15 – 59: Warum nicht allein die Jungen für die Werbung interessant ...

medien, märkte, macher
das magazin von publisuisse
oktober 2006
15 – 59: Warum nicht
allein die Jungen für
die Werbung
interessant sind
märkte >12
reality-Formate:
das publikum will
geschichten, die
das leben schreibt
mediamix und
markenwert: Wie
chocolat Frey mit tv
den markt erobert
medien > 06
märkte > 08

agenda
dieSe termine Sind zWingend
küSnacht > 1.–29. november 2006
igem-Seminarreihe
«digitaliSierung zum anfaSSen»
| www.igem.ch |
bern > 13. november 2006
buchungSeröffnung
1. halbJahr 2007
| www.publisuisse.ch |
zürich > februar 2007
JahreS-medienkonferenz
SchWeizer fernSehen Sf
leutschenbach | www.sf.tv |
da gehen medienleute hin
zürich > 24. oktober 2006
gfm-mitgliederverSammlung
und verleihung des gfm-marketingpreises,
park hyatt hotel | www.gfm.ch |
biel > 26./27. oktober 2006
bieler kommunikationStage
kongresshaus | www.comdays.ch |
zürich > 1. november 2006
tpc creatvty aWard
studio 1 des tpc | www.tpcag.ch |
zürich > 16. november 2006
edi.06-preiSverleihung
schiffbau | www.edinet.ch |
lauSanne > 22. november 2006
allmedia’07
hôtel mövenpick | www.frpub.ch |
gehört in Jede agenda
zürich > 26. oktober 2006
daS goldene ohr 2006
radio-spot-Wettbewerb
theater an der sihl | www.goldenesohr.com |
zürich > 23. november 2006
harbour SympoSium 2006:
kommunikationschefs –
strategen oder papiertiger?
priceWaterhousecoopers
| www.harbourclub.ch |
zürich > 15. dezember 2006
diplomfeier
SW-kommunikationSleiter
herzbaracke, beim bellevue | www.sw-ps.ch |
zürich > 9. Januar 2007
dreikönigStagung deS
verbandS SchWeizer preSSe
World trade center
| www.schweizerpresse.ch |
zürich > 17. Januar 2007
Werber deS JahreS und
egon-preiSverleihung
kaufleuten | www.werbewoche.ch |
zürich > 28. Januar 2007
preiSverleihung adc-WettbeWerb
kaufleuten | www.adc.ch |
meeting point editorial
die präsentation der intermediastudie in zürich:
zufriedene forscher und erstaunte medialeute
6. september 2006, hotel savoy baur en ville, zürich: publisuisse stellt die intermediastudie zur Werbewirkung
vor, realisiert in zusammenarbeit mit media Focus und professor klaus neusser von der universität bern.
die resultate sorgten beim anschliessenden apéro unter den vertreterinnen und vertretern von mediaagenturen,
verlagshäusern, Werbeauftraggebern und Fachjournalisten für hitzige diskussionen. siehe auch seite 8.
klaus neusser
die forscher: klaus neusser von der universität bern,
bettina hoffmann, leiterin marktforschung tamedia.
daniela bemberg
medialeute, vermarkter: daniela bemberg,
medialogics; Siri fischer, ip multimedia;
ronny Schmid und monika Jäggi, konnex;
hardy lussi, Sevenone media;
rolf Suter, m&m media agentur;
petra kreussler, the generation media;
patrick rauch, mindShare.
toni vetterli
Siri fischer
nick hösli
verleger, medien, media, Werbeauftraggeber, vermarkter:
toni vetterli, verband Schweizer presse;
nick hösli, ringier; Jens Jngwersen, Storck Schweiz;
maja traber und markus hollenstein, publisuisse;
thomas rüttimann, zipmedia.
ronny Schmid
rolf Suter
petra kreussler
monika Jäggi
Jens Jngwersen
markus hollenstein
bettina hoffmann
hardy lussi
patrick rauch
maja traber
thomas rüttimann
fernsehen wirkt besser als andere medien.
und es wirkt bei allen, auch bei jenen über 50.
