15 – 59: Warum nicht allein die Jungen für die Werbung interessant ...

impact märkte
15–59 statt 15–49: Was medialeute von einer
umstellung der preisbasis für tv-Werbung halten
dietmar bemberg, bg media
«das wird einen prozess einleiten und zu
erfrischenden diskussionen führen.»
volker Straube, mediaedge
«das ist doch nur ein griff in die trickkiste
um das price premium von Sf gegenüber
den jüngeren privatsendern zu reduzieren .»
andy lehmann, aegis media
«15–49 ist zwar zum Standard geworden,
aber Standards haben nicht zwingend
etwas mit der realität zu tun.»
thomaS rüttimann, zip-media
«eine umstellung würde uns entgegenkommen.
die zielgruppen unserer kunden hören
eh nicht bei 49 auf.»
peter döbeli, konneX
«es ist unser Job, mit solchen veränderungen
umzugehen. Wir wissen, wie wir
das zu gewichten haben.»
der Fall. Die Babyboomer, geboren zwischen
1946 und 1964, sind herangewachsen.
1996 wurden die ersten von ihnen 50,
heute ist bereits die Hälfte nicht mehr in der
Gruppe «15–49» vertreten. Die demografischen
Trends laufen der bisherigen Basis
zuwider. Die über 50-Jährigen haben sich
nicht nur in Sachen Konsummentalität gewandelt,
ihre Zahl nimmt auch laufend zu.
Waren 1980 noch rund 700 000 Menschen
in der Schweiz zwischen 50 und 59 Jahre
alt, zählt man heute praktisch eine Million
in dieser Altersgruppe.
Die grösste Schweizer Vermarkterin von elektronischen
Medien, publisuisse, reagiert auf
diese Veränderung der Gesellschaftsstruktur.
Bereits seit zwei Jahren werden die Zuschauerleistungen
in den Werbeblocks von SF, TSR
und TS I auf der Basis von 15–59 ausgewiesen.
Und auf Anfang 2007 folgt nun der
nächste Schritt: Dann gilt die Zielgruppe
15–59 als Basis für die Preisberechnungen
von TV-Werbepräsenz in den Programmen
der SRG SSR. Wichtig ist: Das Angebot wird
dadurch nicht teurer.
Mit dieser Ausweitung der Basiszielgruppe
übernimmt publisuisse im heimischen
petra kreuSSler, the
generation media «eine ausweitung
der basiszielgruppe macht schon lange
Sinn – 15–49 funktioniert nicht mehr.»
chriS fluckiger, mediatonic
«die strategischen überlegungen widerspiegeln
die realität im markt.»
peter hofStetter, mediaXis
«total daneben. die 50- bis 59-Jährigen
orientieren sich heute an den 15 Jahre jüngeren
– also habe ich sie bei der buchung
automatisch dabei.»
coSima giannachi, mindshare
«ich begrüsse eine öffnung – bei tieferen
kosten.»
Markt eine Vorreiterrolle. Sie fühlt sich
gestärkt durch jene Unternehmen, welche
ihre Marketingstrategien bereits auf die
älteren Segmente der Bevölkerung ausgerichtet
haben.
daS thema ist nicht nur in der Schweiz
im Gespräch. Eine Anpassung der Basiszielgruppe
nach oben haben Vermarkter in
Frankreich und Schweden schon vollzogen.
In Deutschland sorgten entsprechende Pläne
von ARD und ZDF im vergangenen Jahr
für rote Köpfe und heisse Diskussionen.
In verschiedenen Schweizer Mediaagenturen
sind die Meinungen gemacht, andere
sind noch offen für Argumente – pro oder
kontra. Das zeigt eine kleine Umfrage von
IMPACT bei Exponenten der Branche.
«Eine solche Umstellung ist ein gefährlicher
Weg», kritisiert zum Beispiel Karin
Steiner von Dreimedia. «Wir suchen gezielt
die Jungen, unsere Planung hört bei
49 auf.» Luise Diem von OMD moniert:
«Dies wird der Diversität des Publikums
nicht gerecht. Es stärkt und begünstigt jene
Programme mit einem älteren Publikum.»
