Social Media Marketing - Oldenbourg Verlag

Uwe Hettler 

Social Media 

Marketing 

Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und 

weiteren Anwendungen des Web 2.0 

Oldenbourg

Social Media 

Marketing 

Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und 

weiteren Anwendungen des Web 2.0 

von 

Professor 

Dr. Uwe Hettler 

Fachhochschule Schmalkalden 

OldenbourgVerlag München 

Uwe Hettler, Social Media Marketing. 

Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. 

ISBN 978-3-486-59115-6. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2010.

Inhaltsverzeichnis 

1 Grundlagen des Web 2.0 1 

1.1 Die Anfänge des Webs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 

1.2 Von der New Economy zum Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 

1.3 Entstehung und Geschichte des Begriffes Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . 4 

1.4 Zentrale Prinzipien des Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 

2 Einordnung und Stellenwert von Social Media und Social Media Marketing 11 

2.1 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 

2.1.1 Social Software als Vorläufer von Social Media . . . . . . . . . . . . . 12 

2.1.2 Begriffsklärung Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

2.1.3 Unterscheidung von zentralen Medienformen . . . . . . . . . . . . . . 16 

2.1.4 Typologie und Aktivitäten von Social-Media-Nutzern . . . . . . . . . . 20 

2.1.5 Einflussfaktoren von Social Media auf das Kaufverhalten . . . . . . . . 26 

2.2 Grenzen klassischer Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 

2.2.1 Print-, Funk- und TV-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 

2.2.2 Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 

2.3 Grenzen klassischer PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 

2.4 Social Media Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 

2.4.1 Begriffsklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 

2.4.2 Einsatzfelder des Social Media Marketings . . . . . . . . . . . . . . . 38 

3 Erscheinungsformen von Social Media 41 

3.1 Wikis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

3.1.1 Begriff und Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

3.1.2 Entstehung und Funktionen von Wikis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 

3.2 Weblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 

3.2.1 Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 

3.2.2 Die Entwicklung von Weblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 

3.2.3 Funktionen und Elemente von Weblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 

3.3 Mikroblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 

3.4 Podcasts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 

3.5 Soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 

3.6 Social Bookmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

3.7 Weitere Erscheinungsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

4 Einflüsse von Social Media auf die Unternehmenskommunikation 65 

4.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik . . 65 




VIII Inhaltsverzeichnis 

4.2 Überblick über zentrale Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 

4.3 Unternehmensreputation und Vertrauen als Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . 69 

4.4 Vom Monolog zum Kundendialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 

4.5 Von der Push- zur Pull-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 

4.6 Verlust der Kommunikationshoheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 

4.7 Digitale Mundpropaganda und Viralmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 

4.8 Bedeutungsgewinn der internen Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . 80 

5 Social Media als Instrument der Marktforschung 81 

5.1 Begriffliche Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 

5.2 Erkenntnisziele des Social Media Monitorings . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

5.3 Monitoring mittels freier Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

5.3.1 Allgemeine Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

5.3.2 Benutzerdefinierte Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 

5.3.3 Online-Nachrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 

5.3.4 Mikroblog-Suchdienste am Beispiel von Twitter . . . . . . . . . . . . 88 

5.3.5 Blog-Konversation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 

5.3.6 Internetforen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 

5.3.7 Social Bookmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 

5.3.8 Audiovisuelle Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 

5.3.9 Soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 

5.3.10 Informations-Aggregations-Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 

5.4 Bewertung des Social Media Monitorings mittels freier Dienste . . . . . . . . . 101 

5.5 Social Media Monitoring mittels kommerzieller Angebote . . . . . . . . . . . 103 

5.6 Social Media als Instrument der qualitativen Marktforschung . . . . . . . . . . 106 

6 Social Media im Rahmen der reaktiven Kommunikation und Dialogorganisation 

109 

6.1 Ansatzpunkte der Dialogführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 

6.2 Zuhören und Kundendialog am Beispiel von Dell . . . . . . . . . . . . . . . . 110 

6.2.1 Die Anfänge der Nutzung von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . 110 

6.2.2 Stellenwert und Ziele von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 

6.2.3 Realisierung von Kontaktpunkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 

6.3 Ziele des aktiven Zuhörens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 

6.4 Aufbau eigener Dialogplattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 

6.4.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 

6.4.2 Dialogplattformen Barack Obamas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 

6.5 Verantwortung für die Dialogführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 

6.6 Erfolgsfaktoren der Dialogführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 

6.6.1 Dialogbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 

6.6.2 Persönliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 

6.6.3 Authentizität und Offenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 

6.6.4 Mit Kritik konstruktiv umgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 

6.6.5 Positive Kritik mit einem positiven Feedback beantworten . . . . . . . 133 

6.6.6 Informationsempfängern einen Mehrwert bieten . . . . . . . . . . . . . 134 




Inhaltsverzeichnis IX 

6.6.7 Bereitstellung der notwendigen Personalressourcen . . . . . . . . . . . 134 

6.6.8 Aufstellung von Verhaltensrichtlinien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 

7 Social Media im Rahmen der proaktiven Unternehmenskommunikation 141 

7.1 Möglichkeiten und Grenzen des Viralmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . 141 

7.2 Ansteckende Beziehungspflege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 

7.3 Ziel- und Strategieplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 

7.4 Erstellung von Informationsinhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 

7.5 Streuung von Inhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 

7.5.1 Social Media Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 

7.5.2 Social Media Release . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 

7.5.3 Gewinnung von Multiplikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 

7.6 Überblick über zentrale Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 

7.7 Weblogs als Instrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 

7.7.1 Arten der Weblog-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 

7.7.2 Typen von Weblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 

7.7.3 Nutzenpotenziale und Herausforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . 184 

7.7.4 Gestaltungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 

7.8 Mikroblogs als Instrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 

7.8.1 Informationsverbreitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 

7.8.2 Twitter als Werkzeug der Social Media Optimization . . . . . . . . . . 192 

7.8.3 Markenpositionierung durch Aktualität . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 

7.8.4 Imagepflege, Reputationsaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 

7.8.5 Beziehungspflege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 

7.8.6 Twitter als Verkaufskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 

7.8.7 Twitter als Instrument des Personalmarketings . . . . . . . . . . . . . 197 

7.9 Soziale Netzwerke als Instrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 

7.9.1 Unternehmensprofile als Voraussetzung der Kommunikation . . . . . . 201 

7.9.2 Nutzungsmöglichkeiten von sozialen Netzwerken am Beispiel von 

Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 

7.10 Podcasting als Instrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 

7.11 Wikis als Instrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 

7.12 Gewinnung von Rezipienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 

7.13 Integrative Maßnahmenplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 

7.14 Erfolgsgrößen und Messansätze der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . 234 

8 Social Media im Innovationsmanagement 237 

8.1 Crowdsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 

8.2 Innovationen durch interaktive Wertschöpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 

8.3 Ideengewinnung durch Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

8.3.1 Ideengenerierende Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

8.3.2 Internetforen und Gruppen von sozialen Netzwerken . . . . . . . . . . 248 

8.3.3 Auswertung von Erfahrungsberichten auf Bewertungsseiten . . . . . . 250 

8.4 Voraussetzungen und Risiken der interaktiven Wertschöpfung . . . . . . . . . . 252 




X Inhaltsverzeichnis 

9 Herausforderungen für die Einführung von Social Media Marketing 255 

Abbildungsverzeichnis 261 

Tabellenverzeichnis 263 

Literaturverzeichnis 265 

Index 297 




5 Social Media als Instrument der 

Marktforschung 

5.1 Begriffliche Grundlagen 

Die Fülle der an die Öffentlichkeit gerichteten nutzergenerierten Inhalte in Weblogs, Kommentaren, 

auf Produktbewertungsseiten etc. und der beobachtbare Austausch in sozialen Netzwerken 

und anderen Social-Media-Anwendungen eröffnen der Marktforschung neue, hervorragende 

Möglichkeiten der Informationsgewinnung. Die Marktforschung zielt darauf ab, Marketingentscheidungen 

durch die systematische Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von marktrelevanten 

Informationen zu unterstützten. Die Informationsgewinnung kann dabei methodisch 

zum einen durch die Auswertung bereits erhobener Daten oder vorliegender Veröffentlichungen 

und Ergebnisse erfolgen. Das wird als Sekundärforschung oder als „desk research“ bezeichnet. 

Falls das verfügbare Material keinen hinreichenden Erkenntnisgewinn sicherstellt, besteht zur 

Beantwortung eigener Fragestellungen zum anderen die Möglichkeit, neue, bisher nicht erfasste 

Marktdaten im Rahmen einer Primärforschung zu erheben. Eine Primärerhebung, auch als 

„field research“ bezeichnet, ist beispielsweise dann erforderlich, wenn es darum geht, Usereinschätzungen 

zu einer bestimmten Marke in Online-Foren zu identifizieren, hierzu liegen aber 

keine zugänglichen Veröffentlichungen vor. Die eigene Erhebung von im Internet verfügbaren 

Daten und damit die Feldforschung kann heute mittels eines PC vom Schreibtisch aus erfolgen. 

Dies verdeutlicht, dass klassische Begriffe und Schemata der Marktforschung, wie zum 

Beispiel die Abgrenzung von desk und field research, durch neue Möglichkeiten der Onlinekommunikation 

ihren Sinn verlieren. 

Im Rahmen der Primärforschung werden üblicherweise folgende Erhebungsarten unterschieden, 

die noch danach differenziert werden können, ob sie herkömmlich, bzw. offline oder online 

erfolgen. Die Online-Marktforschung weist folgende grundlegende Methoden der Primärerhebung 

auf: 

• Befragung: zum Beispiel Online-Interview, Online-Fragebogen oder kurze Abstimmungen 

bzw. Votings 

• Beobachtung: zum Beispiel Verfolgung thematischer Äußerungen, Diskussionen und sozialer 

Interaktionen in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken etc. 

• Panelerhebung: zum Beispiel Onlinekunden-Panel 

Das größte Potenzial für Erhebungen eröffnet Social Media für die Beobachtung. Die Fülle 

der bereits vorliegenden und laufend neu hinzukommenden Text-, Bild- und Videobeiträge verschiedenster 

Zielgruppen stellen einen historisch einmaligen Fundus für die Erfassung von Gegebenheiten 

und Verhaltensweisen dar. Das Besondere der Beobachtung in Abgrenzung zur 




82 5 Social Media als Instrument der Marktforschung 

Befragung ist, dass keine Kommunikation zwischen Erhebenden und Auskunftspersonen durch 

Fragen und Antworten stattfindet. 224 Gegenstand von Beobachtungen im Netz können zum 

Beispiel schriftliche Äußerungen, verbales Verhalten in Podcasts, nonverbale Signale in Videobeiträgen, 

soziale Beziehungen und Verhaltensweisen in virtuellen Gemeinschaften und vieles 

mehr sein. 

