AUSSENWERBUNG 2007 - Jost von Brandis Service-Agentur GmbH

AUSSEN
WERBUNG2007

INHALTSVERZEICHNIS
1. Unternehmensstruktur
1.1 Jost von Brandis 5
1.2 Weischer.Mediengruppe 7
1.3 The Best Ideas Come from Outdoor 10
2. Outdoor-Markt
2.1 Trends im Markt 15
2.2 Werbeaufwendungen 18
2.3 Preisentwicklung 21
3. Outdoor-Media-Basics
3.1 Outdoor-Medialeistung 25
3.2 Plakatwerbung 29
3.3 Transportmedien 41
3.4 Ambient-Media 42
3.5 Medien am PoS 46
3.6 Digitale Out-of-Home-Medien 50
4. Planungs- und Einkaufsoptimierung
4.1 Tipps zur Plakat-Planung 55
4.2 Planungs- & Einkaufsoptimierung 59
4.3 Umfeld-Planungen am PoS/PoI 62
4.4 Mikromarketing 64
4.5 Dokumentation 70
4.6 Weischer.Dock 71
5. Outdoor-Forschung
5.1 Plakatstellenbewertung 75
5.2 ma Plakat 78
5.3 Plakat-Pretest 81
5.4 Plakat-Barometer 83
5.5 PoS-Forschung 84
5.6 Ambient-Media-Forschung 86

6. Technische Informationen*
6.1 Plakatformate 91
6.2 Checkliste der Plakatmedien 92
6.3 Format, Belegung und Coverage der wichtigsten PoS-Medien 94
7. Planungsbeispiele
7.1 ma Plakat - Leistungswerte 97
7.2 City-Light-Poster
>100, 200, 470 TEW 100
7.3 Großflächen
>100, 200, 470 TEW 103
7.4 City-Light-Boards
>470 TEW 106
7.5 City-Light-Boards und Großflächen
>100, 200, 470 TEW 107
7.6 Großflächen und Ganzsäulen
>100, 200, 470 TEW 110
7.7 Großflächen auf Verbrauchermärkten 113
7.8 Allgemeinstellen 118
7.9 Riesenposter 121
8. Termine*
8.1 Dekadenplan 125
8.2 Kalenderwochenplan 126
8.3 Messetermine und Feiertage 127
8.4 Ferientermine 128
* auch als Download im Internet verfügbar

1.UNTERNEHMENS
STRUKTUR

1.1 JOST VON BRANDIS
Der Markt der Out-of-Home-Medien wurde speziell in den letzten Jahren durch
Dynamik geprägt. Neue Medien, der anhaltende Konsolidierungsprozess auf Anbieterseite
und die Veränderungen der Marktmechanismen begreifen wir als eine
enorme Chance für die Außenwerbung – und damit auch für unser Unternehmen.
Außenwerbung kann aus unserer Sicht seinen Leistungsbeitrag im Media-Mix nur
durch eine höhere Kompatibilität zu anderen Medien bestmöglich entfalten.
Dafür engagiert sich JvB, und daher ist es für uns auch selbstverständlich, nach
allen relevanten Planungsansätzen wie GRP-Niveaus, Reichweiten, Share of
Voice oder Kombinationen daraus zu arbeiten. Außenwerbung ist aus unserer
Sicht keine mediale Insel, sondern muss integraler Bestandteil eines intelligenten
Media-Mixes sein. Unser Daily Business ist weniger die monotone Abwicklung
von Plakataktionen als vielmehr die immer wieder neue Erarbeitung von maßgeschneiderten
Out-of-Home-Kampagnen. In Zeiten der Veränderung bieten
wir unseren Kunden die Sicherheit eines objektiven, dynamischen und starken
Partners.
Beratungskompetenz: In der Zusammenarbeit mit unseren Kunden bringen
wir die Fähigkeit ein, über den Tellerrand der Außenwerbung zu schauen,
uns in die „Denke“ der Kunden hineinzuversetzen und unterschiedliche Mediastrategien
miteinander zu vernetzen. Damit wir diesem Anspruch auch morgen
noch gerecht werden, behalten wir die Förderung unserer Mitarbeiter genauso
im Auge wie die stetige Neu- und Weiterentwicklung von komplexen Tools und
Services in allen Bereichen der Außenwerbung.
Forschungskompetenz und professionelle Tools
Der spezifische Beitrag der Out-of-Home-Kampagnen im Media-Mix muss
nachgewiesen werden. Neben der Bewertung der Plakatstellen (zum Beispiel
über den G-Wert) ist die Kompetenz des Mittlers auch in Pretests und Ex-Post-
Analysen gefragt. Für Planung und Einkauf von Kampagnen in der Außen-
werbung – aber auch im Forschungsbereich – stehen uns eine Reihe aktueller
Tools zur Verfügung.
Unabhängige Einkaufsmacht
Seit 1967 ist Jost von Brandis ein führender Name in der Außenwerbung. Weder
direkt noch indirekt sind wir Pächter eigener Plakatstellen – und somit im Einkauf
aller Out-of-Home-Medien unabhängig. Mit 155 Mio. Euro Buchungsvolumen ist
JvB der größte unabhängige Plakatmittler in Deutschland. Aus der Bandbreite
unserer Kunden heraus nutzen wir alle Möglichkeiten, eine optimal geplante
5

6
Kampagne auch zu bestmöglichen Konditionen und mit hoher Flexibilität einzukaufen.
Unsere Kooperation mit dem Netzwerk der Kinetic-Gruppe ermöglicht es
uns, auch die Planung und Abwicklung internationaler Kampagnen anzubieten.
Florian und Marcus Weischer. Zwei der insgesamt vier geschäftsführenden Gesellschafter bei Jost von Brandis.

1.2 WEISCHER.MEDIENGRUPPE
Kino- und Plakatwerbung unter einem Markendach
Das Ziel der Weischer.Mediengruppe ist klar gesteckt: Die Werbegelder der Kunden
sollen im Kino und in der Außenwerbung – den Kernbereichen des Firmenverbunds
– effizient und zielgruppengenau zum Einsatz kommen.
In der Weischer.Mediengruppe agieren zwei Holdinggesellschaften: Die Weischer
Kino-Media KG bündelt alle Aktivitäten rund ums Thema Kino, die Weischer
Medien-Service KG ist mit ihrer Firma Jost von Brandis im Außenwerbungsmarkt
als Mittler tätig. Als persönlich haftende Gesellschafter stehen Florian und Marcus
Weischer für die Kontinuität des von ihrem Vater Hans Weischer gegründeten
Familienunternehmens, das bis heute inhabergeführt und unabhängig ist.
Im Jahr 2005 erzielte die Firmengruppe einen Umsatz von über 260 Millionen
Euro. 161 Mitarbeiter sind an vier Standorten – Hamburg, München, Wuppertal
und Bonn – für die Kunden der Weischer.Mediengruppe tätig.
Die Unternehmen der Weischer.Mediengruppe
Die Firma WerbeWeischer, gegründet 1954, ist als unabhängiger Mittler für Kinowerbung
mit 64 Prozent Marktanteil bei den Kinobesuchern (Gesamtmarkt 2006)
klarer Marktführer unter den Kinovermarktern, bei den Multiplexkinos erreicht
WerbeWeischer sogar 73 Prozent aller Kinobesucher in Deutschland. Legt man
die betreuten Werbe-Etats als Maßstab an, fällt das Ergebnis noch deutlicher
aus: Über drei Viertel aller Werbeaufwendungen im Kino betreut WerbeWeischer.
Das Kundenportfolio von WerbeWeischer ist entsprechend breit: Große
nationale, aber auch international agierende Mediaagenturen und Unternehmen
werden von WerbeWeischer ebenso erfolgreich betreut wie regionale kleine und
mittelständische Firmen.
Diese regionalen und lokalen Kunden, die für fast ein Viertel des gesamten
Werbevolumens im Kino verantwortlich sind, akquirieren drei Tochterunternehmen
von WerbeWeischer: Die Union Werbeverwaltung in Hamburg betreut den
norddeutschen, die Heinefilm Kinowerbung in Bonn den west- und süddeutschen
Raum. Die CineCom Kinowerbung aus München ist schwerpunktmäßig ebenfalls
auf dem süddeutschen Kinowerbemarkt tätig, wobei das Unternehmen sowohl
regionale als auch überregionale Werbekunden betreut. Als zentraler Dienstleister
für diese Firmen fungiert die adeins Medialogistik GmbH, in der die zentralen
Services der Weischer Kino-Media gebündelt sind. Direkte Vertragsbeziehungen
bestehen mit rund 2.500 Kinos, darunter auch die Häuser des ersten deutschen
Multiplexbetreibers UCI sowie der besucherstärksten Kinobetreibergruppen CinemaxX
AG und Greater Union (CineStar-Multiplexkinos), die alle exklusiv von
uns betreut werden.
7

8
Dem Wunsch der Kunden, ihre Marken im Kino auffällig und erinnerungsstark zu
inszenieren, wird die Spezialagentur PMP Pro Motion Pictures gerecht. Sechs
Mitarbeiter beschäftigt das 1997 gegründete Unternehmen und ist mit einem
betreuten Volumen von 2,2 Millionen Euro Marktführer unter den Anbietern von
Below-the-Line-Aktivitäten im Kino. Kreativität ist Programm: „Kino ist das Multimedium“,
heißt das Motto von PMP, und so plant und konzipiert die Agentur jenseits
der Leinwand Promotions, Events und Sonderwerbeformen, die mit ihrem
Erlebnischarakter die Werbebotschaften nachhaltig durchsetzen.
Der Plakatspezialmittler Jost von Brandis gehört seit 1991 zum Firmenverbund
und positioniert sich heute als größte, von Plakatpächtern und Werbeagenturen
unabhängige Kraft im Out-of-Home-Markt. Mit 75 Mitarbeitern erzielt Jost von
Brandis einen Umsatz von 155 Millionen Euro. Für die Kunden bietet das Unternehmen
die gesamte Palette der Außenwerbungsmedien: vom Großflächenplakat bis
hin zu elektronischen Medien am Point of Sale. Die Außenwerbungsspezialisten
verstehen sich dabei als Partner für Mediaagenturen und Werbekunden, die sie
in ihren Kommunikationsbelangen mithilfe innovativer Tools kompetent und ganzheitlich
zu beraten wissen – durch die Kooperation mit dem weltweit agierenden
Spezialmittler Kinetic auch auf internationaler Ebene.
Die beiden Kernbereiche Kino- und Außenwerbung treten zwar gegenüber den
Kunden eigenständig auf, dennoch gibt es viele wichtige Synergien:
Die Experten der Unternehmensgruppe tauschen ihr Wissen und ihre
Erfahrungen aus und nutzen gemeinsame Tools für den optimalen
Einsatz der ihnen von den Kunden anvertrauten Werbegelder.
Dass die Weischer.Mediengruppe für ihre Kunden aber auch vernetzte und kreative
Ideen aus ganz anderen Medien anbietet, dafür sorgt elbbergMedia. Das
Unternehmen steht für die interdisziplinäre Entwicklung und Umsetzung innovativer,
wertschöpfender Medien- und Markenkooperationskonzepte – mit dem Ziel,
durch mediale Inszenierungen eine höhere Markenwahrnehmung und stärkere
Absatzimpulse bei den Konsumenten zu generieren. Unter Berücksichtigung der
Markenhistorie und ihrer Positionierung erarbeitet elbbergMedia Kooperationen
mit geeigneten Medien – und eventuell auch mit anderen Marken. Die Strategen
verstehen sich als Berater für Markenkunden und Medien sowie als Partner der
Agenturen hinsichtlich absatzfördernder Konzepte. Ein zeitgemäßer Ansatz, denn
aufmerksamkeitsstarke Kommunikationskonzepte mit schnell greifendem Return
on Investment werden immer bedeutsamer.

Auswahl Siegermotive des Cannes International Advertising Festivals 2006

10
1.3 THE BEST IDEAS COME FROM OUTDOOR
Cannes ist alljährlich der Hot Spot für die internationale Werberelite. Dort werden
die neuesten Trends in Werbegestaltung und Mediennutzung präsentiert und
innovative Kommunikationswege aufgezeigt. Cannes ist auch die internationale
Messlatte, wenn es um Werbe-Contests geht.
Neben Preisverleihungen und Werberpartys ist Cannes aber vor allem auch ein
Showroom und Informationsmarktplatz. In den Ausstellungen und zahlreichen
Vorträgen und Diskussionen kann man sehr frühzeitig erfahren, welche Trends
sich in der Kommunikation abzeichnen. Und dort wird auch deutlich, wie weit die
Idee vernetzter Kommunikation in der globalen Betrachtung bereits umgesetzt
wird. Eine Vielzahl der eingereichten Ideen findet sich in adaptierten Varianten
in unterschiedlichsten Kategorien wieder. Werber nutzen mit großem Engagement
die gesamte Klaviatur der Kommunikation, um Werbungtreibenden den
bestmöglichen Weg zum Kunden zu erschließen.
Die beste Werbeidee ist die, die den kreativen Gedanken
und die mediale Umsetzung als Einheit betrachtet.
Denn Botschaft und Kanal müssen aufeinander abgestimmt sein, um den bestmöglichen
Impact und die geringsten Streuverluste zu erzielen. Speziell bei
Outdoor-Media ist diese Forderung essentiell für den Kampagnenerfolg. Klingt
sicherlich viel einfacher, als es in der Praxis tatsächlich ist, aber genau darin liegt
letztendlich die Kunst der Kommunikation.
Und auch das ist Cannes für den einen oder anderen Bertrachter: Werbung, auf
die Spitze getrieben, manchmal stilisiert um seiner selbst willen – und damit zwar
genial, aber vielleicht nicht immer zielführend und alltagstauglich. Kritiker und
Befürworter sind sich am Ende aber sicherlich einig: Cannes ist das Mega-Event
und für jeden Besucher eine Bereicherung.
Um für die Daheimgebliebenen den Geist aus Südfrankreich nach Deutschland
zu bringen, engagiert sich Jost von Brandis seit 2006 als nationaler Outdoor-Partner
des International Advertising Festivals in Cannes. Wir sind sicher: „The Best
Ideas Come from Outdoor“ – und das wollen wir im Rahmen von verschiedenen
Maßnahmen immer wieder unterstreichen. Auf jvb.de halten wir Sie über unsere
Aktivitäten auf dem Laufenden.

2.OUTDOOR-
MARKT

2.1 TRENDS IM MARKT
Auch im Jahr 2007 werden in der Außenwerbung wichtige neue Impulse gesetzt.
Nicht nur durch steigende Umsatzentwicklungen, sondern auch durch eine Vielzahl
von Investitionen in moderne Werbeträger, in herausfordernde Forschungsprogramme
und innovative Technologien wird es der Außenwerbung gelingen,
ihre Position im Wettbewerb der Medien weiter zu festigen.
Auf dem Weg in die Woche.
Seit Jahren fordern Kunden und Spezial-Agenturen die Umstellung des Dekadensystems
auf einen Wochenaushang. Nach zögerlichen Anfängen in den letzten
Jahren hat die Ströer AG nun die Zeichen der Zeit erkannt und geht mit einem
innovativen Angebot in das Jahr 2007. Damit sind City-Light-Boards und Mega-
Lights bundesweit im Wochenrhythmus buchbar.
Durch eine Verknüpfung unterschiedlicher Maßnahmen wie zum Beispiel der
Vergrößerung und Anpassung der Netze an die individuellen Bedürfnisse pro Ort
konnte das Leistungsbild dieses Werbeträgers weiter optimiert werden: Bei leicht
steigender Netto-Reichweite, einem weitgehend stabilen GRP und überwiegend
konstanten Bruttokosten lässt sich dieser Werbeträger nun noch besser in Wochen-Flights
integrieren und kann sowohl Stand-alone als auch in Verbindung mit
Großflächen sehr individuell auf die Ziele der Kunden zugeschnitten werden. Die
Entwicklungen im Jahr 2007 werden zeigen, ob sich dieses Modell durchsetzt.
Dann ist mittelfristig auch mit einer Ausweitung auf weitere Werbeträger, zum
Beispiel die Großfläche, zu rechnen.
Forschungsprogramme auf dem Weg zur Marktreife.
Unterschiedlichste und sehr anspruchsvolle Forschungsprogramme wurden in
den letzten zwei Jahren intensiv diskutiert und vorangetrieben. Für das Jahr 2007
ist nun endlich mit ersten Ergebnissen zu rechnen.
Im Bereich der Einzelstellenbewertung wurde der G-Wert von Grund auf renoviert.
Unter Beibehaltung der bewährten Währungsbestandteile wurden vor
allem durch Veränderungen der Frequenzmessung (durch den Frequenzatlas des
Fraunhofer Instituts) und durch die Erhebung der Standortfaktoren (im Rahmen
der Qualitätsoffensive) die Voraussetzungen geschaffen, um mit dem neuen G-
Wert2 ins Jahr 2007 zu starten.
Neue Wege geht man auch bei der Berechnung der Blickfaktoren. Bisher arbeitete
die Branche mit einem einheitlichen Wert zur Umrechnung des G-Werts
in Blickkontakte (3,99). Eine Studie wird es nun ermöglichen, sowohl für unterschiedliche
Werbeträger als auch für unterschiedliche Verkehrsströme (Fußgänger,
Autofahrer u. a.) differenzierte Blickkontaktfaktoren auszuweisen.
15

16
Auch in der ma Plakat wurden die Weichen gestellt. In einem dualen Modell
werden GPS-Messungen und CATI-Interviews so miteinander verknüpft, dass
eine hinreichende Aussage über alle Ortsgrößenklassen ermöglicht wird. Es ist
geplant, mit neuen Werten im Jahr 2008 in den Markt zu starten – nach wie vor
ein sehr ambitioniertes Ziel.
Technische Innovationen gewinnen weiter an Bedeutung.
Digitale Medien gewinnen immer stärker an Bedeutung. Insbesondere an hochfrequentierten
Wartepositionen wie in Bahnhöfen, S- und U-Bahn-Stationen eignen
sich diese Werbeträger hervorragend und ermöglichen einen zeitlich sehr
differenzierten Einsatz.
Vor allem die führenden Vermarkter arbeiten an weitergehenden Konzepten,
wobei vor allem Bluetooth-Technologien, die eine Verbindung zwischen dem
Werbeträger und dem Konsumenten schaffen, nicht nur für innovative Marken
spannend sind. Auch klassisch orientierte Markenartikler erkennen die Chancen
dieser Technologie, die es ermöglichen kann, aus der Massenkommunikation in
eine One-to-One-Kommunikation mit dem Konsumenten einzusteigen. Hier sind
die technischen Voraussetzungen zwar noch nicht flächendeckend vorhanden,
gezielt ausgesteuerte Kampagnen sind aber heute schon möglich. Aktuelle Studien
zeigen zudem, dass die Nutzung und die Akzeptanz dieser Technologien
bei den Verbrauchern sehr schnell gestiegen sind und ein klarer Zusatznutzen
erkannt wird.
Und auch die Konsolidierung setzt sich fort.
Für das Jahr 2007 zeichnen sich zunächst keine größeren Zusammenschlüsse
ab. Es ist davon auszugehen, dass die Ströer AG die Deutsche Eisenbahn-Reklame
in ihr Vermarktungsportfolio integrieren wird und daraus auch neue und
intelligente Angebotsformen entstehen können.
JCDecaux hat sich mit dem Kauf der VVR Berek eine wichtige und strategisch
bedeutsame Plattform in Berlin geschaffen – sowohl für den weiteren Ausbau des
Geschäfts in Deutschland als auch für die weitere Expansion nach Osteuropa.
Auch auf einem anderen Schauplatz, der in den nächsten Jahren deutlich an
Bedeutung gewinnen wird, sehen wir weitere Anzeichen einer Konsolidierung
des Markts: im Kampf um die Werbeverträge mit den Städten zeichnen sich eine
Reihe von hochrangigen Bietergefechten ab. Symptomatisch dafür wird für 2007
die Ausschreibung der Werbeverträge der Stadt Hamburg sein. Hier konkurrieren
mit JCDecaux, Ströer und der Wall AG die wesentlichen Player um lukrative
Stadtverträge – es ist davon auszugehen, dass der Ausgang des Wettrennens
in Hamburg prägend für die weitere Entwicklung in der Branche sein wird.

Webbasierte Services bei JvB entwickeln sich weiter.
Mit Weischer.Dock bietet JvB erstmals eine umfassende webbasierte Möglichkeit
der Zusammenarbeit mit seinen Kunden und Agenturen an.
Ein ausgefeiltes Planungsprogramm ermöglicht es den Agenturen und Werbungtreibenden,
schnell und individuell Planungen unter Berücksichtigung der
wesentlichen Planungsparameter (zum Beispiel GRP, SoV) zu erstellen. Tagesaktuelle
Verfügbarkeiten sorgen für ein aktuelles Angebotsbild, und weitere
Service-Tools wie eine Motivdatenbank und der JvB-Trendscout runden das
Angebot ab.
Für regionale und händlerindividuelle Planungen bietet das System die Möglichkeit,
Werbegebiete eigenständig zu definieren und zu visualisieren sowie
Werbeträger auf der Basis tagesaktueller Verfügbarkeiten zu selektieren. JvB
übernimmt basierend auf dieser Stellenauswahl die Kampagnenumsetzung. Dies
ermöglicht vor allem regionalisierten oder filialisierten Unternehmen vielfältige
Einsatzbereiche in der Planung ihrer Out-of-Home-Aktivitäten.
Diese Services werden zwischenzeitlich von einer Vielzahl von Kunden intensiv
genutzt. Individuelle kundenorientierte Lösungen sorgen dabei für eine optimale
Zusammenarbeit zwischen Spezial-Agentur und Kunden. JvB wird weiter in diese
zukunftsorientierten Services investieren.
17

Investitionen 2006
Investitionen 2005
Quelle: Nielsen Media Research,
jeweils 1. Halbjahr
(ohne Zigarette)
18
2.2 WERBEAUFWENDUNGEN
Stabile Entwicklung
Die solide Entwicklung bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger
setzte sich auch 2005 weiter fort. Der schon 2004 mit einer positiven Zuwachsrate
von 1,6 Prozent eingeleitete Trend wurde im vergangenen Jahr zwar prozentual
leider nicht überboten, aber nach einem schwierigen Start ins neue Jahrtausend
ist ein „Plus“ vor der „1“ zumindest beruhigend. Das 2002er Niveau von über 20
Mrd. hat die Branche mit 19,7 Mrd. Euro allerdings noch nicht wieder erreicht.
Aber natürlich arbeitet die Mediabranche weiter an der Umsatzoptimierung: Dabei
stehen Kostenreduzierung, Konsolidierung, frische Vermarktungsideen und die
Entwicklung neuer Formate auf der Agenda von Anbietern und Vermarktern.
Ein Blick auf die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft veröffentlichten
Netto-Werbeeinnahmen weist für 2005 wiederholt für die Onliner einen
sehr hohen Umsatzanstieg aus.
Branchenentwicklung (Top-Branchen Januar – Juni 2005/2006 in T€)
Telekommunikation
Handelsorganisationen
Bier
PKW
TV-Werbung
alkoholfreie Getränke
Radio-Werbung
Luftfahrt
Zeitungen-Werbung
35,1 %
22,1 %
-16,4 %
1,9 %
-7,2 %
-20,0 %
39,5 %
4,3 %
63,9 %
28.941
23.787
23.446
20.849
19.017
14.357
12.917
Mit einem sagenhaften Plus von 22,5 Prozent haben sie den mit großem Abstand
prozentual höchsten Zuwachs zu verzeichnen. Beim Blick auf die umsatzstärksten
Medien gibt es auch dieses Jahr keine Überraschungen: Nach wie vor führen
Tageszeitungen und Fernsehen mit einem Netto-Werbevolumen von 4,4 bzw. 3,9
Mrd. Euro die Rankings an.
9.439
9.253
Finanzdienstleistungen -18,8 %
8.928