Wenn das Fernsehen in einem Vergleich mit anderen Medien besonders gut abschneidet, freut das
nicht alle. Eine Studie zur Werbewirkung zeigt nämlich, dass in der Schweiz jene Marken besonders
bekannt und beliebt sind, die einen grossen Teil ihrer Werbegelder für TV-Präsenz ausgeben (siehe
Seite 8). Plakat und Print kommen punkto Wirkung auf den Markenwert schlechter weg.
Einer der Gründe für diese Stärke des Fernsehens als Werbemedium ist sicher seine Transparenz
für werbetreibende Firmen und Agenturen. Denn nirgendwo sonst wird die Nutzung derart exakt
gemessen und ausgewiesen. Wir wissen genau, wer wann welche Sendung gesehen hat und welchen
Werbeblock – dank des Instruments Telecontrol.
Mich stört aber, dass viele glauben, dass sich die Wirkung des Fernsehens auf die Gruppe der 15- bis
49-Jährigen beschränkt. Die Basiszielgruppe «15–49» ist seit 20 Jahren ein Standard. Einen «alten
Zopf» nennt ein Mediaexperte diese TV-Altersguillotine (Seite 12). Doch zum einen steigt der Anteil
der über 50-Jährigen stetig, zum andern hat sich das Konsumverhalten der älteren Schweizerinnen
und Schweizer komplett gewandelt. Ab nächstem Jahr wird publisuisse deshalb die Basiszielgruppe
nach oben öffnen. Für die Preisberechnung gilt dann «15–59» als Grundlage. Aber auch das wird
nicht allen passen. martin Schneider, direktor publisuisse
programm
06 10
16
programme 2007. Was sF, tsr und tsi fürs nächste Jahr im köcher haben > 04
Sport 2007. highlights snowboard-Wm, america’s cup mit alinghi und schwingen > 05
reality. Wie doku-serien und casting-shows das echte leben ins tv vermitteln > 06
croSSmedia. Was credit suisse, mcdonald’s und hyundai die Fussball-Wm brachte > 07
marken und tv. Warum viel Fernsehen im mediamix einem brand schub gibt > 08
SWiSSneSS. das label «schweiz» wirkt – vor allem in schweizer programmen > 09
SinuS. Wie die milieus zu gesundheit, medikamenten, Fitness und Wellness stehen > 10
15–59. die basiszielgruppe wird erweitert – mit einer gruppe von ausgabefreudigen > 12
geSpräch. Werber dominique von matt und unilever-manager vincent Weijers > 16
6 fragen. die mediaagentur omd zu kontakten, alterspyramide und strategie > 19
impreSSum
herauSgeberin. publisuisse, giacomettistrasse 15,
postfach 610, 3000 bern 31, telefon 031 358 31 11,
telefax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch
impact erscheint mehrmals jährlich in deutsch und Französisch
redaktion. martin bürki (m.buerki@publisuisse.ch),
dave elsasser (d.elsasser@publisuisse.ch),
bänz lüthi (impact@archipress.ch)
geStaltung. schwerzmannrothenfluh.com
fotoS. sF, tsr, tsi, sF/marcus gyger, sabine dreher, pia zanetti,
getty images, eQ images, engadin tourismus, roland Jöhri
druck. ritz ag print und media, bern
urheberrecht. die verwendung von impact-beiträgen ist
nur mit Quellenangabe gestattet.
abonnement. impact kann unter www.publisuisse.ch
abonniert werden.
leSerbriefe bitte per e-mail an impact@publisuisse.ch
lassen Sie ihre
finger zählen: in jeder
impact-ausgabe
bieten wir ihnen ein
daumenkino. diesmal
aus einem Spot
von chocolat frey.
impact oktober 2006
02 | 03

impact medien neWSline
mehr WirtSchaft:
halbstündiges magazin, montags
nach «10 vor 10» auf Sf 1.
mehr unterhaltung:
neues format mit manuela maury,
freitags 20 uhr auf tSr1.
ingrid deltenre Sprach von «aufrichte»,
als sie am vergangenen 17. August
eine illustre Gästeschar zur Premiere
der neuen Studios begrüsste. «Schweiz
aktuell», «Glanz & Gloria» und «Rundschau»
hatten frische Produktionsstätten
bezogen. Die SF-Direktorin versprach auch
gleich weitere Richtfeste für den kommenden
Frühling. Bis dahin wird «Quer» umgebaut,
ein Wirtschafts- und ein Wissenschaftsmagazin
auf die Beine gestellt, «Bi
de Lüt» aufgegleist.