Nach dem Umfang der einbezogenen Erhebungseinheiten und dem Erkenntnisziel kann noch 

zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung unterschieden werden. Quantitative 

Verfahren der Marktforschung zielen auf eine objektive Messung und mengenmäßige Ermittlung 

von direkt erfassbaren Sachverhalten, wie zum Beispiel explizit formulierte Äußerungen, 

ab. Die Aussagengüte steigt dabei durch standardisierte Befragungs- und Beobachtungsformen 

und die Verwendung möglichst großer Stichproben. Eine typische Fragestellung einer quantitativen 

Erhebung wäre beispielsweise, wie viele Äußerungen im Social Web zu einer bestimmten 

Marke in einem bestimmten Zeitraum prozentual als negativ anzusehen sind. 

Das Erkenntnisziel der qualitativen Marktforschung reicht über die Messung von direkt erhebbaren 

Sachverhalten hinaus. Es geht hier vielmehr um das Beschreiben, Interpretieren und 

Verstehen von verhaltensbestimmenden, dahinter liegenden Zusammenhängen und Faktoren 

wie zum Beispiel von Wünschen, Erfahrungen, Motivationen, Einstellungen und Wahrnehmungen 

der Erhebungspersonen. „Qualitative Forschung ist in ihrem Wesen exploratorisch oder diagnostisch. 

Sie bedient sich kleinerer Zahlen von Personen, die normalerweise nicht nach den 

Prinzipien der Stichprobentheorie ausgewählt werden. [. . . ] Bei qualitativer Forschung wird 

nicht der Versuch unternommen, harte und schnelle Schlüsse zu ziehen. Sie ist eher impressionistisch 

als definitiv.“ 225 Bezogen auf das Beispiel der mittels einer quantitativen Erhebung im 

Social Web ermittelten prozentualen Häufigkeit von negativen Äußerungen zu einer bestimmten 

Marke würde man nun bei einem qualitativen Untersuchungsansatz die Hintergründe für 

das schlechte Abschneiden ergründen wollen. Hierbei besteht eine zentrale Erfolgsvoraussetzung 

darin, die Datenerhebung und tiefer gehende Identifikation von Zusammenhängen von 

(möglichst psychologisch) geschultem Fachpersonal durchführen zu lassen. 

Social Media eignet sich sowohl für quantitative als auch für qualitative Primärerhebungen. 

Zur Vervollständigung der terminologischen Grundlagen sollen darüber hinaus noch folgende 

Arten von Untersuchungen unterschieden werden. 

Explorative Untersuchungen sind dann angezeigt, wenn zur Ausgangssituation wenige 

Informationen zu einem bestimmten Erkenntnisbereich vorliegen und zum Teil noch nicht 

einmal ein Untersuchungsproblem präzisiert werden kann. Es geht deshalb bei diesem Untersuchungsansatz 

zuerst darum, eine Vertrautheit mit dem Untersuchungsgegenstand entstehen zu 

lassen und eine erste Aufhellung und Strukturierung von Problembereichen zu erreichen. Auch 

zielt man darauf ab, komplexe Fragestellungen auf besser zugängliche Einzelfragen herunterzubrechen, 

um anschließende deskriptive oder kausale Untersuchungen vorzubereiten. 226 Die 

Beschäftigung mit Social Media kann im Rahmen von explorativen Untersuchungen helfen, 

ein Problemfeld zu umreißen, erste Zusammenhänge zu erfassen und tiefer gehende Einsichten 

zu gewinnen. Dies kann zum Beispiel dadurch erfolgen, dass man Diskussionen in Foren 

224 Vgl. Kuß (Marktforschung, 2007), S. 131 

225 Samson, P., zitiert in Kuß (Marktforschung, 2007), S. 44 

226 Vgl. Kuß (Marktforschung, 2007), S. 34 




5.2 Erkenntnisziele des Social Media Monitorings 83 

verfolgt und sich mit einzelnen individuellen Äußerungen in Blogs und Mikroblogs vertiefend 

auseinandersetzt. 

Deskriptive Untersuchungen zielen darauf ab, Markt- und Umfeldgegebenheiten quantifiziert 

und exakt zu erfassen und Zusammenhänge zwischen Variablen zu analysieren. Um zu 

gesicherten Aussagen zu kommen, sollte die Datenbasis möglichst hoch und die Untersuchung 

repräsentativ angelegt sein. Deskriptive Studien, für die man Äußerungen im Social Web heranziehen 

kann, betreffen quantifizierbare Sachverhalte, die sich in einer möglichst großen Stichprobe 

erfassen lassen. Beispielsweise können hier beobachtende Erhebungen genannt werden, 

die im Rahmen des Social Media Monitorings zum Einsatz kommen. 

Kausale Untersuchungen zielen darauf ab, Zusammenhänge zwischen Variablen in methodisch 

anspruchsvollen Verfahren auf die Existenz von Kausalbeziehungen zu analysieren. 

Aufgrund des methodischen Aufwandes sind sie für Standarduntersuchungen der Marktforschung 

unter Einbeziehung von Social Media nur begrenzt geeignet. Sie werden deshalb hier 

nur der begrifflichen Vollständigkeit halber genannt. 

5.2 Erkenntnisziele des Social Media Monitorings 

Für die systematische Beobachtung von interessanten Sachverhalten im Social Web im Rahmen 

deskriptiver Untersuchungen wird häufig der Begriff des Social Media Monitorings gebraucht. 

Man kann es als eine auf bestimmte Kanäle ausgerichtete Form des Web-Monitoring 

bezeichnen. Das Social Media Monitoring muss, um der hohen Dynamik der Netzkommunikation 

Rechnung zu tragen, und um wichtige Entwicklungen und Trends nicht zu verpassen, 

schnell Antworten auf Fragestellungen liefern, wie sie im Folgenden beispielhaft ohne Anspruch 

auf Vollständigkeit dargestellt sind: 227 

• Ermittlung der Außenwirkung eines Unternehmens oder einer Marke 

– Wird über ein Unternehmen oder eine Marke im Netz gesprochen und wenn ja, wie 

häufig und in welchem Tenor? 

• Identifikation von Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Marken 

– Wie bewerten Nutzer einen bestimmten Service? 

– Welche Eigenschaften werden mit einem Produkt verbunden? 

– Welche Stärken, welche Schwächen werden gesehen? 

– Wie ist die Erwartungshaltung potenzieller Kunden? 

• Reputations-Frühwarnsystem 

– Welche Nachrichten, Meinungen und Gerüchte werden im Netz geäußert, die sich 

negativ auf die eigene Reputation auswirken können? 

– In welchen Kanälen werden sie verbreitet? 

227 Vgl. Leisenberg (Soziale Netze und Web 2.0, 2008); TNS Infratest (Marktforschung im und mit Web 2.0, 2008) 





• Identifikation neuer Themen, Issue Management 

– Welche neuen Themen werden in der Öffentlichkeit diskutiert? 

– Welche Diskussionen und Entwicklungen formen sich zum Trend? 

• Ermittlung von Meinungsführern 

– Welche Personen können als Meinungsführer ausgemacht werden? 

• Wettbewerberbeobachtung 

– Welche Informationen sind im Social Web über wichtige Wettbewerber im Umlauf? 

• Wahrnehmung von Neuprodukteinführungen 

– Sind Neuprodukteinführungen Thema einer Diskussion? 

– Kommen die Produktpositionierung und die Produktvorteile an? 

• Erfassung von kommunikativen Wirkungen 

– Wie werden Kampagnen wahrgenommen und bewertet? 

– Wie ist das Weiterempfehlungsverhalten einer Kampagne in einem frühen Stadium 

bzw. sind „epidemische Effekte“ beobachtbar? 

Social Media Monitoring kann bis zu einem gewissen Niveau in Eigenregie mittels frei verfügbarer 

Werkzeuge und Internetdienste durchgeführt werden, wobei man sich der Grenzen und 

des damit verbundenen Aufwandes bewusst sein sollte. Es werden auch zunehmend spezifische 

Dienstleistungen von tradierten Marktforschungsunternehmen angeboten, die sich verstärkt in 

diesem Wachstumsmarkt engagieren. Darüber hinaus bieten auch Unternehmen der Kommunikationsbranche 

sowie neu gegründete Start-up-Unternehmen spezialisierte Lösungen und Serviceleistungen 

an. 

5.3 Monitoring mittels freier Dienste 

5.3.1 Allgemeine Suchmaschinen 

Die einfachste Möglichkeit, sich einen Überblick über die Repräsentanz der eigenen Marke 

im Web zu verschaffen, besteht über den Einsatz von Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder 

Bing. Auf die Keywordsuche mit dem entsprechenden Markennamen werden die insgesamt 

gefundenen Treffer und die Ergebnisrangfolge angezeigt, wobei diese nicht nach bestimmten 

Medientypen bzw. Kanälen differenziert ist. Somit werden eigene Internetveröffentlichungen 

mit Social-Web-Einträgen, Nachrichten der Offline-Medien und sonstigen Keywordnennungen 

vermengt. Veröffentlichungen im Social Web, beispielsweise in Form von Weblogbeiträgen, 

finden sich in Suchmaschinen zwar häufig auf vorderen Plätzen, dies ändert aber nichts an der 

Problematik des insgesamt undifferenzierten Ergebnisausweises. Durch den Gebrauch einer 

„Erweiterten Suche“ beispielsweise bei Google kann die Trefferzahl nach bestimmten Kriterien 

gefiltert werden. Die Auswahl von bestimmten Internetkanälen, zum Beispiel die Reduzierung 

der Treffer auf Blogeinträge oder Social-Network-Einträge, ist jedoch noch nicht möglich. 




5.3 Monitoring mittels freier Dienste 85 

Abbildung 24: Darstellung der Suchhäufigkeit der Begriffe „Althaus“ und „Skihelm“ in Google 

Trends 230 

Wenn man über neue Veröffentlichungen auf Webseiten bezogen auf Suchbegriffe automatisch 

per E-Mail zu bestimmten Zeiten (bei Veröffentlichung, einmal täglich, wöchentlich) benachrichtigt 

werden will, kann man dies über die Einrichtung des Dienstes Google Alerts 228 

realisieren. Hierbei ist zu beachten, die Suchbegriffe unverwechselbar und eng zu fassen, um 

nicht von zu vielen Meldungen mit unrelevanten Informationen überschüttet zu werden. 

Allgemeine Suchmaschinen erfassen nur einen Teil des Social Web. Will man auf ganz bestimmten 

Social-Media-Kanälen suchen, stoßen allgemeine Suchmaschinen zum Teil an ihre 

Grenzen und es ist deshalb erforderlich, Spezialsuchmaschinen einzusetzen. 