Auch bei den Außenwerbern spiegelt sich die insgesamt positive Entwicklung
wider. Nach einem noch zaghaften Wachstum 2004 von 1,4 Prozentpunkten
legte die Branche 2005 ein Zuwachs um 6,8 Prozent vor. Nach den Onlinern und
Radiosendern die wachstumsstärkste Branche im intermedialen Vergleich.
Mit einem Gesamtvolumen von 769,14 Mio. Euro und einem
Marktanteil von 4 Prozent sehen Experten aber gerade in diesem
Mediensegment noch ein hohes Entwicklungspotenzial.
Das unterstreichen auch die jüngsten, vor dem Redaktionsschluss von Nielsen
Media Research vorgelegten Außenwerbe-Spendings. In der Betrachtung der
Brancheninvestitionen in Außenwerbung (ohne Zigarette) im Zeitraum Januar
bis Juni 2006 hat sich im Vergleich zum Vorjahr einiges getan.
Neuer Topspender war mit rund 29 Mio. Euro die Telekommunikationsbranche.
Sie legte damit über 60 Prozent zu. Auf Platz zwei folgte der Handel mit einem
Plus von fast 40 Prozentpunkten (23,8 Mio. Euro). Die Bierbrauer investierten
ebenfalls über 23 Mio. Euro in Außenwerbung und erhöhten ihre Spendings im
Vergleich zum Vorjahr um 4,3 Prozent. Der Spitzenreiter des Vorjahreszeitraums
hingegen ist auf Platz vier zurückgefallen: die Automobilindustrie reduzierte die
Outdoor-Ausgaben im Betrachtungszeitraum um 20 Prozent auf insgesamt 20,8
Mio. Euro.
Lässt man die caritativen Organisationen mit einem Rekordzuwachs (über 400
Prozent Plus!) einmal außen vor, fallen einem in besonderem Maße die Branchen
Fremdenverkehr, Lotterien und Energieversorger ins Auge. Sicherlich maßgeblich
vom damals anlaufenden WM-Hype motiviert, investierten die Reisespezialisten
mit 8,7 Mio. Euro fast die doppelte Summe im Vergleich zum Vorjahr. Ebenfalls
beflügelt hatte die Weltmeisterschaft offensichtlich die Lotterien, mutmaßlich
beeinflusst von den Sportwetten. Über 71 Prozent Zuwachs sind hier zu verzeichnen.
Massiv zugelegt haben auch die Energieversorger. Der Fall der Monopolstellung
provozierte Preiskämpfe der Anbieter und damit die werbliche Auseinandersetzung
auf der Straße – ganz zum Wohle des Verbrauchers.
Alles in allem zeigen die massiven Verschiebungen bei
den Spendings auch, dass sich verstärkt neue Branchen
mit Outdoor auseindersetzen und dieses Medium für die
Erreichung ihrer Kommunikationszwecke entdeckt haben.
In der Betrachtung der Umsätze der Außenwerbung nach einzelnen Kategorien
zeigen sich die beiden Hauptumsatzträger Großfläche und City-Light-Poster
mit positiven Entwicklungen: Mit einem Plus von 3,3 Prozent bzw. sogar 12,7
Prozent bei den hinterleuchteten 4/1-Medien präsentieren sich diese beiden
19

Quelle: ZAW
20
Formate mit soliden Zuwächsen. Zwar auf einem etwas niedrigeren Niveau,
dafür aber nicht minder zuwachsstark werden Riesenposter (+12,2 Prozent),
Dauerwerbung (+44,5 Prozent) und die elektronische Außenwerbung (+13,8
Prozent) ausgewiesen.
Speziell den digitalen Angeboten wird eine sehr gute Zukunft prophezeit, insbesondere
dann, wenn Anbieter in eine flächendeckende Verfügbarkeit kompatibler
Systeme investieren.
Netto-Werbeumsätze der Außenwerbung 2005 mit Veränderungen zum Vorjahr in Mio. €
Großflächen inkl. CLB
City-Light-Poster
Verkehrsmittelwerbung
Dauerwerbung
Allgemeinstellen
Riesenposter
Ganzsäulen
Elektronische Außenwerbung
Kleinstellen
3 %
-7,4 %
12,2 %
-1,5 %
13,8 %
-3,6 %
44,5 %
12,7 %
3,3 %
310,00
229,34
Aber es gibt auch Verlierer im Outdoor-Media-Vergleich: Die Allgemeinstelle
konnte trotz einer recht guten Preis-Leistungs-Relation nicht ganz überzeugen,
die Investitionen in das Urformat der Außenwerbung brachen mit einem Rückgang
um 7,4 Prozent deutlich ein. Trotz erheblicher Anstrengungen unter anderem
im Bereich der Produktinnovationen und einer erhöhten Buchungsflexibilität
musste auch der Bereich der Verkehrsmittelwerbung Einbußen hinnehmen. Dort
fuhren die Anbieter 2005 3,6 Prozent weniger ein als im Vorjahr.
64,98
44,36
37,40
35,00
30,81
13,84
3,41

2.3 PREISENTWICKLUNG
Im Schnitt aller Plakatformate – gewichtet nach den Netto-Werbeumsätzen 2005 – verteuert
sich das Medium um 4,5 Prozent.
Das scheint auf den ersten Blick – zumindest für Plakat – schon ein hoher Wert
zu sein. Gerade wenn man hier die im Vorjahr sehr moderate Erhöhung von
1,9 Prozent heranzieht. Bei näherer Betrachtung relativiert sich diese Steigerungsrate
aber auch schnell. Sie wird nämlich maßgeblich von der Preisentwicklung
der City-Light-Boards beeinflusst: Ohne die Erhöhung um fast 13 Prozent
läge die Steigerungsrate bei Plakat gerade einmal bei etwa 3 Prozent. Nicht
viel, wenn man die Dynamik des Außenwerbemarkts und die Preiserhöhungen
anderer Medien betrachtet.
Tagespreise in Orten ab 100 TEW
2006 2007 Veränderung
Allgemeinstelle 0,70 € 0,72 € 2,9 %
Ganzsäule 15,98 € 16,54 € 3,5 %
Großfläche 11,79 € 12,07 € 2,4 %
City-Light-Board 45,39 € 51,19 € 12,8 %
City-Light-Poster 12,45 € 12,89 € 3,5 %
Die „Klassiker“ Großfläche und Allgemeinstelle – hier im Bezug auf 1/1-Bogenformat
– begnügen sich mit moderaten Erhöhungen unter 3 Prozent. Nur leicht
darüber pendeln sich die Ganzsäule und das City-Light-Poster bei jeweils
3,5 Prozentpunkten ein.
Beim Blick auf das „auffälligste“ Format – das City-Light-Board – werden die
Gründe für den hohen prozentualen Wert deutlich. Diese Preisentwicklung resultiert
im Wesentlichen aus einer drastischen Angebotsveränderung in diesem
Bereich. Ab 2007 wird Ströer die hinterleuchteten 18/1-Medien in der Wochenbelegung
anbieten. Damit kommt man dem Kunden- und Agenturwunsch nach
der einheitlichen 7-Tage-Belegung in der Außenwerbung wieder einen großen
Schritt näher. Die dadurch erhöhten logistischen Kosten auf Anbieterseite sind
ein wesentlicher Aspekt für die gestiegenen Preise. Für Kunden bedeutet dies,
dass der veränderte Tagespreis in Verbindung mit der kürzeren Aushangdauer
und erweiterten Netzgrößen zu fast gleichbleibenden Kampagnenkosten führt
– und dies bei einer Erhöhung der Netto-Reichweite.
Quelle: JvB-Stamm-
daten, Stand Nov. 06
21

3.OUTDOOR-
MEDIA-BASICS

3.1 OUTDOOR-MEDIALEISTUNG
Die Gesellschaft wird mobiler
Das Mobilitätsverhalten in unserer Gesellschaft hat sich in den vergangenen
Jahren deutlich verändert. Zum einen liegt dies sicherlich an den Anforderungen,
die die neue Berufswelt mit sich bringt. Hier wird heute auch ein hohes Maß an
räumlicher Flexibilität auf Arbeitnehmerseite vorausgesetzt. Andererseits suchen
wir auch in der Freizeit immer neue Eindrücke (zum Beispiel durch Kurztrips
und Reisen) oder den geistigen und körperlichen Ausgleich beim Sport oder im
Nightlife der Großstädte. Dieser Entwicklung tragen natürlich auch die Produkte
Rechnung: Sie gibt es heute oft in zahllosen Varianten auch für unterwegs.
Mobilitätsentwicklung im Jahresvergleich
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
Time
02 04 06 08 10 12 14 16 18 20 22 00
Das fängt bei den Süßigkeiten in der speziellen „Autobox“ an und endet bei
allen erdenklichen mobilen Kommunikations- und Entertainment-Devices. Alles
für eine Gesellschaft, die immer mehr außer Haus ist: Wir nennen sie die „High
Mobile Community“. Die Studie „Mobilität in Deutschland“ bestätigt diese Entwicklung
in harten Zahlen: 86 Prozent der Bevölkerung verlassen täglich das Haus
und sind damit stolze 83 Minuten pro Tag unterwegs. Im Durchschnitt werden
3,6 Wege und 39 Kilometer pro Tag zurückgelegt. Die werberelevante Zielgruppe
der 14 bis 59-Jährigen ist danach sogar 86 Minuten und 46 Kilometer pro Tag
außer Haus mobil.
Was bedeutet das für das Marketing? Es müssen neue Wege
gefunden werden, um die High Mobile Community gerade
während der steigenden Außer-Haus-Zeit zu erreichen.
heute
1994
Quelle: BBC LifeStudy
25

Wege Hauptverkehrsmittel,Wirtschaftsverkehr,
Personen
ab 0 Jahren, nur
Basisstichprobe
MIV: Motorisierter
Individualverkehr,
ÖPV: Öffentlicher
Personenverkehr
Quelle: Ströer
26
Outdoor-Medien gewinnen dabei besonders an Bedeutung. Sie können einen
entscheidenden Beitrag zur lückenlosen Medienpräsenz im Tagesablauf liefern
und eine Schlüsselrolle im Media-Mix einnehmen. Die ma Plakat (s. auch S. 78)
belegt, dass Außenwerbung in kurzer Zeit einen hohen Werbedruck in allen Bevölkerungsschichten
erreicht – dabei entfällt der überwiegende Teil aller Kontakte,
die das Plakat erzeugt, gerade auf die Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen.
Mit der Integration der Daten aus der Mobilitätsstudie in MDS, steht Mediaplanern
übrigens auch ein Instrument zur Verfügung, mit dem sich Mobilitätsprofile für
unterschiedliche Zielgruppen erstellen lassen.
Hauptverkehrsmittel am Stichtag - zwei von drei Wegen mit dem Auto
9 % Fahrrad
16 % MIV Mitfahrer
23 % zu Fuß
8 % ÖPV
Fest steht: Außenwerbung bietet ein enormes Potenzial an Einsatzmöglichkeiten
und Wirkungsfaktoren. Und professionelle Planungen und Einkäufe ermöglichen
den gezielten Einsatz der Medien, um individuelle Werbeziele zu erreichen.
Schneller, hoher Reichweitenaufbau
45 % MIV Mitfahrer
Er ist einer der wichtigsten Leistungsparameter, ideal, um den Bekanntheitsgrad
zu steigern, Produkteinführungen oder Relaunches zu begleiten oder den
saisonalen Werbedruck zu erhöhen.
Der schnelle Reichweitenaufbau ist besonders dann wichtig, wenn ein überproportionaler,
zeitlich befristeter Werbedruck erzielt werden soll, wenn Produkte mit
saisonalen Abverkaufsschwerpunkten beworben oder Vkf-Aktionen durchgeführt
werden sollen.

Besonders hohe Reichweitenwerte erreichen das City-Light-Poster und die Großfläche
(siehe ma-Werte ab S. 97). Die Reichweite lässt sich am besten steigern
bzw. exakt dosieren, indem Plakatflächen gezielt nach Streuaspekten ausgewählt
werden. Hier helfen Planungsinstrumente zur Einzelstellenselektion, zum Beispiel
der V-Wert (siehe S. 76) oder das City-Mapping.
Durch mehrdekadische Belegung (an unterschiedlichen Stellen) lässt sich die
Nettoreichweite noch optimieren. Werden hingegen Netze belegt, erreicht man
tendenziell immer die gleichen Personen. Die Kontaktintensität ist dadurch zwar
höher, die Reichweite steigt jedoch kaum noch.
Regionale Steuerbarkeit
Die Medien der Außenwerbung – vor allem die einzeln buchbaren Werbeträger
Großfläche und Ganzsäule – sind regional exakt planbar. Sie bieten damit neben
ihrer Funktion als bundesweiter Werbeträger auch hervorragende Möglichkeiten
für Aktionen in extrem fein definierten regionalen Einheiten, zum Beispiel
• in Vertriebsgebieten regionaler Produkte,
• in regionalen Testmärkten,
• zur gezielten Händlerunterstützung oder
• zum regionalen Ausgleich geringer Reichweiten anderer Medien.
Über die Einzelstellenselektion ergeben sich zudem für Großflächen und Ganzsäulen
viele Möglichkeiten der individuellen Aussteuerung von Kampagnen. Bei
der Planung muss jedoch beachtet werden, dass es in den einzelnen Orten sehr
unterschiedliche Qualitätsniveaus im Werbeträgerangebot gibt.
Die Wirkungsbeiträge der verschiedenen Plakatformate
variieren von Stadt zu Stadt, daher müssen Flächenbestände
individuell pro Ort beurteilt und eingeschätzt werden – von einer
pauschalen Belegungsempfehlung ist dringend abzuraten.
Außenwerbung ist kurzfristig einsetzbar
Damit liegt sie im Trend, der immer schnellere Medien erfordert. Wenn Kreation,
Buchung und Druck effizient koordiniert werden, ist eine bundesweite Kampagne
innerhalb von wenigen Wochen, manchmal auch in wenigen Tagen realisierbar.
Out-of-Home-Medien überraschen
Ambient-Medien sind heute fester Bestandteil von Außenwerbekampagnen. Sie
überraschen, verblüffen und finden den direkten Draht zur Zielgruppe. Helibanner,
Stencil-Graffitis, Zapfpistolen oder Erfrischungstücher in Flugzeugen sind
nur wenige Beispiele aus dem rund 150 Medien umfassenden bunten Portfolio.
27

28
Werden Ambient-Medien professionell eingesetzt, lassen sich Streuverluste minimieren
und die Werbewirkung nachhaltig steigern. Weitere Infos zu Ambient-
Media finden Sie auf Seite 42.
Out-of-Home-Media steigert Abverkäufe
Ebenfalls ganz nah an der Zielgruppe können Medien am Point of Sale platziert
werden. Hier ist nicht nur der Streuverlust gering, sondern auch der perfekte Ort
für schnell wirkende Kaufimpulse. Durch Floorgraphics oder Mobilplakate zum
Beispiel wird die Chance erhöht, die finale Kaufentscheidung der Konsumenten
zu beeinflussen. Intelligent eingebettet in den Kommunikationsprozess, entfalten
diese Medien ihre ganze „Überzeugungskraft“. Lesen Sie hierzu mehr auf Seite
46.
Außenwerbung wird akzeptiert. Sie ist ein Element,
das zum Stadtbild einfach dazugehört.
Dies zeigen auch Ergebnisse aus dem JvB-Plakat-Barometer, die für gelungene
Plakatgestaltungen hohe Sympathie- und Akzeptanzwerte ausweisen. Einen
wichtigen Punkt möchten wir hinzufügen: Plakate kann man zwar nicht abschalten
oder überblättern, aber man kann sie sehr schnell übersehen, wenn sie nicht
aufmerksamkeitsstark gestaltet sind. Die Anforderungen an die Motivgestaltung
sind bei Plakaten besonders hoch. Daher bietet JvB einen Plakat-Pretest an,
so können Sie bereits im Vorfeld Ihrer Kampagne wichtige Erkenntnisse über
die Kommunikationsleistung der Kreation gewinnen. Lesen Sie hierzu mehr auf
Seite 81.

3.2 PLAKATWERBUNG
Dass Rückgang auch gleichzeitig eine Verbesserung darstellen kann, beweisen
heute die Anbieter von Plakatmedien. Jahrzehntelang wurde das Flächenangebot
stetig erweitert – allerdings ohne genaue Kenntnis darüber, welche Standorte
auch für werbungtreibende Unternehmen unter leistungsspezifischen Aspekten
sinnvoll sind. Dies konnte mangels Forschungsdaten nicht genau qualifiziert werden.
Doch die zahlreichen Projekte der Branche – darunter die Qualitätsoffensive,
G-Wert-Erhebungen und Frequenzmessungen – brachten Licht ins Dunkel und
führten so zu einer Standortpolitik, die man mit „Klasse statt Masse“ einfach auf
den Punkt bringen kann. Ergebnis dieser neuen Politik ist ein Gesamtrückgang
des Angebots an klassischen Plakatmedien um 2,1 Prozent. Ein detaillierter Blick
unterstreicht den erwähnten Richtungswechsel:
Gerade bei den „Klassikern“ Großfläche, Ganzsäule und Allgemeinstelle hinterlässt
der anhaltende Prozess der Flächenbereinigung seine Spuren. Deutliche
Zuwächse sind dagegen beim neuen Angebot der Panorama-Flächen zu verzeichnen.
Dieses recht junge 36/1-Format (also die Fläche eines Großflächen-Doppelstandorts)
muss durch verstärkte Aufbauten zunächst einen Mindestbestand
Plakatbestand im Herbst 2006
2006 2005 Veränderung
Großfläche 175.723 181.597 - 3,2 %
Ganzsäule 16.547 16.655 - 0,7 %
Panorama-Fläche 1.006 551 82,6 %
Superposter 1.097 1.123 - 2,3 %
Allgemeinstelle 44.618 48.896 - 8,8 %
City-Light-Poster 88.225 85.781 2,9 %
Leuchtsäule 2.119 2.130 - 0,5 %
City-Light-Board 12.859 12.681 1,4 % Quelle: JvB-Stammdaten
Stand: Oktober 2006
erreichen, um gerade bei nationalen Kampagnen berücksichtigt zu werden. Die
Größe besticht allemal, und die erweiterte Verfügbarkeit wird dem Format bei
seiner Etablierung in den Mediaplänen sicherlich helfen.
Leichte Bestandserweiterungen sind bei den hinterleuchteten Formaten City-
Light-Poster und City-Light-Board zu erkennen. In den letzten Jahren traten diese
Medien aufgrund ihres sehr hochwertigen Erscheinungsbilds und in der Regel
29

30
erstklassigen Platzierung einen Siegeszug in die Mediapläne der Markenartikler
an. Weitere Netzerweiterungen sind nun aber, nicht zuletzt aufgrund der mediabudgetären
Situation, nur begrenzt möglich.
Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen die einzelnen Outdoor-Medien vor.
Eine vergleichende Übersicht finden Sie zudem auf den Seiten 92 und 93.
Großfläche
Mit etwa 50 Prozent Anteil am gesamten Plakatbestand stellt die Großfläche
weiterhin das Basismedium der Außenwerbung dar. Die gestiegenen Kundenansprüche,
verbunden mit den immer strengeren Selektionen der Spezialmittler,
haben den Trend zu besserer Standortqualität verstärkt. Auch die Anzahl der
beleuchteten Großflächen steigt. Aufgrund ihrer oftmals sehr guten Standortqualität
eignen sie sich hervorragend als „Sahnehäubchen“ für klassische Großflächenkampagnen.
Die großen Vorteile liegen in der guten Verfügbarkeit in nahezu
jedem Ort sowie der Möglichkeit der Einzelbuchung. Alle Großflächen lassen
sich individuell nach den Vorgaben der Kunden einzeln selektieren, mit ortsspezifischen
Parametern können Werbedruck und Budgets exakt ausgesteuert
werden. Durch den Einsatz moderner Einkaufstools (siehe auch Kapitel 4.2) ist
ein leistungs- und zielgruppenorientierter Einkauf möglich.
Eine immer größere Bedeutung erhalten spezielle Zuschnitte (zum Beispiel auf
Verbrauchermärkten, im Bahnbereich oder im Umfeld eigener Abverkaufsstellen),
um Streuverluste in der Zielgruppe so gering wie möglich zu halten. Gerade
hier ist der Einsatz spezifischer Planungs- und Einkaufsinstrumente essentiell.
Panoramaflächen
Seit 2005 wird dieses neue 36/1-Format – das in ähnlichen Dimensionen bereits
im europäischen Ausland oft zu finden ist – von einigen Vermarktern angeboten.
Zwar konnte man auch schon bisher Großflächen-Doppelstandorte buchen und
so „Panorama-Gestaltungen“ auf die Straße bringen, allerdings war dies eben
auch mit viel Glück und Aufwand verbunden. Außerdem störte dann doch am
Ende noch eine Mittelleiste den schönen Gesamteindruck. Dies hat nun ein Ende!
Aktuell stehen schon über 1.200 Standorte zur Verfügung – Tendenz steigend!
Aus unserer Sicht ist dies eine schöne und sinnvolle Produkterweiterung im
Medien-Portfolio.
City-Light-Board
City-Light-Boards werden netzweise angeboten und stehen überwiegend an herausragenden
Standorten mit hoher Frequenz. Sie sind in vielen Fällen mit einem
Mehrfachwechsler ausgerüstet. Die Plakate werden vom Plakatunternehmen
kaschiert und dann „am Stück“ eingehängt statt geklebt.

34
Die Verfügbarkeit von City-Light-Boards ist in vielen Städten (in der Regel ab
100 TEW) gut. Die gute Standortqualität hat aber ihren Preis (ca. 50 Euro pro
Tag und Motiv). Der oft von Werbungtreibenden kritisierte Einsatz von Mehrfachwechslern
wurde in einer von der GfK Marktforschung GmbH durchgeführten
Studie untersucht. Ergebnis:
Beim Einsatz eines 2fach-Wechslers und einem Wechselintervall von fünf Sekunden
erreicht jedes Motiv eine Leistung von 96 Prozent im Vergleich zu einem
statischen Motiv. Das heißt, die durch zwei Motive bedingte halbierte Aushangzeit
wird durch die aufmerksamkeitssteigernde Wirkung des Plakatwechsels nahezu
kompensiert. Bereits bei einem Wechselintervall von mehr als fünf Sekunden oder
beim Einsatz von mehr als zwei Plakaten sinkt die Leistung jedoch deutlich.
City-Light-Poster
Das Erscheinungsbild der beleuchteten Vitrinen (im 4/1-Format) ist exklusiv. Sowohl
in der Stellenqualität und -pflege als auch in der gleichmäßigen Streuung
im Stadtgebiet haben die CLP-Netze Maßstäbe gesetzt. Durch die Hinterleuchtung
wird die Werbewirkung besonders in den Abendstunden und im Herbst und
Winter noch verstärkt.
Unter anderem in Hamburg und Stuttgart sind zudem ausgewählte CLP-Vitrinen
mit einem Wechselmechanismus ausgestattet. Bis zu drei Motive teilen sich den
Aushang, durch die Rotation wird zusätzlicher Impact erzielt.
Die Flexibilität des Mediums lässt jedoch nach wie vor in einigen wesentlichen
Punkten zu wünschen übrig: Die Netze sind starr und sehr groß dimensioniert.
Durch das noch immer fehlende CLP-Rücktrittsrecht (in Verbindung mit dem
Zwang, früh zu buchen) müssen die werbungtreibenden Kunden ihre Etats sehr
früh festlegen. Ratsam ist eine Buchung bereits im Oktober für das Folgejahr,
um spätere Engpässe in den Metropolen zu vermeiden.
Aber auch beim CLP haben die Wahlmöglichkeiten inzwischen zugenommen.
Neben U- und S-Bahn-Vitrinen werden teilweise CLPs in Flughäfen- und Shopping-Centern
oder Netze mit beleuchteten Säulen und frei stehenden Vitrinen
angeboten. In einigen Städten sind auch Teilnetze buchbar, die das Budget spürbar
entlasten.
Darüber hinaus haben wir in enger Abstimmung mit führenden Anbietern ein
CLP-Markenartikelnetz entwickelt, das bei weitgehendem Erhalt der Nettoreichweite
eine deutliche Budgetreduzierung erzielt. Basis dieses Modells ist eine an
der Zigarettenquote orientierte Stellenquotierung von einer Fläche pro 3.000
Einwohner.

