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LOHAS
CONSUMER PRODUCTS
RETAIL & WHOLESALE
Lifestyle of Health and Sustainability

Das Design der Studie
Durch ein unabhängiges Befragungsinstitut
wurden anhand eines umfangreichen
Fragebogens mehr als 700 Konsumenten
in allen Regionen der Schweiz
befragt, inwiefern das Thema Gesundheit
und Nachhaltigkeit ihre Kaufentscheidungen
beeinflusst. Ziel der Studie
war es, herauszufinden, wie gut die
Konsumenten über das Thema LOHAS
(Lifestyle of Health and Sustainability)
informiert sind, wie viel sie sich Bio-,
Fair-Trade- und nachhaltige Produkte
kosten lassen und ob sie bereit wären,
die Marke oder den Anbieter zu wechseln,
wenn sie woanders ein breiteres
Angebot dieser Produkte erhalten würden.
Untersucht wurde auch, wie wichtig
ein ethisch einwandfreies Verhalten
der Unternehmen für die Produktwahl
der Konsumenten ist und wie sie auf
Verstösse in diesem Bereich reagieren.
Speziell sollte der Frage nachgegangen
werden, ob die Konsumenten bereit wären,
durch den Kauf bestimmter Produkte
Investitionen für die soziale Gerechtigkeit
und für ethisches Verhalten
zu unterstützen.
Mit 24 Schweizer Handelsunternehmen
und Lebensmittelproduzenten wurden
Gespräche darüber geführt, wie wichtig
ihnen die Themen «biologischer Anbau»,
«Fair Trade» und «Nachhaltigkeit»
sind, was die Unternehmen tun, um das
Vertrauen der Konsumenten zu erlangen
oder zu erhalten, und ob sie sich in ausreichendem
Mass auf das veränderte
Konsumverhalten vorbereitet haben.
Die ausgewerteten Antworten sind in
dieser Studie einander gegenübergestellt,
die sich daraus ergebenden Schluss-
2
Sue Sia Schüpbach
Ernst & Young AG
CBK – Center for Business
Knowledge Services
Strategic & Business Analyst
Tel. +41 58 286 6864
sue-sia.schuepbach@ch.ey.com
Peter Dauwalder
E RNST & YOUNG – LOHAS
Autoren – Consumer Products-/Retail-Team
Ernst & Young AG
Transaction Advisory Services
Partner
Tel. +41 58 286 4734
peter.dauwalder@ch.ey.com
folgerungen formuliert und die Folgen
für die Betroffenen dargestellt.
Abschliessend werden in drei unterschiedlichen
Szenarien die mögliche Ent-
Martin Gröli
Ernst & Young AG
Audit Services
Partner, Consumer Products/Retail
Sector Leader
Tel. +41 58 286 3250
martin.groeli@ch.ey.com
Roger Amhof
Ernst & Young AG
Advisory Services
Partner, Corporate Social
Responsibility Leader
Tel. +41 58 286 4731
roger.amhof@ch.ey.com
wicklung von LOHAS sowie die Folgen
für Industrie und Handel aufgezeigt.
Inhalt
4 Kernergebnisse im Überblick
10 I. LOHAS – eine Einführung
13 II. Studienergebnisse
28 Zukunftsszenarien
Fachbeiträge
8 Sicherheit in den Unternehmensprozessen fördert die Glaubwürdigkeit
der Unternehmenskommunikation
12 Label-Vielfalt – wer blickt da noch durch?
32 Bekannte Schweizer LOHAS-Labels im Überblick
E RNST E RNST & & YOUNG – – LOHAS 335

Kernergebnisse im
Überblick
LOHAS hat alle erfasst
Dem Konsumenten von heute reicht es nicht mehr, einfach
«nur» schmackhaft satt zu werden. Die Befragung bringt klar
zum Ausdruck, dass Attribute wie «Bio», «aus fairem Handel»
und «aus nachhaltiger Produktion» die Kaufentscheidung der
Konsumenten mehr denn je beeinflussen.
Die Konsumenten sind in ihrer Produktwahl nicht nur um ihrer
selbst willen anspruchsvoller geworden, sondern sie befassen
sich auch vermehrt mit den direkten und indirekten Folgen
ihres Konsumverhaltens auf die Umwelt. Die Befragung zeigt,
dass immer mehr Verbraucher bei der Wahl der Einkaufsstätte
oder dem Griff zur Marke den Umgang der Unternehmen
mit der sozialen Verantwortung und ethischen Grundsätzen
berücksichtigen.
Mit ihrem veränderten Verhalten und ihrem steigenden Interesse
für die Herkunft der angebotenen Produkte beeinflussen
die Konsumenten vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung
und des globalen Beschaffungswesens die Investitionen
der Unternehmen. Von den Produzenten wird heute ein
Nachweis einer ethischen Unternehmenspolitik gefordert. Die
Händler wiederum nutzen das Thema LOHAS um das Vertrauen
der Konsumenten zu gewinnen und sich dadurch einen
Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs

LOHAS – ein diffuses Bild
«Viele Jäger sind des Hasen Tod!» So
könnte man die Situation umschreiben,
wie sie sich dem Verbraucher darstellt.
Die Vielfalt an Produkten, neuen Produktlinien,
Marken und Qualitätslabels
erschwert heute die Übersicht. Unzählige
Symbole und Botschaften werben um
die Aufmerksamkeit der Konsumenten.
So gab in der Umfrage die Mehrheit der
Konsumenten an, die wichtigsten Bio- ,
Fair-Trade- und Nachhaltigkeitslabels zu
kennen. Bei der offen gestellten Frage,
ob ihnen konkrete Marken einfallen,
waren jedoch weniger als 0 % der Befragten
in der Lage, eine Bio-Marke zu
nennen. Insgesamt wurden über 80 verschiedene
Produkte, Firmen, Verbände,
Marken und Siegel genannt.
Wert- oder Preisbewusstsein?
Die Studie belegt, dass die Qualität bei
den Schweizer Konsumenten mehr zählt
als der Preis. Als Folge des wachsenden
Konkurrenz- und Preisdrucks sowie der
breiteren Produktpalette sind die Konsumenten
jedoch preissensibler und anspruchsvoller
zugleich geworden. «Value
for Money» ist heute ein entscheidendes
Kriterium: Der Konsument möchte für
sein Geld etwas qualitativ Hochstehendes
bekommen. % der befragten Konsumenten
würden für Bio- und Fair-
Trade-Produkte bis zu 10 % mehr bezahlen,
und weitere % würden einen
Preisaufschlag von bis zu 20 % akzeptieren.
Über 80 % aller Befragten sind
somit bereit, für ethisch unbedenkliche
Produkte einen höheren Preis zu zahlen.
Ein weiteres Ergebnis der Studie
ist, dass die Entscheidung für Bio- oder
Fair-Trade-Produkte nicht unbedingt
vom verfügbaren Einkommen abhängt.
Das Interesse differiert zwar nach Alter
und Einkommen, aber bei Weitem nicht
so stark, dass deshalb eine der Zielgruppen
zu vernachlässigen wäre.
Hohe Wechselbereitschaft
Die Studie zeigt, dass 9 % der Befragten
zugunsten eines Bio-Produkts die Marke
wechseln würden unter veränderten Gegebenheiten;
der biologischen Anbaumethode
kommt somit ein höherer Stellenwert
als der Markentreue zu. Rund die
Hälfte der Umfrageteilnehmer gaben an,
dass sie für ein besseres Bio-Angebot
den Händler wechseln würden.
Ausschlaggebend für die Bereitschaft
der Konsumenten, ihren Händler zu
wechseln, ist jedoch nicht nur die Vielfalt
der angebotenen Bio-Produkte. Auch
Aspekte der sozialen Verantwortung gewinnen
an Bedeutung. Drei Viertel der
Teilnehmer erwarten von ihrem Händler
Fair-Trade-Produkte, während sogar
über 90 % der Konsumenten die Marke
wechseln würden, sollte sich herausstellen,
dass deren Hersteller ethisch
bedenkliche Produktionsverfahren anwendet.
LOHAS bietet Chancen für alle
Handelsformate
Ausser dem Format «Supermarkt» stehen
allen Handelsformaten teilweise erhebliche
Potenziale Wechselwilliger zur
Verfügung. Derzeit sind Supermärkte
der wichtigste Vertriebskanal für Bio-
Lebensmittel: 8 % der befragten Konsumenten
kaufen dort ihre Produkte.
Aber auch der Kauf direkt beim Bauern
oder auf dem Wochenmarkt ist sehr beliebt.
Die Studie zeigt, dass «Direkt vom
Bauern», Wochenmärkte und Quartier-
E r n s t & Y o u n g – LoHAs
oder Convenience-Läden die Vertriebskanäle
mit dem grössten Neukunden-
potenzial sind. Aber auch Discounter
haben ein grösseres Potenzial: 1 % der
Konsumenten würden von ihrem heutigen
Bio-Händler zu einem Discounter
wechseln. Entscheidend ist, dem Verbraucher
eine entsprechende Bio-Kompetenz
zu vermitteln.
Unabhängig vom Händler erweist sich
die Nähe als Schlüsselkriterium: 8 %
der Konsumenten würden ihren derzeitigen
Anbieter nur dann wechseln, wenn
der neue Anbieter nicht weiter als fünf
Kilometer von der Wohnung entfernt
ist. Man könnte überspitzt formulieren:
«Nähe schlägt Bio!»
Aufbau von Verbrauchervertrauen
– die Verantwortlichkeit verschiedener
Stakeholder
Bei der Frage, ob Bio drin ist, wo Bio
draufsteht, vertrauen 1 % der Konsumenten
auf Zertifizierungen wie Bio
Suisse. Ferner sind % beziehungsweise
9 % der Konsumenten der Meinung,
dass die Händler respektive die
Produzenten die notwendigen Vorkehrungen
treffen müssen, um für ihre
angebotenen Produkte garantieren zu
können.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist
besser
Ob zertifizierte Organisationen, Händler,
Produzenten oder andere Marktteilnehmer
– die Konsumenten wollen
Sicherheit! Als letztes Glied der Wertschöpfungskette
sind die Detailhändler
die ersten, die eine Verhaltensänderung
der Konsumenten bemerken. Fast 90 %
der befragten Konsumenten erwarten
eine Garantie von ihrem Händler, dass
die von ihm angebotenen Produkte nach
den deklarierten Grundsätzen hergestellt
wurden.
Aus den Antworten der befragten Produzenten
und Händler geht hervor, dass
auch die Unternehmen auf zertifizierte
Labels wie Bio Suisse vertrauen. Die
Mehrheit der befragten Händler verfügt
zudem über ein eigenes Kontrollsystem
für Bio-Produkte. Ein Drittel der
befragten Unternehmen hat noch kein
Kontrollsystem für ihre Lieferanten von
Bio- , Fair-Trade- oder umweltfreundlichen
Produkten eingeführt. Rund zwei
Drittel von ihnen beabsichtigen auch
nicht, solche Kontroll- und Sanktionsinstrumente
einzuführen. Dies lässt sich
sowohl durch den gut organisierten Zertifizierungsprozess
erklären, den die Organisation
Bio Suisse anbietet, als auch
durch das Vertrauen in diese Institution
per se.
Mit Blick auf die wachsende Vielfalt der
Labels und das steigende Konsumentenbewusstsein
für LOHAS ist die Frage
«Reicht das?» berechtigt. Denn die
Konsumenten unterscheiden kaum zwischen
den Funktionen von Produzenten,
Händlern und Institutionen und den Verantwortlichkeiten
innerhalb der Wertschöpfungskette.
Was aber bis zum Konsumenten
durchdringt, sind Preis, Wert
und Eigenschaften des Endprodukts.
Vergangene Lebensmittelskandale zeigen,
welche grossen Imageschäden ein
E r n s t & Y o u n g – LoHAs
Unternehmen davonträgt, wenn ein Produkt
nicht hält, was es verspricht. Dies
erfordert vonseiten der Produzenten und
der Händler ein Kontrollsystem, das über
die Produktqualität hinausgeht, und ein
entsprechendes Risikomanagement.