Wenn es darum geht, sich über die Verwendung eines bestimmten Suchbegriffes bei einer 

allgemeinen Suchmaschine wie zum Beispiel Google im Zeitablauf zu informieren, kann man 

sich das bei Google Trends 229 graphisch darstellen lassen. Das kann für Unternehmen sinnvoll 

sein, die für ihre Produkte und Marken oder für Marken des Wettbewerbs analysieren wollen, 

wie sich das öffentliche Interesse gemessen an der Verwendung der Begriffe in Suchabfragen 

widerspiegelt. Mithilfe dieses Werkzeuges, das direkte Vergleiche von Suchbegriffen ermöglicht, 

können sehr einfach Trends erkannt und Zusammenhänge zwischen Begriffen abgeleitet 

werden. 

Wie sich Zusammenhänge von Begriffen darstellen, zwischen denen eine Verbindung nur 

über Veröffentlichungen in Medien zu erklären ist, kann am Beispiel des Skiunfalls des thüringischen 

Ministerpräsidenten Dieter Althaus verdeutlicht werden, bei dem eine Skifahrerin 

starb, die keinen Helm trug. Althaus überlebte den Unfall nach Ansicht der Ärzte nur, weil er 

einen Helm trug. Als Folge der nach diesem Ereignis sprunghaft ansteigenden Diskussion um 

228 Vgl. http://www.google.de/alerts?hl=de, Seitenaufruf am 02.11.2009 

229 Vgl. http://www.google.com/trends, Seitenaufruf am 02.11.2009 

230 http://www.google.com/trends, Seitenaufruf am 02.11.2009 





den Nutzen von Skihelmen schnellten die Verkaufszahlen von Skihelmen in die Höhe, was dazu 

führte, dass Skihelme binnen weniger Tage im Fachhandel ausverkauft waren. Hersteller von 

Skihelmen orderten daraufhin stellenweise Mitarbeiter aus dem Urlaub zurück und legten Sonderschichten 

ein, um der überraschend hohen Nachfrage Rechnung zu tragen. Ein laufendes 

Monitoring der Suchanfragen bzgl. „Skihelm“ hätte aufseiten der betreffenden Hersteller als 

ein Indikator für eine wachsende Nachfrage nach dem Produkt angesehen werden können. Die 

Darstellung der Suchhäufigkeit kann man sich mit Google Trends auch regional differenziert 

anzeigen lassen, um für die Verkaufsprognose Häufigkeiten in Bezug auf einzelne Bundesländer 

festzustellen (siehe Abbildung 24). 

Ein gegenüber Google Trends weiterführendes Werkzeug stellt Google Insights for Search 231 

dar. Damit kann man auch nach der Suchhäufigkeit von bestimmten Begriffen suchen und sich 

das Ergebnis in einer vergleichenden graphischen Darstellung anzeigen lassen. Zusätzlich bekommt 

man auf einer Weltkarte angezeigt, in welchen Ländern am häufigsten nach einem 

bestimmten Begriff gesucht wird. Klickt man auf ein bestimmtes Land oder eine namentlich 

ausgewiesene Region, bekommt man die Verteilung der Suchhäufigkeit auf einer tieferen regionalen 

Differenzierung, zum Beispiel in Deutschland nach Bundesländern und dann wieder 

für relevante Städte, angezeigt. 

Dies soll am Beispiel der Suchhäufigkeit nach führenden sozialen Netzwerken verdeutlicht 

werden. Vergleicht man die Suchbegriffe „Facebook“, „Myspace“ und „Orkut“, erkennt man 

in dem in Abbildung 25 dargestellten Screenshot, dass die Suchhäufigkeit nach „Facebook“ im 

Frühjahr 2008 sprunghaft in die Höhe geschnellt ist und sich bis Ende des Jahres fast verfünffacht 

hat. Die Manager von Facebook könnten diese Beobachtung als Indikator für ein gestiegenes 

Interesse ihrer Plattform gegenüber ansehen, wobei insbesondere die Frage im Vordergrund 

stehen dürfte, in welchen Ländern und Regionen dieses Suchinteresse darstellt. Mithilfe von 

Google Insights for Search erkennt man nun, dass im Ländervergleich die höchste Nachfrage 

aus der Türkei stammt. Diese Erkenntnis könnte ein erster Impuls dafür sein, sich mit tiefer 

gehenden länder- und produktspezifischen Fragestellungen zu beschäftigen. 

Vorteil von Google Insights for Search im Vergleich zum einfacheren Google Trends besteht 

darin, dass man für Begriffe, für die es mehrere Bedeutungen gibt, als Filter Kategorien vorgeben 

kann. Wenn man sich beispielsweise für die Suchhäufigkeit nach dem Reiseland Java 

interessiert, kann man dies über den Filter „lokale Suche“ genauer definieren. Somit können 

Suchanfragen getrennt werden, die im Kontext einer Suche nach der Software Java erfolgen. 

5.3.2 Benutzerdefinierte Suchmaschinen 

Allgemeine Suchmaschinen lassen sich nur begrenzt an bestimmte Suchbedürfnisse anpassen. 

Weiterführende Möglichkeiten der spezifischen Ausrichtung eröffnen personalisierbare Suchmaschinen. 

Die benutzerdefinierte Suchmaschine von Google 232 erlaubt es beispielsweise, die 

Suche auf definierte Domains zu beschränken. Somit können zum Beispiel die Domains von 

reichweitenstarken Online-Verlagen und bekannten Bloggern festgelegt werden, in denen dann 

nach Veröffentlichungen zu bestimmten Begriffen gesucht werden kann. Es ist zwar auch mit 

der allgemeinen Suchmaschine von Google möglich, die Suche auf eine ausgewählte Seite zu 

231 Vgl. http://www.google.com/insights/search/?hl=de#, Seitenaufruf am 02.11.2009 

232 Vgl. http://www.google.de/cse, Seitenaufruf am 02.11.2009 

233 http://www.google.com/insights/search/?hl=de#, Seitenaufruf am 02.11.2009 





Abbildung 25: Ergebnis der Suche in Google Insights for Search nach den Begriffen „Facebook“, 

„MySpace“ und „Orkut“ 233 





beschränken. Durch die Speichermöglichkeit von vordefinierten Suchschemata der benutzerdefinierten 

Suchmaschine kann man jedoch sehr viel mehr Domains einbeziehen und die Suche 

durch die Platzierung des Suchfensters auf einer gewünschten Website sehr viel einfacher und 

komfortabler durchführen. Die fokussierte Suche bei Meinungsführern kann ein erster Ansatz 

zur Erkennung von markenbezogenen Diskussionen, Stimmungen und Trends sein. 

Als Frühwarnsystem ist der Einsatz von benutzerdefinierten Suchmaschinen aber nur bedingt 

geeignet, da zum einen die Suche nur auf vorab festgelegte Domains beschränkt ist und zum 

anderen keine automatisierte Suche über die Zeit hinweg möglich ist. 

5.3.3 Online-Nachrichten 

Eine Weiterführung der breiten, medial undifferenzierten Suche der allgemeinen Suchmaschinen 

stellen Suchmaschinen dar, die wie Google News 234 eine Suche in Veröffentlichungen der 

Online-Presse, differenziert nach einzelnen Ländern, erlauben. Durch die Suche nach einem 

bestimmten Begriff, zum Beispiel dem eigenen Markennamen, können die jeweiligen Verlagspublikationen, 

nach Relevanz oder nach Datum sortiert, angezeigt werden. Nach dem Neuigkeitsgrad 

der Veröffentlichung kann in der erweiterten Suche noch zwischen „letzte Stunde“, 

„Gestern“, „In der letzten Woche“, „Im letzten Monat“ gewählt werden. Ferner hat man die 

Möglichkeit, die Suche auf ein definierbares Zeitintervall zu beschränken. 

Man kann darüber hinaus bestimmte Suchabfragen, zum Beispiel bezüglich interessanter 

Produkte, Dienstleistungen oder Marken, abspeichern und als eigene Rubriken mit aufnehmen. 

Hierdurch lässt sich relativ einfach die digitale Medienrepräsentanz von Wettbewerbern beobachten. 

Definierte Abfragen lassen sich ferner über RSS-Feeds in andere Webseiten einbinden. 

Man kann dies insbesondere in auf die Beobachtung ausgerichteten Aggregationsseiten nutzen, 

um themenspezifisch laufend aktualisierte Nachrichten auf einen Blick angezeigt zu bekommen. 

Darüber hinaus ist es möglich, sich neue Nachrichten zu definierten Keywords über News 

Alerts an seine EMail-Adresse senden zu lassen. 

5.3.4 Mikroblog-Suchdienste am Beispiel von Twitter 

Nach einer Studie der Penn State University enthalten heute etwa 20 Prozent aller Tweets 

Produktinformationen in Form von Fragen, entsprechenden Antworten und Meldungen von 

Unternehmensverantwortlichen. 235 44 Prozent aller Twitter-Nutzer haben schon einmal eine 

Marke auf Twitter empfohlen und 39 Prozent haben an Diskussionen über eine Marke teilgenommen. 

236 Die gezielte Auswertung markenbezogener Veröffentlichungen in Twitter hat vor 

diesem Hintergrund eine große Bedeutung. 

Neben Blog-Suchanbietern haben sich heute auch verschiedene Dienste auf die Suche der 

maximal 140 bis 200 Zeichen umfassenden Mikroblog-Nachrichten spezialisiert. Für die Suche 

in Twitter benötigt man aber erst einmal keinen speziellen Zusatzdienst, da im Programm 

selber über das eingeblendete Suchfeld eine Volltextsuche angeboten wird. Diese Suchfunktion 

234 Vgl. http://news.google.de, Seitenaufruf am 02.11.2009 

235 Vgl. PennState (Tweeting, 2009) 

236 Vgl. Keane (Brand tweets sends twitterers searching, 2009) 





Abbildung 26: Ergebnisanzeige mit „Sentiment-Verhältnis“ bei der Suche nach „BMW“ in Socialmention.com 

237 

hat jedoch den Nachteil, dass keine spezifischen Einschränkungen für die Suche vorgenommen 

werden können. Über die Eingabe der URL http://search.twitter.com/advanced kann man 

auf weiterführende Suchfunktionalitäten zugreifen. Zu der Suche nach bestimmen Keyword- 

Kombinationen und für definierbare Zeiträume kann als Besonderheit ausgewählt werden, ob 

der Beitrag eine positive oder negative Haltung widerspiegeln soll. Für das Monitoring von unternehmensbezogenen 

Beiträgen im Rahmen eines Frühwarnsystems oder Dialogmanagements 

kann das eine wertvolle Hilfestellung sein. 

Eine automatisierte Sentiment-Analyse, also das maschinelle Ermitteln von Einschätzungen 

zu Tweets und Retweets, die überwiegend positiv oder negativ sind, bietet auch der Suchdienst 

von Socialmention.com an. Neben der Auflistung der gefundenen Beiträge mit dem 

Suchbegriff wird das Verhältnis zwischen positiven und negativen Einschätzungen angezeigt. 

