade auch 

in der Zukunft noch stark verbessern. 

Sponsoren in der E-Sport Community werden sehr positiv wahrgenommen. Die Fans wissen es 

zu schätzen, dass erst die Sponsoringaktivitäten der Unternehmen die Existenz des E-Sports 

ermöglichen. So ist eine hohe Sichtbarkeit im Earned-Media Bereich, wie beispielsweise auf 

Facebook und Twitter gegeben. Im Owned-Media Bereich können Marken und Unternehmen 

von einem E-Sport-Engagement profitieren – sei es durch zusätzlichen Content auf der eigenen 

Website, als auch vom Einsatz der unterstützten Teams und Spieler als Testimonials, die hohes 

Ansehen in den relevanten Zielgruppen genießen. 

Neben den Branding-Effekten können Unternehmen auch von dem Sachverstand der Profis 

profitieren, wie das Beispiel der Gaming-Hardware-Hersteller MifCom, MadCatz und Eizo 

belegen. Diese holen sich bei der Produkt-Entwicklung das Feedback von ihren 

Sponsoringpartnern. 

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Aber auch für Unternehmen, die nicht sofort voll in die Premiumklasse des E-Sports 

Sponsoring einsteigen wollen, gibt es zahlreiche Einstiegsmöglichkeiten. Nachstehend deshalb 

einige Anregungen: 

3.1 Liveevents 

Live Events sind der heilige Gral des E-Sport Erlebnisses! Obwohl die globalen und übers 

Internet präsentierten E-Sport Wettbewerbe nicht lokal bezogen sind, sind Live-Events sehr 

gefragt! Laut einer von Eventbrite durchgeführten Umfrage bei 1.500 E-Sport Fans, würden 

38% der Befragten für ein E-Sport Event anreisen! Auch können E-Sport Events in andere 

Großveranstaltungen eingebunden werden oder spezielle Veranstaltungen mit einem breiten 

Spektrum von E-Sport Aktivitäten geschaffen werden. Liveevents bieten die meisten 

Möglichkeiten im Bereich Sponsoring. Das Spektrum reicht von Team- und Spielersponsoring, 

Event- und Namenssponsoring, Preissponsoring, Ticketsponsoring, Merchandising, 

Produktpromotion, Testimonialeinsätzen oder Gewinnspielen bis zum Recruiting. 

Erreichen Sie die hochinteressante und werberelevante Zielgruppe der 14 - 45 Jährigen über 

ihr derzeitiges Marketing? Gerade die junge Generation hat Ihren Fernsehkonsum extrem 

reduziert und nutzt das Internet (YouTube, Twitch, Videostreaming) als Alternative. Diesem 

Trend sollten Sie Rechnung tragen und selbst als Keyplayer in den richtigen Werbekanälen 

präsent sein. Der E-Sport bietet dafür enorme Möglichkeiten und ist eine hervorragende 

Marketingplattform, um einer jungen und attraktiven Zielgruppe Produkte oder Marken näher 

zu bringen. 

3.2 Streaming 

Ob bei Twitch oder Youtube, ob Livestream oder Videoclip, ob Caster oder Let’s Play - das 

Streaming im E-Sport Bereich ist die Plattform die die junge Generation erreicht. 

Herkömmliche TV-Spots haben nicht mehr den Stellenwert wie früher und müssen durch 

Werbeaktivitäten beim Streaming ersetzt oder ergänzt werden. Gerade die Studioatmosphäre 

mit jungen und unverbrauchten Gesichtern ermöglicht eine völlig neue Art der 

Zielgruppenansprache. Der direkte Draht zu den E-Sport Fans in Verbindung mit 

Sponsorenaktivitäten die den E-Sport fördern ist eine äußerst attraktive Mischung um sich ins 

richtige Bild zu setzen. Kreative und auch informative Werbeaktivitäten werden dann auch 

durchaus positiv gesehen. 

3.3 Teams / Spieler 

Vordergründig steht hier natürlich das Merchandise & Jersey Logo Placement zur Auswahl. 

Aber es gibt noch weitere interessante Möglichkeiten. Fördern Sie beispielsweise unsere 

deutschen E-Sportler, speziell im Nachwuchsbereich. Gerade die Übernahme der Spesen für 

die Teilnahme an namhaften E-Sport Turnieren, wäre für viele Teams eine enorme finanzielle 

Entlastung. Durch geeignete Castingmaßnahmen, kann dieses Sponsoring dann auch gezielt 

an die aussichtsreichsten E-Sportler vergeben werden. Die nächste Stufe wäre dann, Teams 

oder E-Sportler als Testimonial einzusetzen. 

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3.4 Social Media / Internet 

Bringen Sie Leben in Ihre Social-Media-Auftritte und auf Ihre Webseite. Berichten Sie von 

Ihrem E-Sport Sponsoring und von E-Sportevents. Die große Zielgruppe der Gamer wird das 

sehr positiv registrieren. Lassen Sie spezielle Videoclips über Ihr Unternehmen und Ihre 

Produkte für YouTube von E-Sportlern für die Gamer erstellen. 