Sicherheit in den Unternehmensprozessen
fördert die Glaubwürdigkeit
der Unternehmenskommunikation
Wie die Ergebnisse der vorliegenden
Studie zeigen, berücksichtigen aufgeklärte
Konsumenten nicht nur biologische,
sondern zunehmend auch
ethische und soziale Aspekte für ihre
Kaufentscheidungen. So versuchen die
Konsumenten herauszufinden, wo und
unter welchen Bedingungen ein Produkt
hergestellt wurde: Kinderarbeit, die Verwendung
giftiger und gefährlicher Substanzen
im Herstellungsprozess oder eine
ungerechte Entlöhnung der Arbeitnehmenden
sind nur einige der Faktoren,
über die Konsumenten vermehrt informiert
sein wollen.
Gesetzeskonformes Verhalten (Compliance)
wird von Staat und Gesellschaft,
aber auch von den Stakeholdern der Unternehmen
vorausgesetzt. Nachhaltigkeitsaspekte
fokussieren auf die darüber
hinausgehende Verantwortung der Unternehmen
für das Gemeinwohl. Die Unternehmen
sind angehalten, soziale und
gesellschaftliche Gesichtspunkte sowie
Umweltbelange in ihre Geschäftsprozesse
zu integrieren. Dieses unterneh-
merische Engagement wird unter dem
Begriff «Corporate Social Responsibility»
(CSR) zusammengefasst. Ein aktives
Nachhaltigkeitsmanagement bringt
den Unternehmen zahlreiche Vorteile:
Risikominimierung in der Wertschöpfungskette,
stabile und langfristige Zuliefererbeziehungen,
Motivation der
Mitarbeitenden und ihre Bindung an das
Unternehmen, frühzeitiges Erkennen
von Abweichungen sowie ein positiver
Einfluss auf das Image und die Reputation
des Unternehmens.
Unternehmen, die ihre Verantwortung
nach aussen kommunizieren, aber nicht
halten, was sie versprechen, schaden ihrer
Reputation erheblich. Werden durch
die Medien Missstände in den Produktionsprozessen
aufgedeckt, kann dies für
den Absatz der Produkte und somit für
die betroffenen Produzenten, aber auch
für den Detailhandel, schwerwiegende
Folgen haben. Deshalb ist es notwendig,
Verhaltensregeln aufzustellen und für die
kritischen Geschäftsprozesse ein Kontroll-,
Überwachungs- und Sanktions-
system zu implementieren. Kritische
Themen müssen aus Sicht der Aktionäre,
Investoren, Lieferanten und ganz
besonders der Kunden analysiert werden.
Dann müssen Ziele formuliert und
eine Strategie festgelegt werden. Geklärt
werden muss auch, welche Stakeholder
welche Anforderungen an das Unternehmen
stellen. Je nach Anspruchsgruppe
können zur Abklärung Workshops, Umfragen
und Tests hilfreich sein.
Zur Umsetzung der Strategie müssen
spezielle Verhaltenskodizes unter Berücksichtigung
von Nachhaltigkeitsaspekten
erarbeitet werden; sie sollten die
bereits bestehenden Verfahrensregelungen
ergänzen. Die Verhaltenskodizes
sind die Grundlage für das operative Geschäftsleben.
So sollten beispielsweise
für einen Vertragsabschluss mit einem
Lieferanten oder Produzenten klare Regeln
und Vorgaben gelten.
Ein wirksames Kontroll-, Überwachungs-
und Sanktionssystem beinhaltet
prozessintegrierte Überwachungs-
massnahmen. Dies kann zum Beispiel
die Aufstellung einer Beschaffungsrichtlinie
unter Nachhaltigkeitsaspekten
sein (organisatorische Sicherungsmassnahmen).
Ein anderer Aspekt betrifft
beispielsweise die Einkaufsverantwortlichen,
die prüfen müssen, ob Verträge
die bestehenden Vorschriften einhalten
(Kontrollen). Zusätzlich kommen die interne
Revision und unabhängige Dritte
für die Überprüfung der prozessunabhängigen
Überwachungsmassnahmen in
Frage.
Es genügt allerdings nicht, die Ver-
haltensregeln schriftlich festzuhalten
und Nachhaltigkeitsaspekte beispielsweise
in Zuliefererverträgen zu verankern.
Ein Unternehmen kann seine
Reputation schützen oder verbessern,
wenn es glaubwürdig demonstriert, dass
es diese Regelungen auch einhält. Repräsentanten
des Unternehmens und
externe Revisoren sollten dazu die Produktionsstätten
der Zulieferer regelmässig
besichtigen und überprüfen. Diese
Inspektionen sollten auch unangekündigt
wiederholt werden, um kritische
Punkte wie Kinderarbeit, Einhaltung
der Arbeitszeitenregelungen, Arbeits-
sicherheit, gesundheitsschädigende Arbeitsbedingungen
und jegliche Form
von Diskriminierung zu kontrollieren
und zu dokumentieren. Entsprechende
Schulungs- und Fördermassnahmen
durch die Unternehmen tragen dazu bei,
dass gerade in den Produktionsstätten
der Schwellenländer alle Standards
eingehalten werden. Mit Blick auf die
Annäherung der Märkte lassen sich
kaum je sämtliche Risiken in komplexen
globalen Wertschöpfungsketten aus-
schliessen. Werden die erwähnten Vorsichtsmassnahmen
ergriffen, lassen sich
diese Risiken jedoch reduzieren und es
kann schnell und professionell auf Situationen
reagiert werden, die sonst ausser
Kontrolle geraten könnten. Mit diesem
wirksamen Instrument lässt sich das
Vertrauen der Konsumenten gewinnen
und bewahren – und durch konsequentes
und nachhaltiges Handeln weiter verbessern.
Ein umfassendes professionelles Nachhaltigkeitsmanagement
gibt dem Unternehmen
die Sicherheit, dass alle Offenlegungen
auch glaubwürdig und verläss-
lich sind. Dies ist auch deshalb wichtig,
weil ein langfristig aufgebautes Vertrauen
durch Fehlverhalten in kürzester Zeit
zerstört werden kann.
8 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 9