Allgemeinstelle
In der Vergangenheit ist die Allgemeinstelle überwiegend für lokale Veranstaltungswerbung
(Kino, Konzerte, Theater) genutzt worden. Doch in den letzten
Jahren wurde sie wieder verstärkt von den Markenartiklern und den lokal aktiven
Massenmedien eingesetzt. Die Allgemeinstellen-Netze bieten eine gleichmäßige
Flächenstreuung pro Ort, auch in Wohngebieten. In den meisten Orten ab
100.000 Einwohner können halbe Netze belegt werden, in Metropolen zunehmend
auch Viertelnetze bzw. einzelne Stadtteile. Vom 1/2- bis zum 6/1-Bogen
ist nahezu jedes Format belegbar. Nach Absprache kann auch eine Wochen-
belegung (statt Dekade) durchgeführt werden.
Preislich ist die Allgemeinstelle sehr attraktiv. Es sollte allerdings beachtet werden,
dass jedes Einzelmotiv zahlreiche „Wettbewerber“ auf der gleichen Säule
hat und deshalb besonders aufmerksamkeitsstark gestaltet werden muss.
Aus unserer Sicht sollte ein Allgemeinstellenplakat möglichst mindestens im
4/1-Format geschaltet werden, um sich auf einer Säule optisch durchsetzen zu
können.
Ganzsäule
Dagegen bietet die Ganzsäule dem Werbekunden einen exklusiven Auftritt im
Belegungszeitraum. Es verwundert daher auch nicht, dass gerade die Zigarette
die Ganzsäule aufgrund der sehr guten Standortqualität und der gleichmäßigen
Streuung intensiv zur Ergänzung ihrer Großflächen-Netze einsetzt.
Ganzsäulen werden immer häufiger auch von anderen Kunden in Kombination
mit Großflächen, CLPs oder Allgemeinstellen gebucht, da sie das oft geringe
Angebot anderer Plakatmedien in der Innenstadt sowie in einigen Wohngebieten
sehr gut ausgleichen können – und das bei einer zumeist sehr guten Preis-Leistungs-Relation!
Analog zur Großfläche können auch Ganzsäulen einzeln gebucht werden. Teilweise
sind auch be- bzw. hinterleuchtete Standorte belegbar. Leider sind die
Maße der Säulen von Stadt zu Stadt unterschiedlich: Die Formate reichen von
zwei 6/1- bis zu drei 8/1-Motiven pro Säule.
Superposter
Von allen Plakatmedien bietet das Superposter – nach dem Riesenposter – den
größten Auftritt: im 40/1-Format an über 1.100 Einzelflächen, zumeist beleuchtet
und an hoch frequentierten Straßen. Superposter werden oft zur Verstärkung von
Großflächenkampagnen eingesetzt.
Das Vier-Klassen-Preissystem basiert auf der G-Wert-Systematik (s. auch S.
75). Die relativ hohen Druckkosten können im Rahmen einer Komplettbuchung
(Schaltung und Plakatdruck) beim Anbieter deutlich verringert werden.
35

36
Riesenposter
Die bedruckten Staubschutznetze gehören als Werbeträger fest zum Stadtbild
der Metropolen. Die Aufmerksamkeitsstärke ist, bedingt durch die absolute
Größe von bis zu 1.000 m², beeindruckend. Neben Baustellenstandorten werden
auch Feststandorte an Hauswänden angeboten. In Ausnahmefällen sind aber
auch spektakuläre Ganzverhüllungen und Installationen möglich.
Aufgrund des oft kurzfristigen Charakters des Mediums sollte die konkrete Planung
möglichst flexibel erfolgen, um auch noch aktuell auf den Markt kommende
„Schnäppchen“ berücksichtigen zu können. Während die Schaltkosten auf hohem
Niveau stagnieren, konnten die Produktionskosten Jahr für Jahr gesenkt
werden.
Bei Planung und Einkauf von Riesenpostern sollte berücksichtigt werden, dass
die Anzahl der verfügbaren Riesenposter deutlich gestiegen ist. Die Qualität der
einzelnen Stellen muss aber durchaus in Bezug auf den konkreten Nutzen für
den Kunden hinterfragt werden. Neben der rein quantitativen Betrachtung der
Leistung (zum Beispiel nach Kontaktchancen) werden aber gerade bei diesem
Medium auch eine Reihe eher subjektiver Kriterien, zum Beispiel Image- und
PR-Faktoren, zur Entscheidungsfindung herangezogen.

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Einzigartige Planungssicherheit
Ganz gleich, welchen strategischen oder taktischen Ansatz Kunden verfolgen,
unsere Riesenposterdatenbank mit
• eigenen Bewertungskriterien,
• Bildern,
• kurzen Filmsequenzen und
• weiteren umfassenden Standortinformationen
versetzt uns auch bei diesem Medium in die Lage, schnell, zuverlässig und
objektiv Planungen und Angebote zu erstellen. Die Informationsfülle rund um
die einzelnen Riesenposterstandorte ist in dieser Form in Deutschland einzigartig.
Sie sorgt bei JvB für bestmögliche Planungssicherheit und bei Kunden
für ein Höchstmaß an Transparenz im Hinblick auf die Qualität der selektierten
Flächen.

3.3 TRANSPORTMEDIEN
Durch Innovationen konnte die Verkehrsmittelwerbung in den vergangenen
Jahren ihre Attraktivität steigern. Mit dem Traffic-Board lassen sich heute beispielsweise
auch Großflächen- und CLP-Formate in den Bereich der Transportmedien
integrieren – eine Belegung, die gezielt für zusätzliche Präsenz in den
Innenstädten sorgen kann. Durch flexiblere Buchungsoptionen (teilweise ist eine
Dekadenbelegung möglich) wird eine Einbeziehung der Traffic-Boards in die
Outdoor-Kampagne nicht nur hinsichtlich des Motivs, sondern auch zeitlich abgestimmt
einfacher.
Die klassischen Medien in diesem Segment erfordern dagegen oftmals ein längerfristiges
Engagement des Kunden. Aber auch hier gibt es neue Möglichkeiten,
mit denen sich der Kunde ein besonderes Plus an Aufmerksamkeit sichern
kann: mit einer Kombination aus Ganzgestaltung und Traffic-Board. Hierdurch
wird trotz längerfristiger Belegung ein mehrfacher Motivwechsel zum Beispiel für
Aktionswerbung ermöglicht.
Insgesamt ist die Bandbreite an Möglichkeiten enorm. Neben den neuen Formaten
stehen natürlich auch die Klassiker wie Seitenscheibenplakat oder Teil-
und Ganzgestaltung sowie weitere Sonderformen zu Verfügung. Leider lassen
sich aber nach wie vor nationale Kampagnen zeitlich und inhaltlich nur schwer
harmonisieren. Bei den Transportmedien haben sich übrigens auch durch technische
Fortschritte im Foliendruck in den letzten Jahren Kostenersparnisse in der
Produktion bei gleichzeitig besseren Gestaltungsmöglichkeiten ergeben.
Sichere Mediaplanung mit neuen Forschungsergebnissen
Um auch in diesem Outdoor-Media-Segment valide Daten für die Kampagnenplanung
heranziehen zu können, hat der Fachverband Außenwerbung e. V. jetzt
Studienergebnisse vorgelegt, die die wichtigsten Fragen in der Mediaplanung
beantworten.
In acht Teststädten über 100 TEW wurden dafür mithilfe des CAPI-Verfahrens
2.646 Interviews geführt, in denen Wahrnehmung, Kontaktwahrscheinlichkeit und
auch 15 verschiedene „Außer-Haus-Anlässe“ ermittelt bzw. abgefragt wurden.
Die repräsentativen Ergebnisse zeigen, dass pro Woche mehr als die Hälfte
der erwachsenen Bevölkerung von Transportmedien erreicht wird. Mithilfe von
Transportmedien-Kombinationen aus Straßenbahn, bzw. S-Bahn und Bus lassen
sich Reichweitensteigerungen bis zu 69 Prozent erzielen.
41

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3.4 AMBIENT-MEDIA
In den letzten Jahren haben sich die „Sonderwerbeformen der Außenwerbung“
ihren festen Platz in den Mediaplänen erkämpft. Kein Wunder, denn Agenturen
und Werbungtreibende sind gleichermaßen auf der Suche nach Werbeträgern,
die ihre Kampagne „highlighten“. Aufmerksamkeitsstark, unterhaltsam, aber auch
nachhaltig sollen diese Medien arbeiten.
Bereits vor sieben Jahren haben wir auf diese Entwicklung mit der Gründung
einer eigenständigen Unit reagiert. Unser Know-how und unsere Kompetenz sind
in diesem Segment marktführend.
Die steigende Nachfrage nach Ambient-Medien verursachte auch eine stürmische
und kaum zu überblickende Entwicklung der Angebotsvielfalt. Ob Golfplatzwerbung,
Duschraumfolien, Zapfpistolen, Sticker an Trocknern in Waschsalons,
Heckflächen an LKWs, Taxiwerbung oder Plakate in Indoorspielplätzen – die
Vielfalt scheint grenzenlos.
Bei allem Entwicklungspotenzial für die Zukunft bleiben Ambient-Medien primär
eine Ergänzung im Outdoor-Media-Mix. In manchen Fällen werden sie aber auch
als Basismedien eingesetzt. Immer dann, wenn ohne millionenschweren Budgeteinsatz
spezifische Zielgruppen direkt und unkonventionell angesprochen
werden sollen!
Planung
Eine Vielzahl von Vorteilen spricht für den Einsatz von Ambient-Medien. Aufmerksamkeitsstarke
Größen, ein ungewöhnlicher Ort oder ein bis dato noch
unbekanntes Medium bieten Werbungtreibenden einen zusätzlichen, nicht zu
unterschätzenden PR-Effekt. Entscheidend für den Erfolg der Kampagne sind
Marktkenntnis, Beratungskompetenz, Kreativität und eine professionelle Abwicklung.
Mit einem selbst entwickelten Planungstool sind wir in der Lage, aus etwa
150 Medien individuelle und professionelle Planungen zu erstellen.
Eine genaue Aussteuerung der Zielgruppe (zum Beispiel Werbung in Flughäfen oder
auf Mensatabletts) oder die Alleinstellung der Werbebotschaft (unter anderem bei
Werbeflugbannern) sind Beispiele für Vorteile von Ambient-Media. Für nahezu jede
Zielgruppe können Medien selektiert und effektiv genutzt werden. So arbeiten wir
zum Beispiel auf dem Sektor der Flughafenwerbung mit dem führenden Spezialisten
in diesem Bereich zusammen, so dass wir nationale und internationale Flughafen-
kampagnen abwickeln können.
Entwicklung
Neben dem Daily Business engagieren wir uns für mehr Transparenz in diesem
Segment. Sei es bei der Entwicklung von Online-Instrumenten für unsere Kunden
oder als Gründungsmitglied des Fachverbands Ambient Media (FAM). Wir setzen

uns aktiv unter anderem für eine nachvollziehbare Evaluierung der verschiedenen
Werbeträger sowie für weit reichende Transparenz ein. Die Einführung des
Ambient-Qualitätssiegels geht auf unsere Initiative zurück. Weitere Informationen
zum Thema Forschung finden Sie auf der Seite 86.
43

46
3.5 MEDIEN AM POS
Im Rahmen einer ganzheitlichen Markenkommunikation gilt es, den Konsumenten
auf dem Weg zur Kaufentscheidung zu erreichen. Da klassische Medien
räumlich und zeitlich vom PoS getrennt sind, kann der Einsatz von Werbeträgern
am PoS die Markenbilder und Benefits der TV-, Outdoor- oder Printkampagne ins
Gedächnis der Verbraucher zurückrufen. Die Verzahnung der Werbeaktivitäten
führt also zu einer Effektivitätssteigerung der klassischen Werbung, und gleichzeitig
unterstützt sie die Aufnahme der Marke ins RelevantSet der Verbraucher
und die Markenprofilierung beim Handel.
Die hohe Bedeutung der PoS-Medien ist unumstritten. Studien belegen, dass circa
55 Prozent der Kaufentscheidungen direkt am PoS getroffen werden (Quelle:
A. C. Nielsen/POPAI, European Consumer Buying Habits Study). Ein Grund mehr,
den kommunikativen Leitgedanken bis an den PoS zu verlängern.
Neben den klassischen Medien wie Großflächen auf den Parkplätzen der Verbrauchermärkte
gibt es eine Vielzahl innovativer Möglichkeiten, um den Konsumenten
während seiner Shopping-Tour anzusprechen (siehe Übersicht auf Seite
94). Beispielsweise Werbebotschaften am Boden, so genannte Floorgraphics, die
unmittelbar vor dem Regal oder im Eingangsbereich der Märkte platziert werden
können. Duft versprühende Leuchtsäulen im Eingangsbereich der Märkte setzen
auf den Überraschungseffekt durch akustische Spots, die von Bewegungsmeldern
ausgelöst werden. Mobilplakate, kleine Werbeflächen an der Innen- und
Außenseite des Einkaufswagens, haben bereits nachweislich zur Steigerung der
Abverkaufszahlen beigetragen.
Vom Minidisplay bis zum sprechenden Einkaufswagen:
Innovative PoS-Medien werden derzeit entwickelt und im
Markt getestet. Fantasievolle Erfindung oder effektives PoS-
Medium? Wir trennen für Sie die Spreu vom Weizen.
Effiziente PoS-Planungen
Eine Abstimmung der einzelnen werblichen Maßnahmen am Point of Sale ist für
einen effizienten Budgeteinsatz unumgänglich. Um höchsten Ansprüchen bei der
Planung und Realisierung von PoS-Kampagnen gerecht zu werden, haben wir
ein spezielles Planungsinstrument entwickelt. Es basiert auf einer Datenbank,
die knapp 60.000 Märkte umfasst (Quelle: Trade-Dimensions). Die Struktur des
deutschen Handels kann dabei sowohl auf Outlet-Ebene (Marktname) als auch
auf Inlet-Ebene (Märkte-Hierarchie) umgesetzt werden. Die Geocodierung der
Outlets erfolgt in eigenen Systemen und kann für weiterführende mikrogeographische
Anwendungen sowie für Umfeldplakatierungen eingesetzt werden. Das Tool
ermöglicht eine intelligente Verknüpfung aller buchbaren Medien bis auf die

Ebene des einzelnen Markts. Selbstverständlich erfolgen alle Planungen unter
Berücksichtigung der individuellen Listung und Distribution unserer Kunden. Auf
dieser Basis können Belegungs- und Budgetpläne exakt nach den Wünschen
unserer Kunden angelegt werden.
Forschung
Die Leistungsfähigkeit einzelner PoS-Medien, aber auch Synergien durch einen
Media-Mix am Point of Sale wurden in der POPAI „Measured Media Study“ analysiert.
Zudem wird zurzeit, ebenfalls unter der Regie von POPAI, eine Neuauflage
der „Consumer Buying Habit Study“ von 1999 vorbereitet. Weitere Informationen
hierzu finden Sie auf Seite 84.
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3.6 DIGITALE OUT-OF-HOME-MEDIEN
Plakat, das wohl älteste Werbeformat, präsentiert sich heute auch immer mehr
als digitales, vernetzbares Medium. Den großen Vorteil sehen Experten bei dieser
Entwicklung darin, dass eine Gesellschaft, die immer mobiler und vernetzter
wird, auch immer mehr Berührungspunkte mit Out-of-Home-Kommunikation hat.
Als Wegbegleiter ist das Plakat dazu prädestiniert, den modernen Verbraucher
während seiner Außer-Haus-Zeiten mit Informationen und Content zu versorgen.
Aus heutiger Sicht lassen sich hierzu zwei Varianten des digitalen Einsatzes bei
Out-of-Home-Medien unterscheiden. Zum einen sind da die digitalen Außenwerbemedien
selbst. Also alle Formen der werblichen Screen- und Projektionsdarstellung
im urbanen Umfeld. Darunter fallen Medien wie Fahrgastfernsehen,
Screens in S- und U-Bahnhöfen, Videoboards in den Innenstädten und Screens
am Point of Sale.
Die Vorteile der digitalen Plakate liegen auf der Hand:
vergleichsweise geringe Produktionskosten, kurze
Vorläufe und ein hohes Maß an Flexibilität.
Der große Durchbruch ist bislang dennoch ausgeblieben, was im Wesentlichen
daran liegt, dass es zum Beispiel nur wenige bundesweite Screenangebote gibt.
Nationale Kampagnen können so in der Regel nicht lückenlos realisiert werden.
Ein zweiter wichtiger Bereich sind Leistungswerte. Zwar existieren einige Studien
im Markt, aber standortbezogene Leistungswerte, zum Beispiel G-Werte, liegen
– außer für Station-Infoscreen – nicht vor.
Der zweite Ansatz ist die konzeptionelle Einbindung von Mobile-Marketing-Aktivitäten
in klassische Außenwerbemaßnahmen. Diese Variante wird aktuell von
immer mehr Markenartiklern punktuell getestet und stößt prinzipiell auf stark
wachsendes Interesse. Entscheidend hierbei ist die sehr feine Abstimmung von
Inhalten, Medien und Standorten sowie die technische Verknüpfung über SMS/
MMS-Dienste. Machbar ist letztendlich fast alles. Von Infrarot, SMS und Bluetooth
bis hin zur Einbindung der Handycam. Standards gibt es allerdings heute keine,
dies ist auch aus unser Sicht gleichzeitig ein Vor- und Nachteil.
Last, but not least: Die Königsdisziplin von Digital-Outdoor-Media ist die Nutzung
beider Ansätze – die Vernetzung eines digitalen Out-of-Home-Mediums mit
mobiler Kommunikationstechnologie. So geschehen zum Beispiel in New York.
Hier hat Nike seine Produktlinie NIKE iD von den Passanten via Mobiltelefon auf
großen Videoscreens inmitten des „Big Apples“ konfigurieren lassen.

4.PLANUNGS-
UND EINKAUFS
OPTIMIERUNG

4.1 TIPPS ZUR PLAKAT-PLANUNG
Die Möglichkeiten im Bereich der Plakat-Planung sind so vielfältig,
dass wir vor pauschalen Rastern nur warnen können. Wer die
Chancen einer kreativen und professionellen Plakat-Planung heute
ausschöpft, erreicht ein Mehr an Effizienz und Effektivität.
Plakat-Pretests
Bereits vor Durchführung einer Kampagne bieten wir unseren Kunden ein Pretest-Instrument
an. So kann schon vor dem Einsatz des wertvollen Media-Etats
die Kommunikationsleistung überprüft und ggf. optimiert werden. Weitere Informationen
hierzu finden Sie auf Seite 81.
Leistungsorientierte Etatplanung (GRP)
Aufgrund der von Stadt zu Stadt differierenden Leistungsniveaus der Werbeträger
und der sehr unterschiedlichen Flächendichte führten althergebrachte
Planungsansätze (zum Beispiel die Quotenplanung) immer wieder zu einem
völlig ungleichen Werbedruck in den belegten Orten. Hilfreich ist in diesen Fällen
eine GRP-orientierte Planung, die einen sehr leistungsorientierten Planungsansatz
ermöglicht. So wird es zum Beispiel möglich, über alle zu belegenden Orte
hinweg einheitliche GRP-Niveaus sicherzustellen oder bei gleich bleibendem
Budget eine ortsindividuelle Aussteuerung des Werbedrucks zu realisieren. Zu
einer leistungsorientierten Etatplanung gehört es auch, medienübergreifende
Ansätze bewertbar zu machen. So werden Kampagnen in einem Media-Mix
aus zum Beispiel Großfläche, City-Light-Board und Ganzsäule nach pro Stadt
aussteuerbaren GRP-Niveaus planbar.
Vor dem Hintergrund linerarisierter Preissysteme werden wir unsere Planungsansätze
weiter verfeinern und optimieren. Hierzu gehören sowohl Share-of-Voice-
Ansätze, die eine verbesserte Anpassung an den Noise-Level im Belegungsgebiet
bieten, als auch TKP- und reichweitenorientierte Ansätze, die Optimierungschancen
aus den neuen Preisstrukturen intelligent nutzen.
Umfeldplanungen
Für regionale Aktionen sind die sonst üblichen Belegungseinheiten wie Gemeinden
oder Postleitzonen oft zu groß und dadurch mit Streuverlusten verbunden.
Soll beispielsweise die Neueröffnung einer Filiale beworben werden, so können
mithilfe einer Umfeldplanung Werbeträger im direkten Einzugsgebiet identifiziert
werden. Es wird dann nur in Gebieten geworben, aus denen sich die aktuellen
oder potenziellen Käufer rekrutieren. Weitere Informationen über zielgenaue
Umfeldplanungen finden Sie ab Seite 62.
55

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Mikromarketing
Out-of-Home-Medien werden häufig als reichweitenstarke Massenmedien eingesetzt.
Aber auch durch die Kombination der feinräumigen Planbarkeit mit
mikrogeographischen Daten kann die Zielgruppenaffinität einer Plakatkampagne
deutlich gesteigert werden. Regionale Analysen ermöglichen es, die Verteilung
von relevanten Zielgruppen zu untersuchen. Hier kristallisieren sich oftmals regionale
Schwerpunkte heraus, die von den klassischen Planungsparametern (zum
Beispiel ab 100.000 Einwohner) weit entfernt sind. Ob Mikromarketing auch für
Ihre Zielgruppe der geeignete Ansatz ist, erfahren Sie ab Seite 64.
Saisonale Planung
Die Nachfrage nach Außenwerbung hat starke saisonale Schwerpunkte. Bei
Großflächen sind Engpässe zwar die Ausnahme, in den Zeiträumen April bis Juni
und September bis Oktober ist das Angebot jedoch speziell in den Großstädten
knapp. Die zum Teil unterschiedliche Nachfrage in einzelnen Orten kann durch
flexible Buchungsvorgaben genutzt werden. City-Light-Poster sind eher in der
dunklen Jahreszeit ausgebucht (Januar bis März, September bis November).
Hier sollten möglichst frühzeitig Optionen ausgesprochen werden. Andererseits
können zu nachfrageschwachen Terminen „Nachlasspotenziale“ besser genutzt
werden.
Regionale Planung
Eine Vielzahl der in der Außenwerbung platzierten Aufträge geht mit Ortsgrößenklassen
sehr pauschal um, obwohl in den einzelnen Bundesländern
höchst unterschiedliche Strukturen vorliegen. Mit unseren JvB-Reichweitenmodellen
können wir Ihnen maßgeschneiderte Lösungen anbieten (siehe Beispiel
in Kapitel 4.2) oder auch nach Ihren individuellen Vorgaben (zum Beispiel Distributionskennzahlen)
erarbeiten.
Kurze Vorläufe
Außenwerbung wird immer flexibler – die Vorlaufzeiten verkürzen sich. Schnellschüsse,
speziell bei der Buchung von Großflächen und Allgemeinstellen, sind
heute durchaus machbar. Vielfach wird dann jedoch der Plakatdruck zum Engpass.
Low-Budget-Kampagnen
Der Einsatz von Plakatmedien setzt nicht zwangsläufig ein großes Budget voraus.
Mit einem notwendigen Maß an zeitlicher Flexibilität, einer individuellen
Stellenselektion und oftmals in Abstimmung mit den Pächtern sind auch Low-
Budget-Kampagnen mit geringen Kosten und guten Leistungswerten zu erzielen.
Sprechen Sie uns doch einfach mal an!

Media-Mix
Die Wirkungsfaktoren einzelner Außenwerbemedien können sich gerade im intelligenten
Mix hervorragend ergänzen. Dies belegen unter anderem die Ergebnisse
des Plakat-Barometers (siehe auch Seite 83). Seit dem Einsatz dieses Ex-Post-
Instruments fließen alle Ergebnisse in eine Benchmarking-Datenbank – so können
wir mittlerweile aus über 500.000 Statements (!) konkrete Rückschlüsse
ziehen. In allen Themenkomplexen schneiden danach Medienkombinationen
(beispielsweise Großfläche in Kombination mit City-Light-Postern) deutlich
besser ab.
Aber auch durch Medienkombinationen aus Plakat- und Ambient-Formaten können
Synergien erzielt und eine starke Markendominanz in der Öffentlichkeit und
in speziellen Zielgruppen erreicht werden.
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4.2 PLANUNGS- & EINKAUFSOPTIMIERUNG
Jost von Brandis verfügt über eine Reihe hochspezialisierter Tools, die eine
breite Vielfalt an Optimierungsmöglichkeiten bieten. Entscheidend ist, Tools nicht
pauschal für alle Kunden anzuwenden, denn erst der flexible Umgang mit den
zur Verfügung stehenden Informationen bringt kundenindividuell das beste Ergebnis.
Im Folgenden wollen wir Ihnen einen Überblick über die wichtigsten, uns
zur Verfügung stehenden Tools geben.
Die wichtigsten JvB-Tools im Überblick
01 Analyse 02 Planung 03 Kontrolle
Wettbewerbsbeobachtung Planung/Einkauf Dokumentation
Nielsen-Data ToPS Leistungsanalyse
ma Plakat
JvB-Motivdatenbank MVA Kontrolldienst
JvB-Trendscout GRP-Tool Messung Kampagnenerfolg
Potential-Analyse PESY* Plakatbarometer
ma Plakat Mikromarketing Kundenservices
Analyse Kreationsstärke Marktplatz Weischer.Dock
JvB-Pretest MapInfo
Barometer-Benchmarks Kundenservices
Weischer.Dock
Die ma Plakat ist das relevante Reichweitenmodell in der Außenwerbung. Auf
Basis des vom Fachverband Außenwerbung entwickelten und jetzt unter dem
Dach der ag.ma fortgeführten Systems können wir mit einem Zählservice eine
Reihe wichtiger Fragen im Rahmen der Grobplanung beantworten. Auf der Basis
von über 22.000 Interviews (jährliche Aktualisierung von 7.400 Interviews) lassen
sich für differenzierte Belegungspläne (auch Media-Mix-Pläne mehrerer Werbeträger
der Außenwerbung) die wesentlichen Leistungswerte (Reichweite, OTS,
GRP) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (Cost per GRP, TKP) ermitteln. Planoptimierungen
können unter anderem vorgenommen werden, indem vor allem
soziodemographisch orientierte Leistungswerte für eine Zielgruppendifferenzierung
bereitgestellt werden. Im Ergebnis entsteht ein Grobplan, der durch weitere
* in Entwickung
59

