Manifest 2 - Das Know how-Magazin für Content Marketing & Newsroom

Manifest 2
Das Know how-Magazin für Content Marketing & Newsroom
Warum strategischer
Content unterschätzt ist
und was wir dabei von
Evian lernen können.
Seite 4
Wie viel Audio Content
Marketing tatsächlich
braucht und welche
Bedeutung Social Audio
künftig haben wird.
Seite 7
Wie ein Newsroom
dabei hilft, Content
Marketing effizienter
zu strukturieren.
Seite 10
austriacontent.at
1

Sie können so zu einem Evergreen-Thema kommen.
Oder auch so.
THEMA V VV
STORY B B
Jetzt den Thementest von
AustriaContent machen.
Jetzt auf austriacontent.at
2

Liebe Leserin,
lieber Leser,
B
wussten Sie eigentlich, womit sich Evian im Jahr 2005 neben der Herstellung von
Mineralwasser noch beschäftigte? Es waren: Miederwaren. Warum das nicht ganz
so hervorragend funktionierte wie das Kerngeschäft und was das Ganze mit Content
Marketing zu tun hat, lesen Sie in der Titelstory dieser zweiten „Manifest“-Ausgabe
ab Seite 4.
Diese Ausgabe zu produzieren, hat uns auch deshalb besondere Freude gemacht,
weil wir ganz nebenbei auf die Monate rund um die Gründung von AustriaContent
zurückgeblickt haben; einem Projekt, das aus einem WhatsApp-Chat entstand
und das im Wesentlichen über Zoom organisiert wurde. Wie alles begann und
wie sich AustriaContent entwickelt hat, haben wir kürzlich in einem kleinen Video
zusammengefasst.
Martin Schwarz
Geschäftsführer
AustriaContent
ENVELOPE
Eines der Themen, mit denen wir seit der Gründung von AustriaContent immer wieder
konfrontiert waren, ist das Mantra „Never build on rented land“, das davor warnt,
Content auf Plattformen zu konzentrieren, über die man selbst wenig oder gar keine
Kontrolle hat. Auf Seite 8 beschäftigen wir uns damit, ob dieses Mantra heute noch
durchzuhalten und überhaupt sinnvoll ist. Gleich vorweg: allzu tröstlich ist unsere
Schlussfolgerung nicht.
Und wenn Sie wissen wollen, wie Sie B2B Content Marketing am besten organisieren,
lesen Sie fünf Gründe für den Corporate Newsroom auf Seite 10.
Wir wünschen Ihnen nun eine hoffentlich erkenntnisreiche und vergnügliche
Lektüre dieser Manifest-Ausgabe!
Christoph Moss
Co-Gründer
AustriaContent
ENVELOPE
Martin Schwarz
Geschäftsführer
Prof. Dr. Christoph Moss
Co-Gründer
P.S.: Wir freuen uns, mit Fenja Behnke eine neue Kollegin begrüßen zu dürfen. Fenja
macht gerade ihren Master an der Universität Wien und hat bereits Erfahrungen als
Content Creator gesammelt. Ihre bisherigen Texte haben uns überzeugt. Und deshalb
wird uns Fenja künftig bei der Produktion von Content für unsere Kund:innen unterstützen.
Willkommen!
Hier finden
Sie uns:
globe-af austriacontent.at
PINTERES @austriacontent
Twitter- @austriacontent
AustriaContent Moss & Schwarz GmbH
Ernst Renz-Gasse 7/3/31 | A-1020 Wien
Tel.: +43-676-3128777 | Email: info@austriacontent.at | Web: austriacontent.at
Instagra @austriacontent
Linkedin linkedin.com/
company/austriacontent
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Es muss nicht immer
Nutzwert sein
Im Content Marketing sind wir – nennen wir es ruhig so – besessen von der unmittelbaren
Nutzwertigkeit unserer Inhalte, denn Nutzwert, so unsere richtige Vermutung, bringt gute
Google-Rankings und später vielleicht sogar viele Leads. Aber manchmal vergessen wir
dabei, dass es neben den Macher:innen in Unternehmen auch die Entscheider:innen gibt.
Und für die brauchen wir andere Inhalte.