I.
LOHAS – eine Einführung
Die Bedeutung von LOHAS
Das Thema LOHAS – Lifestyle of Health
and Sustainability – erobert die Gesellschaft
und die Märkte. Medien, Nahrungsmittelproduzenten,
Detailhändler
und Marktforschungsstudien propagieren
einen gesunden und nachhaltigen
Lebensstil. Im Zentrum dieser Entwicklung
stehen einerseits die Vorteile für
den Einzelnen wie Gesundheit, Wohlbefinden,
Luxus und Bequemlichkeit und
andererseits ein steigendes Bewusstsein
für soziale Verantwortung, ethisch
unbedenkliche Produktionsmethoden,
fairen Handel und Nachhaltigkeit.
Das Bewusstsein der Konsumenten für
Gesundheit und Nachhaltigkeit wird im
Alltag durch Medienberichte über Lebensmittelskandale,
Verbrauchertipps in
Zeitschriften, Studien unabhängiger Institute
zur Produktqualität und -sicher-
heit oder durch Aktivitäten von Umweltschutzgruppen
verstärkt. Zudem steigt
die Unsicherheit der Konsumenten mit
der zunehmenden Globalisierung. Sie
fordern deshalb vermehrt Sicherheit,
Herkunftsnachweise und Glaubwürdigkeit.
Aber auch Aspekte rund um Fairness
und Nachhaltigkeit sind ihnen zunehmend
wichtig. Immer häufiger wird
die Forderung nach Transparenz laut:
Woher stammen die Produkte? Unter
welchen Bedingungen werden sie her-
gestellt? Welche Praktiken wenden die
Produzenten an? Wie verlässlich und
sicher sind die Produkte? Wie fördern
sie die Gesundheit? Und wie schneiden
die Produkte bezüglich Fair Trade und
Nachhaltigkeit ab?
Mit Blick auf dieses wachsende Sicherheitsbedürfnis
fordern auch Anleger zunehmend
Nachweise für eine verantwortungsvolle
Unternehmenspolitik in
den Bereichen Ethik und Nachhaltigkeit.
Sie verlangen, dass die Unternehmen
ihre soziale Verantwortung aktiv
wahrnehmen, indem sie beispielsweise
klare Richtlinien, Kontrollmassnahmen
und Verfahren einführen, die Glaubwürdigkeit
und Qualitätssicherung gewährleisten.
Damit tragen die Unternehmen
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
574
Quelle: Bio Suisse
Umsatztrend für Bio-Produkte in der Schweiz
(Zahlen in CHF Mio.)
654
1998 1999
793
932
nicht nur zu einem nachhaltigen Wachstum
bei, sondern stärken auch das Vertrauen
der Konsumenten.
Marktentwicklung
200 wurde in der Schweiz mit Bio-Produkten
ein Gesamtumsatz von CHF 1,2
Milliarden erzielt. Dies entspricht einer
Wachstumsrate von 1, %. Im Lebensmittelsektor
betrug der Marktanteil von
Bio-Produkten , % und der Pro-Kopf-
Verbrauch CHF 1 0. Die Bio-Industrie
in der Schweiz ist nicht nur fortgeschritten,
sondern hat auch das Potenzial für
weiteres Wachstum.
1056
1152
1188
1183
1202
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
LOHAS – Was steckt dahinter?
LOHAS ist ein moderner Lebensstil, der
die Konsumenten zu einem bewussteren
Verbrauch von Produkten mit gesundheitlichen
Vorteilen anregt, die zudem
nach den Grundsätzen der sozialen Gerechtigkeit,
des Umweltschutzes und der
Nachhaltigkeit hergestellt und vertrieben
werden. Informierte Konsumenten erkennen,
wie wichtig ihr persönlicher Beitrag
für die Gesellschaft und für die Umwelt
ist, und unterstützen Geschäftspraktiken,
die sich mit ethischen Grundsätzen vereinbaren
lassen.
Die Frage lautet nun: Was genau wollen
die Konsumenten? Ist LOHAS ein kurzlebiger
Trend oder umreisst LOHAS einen
Anspruch, den die Konsumenten
auch künftig ihren Kaufentscheidungen
zugrunde legen?
Bereits beginnen Begriffe und Definitionen
in diesem Bereich zu erodieren. Die
Anzahl von Labels, Marken und Gütesiegeln
auf dem Markt sowie deren spezifische
Eigenschaften und Richtlinien
sind fast unüberschaubar geworden. Statt
bei den Konsumenten Vertrauen aufzubauen,
verwirrt diese Vielfalt zunehmend
– und wirkt sich bereits auf den Detailhandel
aus. Denn Konsumenten sind nur
dann bereit, für ein Produkt mehr zu bezahlen,
wenn sie einen zusätzlichen Nutzen
erkennen.
LOHAS-Labels
Die Grundsätze des biologischen Anbaus
sind in der Schweiz in der Verordnung
über die biologische Landwirtschaft und
die entsprechende Kennzeichnung der
pflanzlichen Erzeugnisse und Lebensmittel
(«Bio-Verordnung») per 1. Januar 1998
geregelt. Sie gilt für alle «biologischen»
und «ökologischen» Produkte, welche
strengen Richtlinien in Bezug auf Produktion,
Verarbeitung und Kontrolle genügen
müssen. Allerdings werden immer
wieder neue Labels eingeführt, die den
Anschein eines Bio-Labels erwecken. Da
es diesen Labels zum Teil an klaren Spezifikationen
in Bezug auf Ökologie und
Tierschutz mangelt, führen sie zu einer
Verwässerung der Bio-Deklaration.
Neben den bestehenden gesetzlichen Zertifizierungsrichtlinien
gibt es Labels und
Siegel, die sich an eigenen Standards orientieren.
Auch diese verweisen auf ethische
Grundsätze, haben jedoch nur teilweise
einen Bezug zum ökologischen Anbau.
In der vorliegenden Studie werden die
Begriffe «biologisch» und «ökologisch»
im Sinne der Schweizer Bio-Verordnung
verwendet.
Die Bezeichnung «Fair Trade» verweist
auf den Handel von Produkten zu fairen
Preisen, auf den Verzicht auf Ausbeutung
der Dritten Welt und auf die Förderung
von besseren Arbeitsbedingungen
durch die Produzenten.
Im Gegensatz zu «Bio» und «Fair Trade»
existiert kein Siegel für «Nachhaltigkeit».
In diesem Zusammenhang hat
sich ein neuer Begriff der «Corporate
Social Responsibility» etabliert. Die
darunter diskutierten Fragen und Verhaltensnormen
decken ein sehr breites
Spektrum ab, ohne jedoch auf eine klare
Differenzierung in «nachhaltige Bewirtschaftung»
und «Ethik im Wirtschaftsleben»
Rücksicht zu nehmen. Ein erheblicher
Spagat von der «Überfischung der
Meere» bis hin zur «Kinderarbeit» ist
zu bewältigen. Gleichzeitig bestehen erhebliche
Überschneidungen z.B. zwischen
Nachhaltigkeit und ökologischer
Landwirtschaft oder zwischen Fair Trade
und Ethik im Wirtschaftsleben. Um
die befragten Konsumenten nicht zu
verwirren, beschränkte sich der bei der
Befragung verwendete Terminus «Nachhaltigkeit»
auf die Aspekte «schonender
Umgang mit natürlichen Ressourcen»
und «Umweltschutz». Beim Thema Ethik
im Wirtschaftsleben wurden Kinder-
arbeit, Mitarbeiterdiskriminierung, gesundheitsschädliche
Arbeitsbedingungen
und Lohndumping herausgegriffen.
10 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 11

Label-Vielfalt –
wer blickt da noch durch?
Konsumentenvertrauen basiert auf Information,
Produkt- und Markenvertrautheit
und vor allem auf positiven Erfahrungen.
Dieses Vertrauen wurde in
letzter Zeit getrübt, und zwar sowohl
durch Zwischenfälle in der Lebensmittelsicherheit
– beispielsweise Produktkontaminierungen
und Rückrufaktionen
– als auch durch widersprüchliche Marketingbotschaften.
Als Folge der Globalisierung
der Lebensmittelbranche sind
die Konsumenten ausserdem zunehmend
besorgt über die Lebensmittel- und Getränkesicherheit.
Aufgeklärte Konsumenten, die klare Informationen
über Herkunft und Sicherheit
des Produkts sowie über Eigenschaften
und Praktiken des Herstellers
verlangen, verfolgen dieselben Interessen:
Lebensmittel sollten bedenkenlos
gekauft werden können, ohne dass der
Kunde mit gesundheitlichen Risiken oder
negativen Folgen für die Umwelt rechnen
muss.
Allerdings hat die Vielfalt der Labels mit
ihren unterschiedlichen Merkmalen und
Praktiken Verwirrung bei den Konsu-
menten ausgelöst. In der Schweiz gibt es
über 0 zertifizierte Labels. Auch die
Unternehmen müssen sich mit zahlreichen
Vorschriften und Verfahren auseinandersetzen.
Die Verwendung der Begriffe
und Marketingbotschaften muss
verifiziert und allenfalls müssen die notwendigen
Bewilligungen bei den Behörden
beantragt werden. Entsprechende
Unterlassungen oder mangelnde Kenntnisse
der Legitimitätsproblematik können
zu Konflikten und zusätzlichen Ausgaben
für das Unternehmen führen. Als
Beispiel wird im Folgenden erläutert,
wie die Bezeichnungen «Bio» und «Öko»
korrekt verwendet werden.
Die Begriffe «biologisch» und «ökologisch»
sind in der Schweizer Bio-Verordnung
klar definiert. Die Bezeichnungen
dürfen verwendet werden, wenn mindestens
9 % des Produktinhalts biologisch
angebaut wurden. Dasselbe gilt für importierte
Ware. Die Deklaration als bio-
logisches Produkt ist zulässig, wenn es
gemäss dem von einer staatlich akkreditierten
Zertifizierungsstelle vorgegebenen
Kontrollsystem erzeugt, verarbeitet, importiert,
gelagert und vermarktet wird.
Bis März 200 schrieb die Verordnung
einen vollständig biologischen Anbau –
die Gesamtbetrieblichkeit – vor. Ein Beschluss
des Parlaments führte zuletzt zu
einer Aufweichung der Bio-Verordnung:
Bauern und Betriebe brauchen nun nicht
mehr vollständig biologisch zu arbeiten,
was der konventionellen Landwirtschaft
einen grösseren Spielraum in vorgegebenen
Kategorien bietet. Einzelne Zertifizierungsorganisationen
mit privaten
Richtlinien wie Bio Suisse befürchten,
dass dies ihrer Glaubwürdigkeit schade,
und haben beschlossen, ihr Label ausschliesslich
Produkten aus vollständig
biologischem Anbau zu verleihen. Dieser
Schritt bedeutet jedoch eine noch grössere
Vielfalt von Richtlinien und Praktiken,
zumal neben der gesetzlichen Regulierung
auch die privaten Richtlinien
der Zertifizierungs-Organisationen treten.
Dies dürfte zu einer weiter gehenden
Verwässerung des Bio-Labels führen und
den Kunden die Übersicht erschweren.
Schliesslich werden auch die Kontrollsysteme
für Bauern, die sowohl biologischen
als auch konventionellen Anbau
betreiben, noch komplizierter.
II.
Studienergebnisse
Welche Bedeutung hat LOHAS –
ein Lebensstil, bei dem
Gesundheit und Nachhaltigkeit
im Zentrum steht?
Die Anzahl von Labels und Produktlinien,
die ethische Verfahren garantieren
und fördern, hat in den letzten Jahren
stark zugenommen. Gesundheit und
Nachhaltigkeit liegen im Trend. Doch
welche Bedeutung messen die Konsumenten
diesen Aspekten beim täglichen
Einkauf bei?
Laut Studie wünschen sich Schweizer
Konsumenten durchaus Bio-Produkte,
wenn auch in unterschiedlichem Ausmass.
Rund % der Befragten gaben
an, «manchmal» auf die Bio-Kennzeichnung
zu achten. Über ein Drittel
der Befragten ist «häufig» oder «immer»
bemüht, Bio-Lebensmittel zu konsumieren.
Die Studie zeigt auch, dass
die Entscheidung für den Kauf von Bio-
oder Fair-Trade-Produkten nicht primär
von der Höhe des verfügbaren Einkommens
abhängt: Es sind keineswegs nur
Konsumenten mit hohem Einkommen,
die Bio- oder Fair-Trade-Produkte kaufen.
Diese Produkte sind vielmehr auch
Achten Sie beim Einkauf von Lebensmitteln auf die Kennzeichnung als Bio-Produkt?
12 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 1
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
21,5 %
15,8 %
30,0 %
49,6 %
40,9 %
38,7 %
Nein Manchmal Häufig Immer
23,5 %
16,7 %
24,0 %
Gutes Einkommen Durchschnittlich Geringes Einkommen
Achten Sie beim Einkauf von importierten Produkten auf die
Kennzeichnung «Fair Trade» (aus fairem Handel kommend)?
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
10,1 %
18,4 %
17,1 %
Kenne ich nicht
15,3 %
25,0 %
20,7 %
39,0 %
20,9 %
25,1 %
20,2 %
20,1 %
23,1 %
11,1 %
20,9 %
15,4 %
15,6 %
7,3 %
Nein Manchmal Häufig Immer
Gutes Einkommen Durchschnittlich Geringes Einkommen
14,0 %

