Social Media Marketing - Oldenbourg Verlag

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104 5 Social Media als Instrument der Marktforschung • Leistungsfähigkeit der Datenanalyse – Entfernung von Mehrfacheingaben und Spameinträgen – Semantische Analysemöglichkeiten – Erkennung des gesprochenen Wortes in Audio- und Videobeiträgen – Identifikation von Themengebieten – Ermittlung von Stimmungen, zum Beispiel positiven oder negativen Einschätzungen – Ermittlung der Reputation von Personen, zum Beispiel von Vorständen – Ermittlung von Issues, die mit Personen in Verbindung gebracht werden – Ermittlung des Einflusses und der Reichweite von Autoren – Ermittlung der Relevanz von Beiträgen – Segmentierung von Autoren nach bestimmten Merkmalen – Analyse von Veränderungen im Zeitablauf • Darstellungsmöglichkeiten der Ergebnisse – Graphische Übersichten, zum Beispiel in Form von Dashboards – Berichte – Alerts – Drill-down-Möglichkeiten auf einzelne Beiträge – Filter zur Ergebnisdarstellung • Weiterführendes Marketing und Beratung • Dokumentierte APIs • Zugriff auf Softwarebibliotheken • Datenexport in andere IT-Systeme • Erreichbarkeit für Kundensupport • Geforderte Leistungsentgelte und Vergütungsmodalitäten Welche Monitoringleistungen im Detail in Erwägung gezogen werden sollen, hängt davon ab, welchen Stellenwert Social Media für ein Unternehmen hat und welche Inhalte nach Kosten- Nutzenerwägungen zu vertreten sind. Dass die Nutzung von anspruchsvollen Angeboten auch mit entsprechenden Kosten verbunden ist, die jedoch hinsichtlich ihrer Wirkungen durchaus gerechtfertigt sein können, bringt Berkman anschaulich zum Ausdruck. “Most of these vendorbased solutions are not cheap and typically run five or even six figures and up per year. But if you happen to be a Fortune 1000 firm, and you already have allocated millions of dollars per year in your marketing budget, then subscribing to a blog-monitoring vendor may not represent Uwe Hettler, Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. ISBN 978-3-486-59115-6. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2010.
5.5 Social Media Monitoring mittels kommerzieller Angebote 105 a significant new expenditure. And if you want to be sure your’re covering all your bases, then taking this route and looking at it as extra insurance might not be a bad idea.” 271 Anbieter im Bereich des Social Media Monitorings zielen zunehmen darauf ab, ihr Leistungsangebot nicht nur auf die Erhebung von Tatsachen zu beschränken, die sich beobachten lassen, sondern darüber hinaus Erkenntnisse zu generieren, die bei der Umsetzung von konkreten Marketingmaßnahmen helfen können. Brad Brodigan, CEO des Informationsdienstleisters Biz360 äußerte sich diesbezüglich: “Two years ago, people were buying media analysis for defensive purposes – they wanted to know when people were saying bad things. But now companies want to know how to compete better. What’s driving someone to buy one digital camera over another or one car over another? We believe there’s a big shift from defensive to offensive tools.” 272 Das vorliegende Werk will keine Bewertung der Leistungen kommerzieller Anbieter des Social Media Monitorings vornehmen, zumal diesbezüglich keine Vergleichsstudien vorhanden sind. Dass es geboten ist, diverse Leistungsangebote kritisch zu prüfen und sich nicht von vordergründigen Versprechungen blenden zu lassen, versteht sich in diesem Marktumfeld von selbst, das noch stark in der Entwicklung begriffen ist. Der folgende Blogeintrag von Jörg Hoewner, dem Geschäftsführer der Agentur K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation – vom 11.08.08 lässt erkennen, dass die Suche nach einem leistungsfähigen Anbieter kein einfaches Unterfangen darstellt. „Im Rahmen unseres Beratungsproduktes Social Media Audit suchen wir ständig nach Möglichkeiten zur Verbesserung bzw. zu [!] Arbeitserleichterung. Arbeitserleichterung in dem Sinne, dass wir ein Tool suchen, das die Datensammlung und das Mining erleichtert, so dass wir uns auf die eigentliche inhaltliche Auswertung fokussieren können. Letztendlich arbeiten wir mit einem Mashup unterschiedlicher Datenquellen, die zu sehr brauchbaren Ergebnissen führen, allerdings eine Menge Recherchevorarbeit voraussetzen. Aber immerhin nutzen eine Reihe von Kunden diesen Service, am intensivsten wir selbst, weil es für uns ein Tool für die inhaltliche Beratung ist (Themen finden, Einstellungen und Argumente aufdecken). In diesem Zusammenhang haben wir uns sehr viele Dienstleister in dem Bereich Datensammlung/Mining angeschaut, z.T. [!] teuer bezahlt und müssen sagen, dass wir bisher nirgends irgendwo [!] richtig glücklich geworden sind – weder bei deutschen noch bei nordamerikanischen Services. Bei den amerikanischen Anbietern wie SocialRadar, Techrigy und Radian6 wirken die Oberflächen vielversprechend, Radian6 macht sogar richtig Spaß. Schwächen finden sich bei der Auswahl deutschsprachiger Quellen, Erfassung von Foren (bei SocialRadar und Techrigy) und ganz einfach bei der prohibitiven Preisgestaltung, die für den deutschsprachigen Markt unrealistisch ist: 1.000 US $/Monat für 20 Such-Queries (SocialRadar) – und dann nur Suche in RSS-Feeds von Quellen, die von der Datenqualität denen von Technorati entsprechen ...Sorry... In Deutschland scheint die Datenauswahl ebenfalls ein Schwachpunkt: Entweder werden Blogs erfasst oder Foren. Und wenn, dann nur eine Blogauswahl. Und bei Forenergebnissen erhält man zwar (wie kürzlich für einen Kunden von uns) 10.512 Treffer, aber davon sind ca. 40 Prozent Spam und Ausschuss. 271 Berkmann (The Art of Strategic Listening, 2009), S. 74 272 Brodigan, B., zitiert in: Sheldrake (The Social Web Analytics, 2008), S. 57 Uwe Hettler, Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. ISBN 978-3-486-59115-6. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2010.
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Seite 9 und 10: 5.2 Erkenntnisziele des Social Medi
Seite 11 und 12: 5.3 Monitoring mittels freier Diens
Seite 27 und 28: 5.4 Bewertung des Social Media Moni
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