Die am 9.11.2009 durchgeführte Suche nach „Apple“ führte in diesem Zusammenhang beispielsweise 

zu einem Verhältnis von 3:1. BMW wies demgegenüber ein Verhältnis von 11:1 

auf, was auf ein deutliches Übergewicht der positiven Erwähnung der Marke schließen lässt 

(siehe Abbildung 26). Für weiterführende Aussagen empfiehlt es sich, die Leistungsfähigkeit 

des Sentiment-Algorithmus des Anbieters anhand einer manuellen Kategorisierung von Tweets 

in positiv, negativ und neutral zu überprüfen, was durch das direkte Aufrufen der jeweiligen 

Tweets vereinfacht wird. Sollte die automatisierte Kategorisierung in etwa stichhaltig sein, kann 

diese als Frühwarnfunktion verwendet werden und es lassen sich damit Stimmungsbilder über 

die Zeit hinweg vergleichen. 

Der Anbieter ermittelt ferner einen Prozentwert für die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene 

Marke in Social Media diskutiert wird („strength“), die Wahrscheinlichkeit, dass Individuen, die 

237 http://socialmention.com/search?t=microblogs&q=BMW&btnG=Search, Seitenaufruf 09.11.2009 





über eine Marke sprechen, dies auch wiederholt tun („passion“), sowie ein Maß für den eigenen 

Einfluss („reach“). Mittels dieser Maße können zusätzliche Erkenntnisse in Zeitvergleichen 

generiert werden. 

Auch die Suchmaschine PeopleBrowsr 238 bietet die Möglichkeit an, in spezifischen Social- 

Media-Kanälen wie zum Beispiel Twitter eine Volltextsuche durchzuführen und danach zu 

differenzieren, ob man Treffer mit positiven oder negativen emotionalen Färbungen („Sentiments“) 

angezeigt bekommen möchte. In der erweiterten Suche kann man die Suche ferner auf 

eine frei wählbare Entfernung von vorgegebenen oder selber festgelegten Orten beschränken. 

Das kann bei der Erfolgsmessung von lokal begrenzten Marketingaktionen sinnvoll sein. 

Eine Mikroblog-Suchmaschine, die neben Twitter noch andere Mikroblog-Dienste, wie Identi.ca, 

Jaiku, Bleeper 239 und andere durchsuchen kann, ist Twingly.com. Sie bietet eine Standardsuche 

an, die aber im Vergleich zur spezifischen Suche bei Twitter nur rudimentär ausgeprägt 

ist. Auch hier kann man eine Suchanfrage als RSS-Feed exportieren oder sich als E-Mail-Alert 

ausgeben lassen. 

Ein graphischer Vergleich der Nutzung von bestimmten Begriffen in den letzten 30 Tagen 

in Twitter kann über den Service von Twist 240 durchgeführt werden. Am Beispiel der im Kapitel 

5.3.5 angesprochenen Abmahnung eines Bloggers durch die Deutsche Bahn belegt das 

mittels Twist ermittelte Suchergebnis, dass das Thema am 3. und 4. Februar 2009 in Twitter 

eine deutliche Resonanz fand – mit einer parallelen Entwicklung damit in Zusammenhang stehender 

Begriffe (Abbildung 27). Twist bietet ferner die Möglichkeit, die Darstellung definierter 

Suchbegriffe für automatisch aktuell gehaltene Zeitabstände in eine Website einzubinden. Nutzt 

man dies im Rahmen einer speziell für das Monitoring geschaffenen Aggregationsseite, kann 

man sich die neuesten Entwicklungen graphisch vor Augen halten und verfügt somit über ein 

einfaches optisches Frühwarnsystem. 

Die Möglichkeit eines graphischen Vergleichs nach der Suchhäufigkeit von Begriffen bietet 

auch Tweetvolume.com. Bis zu fünf Wörter oder Ausdrücke können damit nach der Häufigkeit 

des Vorkommens in Tweets verglichen werden. Die Ergebnisdarstellung erfolgt durch ein Balkendiagramm. 

Vielseitige Vergleiche sind denkbar. Vergleicht man beispielsweise Konkurrenzmarken 

mit der eigenen Marke, kann die eigene Ausstrahlung in Form der Berücksichtigung in 

Twitter-Konversationen abgeleitet werden. 

Auch mittels des Dienstes Ubervu.com kann man sich die Suchhäufigkeit nach einem bestimmten 

Begriff innerhalb der letzten vier Wochen mittels einer Grafik anzeigen lassen, wobei 

die Häufigkeit der Treffer in verschiedenen Social-Media-Kanälen angezeigt wird. Es werden 

darüber hinaus so genannte „Top stories“ bzw. Pressemitteilungen angeboten, auf die sich besonders 

viele Tweets als Reaktionen beziehen. Bei der Suche nach „Opel“ waren im November 

2009 beispielsweise 174 Tweets zu verzeichnen, die im Zusammenhang mit diesem Begriff 

auf eine Veröffentlichung in Spiegel-Online.de verwiesen. Die in Abbildung 28 dargestellten 

Ergebnisse der „Top stories“ sind ein Indikator für die Relevanz von Nachrichtenanbietern. Es 

können ferner auch gewisse Schlüsse gezogen werden, inwiefern die Art und der Stil einer 

Mitteilung deren Resonanz beeinflusst. 

238 Vgl. http://brands.peoplebrowsr.com, Seitenaufruf am 09.11.2009 

239 Vgl. http://identi.ca/, http://www.jaiku.com/, http://bleeper.de, Seitenaufruf am 02.11.2009 

240 Vgl. http://twist.flaptor.com/freq?gram=bmw&submit=Show+trends&tz=1, Seitenaufruf am 02.11.2009 

241 http://twist.flaptor.com, Seitenaufruf am 4.3.2009 

242 http://www.ubervu.com/search/?q=Opel, Seitenaufruf am 09.11.2009 





Abbildung 27: Häufigkeit der Erwähnung der Suchbegriffe „Bahn“, „Mehdorn“ und „Abmahnung“ 

im Mikroblog-Dienst Twitter, dargestellt mit dem Dienst Twist 241 

Abbildung 28: Anzeige von Pressemitteilungen, die auf eine Suche nach „Opel“ in Ubervu.com 

besonders viele Reaktionen in Form von Tweets ausgelöst haben 242 





5.3.5 Blog-Konversation 

Wenn man über eine Blog-Suchmaschine einen als wichtig empfundenen Blog-Eintrag zu wichtigen 

Schlüsselbegriffen gefunden hat und man will nun wissen, welche anderen Blogger auf 

diesen Beitrag verlinken, kann man sich dies mittels des Dienstes Blogpulse conversation tracker 

243 anzeigen lassen. Somit ist einfach zu erkennen und chronologisch nachzuverfolgen, auf 

welche Resonanz die Blogger mit ihren Beiträgen in der Blogosphäre stoßen. 

Das soll an einem praktischen Beispiel verdeutlicht werden. Am 31.01.09 kurz vor Mitternacht 

veröffentlichte der Blogger Markus Beckedahl auf seinem Blog Netzpolitik.org 244 ein 

internes Memo zur Mitarbeiter-Rasterfahndung bei der Deutsche Bahn AG, woraufhin ihm vom 

betreffenden Unternehmen eine Abmahnung zur Beseitigung bzw. Unterlassung der Veröffentlichung 

zugestellt wurde. Die Suche im Blogpulse conversation tracker mit der Adresse des 

Blogs ab dem Veröffentlichungsdatum ergab, dass bereits in den darauf folgenden zwei Tagen 

59 Blogbeiträge auf den Ausgangsbeitrag verlinkten. Das zeigt, dass interessante Blogbeiträge 

schnell ein beträchtliches Echo in der gesamten Blogosphäre hervorrufen können. Als Ergebnis 

gab die Deutsche Bahn AG klein bei und verzichtete auf juristische Schritte, wohl um den 

Imageschaden nicht noch größer werden zu lassen. 

Hätten sich die Verantwortlichen der Bahn im Vorfeld über den Stellenwert des Blogs Netzpolitik.org 

informiert, wäre die Reaktion vielleicht anders ausgefallen. Nach der Top-100-Rangfolge 

der deutschen Blogcharts befand sich der betreffende Blog in der Woche vor Veröffentlichung 

des beanstandeten Bahn-Dokuments auf Platz 4 der Blogs, auf die am häufigsten verlinkt 

wurde. 245 Nach den Top-100-Blogs von Twingly.com war der Blog etwa vier Wochen nach der 

Diskussionswelle, die er ausgelöst hat, bereits auf Platz 3 der deutschsprachigen Blogs. 246 

Wenn man an einer graphischen Darstellung der Häufigkeit der Erwähnung von bestimmen 

Schlagwörtern in Blogs für definierbare Zeitintervalle interessiert ist, kann man sich das mit 

dem Dienst Trend Search von Blogpulse 247 anzeigen lassen. Bezogen auf das Beispiel der versuchten 

Abmahnung eines Bloggers durch die Deutsche Bahn kann man erkennen, dass die Diskussion 

in der Bloggosphäre Anfang Februar sprunghaft nach oben schnellte (Abbildung 29). 

Die Parallelität der drei Graphen weist darauf hin, dass es in diesem Zusammenhang nicht um 

allgemeine Aspekte der Bahn, sondern insbesondere um das Vorgehen des Bahnvorsitzenden 

Mehdorn im Zuge der Aufklärung der Bespitzelung von Mitarbeitern sowie um die Abmahnung, 

ging. 

Ein graphischer Vergleich der Nutzung von bestimmten Begriffen in den letzten 30 Tagen 

kann auch für den Mikroblog-Dienst Twitter über den Service von Twist 248 durchgeführt werden. 

Das in der Abbildung 27 dargestellte Beispiel mit den gleichen Suchbegriffen belegt, dass 

auch in Twitter das Thema am 3. und 4. Februar 2009 virulent wurde – mit ähnlichen Parallelen 

der Darstellung bezogen auf die Suchbegriffe. 

Twist bietet die Möglichkeit, die Darstellung mit den definierten Suchbegriffen für automatisch 

aktuell gehaltene Zeitabstände in eine Website einzubinden. Nutzt man dies im Rahmen 

einer speziell für das Monitoring geschaffenen Aggregationsseite, kann man sich die neues- 

243 Vgl. http://www.blogpulse.com/conversation, Seitenaufruf am 02.11.2009 

244 Vgl. Beckedahl (Das Memo zu der Rasterfahnung, 2009) 

245 Vgl. Technorati (deutsche blogcharts, 2008) 

246 Vgl. Twingly (Top 100 – German, 2009) 

247 Vgl. http://www.blogpulse.com/trend, Seitenaufruf am 02.11.2009 

248 Vgl. http://twist.flaptor.com/freq?gram=bmw&submit=Show+trends&tz=1, Seitenaufruf am 02.11.2009 





Abbildung 29: Häufigkeit der Erwähnung der Suchbegriffe "Bahn“, "Mehdorn“ und "Abmahnung“ 

in Blogs, dargestellt mit dem Dienst Trend Search von Blogpulse 249 

ten Entwicklungen graphisch vor Augen halten und verfügt somit über ein einfaches optisches 

Frühwarnsystem. 

