E_1938_Zeitung_Nr.094

,Automobn-Revne" — Nr. 94, II. Blatt BERN, Dienstag, 22. November 1938
VERKAUFEN
Mancher Geschäftsmann, der seit zwei
oder drei Jahrzehnten auf eigenen Füssen
ßteht, denkt mit Wehmut an die Zwanzigerjahre
oder gar an die Vorkriegszeit
zurück. Damals hatte die Verwöhnung
des Publikums noch nicht den jetzigen,
früher für unmöglich gehaltenen Grad erreicht
und sich zu einer der grössten Sorgen
des verantwortlichen Geschäftsleiters
entwickelt.
Es hat unbedingt seine Eichtigkeit mit
dieser
Verwöhnung.
Die Kundschaft ist zweifellos anspruchsvoller
und wählerischer als je zuvor.
Dinge, die zu fordern früher als arrogant
und ungezogen galt, werden heute mit der
grössten Selbstverständlichkeit angeboten.
Ja, im Bestreben, sich einen angemessenen
Anteil am Kuchen zu sichern, sucht der
Geschäftsmann ständig nach weiteren
Möglichkeiten, um die Konkurrenz zu
schlagen und den Käufer an sich zu ziehen.
Wer trägt daran die Schuld?
Unter hundert Menschen, die Sie darüber
befragen, werden vielleicht siebzig
die unersättliche Gewinnsucht, zwanzig
die Krise und die übrigen irgendwelche
andere Faktoren verantwortlich machen;
— Sicher ist, dass der jedem Individuum
innewohnende
Egoismus
— ob brutal oder verfeinert, spielt keine
Bolle — den Urtrieb bildet.
Aber dieser Egoismus besteht nicht erst
seit gestern, sondern seitdem der Mensch
das Brot im Schweisse seines Angesichts
zu essen gezwungen ist! Hatten unsere
Väter und Grossväter nicht weniger
Freude am Besitz als wir; waren sie nicht
weniger stolz auf den durch Fleiss' und
Arbeit erworbenen Wohlstand und zeigten
sie sich etwa freigebiger, wenn ihnen jemand
etwas zum Kauf anbot? Als Begrün-
Autohändler
an seinen
Sobn
20
Mein lieber Sohn!
dung der Publikumsverwöhnung kann
darum der W.unsch nach Besitz und
Lebensgenuss nicht angesprochen werden.
Es liegt eigentlich auf der Hand, der
sogenannten Krise die Schuld zuzuschieben.
Ihr Charakteristikum besteht ja gerade
im Stocken des Absatzes und der
dadurch bedingten Verschärfung des
Wettbewerbs mit allen bekannten Nebenerscheinungen.
Darüber hinaus liefert sie
uns aber weiter nichts als die Meinung,
dass wir gegen die ungünstige Entwicklung
der politischen und wirtschaftlichen
Lage scheinbar wehrlos sind und dass wir
uns darauf beschränken müssen, die Hoffnung
auf bessere Zeiten nicht zu verlieren.
Was sich früher oder später als trügerische
Vogelstrausspolitik entpuppen sollte.
Es fällt uns selbstredend nicht ein, den
Schwund der Kauflust und die Verschärfung
des Existenzkampfs zu bestreiten.
Leider sind sie alles andere als Einbildungen
chronischer Pessimisten. Noch mehr:
Die Entwicklung ist folgerichtig und war
deshalb unabwendbar.
Wer sich im Wirtschaftsleben einen
Platz an der Sonne sichern will, muss dem
Publikum
mehr bieten,
als es die Konkurrenz bisher tat. Durch
diesen Wettbewerb und - nur durch ihn^
gelang es, im Laufe der Jahrhunderte' die'
allgemeine Lebenshaltung ständig zu heben.