Wir müssen an dieser Stelle kurz über Miederwaren
sprechen, denn es ist Miederware, die in diesem
speziellen Fall zur Erkenntnis führt. Blenden wir
also zurück ins Jahr 2005. Der Mineralwasser-
Hersteller Evian hat eine wunderbare Idee für den
Sommer: den Evian Water Bra, Unterwäsche, die mit
kühlendem Wasser geflutet werden konnte. Eine gute
Idee? Nicht so wirklich. Die Zweckerweiterung eines
BHs als Wasserträger spielte in weiterer Folge keine
wirklich tragende Rolle in der Strategie von Evian;
der Water Bra wurde kurz nach seinem Launch wieder
vom Markt genommen und gehört wohl zu den
eher weniger rühmlichen Episoden in der Firmengeschichte
von Evian.
Funktionsüberladung
Die Überleitung zum Content Marketing fällt nun
leichter, als Sie vermuten mögen: Erstens lernen
wir daraus, dass Mineralwasser-Hersteller sich auf
die Herstellung von Mineralwasser konzentrieren
und das Miederwarengeschäft anderen überlassen
sollten und zweitens, dass es nicht nur für Unterwäsche,
sondern auch für Inhalte nur eine zugewiesene
Funktion gibt – und man Inhalte nicht mit mehreren
Funktionen und Zielen überladen sollte.
Im Content Marketing hat sich leider eine gedankliche
Unschärfe über dezidierte Ziele eines Inhalts
eingeschlichen und der gern verwendete Begriff
der Nutzwertigkeit ist wohl irgendwie schuld daran.
Wenn wir im Content Marketing über einen Text,
eine Infografik, ein Whitepaper, ein Video oder
eine Podcast-Folge nachdenken, so übersetzen wir
den Begriff der Nutzwertigkeit gerne mit Umsetzbarkeit.
Wir gehen also oft davon aus, dass der oder
die User:in gerade jetzt die Lösung für ein Problem
sucht, Menschen sich also verhalten wie von Google-
Algorithmen trainierte Bots und stets auf der Suche
nach Antworten sind. Diese Menschen bezeichnen
wir dann gerne als Entscheidungsträger und nehmen
in großzügiger gedanklicher Amnestie an, dass unser
Inhalt wohl irgendwie auch für jene von Interesse
sein müsste, die vielleicht gar nicht mit der unmittelbaren
Lösung eines Problems betraut sind.
Daher kommt es, dass wir uns manchmal dabei ertappen,
vor allem taktischen Content zu produzieren;
Inhalte also, die einen gewissen Praxisbezug haben,
wohl formulierte und google-günstige Gebrauchs
– und Handlungsanweisungen für professionelle Herausforderungen.
Wir wenden uns also in unserem
Tun an Menschen, die ihrerseits tun; Mitarbeiter:innen
von Unternehmen, die jeden Tag To-do-Listen
abzuarbeiten haben, deren diabolische Eigenschaft
es aber ist, immer länger statt kürzer zu werden.
4
austriacontent.at

Nicht bloß auf Bedürfnisse
ausgerichtet
Wenn Sie mit Ihrem Content den Plan verfolgen,
auf Google besser zu ranken oder ihre
Leser:innen rasch in eine Customer Journey
einzureihen, so ist taktischer Content genau
das Richtige für Sie und wir unterstützen Sie
gerne dabei, diese Ziele zu erreichen. Allerdings
gibt es, und da ist gedankliche Trennschärfe
schon bei der Konzeption notwendig,
auch Ziele, die Sie mit Content, der bloß
situative Bedürfnisse erfüllt, nicht erreichen
werden: Brand Building zum Beispiel und
Viralität etwa auf sozialen Plattformen wohl
auch in nur bescheidenem Maße.
Mission: Vision
Neben diesem To-do-Content existiert noch
eine andere Content-Dimension, die zuweilen
nicht besonders populär, für die Erreichung
anderer Ziele aber enorm wichtig ist: Strategische
Inhalte, die nicht das Tagesgeschäft der
Macher:innen in Unternehmen erleichtern
helfen, sondern einen langfristigen Wert
alleine kraft ihrer zentralen Gedanken haben.
To-Think-Content könnten wir es nennen,
Content also nicht für Macher:innen, sondern
für Entscheider:innen – und seien wir ehrlich:
es gibt zwar eine Schnittmenge zwischen
diesen beiden Gruppen, aber deckungsgleich
sind sie in Unternehmen mitnichten.