Die Strategie mit den zwei eigenständigen
Programmen trägt bereits Früchte. Im ersten
Halbjahr stieg der 24-Stunden-Marktanteil
um 2,5 Punkte auf 35,9 Prozent.
«Mit der Wirtschaftssendung und zuvor
mit ‹Glanz & Gloria› und ‹Börse› eliminieren
wir weisse Flecken in unserem
Informationsprogramm», sagt SF-Chefredaktor
Ueli Haldimann. Schweizer Multis
und KMU werden ab April jeweils montags
um 22.20 Uhr, gleich nach «10 vor 10», die
Hauptrollen spielen. Das neue Format will
mehr WiSSen:
themen von archäologie bis zoologie,
donnerstags 21 uhr auf Sf 1.
mehr ShoW:
carla norghauer am Samstagabend
aus bern, zu sehen auf tSi 1.
Sf, tSr, tSi: 2007 ist das Jahr der premieren
zürich, genf und lugano sind in bewegung – die kommenden programme sind auf der Startrampe.
darunter sind viele eigenproduktionen, information und unterhaltung werden grossgeschrieben.
Entwicklungen aufzeigen und einem breiten
Publikum den Zugang zu komplexen
Wirtschaftsthemen möglich machen.
Statt dem vierzehntäglichen «MTW» steht,
ebenfalls ab April, eine wöchentliche populäre
Wissenssendung auf dem Programm.
Die Themenpalette ist breit, sie reicht von
Archäologie über Psychologie und Physik
bis zur Zoologie.
Der Freitagabend auf SF 1 gehört im nächsten
Jahr ganz der Familie. Er beginnt um
20 Uhr mit dem neu kreierten «Bi de Lüt».
Dörfer, Regionen und die Zuschauer selbst
werden besucht. Dann folgt in «Quer»
unterhaltende Lebenshilfe rund um Beziehung
und Erziehung, gespickt mit Service-Elementen.
Die Sendung wird umgestaltet
und kommt, wie alle Premieren und
Neuauflagen im Bereich Information, aus
einem frisch designten Studio.
Ein Comeback gibt Moderator Röbi Koller
am Samstagabend. «Happy Day» heisst
die Unterhaltungsshow von SF 1, die am
19. Mai 2007 um 20 Uhr Premiere feiert.
mehr brauchtum:
«Sf bi de lüt»,
freitags 20 uhr auf Sf 1.
mehr krimi:
eigenproduziertes wie
«Soglio» auf tSi 1.
Punkto Innovation will da Genf nicht hintanstehen.
So erhält der Samstagabend auf
TSR ein attraktives Gesicht. Da wird jeweils
in beiden Programmen Unterhaltung geboten.
Auf TSR1 präsentiert Manuela Maury
freitags um acht ein neues Format im
Stil der Plaudereien mit Prominenten in
«A côté de la plaque». In Vorbereitung sind
ebenfalls eine humoristische Sendung und
ein Spiel, gemeinsam mit der Loterie Romande.
in lugano steht gleich eine ganze Reihe
von Neuheiten auf dem Programm. TSI
verstärkt zum einen sein Mittagsangebot
gegenüber der italienischen Konkurrenz.
Die Zeitschiene von 12 bis 14 Uhr wertet
die tägliche Sendung «Mezzogiorno in
Punto» mit einem Mix aus Information
und Unterhaltung auf. Es beginnt jeweils
mit den Schlagzeilen des «Telegiornale»
von 12.30 Uhr; im Studio werden dann
Gäste begrüsst, etwa Journalisten der Regionalzeitungen,
und die Resultate einer
deSign, produktion:
preiSe für Sf, tSr, tSi
die auftritte der srg-ssr-tv-
programme werden nicht nur
vom publikum goutiert. lob gibts
auch von den experten. so erhielt
das set von «tagesschau» und
«10 vor 10» in new York den
bda World gold award als
kreativstes news-studio, zweimal
gold erhielt sF 1 in den kategorien
id campaign und branding/
image campaign für seine station
idents, die senderkennungen zwischen
programm und Werbung.
gold gabs ebenfalls für das neue
label «kino hoch zwei».