Bestände für den einzelnen nicht
die Aussicht, Einkommensverhältnisse und
Lebensgenuss durch diese Mehrleistung zu
verbessern, so hätte er auch keinen Anlass,
ein Ziel zu verfolgen, das ihm immerhin
einen Haufen Arbeit und Sorgen aufbürdet.
Vor dem Weltkrieg und auch noch während
einiger Jahre nach Friedensschluss
bot die Uebersee dem Tatendrang der aktiven
Generation ein sozusagen unerschöpfliches
Betätigungsfeld — sei es, dass die
jungen Leute auswanderten und in späteren
Jahren bei ihrer Eückkehr vielfach
ein hübsches Bankkonto nach Hause
brachten, sei es, dass die Erzeugnisse der
schweizerischen Arbeit den Weg in entfernteste
Ueberseeländer fanden. Heute
haben sich die Dinge geändert. Die Einwanderungspforten
sind fast hermetisch
geschlossen und manche Völker, die früher
unsere Produkte kauften, produzieren
sie nun selber. Diese Umstände gereichen
aber nicht nur dem Exporteur zum Schaden,
sondern allen, die aus dessen Ein-
Auch in unserem Fach gibt es Leute,
die Zeit ihres Lebens nicht einsehen lernen,
dass gewisse für das Geschäft ausserordentlich
wichtige Aktivposten in der
Jahresbilanz nicht in Erscheinung treten
können: Ruf und Vertrauen seitens der
Kundschaft.
Vor Jahren war ich — wo, tut nichts zur
Sache — in verantwortlicher Stellung. Das
Geschäft blühte scheinbar; wenigstens gelang
es uns, Jahr für Jahr eine angemessene
Rendite herauszuwirtschaften. Innerlich
aber wurde es allmählich ausgehöhlt,
weil es der Besitzer einfach nicht über
sich brachte, der Kundschaft jene qualitative
Arbeit zu bieten, die sie benötigte
und deshalb auch erwartete. Die notwendige
Folge war die, dass die finanzkräftigen
und darum etwas wählerischen Kunden
nach und nach auf den Verkehr mit
uns verzichteten und wir uns mit jenen
zufrieden geben mussten, die keine andere
Wahl hatten. — Ich habe mich übrigens
dieser geschäftlichen Methoden wegen
mehr als einmal mit meinem Chef gestritten
und eines Tages auch die notwendigen
Konsequenzen in der Form meines
Austrittes gezogen. Als sich kurze Zeit
nachher die Konjunktur verschlechterte,
forderte sie als eines der ersten Opfer jenes
Unternehmen und Hess es nach einem
fulminanten Konkurs verschwinden.
Die grösste Kapitalmacht vermag im
Geschäftsleben nichts auszurichten, wenn
ihr durch die Kundschaft das nötige Vertrauen
verweigert wird, wenn ihr Ruf dergestalt
ist, dass sich die Interessenten lieber
an andere Firmen halten, auch wenn
sie dort das Risiko laufen, ihren Wagen
etwas teurer bezahlen zu müssen. Das Publikum
hat ein feines Gefühl dafür, wer
es als Schwamm betrachtet, den man nach
Belieben auspressen kann und wehrt sich
dagegen, indem es jene Firmen ohne viele
Umstände links liegen lässt.
Ein vorzüglicher Ruf bedeutet nicht nur
künften Nutzen ziehen. — Auch dem
Garagegewerbe.
Trotzdem dreht die Erde unverändert
weiter; Menschen kommen, wünschen, verlangen,
ringen, schaffen, geniessen und
treten im ewigen Kreislauf von der Bildfläche
ab. — Mehr denn je erhält der einzelne
einen engumschriebenen Aufgabenkreis
im Rahmen des Ganzen und ist dadurch
um so stärker auf den andern angewiesen.