Der Geschäftsführer eines mittelständischen
Maschinenbauers wird wohl weniger an
Tipps für den möglichst effizienten Betrieb
von Gabel staplern in seinem Unternehmen
interessiert sein als an gedanklicher Rohkost
zu den Auswirkungen der digitalen Transformation
auf seine Branche. Und ist er an den
Gabelstaplern auch noch interessiert: umso
besser.
Wir sprechen also von so genanntem Thought
Leadership-Content, von Kommentaren oder
Blogbeiträgen, die gedankliche Erwartungsmuster
brechen und nicht darauf ausgerichtet
sind, ein konkretes Problem lösen zu wollen.
Wir sprechen von Inhalten, die nicht auf
Keywords und zur maximalen Auffindbarkeit
durch Suchmaschinen geschrieben sind;
Inhalte auch, die höchstwahrscheinlich
keine Leads bringen und den Vertrieb in Verzückung
versetzen; Inhalte aber, die ob ihrer
vermeintlichen Sperrigkeit und thematischen
Tiefe Ihr Unternehmen als Autorität in einem
bestimmten Fachgebiet, als hochwertigen
Partner qualifizieren und eher die Executive-
Ebene erreichen werden.
Für Sie als Content-Verantwortliche heißt das:
machen Sie sich rasch bewusst, ob Sie sowohl
taktische wie auch strategische Inhalte anbieten
und beide Kategorien entsprechend
trennen oder ob Sie eher zu denjenigen gehören
möchten, die einst den Water Bra für eine
gute Idee hielten.
Strategischer Wert vs. taktischer Wert
Welche Inhalte haben eher strategische Bedeutung und welche sind
vor allem taktisch relevant? Eine Zusammenfassung der wichtigsten
Inhaltsformate und ihrer Positionierung zwischen Strategie und Taktik
finden Sie in unserem AustriaContent-Blog.
Content-
Produktion.
Das tun wir.
Blogbeiträge
LinkedIn-Content
Newsletter-Inhalte
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Pitch versemmelt,
macht aber nichts
sinnvoll ist, Controller:innen, die auf
die Finanzen schauen. Sie alle sind
gerade bei langwierigen B2B-Entscheidungen
in einem steten Dialog, oft in
einem Widerstreit und alle gemeinsam
beeinflussen sie den oder die Entscheider:in.
Für jede:n Beteiligte:n in dieser
Gruppe braucht es andere Inhalte.
Eine Frage der Spannweite
Was ist denn nun Content Marketing? Vor allem Unterstützung
für Vertrieb? Natürlich. Auch. Aber das bedeutet nicht, dass nicht
direkt vertriebsrelevante Inhalte nicht auch vertriebsrelevant
wären. Alles klar? AustriaContent-Gründer Martin Schwarz über
die Lehren aus einer nicht ganz optimalen Präsentation.
Womit wir aber bei einem weiteren
Problem gelandet sind: wenn Content
im B2B nur wirkt, wenn er eine Spannweite
über die gesamte Customer
Journey aufbaut, braucht es eben auch
Inhalte für jede dieser Stationen der
Journey – je nach Anwendungsfall.
Vor einiger Zeit, an einem nicht näher
genannten Ort. Seit einer halben Stunde
cruise ich durch meine Folien, lege
Verve in die Stimme, erkläre etwas
über Pillar Stories, über Evergreens,
über Content Mission Statements. Ich
habe mich, so meine selbstsedierende
Annahme, gut vorbereitet und entwerfe
eine doch runde Content-Strategie.
Der Kunde am Bildschirm schweigt,
am kleinen Bildausschnitt, das ihn
zeigt, glaube ich neutrale Anteilnahme
zu erkennen. Es ist ein Kunde, der
noch nie mit Content Marketing zu tun
hatte. Nach 30 Minuten Präsentation
erfüllt peinliche 30 Sekunden lang
totale Stille das Zoom-Meeting. Dann
die Reaktion: „Aber Herr Schwarz, wir
sind hier eine Vertriebsorganisation.“
Was soll man darauf antworten?
Eine verhängnisvolle
Abkürzung
Wir haben ein Problem. Content
Marketing flattert in der Vorstellung
mancher Kunden einer Fahne gleich
zwischen bloß vertriebsunterstützender
Maßnahme und schöngeistiger Orchideendisziplin.