5.3.6 Internetforen 

Fachbezogene Diskussionen finden oft nicht in Blogs, sondern in Internetforen statt. Sie setzen 

sich schwerpunktmäßig mit einem bestimmten Thema auseinander, das zum Teil noch in 

Unterthemen bzw. Unterforen untergliedert ist. Das Themenangebot für Internetforen ist riesig 

und spiegelt letztendlich die Breite des menschlichen Interessensspektrums wider. Besonderer 

Beliebtheit erfreuen sich Internet-Hilfe-Foren, die Benutzerratschläge geben, angefangen vom 

Wickeln von Säuglingen über die Behebung von Softwareproblemen bis hin zum Füttern von 

Wellensittichen. Typisch für Foren ist, dass die Teilnehmer Diskussionsbeiträge, so genannte 

Postings, verfassen, auf die geantwortet werden kann. Foren setzen oft eine Registrierung 

voraus, was die Teilnehmer zu Mitgliedern einer Online-Community macht. Internetforen sind 

häufig in Webseiten eingebunden, wo sie eine besondere Funktionalität (neben anderen) ausmachen. 

Sie sind auch in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel XING sehr populär. XING wies 

Anfang 2009 über 22.000 verschiedene Interessensgruppen aus, die über zentrale Funktionalitäten 

von Foren verfügen. 

249 http://www.blogpulse.com/trend, Seitenaufruf am 02.11.2009 





Forenbeiträge für bestimmte Suchbegriffe können einmal über allgemeine Suchmaschinen 

gesucht werden, was aber wegen deren undifferenzierter Ausrichtung meist zu einer unüberschaubaren 

Zahl von Treffern führt. Beiträge in bestimmten Foren werden von Suchmaschinen 

auch nicht erfasst. Es kann deshalb für ein bestimmtes Spezialthema sinnvoll sein, in wichtigen 

Foren direkt zu suchen, was natürlich mit einem höheren Arbeitsaufwand verbunden ist. 

Alternativ kann man Suchmaschinen wie zum Beispiel Board Tracker oder Board Reader 250 

nutzen, die sich auf die Suche in Foren spezialisiert haben, wobei die Suche bei diesen beiden 

Diensten vornehmlich auf Foren des angloamerikanischen Sprachraums beschränkt ist. 

5.3.7 Social Bookmarking 

Beiträge auf Internetseiten, in Online-Nachrichten, Blogs oder in Bild- und Videoportalen, 

die andere Internetusern als nützlich erachten, können auf Social-Bookmarking-Plattformen in 

Form eines Lesezeichens öffentlich gemacht werden. Diese Lesezeichen können von Nutzern 

ergänzt, bewertet, gelöscht und mit Schlagwörtern, so genannten Tags, versehen werden. Auf 

Social-Bookmarking-Plattformen entstehen somit aggregierte Ordnungs- und Bewertungsschemata, 

welche die Nutzeneinschätzungen der vielen einzelnen Beitragenden widerspiegeln. 

Social-Bookmarking-Anbieter bieten häufig eine Suche nach Kategorien und immer eine 

Volltextsuche an, über die im Rahmen des Monitorings nach relevanten Begriffen gesucht werden 

kann. Die Einbeziehung von Social-Bookmarking-Diensten in das Monitoring kann Aufschluss 

darüber geben, ob produkt- oder unternehmensbezogene Veröffentlichungen im Web 

von anderen als erwähnenswert erachtet werden. Das kann einmal Inhalte der eigenen Website 

betreffen. Wichtiger ist es zu sehen, ob produkt- und unternehmensrelevante Informationen, die 

von Dritten in Online-Nachrichten oder im Social Web veröffentlicht werden, den Eingang in 

Social-Bookmarking-Dienste finden. Da sich die Wirkung von negativen und positiven Web- 

Äußerungen in Form von vielen Lesezeicheneinträgen oder Bewertungen in Bookmarking- 

Diensten potenzieren kann, eignet sich das Social Bookmarking als Gradmesser von sozial 

geteilten Einschätzungen und damit als Frühwarnindikator im Rahmen des Monitorings. 

5.3.8 Audiovisuelle Seiten 

Fotos Im Internet verbreitete Fotos von bekannten Persönlichkeiten in unvorteilhaften Posen 

und diskussionswürdigen Darstellungen erfahren oft sehr viel schneller eine große Aufmerksamkeit 

und provozieren in stärkerem Maße emotional geladene Diskussionen als Veröffentlichungen 

in Textform. Hiervon können zum Beispiel in der Öffentlichkeit bekannte Führungskräfte 

einer Organisation betroffen sein. Das zu Zeiten des US-Wahlkampfes 2007 über das 

Internet in Umlauf gebrachte und auf dem Fotoportal Flickr dargestellte Foto von Barack Obama 

verursachte beispielsweise eine beträchtliche öffentliche Diskussion (siehe Abbildung 30). 

Die Google Bildersuche weist zu dem Suchbegriff „Obama muslim garb“ 309.000 gefundene 

Ergebnisse auf. Diese beinhalten im Wesentlichen wenige, vielfach verwendeten Fotos einer 

Aufnahmesituation, wie in Abbildung 30 in Form einer Ergebnisseite der Google Bildersuche 

250 Vgl. http://www.boardtracker.com, http://boardreader.com, Seitenaufruf am 05.03.2009 





Abbildung 30: Suchergebnisse der Google Bildsuche nach „Obama muslim garb“ 251 

dargestellt. 252 Mitarbeiter des Wahlkampfteams von Obama hatten damals dem konkurrierenden 

Clinton-Team vorgeworfen, das Foto gezielt in Umlauf gebracht zu haben, was die Clinton 

Wahlkampfmanager jedoch bestritten. 253 

Auf einem im Internet veröffentlichten Foto muss nicht einmal die betreffende Person selber 

abgebildet sein. Es können auch auf eine Person gemünzte Aussagen in Textform oder 

Karikaturen abgelichtet sein. Auf einer in Flickr hochgeladenen Fotoserie des Mitglieds des 

SPD-Parteivorstandes Björn Böhning, die sich gegen den Chef der Deutsche Bahn AG Mehdorn 

richtet, werden beispielsweise Fotos von verschiedenen Personen mit Plakaten mit der 

Aufschrift: „www.MEHDORN-MUSS-WEG.de“ gezeigt, ohne dass ein Bild des Kritisierten 

enthalten ist (siehe Abbildung 31). Fotos können ferner auch Produkte, Firmengebäude und 

Unternehmenssymbole beinhalten, die in einem Kritik beinhaltenden Zusammenhang mit einem 

Unternehmen stehen. 

Die Beispiele unterstreichen, dass es wichtig ist, auch Fotos in das Social Media Monitoring 

mit einzubeziehen: zum einen als Frühwarnindikator, um negative Stimmungen und Entwicklungen 

schnell zu erkennen, und um noch Zeit zu haben, entsprechend zu reagieren. Zum an- 

251http://www.google.de/images?hl=de&gbv=2&tbs=isch:1&q=ObamaMuslimgarb&sa=N&start=18&ndsp=18, Seitenabruf 15.04.10 

252Vgl. http://www.google.de/images?hl=de&gbv=2&tbs=isch:1&q=ObamaMuslimgarb&sa=N&start=18&ndsp=18, 

Seitenabruf 15.04.10 

253Vgl. Spiegel-Online (Streit um Obama-Foto mit Turban, 2008) 





Abbildung 31: Foto-Kampagne "Mehdorn muss weg" im Flickr Fotostream von Björn Böhning 

254 

deren sind viele nutzergenerierte Ablichtungen der eigenen Produkte und Marken auch Belege 

einer positiven Beziehung zum betreffenden Objekt. Durch ein entsprechendes Unternehmensfeedback 

in der Foto-Community kann diese Beziehung gegebenenfalls noch bekräftigt werden, 

beispielsweise wenn ein besonders gelungenes Foto eines Autos auf einem Fanclubtreffen 

der betreffenden Marke durch einen positiven Kommentar der Markenverantwortlichen gelobt 

wird. 

Für die Suche von Bildern nach Schlüsselbegriffen kann man einmal spezielle Bildsuchmaschinen, 

wie sie zum Beispiel bei Yahoo oder Google angeboten werden, einsetzen. 255 Bei Yahoo 

ist es möglich, die Suche auf bestimmte Domains zu beschränken. Google erlaubt es in der 

erweiterten Suche nach bestimmten Bildtypen wie zum Beispiel Bilder in Online-Nachrichten 

zu suchen. Eine Suchfunktion nach Bildveröffentlichungen in Blogs und sonstigen Kanälen des 

Social Media wird aber nicht angeboten. Da sich die Bildsuche der großen Suchmaschinen über 

alle Webseiten und damit zum Beispiel auch die Bilder der eigenen UnternehDenswebsite erstreckt, 

werden oft sehr viele Treffer generiert. Somit kann es mitunter recht aufwändig sein, 

254 http://www.flickr.com/photos/bb09/3263737266/, Seitenaufruf am 11.04.2010 

255 Vgl. http://de.images.search.yahoo.com/images, http://images.google.de/imghp?hl=de&tab=wi, Seitenaufruf am 

03.11.2009 





speziell nutzergenerierte Fotos zu einem bestimmten Suchbegriff zu finden. 

Es ist dann oft zielführender, wenn man direkt in Fotoportalen und -communities wie Flickr, 

Fotocommunity, Locr, Stern view 256 etc. sucht. Das populäre Portal Flickr bietet beispielsweise 

die Möglichkeit, nach Volltext oder auch nur nach nutzergenerierten Schlagworten, so genannten 

Tags, zu suchen. Findet man ein bestimmtes Foto, wird angezeigt, wie häufig es angesehen 

wurde. Darüber hinaus sind Fotos oft mit Kommentaren versehen. Beides gibt Hinweise auf 

die Resonanz des Fotos und ist deshalb für das Monitoring aufschlussreich. Flickr erlaubt es 

auch, nach Gruppen bzw. Communities zu suchen, die Fotos zu einem bestimmten Interessensgebiet 

veröffentlichen und sich in Diskussionen darüber austauschen. So werden in Flickr 

beispielsweise allein zum Begriff Vespa 604 verschiedene Gruppen aufgeführt, die Fotos der 

Motorrollermarke aus unterschiedlichen thematischen Perspektiven fotographisch inszenieren. 

Die Existenz von markenbezogenen Foto-Communities kann als ein Indikator der Markenaffinität 

bzw. der Neigung, eine Bindung zur Marke aufzubauen, angesehen werden. Die jeweiligen 

Diskussionsbeiträge in den Gruppengesprächen können zudem helfen, weiterführende Informationen 

über Vorlieben und Interessen der beteiligten Gruppenmitglieder zu sammeln. 