für Konsumenten mit mittleren und
niedrigen Einkommen attraktiv. Anders
ausgedrückt: LOHAS ist nicht nur
ein Thema für Gutverdienende. Wenig
überraschend ist, dass fast drei Viertel
der Konsumenten «Bio» mit «Gesundheit
und gesunder Ernährung» sowie
«artgerechter Tierhaltung» gleichsetzen.
Fair-Trade-Produkte geniessen bei den
Konsumenten einen geringeren Bekanntheitsgrad
als Bio-Produkte. 1 %
der Befragten gaben an, noch nie von
einem Fair-Trade-Label gehört zu haben.
Dies lässt sich mit dem kleineren
Angebot an Fair-Trade-Produkten auf
dem Markt und der vergleichsweise geringeren
Aufklärungsarbeit durch die
Medien erklären. Trotzdem hält mehr
als ein Drittel der Befragten «häufig»
oder «immer» nach Fair-Trade-Produkten
Ausschau. Auch hier sind keine
signifikanten Unterschiede zwischen
den Einkommensklassen festzustellen.
LOHAS liegt in der ganzen Schweiz
im Trend: % der Konsumenten in
der Deutschschweiz, 9 % in der Romandie
und % in der italienischspra-
1
Achten Sie beim Einkauf auf das Bio- oder Fair-Trade-Label?
(Überblick über die deutsch-, französisch- und italienischsprachige Schweiz)
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
Gesundheit /
gesunde Ernährung
9,6 %
5,1 %
Kenne ich nicht
E r n s t & Y o u n g – LoHAs
17,3 %
25,7 %
32,9 %
35,3 %
36,3 %
31,6 %
Nein Manchmal Häufig Immer
Deutsch Französisch Italienisch
23,7 %
15,6 %
23,7 %
14,1 %
17,3 %
Wie wichtig sind für Sie persönlich die nachfolgenden Themen?
11,8 %
70,5 % 18,8 % 7,7 %
Umweltschutz 66,1 % 20,8 % 9,6 %
Artgerechte Tierhaltung 65,7 % 20,3 % 9,6 %
Hoher Ernährungswert 58,6 % 23,9 % 12,2 %
Energieeinsparung 46,6 % 25,6 %
19,0 %
Biologischer Anbau 43,3 % 23,6 %
23,1 %
0 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
5 = Sehr wichtig 4 3 2 1 Keine Angaben
chigen Schweiz achten beim Einkaufen
«häufig» oder «immer» auf die Deklaration
«Bio» oder «Fair-Trade».
Von sechs angegebenen Themenbereichen
ist «Gesundheit / gesunde Ernährung»
für 1 % der befragten Konsumenten
am wichtigsten. Ausgewertet
nach Geschlecht und Alter zeigt sich,
dass drei Viertel der Frauen Gesundheit
und Ernährung einen sehr hohen
Stellenwert einräumen, während 1 %
der Männer eine gesunde Ernährung
für sehr wichtig halten. Gesundheitsaspekte
spielen auch bei den über -Jährigen
eine immer wichtigere Rolle: Mehr
als 0 % der Befragten dieser Alterskategorie
gaben an, sie hielten eine gesunde
Ernährung für sehr wichtig. Von
den Jüngeren teilten nur 8 % diese Einschätzung.
Mit zweiter und dritter Priorität nannten
die Befragten die Themenbereiche
«Umweltschutz» und «artgerechte Tierhaltung».
Offenbar achten die Konsumenten
auf Produkte mit dem Bio-Label,
doch die Frage nach dem «biologisch-organischen
Anbau» ist für sie eher nebensächlich.
Manche Konsumenten kaufen
Bio-Produkte, weil sie die umweltfreundlichen
Praktiken der Produzenten unterstützen
wollen; für die meisten ist jedoch
der Faktor Gesundheit für den Kauf von
Bio-Produkten entscheidend. Sie versuchen
dadurch, ihren Konsum von chemischen
Substanzen und «E-Nummern»
einzuschränken. Ältere Frauen legen am
meisten Wert auf biologische Produkte
und eine artgerechte Tierhaltung.
Die Befragung zeigt, dass rund 90 % der
Konsumenten zu einem Markenwechsel
bereit wären, sollte sich herausstellen,
Wie wichtig sind Ihnen nachfolgende Themen beim täglichen Einkauf?
Keine Kinderarbeit
Keine Vergiftung der Umwelt
Keine gesundheitsschädigenden
Arbeitsbedingungen
Keine Diskriminierung der
Mitarbeiter
Artenschutz
Keine Verschwendung natürlicher
Ressourcen
Keine Dumpinglöhne
4,8
4,6
4,6
4,5
4,4
4,4
4,3
1 2 3 4 5
5 = Sehr wichtig 1 = Unwichtig
dass ein Produzent ethisch bedenkliche
Praktiken wie Kinderarbeit, Diskriminierung
der Mitarbeitenden oder Vergiftung
der Umwelt anwendet.
Da auf der Produktverpackung häufig
Angaben über ethisches Verhalten und
Nachhaltigkeit fehlen, wurden die Konsumenten
gefragt, wie wichtig die einzelnen
ethischen Aspekte für sie sind.
Auf einer Skala von 1 bis erwies sich
der Verzicht auf Kinderarbeit mit ,8 als
das wichtigste Anliegen.
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 1

Bei Produzenten und Händlern geniessen
gesundheitsbezogene Aspekte höchste
Priorität; sie teilen somit die Ansichten
der Konsumenten. Weitere wichtige
Themen und Bedenken der Unternehmen
betreffen die langfristige Sicherung
der Lieferungen, Nachhaltigkeit, Ener-
giesparen und den biologischen Anbau.
Biologischer Anbau, Fair Trade und
Nachhaltigkeit sind auch für die Strategie
der befragten Unternehmen besonders
relevant, wobei dem Thema «Bio»
eine Schlüsselrolle zukommt. Dies lässt
sich darauf zurückführen, dass der
Grossteil der befragten Unternehmen
bereits heute Bio-Produkte anbietet oder
im Sortiment führt.
Wie relevant sind die Themen Bio, Fair Trade und Nachhaltigkeit
für die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens?
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
Gesundheit /
gesunde Ernährung
Langfristig
sichere Versorgung
14 %
Entscheidend
Bio
14 %
57 %
Fair Trade
57 %
50 %
29 %
29 %
Sehr Etwas Gar nicht Keine Angaben
Nachhaltigkeit
Wie relevant sind die nachfolgenden Themen für Ihr Unternehmen?
29 %
7 %
7 %
7 %
57 % 29 % 7 % 7 7% %
50 % 7 % 29 % 14 %
Nachhaltigkeit 43 % 22 % 21 % 7 % 7 %
Biologischer Anbau 29 % 36 % 21 % 14 %
Ökologische Ausrichtung 21 % 37 % 14 % 21 % 7 %
Energieeinsparung 14 % 51 % 21 %
14 %
Fair Trade 14 % 29 %
29 % 21 % 7 %
0 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
5 = Sehr wichtig 4 3 2 1 Keine Angaben
Die Wahrnehmung von Bio,
Fair Trade und Nachhaltigkeit durch
die Kunden
Bio-Labels müssen garantieren, dass sie bestimmte
Kriterien und Standardverfahren
einhalten. Die Konsumenten sind darüber
allerdings nicht umfassend informiert. So
wurde untersucht, was die Konsumenten mit
dem Stichwort «Bio» assoziieren. Am häufigsten
genannt wurde eine gesunde Ernährung
( %), darauf folgen artgerechte Tierhaltung
( %) und Umweltschutz ( 1 %).
Offen bleiben das Verständnis und die Erwartungshaltung
der Konsumenten beim Thema
Bio. Umweltschutz kann beispielsweise Anbaumethoden
ohne konventionelle Pestizide,
Kunstdünger und ionisierende Bestrahlung
bedeuten. Dagegen sind andere Umweltfaktoren
wie die Transportkilometer vom Erzeuger
zum Verbraucher nicht geregelt.
Was verbinden Sie mit Bio?
Gesunde Ernährung , %
Artgerechte Tierhaltung , %
Umweltschutz 0,9 %
Hoher Ernährungswert 0, %
Umweltfreundlicher Anbau 0, %
Energieeinsparung , %
Angesichts der grossen Anzahl Labels mit
mehr oder weniger variierenden oder sich
überschneidenden Merkmalen in Bezug
auf Bio-Anbau, Fair Trade und Nachhaltigkeit
überrascht die zunehmende Desorientierung
bei den Konsumenten wenig.
Die Konsumenten können die Inhalte
der einzelnen Labels nicht mehr aus-
einanderhalten, wodurch ein breiter Interpretationsspielraum
für die Aussage
der jeweiligen Labels entsteht. Der Markt
für Bio-Produkte oder Bio-Labels ist
aus Sicht der Konsumenten recht diffus.
Obwohl die Hälfte der Befragten dem
Bio-Label generell vertraut, konnten über
0 % auf die entsprechende Frage keine
konkrete Marke für Bio-Produkte nennen.
Daraus lässt sich schliessen, dass die
einzelnen Labels von den Konsumenten
nur unbewusst wahrgenommen werden.
Insgesamt wurden über 80 verschiedene
Produkte, Firmen, Verbände, Marken
und Siegel genannt, darunter etwa Hipp,
Heidi und Weleda. Einige als «Bio» genannte
Labels stehen allerdings für Fair
Trade – ein weiterer Hinweis auf die Verwirrung
unter den Konsumenten. Am
häufigsten genannt wurden Coop Naturaplan
und Bio Suisse / Bio Knospe.
Während nur wenige der befragten Konsumenten
auf die offene Frage Bio-Marken
nennen konnten, zeigte die Frage,
ob sie Namen aus einer Liste von Labels
kennen würden, ein anderes Resultat. So
erkannten über 80 % der Befragten beispielsweise
Coop Naturaplan; von sich
aus haben nur 1 % dieses Label genannt.
Dieses Ergebnis zeigt, dass es im
Bio-Segment noch keine Marke gibt, die
sich beim Verbraucher als Bio-Marke bewusst
etabliert hat. Dies ist eine Schwäche
und eine Chance zugleich.
Das Ausmass des Markenbewusstseins
der Konsumenten zeigt, welches Potenzial
im Aufbau von Marken – und zwar
sowohl für private Labels als auch für Erzeugermarken
– steckt.
Was gibt den Ausschlag: Mehrwert
oder Preis?
Der Mehrwert von Bio-Produkten ist häufig
mit höheren Herstellungskosten und
einem höheren Verkaufspreis verbunden.
Die Konsumenten sind allgemein bereit,
einen höheren Preis für Bio-Produkte zu
bezahlen – und zwar durchschnittlich 10
bis 20 %: Von den befragten Konsumenten
1 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 1