60
G-Wert unter 30
G-Wert über 30
Stand: 05.10.2006
Tools verfeinert werden muss. Die ma Plakat befindet sich mit der Integration
in die ag.ma zurzeit in einer interessanten Weiterentwicklungsphase – nähere
Informationen hierzu können Sie dem Kapitel 5.2 entnehmen.
Optimierung der Ortsauswahl
Wir sind der Meinung, dass die geübte Praxis, Planungen ausschließlich nach
Ortsgrößenklassen auszurichten, heute nicht mehr alle planerischen Möglichkeiten
der Außenwerbung ausschöpft. Im Mittelpunkt unserer Überlegungen steht
daher, in regional abgegrenzten Räumen das vorhandene Zielgruppenpotenzial
bestmöglich (das heißt im Rahmen des zur Verfügung stehenden Etats) zu
erreichen. Unsere Tools zur Optimierung der Ortsauswahl setzen sich daher
mit Pendlersystematiken, Ortsstrukturen in größeren Belegungseinheiten (zum
Beispiel Nielsen-Gebieten, Bundesländern), aber auch mit der Frage der Leistungsoptimierung
innerhalb von Ballungsräumen auseinander. Auf dieser Basis
erarbeiten wir auf die Zielgruppe ausgerichtete Planungsoptimierungen.
Stellenbewertungssysteme
Im Markt existiert eine Reihe von Stellenbewertungssystemen. Die Plakatanbieter
beauftragen die GfK Marktforschung mit der Bewertung der Bestände. Aktuell
liegen aber noch nicht für alle Werbeträger die entsprechenden Leistungswerte
vor.
Entscheidend ist, die Leistungen des gesamten Stellenpotenzials zu kennen.
Wir arbeiten – für alle Stellen ohne G-Wert-Nachweis – mit einem weiteren,
hauseigenen Bewertungssystem: dem V-Wert. Mehr darüber erfahren Sie im
Kapitel 5.1.
Freie GF-Standorte im 4. Quartal 2006
120.000 St.
105.000 St.
90.000 St.
75.000 St.
60.000 St.
45.000 St.
30.000 St.
15.000 St.
0 St.
Dek. 27 Dek. 28 Dek. 29 Dek. 30 Dek. 31 Dek. 32 Dek. 33 Dek. 34

Tagesaktuelle Freizahlenmeldungen
Für einzeln buchbare Werbeträger liegen uns tagesaktuelle Freizahlenmeldungen
der Anbieter vor. Die aktuellen Verfügbarkeiten können wir Ihnen ad hoc
nennen. Vielfach entscheidet dies darüber, ob eine Kampagne noch kurzfristig
realisiert werden kann. Freizahlen können übrigens auch tagesaktuell auf unserer
Internetseite abgerufen werden.
Einkaufsoptimierung
Im Einkauf von Plakatkampagnen arbeiten wir mit hauseigenen Systemen, die
auf einen leistungsorientierten Einkauf ausgerichtet werden können. Wir kaufen
keine uns von der Leistung her unbekannten Kontingente, und jede Plakatfläche
wird in unserem System einzeln selektiert und eingekauft.
Im Einkaufsprogramm wird dabei für jede Fläche aus dem uns vorliegenden Leistungswert
und dem Preis pro Tafel eine Preis-Leistungs-Relation (TKP) gebildet.
Diese kann im Rangreihenverfahren pro Stadt die Basis für unsere Einkaufsoptimierung
darstellen. Weiterhin ist es möglich, eine Vielzahl kundenorientierter
Selektionskriterien zu berücksichtigen. Gleichzeitig achten wir auch auf eine
gleichmäßige Abdeckung des Zielgebiets und erstellen so für jeden Ort einen
individuellen Einkauf, der sich an den Leistungsvorgaben der Kunden orientiert.
In der Regel gelingt es uns, die Einkaufsleistung deutlich über das durchschnittliche
Leistungsniveau der belegten Orte zu steigern. Neben dieser Steigerung
der klassischen Leistungsparameter (GRP-Niveaus etc.) steigt auch die Sichtbarkeit
einer Kampagne sehr deutlich.
Auch Tafel-Cluster, die wir in anderen Planungsbereichen qualifizieren, werden in
diesem Programm weiterverarbeitet. Großflächen, die aufgrund ihrer besonderen
Eignung für definierte Zielgruppen im Bereich des Mikromarketings ausgezählt
wurden, können hier ebenso selektiert werden wie Tafeln, die sich zum Beispiel
im Bereich von bestimmten Outlets befinden.
Mapping-Systeme
Vielfach geht es neben leistungsorientierten Faktoren auch um einen umfeldbezogenen
Einkauf, der bestimmte Outlets des Kunden oder Einzugsgebiete mit
hohem Kundenpotenzial besonders berücksichtigen soll. Unser webbasiertes
System ermöglicht es uns, sowohl die Ergebnisse dieser Analysen im Extranet zu
visualisieren als auch Kunden individuelle Umkreisselektionen selbstständig über
einen Internetzugang durchführen zu lassen. Und nicht zuletzt setzen wir diese
Oberfläche auch zur Dokumentation nach Abschluss einer Kampagne ein.
Ex-Post-Analyse
Um die tatsächliche Wirkung und die Leistungsparameter einer von uns geplanten
und eingekauften Kampagne überprüfen zu können, arbeiten wir mit unserem
Ex-Post-Instrument Plakat-Barometer. Mehr darüber im Kapitel 5.4.
61

62
4.3 UMFELD-PLANUNGEN AM POS/POI
Umfeldkampagnen eignen sich oft hervorragend dafür, Zielgruppen auf dem Weg
zum PoS werblich zu begleiten. So können Produkt- oder Aktionsinformationen
bereits im Vorfeld beim Konsumenten platziert werden und Aktionen am PoS
unterstützen.
Aber auch für Neueröffnungen von Outlets oder filialbezogene Aktionen kann
eine Plakatierung im relevanten Einzugsgebiet für Öffentlichkeit sorgen. Weiterhin
ist es möglich, Besucher von regional begrenzten Veranstaltungen punktgenau
anzusprechen. Insbesondere wenn es keine Möglichkeit gibt, direkt auf dem Veranstaltungsgelände
werblich präsent zu sein. So können Besucher einer Messe
oder Fußballfans rund ums Stadion angesprochen werden. In Kombination mit
der Belegung von Zufahrtsstraßen und öffentlichen Verkehrsmitteln ergibt sich
eine zielgerichtete Kampagne.
Entscheidend für den Erfolg einer Umfeldkampagne
und die Reduzierung von Streuverlusten ist die
kundenindividuelle Definition des Einzugsgebiets.
Ist beispielsweise für Apotheken aufgrund der hohen Dichte in Großstädten ein
Radius von 500 Metern oft zielführend, so kann das Einzugsgebiet eines Autohändlers
im ländlichen Raum schon mal etliche Kilometer betragen. JvB stehen
zur Generierung des Einzugsgebiets unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung.
Einzugsgebiete in Abhängigkeit von der Größe des PoS/PoI
500 m 1000 m

Die klassische Variante sind Kreise um einen PoS/PoI, mit jeweils identischem
Radius. Möglich ist aber auch das Variieren des Radius nach Größe des PoI/
PoS, nach der Bevölkerungsdichte im Umfeld oder nach der Verfügbarkeit der
Werbeträger.
Weiterhin können Einzugsgebiete auch anhand der Entfernung in Kilometern
oder der Fahrtzeit zwischen Wohnort der Zielgruppe und dem PoS/PoI erzeugt
werden. Hierbei wird das Gebiet aus Sicht des Besuchers gebildet und berücksichtigt
die geographische (zum Beispiel Flüsse ohne Brücken) und verkehrstechnische
Situation (schnelle Autobahnanbindung oder kleine Landstraßen). Die
Erstellung des Einzugsgebiets per Hand, möglicherweise unter Berücksichtigung
der Wettbewerbssituation am Standort, bildet die „High-End“-Variante der Umfeldplanung.
Einzugsgebiete in Abhängigkeit von Geographie und Verkehrssituation
10 min
10 min
Selbstverständlich lassen sich auch Marktforschungsergebnisse oder Vertriebsdaten
in die Analyse von Einzugsgebieten integrieren. Die kundenspezifischen
Daten von Vertriebsgebieten oder Kundenbefragungen werden von JvB kartographisch
visualisiert und dienen als Grundlage für die Umfeldkampagne. Im so
erzeugten Einzugsgebiet werden insbesondere die einzeln buchbaren Medien
selektiert und anhand von quantitativen und qualitativen Kriterien geplant und
eingekauft. Dabei ist natürlich auch eine Kombination mit mikrogeographischen
Zielgruppendaten möglich.
Idealerweise wird die Umfeldkampagne um weitere Medien ergänzt, insbesondere
am PoS/PoI, um den Konsumenten von seiner Haustür bis direkt ans
Kühlregal zu begleiten.
63

64
4.4 MIKROMARKETING
Der Einsatz von Mikromarketing zur exakten Ansprache von Zielgruppen und
zur Reduzierung von Streuverlusten hat sich inzwischen vom exotischen Ansatz
zum sinnvollen Instrument der Mediaplanung gemausert. Zielgruppenorientiertes
Marketing bietet die Chance, mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Botschaft die richtige
Zielgruppe anzusprechen, sie im Raum zu lokalisieren und somit den Markt
effektiver zu bearbeiten. Dadurch verschaffen sich heute Unternehmen, nicht
zuletzt wegen der Kostenersparnis durch die Reduzierung von Streuverlusten,
einen enormen Wettbewerbsvorteil.
Allerdings hängt die Relevanz von Mikromarketing bei einer Werbekampagne
sehr stark von dem zu bewerbenden Produkt und der daraus ableitbaren Zielgruppe
ab. Insbesondere bei „Low Involvement Products“ und „Fast Moving Consumer
Goods“, die eine sehr breite Zielgruppe bedienen müssen, sehen wir
eine weniger gute Eignung für den Einsatz von Mikromarketing. In vielen Fällen
macht es die sehr allgemeine Definition der Zielgruppe nicht möglich, regionale
Ausprägungen zu finden, die einen selektiven Einsatz von Werbeträgern rechtfertigen
würden.
Eine andere Situation finden wir jedoch bei „High Involvement Products“, bei
Nischenprodukten und vor allem bei langlebigen Gebrauchsgütern vor. Kampagnen
für diese Produkte können in vielen Fällen durch den Einsatz von Mikromarketing
optimiert werden, da hierbei der starken Zielgruppendifferenzierung
auch regional Rechnung getragen werden kann.
Wichtig ist für uns die kundenindividuelle und intelligente Nutzung
von mikrogeographischen Planungen, oft auch als Ergänzung zu
leistungsorientierten Ansätzen, zum Beispiel basierend auf GRP-Niveaus.
Aktuelles Datenportfolio bei Jost von Brandis
Vor jeder Mikromarketingplanung steht eine sorgfältige statistische Datenanalyse.
Die Grundlage dafür bildet unsere umfangreiche mikrogeographische Datenbank
mit Daten der Anbieter GfK und Microm. Ergänzend bildet die Haushaltsbefragung
„Cosmos Private“ von Acxiom mit ca. 1.000.000 Datensätzen und mehr als
2.000 abgefragten Merkmalen zum Konsum- und Lifestyleverhalten bundesdeutscher
Verbraucher eine nahezu unerschöpfliche Quelle für mikrogeographische
Zielgruppenanalysen.
Damit ist JvB auch zukünftig bestens dafür gerüstet, auf Basis einer genauen
Zielgruppendefinition des Kunden im Briefing oder im Mediaplan
regionale Unterschiede in der Verteilung von Zielgruppenpotenzialen zu
ermitteln.

Unsere Mikromarketingdaten werden in der jeweils kleinsten sinnvollen Ebene
vorgehalten. Für viele – vor allem für soziodemographische Daten – ist dies die
Ebene der Straßenabschnitte. Eine Reihe von Informationen steht ebenso auf
der Ebene der Stadtteile und Postleitzonen zur Verfügung. Die Daten sind auch
auf jeweils höheren regionalen Ebenen darstellbar, so dass Potenzialvergleiche
auf der Basis von Städten und Gemeinden, BIK-Regionen, Landkreisen etc.
möglich sind. Ausschlaggebend ist immer die Anforderung an den jeweiligen
Planungsfall.
Datenportfolio bei JvB
Mikrogeographische Daten, die nicht in unserem Haus vorliegen, können kurzfristig
beschafft und ebenso wie kundenindividuelle Daten in die Analyse integriert
werden. Aus der Analyse ergeben sich dann zahlreiche Ableitungen
für die Planung und den Einkauf einer Außenwerbekampagne. Im Vordergrund
stehen dabei vier Anwendungsgebiete des Mikromarketings, die auch modular
einsetzbar sind.
Regionale Potenzialanalyse
Mikromarketingsystem
Soziodemographie Kraftfahrzeugdaten Kundenindividuelle Daten
Alter, Familienstand, ... Typ, Marke, Leistung, ... Vertriebsgebiete, Filialstrukturen, ...
Ökonomische Merkmale Pendler-Daten Kinos
Kaufkraft, Einkommen, ... Pendlerströme, BIK-Systematik inkl. Besucherfrequenzen, ...
Konsum-Merkmale Infrastruktur Außenwerbeträger
EinzelhandelsKK, SortimentsKK, ... Bebauung, Flächennutzung, ... inkl. Leistungswerten, ...
Typologien Haushaltsbefragung
Mosaic-Milieus (Sinus-Milieus) ... ca. 1 Mio. Datensätze
Die regionale Potenzialanalyse ermöglicht es, die Verteilung von relevanten Zielgruppen
zu untersuchen. Schnell kristallisieren sich regionale Schwerpunkte
heraus, die von den klassischen Planungsparametern (zum Beispiel Orte ab
100.000 Einwohner) weit entfernt sind, aber den Vorteil haben, den Wirkungskreis
des Plakateinsatzes hinsichtlich wichtiger Zielgruppenpotenziale deutlich
besser zu justieren.
65

Geländewagen
Index, BRD
66
sehr hoch
hoch
mittel
niedrig
Bei manchen Planungsansätzen wird auf soziodemographische (zum Beispiel
Altersstruktur oder Familienstand) oder sozioökonomische Zielgruppenmerkmale
(zum Beispiel Einkommen, Kaufkraft) zurückgegriffen. Aufgrund der uns zur
Verfügung stehenden raumbezogenen Daten sind jedoch ebenfalls eine ganze
Reihe anderer zielgruppenbezogener Planungsansätze für regional auszusteuernde
Kampagnen möglich. Gern erörtern wir diese zusammen mit dem Kunden
und der Agentur.
Das nachfolgende Beispiel könnte einer Mikromarketingplanung für einen
Automobilhersteller entspringen, der einen neuen Geländewagen bewerben
möchte.
Marktanteil Geländewagen (bezogen auf Zulassungen) in der BRD
In den auf der Karte dunkel eingefärbten Kreise sind – weit über dem bundesdeutschen
Schnitt – entsprechend viele Kraftfahrzeuge dieser Wagenklasse
zugelassen. Die Karte vermittelt schnell, dass der in der Mediaplanung oft
praktizierte Ortsgrößenklassen-Rundumschlag nicht greift. Bei einem Blick auf

die Orte ab 50.000 Einwohnern bilden Görlitz mit 37 und Baden Baden mit 144
Indexpunkten die beiden Eckwerte in der Ortsbetrachtung nach der angeführten
Kraftfahrzeugstatistik der Wagenklasse Geländewagen. Je nachdem, wo der Autohersteller
seine Zielgruppe sieht (zum Beispiel „bereits Geländewagenfahrer“
oder „noch nicht Geländewagenfahrer“) und welches Werbeziel er verfolgt, ist
klar, welcher der Orte im Mediaplan erscheinen sollte. Unter Berücksichtigung
dieser statistisch abgesicherten Ergebnisse sorgt JvB für eine optimale Verteilung
des Werbedrucks in der Zielgruppe. Das bedeutet, dass Regionen mit hohen
Zielgruppenpotenzialen nach mediaspezifischen Kriterien (zum Beispiel GRP)
höher gewichtet werden, während in Regionen mit geringen Zielgruppenpotenzialen
die Werbeausgaben deutlich reduziert würden.
Nicht selten treten Kunden an uns heran, deren Fragen mit den gängigen soziodemographischen
bzw. sozioökonomischen Datenpaketen nicht zufriedenstellend
zu beantworten sind. Beispielsweise möchte ein Anbieter von Wellnessreisen
eine bundesweite Plakatkampagne durchführen. Aufgrund seines begrenzten
Werbebudgets fragt er sich, wo in Deutschland potenzielle Abnehmer seiner
„Wellness“ als besonderes Freizeitinteresse der Bundesbürger
Produkte leben, um gezielt in diesen Räumen zu werben. Leider besitzt unser
Reiseanbieter keine eigene Marktforschung, die den typischen Wellnessurlauber
beschreibt und eine genaue Zielgruppendefinition zulässt. Mithilfe der bereits
erwähnten Haushaltsbefragung ist Jost von Brandis in der Lage, auch solche
wesentlich abstrakteren Fragen zu bearbeiten und zur Zufriedenheit unserer
Kunden zu lösen. Aus den etwa 2.000 in der Haushaltsbefragung vorliegenden
Freizeitinteresse:
Wellness
Basis:
Haushaltsbefragung
sehr hoch
hoch
mittel
niedrig
67

Freizeitinteresse:
Wellness
Basis:
Haushaltsbefragung
68
hoch
mittel
niedrig
Großflächen
Merkmalen wurde das Kriterium „Besonderes Freizeitinteresse im Bereich Wellness“
ausgewählt und nach geostatistischen Gesichtspunkten analysiert. Die
nachfolgende Abbildung zeigt das Analyseergebnis.
„Wellness“ als besonderes Freizeitinteresse der Kölner
Analog zu dem vorherigen Planungsbeispiel würden auch in diesem Planungsszenario
Regionen mit hohem Zielgruppenanteil bei der Belegung bevorzugt
werden.
Lokale Zielgruppenaussteuerung
Eine weitere Verfeinerung der regionalen Potenzialanalyse ist die lokale Zielgruppenaussteuerung.
Sie kommt dann zum Einsatz, wenn innerhalb bereits regional
abgegrenzter Belegungseinheiten eine weitere Justierung des Plakateinsatzes
vorgenommen werden soll.
Während es bei der Buchung von Plakatstellen in einzelnen Orten normalerweise
darum geht, leistungsstarke Werbeträger einzuplanen, können durch den Einsatz
mikrogeographischer Systeme noch feinere Raumeinheiten gebildet werden

(zum Beispiel Postleitzonen, Stadtteile, Mikromärkte, Straßenabschnitte), um
auch hier zielgruppenspezifische Potenzialunterschiede herauszuarbeiten. Dadurch
werden in der Planung vorwiegend Werbeträger in Stadtteilen mit hohem
Zielgruppenpotenzial berücksichtigt. In der Praxis führt dies häufig zu einer neuen
Gewichtung der Werbeträgerverteilung im Stadtgebiet.
Wir greifen noch einmal das Beispiel unseres Wellnessreisen-Anbieters auf. Die
vorangegangene regionale Potenzialanalyse hat ergeben, dass sich die Zielgruppe
der „Wellnessinteressierten“ stärker auf bestimmte Regionen konzentriert und
dass gerade diese Räume verstärkt bei der Mediaplanung berücksichtigt werden
sollten. Eine tiefer gehende Zielgruppenanalyse für die Stadt Köln zeigt, dass
sich das Zielgruppenpotenzial keineswegs gleichmäßig über das Stadtgebiet
verteilt, sondern dass in bestimmten Teilen Kölns überdurchschnittliches Zielgruppenpotenzial
vorhanden ist.
Eine Konzentration der Werbeträgerbelegung auf genau diese Bereiche der
Stadt, kombiniert mit einer Belegung der Ein- und Ausfallstraßen Kölns, sorgt für
die Maximierung der Kontakte in der Zielgruppe bei gleichzeitig hoher Reichweite
und Sichtbarkeit der Kampagne.
Kombination mit weiteren regionalen Medien
Die Ergebnisse von mikrogeographischen Planungen kommen nicht nur für die
Außenwerbung zum Einsatz. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sich andere regional
buchbare Medien (zum Beispiel Kino, Funk, Tageszeitungen, Haushaltsverteilung)
direkt mit der Plakatkampagne verknüpfen. Durch crossmediale Aktionen
können so Wirkung und Reichweite in der Zielgruppe verstärkt werden.
Bewertung von PoS/PoI
Mithilfe von mikrogeographischen Daten können PoS/PoI auf ihre Kundenstrukturen
hin untersucht und Unterschiede deutlich gemacht werden. Diese Erkenntnisse
dienen dazu, zielgerichtet die Outlets zu identifizieren, in denen eine bestimmte
Zielgruppe einen überdurchschnittlich hohen Anteil hat. Beispielsweise ist so
ein unterschiedlicher Werbedruck aussteuerbar oder auch eine differenzierte
kreative Ansprache für verschiedene Zielgruppen möglich.
Umsetzung der mikrogeographischen Planung
Im Anschluss an die vorgestellten Planungsoptionen werden die Werbeträger
in den Gebieten mit hohen Zielgruppenpotenzialen identifiziert und im Rahmen
der Einkaufsoptimierung weiter qualifiziert. Wichtig sind hierbei insbesondere
die Leistung der Tafel und die Verfügbarkeit zu der vom Kunden gewünschten
Dekade. Auch sehr umfangreiche Kampagnen können auf dieser Basis geplant
und umgesetzt werden. Mit der Weiterentwicklung und Verfeinerung der Tools und
der Daten entstehen neue Möglichkeiten für die zielgruppenorientierte Planung
aller regional aussteuerbaren Medien.
69

70
4.5 DOKUMENTATION
Im Bereich der Dokumentation unterscheiden wir zwei Bereiche: die Leistungsdokumentation
einerseits und die Kampagnendokumentation andererseits.
Auf Basis des durchgeführten Plakateinkaufs sind wir in der Lage, Leistungsdokumentationen
zu erstellen, die die erreichten Leistungsparameter darstellen
und aufzeigen, wie sich diese Parameter zur durchschnittlichen Leistung des
Flächenpotenzials in den belegten Orten verhalten.
Auf Wunsch erstellen wir für jeden durchgeführten Einkauf ein detailliertes Reporting,
das neben den Durchschnittswerten der jeweils belegten Stadt sowohl
die erzielte Leistung pro Ort als auch den erzielten Preis ausweist. Damit können
Selektions- und Einkaufsergebnisse sowie die erzielte Optimierungsleistung klar
quantifiziert werden.
Im Bereich der Kampagnendokumentation führt bei allen Großflächen- und
Ganzsäulenkampagnen unser 30 Mitarbeiter starker Außendienst stichprobenartig
Kontrollen durch. Hier wird unter anderem überprüft, ob
• die Stellenqualität den Auftragsvorgaben entspricht,
• sauber geklebt wurde und
• Termine eingehalten wurden.
Festgestellte Mängel werden bei den Anbietern reklamiert und durch Ersatzklebung
oder Gutschrift ausgeglichen. Erhebliche Standortmängel fließen sofort in
unsere Negativliste ein, die ca. 4.900 Großflächen umfasst. Nicht zuletzt aufgrund
der Qualitätsoffensive der Pächter ist die Zahl der „indizierten Flächen“
mittlerweile rückläufig.
Eine Fotodokumentation der kontrollierten Stellen gehört selbstverständlich zum
Service. Eine Erhöhung des Kontroll-/Dokumentationsumfangs ist nach Absprache
und separater Kostenkalkulation jederzeit möglich.
Darüber hinaus stellen wir Übersichten über die gebuchten Großflächen und
Ganzsäulen auch in unserem Extranet – Weischer.Dock – zur Verfügung. Hier
können sich Kunden auch die exakte Positionierung des Werbeträgers auf einem
Stadtplan sowie Standortfotos anzeigen lassen.

4.6 WEISCHER.DOCK
Mit Weischer.Dock bieten wir Kunden einen einzigartigen virtuellen Schreibtisch.
Diese webbasierte Arbeitsumgebung ermöglicht es Ihnen, die kompletten Outdoor-Auftragsdaten
zentral zu verwalten und jederzeit auf allgemeine Markt- und
Mediadaten zuzugreifen.
Ebenfalls in diese Arbeitsumgebung eingebunden ist das neu
entwickelte Planungsinstrument LOOP, das Ihnen die Erstellung
eigener Planungen für alle klassischen Plakatformate auf
Basis individueller Leistungsvorgaben ermöglicht.
Abgerundet wird das Instrument durch die Integration von digitalem Kartenmaterial,
auf dem Sie direkt alle uns zur Verfügung stehenden Standortkoordinaten
und Fotomaterialien abrufen können. Und es sind nicht nur Planungen, die dieses
Tool bereithält. Hier werden auch Dokumentationen dargestellt und Händlerkampagnen
realisiert. Aber Sie können mit dem System auch Angebote anfordern,
71

72
Aufträge freigeben und direkt mit Ihren persönlichen Ansprechpartnern Kontakt
aufnehmen. Dieser Service setzt Maßstäbe im Handling von Outdoor-Media-
Kampagnen!
Motivrecherche rund um die Uhr
Einen besonderen Service bieten wir auch im Bereich Wettbewerbsbeobachtung.
Kunden erhalten Zugang zu unserer Motivdatenbank, in der aktuell über 10.000
Plakatmotive aus den wichtigsten Branchen abrufbar sind.
Der JvB-Trendscout
Immer mehr Agenturen und Kunden suchen nach Ideen für die „ganz besondere“
Outdooor-Media-Umsetzung. Als völlig neuen Service bieten wir daher in
Weischer.Dock mit unserem neuen „JvB-Trendscout“ ein Tool, in dem wir weltweit
recherchierte Umsetzungen sammeln und für Sie selektierbar machen. So
entsteht bei uns Stück für Stück eine Datenbank der unbegrenzenten Out-of-
Home-Möglichkeiten!
Informationen und Arbeitsinstrumente auf www.jvb.de
Mit unserer Website wollen wir allen Besuchern schnell und übersichtlich einen
ersten Gesamtüberblick über die Welt der Außenwerbung ermöglichen. Außerdem
können Sie sich einen Eindruck von unserer Arbeitsmethode und unserer
Philosophie verschaffen sowie sich über Marktentwicklungen informieren. Neben
dem reinen Informationsangebot bieten wir Ihnen auch hier Online-Tools an, die
Sie in Ihren Arbeitsablauf integrieren können. Zum Beispiel unseren Plakatplaner,
mit dem Grobplanungen für alle klassischen Plakatmedien schnell abrufbar
sind. Tagesaktuelle Freizahleninformationen geben Ihnen sofort Auskunft über
die Realisierbarkeit Ihrer Planung im gewünschten Zeitraum.
Der „outdoorreport“
Mit dem PDF-Kundenmagazin „outdoorreport“ informieren wir viermal im Jahr
über News aus der Branche. Dabei haben wir uns Information, aber auch
Unterhaltung auf die Fahne geschrieben. Reihen Sie sich noch heute in die
wachsende Leserschaft ein und abonnieren Sie den „OR“ mit einer Mail an
outdoorreport@jvb.de!
Weischer.Video
Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Und ein Film mehr als ein ganzes Buch.
Deshalb zeigen wir die Ergebnisse unserer Arbeit jetzt auch in Form von ausgewählten
kleinen Spots bei uns im Internet. Damit der interessierte Besucher auf
der Seite vor allem die Filme schnell zu sehen bekommt, haben wir einen eigenen
Flash-Videoplayer samt Archiv entwickeln lassen. Die ersten Spots können Sie
ab sofort auf http://video.weischer.net anschauen. Viel Vergnügen!