Audio Geht es um die Suche nach in Audioform veröffentlichten Medien im Social Web, 

bieten Podcastverzeichnisse wie Podster.de und Podcast.de hilfreiche Einstiegsmöglichkeiten. 

Über eine Volltext- und Schlagwort-Suche können Beiträge gesucht und dann über die betreffenden 

Links von der Originalquelle heruntergeladen werden. Die Inhaltssuche ist aber bei 

audiovisuellen Medien auf den beschreibenden Text zu den jeweiligen Beiträgen beschränkt. 

Wenn unternehmensbezogene Inhalte im Hörbeitrag vorkommen, jedoch im Begleittext nicht 

erwähnt werden, können sie nicht gefunden werden. Man hat deshalb auch beim Scannen von 

Podcast-Veröffentlichungen nie die Sicherheit, alle Veröffentlichungen mit dem betreffenden 

Produkt- oder Markenbezug zu identifizieren. Ein regelmäßiges Abhören aller neu angebotenen 

themenspezifischen Podcasts ist aufgrund des damit verbundenen Zeitaufwands zudem nicht 

möglich. Ein gangbarer Weg im Rahmen des Monitorings könnte darin liegen, sich auf die Beobachtung 

von relevanten Podcasts zu konzentrieren, die aufgrund von vielen eingeschriebenen 

Hörern auch über eine entsprechende Reichweite verfügen. Die selektierten Podcasts können 

als RSS-Feeds abonniert und mittels spezieller Programme, so genannter „Feedreader“, automatisch 

aktualisiert ausgegeben werden. 

Podcast-Anbieter bieten zu den Audio-Files häufig auf ihrer Website auch noch umfangreiches 

Begleitmaterial wie zum Beispiel Linklisten, weiterführenden Erläuterungen etc. an. Diese 

zusätzlichen Inhalte sind in den Podcastverzeichnis-Diensten meist nicht enthalten. Durch 

eine Volltextsuche direkt auf den Seiten der Podcast-Anbieter, zum Beispiel durch eine individualisierte 

Suchmaschine, die nur auf definierten Seiten sucht, hat man somit zum Teil mehr 

Möglichkeiten, interessante Hörbeiträge zu finden, als durch eine direkten Suche in den Podcastverzeichnissen. 

Video Für eine Suche nach im Internet veröffentlichten Videos bieten die führenden Suchmaschinenanbieter 

Google, Yahoo und MSN 257 jeweils eigene spezialisierte Suchfunktionen, 

256 Vgl. http://www.flickr.com/, http://www.fotocommunity.de/, http://de.locr.com/, Seitenaufruf am 03.11.2009 

257 Vgl. http://www.google.de/, http://de.yahoo.com/, http://de.msn.com/, Seitenaufruf am 03.11.2009 





wobei Google Video 258 als am mächtigsten anzusehen ist. Dies hängt zum einen mit der engen 

Verknüpfung mit dem zur Muttergesellschaft Google gehörenden Video-Portal YouTube zusammen. 

Nach einer im Jahr 2008 durchgeführten Studie erfolgen 73 Prozent aller Besuche auf 

US-Videoportalseiten auf YouTube. Das eigene Videoangebot des Google Mutterkonzerns umfasste 

zu dieser Zeit 8,4 Prozent der Besuche, so dass Google insgesamt über 80 Prozent aller 

Besucher auf sich vereinigt. 259 Das führende Videoportal YouTube beinhaltet selbst gedrehte 

Filme, Musikvideos sowie Film- und Fernsehausschnitte. Ende 2006 wurden täglich werden 

etwa 65.000 neue Beiträge hochgeladen und 100 Millionen angesehen. 260 

Sucht man gezielt nach nutzergenerierten Videobeiträgen, kann man einmal direkt in Videoportalen 

wie YouTube, MyVideo, clipfish, HAUSGEMACHT.TV 261 etc. recherchieren. Eine 

Übersicht mit über 100 Videoportalen differenziert nach einzelnen Ländern bietet beispielsweise 

der Anbieter www.all-video-sites.com an. Die direkte Suche in den Videoportalen ist aber 

aufwändig und zum Teil wird, wie bei YouTube, nur eine sehr einfache Suchfunktionalität angeboten. 

Es ist deshalb einfacher, mittels spezieller Videosuchmaschinen zu suchen, die einen 

Großteil des Webs nach Videobeiträgen regelmäßig durchsuchen. Auch sind die Suchfunktionalitäten 

beispielsweise bei der Suchmaschine Google Video sehr viel leistungsfähiger als bei 

der Google-Tocher YouTube. Man kann in YouTube die Suche hinsichtlich verschiedener Parameter 

filtern und sich mittels RSS-Feeds neue Videobeiträge auf einer beliebigen Webseite 

anzeigen lassen. 

Will man die Suche nur auf Videoportalseiten beschränken, um zum Beispiel Videobeiträge 

auf Unternehmenswebseiten und Nachrichtenportalen auszuschließen, kann der Einsatz einer 

individualisierten Suchmaschine wie Google Custom Search sinnvoll sein. Der genannte Anbieter 

mit der Auflistung der weltweiten Videoportale bietet eine angepasste Suchmaschine, die 

nur auf den Webseiten dieser Anbieter nach Videos sucht. 262 

5.3.9 Soziale Netzwerke 

Soziale Netzwerke wie Facebook, Myspace und andere vereinen heute immer mehr Funktionen, 

die bislang von spezialisierten Online-Dienstleistern angeboten wurden. Das weltweit populärste 

Netzwerk Facebook bietet beispielsweise eine mit Twitter vergleichbare Mikroblog- 

Funktionalität an, mit dem man sich mit Freunden in Echtzeit austauschen kann. Ferner können 

wie auf Flickr Fotos hinterlegt und Videos wie in YouTube hochgeladen und angesehen werden. 

Folglich sind auch soziale Netzwerke für das Social Media Monitoring prädestiniert, weil 

sie zu den am häufigsten genutzten Seiten im Netz zählen und mehrere Medientypen in einer 

Anwendung integrieren. 

Der Zugriff auf diese Medientypen wird jedoch im Vergleich zu den genannten „solitären“ 

Diensten aus Datenschutzgründen erschwert, so dass dem Monitoring von sozialen Netzwerken 

enge Grenzen gesetzt sind. Facebook, das von vielen wegen seiner weitreichenden Kontrollmöglichkeiten 

über persönliche Informationen geschätzt wird, erlaubt beispielsweise nur einen 

Zugriff auf Daten, die ausdrücklich für die Ansicht und Nutzung von Freunden autorisiert wur- 

258 Vgl. http://video.google.de/?hl=de&tab=wv, Seitenaufruf am 03.11.2009 

259 Vgl. Heise Online(YouTube boomt weiter, 2008) 

260 Vgl. Wikipedia (YouTube, 2009) 

261 Vgl. http://www.myvideo.de/, http://www.clipfish.de/, http://www.hausgemacht.tv/, Seitenaufruf am 03.11.2009 

262 Vgl. http://www.all-video-sites.com/, Seitenaufruf am 03.11.2009 





den. Großflächige Beobachtungen setzen folglich zahlreiche Freundschaftsbeziehungen voraus, 

über die Unternehmen in der Regel kaum verfügen dürften. Für das breit angelegte Monitoring 

des Nutzerverhaltens und der Kommunikationsinhalte ist deshalb – vor dem Hintergrund der 

bekannten Beschränkungen – die Nutzung allgemeiner Suchmaschinen, zum Beispiel über die 

Sucheinschränkung auf die Domain des betreffenden sozialen Netzwerkes, das Mittel der Wahl. 

Interessiert man sich für die Häufigkeit, mit der bestimmte Begriffe in Facebook in persönlichen 

Veröffentlichungen auf so genannten „Pinnwänden“ in wählbaren Zeitabschnitten 

verwendet wurden, kann man sich dies im Facebook Wörterbuch 263 graphisch anzeigen lassen. 

Im zusätzlich angebotenen neuen Facebook Wörterbuch hat man mit der Einschränkung 

einer kleinen Auswahl von vorgegebenen Begriffen mehr Wahlmöglichkeiten hinsichtlich der 

Darstellungsformen. 264 

5.3.10 Informations-Aggregations-Seiten 

Social Media Monitoring ist am einfachsten zu realisieren, wenn wichtige Informationen nicht 

im Rahmen eines Pull-Prozesses gesucht, sondern im Rahmen eines Push-Prozesses ausgewählt 

vermittelt werden. Als wichtige Wegbereiter in Bezug auf die automatische Selektion 

und Aufbereitung von Informationen können Anbieter von Online-Nachrichten-Diensten 

wie zum Beispiel Google News angesehen werden. Sie selektieren Nachrichten in Online- 

Presseveröffentlichungen automatisch und präsentieren sie strukturiert nach Rubriken zusammengefasst, 

wobei sie auf eine journalistische Aufbereitung verzichten. Nachrichten-Aggregationsdienste 

befördern somit einen Paradigmenwechsel im Informationsverhalten, der nach der 

New York Times treffend durch folgendes Zitat zum Ausdruck gebracht werden kann: “If the 

news is that important, it will find me.” 265 Man sucht nicht mehr aktiv selber in vielen verschiedenen 

Medien, sondern wartet ab, bis sich Nachrichten als relevant herausstellen und einem 

empfohlen bzw. präsentiert werden. Empfehlungen können durch Algorithmen der Suchmaschinen 

und durch soziale Einflussfaktoren, wie zum Beispiel von vielen geteilte Empfehlungen 

(Social Bookmarking) beeinflusst werden. 

Nachrichten-Aggregationsseiten wie zum Beispiel Google News bieten gewisse, bereits angesprochene 

Individualisierungsmöglichkeiten, die für das Monitoring von Online-Verlagsveröffentlichungen 

nützlich sein können. Die Möglichkeiten der übersichtlichen Darstellung von 

Informationen sind aber begrenzt. Darüber hinaus ist es im Rahmen des Social Media Monitorings 

ratsam, verschiedene Onlinekanäle einzubeziehen und sich nicht nur auf den Pressebereich 

zu beschränken. Es ist von daher empfehlenswert, sich für das Monitoring eigene, 

breit ausgerichtete und übersichtlich gestaltete Informations-Aggregationsseiten zu erstellen. 

Wenn man im Rahmen von Recherchen sowieso viel mit der führenden Suchmaschine Google 

arbeitet, bietet iGoogle hierfür nützliche, einfach zu realisierende Möglichkeiten (siehe Abbildung 

32). Man benötigt hierfür einen Google-Account, mittels dem man sich über einen Link 

auf der Google Startseite anmeldet. iGoogle erlaubt es für bestimmte Suchbegriffe, zum Beispiel 

bestimmte Produkte, Marken, differenziert nach Ländern und Sprachen eigene Seiten zu 

schaffen, die sich über Reiter schnell öffnen lassen. Über die Funktion „Gadgets hinzufügen“ 

lassen sich dann pro Seite RSS-Feeds zum Beispiel von ausgewählten Webangeboten, Blogs, 

263 Vgl. http://www.facebook.com/lexicon/index.php?q=, Seitenaufruf am 03.11.2009 

264 Vgl. http://www.facebook.com/lexicon/new/, Seitenaufruf 03.11.2009 

265 Schrader (Die neue Welt der Nachrichten, 2008) 





Abbildung 32: Beispiel einer mit iGoogle erstellten Informations-Aggregationsseite zum Thema 

Social Media 266 

Podcasts sowie gespeicherte Suchabfragen auf Blog- und Nachrichtensuchmaschinen hinzufügen. 