akzeptieren % einen um maximal 10 %
höheren Preis. Weitere % gaben an, sie
würden für Bio-Produkte bis zu 20 % mehr
bezahlen. Fast 10 % der Befragten würden
sogar bis zu 0 % mehr oder noch mehr
für Bio-Produkte bezahlen. Wenig überraschend
sind die Befragten mit einem
höheren Einkommen eher bereit, einen
Aufpreis zu zahlen. Auch Frauen und ältere
Konsumenten akzeptieren tendenziell
höhere Preise.
Höhere Preise für Bio-Nahrungsmittel
werden in den verschiedenen Sprachregionen
der Schweiz unterschiedlich akzeptiert.
Die befragten Konsumenten aus der
Romandie sind eher preiskritisch: Nur
zwei Drittel der Befragten würden für
biologische Produkte mehr bezahlen.
Die Bereitschaft der Konsumenten, einen
Mehrpreis zu zahlen, beweist das Marktpotenzial
von LOHAS-Produkten. Die
Ausschöpfung dieses Potenzials erfordert
jedoch eine verstärkte und adäquate
Konsumentenaufklärung und Promotion,
damit die Konsumenten wissen, wofür
LOHAS steht.
Ob 10 bis 20 % höhere Preise genügen,
14 %
13 %
12 %
11 %
10 %
9 %
8 %
7 %
6 %
5 %
4 %
3 %
2 %
1 %
0 %
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
Fallen Ihnen konkrete Marken ein, die für Bio-Produkte stehen?
(offen formulierte Frage)
13,2 %
8,5 %
Coop Naturaplan Bio Suisse &
Bio Knospe
4,6 %
4,4 %
4,1 %
Max Havelaar Demeter
Migros
Engagement
Sind Ihnen nachfolgende Marken bzw. Zertifizierungen bekannt?
81,7 %
75,2 %
67,9 %
57,4 %
56,1 %
48,2 %
45,7 %
43,6 %
38,0 %
30,0 %
27,0 %
25,7 %
Coop Naturaplan
Max Havelaar
Migros Engagement
Bio Suisse
Bio Knospe
Natur Plus (sel, Manor)
Fair Trade
Biovita
Biofarm
Bioforce (A,Vogel)
Demeter
Hipp
um die Mehrkosten biologischen Anbaus
zu decken, ist eine andere Frage. Dem
Konsumenten ist wohl bewusst, dass
z.B. der Ernteertrag je Hektar nach Bio-
Richtlinie bewirtschafteter Flächen geringer
ist. Aber sie sind nicht in der Lage,
zu beurteilen, wie viel es kosten muss,
bis sie ein Bio-Produkt aus nachhaltiger
Produktion und ethischen sowie sozialen
Aspekten entsprechend mit gutem Gewissen
konsumieren können.
Es ist bekannt, dass mit positiven Emotionen
wie Status, Image oder Ästhetik
mehr Geld zu verdienen ist als mit der
blossen Befriedigung der Grundbedürfnisse.
Auch ist es nicht von der Hand zu
weisen, dass sich diese Emotionen einfacher
mit einem Gegenstand verbinden
lassen, der für alle sichtbar und als solcher
identifizierbar ist. Den Lebensmitteln,
welche aus dem Kofferraum des
Cabrios ins Designerhaus getragen werden,
sieht man nicht an, dass man sich
für gesunde, nachhaltig produzierte, fair
gehandelte Produkte entschieden und damit
einen Beitrag für die Gesundheit der
Familie, die Erhaltung unseres Lebensraums
und die Reduzierung der Not in
der Dritten Welt geleistet hat.
Es wird heute noch zu wenig getan, das
Image von LOHAS zu fördern bzw. Bio,
Fair Trade und Nachhaltigkeit mit Status
zu versehen. Bei der Bewerbung dieser
Attribute fehlt es den Unternehmen
– mit einigen Ausnahmen – an Kreativität.
Meist bleibt es bei dem reinen Hinweis
der Zertifizierung auf dem Produkt
oder dann einer konsumentenunfreundlichen
Überflutung von Produkt- oder
Labelinformationen. Die Schaffung positiver
Emotionen ist meist nicht gegeben.
Wenn überhaupt, dann ist dies oft
Sind Sie bereit, für biologische Produkte mehr Geld auszugeben?
18 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 19
Nicht bereit (0 %)
Etwas mehr (

Aspekt, dass die Mehrzahl der befragten
Detailhändler angaben, dass die unter
dem Siegel «Fair Trade», «Bio» und
«Nachhaltigkeit» geführten Produkte,
und hier ganz besonders Bio-Produkte,
rentabler als konventionelle Produkte
sind.
Hohe Wechselbereitschaft
Die Einführung von Produktkategorien,
die auf einen gesunden, nachhaltigen
und ethischen Konsum ausgerichtet
sind, schafft nicht nur eine höhere Preiselastizität,
sondern auch einen gewissen
Wettbewerbsvorteil. Angesichts des
grossen Produktangebots, der globalen
Beschaffung, aber auch weil sich die Bevölkerung
ihrer sozialen Verantwortung
zunehmend bewusst wird, sind die Konsumenten
deutlich kritischer, anspruchsvoller
und weniger markenloyal geworden.
Zusätzlich verwirrt das übergrosse
Produktangebot die Konsumenten zunehmend.
Zertifizierte Labels und Produktlinien,
welche mit ihrem Mehrwert
eine gesundheitsfördernde Wirkung und
ethische/nachhaltige Produktionspraktiken
zugleich unterstützen, bieten den
Konsumenten eine Qualitätssicherung
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
In welchen Produktkategorien legen Sie Wert auf Bio-Produkte?
86,2 %
Gemüse
25,0 %
79,6 %
Früchte
70,5 %
Fleisch
43,2 %
Käse
38,5 %
Milchprodukte
32,8 %
Fisch
18,7 %
Grundnahrungsmittel
7,7 %
Gewürze und Öl
6,0 %
Babynahrung
Würden Sie die Marke zugunsten eines Bio-Produkts wechseln?
6,0 %
69,0 %
Ja
Nein
Keine Angaben
5,6 %
Wasch-/
Putzmittel
und begünstigen ein gutes Gewissen.
Darunter leidet hingegen die Markenloyalität:
Konsumenten vertrauen eher Werten,
die enger mit der Beschaffung, der
Produktion und den Verarbeitungsmethoden
zusammenhängen. Laut Umfrage
wären 9 % der Befragten bereit, von
einem Markenprodukt auf ein Bio-Produkt
umzusteigen.
Nicht nur die Markenloyalität, auch die
Händlerloyalität nimmt im Zuge des veränderten
Marktklimas ab. Ein besseres
Angebot von Bio- oder Fair-Trade-Produkten
könnte die Hälfte der befragten
Konsumenten zu einem Händlerwechsel
veranlassen. % der Befragten gaben
an, sie würden den Anbieter zugunsten
eines garantierten und umfassenden
Angebots aus nachhaltiger Produktion
wechseln.
LOHAS bietet Chancen für alle
Handelsformate
Wenn die Loyalität zum Händler schwindet
und so viele Konsumenten bereit
sind, ihren Anbieter wegen eines garantierten
und umfassenderen Bio-Angebots
zu wechseln, stellt sich die Frage, wer
Würden Sie wegen eines besseren Bio-Angebots Ihren Händler wechseln?
20 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 21
48,0 %
42,0 %
1,0 %
51,0 %
Ja
Nein
Keine Angaben
Würden Sie wegen eines umfassenderen
Produktangebots aus fairem Handel den Händler wechseln?
9,0 %
49,0 %
Ja
Nein
Keine Angaben

am meisten vom LOHAS-Trend profitiert.
Die Konsumenten wurden deshalb
auch gefragt, wo sie derzeit einkaufen,
wo sie Bio-Produkte einkaufen und wo
sie Bio-Lebensmittel und -Getränke einkaufen
würden, falls die Produktpalette
erweitert würde. Die letzte Frage beantworteten
die Konsumenten anhand einer
Skala von 1 bis , wobei für die grösste
Wechselbereitschaft steht.
Klare Marktführer unter den Grossverteilern
sind Migros und Coop: 8 % respektive
8 % der Befragten kaufen dort ein. Auf
Rang drei und vier sind Denner und Manor,
die sich bei jüngeren Konsumenten
grösserer Beliebtheit erfreuen. Manor ist
auch in der Romandie gut vertreten.
Die Studie zeigt, dass der Supermarkt der
bestgenutzte Vertriebskanal für Bio-Lebensmittel
ist: 8 % der befragten Konsumenten
kaufen dort ihre Bio-Produkte.
Am zweit- und dritthäufigsten werden
Bio-Produkte direkt vom Bauernhof oder
auf dem Wochenmarkt eingekauft.
Auf die Frage nach konkreten Händlern,
bei denen Bio-Produkte gekauft werden,
wurden insgesamt 1 Namen ge-
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
Würden Sie für ein garantiertes und umfassenderes
Angebot aus nachhaltiger Produktion den Anbieter wechseln?
23,0 %
85,9 %
Coop
82,6 %
Migros
2,0 %
30,1 %
Denner
Wo kaufen Sie ein?
24,5 %
Manor
75,0 %
17,2 %
Spar
15,0 %
Globus
Aldi
14,6 %
13,4 %
Ja
11,8 %
Nein
Keine Angaben
11,3 %
Müller
Reformhaus
Volg (Primo/
Vis-à-Vis)
Carrefour
nannt. Die Spitzenplätze belegen Coop
und Migros: Über 0 % der Kunden setzen
beim Einkauf von Bio-Produkten auf
die dort angebotene Produktpalette. Müller
Reformhaus und Volg sind bei ihren
Kunden für den Verkauf von biologischen
Produkten ebenfalls sehr beliebt.
Die durchschnittliche Bereitschaft der
befragten Konsumenten, ihren Anbieter
für ein umfassenderes Bio-Produkt-
Angebot zu wechseln, lag auf der Skala
von 1 bis («kein Wechsel» bis «Wechsel
selbstverständlich») durchschnittlich
bei , wobei «Supermarkt» und «Direkt
vom Bauernhof» am häufigsten genannt
wurden. Interessant ist das Ergebnis
folgender Auswertung: Werden die mit
und gewerteten Antworten addiert,
liefert die Differenz dieser Summe zum
Anteil der Konsumenten, welcher den
betreffenden Verkaufskanal für den Einkauf
von Bio-Produkten bereits benutzt
hat, einen Hinweis auf das tatsächliche
Wechselpotenzial.
Das Ergebnis zeigt, dass das Potenzial
des «klassischen» Supermarktes eher beschränkt
ist. Bei den Supermärkten ist
das Risiko, Marktanteile zu verlieren,
Bei welchem Händlertyp haben Sie Bio-Produkte eingekauft?
22 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 2
90 %
80 % %
70 % 82,4
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
Supermarkt
47,1 %
Direkt vom Bauernhof
37,4 %
Wochenmarkt
31,6 %
Warenhaus
26,4 %
Reformhaus
19,7 %
17,4 %
Quartier- oder
Convenience-Laden
Drogerie
13,5 %
Discounter
Würden Sie bei einem verbesserten Bio-Angebot
künftig Bio-Produkte bei folgenden Handelsformen kaufen?
4,5 %
4,0 %
%
3,5 % 3,9
3,0 %
2,5 %
2,0 %
1,5 %
1,0 %
0,5 %
0 %
Supermarkt
3,8 %
Direkt vom Bauernhof
3,4 %
Wochenmarkt
2,7 %
Warenhaus
2,7 %
Reformhaus
3,1 %
2,6 %
Quartier- oder
Convenience-Laden
Drogerie
3,6 %
Discounter
2,8 %
Internet
1,4 %
Internet

