Social Media Marketing - Oldenbourg Verlag

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84 5 Social Media als Instrument der Marktforschung • Identifikation neuer Themen, Issue Management – Welche neuen Themen werden in der Öffentlichkeit diskutiert? – Welche Diskussionen und Entwicklungen formen sich zum Trend? • Ermittlung von Meinungsführern – Welche Personen können als Meinungsführer ausgemacht werden? • Wettbewerberbeobachtung – Welche Informationen sind im Social Web über wichtige Wettbewerber im Umlauf? • Wahrnehmung von Neuprodukteinführungen – Sind Neuprodukteinführungen Thema einer Diskussion? – Kommen die Produktpositionierung und die Produktvorteile an? • Erfassung von kommunikativen Wirkungen – Wie werden Kampagnen wahrgenommen und bewertet? – Wie ist das Weiterempfehlungsverhalten einer Kampagne in einem frühen Stadium bzw. sind „epidemische Effekte“ beobachtbar? Social Media Monitoring kann bis zu einem gewissen Niveau in Eigenregie mittels frei verfügbarer Werkzeuge und Internetdienste durchgeführt werden, wobei man sich der Grenzen und des damit verbundenen Aufwandes bewusst sein sollte. Es werden auch zunehmend spezifische Dienstleistungen von tradierten Marktforschungsunternehmen angeboten, die sich verstärkt in diesem Wachstumsmarkt engagieren. Darüber hinaus bieten auch Unternehmen der Kommunikationsbranche sowie neu gegründete Start-up-Unternehmen spezialisierte Lösungen und Serviceleistungen an. 5.3 Monitoring mittels freier Dienste 5.3.1 Allgemeine Suchmaschinen Die einfachste Möglichkeit, sich einen Überblick über die Repräsentanz der eigenen Marke im Web zu verschaffen, besteht über den Einsatz von Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing. Auf die Keywordsuche mit dem entsprechenden Markennamen werden die insgesamt gefundenen Treffer und die Ergebnisrangfolge angezeigt, wobei diese nicht nach bestimmten Medientypen bzw. Kanälen differenziert ist. Somit werden eigene Internetveröffentlichungen mit Social-Web-Einträgen, Nachrichten der Offline-Medien und sonstigen Keywordnennungen vermengt. Veröffentlichungen im Social Web, beispielsweise in Form von Weblogbeiträgen, finden sich in Suchmaschinen zwar häufig auf vorderen Plätzen, dies ändert aber nichts an der Problematik des insgesamt undifferenzierten Ergebnisausweises. Durch den Gebrauch einer „Erweiterten Suche“ beispielsweise bei Google kann die Trefferzahl nach bestimmten Kriterien gefiltert werden. Die Auswahl von bestimmten Internetkanälen, zum Beispiel die Reduzierung der Treffer auf Blogeinträge oder Social-Network-Einträge, ist jedoch noch nicht möglich. Uwe Hettler, Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. ISBN 978-3-486-59115-6. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2010.
5.3 Monitoring mittels freier Dienste 85 Abbildung 24: Darstellung der Suchhäufigkeit der Begriffe „Althaus“ und „Skihelm“ in Google Trends 230 Wenn man über neue Veröffentlichungen auf Webseiten bezogen auf Suchbegriffe automatisch per E-Mail zu bestimmten Zeiten (bei Veröffentlichung, einmal täglich, wöchentlich) benachrichtigt werden will, kann man dies über die Einrichtung des Dienstes Google Alerts 228 realisieren. Hierbei ist zu beachten, die Suchbegriffe unverwechselbar und eng zu fassen, um nicht von zu vielen Meldungen mit unrelevanten Informationen überschüttet zu werden. Allgemeine Suchmaschinen erfassen nur einen Teil des Social Web. Will man auf ganz bestimmten Social-Media-Kanälen suchen, stoßen allgemeine Suchmaschinen zum Teil an ihre Grenzen und es ist deshalb erforderlich, Spezialsuchmaschinen einzusetzen. Wenn es darum geht, sich über die Verwendung eines bestimmten Suchbegriffes bei einer allgemeinen Suchmaschine wie zum Beispiel Google im Zeitablauf zu informieren, kann man sich das bei Google Trends 229 graphisch darstellen lassen. Das kann für Unternehmen sinnvoll sein, die für ihre Produkte und Marken oder für Marken des Wettbewerbs analysieren wollen, wie sich das öffentliche Interesse gemessen an der Verwendung der Begriffe in Suchabfragen widerspiegelt. Mithilfe dieses Werkzeuges, das direkte Vergleiche von Suchbegriffen ermöglicht, können sehr einfach Trends erkannt und Zusammenhänge zwischen Begriffen abgeleitet werden. Wie sich Zusammenhänge von Begriffen darstellen, zwischen denen eine Verbindung nur über Veröffentlichungen in Medien zu erklären ist, kann am Beispiel des Skiunfalls des thüringischen Ministerpräsidenten Dieter Althaus verdeutlicht werden, bei dem eine Skifahrerin starb, die keinen Helm trug. Althaus überlebte den Unfall nach Ansicht der Ärzte nur, weil er einen Helm trug. Als Folge der nach diesem Ereignis sprunghaft ansteigenden Diskussion um 228 Vgl. http://www.google.de/alerts?hl=de, Seitenaufruf am 02.11.2009 229 Vgl. http://www.google.com/trends, Seitenaufruf am 02.11.2009 230 http://www.google.com/trends, Seitenaufruf am 02.11.2009 Uwe Hettler, Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. ISBN 978-3-486-59115-6. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2010.
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