5.OUTDOOR
FORSCHUNG

5.1 PLAKATSTELLENBEWERTUNG
Im Plakatmarkt hat sich in den vergangenen Jahren der G-Wert („G“ steht für die
Gesamtheit aller Wirkungsfaktoren) als einheitlicher Bewertungsmaßstab etabliert.
Dieses System liefert als Ergebnis eine individuelle Beurteilung jedes einzelnen
Plakatstandorts in Bezug auf erinnerungswirksame Werbemittelkontakte
pro Stunde mit einem durchschnittlich aufmerksamkeitsstarken Plakatmotiv.
Beispiele für Beurteilungskriterien nach dem G-Wert-Modell
45
45
30
2 sec
30
10 sec
2
15
2
15
2 Sek.
10 Sek.
Leicht verdeckt
leicht
verdeckt
Stark verdeckt
stark
verdeckt
Kontaktdauer
Hindernisse
Bei der objektiven Bewertung fließen unter anderem Wirkungsfaktoren wie Einsehbarkeit,
Standortkomplexität, Winkel, Frequenz und Kontaktdauer ein.
Die Erhebungen werden von Anbieterseite bei der GfK in Auftrag gegeben. Neben
Großflächen sind auch Ganzsäulen, City-Light-Boards, Superposter und City-
Light-Poster bewertet worden.
90° Winkel
90 °
0° Winkel
0 °
5 Meter
5 Meter
50 Meter
50 Meter
5 m
50 m
Winkel
Entfernung
75

76
Seit 2002 ist die Erhebungsmethode des G-Wert-Modells kontinuierlich validiert
worden. Insbesondere eine Anpassung der Frequenzverteilung an veränderte
Tagesabläufe sowie die Nutzung neuer exemplarischer Plakatmotive sind Teil
dieser Modernisierung.
Der G-Wert2 ist die nächste Leistungswerte-Generation
Er wird auch deutlich stabilere Werte in der Zeitreihenbetrachtung liefern. Dafür
sorgt die Umstellung der Frequenzermittlung, die künftig vom Fraunhofer Institut
erhoben wird. Dabei wird das Fraunhofer Institut mit insgesamt elf Frequenzklassen
arbeiten und eine transparente Unterscheidung nach Fußgängern, PKW
und ÖPNV zulassen. Allein schon diese differenzierte Ausweisung ermöglicht
es Spezialmittlern, individuellere Analysen auf Einzelstandortebene durchzuführen.
Ergänzt werden die Daten dann künftig um standortqualifizierende Merkmale
durch die Lieferung der Arbeitsgemeinschaft Datenerhebung, die sie im Rahmen
der FAW-Qualitätsoffensive erhebt, sowie um Umfelddaten aus Sekundärquellen.
Die Verrechnung aller Informationen erfolgt dann weiterhin bei der Gesellschaft
für Konsumforschung in Nürnberg.
Der G-Wert2 wird damit nicht nur stabilere Werte, sondern auch deutlich mehr
Einzelinformationen enthalten, die für die Feinplanung von klassischen Plakatkampagnen
völlig neue Dimensionen ermöglichen.
100 Prozent Leistungstransparenz erst mit dem V-Wert
Natürlich ist der von der GfK entwickelte G-Wert das Maß aller Dinge in der
Leistungsbeurteilung einzelner Plakatflächen. Dabei dürfen wir aber nicht vergessen,
dass dieser Wert aktuell lediglich für ca. 75.000 von 195.000 verfügbaren
Flächen vorliegt. Dies macht deutlich, wie wichtig für Spezialmittler ein ergänzender
Prognosewert ist, der für die verbleibenden rund 120.000 Großflächen
und Ganzsäulen den Leistungsbeitrag bestimmt.
Unsere Forscher haben daher nach neuen Möglichkeiten gesucht, ein Prognosemodell
zu entwickeln, das alle verfügbaren und aus unserer Sicht richtigen und
wichtigen Faktoren berücksichtigt. Entstanden ist dabei das V-Wert-Modell, das
genau die Lücke für alle G-Wert-losen Stellen schließen kann und gleichzeitig
alle uns vorliegenden Parameter bestmöglich einbezieht.
Der V-Wert übernimmt diese Aufgabenstellung nach allen gültigen Regeln der
Kunst. Dabei nutzen wir in dem neuen Modell nun auch noch stärker als in der
Vergangenheit die Erkenntnisse aus Bewertungen erfahrener Plakatkontrolleure.
Und was uns dabei sehr freut, ist, dass erstmals neben den Ergebnissen
aus ca. 100.000 Beurteilungen des JvB-eigenen Kontrollservice auch zusätzlich
Erkenntnisse aus über 150.000 Bewertungen des Contrast-Außendienstes für

den Contur-Wert in das Bewertungsmodell einfließen. Dieser Datenaustausch
mit den Kollegen aus Bergisch-Gladbach sorgt für eine weitere Steigerung der
Validität unseres Modells.
Je nach Ober- und Unterstellenart, Ortsgröße und Anbieter werden mittels der
Analyseverfahren die Leistungswerte dieser Werbeträger prognostiziert. Ingesamt
ist es so gelungen, alle vorliegenden Tafelattribute in ein Prognosemodell
zu integrieren, das eine hohe Korrelation zu den von der GfK übermittelten durchschnittlichen
Leistungswerten auf der Ortsebene aufweist.
Weitere entscheidende Flächeninformationen
Basis für einen optimierten Werbeflächeneinkauf bei JvB ist unsere Datenbank,
in der neben den üblichen Beschreibungskriterien und Standortfotos auch die
Standortkoordinaten sowie die von uns ermittelten Leistungswerte hinterlegt
sind. Dort wird ebenfalls die Verfügbarkeit für alle Schaltungstermine des Jahres
vorgehalten und täglich aktualisiert.
Unser Einkaufs-Optimierungs-System wählt entsprechend der Vorgabe die
besten Tafeln je nach Terminverfügbarkeit aus und stellt gleichzeitig eine
gleichmäßige Streuung über das gesamte Stadtgebiet her. JvB verfügt über
Einzelwerte pro Werbeträger und ist somit in der Lage, über diese Daten
zum Beispiel einen einheitlichen Werbedruck pro Ort zu realisieren (GRP-Planung).
Durch diese Möglichkeiten treten die bislang bekannten Quotenplanungen
in den Hintergrund – sie eignen sich heute nur noch für die grobe Kostenkalkulation
einer Plakatkampagne.
Entscheidend für die Auswahl der Tafeln ist primär das Preis-Leistungs-Verhältnis,
also der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) jeder einzelnen Tafel. Neben den
absoluten Leistungswerten zum Beispiel einer Großfläche sollte aber immer
auch ihre individuelle Bedeutung für den Werbungtreibenden beachtet werden.
Beispielsweise im Umfeld von eigenen Abverkaufsstellen, als wichtiger Pfeiler
zur Streuung im Ort oder auch durch spezifische Umfeldeigenschaften, die für
die jeweilige Zielgruppe besonders wichtig sind. Diese Faktoren sind zwar nicht
direkt quantifizierbar, aber über City-Mapping und andere Instrumente hervorragend
zu dokumentieren.
Neben der Funktion des Leistungswerts als Selektionskriterium bei einzeln buchbaren
Medien erlangt dieser Wert aber auch bei den Netzmedien in zweifacher
Hinsicht Bedeutung:
• als Auswahlparameter in Konkurrenzsituationen (mehrere Anbieter pro Ort),
• als elementarer Bestandteil des produzierten Werbedrucks.
Denn unser Ziel ist es, für alle wesentlichen Werbeträger die Leistung transparent
zu machen. Für uns eine wichtige Voraussetzung, um Ihre Media-Mix-Kampagnen
in der Außenwerbung effektiv und leistungsoptimiert planen zu können.
77

78
5.2 MA PLAKAT
Im Gegensatz zur Einzelstellenselektion bietet die ma Plakat keine Werte für
konkrete Stellen. Sie ist eher eine „klassische“ Markt-/Mediauntersuchung, die
personenbezogene Reichweiten- und Kontaktdaten liefert und damit die Grobplanung
einer Plakatkampagne unterstützt.
Kernstück dieser Untersuchung, die von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
(ag.ma) veröffentlicht wird, ist die „Plakat-Abfrage anhand erinnerter Wege“. In
einer stufenweise angelegten Befragung wurden über 22.000 Personen interviewt
und in einem rollierenden System jährlich jeweils 7.400 Befragungen neu
durchgeführt. Die Fallzahl ändert sich nicht, da im Gegenzug jeweils die ältesten
Interviews entfernt wurden. Methodisch liegt dabei zugrunde, dass die Personen
die in den letzten sieben Tagen zurückgelegten Wege und die dabei erinnerten
Plakatstellen benennen sollen. Auf diese Weise können für die Plakatmedien
Großfläche, Ganzstelle und City-Light-Poster alle relevanten Media-Leistungswerte
ermittelt werden. Dies sind unter anderem:
• Reichweite des Mediums (unter Vorgabe der Belegungsquote,
des Marktanteils oder der konkreten Flächenzahl),
• Anzahl der Kontakte pro erreichte Person und damit auch
• Gross Rating Points (GRP) in der jeweiligen Zielgruppe.
Die Zielgruppen sind nach den üblichen soziodemographischen Kriterien definierbar
und darüber hinaus nach einzelnen Statements zu Produktverwendung
und Informationsinteresse. Individuelle Auswertungen, die wir gerne für unsere
Kunden erstellen, sind mithilfe des Zählprogramms möglich.
Die ma Plakat bestätigt unter anderem, dass Plakate primär die mobilen Bevölkerungsschichten
erreichen. In den mit Mobilität verbundenen demographischen
Ausprägungen (eher männlich, jung, mit hohem Bildungsgrad und hohem Haushalts-Netto-Einkommen)
lassen sich erheblich höhere Reichweiten- und GRP-
Werte erzielen. So werden zum Beispiel 47,9 Prozent aller Großflächenkontakte
bei den 14- bis 39-Jährigen realisiert – bei einem Bevölkerungsanteil von nur 39,4
Prozent. Innerhalb der drei erhobenen Plakatmedien lassen sich keine starken
Zielgruppenabweichungen feststellen. City-Light-Poster erreichen aufgrund ihrer
ausschließlichen Großstadtpräsenz natürlich höhere Leistungswerte in den
Städten als auf dem Land.
Die ma Plakat ermöglicht also eine qualitative Leistungsprognose unter Berücksichtigung
kundenindividueller Planungen, wenngleich auch zur aktuellen Version
einige Einschränkungen gemacht werden müssen:
• Alle Werte unterstellen immer nur einen durchschnittlichen Plakateinkauf.
Die Einkaufsoptimierung der Spezialmittler, speziell bei
Großflächen, lässt sich mit der ma Plakat nicht darstellen.

• Den ausgewiesenen Werten von Mehrdekadenbelegungen liegt keine
Frequenzabfrage zugrunde, sondern lediglich ein eher grobes mathematisches
Modell, so dass diese Daten mit Vorsicht zu interpretieren sind.
• City-Light-Boards haben sich zwischenzeitlich als eigenständige Werbeträgergattung
etabliert und werden auch als solche geplant und eingekauft.
Der Leistungsbeitrag von City-Light-Board-Netzen ist aber leider noch nicht
separat darstellbar, da sie als Teilmenge der Großfläche erfasst sind.
Leistungswerte der ma Plakat finden Sie übrigens auf den Seiten 97 bis 99.
Die elektronische ma Plakat kommt
Mit der Aufnahme der PMA in die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
(ag.ma) nahmen sich gleichzeitig auch Arbeitsgruppen aus der ag.ma sowie
dem Fachverband Außenwerbung der Optimierung der Erhebungsmethode an.
Dabei sollte das aktuelle Verfahren, bei dem die Werte anhand der erinnerten
Wege berechnet werden, durch deutlich präzisere elektronische Messungen
Wegstrecken-Protokollierung bei der elektronischen ma Plakat
abgelöst werden. Wurden die Wegstrecken bisher anhand von erinnerten Wegen
abgefragt, werden sie zukünftig elektronisch protokolliert. Dazu werden 9.000
Personen mit GPS-Recordern ausgestattet, so dass das individuelle Wegeprofil
jedes einzelnen Probanden in der Stichprobe genau ermittelt werden kann. Die
79

80
gemessenen Wege werden danach mit den geocodierten Plakatstandorten bzw.
Kontaktzonen der Flächen abgeglichen. Zusätzlich wird diese GPS-gestützte
Protokollierung um weitere 22.000 Inteviews im CATI-Verfahren ergänzt.
Durch diese neue Methode wird die Rekonstruktion der Wegstrecken der Probanden
wesentlich exakter, die elektronische ma Plakat wird dafür aber auch eine
andere Kontaktqualität ausweisen. Bis heute muss sich der Befragte im Interview
konkret an das Passieren einzelner Plakatflächen erinnern – die ma Plakat wies
so mit dem erinnerungswirksamen Werbeträgerkontakt einen sehr harten Wert
aus. Ausgehend von einer Werbeträgerkontaktchance, die durch die Passage
des Plakatkontaktraums bereits gegeben ist, liegt das Ziel der neuen ma Plakat
in der Ermittlung von validen Werbemittelkontakten. Dazu werden auch Gewichtungen
der Passagefrequenzen erforderlich. Dadurch erfolgt eine Anpassung an
die Währung anderer Medien, die durch die ag.ma erhoben werden. Auch die
Möglichkeit, daraus eine individuelle Tafeldemographie abzuleiten, rückt damit
näher. Ein weiterer wichtiger Vorteil in der neuen ma Plakat ist die mögliche Differenzierung
aller Plakatformate. Bislang war hier lediglich eine Unterscheidung
nach Großfläche, City-Light-Poster und Ganzsäule möglich.
Fest steht: Die elektronische ma Plakat wird die Grobplanung
von Plakatkampagnen nochmals deutlich verbessern.
Die Feldarbeit ist aktuell in vollem Gang; bevor Planer allerdings die neue Version
einsetzen können, muss es den Forschern noch gelingen, das Übergangsproblem
dahingehend zu lösen, Wellen mit unterschiedlichen Erhebungsmethoden
unter einer ma Plakat in Einklang zu bringen – aber das wird nach den aufwändigen
Vorarbeiten sicherlich kein größeres Problem darstellen.

5.3 PLAKAT-PRETEST
Der Erfolg einer Plakatkampagne hängt von vielen Faktoren ab. Neben der richtigen
Medienauswahl und einem leistungsorientierten Einkauf müssen auch
die individuellen Zielgruppen und Werbeziele berücksichtigt werden. Wurde bis
hierhin alles richtig gemacht, kommt es am Ende natürlich in hohem Maße auf
die Kreation an. Versteht der Verbraucher alle beabsichtigten Botschaften? In
Anbetracht der zur Diskussion stehenden Schaltkosten sollte man bereits vor
Durchführung der Kampagne auf Nummer Sicher gehen und auch diese Frage
im Vorfeld überprüfen.
Hierzu hat JvB in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut ABH – das übrigens
auch die Befragungen in dem etablierten Ex-Post-Instrument „Plakat-Barometer“
(siehe Seite 83) durchführt – ein exklusives Pretest-Verfahren erarbeitet.
Dabei sollten sowohl alle wissenschaftlichen Anforderungen im Testdesign als
auch ein wirtschaftliches Preis-Leistungs-Verhältnis eingehalten werden.
Darüber hinaus legten wir Wert auf ein schnell durchführbares
Testverfahren, das damit auch möglichst problemlos in den
bestehenden Kampagnen-Workflow integriert werden kann.
Plakatbeurteilung nach Motivvorlage am Beispiel Langnese
auffällig
originell
sympathisch
passt zur Marke
als werbende Firma offensichtlich
gut im vorbeifahren zu erkennen
leicht verständlich
So haben Kunden auch zeitlich noch die Chance, aus den Erkenntnissen tatsächlich
Gestaltungs-Optimierungen abzuleiten.
95 %
52 %
74 %
89 %
95 %
98 %
97 %
Quelle: JvB-Pretest
81

82
Nach Vorlage der Testmotive werden die spontane Markenerinnerung, die teilgestützte
Motiverinnerung, spontan erinnerte Produkte sowie Marken und Inhalte
abgefragt. Darüber hinaus geben die Probanden nach erneuter Vorlage
der Motive eine Plakatbeurteilung ab, in der auch die Plakatbotschaft und das
Produktinteresse erfragt werden.
Im Jahr 2003 eingeführt, hat sich der JvB-Pretest bei unseren Kunden als Standardtool
im Planungsprozess etabliert. Eine individuelle Beratung zum Einsatz
des Instruments sowie Informationen über die Kosten erhalten Sie direkt bei Dirk
Lüger (040/299 07-219).

5.4 PLAKAT-BAROMETER
Das Plakat-Barometer wurde Ende 1997 von führenden Spezialmittlern als gemeinsames
Forschungsprojekt initiiert. Als klassisches Ex-Post-Instrument dient
es zur Ermittlung der Recognition-Werte konkreter Plakatkampagnen und rundet
so die Leistungsdokumentation ab.
Ziel des Plakat-Barometers ist es, unseren Kunden verlässliche Daten über Recall-
und Recognition-Werte einer Kampagne, die korrekte Motivzuordnung und
die Auffälligkeit/Sympathie einer Kampagne liefern zu können.
Pro Erhebungswelle können bis zu 1.800 Personen befragt werden. Generell
orientiert sich die Auswahl der Befragungsorte an der Belegung der Kampagnen.
Je nach Ortsgröße variiert die Anzahl der Interviews pro Ort zwischen 200 und
400. Durch diese Fallzahlen können Ergebnisse bis auf die Stadtebene bzw. bis
in demographische Teilsegmente herunter betrachtet werden.
In den Face-to-Face-Interviews, die an bis zu zehn unterschiedlichen Sample-
Points durchgeführt werden, wird nach folgenden Kriterien befragt:
• Teilgestützte Plakaterinnerung nach vorgegebenen Produktgruppen:
„Ist Ihnen Plakatwerbung für die Produktgruppe
x aufgefallen? Wer hat da geworben?“
• Gestützte Motivabfrage mit anonymisierten Plakatmotiven:
„Haben Sie dieses Motiv gesehen?“
• Erhebung der Markenzuordnung und
• Fragen zur Beurteilung und Aufmerksamkeitsstärke des Plakats.
Weiterhin wird eine Reihe von Statistikmerkmalen wie Haushaltsgröße, Haushalts-Netto-Einkommen
und Schulabschluss des Probanden abgefragt.
Aus den bislang rund 500.000 Statements haben wir
hochinteressante Erkenntnisse hinsichtlich der Plakatformate,
der Belegungsdichte, der Kampagnenzeiträume bzw.
-intervalle und der gestalterischen Kriterien gewonnen.
Die Erhebung im Rahmen des Plakat-Barometers ist für JvB-Kunden möglich,
steht aber prinzipiell auch anderen Werbungtreibenden offen.
Wenn´s mal schnell gehen muss
Zukünftig bieten wir übrigens gegen Aufpreis auch die Durchführung eines
„Blitz-Barometers“ an, das die Kernergebnisse bereits 10–15 Arbeitstage nach
Feldschluss liefert.
83

84
5.5 POS-FORSCHUNG
Mit steigender Tendenz werden laut einer POPAI-Studie 55 Prozent aller Kaufentscheidungen
direkt am Point of Sale getroffen. Sicherlich Grund genug,
diese Kaufentscheidung auch aktiv direkt vor Ort mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen
zu beinflussen. Trotz dieser sehr naheliegenden Überlegung haben
Markenartikler diesem Segment in der Vergangenheit eine eher unbedeutende
Rolle im Kommunikationsmix zugedacht. Das lag an fehlenden ganzheitlichen
Erkenntnissen in Bezug auf die Werbewirkung der einzelnen Medien am PoS.
In Zusammenarbeit unter anderem mit Maggi und Unilever und unter Federführung
von Nielsen Media Research liefert die „Measured Media Study“ von POPAI
(Point of Purchase Advertising International) nun erstmals Aussagen über die
Werbewirkung der wichtigsten Werbeträger am Point of Purchase (PoP). JvB
engagierte sich im Rahmen dieser Kooperation bei der Erarbeitung des Konzepts,
bei der Umsetzung des Forschungsprojekts und bei der Koordination des
Medieneinsatzes am PoP.
Die Studie gibt erstmals Aufschluss darüber, wie die Medien Instore-
Radio, Floorgraphics, Plakate am Einkaufswagen und Großflächenplakate
in unmittelbarer Nähe zum Outlet vom Verbraucher wahrgenommen
werden und wie sie sich auf Absatz und Umsatz auswirken.
Aktuell bereitet POPAI eine Neuauflage der „Consumer Buying Habit Study“ von
1999 vor. Das primäre Ziel der Studie ist die Gewinnung von Erkenntnissen über
das Einkaufs- und Entscheidungsverhalten der Verbraucher am Point of Sale.
Den Schwerpunkt bilden folgende Themen:
• Erhebung soziodemographischer Shopper-Daten,
• allgemeine Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher,
• die Einkaufsentscheidung am PoS,
• Ermittlung der „Instore Decision Rate“ und
• Präferenzstruktur der Konsumenten.
Geplant sind Face-to-Face-Interviews, die direkt am PoS durchgeführt werden,
wobei ein zweigeteilter Fragebogen eingesetzt wird. Die Konsumenten werden
vor und nach dem Einkaufsvorgang befragt. Anders als in der Studie von 1999
soll diesmal eine größere Bandbreite von Markttypen analysiert werden, das
heißt neben SB-Warenhäusern werden auch große und kleine Verbrauchermärkte,
Discounter und Drogeriemärkte abgefragt. Der Umfang der Studie hängt
vom zur Verfügung stehenden Budget ab. Aus diesem Grund ist POPAI zurzeit
noch auf Sponsorensuche.