Josi Bauer von Starcom meint: «15–49 ist
luiSe diem, omd
«dies stärkt und begünstigt jene programme
mit einem älteren publikum.»
claudia mühlebach, mm&b
«die zielgruppe 15–59 ist relevant – wir
müssen dort werben, wo der konsument
ist.»
Stephan küng, initiative media
Western «das führt zu einer verfälschung
der leistungen, weil so die 50- bis
59-Jährigen übergewichtet werden.»
andreaS gedenk, optimedia
«15–49 ist ein alter zopf.»
karin Steiner, dreimedia
«das ist ein gefährlicher Weg. Jüngere
zielgruppen werden zu teuer.»
primetime 19.00–22.30 uhr VOX/
2006
rating in prozenten SAT1
40
35
30
25
20
15
10
5
0
S RTL
KAB1
VOX
SAT1
PRO7
RTL2
RTL
SF zwei
SF 1
andere
S RTL
KAB1
PRO7
RTL2
RTL
SF zwei
SF 1
andere
15–24 25–34 35–49 50–59 alter
alter und tv:
Wer Schaut WaS in
der primetime?
primetime, 19.00 bis 22.30 uhr:
die zahlen von telecontrol für die
deutschschweiz geben aufschluss
über die altersverteilung des
tv-publikums und die präferenzen
für die verschiedenen programme.
in der grafik sind die werberelevanten
stationen einzeln
aufgeführt, unter «andere» sind
die restlichen programme zusammengefasst.
in diese kategorie
fallen zum beispiel die gesamten
angebote von ard, zdF und orF,
dazu die regionalen schweizer
tv-programme, spartensender
wie eurosport usw.
das rating in prozenten stellt den
anteil an der gesamtbevölkerung
dar. das heisst: von den 40- bis
59-Jährigen in der deutschschweiz
schauen während der
primetime insgesamt 37 prozent
fern. Je gut ein drittel davon hat
sF 1 oder «andere» gewählt, rund
3 prozent sF zwei.
die grafik zeigt, dass die privaten
programme bei den Jungen zwar
ein gewisses rating erzielen, dass
sF 1 und sF zwei aber auch in
diesen alterssegmenten absolut
gesehen deutlich vorne liegen.
durchs Band etabliert – dort können
wir auch noch mehr bewirken.»
Stephan Küng von Initiative Media
Western: «Das führt zu einer
Verfälschung der Leistungen,
weil so die 50- bis 59-Jährigen
übergewichtet werden.» «Es
ist unser Job, mit solchen
Veränderungen umzugehen.
Wir wissen, wie wir das zu
gewichten haben», sagt Peter
Döbeli von Konnex.
Eindeutig das Statement von
Volker Straube, Mediaedge:
«Das ist doch nur
ein Griff in die Trickkiste
um das Price Premium
von SF gegenüber den
jüngeren Privatsendern
zu reduzieren.» Und Peter
Hofstetter von Mediaxis:
«Total daneben. Eine solche
Erweiterung macht keinen
Sinn, es braucht sie nicht.»
Dietmar Bemberg von BG Media hingegen
sagt: «Das ist eine halbe Revolution, es
wird einen Prozess einleiten und zu erfrischenden
Diskussionen führen.»
«Warum Schneiden Wir oben ab?»
fragt Andy Lehmann von Aegis Media. «15–
49 ist zwar zum Standard geworden, aber
Standards haben nicht zwingend etwas mit
der Realität zu tun.» Andreas Gedenk von
Optimedia meint: «15–49 ist ein alter Zopf,
er traf auf die Achtzigerjahre zu. Für uns wäre
es kein Problem, nach oben zu öffnen.»