Die Darstellung der Inhalte erfolgt in Text-Containern, die man mittels Maus einfach hinund 

herschieben und an unterschiedlichen Positionen der Seite platzieren kann. Die Größe der 

Textcontainer kann noch über die Anzahl der anzuzeigenden Überschriften variiert werden. 

Mittels dieser Art der Darstellung wird es, wie in der Abbildung 32 zu sehen ist, möglich, 

sich zu einem bestimmten Suchbegriff auf einer Seite geordnet nach Informationsanbietern eine 

Vielzahl von relevanten Textmeldungen, Videos und Bilder an einem Ort anzeigen zu lassen. 

Man muss nicht mehr auf verschiedenen Seiten suchen, sondern bekommt die Nachrichten 

und Social-Media-Beiträge laufend aktualisiert dargestellt, so dass man sich einen schnellen 

Überblick verschaffen kann. 

Wenn es um die Zusammenfassung verschiedener RSS-Feeds und die Organisation von Tags 

und Inhalten nach individuellen Lesepräferenzen geht, bietet sich alternativ der Einsatz des heu- 

266 Vgl. http://www.google.de/ig?hl=de&t=6, Seitenabruf am 29.01.10 




5.4 Bewertung des Social Media Monitorings mittels freier Dienste 101 

te weltweit führenden Feedreaders Google Reader 267 an. Die Darstellung neuer Inhalte ist zwar 

bei diesem Werkzeug nicht so übersichtlich wie mit iGoogle, es ermöglicht aber weiterreichende 

Funktionen hinsichtlich der Bewertung, Organisation und der Empfehlung von Beiträgen in 

einer Community. Die Stärken des Google Reader liegen somit in den der Suche von Inhalten 

nachgelagerten Phasen, in denen es vor allem um die Strukturierung und Verwaltung von 

vielfältigen Informationsquellen geht. 

Unabhängig vom verwendeten Webdienst für die Aggregation ist zu beachten, dass die Relevanz 

der angezeigten Inhalte wesentlich davon abhängt, wie hoch die Unverwechselbarkeit 

des Suchbegriffes von anderen Begriffen ist. Darüber hinaus müssen auch wichtige Kanäle einbezogen 

sein, wie zum Beispiel maßgebliche Blogs, Social-Bookmarking-Seiten sowie Blog-, 

Video-, Bild-, Nachrichten- und sonstige Suchmaschinen, um ein möglichst großes Feld des 

Social Media abscannen zu können. 

5.4 Bewertung des Social Media Monitorings mittels 

freier Dienste 

Social Media Media Monitoring mit einfachen, unentgeltlich nutzbaren Webdiensten bietet folgende 

Vorteile: 

• Man kann sich schnell einen aktuellen Überblick über themenrelevante Veröffentlichungen 

im Netz verschaffen. Auf das gezielte Auswerten von Veränderungen im Zeitverlauf 

zielen diese ad hoc nutzbaren Analysen nicht ab. Als Frühwarninstrument eingesetzt kann 

man damit negative Äußerungen und Stimmungen schon in einem durchaus aussagekräftigen 

Maße erkennen. Auch zur Bewertung des Erfolgs von Werbekampagnen und allgemein 

zur Sichtung und Strukturierung von produkt- und, markenbezogenen Aussagen 

kann es brauchbare Erkenntnisse liefern. 

• Die Dienste können unentgeltlich, ohne technologische Zugangsbarrieren und große Vorkenntnisse 

genutzt werden. 

Die Beschäftigung mit den Werkzeugen kann helfen, deren Potenziale auch in weiteren Marketingfeldern, 

zum Beispiel in der Wettbewerbsbeobachtung, zu nutzen. Darüber hinaus kann es 

hilfreich für die Verhandlung mit kommerziellen Monitoring-Anbietern sein. Folgende Nachteile 

und beschränkende Faktoren müssen jedoch ebenfalls beachtet werden: 

• Social Media Monitoring ist zeitintensiv und bindet Arbeitskapazität. Allein schon die 

Identifikation der als geeignet erscheinenden Dienste ist aufwändig. Im Bereich der betreffenden 

Webdienste herrscht eine hohe Marktdynamik. Es kommen neue Anbieter hinzu, 

Anbieter scheiden aus, Funktionalitäten verändern sich. Ein aktueller Angebotsüberblick 

erfordert somit eine fortlaufende Beschäftigung mit der Materie. 

• Die Auswahl der relevanten Quellen erfordert zudem Erfahrung und eine kontinuierliche 

Beobachtung ihrer jeweiligen Reputation und inhaltlichen Passgenauigkeit. 

267 http://www.google.com/reader/view/#overview-page, Seitenaufruf am 03.11.2009 





• Wenn man viel Zeit mit der Funktionalität von diversen Werkzeugen und mit der Suche 

von interessanten Informationsangeboten verbringt, besteht die Gefahr, dass man sich 

nicht mehr in dem erforderlichen Maße auf die inhaltliche Auswertung konzentrieren 

kann. 

• Neben dem quantitativen Erfassen von „Treffern“, zum Beispiel wie oft ein Markenname 

in Foreneinträgen erwähnt wird, setzt ein Erkenntnisgewinn meist weiterführende qualitative 

Aussagen voraus, etwa, ob die betreffenden Inhalte positiv, negativ oder neutral 

zu werten sind, mit welcher Intensität die Aussagen vertreten werden und welche Folgen 

daraus abgeleitet werden können. Hätten die Verantwortlichen der Firma Kryptonite beispielsweise 

mittels Social Media Monitoring das Nutzervideo, in dem ein Fahrradschloss 

mit einem Kugelschreiber geknackt wird, aufgespürt, hätten noch die entsprechenden 

Konsequenzen auf die wahrgenommene Leistungsfähigkeit des Produktes prognostiziert 

werden müssen. Die Erfassung und Bewertung der konkreten Bedeutungsinhalte von nutzergenerierten 

Veröffentlichungen ist somit ein erfolgsentscheidender Punkt, der bei vielen 

Nennungen der interessanten Suchbegriffe im Social Web schnell sehr arbeitsintensiv 

werden kann. 

• Aufwändig gestaltet es sich auch, dass die meisten Dienste sich hinsichtlich der Erhebung 

oft nur auf bestimmte Social-Media-Kanäle, zum Beispiel nur auf Blogs, nur auf 

Blogkommentare, nur auf Beiträge in Foren etc. beschränken. Will man ein breites Feld 

von Kanälen abdecken, muss man mit verschiedenen Diensten arbeiten. Die Ergebnisse 

lassen sich aber mittels RSS-Feeds, wie beschrieben auf Aggregationsseiten zusammenfassen, 

was sich wieder vereinfachend auswirkt. 

• Für auf bestimmte Kanäle ausgerichtete Dienste ist es häufig schwer in Erfahrung zu 

bringen, ob der Großteil der relevanten Informationsquellen auch erfasst wird. Da es sich 

bei den angesprochenen Diensten um kostenlos nutzbare Leistungen handelt, darf man 

von den Anbietern selber auch nicht immer allzu viele Informationen hinsichtlich des 

Umfanges der einbezogenen Datenquellen erwarten. 

• Die einschlägigen Webdienste beschränken sich auf bestimmte Sprachkreise und Länder, 

so dass man mit einer international agierenden Marke in Abhängigkeit des Betrachtungsraumes 

unterschiedliche Werkzeuge einsetzen muss. 

Die Grenzen freier Werkzeuge und einfacher Clipping-Dienste sieht auch der Direktor der Michelin 

Reifenwerke AG Thomas Hermann: „Wir haben uns bisher auf Clippingdienste gestützt, 

die uns elektronisch täglich und postalisch wöchentlich zugehen. Daneben haben wir auf google.news 

für gewisse Suchworte „Alerts“ eingerichtet. Allerdings konzentrieren sich Clippingdienste 

auf traditionelle Suchwörter, Firmen- und Produktnamen. Als Unterstützung für ein 

Issues Management, das losgelöst von einzelnen Schlagwörtern auf komplexen Themenfeldern 

basiert, stößt dieses System allerdings an seine Grenzen. Weder quantitativ noch qualitativ erlaubt 

diese Vorgehensweise aussagekräftige, strukturierte und zeitnahe Analysen.“ 268 

Arbeitserleichterungen und gegenüber den einfachen Beobachtungsansätzen höherwertige 

Aussagen versprechen sich Anbieter von kommerziellen auf das Social Web ausgerichtete 

Monitoring-Angeboten. 

268 Hermann/Nies (Maßgeschneiderte Web-Analysen, 2008), S. 63 




5.5 Social Media Monitoring mittels kommerzieller Angebote 103 

5.5 Social Media Monitoring mittels kommerzieller 

Angebote 

Im Zuge der verbreiteten Akzeptanz von Social Media ist ein wachsendes Angebot von kommerziellen 

Monitoring-Angeboten zu beobachten. Die Herangehensweise der Anbieter erfolgt 

dabei meist nach folgendem Muster 269 : 

1. Datenerhebung: Daten werden in der Regel mithilfe eines Webcrawlers erhoben, der 

Weblogs, Foren und andere Formen des Social Media nach vereinbarten Kriterien automatisiert, 

durchsucht und den Inhalt über eine Indexierung auswertet und speichert. 

2. Verarbeitung und Filtern von Daten: Der gesammelte Text wird zum Teil aggregiert, 

sortiert, gefiltert, klassifiziert sowie mit Kategorien versehen, um schneller durch die eingesetzte 

Suchmaschine gefunden werden zu können. 

3. Analyse der Daten: Die Daten werden nach Maßgabe des jeweiligen Auswertungsinteresses 

analysiert. 

4. Kommunikation der Ergebnisse: Die Ergebnisse werden in eine präsentierbare Form 

gebracht. Dies erstreckt sich häufig auf graphisch zusammengefasste Darstellungen, zum 

Beispiel so genannte „Dashboards“, die online einen schnellen Überblick gewähren. Ergebnisse 

können jedoch auch Berichte, bestehend aus Bild- und Textinformationen umfassen, 

die regelmäßig geliefert werden. Über bestimmte Ereignisse kann man sich ebenfalls 

über Alert-Systeme vom Anbieter informieren lassen. 