Letztendlich können auf Basis der vorliegenden und noch zu erwartenden Erkenntnisse
Medialeistungen genauer geplant und ausgesteuert und die Planungssicherheit
somit deutlich gesteigert werden.
Neben unseren Aktivitäten im Rahmen des POPAI-Verbands führen wir aber
auch kundenindividuelle Forschungsprojekte durch. Sprechen Sie uns an, wenn
auch Sie Ihre Chancen am PoS ausschöpfen wollen.
85

Quelle: Ambient Media
Analyse (AMA)
86
5.6 AMBIENT-MEDIA-FORSCHUNG
Keine Frage: Ihren Siegeszug traten Ambient-Medien aufgrund ihrer Überraschungseffekte
und ihrer besonderen Nähe zur Zielgruppe und damit auch wegen
ihrer unkonventionellen Charaktereigenschaften an. Zum Start dieses neuen
Out-of-Home-Segments musste man sich vielfach auf Bauchgefühl und Intuition
verlassen, etwas, das dem eingefleischten Mediaplaner auf Dauer ein unbefriedigendes
Gefühl gibt – er benötigt Fakten!
Dieser Forderung Rechnung tragend, haben führende Spezialmittler, darunter
auch JvB, das renommierte Forschungsinstitut TNS Emnid damit beauftragt,
eine Ambient-Media-Studie durchzuführen. Das Institut, das auf sehr umfangreiche
Erfahrungen im Bereich der Mediaforschung zurückgreifen kann (unter
anderem Forschungsarbeiten für die ma Radio und die ma Print), hat hierzu in
Zusammenarbeit mit den Mittlern und unter Einbindung des Instituts ABH ein
Studiendesign entwickelt.
Die Ambient-Media-Analyse
Ziel der Erhebung war die Ermittlung und Validierung der Leistungsparameter
von etwa 80 Ambient-Medien im monomedialen und kombinierten Einsatz. Im
Rahmen von insgesamt 2.500 persönlichen Interviews sollten die Zielpersonen
(Grundgesamtheit ist die bundesdeutsche Bevölkerung im Alter zwischen 14 und
65 Jahren) im CAPI-Verfahren Auskunft über
• die Häufigkeit des Besuchs von Locations mit Ambient-Angeboten,
• genutzte Verkehrswege und Verkehrsmittel,
• Kontakthäufigkeit mit Ambient-Medien (gestützt nach Locations),
• Nutzung anderer Medien,
• Produktinteresse und -affinitäten
und nicht zuletzt über persönliche Merkmale geben.
Besuch von Ambient-Locations in den letzten sieben Tagen
Discounter
großer Verbrauchermarkt
Markentankstelle
öffentliche Verkehrsmittel
(Haupt-)Bahnhof
Szene-Gaststätte/Kneipe/Bar
Fitness-Studio
71 %
33 %
50 %
30 %
18 %
22 %
6 %

Daraus lassen sich für die Mediaplanung hochinteressante Leistungsdaten
ableiten und künftig auch über das Zählprogramm MDS individuell errechnen:
• Bekanntheit,
• weitester Seherkreis (WSK),
• Reichweite (Kontakte im Belegungszeitraum),
• Durchschnittskontakte pro Person (OTS),
• Bruttokontakte (GRP),
• TKP sowie
• die Leistungsdaten für Medienkombinationen.
Die Grafik zeigt auszugsweise für die Medien am Point of Sale Ergebnisse der
erhobenen Merkmale Bekanntheit und Mediennutzung, ausgewiesen als weitester
Seherkreis (WSK). Basis für die Evaluierung der Leistungswerte ist der
so genannte „p-Wert“, der die Nutzungs- bzw. Kontaktwahrscheinlichkeit einer
Bekanntheit und Nutzung der Medien am Point of Sale
Großflächen am Markt
Plakate an Einkaufswagen
Instore Radio
Floorgraphics
Bäcker/Metzgertüte
Lebensmittelumverpackungen
hinterleuchtete Werbesäule
80 %
73 %
68 %
78 %
72 %
66 %
75 %
64 %
58 %
47 %
40 %
36 %
36 %
26 %
23 %
33 %
24 %
20 %
19 %
10 %
7 %
durchschnittlichen Belegung ausweist. Über den Anteil des „letzten Kontakts“
wurden pro Frequenzklasse Nutzungswahrscheinlichkeiten berechnet, die aufsummiert
über alle Klassen den alsp-Wert, also die Kontaktwahrscheinlichkeit
einer durchschnittlichen Belegung definieren. Dieses Verfahren orientiert sich an
der in der MA Pressemedien üblichen Anpassung des LpA (Leser pro Ausgabe)
an den LpN (Leser pro Nummer).
Bekanntkeit
WSK (letzte 12 Wochen)
in den letzten 4 Wochen
gesehen
Quelle: Ambient Media
Analyse (AMA)
87

6.TECHNISCHE
INFORMATIONEN

PLAKATFORMATE
6/1 hoch
(für Allgemeinstellen
und Ganzsäulen)
119 cm
4/1 hoch
(für Allgemeinstellen)
4/1 hoch
(für City-Light-Poster)
sichtbare Fläche ca. 115 x 171 cm
119 cm
119 cm
252 cm
2/1 hoch
(DIN A0)
1/1 hoch
(DIN A1)
175 cm
168 cm
119 cm
84 cm
84 cm 59 cm
18/1
(Großfläche: 8er, 4er, 6er, 9er Teilung möglich)
36/1
Panoramafläche
356 cm
712 cm
252 cm
252 cm
91

CHECKLISTE DER PLAKATMEDIEN
Medium Großfläche City-Light-Board City-Light-Poster Ganzsäule Allgemeinstelle Superposter Panoramafläche Riesenposter
Belegung einzeln Netz Netz einzeln Netz einzeln einzeln einzeln
Laufzeit Dekade Woche Woche Dekade Dekade Dekade Dekade 28 Tage/14 Tage
Rücktritt 60 Tage 60 Tage/Festauftrag Festauftrag 60 Tage 60 Tage 60 Tage 60 Tage 90 Tage (Staffel)
häufig
März – Juni
Sept. – Nov.
häufig
Jan. – März
Sept. – Dez.
häufig
März – Mai
Okt. – Dez.
gelegentlich
April – Mai
Sept. – Okt.
Engpässe
gelegentlich
gelegentlich
April – Mai
Sept. – Okt.
selten selten
Bahnstellen ja nein ja nein ja nein nein ja
Be-/Hinterleuchtung zum Teil ja ja selten nein überwiegend zum Teil ja
Verbrauchermärkte ja nein nein nein nein nein nein nein
Kleinere Orte ja nein kaum teilweise ja nein nein nein
Selektionsmöglichkeiten gegeben nein nein ja nein ja ja ja
Bewertung Einzelstelle ja teilweise nein ja nein ja ja ja
ma-Werte ja nein ja ja nein nein ja nein
City-Mapping ja ja teilweise ja nein ja ja teilweise
Buchung ganzjährig ganzjährig möglichst im Herbst ganzjährig ganzjährig ganzjährig ganzjährig ganzjährig
Stand: Oktober 2006
92

CHECKLISTE DER PLAKATMEDIEN - TECHNISCHE DATEN -
Medium Großfläche City-Light-Board City-Light-Poster Ganzsäule Allgemeinstelle Superposter Panoramafläche Riesenposter
Anzahl (national) 184.857 14.820 88.092 16.957 48.896 1139 550 ca. 700
Format 18/1 18/1 4/1 6/1 ( 8/1) div. (max. 6/1) 40/1 36/1 ca. 80-1.000 qm
Papiergewicht 115-120 g/qm 150-170 g/qm 135 g/qm 115-120 g/qm 115-120 g/qm 115-120 g/qm 115-120 g/qm Netzvinyl
nein nein ja ja ja ja nein
ja
Nassklebung
Konterdruck nein empfohlen ja nein nein nein nein nein
Ca. Druckkosten (1 Motiv)*
100 Stück 2.900 4.343 1.420 1.305 734 5.859 6.750
500 Stück 3.700 5.325 1.660 1.580 830 7.765 8.730
größenabhängig
1.000 Stück 4.800 6.580 2.020 1.950 970 10.290 –
19-21 €/qm
3.000 Stück 9.600 11.670 3.400 3.420 1.500 – –
5.000 Stück 14.200 16.700 4.800 4.900 2.050 – –
7.500 Stück 19.500 21.630 6.200 6.300 2.590 – –
10.000 Stück 25.800 28.900 7.900 8.400 3.400 – –
* Ø-Preise. Für Ganzsäulen: Preis pro 6/1-Bogen, für Allgemeinstellen: 2/1-Bogen.
Stand: Oktober 2006
93

FORMAT, BELEGUNG UND COVERAGE DER WICHTIGSTEN POS-MEDIEN IM ÜBERBLICK *
Outdoor Indoor
Instore Radio
Mobilplakate
an Einkaufswagen
Floorgraphics
Großflächen auf
Verbrauchermärkten**
Medium
10 - 30-Sekunden-Spot
redaktionelle Beiträge
Sonderwerbeformen
27,5 x 19,2 cm
z. B. 100 x 115 cm
Sonderformate auf Anfrage
Format 18/1
individuell nach Wochentagen
und Zeitzonen
4 Wochen in festgelegten
Schaltperioden
4 Wochen in festgelegten
Schaltperioden
Belegung Dekade
Einzelselektion
bis auf Outlet-Ebene
Einzelselektion
bis auf Outlet-Ebene
nach Vertriebslinie
und/oder Nielsengebiet
Einzelselektion
bis auf Outlet-Ebene
Selektionsmöglichkeiten
Märkte gesamt Coverage in %
SB-Warenhäuser (ab 5.000 m²) 713 81 % 30 % 83 % 86 %
Verbrauchermärkte groß (1.500 - 4.999 m²) 2.796 60 % 17 % 53 % 72 %
Verbrauchermärkte klein (800 - 1.499 m²) 4.800 41 % 5 % auf Anfrage 74 %
Supermärkte (400 - 800 m²) 3.927 17 % 2 % auf Anfrage 63 %
Cash & Carry (Großhandel für Kleinbetriebe) 394 75 % – auf Anfrage 32 %
Getränkeabholmärkte 15.494 4 % 9 % – –
Discounter (ohne Aldi) 10.852 24 % – auf Anfrage –
Drogerien 14.195 1 % 15 % – 3 %
Baumärkte 2.669 6 % – – 31 %
Quelle: Trade Dimension Handelsdaten, JvB
Stand: September 2006
* weitere Medien auf Anfrage
** Großflächen: zusätzlich sind Großflächenselektionen im Umfeld der Märkte möglich
*
94

7.PLANUNGS
BEISPIELE

ma Plakat - Leistungswerte
Großflächen - Teilbelegung
Belegungsbeispiel auf Basis von ca. 1.200 GRP pro Ort
Orte > 100 TEW
Grundgesamtheit: Alle Personen ab 14 Jahre (West + Ost)
Basis Personen Reichweite ø-Kontakte* GRP´s Kontakte
in Mio. in % pro Dekade (in Mio.)
Männer 9,2 62,6 % 22,0 1.377 126,7
Frauen 10,1 57,8 % 18,0 1.040 105,1
14 - 19 Jahre 1,4 59,5 % 22,0 1.309 18,3
20 - 29 Jahre 2,7 65,7 % 22,9 1.505 40,6
30 - 39 Jahre 3,5 65,8 % 22,5 1.481 51,8
40 - 49 Jahre 3,2 61,3 % 21,3 1.306 41,8
50 - 59 Jahre 2,7 63,2 % 21,9 1.384 37,4
60 J. und älter 5,8 52,0 % 13,8 718 41,6
Volkssch. o. Lehre 1,8 49,4 % 17,2 850 15,3
Volkssch. m. Lehre 6,3 56,4 % 17,6 993 62,5
Höhere Schule 6,1 63,6 % 21,8 1.386 84,6
Abitur 2,0 65,7 % 21,5 1.413 28,3
Studium 3,1 63,5 % 21,0 1.334 41,3
in Ausbildung 2,2 61,3 % 21,8 1.336 29,4
berufstätig 10,1 65,1 % 23,1 1.504 151,9
nicht berufstätig 1,6 52,8 % 15,2 803 12,8
Rentner 5,4 52,3 % 13,3 696 37,6
HH-N. < 1.000 € 2,4 54,8 % 17,7 970 23,3
1.000 - 1.499 € 4,2 59,9 % 17,5 1.048 44,0
1.500 - 1.999 € 4,0 61,0 % 18,7 1.141 45,6
2.000 - 2.499 € 3,7 60,4 % 19,2 1.160 42,9
HH-N. > 2.500 € 5,0 61,8 % 24,5 1.514 75,7
Orte 100 - 199 TEW 4,5 57,6 % 19,1 1.100 49,5
200-499 TEW 6,0 58,0 % 18,7 1.085 65,1
Orte > 500 TEW 8,8 62,0 % 21,2 1.314 115,7
Gesamt 19,3 60,1 % 20,0 1.200 231,3
* Kontakte pro erreichter Person.
Quelle: ma Plakat
97

98
Ganzsäulen - Teilbelegung
Belegungsbeispiel auf Basis von ca. 1.200 GRP pro Ort
Orte > 100 TEW
Grundgesamtheit: Alle Personen ab 14 Jahre (West + Ost)
Basis Personen Reichweite ø-Kontakte* GRP´s Kontakte
in Mio. in % pro Dekade (in Mio.)
Männer 9,2 53,3 % 25,7 1.370 126,0
Frauen 10,1 47,8 % 21,9 1.047 105,7
14 - 19 Jahre 1,4 51,5 % 23,2 1.195 16,7
20 - 29 Jahre 2,7 58,1 % 25,5 1.482 40,0
30 - 39 Jahre 3,5 58,2 % 25,7 1.496 52,4
40 - 49 Jahre 3,2 53,3 % 24,1 1.285 41,1
50 - 59 Jahre 2,7 51,6 % 27,8 1.434 38,7
60 J. und älter 5,8 39,6 % 18,4 729 42,3
Volkssch. o. Lehre 1,8 37,1 % 18,9 701 12,6
Volkssch. m. Lehre 6,3 49,0 % 23,4 1.147 72,2
Höhere Schule 6,1 54,6 % 26,0 1.420 86,6
Abitur 2,0 54,7 % 23,7 1.296 25,9
Studium 3,1 50,2 % 22,0 1.104 34,2
in Ausbildung 2,2 52,5 % 22,4 1.176 25,9
berufstätig 10,1 56,7 % 26,8 1.520 153,5
nicht berufstätig 1,6 43,5 % 20,4 887 14,2
Rentner 5,4 39,8 % 17,7 704 38,0
HH-N. < 1.000 € 2,4 42,7 % 18,1 773 18,5
1.000 - 1.499 € 4,2 46,3 % 22,0 1.019 42,8
1.500 - 1.999 € 4,0 50,9 % 23,9 1.217 48,7
2.000 - 2.499 € 3,7 53,4 % 22,5 1.202 44,5
HH-N. > 2.500 € 5,0 55,0 % 28,1 1.546 77,3
Orte 100 - 199 TEW 4,5 47,8 % 23,4 1.119 50,3
200-499 TEW 6,0 45,9 % 20,0 918 55,1
Orte > 500 TEW 8,8 54,8 % 26,1 1.430 125,9
Gesamt 19,3 50,4 % 23,8 1.200 231,3
* Kontakte pro erreichter Person.
Quelle: ma Plakat

City-Light-Poster - Teilbelegung
Belegungsbeispiel: 1 City-Light-Poster-Hauptnetz pro Ort
Orte > 100 TEW
Grundgesamtheit: Alle Personen ab 14 Jahre (West + Ost)
Basis Personen Reichweite ø-Kontakte* GRP´s Kontakte
in Mio. pro Dekade (in Mio.)
Männer 9,2 80,8 % 26,0 2.101 192,4
Frauen 10,1 78,6 % 22,3 1.756 177,7
14 - 19 Jahre 1,4 85,4 % 28,8 2.461 33,5
20 - 29 Jahre 2,7 84,7 % 29,1 2.462 67,0
30 - 39 Jahre 3,5 84,0 % 27,8 2.339 82,3
40 - 49 Jahre 3,2 81,8 % 25,5 2.086 67,6
50 - 59 Jahre 2,7 80,4 % 26,2 2.104 55,8
60 J. und älter 5,8 71,6 % 15,4 1.105 63,9
Volkssch. o. Lehre 1,8 69,8 % 19,3 1.344 24,6
Volkssch. m. Lehre 6,3 77,5 % 21,2 1.640 103,3
Höhere Schule 6,1 82,1 % 25,9 2.128 130,2
Abitur 2,0 84,2 % 28,5 2.396 46,7
Studium 3,1 82,0 % 25,8 2.116 65,2
in Ausbildung 2,2 86,2 % 28,6 2.465 54,0
berufstätig 10,1 82,7 % 28,3 2.344 236,0
nicht berufstätig 1,6 75,5 % 16,9 1.279 20,5
Rentner 5,4 72,5 % 15,2 1.102 59,6
HH-N. < 1.000 € 2,4 75,1 % 21,1 1.584 37,7
1.000 - 1.499 € 4,2 77,8 % 20,7 1.614 67,6
1.500 - 1.999 € 4,0 81,3 % 22,4 1.818 73,5
2.000 - 2.499 € 3,7 80,8 % 24,5 1.979 72,6
HH-N. > 2.500 € 5,0 81,0 % 29,3 2.374 118,7
Orte 100 - 199 TEW 4,5 81,5 % 26,2 2.135 96,1
200-499 TEW 6,0 79,4 % 23,5 1.869 112,3
Orte > 500 TEW 8,8 78,8 % 23,4 1.844 161,5
Gesamt 19,3 79,6 % 24,1 1.920 370,2
* Kontakte pro erreichter Person.
Quelle: ma Plakat
99

City-Light-Poster 2007
Orte ab 100.000 Einwohner / JvB-Belegungsempfehlung
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. Stellen pro Tag € pro Woche Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 404 10,25 28.980 82,5 1.702 31,8 268
Hamburg 1 1.735 1.211 16,66 141.218 82,9 1.713 82,9 1.713
Niedersachsen 8 1.541 1.420 11,05 109.805 85,4 1.614 33,7 311
Bremen 2 663 566 10,70 42.381 91,9 1.941 91,9 1.941
Nielsen 1 Gesamt 13 4.384 3.601 12,79 322.384 85,2 1.712 42,3 567
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 30 8.258 7.782 10,85 613.840 83,2 1.794 46,6 878
Nielsen 3a Hessen 5 1.375 1.297 11,55 104.877 83,2 1.607 29,5 362
Rheinland-Pfalz 4 557 537 9,18 34.494 79,1 1.659 24,7 227
Saarland 1 180 210 7,90 11.613 44,2 2.004 13,4 342
Nielsen 3a Gesamt 10 2.112 2.044 10,55 150.984 78,1 1.655 26,1 312
Nielsen 3b Baden-Württemberg 9 2.012 2.060 11,30 162.902 77,0 2.096 23,1 394
Nielsen 4 Bayern 8 2.603 2.337 14,14 231.324 81,6 1.884 24,7 394
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 1.841 17,33 223.343 79,3 1.300 79,3 1.300
Nielsen 6 Brandenburg 2 252 281 10,36 20.378 83,1 1.917 21,1 188
Mecklenburg-Vorp. 1 199 276 8,15 15.742 91,0 2.386 15,6 276
Sachsen-Anhalt 2 465 509 9,87 35.174 80,3 2.459 25,2 459
Nielsen 6 Gesamt 5 916 1.066 9,55 71.294 83,4 2.294 21,2 310
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 1.168 11,02 90.115 83,6 2.237 34,0 643
Thüringen 3 410 394 9,58 26.435 79,8 1.688 25,1 294
Nielsen 7 Gesamt 6 1.644 1.562 10,66 116.549 82,7 2.100 30,8 519
Deutschland Gesamt 82 25.317 22.293 12,13 1.892.620 82,0 1.815 34,6 557
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 24.300 Plakate): ca. € 13.100,-- (Quelle: Ellerhold)
100

City-Light-Poster 2007
Orte ab 200.000 Einwohner / JvB-Belegungsempfehlung
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. Stellen pro Tag € pro Woche Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 404 10,25 28.980 82,5 1.702 31,6 268
Hamburg 1 1.735 1.211 16,66 141.218 82,9 1.713 82,9 1.713
Niedersachsen 2 762 788 11,89 65.563 84,9 1.838 20,1 175
Bremen 1 546 466 10,80 35.241 90,7 2.042 74,8 1.681
Nielsen 1 Gesamt 6 3.488 2.869 13,49 271.002 84,5 1.791 33,1 472
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 15 6.130 5.872 11,60 476.721 82,5 2.047 35,7 694
Nielsen 3a Hessen 2 921 930 12,20 79.400 83,4 1.714 17,3 259
Rheinland-Pfalz 0
Saarland 0
Nielsen 3a Gesamt 2 921 930 12,20 79.400 83,4 1.714 11,1 141
Nielsen 3b Baden-Württemberg 4 1.396 1.464 11,65 119.359 75,1 2.285 15,1 298
Nielsen 4 Bayern 3 2.005 1.830 15,27 195.576 80,5 2.014 18,6 325
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 1.841 17,33 223.343 79,3 1.300 79,3 1.300
Nielsen 6 Brandenburg
Mecklenburg-Vorp.
Sachsen-Anhalt 2 465 509 9,87 35.174 80,3 2.459 23,5 459
Nielsen 6 Gesamt 2 465 509 9,87 35.174 80,3 2.459 13,6 169
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 1.168 11,02 90.115 83,6 2.273 33,8 643
Thüringen 1 202 164 10,60 12.169 83,9 1.550 15,6 133
Nielsen 7 Gesamt 4 1.436 1.332 10,97 102.283 83,7 2.140 27,3 462
Deutschland Gesamt 37 19.229 16.647 12,90 1.502.859 81,7 1.884 25,9 439
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 18.100 Plakate): ca. € 9.950,-- (Quelle: Ellerhold)
101

City-Light-Poster 2007
Orte ab 470.000 Einwohner / JvB-Belegungsempfehlung
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. Stellen pro Tag € pro Woche Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 0
Hamburg 1 1.735 1.211 16,66 141.218 82,8 1.713 82,8 1.713
Niedersachsen 1 516 566 12,63 50.023 84,3 2.013 16,0 130
Bremen 1 546 466 10,80 35.241 90,7 2.042 74,8 1.681
Nielsen 1 Gesamt 3 2.797 2.243 14,42 226.482 84,6 1.833 26,2 387
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 5 3.224 3.372 12,80 302.023 84,3 2.503 19,7 446
Nielsen 3a Hessen 1 647 744 12,67 65.989 85,6 1.890 11,8 201
Rheinland-Pfalz
Saarland
Nielsen 3a Gesamt 1 647 744 12,67 65.989 85,6 1.890 7,2 109
Nielsen 3b Baden-Württemberg 1 591 633 14,95 66.252 74,7 2.366 6,4 130
Nielsen 4 Bayern 2 1.744 1.600 15,95 178.671 82,5 2.063 16,3 289
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 1.841 17,33 223.343 79,3 1.300 79,3 1.300
Nielsen 6 Brandenburg 0
Mecklenburg-Vorp. 0
Sachsen-Anhalt 0
Nielsen 6 Gesamt 0
Nielsen 7 Sachsen 2 986 931 11,31 73.702 84,7 2.129 26,0 489
Thüringen 0
Nielsen 7 Gesamt 2 986 931 11,31 73.702 84,7 2.129 17,1 316
Deutschland Gesamt 15 13.377 11.364 14,29 1.136.463 82,5 1.937 17,7 314
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 12.300 Plakate): ca. € 7.100,-- (Quelle: Ellerhold)
102

Großflächen 2007
Orte ab 100.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. Stellen pro Tag € pro Dekade Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 147 12,08 18.645 62,4 1.201 21,7 189
Hamburg 1 1.735 485 14,50 73.841 57,1 1.200 57,1 1.200
Niedersachsen 8 1.541 518 12,09 65.758 64,6 1.206 24,5 231
Bremen 2 663 213 12,86 28.761 60,1 1.201 60,1 1.200
Nielsen 1 Gesamt 13 4.384 1.363 13,07 187.006 60,9 1.202 25,5 398
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 30 8.258 2.665 12,65 353.979 61,4 1.202 33,7 548
Nielsen 3a Hessen 5 1.375 462 12,28 59.570 58,8 1.203 20,5 271
Rheinland-Pfalz 4 557 206 11,96 25.869 49,5 1.205 18,2 164
Saarland 1 180 70 11,84 8.702 41,8 1.202 11,5 205
Nielsen 3a Gesamt 10 2.112 738 12,15 94.142 54,6 1.203 18,8 205
Nielsen 3b Baden-Württemberg 9 2.012 777 11,08 90.396 61,9 1.202 18,3 225
Nielsen 4 Bayern 8 2.603 870 12,87 117.659 59,1 1.202 17,5 251
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 961 15,03 151.660 62,4 1.200 62,4 1.200
Nielsen 6 Brandenburg 2 252 88 12,32 11.384 72,4 1.205 16,5 118
Mecklenburg-Vorp. 1 199 75 10,85 8.544 68,9 1.202 12,8 139
Sachsen-Anhalt 2 465 150 12,28 19.341 63,1 1.204 20,4 224
Nielsen 6 Gesamt 5 916 313 11,95 39.269 66,9 1.204 17,0 162
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 398 13,24 55.330 60,7 1.202 25,9 345
Thüringen 3 410 138 12,10 17.533 58,1 1.207 18,2 209
Nielsen 7 Gesamt 6 1.644 536 12,95 72.863 60,1 1.204 23,2 297
Deutschland Gesamt 82 25.317 8.223 12,82 1.106.974 60,9 1.203 25,5 368
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 9.050 Plakate): ca. € 17.700,- (Quelle: Ellerhold)
103
Die GF wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.