ereits inhärent. Gewinner sind hingegen
die Bauern, die Wochenmärkte und
die Quartier- oder Convenience-Läden,
die ein erhebliches Potenzial aufweisen,
das durch ein innovatives und intelligentes
Produktsortiment und ent-
sprechende Marketingkampagnen ausgeschöpft
werden könnte. Ein weiterer
Gewinner könnten die Discounter mit
einem Wechselpotenzial von 1 ,8 %
sein. Weil sie nur eine kleine Palette
von Bio-Produkten anbieten, ist im
heutigen Detailhandelsumfeld das Vertrauen
der Konsumenten gering. Ausserdem
werden Discounter von den
Konsumenten möglicherweise kaum als
Anbieter von Bio-Lebensmitteln wahrgenommen:
Über % der Kunden von
Denner und Aldi kaufen dort jedenfalls
keine Bio-Lebensmittel. Sollten die
Discounter dieses Sortiment ausbauen,
müssten sie die Werbung und die Konsumentenaufklärung
verstärken, um
das Potenzial in diesem Bereich ausschöpfen
zu können.
Unabhängig vom Vertriebskanal erweist
sich die Nähe als eines der Schlüsselkriterien.
Der Händler sollte nicht weiter
als fünf Kilometer von der Wohnung der
Konsumenten entfernt sein.
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
-5 %
-3,1 %
Supermarkt
Wie weit darf ein Händler mit einem Bio-Angebot von Ihrer Wohnung entfernt sein?
Keine Angaben
6 – 10 km
11 km und mehr
Wechselpotenzial zwischen den Vertriebskanälen
1 – 2 km
3 – 5 km
28,5 %
Direkt vom Bauernhof
19,7 %
Wochenmarkt
0,4 %
Warenhaus
4 %
37 %
31 %
17 %
11 %
0,1 %
27,2 %
9,8 %
Reformhaus
Quartier- oder
Convenience-Laden
Drogerie
14,8 %
Discounter
4,4 %
Internet
Ethisches Verhalten und nachhaltige
Produktion
Der Bio-Sektor wächst seit geraumer
Zeit kontinuierlich: Das Bewusstsein
der Verbraucher für die damit verbundenen
Themen wird weiter geschärft, und
immer mehr Konsumenten achten von
sich aus auf Bio-Produkte. Ethisches
Verhalten und Nachhaltigkeit sind dabei
entscheidende Faktoren. Schliesslich
erwarten drei Viertel der befragten
Konsumenten von ihrem Anbieter Fair-
Trade-Produkte. Noch aussagekräftiger
sind die Erwartungen der Konsumenten
hinsichtlich ethisch einwandfreien Verhaltens.
Im Zuge der Globalisierung wächst das
Bewusstsein für die soziale Verantwortung
– bei den Medien und auch bei den
Konsumenten. Von den Medien sensibilisiert,
achten die Konsumenten bei der
Produktwahl zunehmend auf ihr Gewissen
und auf ethische Grundsätze. Entsprechend
zeigen sie sich auch gegenüber
den Produktionsmethoden immer
anspruchsvoller und kritischer.
Im Rahmen der Studie wurden die Konsumenten
auch über die Bedeutung von
Fair Trade, Nachhaltigkeit und ethischem
Verhalten befragt. Die Befragten stuften
diese Aspekte als so wichtig ein,
dass mehr als 90 % angaben, sie würden
die Marke wechseln, falls sich herausstellen
sollte, dass ein Produzent ihren
ethischen Ansprüchen – beispielsweise
Verzicht auf Kinderarbeit, gesunde Arbeitsbedingungen
– nicht genügt.
Wird zusätzlich zu diesem deutlichen
Ergebnis auch die Tatsache berücksichtigt,
dass 1 % der Befragten noch nie etwas
von Fair-Trade-Labels gehört haben,
zeigt sich das grosse Potenzial einer gezielten
Förderung der Markenbekanntheit
und der Konsumentenaufklärung.
Das Vertrauen der Konsumenten liesse
sich weiter stärken, wenn Produzenten
und Händler das Angebot an nachhaltig
und ethisch hergestellten Produkten ausbauen
würden.
Ähnlich wie bei Bio-Produkten würden
über 80 % der Konsumenten einen Auf-
Sind Sie bereit, für ein Produkt, welches aus
fairem Handel stammt, mehr Geld auszugeben?
2 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 2
Nicht bereit (0 %)
Etwas mehr (

tige Produktion verantwortlich seien. Sie
befürworten entsprechende Garantien
nicht nur von den Produzenten, sondern
auch von einer neutralen Institution.
Die Konsumenten bringen den Händlern
grundsätzlich Vertrauen entgegen. Sie
erwarten allerdings, dass die Händler
Produkte aus ihrem Angebot entfernen,
wenn bekannt wird, dass bei deren Herstellung
gegen ethische Verhaltensrichtlinien
verstossen wurde. Fast 90 % der
Befragten erwarten eine Garantie von
den Händlern, dass die von ihnen angebotenen
Produkte nach den deklarierten
Grundsätzen hergestellt wurden. Drei
Viertel der Konsumenten würden ihren
Händler wechseln, um ein garantiertes
und besseres Angebot an umweltfreundlichen
Produkten zu erhalten – vorausgesetzt,
dass der neue Händler nicht mehr
als fünf Kilometer entfernt ist. Ein Drittel
der befragten Konsumenten erwartet,
dass sich der Händler nicht mehr als
zwei Kilometer vom Wohnort befindet.
Kurz zusammengefasst:
1. Konsumenten erwarten von ihrem
Händler eine umfassende Palette von
Bio-, Fair-Trade- und umweltfreundlichen
Produkten;
2. Konsumenten würden ihren Händler
wegen eines garantierten und besseren
Angebots an nachhaltigen Produkten
wechseln;
. Konsumenten erwarten entsprechende
Garantien vom Produzenten,
von den Händlern und von den relevanten
Institutionen.
Als letztes Glied der Wertschöpfungskette
spürt der Händler zuerst, wenn
die Konsumenten ihr Verhalten ändern.
Für die Konsumenten ist es irrelevant,
welche Funktionen Produzenten und
Händler wahrnehmen oder wie die Verantwortlichkeiten
innerhalb der Wert-
schöpfungskette liegen. Was hingegen
bis zu ihnen durchdringt, sind Preis,
Wert und Eigenschaften des Endprodukts
im Ladengeschäft.
Die Antworten der befragten Lebensmittelproduzenten
und Detailhändler
weisen darauf hin, dass auch diese allgemein
auf zertifizierte Labels wie Bio
Suisse vertrauen. Die Mehrheit der befragten
Händler verfügt über ein eigenes
Kontrollsystem für Bio-Produkte. Vor
allem haben die grossen Detailhändler
in der Schweiz bereits ein hausinternes
Kontrollsystem für ihre Eigenmarken
eingeführt. Dagegen hat rund ein Drittel
der befragten Produzenten und Händler
bisher kein Kontrollsystem für Lieferanten
eingeführt, die Bio-, Fair-Trade-
oder umweltfreundliche Produkte
liefern. Rund zwei Drittel der Produzenten
und Händler beabsichtigen auch
nicht, solche Kontroll- und Sanktionsinstrumente
einzuführen. Dies lässt sich
sowohl durch den gut organisierten Zertifizierungsprozess
erklären, den die Organisation
Bio Suisse anbietet, als auch
durch das Vertrauen in diese Institution
per se.
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
LOHAS ist, wie die Studie zeigt, ein
sehr komplexes Thema mit zahlreichen
Überschneidungen, was die Übersichtlichkeit
erschwert. So ist es schwierig
einzuschätzen, wo in der Wertschöp-
fungskette Risiken durch Nichteinhaltung
von Vorschriften oder Zuwiderhandlungen
auftreten können und was
unternommen werden kann, um diese
Risiken bereits in einem frühen Stadium
zu erkennen und anzugehen. Die Herausforderung
für die Händler und für die
Produzenten liegt darin, die Produktsicherheit
zu gewährleisten und sicherzustellen,
dass der spezifische Mehrwert
von LOHAS-Produkten unter strikter
Einhaltung von Bio-, Fair-Trade- , Nachhaltigkeits-
sowie sozialer Standards erreicht
wird. Verstösse gegen die Lebensmittelsicherheit
können weitreichende
Folgen für ein Unternehmen oder eine
Marke haben wie Boykott, Wechsel der
Kunden zu anderen Händlern oder Marken
sowie Imageschaden – kurz: Die
Verbraucher kündigen das Vertrauen.
Sowohl ein Kontrollsystem als auch ein
adäquates Risikomanagement sind deshalb
bei den Produzenten und bei den
Händlern erforderlich.
Worauf vertrauen Sie beim Kauf von Bio-Produkten?
22,5 %
Zertifizierungs-
Organisation
38,7 %
44,4 %
50,6 %
Produzent Einzelhandel Bio-Label
Verantwortung wird aber nicht nur von
den Produzenten und Händlern gefordert,
sondern auch von den öffentlichen
und privaten Organisationen. Auch sie
müssen einen einheitlichen Auftritt und
abgestimmte Standards bieten, die es
den Konsumenten ermöglichen, klar zu
erkennen, welche Aspekte sie berücksichtigen
wollen und erwarten dürfen.
Umfassende Kontroll- und Sanktionssysteme
bieten den Unternehmen zudem die
Möglichkeit, ihren Kunden Versprechen
abzugeben, die sie auch halten können.
Das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen,
aufzubauen und zu bewahren,
ist für alle Beteiligten der Wertschöpfungskette
von entscheidender Bedeutung.
Denn sämtliche Bemühungen für
ein umfassendes Angebot an Bio-, Fair-
Trade- und umweltfreundlichen Produkten
bringen wenig, wenn die Konsumenten
ihr Vertrauen in die Produzenten
und Händler verlieren.
Planen Sie, ein Kontrollsystem für die Lieferanten von
Bio-, Fair-Trade- oder umweltfreundlichen Produkten einzuführen?
2 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 2
Nein
Ja
Keine Angaben
Verfügen Sie über ein Kontrollsystem für die Lieferanten
von Bio-, Fair-Trade- oder umweltfreundlichen Produkten?
Nein
Ja
Keine Angaben
7 %
0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
7 %
14 %
14 %
22 %
29 %
29 %
29 %
28 %
29 %
29 %
36 %
35 %
43 %
64 %
64 %
0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
57 %
64 %
Bio-Produkte Fair-Trade-Produkte Umweltfreundliche Produkte
Bio-Produkte Fair-Trade-Produkte Umweltfreundliche Produkte