Dabei kann Content
Marketing gerade seine vertriebsunterstützende
Funktion umso schlechter
erfüllen, je vertriebsunterstützender
sie nach außen scheint. Oft bin ich in
meiner täglichen Arbeit mit Kunden
mit deren Wunsch konfrontiert,
möglichst viele Leads produzierende
Formate in die inhaltliche Architektur
einzubauen, möglichst viele produktnahe
Themen zu inszenieren, also
inhaltlich vor allem dort anzusetzen,
wo der Kunde des Kunden eigentlich
schon die Mine aus dem Kugelschreiber
zur Vertragsunterzeichnung
drückt.
Gerade wenn Unternehmen noch nie
mit Content Marketing zu tun hatten,
sind sie eher geneigt, eine Abkürzung
nehmen zu wollen, sich gar nicht erst
etwa mit allen Phasen der Customer
Journey zu beschäftigen. Doch Inhalte
müssen ihre Wirkung entfalten und
Garant für diese Wirkung ist nur ein
solides thematisches Fundament.
Wer ist denn der oder
die Entscheider:in?
Die Obsession mit vertrieblich eindeutig
Verwertbarem rührt bei
Unternehmen aus ihrer Erfahrung,
dass sie zur Unterzeichnung etwa
eines Lieferauftrags meist einem/r
Entscheider:in gegenübersitzen, der
oder die seine oder ihre Unterschrift
unter den Vertrag setzt und ihn damit
gültig macht. Die anderen Beteiligten
an so einer Entscheidung sind dann
meist unsichtbar: Expert:innen, die
aus all den Marketing-Botschaften
Relevantes filtern, Techniker:innen,
die am besten wissen, welche Lösung
gerade jetzt für das Unternehmen
Content Marketing funktioniert nicht
anders als zwischenmenschliche
Beziehungen: es wird Interesse geweckt,
es wird Vertrauen aufgebaut, es
werden Bündnisse geschmiedet oder
auch ein Bund geschlossen. In dieser
Reihenfolge. Nicht umgekehrt. Sich
nur auf die Purchase-Phase zu konzentrieren,
ist ein bisschen wie die arrangierten
Ehen der Hocharistokratie
im vorletzten Jahrhundert – und was
daraus geworden ist, ist ja hinlänglich
bekannt.
Sie erinnern sich an unser eingangs
erwähntes Problem: Content flattert
in der Vorstellung mancher Kunden
zwischen harter Vertriebsmaßnahme
und Orchideendisziplin. Die Wahrheit
ist: genau das muss er auch, um zu
funktionieren.
Sie möchten jetzt vielleicht noch wissen,
was aus meinem kleinen Pitch mit
diesem einen Unternehmen geworden
ist. Ich sage es Ihnen: nichts. Denn
„wir sind eine Vertriebsorganisation.“
Content-Marketing-
Strategie.
Das tun wir.
Strategieberatung
Workshops
6
austriacontent.at
Aufbau Ihres Content Hubs

So gehört
sich das
Clubhouse, Twitter und viele weitere Social Media Plattformen
versuchen es: Content eine hörbare Komponente hinzuzufügen.
Und für B2B Marketing-Entscheider:innen drängt sich damit
möglicherweise wieder die Frage auf: wie viel Audio braucht
mein Content Marketing – und wie viel Audio verträgt meine
Organi sation? Versuch einer Einordnung.
haben, müssen sie eventuell darüber
nachdenken, ob es nicht auch nötig
wäre, sich auf Twitter Spaces Gehör zu
verschaffen.
Unser Ad Hoc-Rat: verzetteln Sie sich
nicht. Es kommt nicht auf die Vielzahl
der Kanäle und die Präsenz in möglichst
vielen dieser Kanäle an, sondern
darauf, dass Ressourcen-Aufwand und
Kommunikationsziel in Balance bleiben.
Wenn Ihre Clubhouse-Talks für
Sie genügend Engagement erreichen,
dann arbeiten Sie weiter an der Verfeinerung
Ihrer Clubhouse-Talks und
nicht an der Etablierung eines neuen
Formates auf Twitter. „Vielfach ist es
ein Hinterherrennen von Kanal A nach
Kanal B.“, sagt Stephan Schreyer.