Diese
Spezialisierung
zwingt uns aber — da sie bedeutend produktiver
ist — für einen grösseren Absatz
zu sorgen. Es genügt nicht mehr, einwandfreie
Arbeit zu liefern; ihr zur Seite
muss die Fähigkeit stehen, die Kundschaft
für diese Arbeit zu interessieren und zu
gewinnen: Die Kunst zu verkaufen. Diese
steht mit der fachlichen Geschicklichkeit
in keinem unmittelbaren Zusammenhang
und bedeutet deshalb im Kreislauf des
wirtschaftlichen Lebens etwas Neues.
Einige Beispiele mögen dies näher erläutern:
Wenn Sie einen Wagen revidieren oder
Oel nachfüllen, so werden Sie nicht deswegen
in angemessener Weise bezahlt,
weil die Kolben nachher wieder das vorgeschriebene
Spiel aufweisen oder weil
dem Lager frisches, vollschmierfähiges
Oel zugeführt wird. Der Automobilist entschliesst
sich deswegen zur notwendigen
Auslage, weil er die vorgesehenen Fahrten
entweder überhaupt erst auszuführen
oder sie besser als vorher zu absolvieren
vermag. — Nun gibt es allerdings Fahrer,
denen der Sinn für Zustand und Leistung
des Wagens abgeht. Sie sind zufrieden,
wenn er überhaupt rollt. Ob die Kompression,
Beschleunigung und Spitzenge-
.schwindigkeit standardmässig sind, ist für
'sie* Nebensache, sei es, weil sie auf diese
Faktoren keinen Wert legen, sei es, weil
ihnen» dafür das Verständnis abgeht. —
Ein Fachmann, dessen Können sich ausschliesslich
auf die technischen Seiten des
Geschäftes beschränkt, wird somit immer
hinter jenem Konkurrenten zurückbleiben,
der es versteht, seinen Kunden die Einsicht
zu verschaffen, oder mit anderen
Worten
« seine Arbeit zu verkaufen ».
Auch wenn die Leistung der beiden in
jeder Hinsicht ebenbürtig ist.
Wie bereits erwähnt, handelt jeder
Mensch aus seinen egoistischen Interessen
heraus — selbst dann, wenn Erziehung
und Kultur deren Stacheln abgestumpft
haben. Ihre Kunden wären sicher höchst
erstaunt und entrüstet, wenn Sie ihnen
den Vorwurf machen wollten, sie handelten
als Egoisten. Muten Sie ihnen aber
zu, ihre Wagen durchrevidieren zu lassen,
so können Sie sicher gehen, dass der Vorschlag
ausschliesslich mit Rücksicht auf
ihre eigenen Vorteile in Erwägung gezogen
wird, oder, noch besser gesagt, im
mehr Vertrauen seitens jener, denen wir
verkaufen wollen, sondern gleichzeitig
auch bessere Absatzmöglichkeiten, erhöhten
Umsatz und bessere Preise. Was das
im Neuwagenhandel heisst, brauche ich
wohl kaum näher zu erläutern; du kennst
Dich darin auf Grund Deiner Praxis zur
Genüge aus. Wichtiger als dort ist er jedoch
noch im Occasionshandel, wo der
Glaube an die Integrität von Händler und
Verkäufer geradezu das A und 0 des Erfolges
bildet. Wieso? Wer einen Occasionswagen
zu erwerben gedenkt, weiss zum
vorneherein, dass er daran nicht dieselben
Anforderungen stellen darf wie an einen
Neuwagen; ferner, dass keine umfangreiche
Garantie ihn dort vor unliebsamen
Ueberraschungen schützt Er ist deshalb
gezwungen, dem Verkäufer ein noch grösseres
Vertrauen entgegenzubringen, als
dies bei der Anschaffung eines neuesten
Modells der Fall wäre. Im weiteren weiss
er, dass er das Risiko läuft, nach Uebernahme
des Wagens noch ein paar hundert
Franken für Reparaturen usw., deren Notwendigkeit
er noch nicht erkannt hat, aufwenden
zu müssen, ein Risiko, das viel geringer
ist bei einem Händler, dessen Geschäftsgebaren
im Laufe der Jahre als
Kahmen des Verständnisse für die eigenen
Vorteile. — Den
Uebergang zu finden
zwischen der eigenen Arbeit und der Einsicht
des Kunden für die ihm daraus erwachsenden
Vorteile ist Aufgabe des Verkaufens.