Für seine spots in eigener sache
holte tsr im Juni den grand prix
de la création in der kategorie
tv/cinéma. tsi gewann für seine
produktionen und dokumentationen
preise am new york
international film festival.
mehr SamStag:
röbi kollers comeback in «happy day»,
samstags 20.00 uhr auf Sf 1.
mehr leckerbiSSen:
kochsendung «i cucinatori», täglich
zwischen 17 und 18 uhr auf tSi 1.
SMS-Umfrage beim Publikum präsentiert.
Attraktiver wird auch der Vorabend. Bereits
ab diesem Herbst ist da von Montag
bis Freitag um 17 Uhr die Kochsendung «I
Cucinatori» zu sehen, darin Rezepte aus
allen Regionen der Schweiz.
Ebenfalls schon im November ist Krimizeit
angesagt. Die zweiteilige Serie «Soglio»
verspricht Spannung, und sie zeigt, wie
im Tessin Fernsehen angepackt wird: Es ist
eine TSI-Eigenproduktion, ebenso wie die
Soap «Affari di Famiglia».
Sieben mal zwischen Januar und Mai
2007 ist Moderator Bigio Biaggi in seinem
Element. Vor Publikum präsentiert er die
grosse Samstagabendshow «A Modo Mio».
Ebenfalls am Samstagabend tritt die quirlige
Carla Norghauer auf die Bühne. Nicht
im Tessin diesmal, sondern in Bern: Die
unterhaltende Abendshow von TSI 1 wird
im neuen Infostudio neben dem Bundeshaus
produziert.
Wir sind wer – auf dem Schnee,
auf dem Wasser und im Sägemehl
Weder fussball-Wm noch -em noch olympische Spiele – das Sportjahr
2007 ist dennoch reich an höhepunkten: in arosa gehts um Snowboard-
Wm-medaillen, in valencia um den america’s cup und in aarau um den
titel des Schwingerkönigs. und alles ist live auf Sf, tSr und tSi zu sehen.
Sportliche
tv-höhepunkte im
nächSten Jahr:
die regatten um den america’s cup
vor valencia mit dem team der alinghi
(23. 6.–7. 7. 2007).
Snowboard-Weltmeisterschaften in
arosa (finals 14. 1.–20. 1. 2007).
eidgenössisches Schwing- und
älplerfest in aarau (24. 8.–26. 8. 2007).
«Wir reagieren auf die guten resultate
von turin», sagt martin zinser, redaktionsleiter
«sport live» von sF. der
verantwortliche für die Übertragungen
von den Snowboard-Weltmeisterschaften
in arosa vom kommenden
Januar erinnert sich an die goldenen
«plämpu» von tanja Frieden, philipp
schoch und daniela meuli. und so richten
sF, tsr und tsi bei den titelkämpfen
im bündnerland gross an. die Finals
in den fünf disziplinen ab dem 14. Januar
– jeweils für damen und herren am
gleichen tag – werden live übertragen.
zum grossen abendspektakel dürfte
die big-air-veranstaltung vom Freitag,
19. Januar, werden.
vor valencia hat im Juni eine schweizer
crew den prestigeträchtigsten pokal
der segler zu verteidigen. vom 23. 6.
an tritt die alinghi von eigner ernesto
bertarelli gegen das herausfordererboot
um den america’s cup an. es gilt
«best of nine», wer also fünf regatten
gewinnt, nimmt die trophäe nach
hause. tv-zuschauer hoffen auf einen
ausgeglichenen Wettkampf und damit
möglichst viele rennen, denn die sind
alle am nachmittag live zu sehen. am
abend wird das tagesgeschehen in
einem magazin analysiert. sF, tsr und
tsi richten dafür an spaniens küste
eigene studios ein. sie berichten aber
auch bereits von den ausscheidungen,
dem louis vuitton cup, wo der alinghigegner
ermittelt wird.
bodenständiger gehts vom 24. bis
26. august im aarauer schachen
zu und her. da wird im rahmen des
eidgenössischen Schwing- und
älplerfestes unter anderem der neue
schwingerkönig erkoren. samstags und
sonntags ist das Fernsehen live dabei.