Großflächen 2007
Orte ab 200.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. Stellen pro Tag € pro Dekade Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 147 12,08 18.645 62,4 1.201 21,7 189
Hamburg 1 1.735 485 14,50 73.841 56,8 1.200 56,8 1.200
Niedersachsen 2 762 239 12,69 31.846 60,7 1.204 13,8 114
Bremen 1 546 177 12,86 23.900 61,2 1.202 50,4 988
Nielsen 1 Gesamt 6 3.488 1.048 13,47 148.233 59,2 1.202 22,7 316
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 15 6.130 1.951 12,85 263.239 59,2 1.202 25,2 407
Nielsen 3a Hessen 2 921 318 12,03 40.168 63,4 1.203 13,2 181
Rheinland-Pfalz 0
Saarland 0
Nielsen 3a Gesamt 2 921 318 12,03 40.168 63,4 1.203 8,7 99
Nielsen 3b Baden-Württemberg 4 1.396 520 11,26 61.480 61,6 1.202 12,2 156
Nielsen 4 Bayern 3 2.005 646 13,38 90.757 59,6 1.201 13,1 193
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 961 15,03 151.660 62,4 1.200 62,4 1.200
Nielsen 6 Brandenburg 0
Mecklenburg-Vorp. 0
Sachsen-Anhalt 2 465 150 12,28 19.341 63,1 1.204 18,8 224
Nielsen 6 Gesamt 2 465 150 12,28 19.341 63,1 1.204 10,7 82
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 398 13,24 55.330 60,7 1.202 25,8 345
Thüringen 1 202 69 12,01 8.701 61,2 1.205 12,0 103
Nielsen 7 Gesamt 4 1.436 467 13,06 64.031 60,8 1.203 20,9 261
Deutschland Gesamt 37 19.229 6.061 13,18 838.908 60,4 1.202 19,0 280
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 6.670 Plakate): ca. € 13.700,- (Quelle: Ellerhold)
Die GF wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.
104

Großflächen 2007
Orte ab 470.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. Stellen pro Tag € pro Dekade Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 0
Hamburg 1 1.735 485 14,50 73.841 56,5 1.200 56,5 1.200
Niedersachsen 1 516 164 12,56 21.628 61,8 1.202 10,9 77
Bremen 1 546 177 12,86 23.900 61,2 1.202 50,5 988
Nielsen 1 Gesamt 3 2.797 826 13,76 119.370 58,5 1.201 17,7 254
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 5 3.224 994 13,49 140.795 57,0 1.201 12,9 214
Nielsen 3a Hessen 1 647 213 12,38 27.688 63,5 1.203 8,7 127
Rheinland-Pfalz 0
Saarland 0
Nielsen 3a Gesamt 1 647 213 13,13 27.688 63,5 1.203 5,5 69
Nielsen 3b Baden-Württemberg 1 591 191 12,69 25.450 66,1 1.201 5,3 66
Nielsen 4 Bayern 2 1.744 548 13,61 78.312 59,7 1.201 11,4 168
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 961 15,03 151.660 62,4 1.200 62,4 1.200
Nielsen 6 Brandenburg 0
Mecklenburg-Vorp. 0
Sachsen-Anhalt 0
Nielsen 6 Gesamt 0
Nielsen 7 Sachsen 2 986 330 12,94 44.837 62,4 1.201 20,7 275
Thüringen 0
Nielsen 7 Gesamt 2 986 330 12,94 44.837 62,4 1.201 13,7 178
Deutschland Gesamt 15 13.377 4.063 13,79 588.112 60,2 1.201 12,8 195
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 4.470 Plakate): ca. € 9.950,- (Quelle: Ellerhold)
105
Die GF wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.

City-Light-Boards 2007
Orte ab 470.000 Einwohner / JvB-Belegungsempfehlung
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. Stellen € pro Wo. Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 0
Hamburg 1 1.735 115 62.122 37,0 579 37,0 579
Niedersachsen 1 516 70 25.480 55,5 1.090 8,8 70
Bremen 1 546 65 24.115 50,4 956 41,5 787
Nielsen 1 Gesamt 3 2.797 250 111.717 43,5 747 13,0 201
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 5 3.224 445 182.280 51,6 1.117 11,8 199
Nielsen 3a Hessen 1 647 70 27.930 52,5 869 6,9 92
Rheinland-Pfalz 0
Saarland 0
Nielsen 3a Gesamt 1 647 70 27.930 52,5 869 4,4 92
Nielsen 3b Baden-Württemberg 1 591 65 25.935 54,0 884 4,2 49
Nielsen 4 Bayern 2 1.744 135 59.567 37,8 456 6,9 64
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 375 164.063 54,9 914 54,9 914
Nielsen 6 Brandenburg 0
Mecklenburg-Vorp. 0
Sachsen-Anhalt 0
Nielsen 6 Gesamt 0
Nielsen 7 Sachsen 2 986 180 60.830 61,6 1.240 20,4 285
Thüringen 0
Nielsen 7 Gesamt 2 986 180 60.830 61,6 1.240 13,4 285
Deutschland Gesamt 15 13.377 1.520 632.321 50,0 889 10,4 144
* Reichweitenschätzung auf Basis der ma Plakat (die CLB's wurden entsprechend gewichtet) ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 1.900 Plakate): ca. € 7.800,- (Quelle: Ellerhold)
106

City-Light-Boards und Großflächen 2007
Orte ab 100.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Anzahl Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. CLB GF € pro Dek./Wo. Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 50 47 20.252 61,2 1.202 21,2 189
Hamburg 1 1.735 115 251 100.383 55,9 1.202 55,9 1.200
Niedersachsen 8 1.541 184 153 77.035 63,1 1.203 23,8 231
Bremen 2 663 85 40 34.804 57,9 1.204 57,9 1.200
Nielsen 1 Gesamt 13 4.384 434 491 232.473 59,4 1.203 28,9 398
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 30 8.258 904 876 404.822 60,4 1.203 33,1 548
Nielsen 3a Hessen 5 1.375 167 125 71.107 57,6 1.204 20,1 271
Rheinland-Pfalz 4 557 60 84 27.511 47,9 1.202 17,5 164
Saarland 1 180 20 30 8.779 40,8 1.204 11,2 205
Nielsen 3a Gesamt 10 2.112 247 239 107.397 53,3 1.203 18,3 226
Nielsen 3b Baden-Württemberg 9 2.012 183 354 99.862 58,9 1.202 17,4 225
Nielsen 4 Bayern 8 2.603 234 449 150.696 59,3 1.203 17,5 251
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 200 548 174.036 61,7 1.203 61,7 1.200
Nielsen 6 Brandenburg 2 252 25 42 11.450 72,6 1.201 16,4 118
Mecklenburg-Vorp. 1 199 18 39 9.027 67,8 1.203 12,6 139
Sachsen-Anhalt 2 465 64 23 21.382 61,9 1.201 20,0 224
Nielsen 6 Gesamt 5 916 107 104 41.859 66,1 1.202 16,8 162
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 97 215 60.394 60,9 1.204 26,0 345
Thüringen 3 410 56 32 19.117 58,1 1.201 18,0 209
Nielsen 7 Gesamt 6 1.644 153 247 79.511 60,2 1.202 23,2 297
Deutschland Gesamt 82 25.317 2.462 3.308 1.290.655 59,9 1.203 25,0 368
* Reichweitenschätzung auf Basis ma Plakat (die CLB´s wurden entsprechend gewichtet) ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 3.000 CLB- & 3.700 GF-Plakate): ca. € 18.800,- (Quelle: Ellerhold)
107
Die GF wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.

City-Light-Boards und Großflächen 2007
Orte ab 200.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Anzahl Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. CLB GF € pro Dek./Wo. Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 50 47 20.252 61,2 1.202 21,1 189
Hamburg 1 1.735 115 251 100.383 55,7 1.202 55,7 1.200
Niedersachsen 2 762 100 34 39.093 58,4 1.201 13,2 114
Bremen 1 546 65 36 28.962 57,8 1.203 47,6 988
Nielsen 1 Gesamt 6 3.488 330 368 188.690 57,3 1.202 21,9 316
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 15 6.130 674 567 304.444 57,6 1.204 24,5 407
Nielsen 3a Hessen 2 921 102 89 48.311 60,4 1.203 12,4 181
Rheinland-Pfalz
Saarland
Nielsen 3a Gesamt 2 921 102 89 48.311 60,4 1.203 8,2 99
Nielsen 3b Baden-Württemberg 4 1.396 132 211 69.938 58,2 1.201 11,4 156
Nielsen 4 Bayern 3 2.005 154 380 119.732 60,4 1.202 13,3 193
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 200 548 174.036 61,3 1.203 61,3 1.200
Nielsen 6 Brandenburg
Mecklenburg-Vorp.
Sachsen-Anhalt 2 465 64 23 21.382 61,9 1.201 18,4 224
Nielsen 6 Gesamt 2 465 64 23 21.382 61,9 1.201 10,5 82
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 97 215 60.394 60,8 1.204 25,8 345
Thüringen 1 202 30 6 9.009 58,8 1.202 11,6 103
Nielsen 7 Gesamt 4 1.436 127 221 69.403 60,5 1.203 20,8 259
Deutschland Gesamt 37 19.229 1.783 2.407 995.935 59,0 1.203 18,5 280
* Reichweitenschätzung auf Basis ma Plakat (die CLB´s wurden entsprechend gewichtet) ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 2.200 CLB- & 2.650 GF-Plakate): ca. € 15.200,- (Quelle: Ellerhold)
Die GF wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.
108

City-Light-Boards und Großflächen 2007
Orte ab 470.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Anzahl Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. CLB GF € pro Dek./Wo. Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein
Hamburg 1 1.735 115 251 100.383 55,3 1.202 55,3 1.200
Niedersachsen 1 516 70 15 27.467 58,3 1.201 10,2 77
Bremen 1 546 65 36 28.962 57,8 1.203 47,6 988
Nielsen 1 Gesamt 3 2.797 250 302 156.812 56,4 1.202 17,0 254
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 5 3.224 345 267 175.478 54,9 1.202 12,4 214
Nielsen 3a Hessen 1 647 70 59 35.547 60,7 1.203 8,2 127
Rheinland-Pfalz
Saarland
Nielsen 3a Gesamt 1 647 70 59 35.547 60,7 1.203 5,2 69
Nielsen 3b Baden-Württemberg 1 591 65 50 32.641 63,3 1.201 5,0 66
Nielsen 4 Bayern 2 1.744 135 325 106.969 61,0 1.202 11,7 168
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 200 548 174.036 61,3 1.203 61,3 1.200
Nielsen 6 Brandenburg
Mecklenburg-Vorp.
Sachsen-Anhalt
Nielsen 6 Gesamt 0
Nielsen 7 Sachsen 2 986 65 200 48.518 61,9 1.201 20,6 275
Thüringen
Nielsen 7 Gesamt 2 986 65 200 48.518 61,9 1.201 13,6 178
Deutschland Gesamt 15 13.377 1.130 1.751 730.000 58,8 1.202 12,4 195
* Reichweitenschätzung auf Basis ma Plakat (die CLB´s wurden entsprechend gewichtet) ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 1.400 CLB- & 1.950 GF-Plakate): ca. € 12.100,- (Quelle: Ellerhold)
109
Die GF wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.

Großflächen und Ganzsäulen 2007
Orte ab 100.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Anzahl Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. GS GF € pro Dekade Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 31 98 17.084 67,0 1.213 23,4 126
Hamburg 1 1.735 120 323 69.984 64,2 1.201 64,2 1.200
Niedersachsen 8 1.541 112 345 62.004 64,5 1.208 25,7 231
Bremen 2 663 49 142 27.119 61,8 1.203 61,8 1.200
Nielsen 1 Gesamt 13 4.384 312 908 176.191 64,2 1.205 31,8 384
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 30 8.258 646 1.777 339.501 66,3 1.205 36,4 548
Nielsen 3a Hessen 5 1.375 95 308 55.366 62,5 1.205 21,4 271
Rheinland-Pfalz 4 557 51 138 24.774 54,8 1.208 19,2 164
Saarland 1 180 16 47 9.196 38,1 1.203 11,1 205
Nielsen 3a Gesamt 10 2.112 162 493 89.336 57,9 1.206 19,5 226
Nielsen 3b Baden-Württemberg 9 2.012 190 518 90.411 64,0 1.203 19,5 150
Nielsen 4 Bayern 8 2.603 196 580 112.649 67,9 1.204 19,9 251
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 285 640 169.390 66,2 1.201 66,2 1.200
Nielsen 6 Brandenburg 2 252 23 59 10.920 74,7 1.206 17,4 118
Mecklenburg-Vorp. 1 199 25 50 8.325 73,9 1.205 13,3 139
Sachsen-Anhalt 2 465 35 100 18.537 61,6 1.204 20,2 224
Nielsen 6 Gesamt 5 916 83 209 37.782 67,9 1.205 17,4 54
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 114 266 52.723 63,7 1.203 27,1 345
Thüringen 3 410 34 92 16.782 63,4 1.211 19,5 209
Nielsen 7 Gesamt 6 1.644 148 358 69.505 24,4 1.205 63,6 297
Deutschland Gesamt 82 25.317 2.022 5.483 1.084.765 65,2 1.204 27,3 347
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten 1
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 6.050 GF-Plakate & 6.700 GS-Plakate (6/1-Bg.)): ca. € 17.600,-- (Quelle: Ellerhold)
Die GF / GS wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.
110

Großflächen und Ganzsäulen 2007
Orte ab 200.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Anzahl Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. GS GF € pro Dekade Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 31 98 17.084 67,0 1.212 23,4 189
Hamburg 1 1.735 120 323 69.984 64,1 1.201 64,1 1.200
Niedersachsen 2 762 48 159 29.796 60,4 1.205 14,8 114
Bremen 1 546 38 118 22.316 61,9 1.201 51,1 988
Nielsen 1 Gesamt 6 3.488 237 698 139.180 63,2 1.203 24,6 316
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 15 6.130 455 1.301 250.037 64,8 1.204 27,5 407
Nielsen 3a Hessen 2 921 62 212 37.362 66,1 1.203 13,3 181
Rheinland-Pfalz 0
Saarland 0
Nielsen 3a Gesamt 2 921 62 212 37.362 66,1 1.203 8,9 99
Nielsen 3b Baden-Württemberg 4 1.396 126 346 61.961 63,2 1.202 12,9 156
Nielsen 4 Bayern 3 2.005 141 430 86.789 68,5 1.202 15,0 193
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 285 640 169.390 66,2 1.201 66,2 1.200
Nielsen 6 Brandenburg 0
Mecklenburg-Vorp. 0
Sachsen-Anhalt 2 465 35 100 18.537 61,6 1.204 18,8 224
Nielsen 6 Gesamt 2 465 35 100 18.537 61,6 1.204 10,8 82
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 114 266 52.723 63,7 1.203 26,9 345
Thüringen 1 202 14 46 8.076 62,1 1.207 11,8 103
Nielsen 7 Gesamt 4 1.436 128 312 60.799 63,5 1.204 21,5 259
Deutschland Gesamt 37 19.229 1.469 4.039 824.055 64,9 1.204 20,4 302
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 4.500 GF-Plakate & 4.900 GS-Plakate (6/1-Bg.)): ca. € 13.900,- (Quelle: Ellerhold)
111
Die GF / GS wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.

Großflächen und Ganzsäulen 2007
Orte ab 470.000 Einwohner / Leistungsziel 1.200 GRP pro Ort
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Anzahl Anzahl Brutto-Ø-Preis Ortsauswahl Bundesl. Gesamt
Gebiet Orte in Tsd. GS GF € pro Dekade Rw. % * GRP ** Rw. % * GRP **
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 0
Hamburg 1 1.735 120 323 69.984 63,9 1.201 63,9 1.200
Niedersachsen 1 516 32 110 20.500 60,2 1.205 11,8 77
Bremen 1 546 38 118 22.316 61,9 1.201 51,1 988
Nielsen 1 Gesamt 3 2.797 190 551 112.800 62,8 1.202 13,9 254
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 5 3.224 232 662 135.208 64,1 1.203 14,5 214
Nielsen 3a Hessen 1 647 44 142 26.254 67,4 1.202 9,0 127
Rheinland-Pfalz 0
Saarland 0
Nielsen 3a Gesamt 1 647 44 142 26.254 67,4 1.202 5,6 69
Nielsen 3b Baden-Württemberg 1 591 49 127 25.883 71,6 1.201 6,0 66
Nielsen 4 Bayern 2 1.744 117 365 74.402 69,0 1.203 13,0 168
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 285 640 169.393 66,2 1.201 66,2 1.200
Nielsen 6 Brandenburg 0
Mecklenburg-Vorp. 0
Sachsen-Anhalt 0
Nielsen 6 Gesamt 0
Nielsen 7 Sachsen 2 986 96 220 42.888 64,9 1.202 21,4 275
Thüringen 0
Nielsen 7 Gesamt 2 986 96 220 42.888 64,9 1.202 14,2 178
Deutschland Gesamt 15 13.377 1.013 2.707 586.828 65,5 1.202 13,9 195
* Reichweiten auf Basis ma Plakat ** GRP auf Basis von JvB Leistungswerten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 3.000 GF-Plakate & 3.400 GS-Plakate (6/1-Bg.)): ca. € 10.400,- (Quelle: Ellerhold)
Die GF / GS wurden mit einem G-Wert >= 25 berücksichtigt. Diese Planung bildet einen qualifizierten JvB-Einkauf ab. (Das GRP Ziel wird hauptsächlich mit überdurchschnittlichen und leistungsstarken
Tafeln erreicht.) Je nach Verfügbarkeiten kann es hierdurch zu einer Änderung des Gesamt-GRP kommen. Der GRP-Toleranzbereich liegt in der Regel bei ca. 10% Über- bzw. Unterdeckung.
112

Großflächen auf Verbrauchermärkten 2007
alle Märkte* bis 1.500 m²: 1 GF, ab 1.500 m²: bis zu 2 GF, ab 5.000 m²: bis zu 3 GF
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Belegbare Anzahl Flächen Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Reichw. GRP **
Gebiet Orte in Tsd. Märkte auf den Märkten pro Tag € pro Dekade %
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 112 1.778 287 393 8,86 36.561
Hamburg 1 1.734 105 149 10,62 16.615
Niedersachsen 345 6.543 953 1.289 8,88 120.186
Bremen 2 663 51 71 9,49 7.075
Nielsen 1 Gesamt 460 10.718 1.396 1.902 9,03 180.437
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 308 16.824 1.222 1.811 9,23 175.513
Nielsen 3a Hessen 273 5.246 613 834 8,94 78.288
Rheinland-Pfalz 207 2.435 413 576 8,95 54.130
Saarland 33 837 94 127 8,96 11.948
Nielsen 3a Gesamt 513 8.518 1.120 1.537 8,95 144.365
Nielsen 3b Baden-Württemberg 465 8.444 1.062 1.428 8,91 133.597
Nielsen 4 Bayern 650 8.826 1.545 1.977 8,79 182.467
Nielsen 5a/b Berlin Gesamt 1 3.388 164 217 10,96 24.972
Nielsen 6 Brandenburg 96 1.608 183 270 9,40 26.649
Mecklenburg-Vorpommern 72 991 145 204 8,97 19.214
Sachsen-Anhalt 107 1.672 317 417 9,27 40.589
Nielsen 6 Gesamt 275 4.271 645 891 9,24 86.451
Nielsen 7 Sachsen 170 3.273 452 603 9,37 59.326
Thüringen 99 1.441 244 347 9,18 33.447
Nielsen 7 Gesamt 269 4.714 696 950 9,30 92.773
Deutschland Gesamt 2.941 65.703 7.850 10.713 9,07 1.020.576
* SB-Warenhäuser, große und kleine Verbrauchermärkte, Supermärkte, Cash & Carry, Discounter (ohne Aldi) ** nicht zählbar
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 11.800 Plakate): ca. € 25.800,- (Quelle: Ellerhold)
113

Großflächen auf Verbrauchermärkten 2007 - Flächen auf den Märkten ***
nach Markttypen: SB-Warenhäuser: bis zu 3 GF; große VM: bis zu 2 GF; kleine VM und Supermärkte: 1 GF
Markttyp Nielsen- Anzahl Einwohner Belegbare Anzahl Flächen Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Reichw. * GRP *
Gebiet Orte in Tsd. Märkte auf den Märkten pro Tag € pro Dekade %
SB-Warenhäuser 1 54 5.785 88 250 9,58 25.148
(ab 5.000 m² Vk.-Fläche) 2 91 10.832 137 402 9,82 41.450
3a 80 3.770 96 280 10,25 30.135
3b 59 3.685 69 198 9,73 20.229
4 57 3.920 79 233 9,38 22.948
5 1 3.388 8 20 10,83 2.274
6 42 1.880 50 145 10,46 15.925
7 35 2.618 53 154 10,25 16.574
Summe 419 35.878 580 1.682 9,89 174.683
große Verbrauchermärkte 1 221 8.616 354 638 8,76 58.683
(1.500 - 4.999 m² Vk.-Fläche) 2 181 13.283 299 544 8,87 50.665
3a 178 4.545 223 402 8,80 37.145
3b 160 5.579 221 412 8,91 38.545
4 184 5.654 263 489 8,75 44.927
5 1 3.388 45 76 9,46 7.549
6 95 2.741 132 245 9,31 23.950
7 90 3.400 126 235 9,58 23.639
Summe 1.110 47.206 1.663 3.041 8,93 285.103
kleine Verbrauchermärkte 1 240 8.282 381 381 8,83 35.324
(800 - 1.499 m² Vk.-Fläche) 2 165 12.276 353 353 8,68 32.172
3a 250 5.648 329 329 8,70 30.054
3b 248 5.557 315 315 8,64 28.577
4 320 6.272 420 420 8,67 38.235
5 1 3.388 34 34 11,08 3.956
6 66 1.599 83 83 8,79 7.660
7 73 2.597 87 87 8,69 7.938
Summe 1.363 45.619 2.002 2.002 8,75 183.917
Deutschland Gesamt 2.125 60.050 4.245 6.725 9,12 643.703
*nicht zählbar *** außerhalb des WM-Zeitraums
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 7.400 Plakate): ca. € 17.300,- (Quelle: Ellerhold)
114

Großflächen auf Verbrauchermärkten 2007 - Flächen auf den Märkten und ergänzend im 300m-Umfeld der Märkte ***
nach Markttypen: SB-Warenhäuser: bis zu 3 GF; große VM: bis zu 2 GF; kleine VM und Supermärkte: 1 GF
Markttyp Nielsen- Anzahl Einwohner Belegbare Anz. Flächen Anz. Flächen Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Reichw. * GRP *
Gebiet Orte in Tsd. Märkte a.d. Märkten 300m-Umfeld pro Tag € pro Dekade %
SB-Warenhäuser 1 56 5.882 97 241 37 10,43 30.445
(ab 5.000 m² Vk.-Fläche) 2 93 10.943 147 396 42 10,03 46.128
3a 87 4.149 112 277 36 10,20 33.522
3b 62 3.770 76 194 3 9,45 19.547
4 60 4.028 88 229 31 9,75 26.618
5 1 3.388 14 20 18 14,18 5.658
6 47 1.983 63 145 35 10,55 19.940
7 38 2.704 64 153 33 10,44 20.389
Summe 444 36.847 661 1.655 235 10,19 202.247
große Verbrauchermärkte 1 246 8.969 454 622 217 9,31 82.016
(1.500 - 4.999 m² Vk.-Fläche) 2 217 14.793 442 525 314 10,02 88.271
3a 217 5.465 295 389 152 9,15 51.977
3b 179 6.092 265 402 106 8,93 47.633
4 201 6.022 334 480 145 9,14 59.981
5 1 3.388 70 73 49 11,88 15.218
6 109 3.161 166 424 68 9,35 48.302
7 106 3.629 171 230 91 9,42 31.750
Summe 1.276 51.519 2.197 3.145 1.142 9,44 425.149
kleine Verbrauchermärkte 1 307 9.156 640 379 261 10,12 67.985
(800 - 1.499 m² Vk.-Fläche) 2 227 15.016 738 353 385 10,75 83.319
3a 307 6.526 488 328 160 9,28 47.532
3b 281 6.311 415 313 102 9,10 39.662
4 381 6.903 582 420 162 9,35 57.126
5 1 3.388 92 34 58 14,02 13.545
6 117 2.844 185 83 102 9,42 18.298
7 115 3.399 203 87 116 9,82 20.930
Summe 1.736 53.543 3.343 1.997 1.346 9,92 348.396
Deutschland Gesamt 2.406 63.468 6.201 6.797 2.723 9,76 975.792
*nicht zählbar
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 10.500 Plakate): ca. € 23.200,- (Quelle: Ellerhold)
115

Großflächen auf Verbrauchermärkten 2007 - Flächen auf den Märkten ***
exemplarisch nach Vertriebslinien: (alle Märkte bis 1.500 m 2 : 1 GF, ab 1.500 m 2 : bis zu 2 GF, ab 5.000 m 2 : bis zu 3 GF)
Vertriebslinie* Märkte Belegbare Anzahl Einwohner Anzahl Flächen Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Reichw.** GRP**
gesamt Märkte Orte in Tsd. auf den Märkten pro Tag € pro Dekade %
E-center 242 179 172 7.933 364 9,31 35.573
E-neukauf 533 310 277 12.749 359 8,70 32.789
extra 255 145 99 13.108 215 9,01 20.347
Famila 110 93 79 5.621 193 9,51 19.273
HIT Dohle 77 65 56 6.541 126 9,40 12.435
Kaufland 425 359 308 23.143 805 9,65 81.589
Lidl 2.730 982 689 39.826 983 9,95 102.668
Marktkauf 186 159 143 10.481 383 9,27 37.267
Real*** 288 236 209 24.347 634 9,89 65.812
Rewe (Mitte, West, Süd, Südwest, Nord, Ost - Regie) 1.458 615 448 26.874 737 9,02 69.827
Sky 202 101 77 3.618 118 8,90 11.029
Toom 84 64 58 5.849 164 9,27 15.958
Wandmaker 27 13 12 164 17 8,55 1.526
Gesamt 6.617 3.321 1.532 55.013 5.098 9,45 506.093
* ausschließlich Märkte ab 400m² Vk.-Fläche; Discounter ohne Einschränkung)
** nicht zählbar
*** ohne Berücksichtigung der Übernahme von Wal-Mart-Märkten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 5.600 Plakate): ca. € 13.800,- (Quelle: Ellerhold)
116