— Damit wird aber dieser Begriff
zu etwas grundsätzlich anderem als
einem taktischen und vor allem verschlagenen
Mienen- und Gebärdenspiel; er wird
zu einer Ergänzung erstklassiger fachlicher
Arbeit. Was tut es übrigens, wenn
diese Mehrleistung uns je länger je mehr
zwingt, unsere Arbeit nicht nur nach beruflichen
Grundsätzen, sondern auch mehr
und mehr nach ihrer «Verkäuflichkeit»
zu richten?
Die Automobilindustrie geht auch darin
bahnbrechend vor:
In den Schubladen der Konstrukteure
ruhen Hunderte von Plänen, deren Verwendung
im automobiltechnischen Sinne
unbedingt einen Fortschritt bedeuten würden.
Trotzdem besteht für den Grossteil
keine Aussicht, je in einem Modell verwendet
zu werden, weil sie gemäss den Erfahrungen
und Erhebungen der Verkaufsabteilung
vom Publikum nicht geschätzt
und deshalb auch nicht bezahlt würden. —
Aus diesen Erwägungen heraus haben die
grossen Automobilkonzerne ihre «K'onstruktionstaktik
» in einem gewissen Sinne
umgekehrt: Sie trachten, durch grossangelegte
Untersuchungen die
Wünsche der Verbrauchermasse
möglichst eingehend kennenzulernen umf
ihre Modelle diesen Wünschen anzupassen.
Dass das Publikum unter diesen Umständen
verwöhnt werden muss, braucht kaum
näher bewiesen zu werden.
Es mag paradox klingen und stimmt
dennoch: Der Erfolg des einzelnen wie der
Gang der gesamten Wirtschaft hängt je
länger je mehr von der Fähigkeit ab, War©
und Leistung zu verkaufen. Denn je eindringlicher
wir unseren Kunden die Nützlichkeit
unserer Arbeit für ihre eigenen
Zwecke darlegen können, desto grösser
werden die Umsatzmöglichkeiten. Nicht
nur für uns, sondern auch für das Ganze.
Winkt fit die Werkstatt
Seite 10
(faakiischt ctckUa-iüeitizeuge (ü*
Qwcaqe und JUfuxtatwiw&tkstättc
Seite 10
loyal bekannt geworden sind. Er wird deshalb
bereit sein, dem integren Geschäftsmann
für seinen Wagen etwas mehr zu
bezahlen, weil er dank dessen Wort nachträglich
keine unliebsamen Ueberraschungen
zu erwarten hat. — Anders derjenige,
dessen Ruf nicht gerade als erstklassig
bezeichnet» werden darf. Selbst wenn er
einen Kunden noch ehrlich bedienen
möchte und ihm den Wagen zu einem
Spottpreis offerierte, wird er auf Misstrauen
stossen, weil hinter der Vorteilhaftigkeit
der Offerte irgend eine Finte
vermutet wird.
Dieses Fluidum um einen Geschäftsnamen,
das sich aus den Erfahrungen
langer Jahre nach und nach entwickelt
hat, ist einer der wichtigsten Aktivposten
eines Geschäftes, auch wenn sich derselbei
in der Bilanz nicht direkt ausweisen lässt.
Der Ruf ist es auch, der den Weg ebnet
zum reibungslosen Hereinholen von Abschlüssen,
die ihrer Natur nach zu verschiedenartigen
Auslegungen Anlass bieten
und darum nur dann beidseitig nutzbringend
sein können, wenn sie auf gegenseitigem
Vertrauen beruhen. Und zu solchen
Geschäften gehört in erster Linie
der Automobilhandel. Dein Vater.