Brylok, A.; Uhlmann, M.; Zimmermann, U.; Israel, D. Schaefer, N.

Insgesamt verdeutlicht der bisherige Forschungsstand, dass Senioren eine sehr heterogene Ziel-
gruppe sind.
2.2.2 Identifikation relevanter Marktsegmente
Aus der Heterogenität der Senioren resultiert die Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung.
Dabei sollten vor allem diejenigen Marktsegmente identifiziert werden, deren Bedürfnisse durch die
Entwicklung und Vermarktung von MST-DL befriedigt werden können. Grundsätzlich kann die
Aufteilung eines Gesamtmarktes in Segmente anhand unterschiedlicher Kriterien erfolgen (Freter
1995, Sp. 1806). Zur Systematisierung soll im Folgenden zwischen soziodemographischen Aspek-
ten, der Kohortenanalyse sowie psychographischen Kriterien unterschieden werden.
2.2.2.1 Marktsegmentierung nach soziodemographischen Aspekten
Dieser Segmentierungsansatz beinhaltet neben demographischen Merkmalen, wie z.B. dem Alter,
auch sozioökonomische Aspekte, wie Ausbildung oder Einkommen (Meffert 2008, 194f.). Bei der
Segmentierung von Senioren wird bisher häufig das Alter als Grundlage verwendet. Diese Art der
Marktaufteilung scheint zunächst sinnvoll, da das kalendarische Alter eindeutig sowie sehr leicht zu
erheben ist und somit ein gut zugängliches Kriterium darstellt, zwischen älteren Menschen zu diffe-
renzieren (Grunder/Rutishauser 2004, S. 10f.). Gegen das Merkmal „Alter― als alleinige Segmentie-
rungsgrundlage spricht jedoch die wesentliche Vernachlässigung anderer wichtiger Einflussfakto-
ren. Des Weiteren wird das subjektiv empfundene Alter, das häufig deutlich von dem tatsächlichen
Alter der Senioren abweicht, nicht berücksichtigt. Dies ist im Hinblick auf die Entwicklung und
Vermarktung von seniorengerichteten Dienstleistungen jedoch von entscheidender Bedeutung
(Kirsch 2003, S. 185). Daher „weisen allein auf Basis soziodemographischer Kriterien entstandene
Segmentlösungen lediglich eine eingeschränkte Aussagefähigkeit für den Einsatz des Marketingin-
strumentariums auf― (Meffert 2008, S. 196).
2.2.2.2 Marktsegmentierung mit Hilfe der Kohortenanalyse
Eine Alternative stellt die Marktsegmentierung mittels der Kohortenanalyse dar. Unter einer Kohor-
te wird eine „Gruppe von Personen [verstanden], die innerhalb desselben Zeitabschnitts bestimmte
historische Ereignisse erlebt haben bzw. deren Leben von in demselben Zeitabschnitt erlebten histo-
rischen Ereignissen entscheidend geprägt wurde― (Tesch-Römer et al 2006, S. 27). Die
Kohortenanalyse beinhaltet die Untersuchung von drei verschiedenen Effekten (Jansen/Rabe 2003,
S. 165). Der (reine) Alterseffekt erklärt Veränderungen basierend auf dem zunehmenden Alter. Im
Vergleich dazu umfasst der Kohorteneffekt bestimmte historische Kontexte, die zur Identitätsbil-
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