Totgehörte leben länger. Nach dem
Hype kam die Stille für die Social
Audio-App Clubhouse: wochenlang
war es ruhig geworden um die Debattenplattform,
die noch im Januar und
Februar selbst dem deutschen Feuilleton
seitenlange Besprechungen wert
war. Auch wir haben uns in einem
Blogbeitrag bereits mit Clubhouse
beschäftigt und dachten damals ehrlicher
Weise, dass Clubhouse schneller
den Durchbruch schaffen würde. Mit
dem Ausrollen einer Android-App
– bisher war Clubhouse nur für das
iPhone verfügbar – und den Versuchen
anderer Social Media-Plattformen,
auch hörbar zu werden, könnte Audio
nun aber eine ernstzunehmende weitere
Content-Dimension werden.
Für Content Marketer dürfte damit
vielleicht wieder eine zentrale Frage
in den Vordergrund drängen, die in
der Branche manchmal – sagen wir es
offen – gerne verschwiegen wird: Wie
viel Audio braucht meine Content-Strategie
eigentlich wirklich?
Ein Fremdkörper
Nur zwölf Prozent der B2B Marketing-
Entscheider:innen, so hat unlängst
eine Umfrage des Content Marketing
Institutes ergeben, verwenden Audio
in ihrem Content-Formatmix. Dagegen
bedienen sich 83 Prozent der Befragten
Social Media-Plattformen, 80 Prozent
füllen Blogs, 77 Prozent versenden
Newsletter, 65 Prozent verfassen
Whitepaper oder E-Books.
Audio, so scheint es, passt manch Marketingentscheider:innen
nicht besonders
gut ins Konzept, wirkt teilweise
immer noch als inhaltlicher Fremdkörper,
dessen Beitrag zum Gedeih des
Content-Organismus nicht ganz klar
zu sein scheint. „Unternehmen und
Marken, die sich heute mit dem Thema
Audio und Voice befassen wollen oder
müssen, brauchen zwingend eine entsprechende
Strategie dafür. Einfach
machen reicht nicht mehr“, sagt der
deutsche Audio-Experte und Austria-
Content Kooperationspartner Stephan
Schreyer in einem Interview mit dem
Digital Publishing Report.
Von Kanal A nach Kanal B
Audio in eine langfristige Content-
Strategie einzupassen, erfordert aber
eben auch Aufwand und Orientierung
darüber, welches Audio-Format an
welcher Stelle der Customer Journey
unter Nutzung welcher Ressourcen
passt. Nochmal kurz zurück zu
Clubhouse: da haben Unternehmen
jahrelang Podcasts produziert und
müssen nun plötzlich erkennen, dass
es vielleicht nötig sein könnte, sich mit
Live Audio-Formaten zu beschäftigen.
Und wenn sie dann auf Clubhouse
endlich mal eine Talk-Session etabliert
Richtig gesetzt hingegen kann Audio
gerade bei B2B-Themen ein erhebliches
Manko ausgleichen: fehlende
Emotion. Nichts transportiert Emotion
und Authentizität so direkt wie die
menschliche Stimme. Gerade Audio
kann also eine Rolle beim Brand Building
spielen, „schon allein durch die
emotionale Komponente der Stimme.
Audio trägt also richtig eingesetzt oft
mehr zum Brand Building bei als viele
andere Content-Formate“, sagt AustriaContent-Geschäftsführer
Martin
Schwarz im Interview mit dem Digital
Publishing Report.
Hören wir uns doch einmal
Und Audio kann sogar ressourcenschonend
wirken – und das wegen
seiner Authentizität: während Blogs
und Whitepaper nun einmal Storytelling-Profis
brauchen, die noch dazu in
engen thematischen Nischen recherchierend
zu manövrieren wissen, kann
die Erzählung eines Experten oder
einer Expertin zu einem sperrigen
Thema von ganz alleine inhaltliche
Tiefe entfalten.
Audio Content.
Das tun wir.
