15 – 59: Warum nicht allein die Jungen für die Werbung interessant ...

impact märkte neWSline
Wer hat am meiSten übergeWicht?
landkarte der körperfülle: in den traditionellen milieus ist der
anteil jener mit einem body mass index (bmi) über 30 besonders
hoch (dunkle farbe), in den zukunftsorientierten milieus sind sie
untervertreten (hell).
das milieu sagt
genau, wer gesund
und munter ist
eine marktstudie von publisuisse zu gesundheit, medikamenten und Wellness
erlaubt die positionierung von produkten anhand der konsumententypologie
Sinus-milieus. das ist nicht nur interessant für die pharmaindustrie und die
krankenkassen, auch die tourismusbranche kann wichtige Schlüsse ziehen.
Wer geSund lebt, macht auch eine gute Figur. Sein oder ihr
Body Mass Index (BMI)* bewegt sich im normalen Rahmen, zwischen
20 und 25 nämlich. Gesund leben heisst auch, sich gesund
zu ernähren, mit guten, frischen Produkten. Hilfreich sind auch
unterstützende und vorbeugende Mittel, etwa Vitaminpräparate.
Doch die Gesundheit, die kostet. Und so ist eigentlich logisch,
dass jene, die bereit sind, mehr für ihr Wohlbefinden auszugeben,
punkto BMI besser dastehen. Ist diese Logik auch richtig?
Wie halten es die Schweizerinnen und Schweizer mit der Gesundheit?
Welche Medikamente nehmen sie ein? Wie stellen sie sich
zu Themen wie Wellness, Fitness und Sport? Fragen zu diesen
Themen liess publisuisse in den Monaten Mai bis Juli dieses Jahres
von gut 2000 Personen in der Deutschschweiz und der Romandie
beantworten. Partner bei dieser Multi-Client-Studie waren das
Bundesamt für Gesundheit (BAG), die Suva und der Fonds für
Verkehrssicherheit (FVS).
Die Befragten gaben zu mehreren Themenbereichen Auskunft, so
zur aktiven Gesundheitsvorsorge, zum Gesundheitszustand, zur
Ernährung, zur Medikamentenbeschaffung, zum persönlichen
Wellness-, Fitness- und Sportprogramm. Gleichzeitig wurden alle
Personen gemäss der Sinus-Typologie in eines der zehn Milieus
eingeteilt.
Eine ähnliche Branchenstudie, ebenfalls bezogen auf die Sinus-Milieus,
hat publisuisse bereits vor zwei Jahren vorgestellt.
Damals wurde der Automarkt Schweiz untersucht und zum Bei-
Wer informiert Sich bei krankSein SelbSt?
«beim auftreten von krankheitsbeschwerden informiere ich
mich zuerst selber über mögliche heilmittel oder behandlungen,
bevor ich einen experten um rat bitte»: Wer unsicher ist und
sicherheitsbewusst, ruft schneller nach dem arzt («genügsame
traditionelle», «konsumorientierte arbeiter», «eskapisten»).
* der body mass index (bmi) berechnet sich aus dem körpergewicht in kilogrammen, geteilt durch die körpergrösse in metern im Quadrat.
spiel gezeigt, welche Milieus welche Automarken und welche
Herstellerländer bevorzugen. Die Studie hat den werbetreibenden
Unternehmen und den Mediaagenturen wertvolle Unterlagen
verschafft. Denn die Affinitäten einzelner Milieus zu Produkten
und Dienstleistungen helfen mit, die richtige Werbestrategie, das
richtige Medium und das passende Umfeld für die Kommunikation
zu finden.
eS Sind dieSmal gleich mehrere Branchen, die sich fürs Thema
Gesundheit und die verwandten Gebiete interessieren. Nicht nur
die Pharmaindustrie, welche ihr Geld mit dem Verkauf von Medikamenten
verdient, will wissen, welche Teile der Bevölkerung
für ihre Produkte besonders ansprechbar sind. Es sind auch jene
Unternehmen, die in den Bereichen Wellness, Fitness, Sport und
Ernährung engagiert sind. Darunter etwa die Tourismusregionen,
Hotels, Trainingszentren und Krankenkassen.
Hier einige Beispiele aus der Fülle der Resultate:
Angehörige der Sinus-Leitmilieus, die meist zur Oberschicht gehören,
betreiben aktive Gesundheitsvorsorge, nutzen Wellness-
Angebote und betreiben regelmässig Sport. So ist der Anteil jener,
die sich mit Joggen oder Laufen fit halten, bei den «Arrivierten»
doppelt so hoch wie etwa bei den «Konsumorientierten Arbeitern»
(siehe Grafik). Den Lebensfreuden sind die «Arrivierten» hingegen
nicht abgeneigt. 44 Prozent von ihnen bezeichnen das Essen
als «grössten Genuss».
Wer hält Sich regelmäSSig fit?