Positives Echo gibt auch Petra Kreussler
von The Generation Media: «Eine Ausweitung
der Basiszielgruppe macht schon lange
Sinn , 15–49 funktioniert bereits einige
Zeit nicht mehr. Eine Erweiterung würde
auch den Privaten gut tun.» Und Cosima
Giannachi von Mindshare: «Ich begrüsse
eine Öffnung – bei tieferen Kosten. Am
S RTL
KAB1
VOX
SAT1
PRO7
RTL2
RTL
SF zwei
SF 1
andere
liebsten hätte ich 6–74 oder 3+.»
Thomas Rüttimann von Zip-Media: «Eine
Umstellung auf 15–59 kommt uns entgegen.
Die Zielgruppe unserer Kunden wie
Swiss Life oder Migros Bank hört eh nicht
bei 49 auf.» Und Claudia Mühlebach von
mm&b: «15–59 ist relevant – wir müssen
dort werben, wo der Konsument ist.»
«Diese strategischen Überlegungen widerspiegeln
die Realität im Markt», sagt Chris
Fluckiger von Mediatonic.
neWSline
richtig ausgerüstet in die neue Saison: philippe
chevrier, koch und töfffahrer, in der tv-kampagne
des fonds für verkehrssicherheit und motosuisse.
fonds für
verkehrssicherheit:
Spot macht lust
auf sicheren Sport
im frühling, rechtzeitig zum beginn
der töffsaison, startete der fonds für
verkehrssicherheit seine tv-kampagne
– gemeinsam mit dem importeurverband
motosuisse. das thema: mit guter ausrüstung
und Weiterbildung lassen sich
unfälle vermeiden.
philippe chevrier ist koch. da braucht er die
hände. deshalb schützt er sie bei seinen
ausritten auf dem motorrad. und er besucht
einen kurs für besseres fahren. damit das
hobby ein traum bleibt und nicht zum trauma
wird.
«Wir wollten in kurzer zeit eine grösstmögliche
breitenwirkung erzielen», sagt
dieter lüthi, geschäftsführer des Fonds für
verkehrssicherheit. deshalb wählte er als
Werbemedium das Fernsehen. und weil er
vor allem männer zwischen 40 und 50 im
auge hatte, beschränkte er sich auf auftritte
in den blocks von sF, tsr und tsi – und dort
vor allem in der primetime.
eine erstaunliche beschleunigung – fast
wie ein töff – erlebte auch die spezielle
Website www.fahr-weise.ch. Während der
internetauftritt vor der kampagne praktisch
unbeachtet blieb, schnellten die besucherzahlen
während der spotschaltungen auf
über 70 pro tag.
der grund: am ende der Werbefilme war die
url eingeblendet. von der Website liessen
sich detaillierte informationen zu ausrüstung
und Weiterbildung herunterladen. darunter
etwa hinweise auf die kurse von Jacques
cornu, dem früheren grand-prix-Fahrer.
triSa: die bürSte
iSt dank tv
in aller munde
die triengener bürstenfabrikanten
sind alte profis in sachen
tv. «trisa hat schon in den sechzigerjahren
sehr gute erfahrungen
mit Fernsehwerbung gemacht»,
sagt die kommunikationsleiterin
theres arnold. «vor allem für die
lancierung eines produkts des
«tv für die lancierung eines
neuen produkts»: trisa-Spot.
täglichen bedarfs eignet sich
tv gut», meint arnold. diesen
Frühling gings um die einführung
des neuen modells trisa Sonic
power, mit dem das unternehmen
am diesjährigen marketingtag
gold holte. im auge hatte man mit
der kampagne vor allem die rund
1,5 millionen haushaltführenden
Frauen und männer zwischen
20 und 54 Jahren. da war tv
als Werbemedium prädestiniert.
die kampagne konzentrierte
sich auf sF und tsr und dort auf
die primetime, etwa blöcke vor
«tagesschau» und «meteo». aber
auch rund um «aeschbacher» und
soaps war der spot mit den beiden
turtelnden und zähneputzenden
teenagern als key visual präsent.
in der anvisierten zielgruppe
wurde in der deutschschweiz eine
nettoreichweite von 79,1 prozent
erzielt.
impact oktober 2006
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