Workshops Audio-Strategie
austriacontent.at
7
Podcast-Produktion

Das Mantra „Never build your content house on rented land” ist in unserer Zunft das, was für den
Bierbrauer das Reinheitsgebot von 1516 ist. Aber während das Reinheitsgebot die Jahrhunderte
überlebt hat, ist der Content Marketing-Imperativ von der ausschließlichen Konzentration auf Kanäle,
die man selbst völlig kontrolliert, kaum zweckmäßig. Auch wenn uns kürzlich wieder bewusst
wurde, was der vorübergehende Ausfall von Facebook und Instagram bedeutet.
Völlig ausgeliefert
Sie wissen natürlich, wo Sie an diesem Tag waren.
Die meisten wissen es. Wahrscheinlich haben Sie die
Ereignisse ungläubig im TV verfolgt, vielleicht auch
versucht, die eine oder andere News-Seite im Netz
anzusteuern. Als am 11. September vor 20 Jahren
American Airlines Flug 11 und United Airlines Flug
175 in den Nord – und dann den Südturm des World
Trade Centers in New York einschlugen und später
weitere Attentäter ein Flugzeug in das Pentagon in
Virginia lenkten und ein viertes entführtes Flugzeug
in Pennsylvania abstürzte, wurde unser persönliches
Empfinden vor allem von der medialen Berichterstattung
geprägt, geografische Distanzen aufgehoben
durch emotionale Nähe und dem Gefühl, dass wir
Zeug:innen eines Ereignisses sein würden, das uns
noch lange beschäftigen würde – und zwar alltäglich
und jeden einzelnen von uns.
Die Knochenhalde des Internets
In den Stunden und Tagen rund um die Anschläge
entstand auch im Netz großartiger Journalismus,
viele Redaktionen experimentierten, um die Ereignisse
nachzuzeichnen, mit interaktiven Formaten.
Viel wurde in diesen Tagen in Adobe Flash gestaltet,
damals Standard, um Multimedia-Inhalte anzuzeigen.
Wer heute allerdings diese Seiten erneut
besuchen möchte, wird sich mit Error-Meldungen
konfrontiert sehen: Adobe hat Ende vergangenen
Jahres den Support für Flash endgültig eingestellt
– und damit auch ein Stück weit unser digitales
Gedächtnis gekappt. Dan Pachecho, Journalismus-
Professor an der Syracuse University, nennt diese
Seiten des Webs die „Knochenhalde des Internets“.
„Alles, was kein Text oder ein flaches Bild ist, ist im
Grunde dazu bestimmt, zu verrotten und zu sterben,
wenn neue Methoden zur Bereitstellung der Inhalte
es ersetzen.“, so Pachecho gegenüber CNN.
Solche technologischen Brüche mögen uns, die
wir historisch vermutlich weniger relevante Inhalte
produzieren, als eher abstraktes Problem aus
der Steinzeit des Internets vorkommen. Doch das
Problem ist sehr gegenwärtig – und jetzt wird es ein
bisschen schlüpfrig: Erst vor wenigen Monaten hat
onlyfans. com, eine Plattform, auf der eher hautnaher
Content zu finden war, angekündigt, sexuelle
Inhalte von der Plattform zu bannen – allerdings
weniger aus Sorge um die Darsteller:innen oder aus
einem wünschenswerten feministischen Impuls
heraus, sondern vor allem, um die eigene Finanzierung
nicht zu gefährden.
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austriacontent.at

Autostoppen im Web
Auch wenn die Onlyfans-Pläne wieder verräumt
wurden, auch wenn Adobe Flash als
proprietäres System aus der Zeit gefallen sein
mag, so sollten wir alle, die wir Inhalte produzieren
und distribuieren, uns daran erinnern,
dass wir gerade bei der Verteilung von Inhalten
etwa über soziale Plattformen höchstens
im Fonds eines Wagens sitzen, dessen Fahrer
wir nicht dafür bezahlt haben, uns an ein von
uns gewähltes Ziel zu bringen, noch ihm den
Weg dorthin oder die Regeln, denen er sich
zu unterwerfen hat, diktieren zu können.
Die Arbeit mit all den coolen Plattformen,
mit denen und auf denen wir unsere Inhalte
bauen, ist vergleichbar mit dem Autostoppen:
wir können gerne unser Wunschziel auf eine
Papptafel schreiben, aber ob wir an jemanden
geraten, der tatsächlich in die Richtung
zu fahren beabsichtigt oder uns irgendwo im
Nirgendwo stehen lässt, ist so klar mitnichten.