Zukunftsszenarien
Was passiert, wenn sich ein Viertel der Bevölkerung
mit biologisch erzeugten Lebensmitteln ernähren will?
Ausgehend von den Befragungen wurden
im Rahmen der vorliegenden Studie
drei mögliche Zukunftsszenarien entwickelt.
Dabei wurde davon ausgegangen,
dass sich das angegebene Verhalten der
Konsumenten und die geplanten strategischen
Massnahmen von Produzenten
und Händlern gegenseitig verstärken wer-
Marktanteil
Bio-Produkte 2020
Konsumentenverhalten
Betriebsformen
und Angebot
Marketing
Supply Chain
Management
Erfolgsfaktoren
im Wettbewerb
den. Ein verbessertes Angebot, klar definierte
Standards und neu positionierte
Marken steigern die Nachfrage und umgekehrt.
Zufriedene Konsumenten werden
«mit den Füssen und dem Portemonnaie
abstimmen», welchen Vertriebskanal
und welche Produkte sie bevorzugen und
wieweit die neuen Angebote ihren Erwar-
Von «Nische» bis «Boom»: Drei Szenarien beschreiben die mögliche Entwicklung von LOHAS
Szenario 1
«Nische»
7,5 %
• Schwankendes, leicht ansteigendes
Interesse
• Impulse durch Skandale, Katastrophen
• Detailhändler, Quartierläden und
Discounter bauen Bio aus, Fokus: Frische
• Reine Bio-Supermärkte überleben
auf Dauer nicht
• Opportunistisches Aufgreifen von «Bio»
als Trendthema
• Aufbau diverser Marken, Labels,
Zertifikate
• Selbstverpflichtungen überwiegen
• Bio zur Frischeprofilierung
• Preis
• Stetig steigendes Interesse
• Alle Bevölkerungsschichten kaufen
regelmässig Bio-Artikel, zumindest als
Ergänzung
• Regionale und erste nationale Bio-
Ketten etablieren sich, wachsen stark
• Alle Betriebsformen decken
kompetentes Basissortiment ab
• Hersteller und Händler bauen
Bio-Marken strategisch auf
• Vorstufen werden systematisch
kontrolliert
• Selektive Sicherung von Kapazitäten
• Qualität
• Preis/Leistung
Szenario 2
«Mainstream»
15 %
tungen gerecht werden. In jedem Fall darf
von einem weiteren Wachstum ausgegangen
werden. Die vorliegenden Ergebnisse
der Konsumentenbefragung weisen darauf
hin, dass ein Marktanteil von 2 % bis
2020 durchaus möglich ist.
Einen Überblick über die drei Szenarien
bietet nachstehende Abbildung:
Szenario 3
«Boom»
25 %
• LOHAS wird dominierender Lebensstil
• Höhere Preise werden akzeptiert
• Konsumenten kaufen zum Teil
ausschliesslich Bio
• Nationale Bio-Ketten haben sich
etabliert, «Konventionelle» stellen auf
Bio um
• Bio-Supermärkte und -Discounter sind
die am stärksten wachsenden Lebensmittel-Unternehmen
• Retail-Bio-Brands dominieren im
Wettbewerb
• Grosse Hersteller sind gezwungen auf
Bio umzustellen
• Integriertes Management und Kontrolle
der Supply Chain
• Händler/Hersteller besitzen/kontrollieren
zum Teil Agrar-Vorstufen
• Zugang zu Ressourcen
• Glaubwürdigkeit, Vertrauen
• Qualität, Marke
Szenario 1:
LOHAS bleibt Nische
Sollten die Detailhändler ihr Angebot
an Bio-Lebensmitteln nicht vergrössern
und die Chancen verpassen, auf die Forderung
der Konsumenten nach besserer
Information einzugehen, unverwechselbare
Markenzeichen zu etablieren und
das jetzt verwirrende Angebot klar zu
deklarieren, muss von einem Marktanteil
der Bio-Produkte von , % bis 2020
ausgegangen werden. Zwar würden einzelne
Lebensmittelskandale die Nachfrage
nach Bio etwas vergrössern, doch
Bio ist weiterhin ein Nischenmarkt – und
eine verpasste Chance. Das Etablieren
einer gut sortierten Auswahl scheitert,
und weil die Bio-Produktion bescheiden
bleibt, sind genügend Anbauflächen
für einen flächendeckenden kontrollierten
Anbau vorhanden. Im Wettbewerb
zählt letztlich nur der Preis, und Produkte
aus konventionellem Anbau sind
diesbezüglich den Bio-Produkten überlegen.
Bio bleibt ein Profilierungs- und
Nischenthema.
Szenario 2:
LOHAS wird zum Mainstream
Es ist allerdings wahrscheinlicher, dass
der Markt auf die Wünsche der Kunden
zumindest hinsichtlich Angebot, Information
und Markenzeichen reagieren
wird. Anbieter und Produzenten schärfen
ihr Profil und setzen gezielt auf ihre
Bio-Marken. In diesem Szenario ist ein
Marktanteil der Bio-Produkte von 1 %
bis 2020 durchaus realistisch. Ein Lebensmittelskandal
nach dem anderen
verstärkt das Interesse der Konsumenten
an Bio und den damit verbundenen Themen.
Alle Bevölkerungsgruppen kaufen
regelmässig Bio-Produkte. Als Folge
überwachen die Lebensmittelindustrie
und der Detailhandel die steigenden
Kurven in ihrer Produktionskette systematisch
und sichern sich genügend Anbaukapazitäten,
um Lieferengpässe zu
vermeiden. Bio ist zum Mainstream geworden.
Szenario 3:
LOHAS dominiert und Bio boomt!
Aber was wäre, wenn der Trend, den
die vorliegende umfassende Konsumentenbefragung
zum Thema Bio aufzeigt,
eintritt? Was wäre, wenn LO-
HAS zum dominierenden Lebensstil
würde – mit einem Marktanteil dieser
Produkte von 2 % im Jahr 2020? Nationale
Bio-Grossverteiler und sogar
Bio-Discounter werden etabliert. Wie
Wholefoods in den USA wird der führende
Bio-Grossverteiler die neue Nummer
eins der Schweizer Lebensmittelhändler.
Falls dieses Szenario eintritt,
wird dies weitreichende Folgen für die
künftigen Unternehmensstrategien und
-prozesse haben: Produzenten und Detailhändler
analysieren ihre Organisation,
um die individuellen Risiken bei
der Herstellung und dem Verkauf von
Bio-Produkten zu identifizieren. Faire
Handelspraktiken und die Kriterien
der Nachhaltigkeit müssen gewährleistet
sein. Dazu müssen die Unternehmen
zwingend eine Risikovermeidungsstrategie
entwickeln und ein solides Risikomanagementsystem
aufbauen.
Im Bereich Produktion werden folgende
Fragen gestellt: Welche Länder
28 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 29

werden die Agrarrohstoffe liefern? Wo
gibt es organische Anbauflächen? Wie
kann die Kontrolle der Lieferanten vertraglich
geregelt werden? Welche Zertifizierungs-,
Scoring-, Kontroll- und
Sanktionssysteme braucht es? Um LO-
HAS in ihre internen Prozesse einzubinden,
müssen die Unternehmen spezielle
Monitoring- und Kontrollsysteme
entwickeln und einführen. Transparente
Kontrollmassnahmen müssen sicherstellen,
dass Lieferanten, Produzenten,
Mitarbeitende und Vertriebspartner die
vorgeschriebenen Standards einhalten.
Ein speziell entwickeltes System, beispielsweise
eine entsprechende Balanced
Scorecard, muss zudem die Einhaltung
der Standards prüfen.
Auch im Bereich Einkauf ergeben sich
zahlreiche Herausforderungen: Wo gibt
es verlässliche Bezugsquellen für organischen
Anbau? Brauchen Detailhändler
eigene Produktionsstätten oder gar
Anbauflächen? Welche Vertriebsstrukturen
sollen Bio-Produzenten nutzen?
Ist der Aufbau von Eigenmarken erforderlich
und sinnvoll? Wie sind diese zu
gestalten? Wie muss ein Bio-Category-
Management aussehen? Welche Preisgestaltung
ist sinnvoll und welche Marken
sollen verwendet werden? Welche
Lieferantenmanagementsysteme und
-kontrollen sind zusätzlich zur Qualitätssicherung
erforderlich? Um die-
se Fragen zu beantworten, müssen eine
Lieferanten-Scorecard und ein Managementsystem
aufgebaut werden, das die
speziellen Anforderungen von LOHAS
berücksichtigt. Dieses System muss sicherstellen,
dass die Lieferanten sämtliche
Vorgaben einhalten, und die Anforderungen
für die Implementierung in
die LOHAS-Strategie definieren. Dazu
gehören eine professionelle Stamm-
datenerfassung, die Hinterlegung von
Selbstverpflichtungserklärungen sowie
die Dokumentation von Zielvereinbarungen
und Kontrollen.
Das Supply Chain Management wird
sich mit Fragen beschäftigen, wie eine
regionale Logistik für frische Produktion
aufzubauen ist und wie sich diese auf
die Zentralisierungsbestrebungen abgestimmt
werden kann. Es wird ausserdem
zunehmend schwierig werden, die
Logistik international zu bewältigen.
Geänderte Anbau- und Lieferstrukturen
bedingen, dass neue Logistiklösungen
entwickelt und umgesetzt werden. Mit
Blick auf die Umstellung auf Bio-, Fair-
Trade- und Nachhaltigkeitsprodukte
müssen Produzenten und Detailhändler
ihre Beschaffungsketten analysieren,
bewerten und weiterentwickeln. Ständig
streng überwacht werden muss die Einhaltung
der Bio-, Fair-Trade- oder Nachhaltigkeits-Kriterien
– inklusive Reduzierung
des CO 2 -Ausstosses und der
Klimabelastung durch Transportwege.
Das Marketing muss die geänderten
Bedingungen berücksichtigen und die
Konsumenten perfekt auf die LOHAS-
Produkte ansprechen. Zunächst muss
geklärt werden, wie eine Bio-Strategie
lückenlos kommuniziert werden kann:
Sämtliche Massnahmen – wie Öffentlichkeitsarbeit,
Inserate, Ladengestaltung,
Sonderangebotsplatzierung bis hin
zur Beschriftung der Produkte – müssen
sich nach der LOHAS-Strategie richten.
Die Filialleiter müssen schliesslich wissen,
welche Informationen zum Zeitpunkt
des Verkaufs erforderlich sind.
Der Vertrieb muss den Schwerpunkt
der künftigen Vertriebskanalstrategie
identifizieren und die Bedienungsqua-
lität, die Kundenberatung und den Personaleinsatz
festlegen. Ausserdem ist
zu klären, welche Standorte sich für Direktanlieferungen
der Bio-Bauern eignen.
Nicht zuletzt müssen alle Beteiligten der
Lebensmittelindustrie ihre Strategie bezüglich
des LOHAS-Trends überdenken.
Wer wird im Vorteil sein? Werden sich
vertikale Anbieter (wie zum Beispiel
Alnatura in Deutschland) durchsetzen,
die von der Produktion bis zum Verkauf
die gesamte Versorgungskette kontrollieren?
Werden Bio-Discounter entstehen?
Sicher ist nur eins: Schon heute
sollten Produktegruppen überprüft
und Vorbereitungen für die Umstellung
auf Bio-Sortimente getroffen werden.
Die Zeit ist reif für Potenzialanalysen,
Benchmarking, Best Practice, Entwicklung
von Handlungsalternativen, Konzeption
und die Umsetzung von Strategien
für Handelsbetriebstypen, die ein
Bio-Sortiment anbieten. Denn auch in
der Lebensmittelindustrie haben die ersten,
die den geänderten Konsumentenbedürfnissen
Rechnung tragen, einen
Vorteil – und bereits sind die ersten Mitbewerber
Richtung LOHAS gestartet.
Fazit: Wenn der Bio-Anteil am Lebensmittelumsatz
bis 2020 auf 2 % steigen
wird, bedeutet dies weitreichende Änderungen
und Herausforderungen für
die ganze Branche. Es ist Zeit, sich entsprechend
vorzubereiten.
0 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs 1