denn der nationalsport im sägemehl
hat eine treue und grosse Fangemeinde.
und die zahl der hosenlupfbegeisterten
nimmt ständig zu – nicht zuletzt dank
den super-slowmotion-tv-bildern aus
dem stiebenden ring. kurz nach dem
schlussgang dann der höhepunkt: der
neue schwingerkönig nimmt den preis
in empfang. der ist bereits jetzt bekannt.
er heisst «dobi» und ist ein muni.
und da wäre in sachen tv-sport auch
noch der gigathlon 2007, der wie fünf
Jahre zuvor eine ganze Woche dauert.
und die Ski-Wm in Åre und und …
impact oktober 2006
04 | 05

impact medien neWSline
das reale
leben ist viel
spannender
als jede fiktion
doku-Serie, casting-Show: das publikum will, dass
das geschehen am bildschirm der Wirklichkeit möglichst
nahekommt. bei Sf und tSr haben solche formate
eine lange und erfolgreiche tradition. fortsetzung folgt.
gerold biner ist ein vielbeschäftigter
Mann. Im Hauptberuf fliegt er als Helipilot
für die Air Zermatt, daneben lenkt er
als Gemeinderat die Geschicke der Walliser
Tourismusdestination. Im vergangenen
Sommer kam noch eine weitere Hauptrolle
hinzu: Darsteller in einer TV-Doku-Serie.
Während 23 Tagen war das achtköpfige
Team um Produzent Frank Senn vor Ort
– gedreht wurden die sieben Folgen von
«Air Zermatt – Bergrettung», zu sehen ab
Mai 2007 sonntagabends um acht.
Die Serie zeigt nicht nur das aussergewöhnliche
Rettungsspektakel am Berg,
sondern auch das ganz gewöhnliche Leben
im Tal. «In jeder Einstellung soll der
Zuschauer spüren, wo wir sind», sagt Senn.
«Gedreht wird alles szenisch, es gibt keine
Interviews, die Situationen müssen sich
selber erklären.» Senn ist der SF-Spezialist
für Spannung im Hochgebirge. So hat er
zum Beispiel 1999 «Eigernordwand live»
koproduziert und vor drei Jahren die Doku-
Serie «Everest».
In diesem Genre können sich die SF-Macher
sogar als Pioniere betrachten. Bereits
vor 17 Jahren, im August 1989, hatten sie
mit «Steinzeit-Survival» die Realität herausgefordert.
Drei Frauen und drei Männer
mussten in einem abgelegenen Waldgebiet
im Jura, beobachtet von der Kamera, auf
alle zivilisatorischen Hilfsmittel verzichten.
Aus dem Studio gaben derweil Überlebenstrainer
Rüdiger Nehberg und Kräuterkoch
Oskar Marty Ratschläge.
Damit begann die Reality-Tradition von
SF. Sie ging weiter, mit 24-Stunden-Reportagen,
mit Doku-Soaps aus Zürichs
Kinderspital und dem Zoo bis zu «Leben
wie zu Gotthelfs Zeiten» im Emmental mit
Zuschauerzahlen bis zu 867 000.
der erfolg der Doku- und Reality-Formate
ist erklärbar: Die TV-Konsumenten
wollen mehr als nur konsumieren. «Wir
leben in einer Bildungsgesellschaft, unser
Publikum will gefordert sein», meint
Hansruedi Schoch, Programmentwickler
und stellvertretender Chefredaktor von SF.
So genüge der Blick durchs Schlüsselloch
in fremde Wohn- oder Schlafzimmer heute
nicht mehr. Die Zuschauerinnen und Zuschauer
möchten mehr wissen oder sogar
Unterstützung bekommen.
Seit dem 17. September auf der «Event»-
Schiene von SF zwei am Dienstagabend
auf Sendung: «Tapetenwechsel» mit
Moderatorin Susanne Kunz. Sie hilft Umzugs-
und Entrümpelungswilligen beim
Einrichten des neuen Heims, unterstützt
von zwei Experten. «So können wir einen
Mehrwert bieten in Form von Service und
Lebenshilfe», sagt Schoch.