Die Reinste aller Lehren
Umgelegt etwa auf soziale Plattformen bedeutet
das: wir wenden erhebliche Anstrengungen
auf, um Strategiewechseln, neuen Produkten
und den Algorithmen-Veränderungen
der großen Portale gerecht zu werden, können
das aber meist nur in Ansätzen. Diese deprimierende
Erkenntnis führt im Content Marketing
zum Mantra „Never build on rented land“,
der Warnung also, unsere schönen Content-
Gebäude auf gepachtetem Land zu errichten –
einer Pacht, für die wir in den meisten Fällen
übrigens keinen Cent, aber mit vielen Daten,
bezahlen. Statt erhebliche Anstrengungen
aufzuwenden, um Social Media-Plattformen
zu bespielen und jeden neuen Social Media-
Hype mit den eigenen Kommunikationszielen
in Einklang zu bringen, sollten Content-Verantwortliche
sich also auf jene Plattformen
konzentrieren, über die sie völlige Kontrolle
haben: die eigene Website oder den Aufbau
von Newsletter-Publikum. Soweit die reine
Lehre, soweit das Reinheitsgebot.
Outbound dabei
Dieses Konzept der medialen Autarkie ist
zwar verlockend, aber es ist auch eines, das
leider nicht mehr in unsere Zeit passt: Technologische
Emissäre wie LinkedIn, Facebook
oder Twitter sind mittlerweile in vielen Fällen
erste Station bei der Suche nach Information
und Orientierung – auch wenn sie in vielen
Fällen in dieser Rolle kläglich versagen.
Anders formuliert: lupenreines Inbound
Marketing funktioniert nicht mehr, es trägt
immer auch Züge des Outbound Marketings.
Sich darauf zu verlassen, dass Inhalte per se
ein Magnet sind, die User:innen beinahe hypnotisch
auf unsere oder die Websites unserer
Kunden ziehen, wird bloß zu Enttäuschungen
führen – und ganz ehrlich: wir verlassen uns
ja selbst dabei auf Dritte, Suchmaschinen
nämlich, für deren Algorithmen wir möglichst
gefällig unsere Texte aufbereiten und
unsere Website-Strukturen bauen.
Selektive Beschäftigung
Was allerdings genau so stimmt: die Fundamente
unserer inhaltlichen Architektur
dürfen niemals auf Land entstehen, das wir
nur gepachtet haben. Die eigene Website
als Content Hub, der eigene Newsletter, das
alles ist unverzichtbar. Und es empfiehlt sich,
selektiv mit der Inbesitznahme und der Pacht
dieses „rented land“ umzugehen: Plattformen,
die nach längerer Zeit nichts zur Zielerreichung
beitragen und die vor allem keinerlei
Dialogdichte mit der Zielgruppe ermöglichen,
müssen nicht länger bespielt werden.
Wir sind den Vernetzungsgiganten ausgeliefert
und werden ihre technologischen Haken
mithüpfen müssen, in gewissem Maße jedenfalls
– und bei der Beschäftigung mit ihnen
die Balance halten müssen mit unseren Bemühungen,
die Fundamente unserer Inhalte
auf eigenem Land tragfähig zu machen. Das
ist die traurige Wahrheit. Sorry.
Social
Media.
Das tun wir.
LinkedIn Strategie
LinkedIn Thought
Leadership Content
Social Ghostwriting
9

Fünf Gründe für den
Corporate Newsroom
Content Marketing braucht eine effiziente Struktur. Mit knappem
Geld hervorragende Ideen umzusetzen, ist klug und im digitalen
Zeitalter lebensnotwendig.
Im Corporate Newsroom wird die
gesamte Kommunikation abgebildet.
Themen kommen nicht nur aus Kommunikation
und Marketing, sondern
auch von anderen Abteilungen wie HR
und Produktmanagement. Die Newsroom-Philosophie
hilft, B2B Content
Marketing erfolgreich umzusetzen.
Fünf gute Argumente, wie ein Newsroom
Ihre Kommunikation effizient zu
strukturieren hilft.
