Manifest 2 - Das Know how-Magazin für Content Marketing & Newsroom

Pitch versemmelt,
macht aber nichts
sinnvoll ist, Controller:innen, die auf
die Finanzen schauen. Sie alle sind
gerade bei langwierigen B2B-Entscheidungen
in einem steten Dialog, oft in
einem Widerstreit und alle gemeinsam
beeinflussen sie den oder die Entscheider:in.
Für jede:n Beteiligte:n in dieser
Gruppe braucht es andere Inhalte.
Eine Frage der Spannweite
Was ist denn nun Content Marketing? Vor allem Unterstützung
für Vertrieb? Natürlich. Auch. Aber das bedeutet nicht, dass nicht
direkt vertriebsrelevante Inhalte nicht auch vertriebsrelevant
wären. Alles klar? AustriaContent-Gründer Martin Schwarz über
die Lehren aus einer nicht ganz optimalen Präsentation.
Womit wir aber bei einem weiteren
Problem gelandet sind: wenn Content
im B2B nur wirkt, wenn er eine Spannweite
über die gesamte Customer
Journey aufbaut, braucht es eben auch
Inhalte für jede dieser Stationen der
Journey – je nach Anwendungsfall.
Vor einiger Zeit, an einem nicht näher
genannten Ort. Seit einer halben Stunde
cruise ich durch meine Folien, lege
Verve in die Stimme, erkläre etwas
über Pillar Stories, über Evergreens,
über Content Mission Statements. Ich
habe mich, so meine selbstsedierende
Annahme, gut vorbereitet und entwerfe
eine doch runde Content-Strategie.
Der Kunde am Bildschirm schweigt,
am kleinen Bildausschnitt, das ihn
zeigt, glaube ich neutrale Anteilnahme
zu erkennen. Es ist ein Kunde, der
noch nie mit Content Marketing zu tun
hatte. Nach 30 Minuten Präsentation
erfüllt peinliche 30 Sekunden lang
totale Stille das Zoom-Meeting. Dann
die Reaktion: „Aber Herr Schwarz, wir
sind hier eine Vertriebsorganisation.“
Was soll man darauf antworten?
Eine verhängnisvolle
Abkürzung
Wir haben ein Problem. Content
Marketing flattert in der Vorstellung
mancher Kunden einer Fahne gleich
zwischen bloß vertriebsunterstützender
Maßnahme und schöngeistiger Orchideendisziplin.
Dabei kann Content
Marketing gerade seine vertriebsunterstützende
Funktion umso schlechter
erfüllen, je vertriebsunterstützender
sie nach außen scheint. Oft bin ich in
meiner täglichen Arbeit mit Kunden
mit deren Wunsch konfrontiert,
möglichst viele Leads produzierende
Formate in die inhaltliche Architektur
einzubauen, möglichst viele produktnahe
Themen zu inszenieren, also
inhaltlich vor allem dort anzusetzen,
wo der Kunde des Kunden eigentlich
schon die Mine aus dem Kugelschreiber
zur Vertragsunterzeichnung
drückt.
Gerade wenn Unternehmen noch nie
mit Content Marketing zu tun hatten,
sind sie eher geneigt, eine Abkürzung
nehmen zu wollen, sich gar nicht erst
etwa mit allen Phasen der Customer
Journey zu beschäftigen. Doch Inhalte
müssen ihre Wirkung entfalten und
Garant für diese Wirkung ist nur ein
solides thematisches Fundament.
Wer ist denn der oder
die Entscheider:in?
Die Obsession mit vertrieblich eindeutig
Verwertbarem rührt bei
Unternehmen aus ihrer Erfahrung,
dass sie zur Unterzeichnung etwa
eines Lieferauftrags meist einem/r
Entscheider:in gegenübersitzen, der
oder die seine oder ihre Unterschrift
unter den Vertrag setzt und ihn damit
gültig macht. Die anderen Beteiligten
an so einer Entscheidung sind dann
meist unsichtbar: Expert:innen, die
aus all den Marketing-Botschaften
Relevantes filtern, Techniker:innen,
die am besten wissen, welche Lösung
gerade jetzt für das Unternehmen
Content Marketing funktioniert nicht
anders als zwischenmenschliche
Beziehungen: es wird Interesse geweckt,
es wird Vertrauen aufgebaut, es
werden Bündnisse geschmiedet oder
auch ein Bund geschlossen. In dieser
Reihenfolge. Nicht umgekehrt. Sich
nur auf die Purchase-Phase zu konzentrieren,
ist ein bisschen wie die arrangierten
Ehen der Hocharistokratie
im vorletzten Jahrhundert – und was
daraus geworden ist, ist ja hinlänglich
bekannt.
Sie erinnern sich an unser eingangs
erwähntes Problem: Content flattert
in der Vorstellung mancher Kunden
zwischen harter Vertriebsmaßnahme
und Orchideendisziplin. Die Wahrheit
ist: genau das muss er auch, um zu
funktionieren.
Sie möchten jetzt vielleicht noch wissen,
was aus meinem kleinen Pitch mit
diesem einen Unternehmen geworden
ist. Ich sage es Ihnen: nichts. Denn
„wir sind eine Vertriebsorganisation.“
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