Großflächen auf Verbrauchermärkten 2007 - Flächen auf den Märkten und im 300m-Umfeld der Märkte ***
exemplarisch nach Vertriebslinien: (alle Märkte bis 1.500 m²: 1 GF, ab 1.500 m²: bis zu 2 GF, ab 5.000 m²: bis zu 3 GF)
Vertriebslinie* Märkte Belegbare Anzahl Einwohner Anz. Flächen Anz. Flächen Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis Reichw.** GRP**
gesamt Märkte Orte in Tsd. a.d. Märkten 300m-Umfeld pro Tag € pro Dekade %
E-center 242 213 199 11.631 359 73 9,63 43.682
E-neukauf 533 415 348 18.385 353 137 9,28 47.746
extra 255 207 127 15.254 211 89 10,41 32.792
Famila 110 97 82 5.685 192 10 9,37 19.874
HIT Dohle 77 73 59 7.450 123 21 10,54 15.936
Kaufland 425 400 334 26.090 797 109 9,94 94.559
Lidl 2.730 1.835 1.120 50.265 982 861 11,27 218.091
Marktkauf 186 173 152 11.583 378 45 9,37 41.617
Real 288 268 227 25.624 625 88 10,52 78.758
Rewe 1.458 1.088 614 32.922 722 572 11,36 154.348
Sky 202 157 107 4.084 115 73 9,93 19.602
Toom (SBW/VM) 84 79 66 6.593 161 36 11,35 23.477
Wandmaker 27 19 16 201 17 9 8,51 2.323
Gesamt 6.617 5.024 1.802 58.590 5.035 2.123 10,55 792.805
* ausschließlich Märkte ab 400m² Vk.-Fläche; Discounter ohne Einschränkung)
** nicht zählbar
*** ohne Berücksichtigung der Übernahme von Wal-Mart-Märkten
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 7.900 Plakate): ca. € 25.800,- (Quelle: Ellerhold)
117

Allgemeinstellen 2007
Orte ab 100.000 Einwohner / Vollbelegung, 4/1-Bogen
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Abdeckung Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis GRP *
Gebiet Orte in Tsd. pro Land (%) Stellen pro Tag € pro Dek./Wo. Ortsausw. Bundesl.
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 16 492 2,47 12.770 474 75
Hamburg 1 1.735 100 1.370 3,02 43.457 421 421
Niedersachsen 8 1.541 19 1.640 2,42 41.630 477 92
Bremen 2 663 100 640 2,47 16.612 481 481
Nielsen 1 Gesamt 13 4.384 33 4.142 2,63 114.469 455 151
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 30 8.258 46 6.406 2,53 169.821 361 165
Nielsen 3a Hessen 5 1.375 23 1.489 2,62 40.980 509 115
Rheinland-Pfalz 4 557 14 465 2,47 12.048 326 45
Saarland 1 180 17 200 2,40 5.040 431 74
Nielsen 3a Gesamt 10 2.112 19 2.154 2,57 58.068 454 86
Nielsen 3b Baden-Württemberg 9 2.012 19 1.759 2,59 47.857 400 75
Nielsen 4 Bayern 8 2.603 21 2.308 2,81 68.028 424 89
Nielsen 5 a/b Berlin Gesamt 1 3.388 100 1.100 3,20 24.622 115 115
Nielsen 6 Brandenburg 2 252 10 234 2,30 5.655 361 35
Mecklenburg-Vorp. 1 199 12 138 2,45 3.547 269 31
Sachsen-Anhalt 2 465 19 481 2,46 12.428 444 83
Nielsen 6 Gesamt 5 916 14 853 2,42 21.630 383 52
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 29 1.100 2,62 30.311 382 110
Thüringen 2 305 13 214 2,43 5.457 273 35
Nielsen 7 Gesamt 5 1.539 23 1.314 2,59 35.769 361 83
Deutschland Gesamt 81 25.211 31 20.036 2,63 540.263 363 111
* GRP auf Basis von JvB - Expertenschätzungen
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 22.100 Plakate): ca.9.100,- € (Quelle: Ellerhold)
118

Allgemeinstellen 2007
Orte ab 200.000 Einwohner / Vollbelegung, 4/1-Bogen
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Abdeckung Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis GRP *
Gebiet Orte in Tsd. pro Land (%) Stellen pro Tag € pro Dek./Wo. Ortsausw. Bundesl.
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 2 445 16 492 2,47 12.770 474 75
Hamburg 1 1.735 100 1.370 3,02 43.457 421 421
Niedersachsen 2 762 10 900 2,47 23.360 586 56
Bremen 1 546 82 487 2,47 12.641 476 392
Nielsen 1 Gesamt 6 3.488 26 3.249 2,70 92.228 473 125
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 15 6.130 34 5.181 2,55 138.259 408 138
Nielsen 3a Hessen 2 921 15 1.023 2,69 28.885 564 85
Rheinland-Pfalz 0
Saarland 0
Nielsen 3a Gesamt 2 921 8 1.023 2,69 28.885 564 46
Nielsen 3b Baden-Württemberg 4 1.396 13 1.176 2,66 32.880 415 54
Nielsen 4 Bayern 3 2.005 16 2.040 2,86 61.307 499 80
Nielsen 5 a/b Berlin Gesamt 1 3.388 100 1.100 3,20 24.622 115 115
Nielsen 6 Brandenburg 0
Mecklenburg-Vorp. 0
Sachsen-Anhalt 2 465 19 481 2,46 12.428 444 83
Nielsen 6 Gesamt 2 465 7 481 2,46 12.428 444 30
Nielsen 7 Sachsen 3 1.234 29 1.100 2,62 30.311 382 110
Thüringen 1 202 9 180 2,47 4.672 345 30
Nielsen 7 Gesamt 4 1.437 22 1.280 2,60 34.983 377 81
Deutschland Gesamt 37 19.229 23 15.530 2,68 425.593 384 90
* GRP auf Basis von JvB - Expertenschätzungen
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 17.100 Plakate): ca. 7.200,- € (Quelle: Ellerhold)
119

Allgemeinstellen 2007
Orte ab 470.000 Einwohner / Vollbelegung, 4/1-Bogen
Nielsen- Bundesland Anzahl Einwohner Abdeckung Anzahl Ø-Preis € Brutto-Ø-Preis GRP *
Gebiet Orte in Tsd. pro Land (%) Stellen pro Tag € pro Dek./Wo. Ortsausw. Bundesl.
Nielsen 1 Schleswig-Holstein 0
Hamburg 1 1.735 100 1.370 3,02 43.457 421 421
Niedersachsen 1 516 6 580 2,47 15.054 600 39
Bremen 1 546 82 487 2,47 12.641 476 392
Nielsen 1 Gesamt 3 2.797 21 2.437 2,78 71.152 465 98
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 5 3.224 18 2.728 2,64 75.133 449 80
Nielsen 3a Hessen 1 647 11 770 2,76 22.318 635 67
Rheinland-Pfalz 0
Saarland 0
Nielsen 3a Gesamt 1 647 6 770 2,76 22.318 635 37
Nielsen 3b Baden-Württemberg 1 591 6 721 2,77 21.004 651 36
Nielsen 4 Bayern 2 1.744 14 1.740 2,88 52.568 499 70
Nielsen 5 a/b Berlin Gesamt 1 3.388 100 1.100 3,20 24.622 115 115
Nielsen 6 Brandenburg 0
Mecklenburg-Vorp. 0
Sachsen-Anhalt 0
Nielsen 6 Gesamt 0
Nielsen 7 Sachsen 2 986 23 900 2,66 25.171 392 90
Thüringen 0
Nielsen 7 Gesamt 2 986 15 900 2,66 25.171 392 58
Deutschland Gesamt 15 13.377 16 10.396 2,74 291.967 388 69
* GRP auf Basis von JvB - Expertenschätzungen
Druckkosten inkl. Ersatzmenge (ca. 11.500 Plakate): ca. 5.100,- € (Quelle: Ellerhold)
120

Riesenposter 2007
JvB-Belegungsempfehlung bei zeitgleichem Posteraushang
Nielsen- Bundesland Ort Einwohner Anzahl ø Schaltkosten ø Prod.-Kosten ø Kosten ges.
Gebiet in Tsd. Poster € brutto € brutto € brutto
Nielsen 1 Hamburg Hamburg 1.735 2 65.000 6.500 71.500
Niedersachsen Hannover 516 1 23.000 3.250 26.250
Bremen Bremen 546 1 19.000 3.250 22.250
Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen Dortmund 589 1 20.000 3.250 23.250
Nordrhein-Westfalen Düsseldorf 573 1 30.000 3.250 33.250
Nordrhein-Westfalen Duisburg 504 1 18.000 3.250 21.250
Nordrhein-Westfalen Essen 588 1 21.000 3.250 24.250
Nordrhein-Westfalen Köln 970 2 44.000 6.500 50.500
Nielsen 3a Hessen Frankfurt 647 1 32.000 3.250 35.250
Nielsen 3b Baden-Württemberg Stuttgart 591 1 23.000 3.250 26.250
Nielsen 4 Bayern München 1.249 2 62.000 6.500 68.500
Bayern Nürnberg 495 1 23.000 3.250 26.250
Nielsen 5a/b Berlin (Gesamt) Berlin 3.388 4 118.000 13.000 131.000
Nielsen 7 Sachsen Dresden 487 1 17.000 3.250 20.250
Sachsen Leipzig 499 1 21.000 3.250 24.250
Deutschland Gesamt 15 Orte 13.377 21 536.000 68.250 604.250
Grundlage: ø-Schaltkosten der drei größten Anbieter pro Ort/ 4 Wochen. Alle Kosten inkl. Beleuchtung (wenn möglich).
Bei Belegung von Top-Standorten muß mit einem Preisaufschlag von ca. 30 % gerechnet werden.
Zur Ermittlung der Produktionskosten wurden 120 qm pro Poster zugrunde gelegt. Durch Kombi-Preise (Schaltung + Produktion) können sich günstigere Preise ergeben.
Auf Wunsch recherchieren die Anbieter auch in kleineren Orten.
Weitere Kosten können für Transport, Lagerung und Entsorgung entstehen.
121

8.TERMINE

Dekadenplan 2007
Monat Dekade Block A Tage Block B Tage Block C Tage
äußerster
Rücktrittstermin*
Januar 1 Fr. 29.12.-11.01. 14 Di. 02.01.-15.01. 14 Fr. 05.01.-18.01. 14 27.10.2006
2 Fr. 12.01.-22.01. 11 Di. 16.01.-25.01. 10 Fr. 19.01.-29.01. 11 10.11.2006
Februar 3 Di. 23.01.-01.02. 10 Fr. 26.01.-05.02. 11 Di. 30.01.-08.02. 10 23.11.2006
4 Fr. 02.02.-12.02. 11 Di. 06.02.-15.02. 10 Fr. 09.02.-19.02. 11 01.12.2006
5 Di. 13.02.-22.02. 10 Fr. 16.02.-26.02. 11 Di. 20.02.-01.03. 10 14.12.2006
März 6 Fr. 23.02.-05.03. 11 Di. 27.02.-08.03. 10 Fr. 02.03.-12.03. 11 22.12.2006
7 Di. 06.03.-15.03. 10 Fr. 09.03.-19.03. 11 Di. 13.03.-22.03. 10 04.01.2007
8 Fr. 16.03.-26.03. 11 Di. 20.03.-29.03. 10 Fr. 23.03.-02.04. 11 12.01.2007
April 9 Di. 27.03.-05.04. 10 Fr. 30.03.-09.04. 11 Di. 03.04.-12.04. 10 25.01.2007
10 Fr. 06.04.-16.04. 11 Di. 10.04.-19.04. 10 Fr. 13.04.-23.04. 11 02.02.2007
11 Di. 17.04.-26.04. 10 Fr. 20.04.-30.04. 11 Di. 24.04.-03.05. 10 15.02.2007
Mai 12 Fr. 27.04.-07.05. 11 Di. 01.05.-10.05. 10 Fr. 04.05.-14.05. 11 23.02.2007
13 Di. 08.05.-17.05. 10 Fr. 11.05.-21.05. 11 Di. 15.05.-24.05. 10 08.03.2007
14 Fr. 18.05.-28.05. 11 Di. 22.05.-31.05. 10 Fr. 25.05.-04.06. 11 16.03.2007
Juni 15 Di. 29.05.-07.06. 10 Fr. 01.06.-11.06. 11 Di. 05.06.-14.06. 10 29.03.2007
16 Fr. 08.06.-18.06. 11 Di. 12.06.-21.06. 10 Fr. 15.06.-25.06. 11 05.04.2007
17 Di. 19.06.-28.06. 10 Fr. 22.06.-02.07. 11 Di. 26.06.-05.07. 10 19.04.2007
Juli 18 Fr. 29.06.-09.07. 11 Di. 03.07.-12.07. 10 Fr. 06.07.-16.07. 11 27.04.2007
19 Di. 10.07.-19.07. 10 Fr. 13.07.-23.07. 11 Di. 17.07.-26.07. 10 10.05.2007
20 Fr. 20.07.-30.07. 11 Di. 24.07.-02.08. 10 Fr. 27.07.-06.08. 11 18.05.2007
August 21 Di. 31.07.-09.08. 10 Fr. 03.08.-13.08. 11 Di. 07.08.-16.08. 10 31.05.2007
22 Fr. 10.08.-20.08. 11 Di. 14.08.-23.08. 10 Fr. 17.08.-27.08. 11 08.06.2007
23 Di. 21.08.-30.08. 10 Fr. 24.08.-03.09. 11 Di. 28.08.-06.09. 10 21.06.2007
September 24 Fr. 31.08.-10.09. 11 Di. 04.09.-13.09. 10 Fr. 07.09.-17.09. 11 29.06.2007
25 Di. 11.09.-20.09. 10 Fr. 14.09.-24.09. 11 Di. 18.09.-27.09. 10 12.07.2007
26 Fr. 21.09.-01.10. 11 Di. 25.09.-04.10. 10 Fr. 28.09.-08.10. 11 20.07.2007
Oktober 27 Di. 02.10.-11.10. 10 Fr. 05.10.-15.10. 11 Di. 09.10.-18.10. 10 02.08.2007
28 Fr. 12.10.-22.10. 11 Di. 16.10.-25.10. 10 Fr. 19.10.-29.10. 11 10.08.2007
29 Di. 23.10.-01.11. 10 Fr. 26.10.-05.11. 11 Di. 30.10.-08.11. 10 23.08.2007
November 30 Fr. 02.11.-12.11. 11 Di. 06.11.-15.11. 10 Fr. 09.11.-19.11. 11 31.08.2007
31 Di. 13.11.-22.11. 10 Fr. 16.11.-26.11. 11 Di. 20.11.-29.11. 10 13.09.2007
32 Fr. 23.11.-03.12. 11 Di. 27.11.-06.12. 10 Fr. 30.11.-10.12. 11 21.09.2007
Dezember 33 Di. 04.12.-13.12. 10 Fr. 07.12.-17.12. 11 Di. 11.12.-20.12. 10 04.10.2007
34 Fr. 14.12.-27.12. 14 Di. 18.12.-31.12. 14 Fr. 21.12.-03.01. 14 12.10.2007
Diese Termine sind Grundtermine. Die Plakatierung kann aus technischen Gründen einen Arbeitstag früher oder später beginnen und
enden. 14-Tages-Termine werden in der Regel mit 11 Tagen abgerechnet. Block C ist in der Regel nur für Allgemeinstellen relevant.
*Allgemeinstellen Berlin: 90 Tage Stornofrist.
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KALENDERWOCHENPLAN 2007
CLP Woche Laufzeit
Referenzdekade
CLP Woche Laufzeit
Referenzdekade
01 Di. 02.01.-08.01. 1AB 27 Di. 03.07.-09.07. 18AB
02 Di. 09.01.-15.01. 1B 28 Di. 10.07.-16.07. 19A
03 Di. 16.01.-22.01. 2AB 29 Di. 17.07.-23.07. 19B
04 Di. 23.01.-29.01. 3A 30 Di. 24.07.-30.07. 20AB
05 Di. 30.01.-05.02. 3B 31 Di. 31.07.-06.08. 21A
06 Di. 06.02.-12.02. 4AB 32 Di. 07.08.-13.08. 21B
07 Di. 13.02.-19.02. 5A 33 Di. 14.08.-20.08. 22AB
08 Di. 20.02.-26.02. 5B 34 Di. 21.08.-27.08. 23A
09 Di. 27.02.-05.03. 6AB 35 Di. 28.08.-03.09. 23B
10 Di. 06.03.-12.03. 7A 36 Di. 04.09.-10.09. 24AB
11 Di. 13.03.-19.03. 7B 37 Di. 11.09.-17.09. 25A
12 Di. 20.03.-26.03. 8AB 38 Di. 18.09.-24.09. 25B
13 Di. 27.03.-02.04. 9A 39 Di. 25.09.-01.10. 26AB
14 Di. 03.04.-09.04. 9B 40 Di. 02.10.-08.10. 27A
15 Di. 10.04.-16.04. 10AB 41 Di. 09.10.-15.10. 27B
16 Di. 17.04.-23.04. 11A 42 Di. 16.10.-22.10. 28AB
17 Di. 24.04.-30.04. 11B 43 Di. 23.10.-29.10. 29A
18 Di. 01.05.-07.05. 12AB 44 Di. 30.10.-05.11. 29B
19 Di. 08.05.-14.05. 13A 45 Di. 06.11.-12.11. 30AB
20 Di. 15.05.-21.05. 13B 46 Di. 13.11.-19.11. 31A
21 Di. 22.05.-28.05. 14AB 47 Di. 20.11.-26.11. 31B
22 Di. 29.05.-04.06. 15A 48 Di. 27.11.-03.12. 32AB
23 Di. 05.06.-11.06. 15B 49 Di. 04.12.-10.12. 33A
24 Di. 12.06.-18.06. 16AB 50 Di. 11.12.-17.12. 33B
25 Di. 19.06.-25.06. 17A 51 Di. 18.12.-24.12. 34AB
26 Di. 26.06.-02.07. 17B 52 Di. 25.12.-31.12. 34B
City-Light-Poster werden als Festaufträge erteilt und können nicht storniert werden. Achtung: Teilweise beginnen CLP-Wochen am
Montag (Wall in Berlin/Potsdam) bzw. am Mittwoch.
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MESSETERMINE UND FEIERTAGE 2007
Datum Messen
10.01. - 12.01.07 PSI - internationale Fachmesse für Werbeartikel (Düsseldorf)
15.01. - 21.01.07 imm - internationale Möbelmesse (Köln)
20.01. - 28.01.07 boot - internationale Bootsausstellung (Düsseldorf)
04.02. - 07.02.07 isop winter - internationale Fachmesse für Sportartikel (München)
28.01. - 31.01.07 ISM - internationale Süßwarenmesse (Köln)
01.02. - 06.02.07 Spielwarenmesse - international Toy Fair (Nürnberg)
04.02. - 06.02.07 cpd - woman_man (Düsseldorf)
09.02. - 13.02.07 Ambiente - internationale Frankfurter Messe (Frankfurt)
09.03. - 14.03.07 Internorga - internationale Fachmesse für Hotellerie (Hamburg)
07.03. - 11.03.07 ITB - internationale Tourismusbörse (Berlin)
15.03. - 21.03.07 CeBIT - international Trade Fair (Hannover)
22.03. - 25.03.07 Leipziger Buchmesse (Leipzig)
21.02. - 25.02.07 Reise / Camping - internationale Messe Reise & Touristik (Essen)
16.04. - 20.04.07 Hannover Messe - Technologie (Hannover)
22.05. - 24.05.07 Marketing Services - Crossmedia und POS Marketing (Hamburg)
08.07. - 10.07.07 ispo summer - internationale Fachmesse für Sportartikel (München)
22.08. - 26.08.07 Games Convention - Erlebnism. für interaktive Unterhaltung (Leipzig)
13.09. - 23.09.07 IAA - internationale Automobil-Ausstellung
10.10. - 14.10.07 Frankfurter Buchmessse (Frankfurt)
22.10. - 26.10.07 SYSTEMS - IT.Media.Communications (München)
27.10. - 04.11.07 hanseboot - internationale Bootsausstellung (Hamburg)
Datum Feiertage
01.01.07 Neujahr
06.01.07 Heilige Drei Könige
06.04.07 Karfreitag
09.04.07 Ostermontag
01.05.07 Maifeiertag
17.05.07 Christi Himmelfahrt
28.05.07 Pfingstmontag
07.06.07 Fronleichnam
15.08.07 Maria Himmelfahrt
03.10.07 Tag der deutschen Einheit
31.10.07 Reformationstag
01.11.07 Allerheiligen
21.11.07 Buß und Bettag
25.12.07 1. Weihnachtstag
26.12.07 2. Weihnachtstag
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FERIENTERMINE 2007
Bundesländer Winter Ostern/Frühjahr Pfingsten Sommer Herbst Weihnachten
Baden-Württemberg – 02.04.-14.04 29.05.-09.06. 26.07.-08.09. 29.10.-03.11. 24.12.-05.01.
Bayern 19.02.-24.02. 02.04.-14.04. 29.05.-09.06. 30.07.-10.09. 29.10.-03.11. 24.12.-05.01.
Berlin 05.02.-10.02. 02.04.-13.04. 18.05. 12.07.-25.08. 15.10.-20.10. 24.12.-12.01.
Brandenburg 05.02.-10.02. 04.04.-13.04. – 12.07.-25.08. 15.10.-20.10. 24.12.-12.01.
Bremen 01.02.-02.02. 26.03.-10.04. 29.05. 19.07.-29.08. 22.10.-03.11. 24.12.-05.01.
Hamburg 02.02. 05.03.-17.03. 14.05.-18.05. 12.07.-22.08. 15.10.-27.10. 21.12.-05.01.
Hessen – 02.04.-14.04. – 09.07.-17.08. 08.10.-20.10. 23.12.-11.01.
Mecklenburg-Vorpommern 05.02.-17.02. 02.04.-11.04. 25.05.-29.05. 16.07.-25.08. 22.10.-27.10. 24.12.-04.01.
Niedersachsen 01.02.-02.02. 26.03.-10.04. 18.05./29.05. 19.07.-29.08. 22.10.-03.11. 24.12.-05.01.
Nordrhein-Westfalen – 02.04.-14.04. 29.05. 21.06.-03.08. 24.09.-06.10. 20.12.-04.01.
Rheinland-Pfalz – 28.03.-13.04. – 09.07.-17.08. 08.10.-19.10. 24.12.-08.01.
Saarland 15.02.-21.02. 02.04.-14.04. – 09.07.-18.08. 08.10.-20.10. 19.12.-05.01.
Sachsen 12.02.-23.02. 05.04.-13.04. 18.05./26.05.-29.05. 23.07.-31.08. 08.10.-19.10. 22.12.-02.01.
Sachsen-Anhalt 01.02.-10.02. 31.03.-05.04. 18.05.-25.05. 19.07.-29.08. 15.10.-20.10. 21.12.-04.01.
Schleswig-Holstein – 02.04.-16.04. – 16.07.-25.08. 15.10.-27.10. 24.12.-08.01.
Thüringen 05.02.-10.02. 02.04.-13.04. 26.05.-29.05. 19.07.-29.08. 15.10.-26.10. 22.12.-05.01.
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Adressen & Ansprechpartner
Jost von Brandis
Service-Agentur GmbH
Elbberg 7
22767 Hamburg
Telefon (040) 299 07-07
Fax (040) 299 07-08
www.jvb.de
E-Mail: info@jvb.de
Name Telefon Tätigkeitsbereich E-Mail
Claudia Enders -208 Unit Ambient Media claudia.enders@jvb.de
Stephan Enders -270 Director Marketing stephan.enders@jvb.de
Birgit Heyn -251 Planung / Einkauf, Unit 1 birgit.heyn@jvb.de
Stefan Kiesewalter -290 Key Account Director stefan.kiesewalter@jvb.de
Dirk Lüger -219 Service / Forschung dirk.lueger@jvb.de
Carla Reinhardt -226 Planung / Einkauf, Unit 4 carla.reinhardt@jvb.de
Andrea Schega -289 Planung / Einkauf, Unit 3 andrea.schega@jvb.de
Udo Schendel -205 Geschäftsführung / -entwicklung udo.schendel@jvb.de
Christoph Schmidt -07 Geschäftsführung christoph.schmidt@jvb.de
Anke Weber -220 EDV anke.weber@jvb.de
Marcus Weischer -07 Geschäftsführung marcus.weischer@jvb.de
Frank Wiczorek -222 Planung / Einkauf, Unit 2 frank.wiczorek@jvb.de
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Katja Garff Florian Weischer
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Ansprechpartner:
Katrin Schulze
Frank Senger
WerbeWeischer GmbH & Co. KG
Büro Wuppertal
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Fax (040) 299 07-277
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