#1 Effiziente Prozesse
Es ist wichtig, dass Sie ehrlich über Ziele
und Hindernisse in der Kommunikation
sprechen. Denn die Realität ist
häufig ernüchternd: Viele Botschaften
gehen über unterschiedliche Kanäle
an unterschiedliche Zielgruppen. Und
diese Ineffizienzen sind teuer. Wie oft
haben Marketing-Abteilungen externe
Agenturen mehrfach zu unterschiedlichen
Preisen beauftragt? Was kostet
es, Geschichten doppelt zu produzieren?
Ein Corporate Newsroom schafft
effiziente Prozesse. Und verhindert
kostspielige Pannen.
#2 Marketing und Kommunikation
gemeinsam
Was unterscheidet Marketing von
Kommunikation? Häufig ist es das
Budget. Manchmal sind es die Ziele.
Aber warum eigentlich?
Unternehmen, die Kommunikation
und Marketing aus einem gemeinsamen
Newsroom heraus steuern, haben
einen unglaublichen Vorteil: Die Kommunikator:innen
lernen, Kampagnen
zu planen. Und die Marketingleute
verstehen, in Themen zu denken. Ein
Corporate Newsroom beendet die vollkommen
antiquierte Unterscheidung
zwischen beiden Abteilungen.
#3 Hauspolitik überwinden
Es gibt nur einen Grund, Content
Marketing nicht aus einem Corporate
Newsroom heraus zu steuern: Hauspolitik.
„Das ist mein Budget. Das gebe
ich nicht ab.“ Budgets aber sollten nur
dann für die Steuerung relevant sein,
wenn sie mit thematischen Zielen
unterlegt sind.
Statt über Budgets sollten wir also
über Ideen sprechen. Ein Corporate
Newsroom bietet dafür den idealen
Rahmen.
#4 Zuerst das Thema,
dann der Kanal
Ohne professionelles Themenmanagement
ist Content Marketing nicht möglich.
Kampagnen sind nicht deshalb
gut, weil sie teuer sind. Sondern weil
die Zielgruppe sie wahrnimmt und
versteht. Sie sollten daher zuerst in
Themen denken. Und erst an zweiter
Stelle in Maßnahmen. Die Idee des
Corporate Newsrooms greift genau
diesen Gedanken auf.
#5 Daten messen, Wissen teilen
Die Newsroom-Idee basiert auf dem
Mehr-Augen-Prinzip: Alle Beteiligten
sind permanent im Bilde. Kontrollmechanismen
werden abgeschafft.
Stattdessen arbeiten die Teams mit
Feedbackschleifen. Mentions, Clippings,
Fans, Likes, Reichweite oder
Shares sind gängige Indikatoren für
Erfolg. Mit themenorientierten Key
Performance Indicators entsteht ein
strukturelles Gleichgewicht. Wenn
wir sinnvoll Daten messen wollen,
werden Themenplanungstools noch
wichtiger werden als sie es heute schon
sind. Wissen teilen, Zusammenarbeit
fördern, Transparenz schaffen und
Hürden im Prozess aufdecken: Dies ist
der Sinn von digitalen Tools. Themenplanung
im Corporate Newsroom wird
also ohne Excel und Word stattfinden.
Das Corporate-
Newsroom-
Modell nach
Prof. Dr.
Christoph
Moss.
Corporate
Newsroom.
Das tun wir.
Workshops CvD im
Corporate Newsroom
Strategie für Ihren
Corporate Newsroom
Newsroom-Realisierung
10
austriacontent.at

Es ist die wichtigste Rolle im Newsroom.
Für Es ist Ihre Sie Rolle. tun wir alles (fast)
CvD im
Corporate Newsroom
Erfahren Sie, wie Sie Themen bewerten,
Prozesse steuern und als Bindeglied
zwischen operativer Arbeit und
strategischer Arbeit das Themen –
und Medienmanagement Ihres Unternehmens
wesentlich prägen.
In unserem Online-Lehrgang.
Ab 17. Januar 2022.
Lehrgangsleitung:
Prof. Dr. Christoph Moss, Gründer Mediamoss GmbH
Erfahren Sie, wie erfolgreiche
Newsroom-CvDs ihren Job machen.
Mehr: mediamoss.me/seminare
mediamoss®
DIE NEWSROOM-AGENTUR

Content Marketing
„Nur Content macht Ihr Marketing selbst
zum gefragten Produkt.
Zum Informationsprodukt nämlich.“
Martin Schwarz, Geschäftsführer, AustriaContent
Werbung
austriacontent.at
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