«arrivierte» und «postmaterielle» halten sich häufiger
mit Joggen und laufen fit als angehörige anderer milieus.
publiSuiSSe und milieuS:
daS Sind die grundlagen
zwei grundlegende publikationen von publisuisse erklären
die Welt der sinus-milieus. im impact dossier werden
die philosophie und die hintergründe der konsumententypologie
detailliert erklärt. die broschüre «sinus-milieus,
arbeitsinstrument für marketing und mediaplanung»
beinhaltet Fallbeispiele aus verschiedenen branchen.
zur neuen marktstudie gesundheit wird publisuisse diesen
herbst mehrere Flyer publizieren, die sich je einer branche
widmen. geplant sind Flyer für die bereiche krankenkassen,
gesundheit allgemein, pharma und tourismus/Wellness.
sie enthalten arbeitsgrundlagen, die auf den resultaten der
studie basieren. dossier, broschüre und Flyer können bei
publisuisse bestellt werden.
Diese Freude muss sich nicht in Pfunden niederschlagen. Schaut
man die Karte der stark Übergewichtigen an (BMI über 30), so
sind dort Angehörige traditioneller Segmente überproportional
vertreten.
Während sich sicherheitsorientierte Bevölkerungsgruppen
(«Genügsame Traditionelle», «Konsumorientierte Arbeiter»
und «Eskapisten») bei Beschwerden vermehrt auf den Rat eines
Arztes verlassen, stützen sich selbstbewusste Segmente zuerst auf
Informationen und die eigene Einschätzung.
Das heisst, in den Leitmilieus ist auch die Bereitschaft zur Selbstmedikation
höher. Dies ist aufschlussreich für die Anbieter von
OTC-Produkten. Das sind jene Arznei- und Heilmittel, die direkt,
also ohne ärztliches Rezept über den Ladentisch gehen («over
the counter»).
beSonderS viele «arrivierte» und «Statusorientierte» geben
an, täglich Mineraltabletten, Vitaminpräparate oder Stärkungsmittel
einzunehmen. Sie befürworten auch, dass leichtere
Medikamente, etwa gegen Kopfschmerzen oder Sodbrennen,
ebenfalls in Warenhäusern erhältlich sein sollen.
«Moderne Performer», die sich besonders an aktuellen Trends
orientieren, zur Gruppe mit hohen Einkommen zählen und
auch bereit sind, Geld auszugeben, gehen eher selten zum Arzt,
nutzen hingegen ausgiebig Wellnessangebote. Favoriten sind
dabei Sauna und Dampfbad.
gewinnspiele am bildschirm:
im teletext und per SmS die chance packen.
teletext, die ideale
plattform für
promotionen
und geWinnSpiele
das bildschirmmedium verstärkt seine
funktion als wichtiger player in crossmediakampagnen.
nun gibts im teletext
eine eigene rubrik: die «Spielzone».
bis zu 1,5 millionen menschen tummeln sich
täglich im schweizer teletext. es geht dabei
nicht nur um news oder sportinformationen.
einfach das keyword an die 898 senden und
schon ist man dabei, wenns zum beispiel
ein Flachbild-tv-gerät oder einen multimedia-player
zu gewinnen gibt. teletext sei
damit «das ideale flankierende medium
in crossmediakampagnen», sagt beat u.
schneider, der leiter marketing und verkauf
von sWiss tXt. die verfügbarkeit rund um
die uhr und die möglichkeit, textintensive
elemente wie teilnahmebedingungen für
Wettbewerbe zu übermitteln, sind dabei nur
zwei der vorteile. «der tv-spot erzeugt die
emotionen, wir liefern die zusätzlichen
informationen», sagt schneider.
Wie solche schaltungen wirken, zeigen
zwei beispiele aus diesem sommer. bei den
promotionen zu den schweizer konzerten von
robbie Williams erreichten 17 000 sms
die nummer 898, rund um die fussball-Wm
waren es gar 21 000. die neue teletext-rubrik
«spielzone» mit rund 15 seiten wird diesen
herbst aufgeschaltet. mit dem keyword
«geWinnSpiel Start» lassen sich informationen
zu allen laufenden gewinnspielen
aufs handy laden.
betty tv: der
interaktive
Weg inS tv
etabliert Sich
gut 6000 nutzer sind es bereits,
50 000 sollen es mittelfristig
sein: betty tv ist nach einer
intensiven testphase diesen
sommer offiziell gestartet. mit
der interaktiven Fernsteuerung
können tv-zuschauerinnen und
-zuschauer weitere informationen
abrufen, etwa zu sendungen oder
schauspielern, ihre meinung zum
programm kundtun, bei besonderen
veranstaltungen und umfragen
mitmachen.
ratespiele, Quiz und Wettbewerbe
kamen während der
versuchszeit am besten an. dies
ergab eine umfrage. Über 90 prozent
der befragten gaben an, betty
tv mehrmals pro Woche zu nutzen,
gut 40 prozent sogar mehrmals
täglich. mit den responsequoten
war die veranstalterin äusserst
zufrieden. die betty tv (schweiz)
ag ist eine tochterfirma der
swisscom.
die spezielle fernbedienung
mit display ist zum einmaligen
anschaffungspreis von 69 Franken
zu haben. das system funktioniert
ohne zusätzliche set-top-box,
die Übermittlung der antworten
erfolgt über die telefonleitung.
impact oktober 2006
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interaktiv:
fernsteuerung
zu betty tv.