Bekannte Schweizer LOHAS-Labels im Überblick
Sämtliche Bio-Lebensmittel müssen die strengen Auflagen der Schweizer Bio-Verordnung erfüllen.
Diese entspricht der Bio-Richtlinie der EU und definiert die minimal einzuhaltenden Anforderungen
für die Bio-Produktion.
Über % der befragten Konsumenten kennen die nachfolgenden Labels. Ein kurzer Überblick zeigt, wofür sie stehen:
«Bio Natur Plus», das Bio-Label von Manor,
steht für:
• Landwirtschaft im Einklang mit natürlichen
Kreisläufen und Prozessen
• Nutztiere verbringen ihr Leben auf
Bio-Betrieben und fressen Bio-Futter
• Anpassung der Nutztierzahl an die
Hofdüngermenge und die Hoffläche
• Kein Einsatz chemisch-synthetischer
Hilfsstoffe und Zutaten
• Kein Einsatz gentechnisch veränderter
Organismen und Folgeprodukte
• Keine Bestrahlung der Lebensmittel
(ionisierende Strahlen)
Das Label der Max-Havelaar-Stiftung
(Schweiz) steht für fairen Handel mit
Produkten aus wirtschaftlich benachteiligten
Regionen des Südens. Ziel des
fairen Handels ist die Verbesserung der
Arbeits- und Lebensbedingungen von
Kleinbauern und Plantagenarbeitenden.
Produkte mit dem Max-Havelaar-Gütesiegel
werden gemäss internationalen
Standards produziert und gehandelt. Die
Einhaltung der Standards wird von einer
unabhängigen Zertifizierungsstelle kontrolliert.
Max-Havelaar-zertifizierte Produkte
sind im Schweizer Detailhandel
und in der Gastronomie erhältlich.
Das Bio-Programm der Migros fördert
eine naturnahe, nachhaltige Landwirtschaft.
Sämtliche inländischen Bio-Produkte
der Migros stammen von Betrieben,
die nach den Richtlinien der Schweizerischen
Vereinigung für biologischen
Landbau (Bio Suisse) produzieren. Bio-
Produkte werden ohne chemische Pflanzenschutzmittel
und Kunstdünger hergestellt.
Flugtransporte und Gentechnologie
sind strikt verboten. Tiere müssen regelmässig
Auslauf ins Freie haben und überwiegend
biologisches Futter bekommen.
BIO SUISSE KNOSPE
Mindestens 90 % der Rohstoffe müssen
aus der Schweiz stammen.
BIO KNOSPE
Über 10 % der Rohstoffe sind importiert, diese
unterliegen gleichwertigen Richtlinien und Kontrollen.
Bio Suisse ist der Dachverband von über
0 kantonalen und regionalen Organisationen
der ökologischen Landwirtschaft in
der Schweiz, der am 1. September 1981
in Basel gegründet wurde.
Die Produkte der von Bio Suisse zertifizierten
Produzenten können mit dem Label
«Knospe» ausgezeichnet werden.
Die Knospe von Bio Suisse steht für:
• Gesamtbetrieblichkeit: Bei Knospe-
Bauernhöfen produziert immer der
ganze Betrieb Bio, nicht nur einzelne
Betriebszweige
• Soziale Mindestanforderungen: Bio
Suisse verlangt von allen Knospe-
Bauern die Einhaltung sozialer Mindeststandards
bei der Beschäftigung
von Arbeitskräften
• Verzicht auf den Einsatz von Gentechnik
• Verzicht auf chemisch-synthetische
Spritzmittel und Kunstdünger
• Förderung der Artenvielfalt: Mindestens
% der bewirtschafteten Fläche
müssen bei Knospe-Betrieben als
ökologische Ausgleichsflächen ausgeschieden
werden; Reb- und Baumkulturen
müssen begrünt sein
Hergestellt im Rahmen
der Umstellung auf die
biologische Landwirtschaft.
Gilt für Umstellungsbetriebe
(zwei Jahre Umstellungszeit)
• Klimaschutz: Knospe-Produkte dürfen
nicht mit dem Flugzeug transportiert
werden
• Energiesparen: Die Beheizung von
Gewächshäusern für die Knospe-Gemüseprodukte
im Winter ist verboten
– Gewächshäuser dürfen lediglich
frostfrei gehalten werden
• Keine Rodung von Urwaldflächen:
Für Knospe-Produkte dürfen keine
Urwaldflächen gerodet werden
• Lückenlose Verfolgbarkeit: Auch bei
Importen muss jedes Knospe-Produkt
bis zum einzelnen Bauern zurückverfolgt
werden können
• Verzicht auf Farb- und Aromastoffe
oder färbende Zutaten. So wird z.B.
bei einem Erdbeerjoghurt mit der
Knospe die rote Färbung nicht mit
Randensaft verstärkt
• Verzicht auf Bestrahlung (z.B. Mikrowellen)
von Lebensmitteln
• Verzicht auf Vitaminisierung
• Verzicht auf gehärtete Fette (Knospe-Produkte
weisen praktisch keine
Transfette auf)
• Möglichst ökologische Verpackung
• Regelmässige unabhängige Kontrollen
von Anbau und Verarbeitung
2 E r n s t & Y o u n g – LoHAs
E r n s t & Y o u n g – LoHAs
Coop «Naturaplan» steht für Lebens-
mittel aus biologischer Landwirtschaft,
hergestellt nach den strengen Richtli-
nien der Schweizerischen Vereinigung
für biologischen Landbau (Bio Suisse)
und ausgezeichnet mit der Knospe. Neben
den gesetzlichen Mindestanforderungen
an Bio-Produkten wie dem Verbot
von chemischen Pflanzenschutzmitteln,
Kunstdüngern oder GVO müssen Naturaplan-Produkte
zusätzlich folgende
Anforderungen erfüllen:
• Gesamtbetrieblichkeit (der ganze Betrieb
muss biologisch produzieren,
nicht nur einzelne Betriebszweige)
• Soziale Mindestanforderungen
• Förderung der Artenvielfalt durch
ökologische Ausgleichsflächen
• Keine Rodung von Urwaldflächen
• Schonung der Wasserressourcen
• Verbot von Flugtransporten
• Keine Beheizung der Gewächshäuser
• Schonende Verarbeitung, z.B. keine
Zugabe von Farb- und Aromastoffen,
keine gehärteten Fette

Das Design der Studie
Durch ein unabhängiges Befragungsinstitut
wurden anhand eines umfangreichen
Fragebogens mehr als 700 Konsumenten
in allen Regionen der Schweiz
befragt, inwiefern das Thema Gesundheit
und Nachhaltigkeit ihre Kaufentscheidungen
beeinflusst. Ziel der Studie
war es, herauszufinden, wie gut die
Konsumenten über das Thema LOHAS
(Lifestyle of Health and Sustainability)
informiert sind, wie viel sie sich Bio-,
Fair-Trade- und nachhaltige Produkte
kosten lassen und ob sie bereit wären,
die Marke oder den Anbieter zu wechseln,
wenn sie woanders ein breiteres
Angebot dieser Produkte erhalten würden.
Untersucht wurde auch, wie wichtig
ein ethisch einwandfreies Verhalten
der Unternehmen für die Produktwahl
der Konsumenten ist und wie sie auf
Verstösse in diesem Bereich reagieren.
Speziell sollte der Frage nachgegangen
werden, ob die Konsumenten bereit wären,
durch den Kauf bestimmter Produkte
Investitionen für die soziale Gerechtigkeit
und für ethisches Verhalten
zu unterstützen.
Mit 24 Schweizer Handelsunternehmen
und Lebensmittelproduzenten wurden
Gespräche darüber geführt, wie wichtig
ihnen die Themen «biologischer Anbau»,
«Fair Trade» und «Nachhaltigkeit»
sind, was die Unternehmen tun, um das
Vertrauen der Konsumenten zu erlangen
oder zu erhalten, und ob sie sich in ausreichendem
Mass auf das veränderte
Konsumverhalten vorbereitet haben.
Die ausgewerteten Antworten sind in
dieser Studie einander gegenübergestellt,
die sich daraus ergebenden Schluss-
2 34
Sue Sia Schüpbach
Ernst & Young AG
CBK – Center for Business
Knowledge Services
Strategic & Business Analyst
Tel. +41 58 286 6864
sue-sia.schuepbach@ch.ey.com
Peter Dauwalder
Ernst & Young AG
Transaction Advisory Services
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Tel. +41 58 286 4734
peter.dauwalder@ch.ey.com
E RNST E RNST & & YOUNG – – LOHAS
Autoren – Consumer Products-/Retail-Team
folgerungen formuliert und die Folgen
für die Betroffenen dargestellt.
Abschliessend werden in drei unterschiedlichen
Szenarien die mögliche Ent-
Martin Gröli
Ernst & Young AG
Audit Services
Partner, Consumer Products/Retail
Sector Leader
Tel. +41 58 286 3250
martin.groeli@ch.ey.com
Roger Amhof
Ernst & Young AG
Advisory Services
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Responsibility Leader
Tel. +41 58 286 4731
roger.amhof@ch.ey.com
wicklung von LOHAS sowie die Folgen
für Industrie und Handel aufgezeigt.
E RNST & YOUNG – LOHAS 35

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