Marktübersichten und vergleichende Analysen von angebotenen Leistungen existieren bislang 

nur in Ansätzen. 270 Die aktuellen kommerziellen Monitoringangebote unterscheiden sich hinsichtlich 

zahlreicher Punkte. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit erheben zu wollen, sind folgende 

zentrale Unterscheidungsgrößen von Angeboten auszumachen: 

• Art und Zahl der analysierten Quellen 

• Art der Datenerhebung 

– Einsatz von Webcrawlern 

– Abonnement von RSS-Feeds 

• Häufigkeit der Datenerhebung und Indexierung 

• Möglichkeiten der Kundeneinflussnahme auf die Erhebung und Auswertung 

– Hinzufügen, entfernen von Quellen 

– Gewichtung von Quellen 

• Anzahl der einbezogenen Sprachen und Länder 

269 Vgl. Berkmann (The Art of Strategic Listening, 2009), S. 80f. 

270 Vgl. Sheldrake (The Social Web Analytics, 2008), S. 57; Berkmann (The Art of Strategic Listening, 2009), S. 86ff. 





• Leistungsfähigkeit der Datenanalyse 

– Entfernung von Mehrfacheingaben und Spameinträgen 

– Semantische Analysemöglichkeiten 

– Erkennung des gesprochenen Wortes in Audio- und Videobeiträgen 

– Identifikation von Themengebieten 

– Ermittlung von Stimmungen, zum Beispiel positiven oder negativen Einschätzungen 

– Ermittlung der Reputation von Personen, zum Beispiel von Vorständen 

– Ermittlung von Issues, die mit Personen in Verbindung gebracht werden 

– Ermittlung des Einflusses und der Reichweite von Autoren 

– Ermittlung der Relevanz von Beiträgen 

– Segmentierung von Autoren nach bestimmten Merkmalen 

– Analyse von Veränderungen im Zeitablauf 

• Darstellungsmöglichkeiten der Ergebnisse 

– Graphische Übersichten, zum Beispiel in Form von Dashboards 

– Berichte 

– Alerts 

– Drill-down-Möglichkeiten auf einzelne Beiträge 

– Filter zur Ergebnisdarstellung 

• Weiterführendes Marketing und Beratung 

• Dokumentierte APIs 

• Zugriff auf Softwarebibliotheken 

• Datenexport in andere IT-Systeme 

• Erreichbarkeit für Kundensupport 

• Geforderte Leistungsentgelte und Vergütungsmodalitäten 

Welche Monitoringleistungen im Detail in Erwägung gezogen werden sollen, hängt davon ab, 

welchen Stellenwert Social Media für ein Unternehmen hat und welche Inhalte nach Kosten- 

Nutzenerwägungen zu vertreten sind. Dass die Nutzung von anspruchsvollen Angeboten auch 

mit entsprechenden Kosten verbunden ist, die jedoch hinsichtlich ihrer Wirkungen durchaus 

gerechtfertigt sein können, bringt Berkman anschaulich zum Ausdruck. “Most of these vendorbased 

solutions are not cheap and typically run five or even six figures and up per year. But if 

you happen to be a Fortune 1000 firm, and you already have allocated millions of dollars per 

year in your marketing budget, then subscribing to a blog-monitoring vendor may not represent 




5.5 Social Media Monitoring mittels kommerzieller Angebote 105 

a significant new expenditure. And if you want to be sure your’re covering all your bases, then 

taking this route and looking at it as extra insurance might not be a bad idea.” 271 

Anbieter im Bereich des Social Media Monitorings zielen zunehmen darauf ab, ihr Leistungsangebot 

nicht nur auf die Erhebung von Tatsachen zu beschränken, die sich beobachten 

lassen, sondern darüber hinaus Erkenntnisse zu generieren, die bei der Umsetzung von konkreten 

Marketingmaßnahmen helfen können. Brad Brodigan, CEO des Informationsdienstleisters 

Biz360 äußerte sich diesbezüglich: “Two years ago, people were buying media analysis for 

defensive purposes – they wanted to know when people were saying bad things. But now companies 

want to know how to compete better. What’s driving someone to buy one digital camera 

over another or one car over another? We believe there’s a big shift from defensive to offensive 

tools.” 272 

Das vorliegende Werk will keine Bewertung der Leistungen kommerzieller Anbieter des Social 

Media Monitorings vornehmen, zumal diesbezüglich keine Vergleichsstudien vorhanden 

sind. Dass es geboten ist, diverse Leistungsangebote kritisch zu prüfen und sich nicht von vordergründigen 

Versprechungen blenden zu lassen, versteht sich in diesem Marktumfeld von 

selbst, das noch stark in der Entwicklung begriffen ist. Der folgende Blogeintrag von Jörg 

Hoewner, dem Geschäftsführer der Agentur K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation 

– vom 11.08.08 lässt erkennen, dass die Suche nach einem leistungsfähigen Anbieter kein 

einfaches Unterfangen darstellt. 

„Im Rahmen unseres Beratungsproduktes Social Media Audit suchen wir ständig nach Möglichkeiten 

zur Verbesserung bzw. zu [!] Arbeitserleichterung. Arbeitserleichterung in dem Sinne, 

dass wir ein Tool suchen, das die Datensammlung und das Mining erleichtert, so dass wir 

uns auf die eigentliche inhaltliche Auswertung fokussieren können. 

Letztendlich arbeiten wir mit einem Mashup unterschiedlicher Datenquellen, die zu sehr 

brauchbaren Ergebnissen führen, allerdings eine Menge Recherchevorarbeit voraussetzen. Aber 

immerhin nutzen eine Reihe von Kunden diesen Service, am intensivsten wir selbst, weil es für 

uns ein Tool für die inhaltliche Beratung ist (Themen finden, Einstellungen und Argumente 

aufdecken). 

In diesem Zusammenhang haben wir uns sehr viele Dienstleister in dem Bereich Datensammlung/Mining 

angeschaut, z.T. [!] teuer bezahlt und müssen sagen, dass wir bisher nirgends 

irgendwo [!] richtig glücklich geworden sind – weder bei deutschen noch bei nordamerikanischen 

Services. 

Bei den amerikanischen Anbietern wie SocialRadar, Techrigy und Radian6 wirken die Oberflächen 

vielversprechend, Radian6 macht sogar richtig Spaß. Schwächen finden sich bei der 

Auswahl deutschsprachiger Quellen, Erfassung von Foren (bei SocialRadar und Techrigy) und 

ganz einfach bei der prohibitiven Preisgestaltung, die für den deutschsprachigen Markt unrealistisch 

ist: 1.000 US $/Monat für 20 Such-Queries (SocialRadar) – und dann nur Suche in 

RSS-Feeds von Quellen, die von der Datenqualität denen von Technorati entsprechen ...Sorry... 

In Deutschland scheint die Datenauswahl ebenfalls ein Schwachpunkt: Entweder werden 

Blogs erfasst oder Foren. Und wenn, dann nur eine Blogauswahl. Und bei Forenergebnissen 

erhält man zwar (wie kürzlich für einen Kunden von uns) 10.512 Treffer, aber davon sind ca. 

40 Prozent Spam und Ausschuss. 

271 Berkmann (The Art of Strategic Listening, 2009), S. 74 

272 Brodigan, B., zitiert in: Sheldrake (The Social Web Analytics, 2008), S. 57 





Fazit: We are still examining.” 273 

Wichtig ist, dass Ergebnisse des Social Media Monitorings in richtig aufbereiteter und konzentrierter 

Form an Entscheidungsträger und interessierte Mitarbeiter weitergeleitet werden. 

Bei der BASF schildert Ulrich Nies, wie das Monitoring von Themen abläuft, die sowohl 

Chancen als auch ein Risikopotenzial bergen. „Die Informationen, die ein internes Issue-Team, 

unterstützt von Freelancern, sammelt, laufen bei Koordinatoren zusammen und fließen in regelmäßige 

Berichte ein, die wiederum auch in Blog-Form in unserem Intranet bereitgestellt 

werden.“ 274 Will man Anstöße von Nutzern ernst nehmen, muss neben der zielgerichteten, unternehmensinternen 

Weiterleitung auch ein anschließender Dialog organisiert werden, auf den 

in Kapitel sechs noch eingegangen werden soll. 

5.6 Social Media als Instrument der qualitativen 

Marktforschung 

Der Fokus des bisher dargestellten Social Media Monitorings liegt auf einer kontinuierlichen 

Beobachtung von nutzergenerierten Äußerungen, um Entwicklungen und Tendenzen frühzeitig 

erkennen und erforderliche Reaktionen möglichst zeitnah einleiten zu können. Das Monitoring 

ist von der Abdeckung her großflächig anzulegen und zunächst geht es dabei um die quantitative 

Erfassung von nutzergenerierten Beiträgen im Rahmen von deskriptiven Analysen. Einzelne 

Veröffentlichungen können jedoch auch in weiterführenden Analysen gezielt qualitativ ausgewertet 

werden. 

Ein vornehmlich qualitativer Ansatz der Onlinemarktforschung, der nicht auf Befragungen, 

sondern auf die Beobachtung des Kommunikationsverhaltens von Gruppen, deren einzelner 

Mitglieder sowie der Kommunikation im Web abzielt, ist die Netnography. In diesem von Kozintet 

geprägten Kunstwort werden die Begriffe „Net“ und „Ethnography“ verknüpft. 275 Fundament 

dieses Begriffes ist die „Ethnolografie“, welche das Ziel verfolgt, das Leben und die 

Sozialstruktur fremder Kulturen zu beschreiben und aus deren Sichtweise zu verstehen. 276 Die 

Erhebung von Erkenntnissen erfolgt dabei vornehmlich mithilfe der Beobachtung. Angewendet 

auf neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung im Internet, will die Netnography den 

Kommunikationsfluss von Einzelnen und Gruppen im natürlichen Umfeld des Social Web auf 

der Basis von Textdokumenten auswerten. Dies unterscheidet sie von anderen Verfahren der 

Onlineerhebung, wie Onlinebefragungen und Online-Fokusgruppen, die in einem Kontext stattfinden, 

der von einem Forscher konstruiert wurde. 277 Konversationen und soziale Interaktionen 

in Onlinecommunities sollen bei der Netnography bewusst unaufdringlich und unbeeinflussend 

beobachtet werden. Dabei wird der Anspruch erhoben, sowohl explizit formulierte als auch implizit 

vorhandene Bedürfnisse, Wünsche, Erfahrungen, Motivationen, Einstellungen und Wahrnehmungen 

im Hinblick auf interessante Produkte, Marken und sonstige Themenfelder einzubeziehen. 

278 

273 Hoewner (Social Media Monitoring: Erfahrungsberichte, 2008) 

274 Hoewner (Social Media Monitoring: Erfahrungsberichte, 2008) 

275 Vgl. Netnography (The Field Behind the screen, 2008) 

276 Vgl. Wikipedia (Ethnografie, 2009) 

277 Vgl. Janowitz (Netnographie, 2009) 

278 Vgl. Bartl (Netnography, 2007), S. 83ff.

Social Media Marketing - Oldenbourg Verlag

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