3.5 Promotionevent 

In einer Zeit, in der das enorme Informationsangebot und die Reizüberflutung unseren Alltag 

beherrschen, lassen sich Unternehmens- und Marketingbotschaften nicht mehr nur per 

Powerpoint vermitteln. Nur in Verbindung mit interessanten Erlebnissen wird ein bleibender 

Eindruck hinterlassen. Innovative Eventformate machen nicht nur Spaß, sondern schaffen 

Raum für Begegnungen und Erfahrungen, die Menschen, Teams und ganze Unternehmen 

prägen und verändern. Eine wirklich neue Möglichkeit Interessenten und Kunden für 

Unternehmen und Produkte zu begeistern, bietet zum Beispiel die Eventlocation E-Sport Club 

München. Eine absolute Besonderheit des ESC München ist, dass Events und 

Marketingpräsentation über einen Livestream per Browser weltweit mitverfolgt werden können. 

3.6 Neuer Vertriebskanal 

Nutzen Sie lokale E-Sport Events um Ihre Produkte und Ihr Unternehmen vorzustellen. Sollte 

es zu Ihrer Vertriebsstrategie passen, so können Sie dort auch mit konkret auf die Zielgruppe 

zugeschnittenen Sonderaktionen (Sonderpreise, Gewinnspiele, etc.) aktiv werden. 

3.7 Testimonial, Blogger, Influencer 

Es gibt eine Vielzahl von Meinungsbildnern im Gamingbereich. Sei es per Stream oder über 

Blogs, Twitter, Facebook, Steam etc. Der Vorteil eines Sponsoring solcher einzelnen Personen 

ist nicht nur aus Budgetgründen zu sehen, sondern auch die Möglichkeit sehr eng und kreativ 

diese Partnerschaft umsetzen zu können. 

3.8 Cosplay 

Man haftet den Cosplayern sicher kein falsches Etikett an, wenn man sie als “Paradiesvögel” 

der Gamingbranche bezeichnet. Die Verkleidung als Besonderheit mit einem realen Bezug zu 

Computerspielen ist schon eine besondere Konstellation. Doch diese Gaming-Kostüme sind 

durchaus kostspielig und ein Sponsor deshalb außerordentlich willkommen. Wie die Marke des 

Sponsors in dem “Cosplay” integriert werden kann, ist nur im Einzelfall zu klären. Doch die 

Aufmerksamkeit bei jeglicher Veranstaltung ist dem Sponsor mit “seinem” Cosplay sicher. 

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3.9 Lets-Play-Videos 

Gerade die Besonderheit, seine eigenen Gaming-Fähigkeiten per Video mit anderen zu teilen, 

ist eine hervorragende Möglichkeit auch Sponsoring mit einzubeziehen. So ist es problemlos 

möglich auch in diese Videos "Product Placements" einzubinden. Die Sponsoringkosten sind 

sehr günstig und können auch auf einzelne Videoproduktionen begrenzt werden. 

3.10 Mitarbeitermotivation 

Teambuilding durch ein E-Sport Turnier (Team-Gaming). Bringen Sie den Geist von Silicon 

Valley in Ihr Unternehmen. Früher gab es den Betriebsausflug, heute wird Teambuilding 

durchgeführt. Auch Bundesliga-Trainer motivieren ihre Spieler in der Saisonvorbereitung durch 

spezielle Teamaktivitäten. Doch auch Unternehmer und Personalmanager nutzen diese 

Maßnahmen um Konzentration, Motivation und Stressbewältigung bei Ihren Mitarbeitern zu 

steigern. 

Eine wirklich neue Möglichkeit den Teamgeist zu fördern, ermöglicht ein E-Sport Turnier - also 

der geregelte Wettkampf gegen andere Zocker. Jeweils fünf "Gamer" sind jeweils ein Team bei 

den Echtzeit-Strategiespielen: 

• League of Legends 

• StarCraft-Serie 

• Warcraft III 

• DOTA 

Eine Einzelspielersituation ist bei der Sportsimulation der FIFA-Serie gegeben. Es sind natürlich 

auch andere Computerspiele für eine Teambuildungmaßnahme verwendbar. 

3.11 Personalrecruiting 

Personalrecruiting in einem besonderen Umfeld. Gerade bei Berufseinsteigern oder bei der 

Personalsuche für die Gamingbranche würde ein Bewerbertag in Kombination mit einem E- 

Sport Event bei dieser Zielgruppe auf großes Interesse stoßen. Allein das Umfeld dokumentiert 

schon dass die personalsuchenden Unternehmen bereit sind auch besonders innovative Wege 

einzuschlagen. 

4. Schlußbemerkung 

Wenn dieses Whitepaper Ihr Interesse am Thema E-Sport wecken konnte, würde ich mich sehr 

freuen. Die Gegenleistung für die dafür investierte Zeit ist ein tiefgehender Einblick in die 

vielfältigen Facetten eines neuen Trends. Sollten Sie konkrete E-Sport Aktivitäten planen, kann 

ich durch meine Unternehmensberatung und den E-Sport Club München vielfältige 

Dienstleistungen für Sie erbringen. Sprechen Sie mit uns, wenn Sie über E-Sport 

Informationen oder Beratung benötigen. 

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme. 

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Whitepaper E-Sport Fakten 2016-2020 - Was Sie beim E-Sport Sponsoring wissen sollten!

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