Dokumentiert wird aber auch das fernseh-interne
Leben. In den sechs Folgen
von «glanz&gloria sucht…», zu sehen ab
14. November, ebenfalls auf SF zwei, wird
die neue Moderatorin oder der neue Moderator
der People-Sendung gesucht.
Das Reality-Format Casting-Show geht bei
SF in eine neue Runde. Auf die Suche nach
Verlagsfachleuten in «Traumjob» und
«Der Match» mit Spitzenfussballern aus
der Schweizer Prominenz wird ab Januar
2007 die dritte Staffel von «MusicStar»
produziert.
Spezialistin von TSR für solche Sendeformate,
in der Romandie «docu-fiction»
genannt, ist die Realisatorin Béatrice Barton.
Sie hat seit Jahren immer wieder neue
Reality-Pfeile im Köcher. Es begann 2003
ganz nah an der realität: dreharbeiten zu «air zermatt – bergrettung»
(grosses bild, Sf, 2007), pioniersendung «Steinzeit-Survival» (Sf, 1989), Salome
clausen, der letzte «musicStar» (Sf, 2005), «leben wie zu gotthelfs zeiten» im
Sahlenweidli (Sf, 2004), lebenshilfe in «tapetenwechsel» (Sf, 2006).
mitten im leben: harte bergbauernwelt in «le mayen 1903» (tSr, 2003, links),
erfahrbares unvermögen in «y’a pas pire conducteur» (tSr, 2005), das leben
der pensionierten in «Super Seniors» (tSr, 2005).
dok biS caSting:
kleineS abc
der tv-realität
die doku-Serie ist eine kurzform
des dokumentarfilms. sie basiert
auf der sorgfältigen beobachtung,
dem respekt gegenüber
den gezeigten menschen und
der verdichtung von erlebter zu
gefilmter realität. das casting
der protagonisten ist immer
durch deren Funktion gegeben.
doku-serien werden in Folgen
von wenigen minuten länge bis
zu einer dauer von einer halben
stunde ausgestrahlt.
dieses Format wird in manchen
Fällen auch doku-Soap genannt
– wenn es soap-elemente enthält
wie etwa eine von den machern
künstlich geschaffene situation,
das gleichzeitige erzählen mehrerer
geschichten und das arbeiten
mit cliffhanger.
in der casting-Show werden
an die teilnehmenden konkrete
aufgaben gestellt, die sie dann
vor der kamera erfüllen müssen.
an der beurteilung und der
selektion ist häufig auch das publikum
beteiligt. es sind ebenfalls
mischformen möglich. so ist die
moderatoren-evaluation «g&g
sucht…» eine kombination von
doku-serie und casting-show.
mit «Mayen 1903». Eine Familie musste
sich über Wochen mit archaischen Lebensumständen
auf einem Walliser Maiensäss
herumschlagen. 285 000 schauten sich die
letzte der zehn Folgen an, die jeweils freitags
um acht zu sehen waren und die TSR
in der Primetime Marktanteile von über
50 Prozent bescherten.
Für Aufregung in der Westschweiz sorgten
dann letztes Jahr die Serie «Y’a pas pire
conducteur» mit den schlechtesten Autofahrern
der Region und «Super Seniors»
mit 13 Rentnerinnen und Rentnern als
Hauptdarsteller.
béatrice bartonS JüngSteS kind
heisst «L’Etude». Zehn angehende Juristinnen
und Juristen helfen seit September
vor der Kamera ihren «Klienten» beim Autokauf,
bei Problemen mit den Nachbarn,
beim Streit mit dem Arbeitgeber.
«Die Realität ist oft stärker als die Fiktion»,
findet Hansruedi Schoch. «Geschichten aus
dem echten Leben brauchen nicht mal verdichtet
zu werden – zeigen, was wirklich
geschieht, ist schon spannend genug.»
fussball-Wm: ein publikumsmagnet,
auch bei den jungen zielgruppen
die Spiele der Schweizer nati in deutschland verfolgten bis zu
zwei millionen am tv. Sf, tSr und tSi verzeichneten marktanteile von
gegen 80 prozent – auch bei den 15- bis 34-Jährigen. davon profitierten
auch die tv-Sponsoren cS, hyundai und mcdonald’s.
die zahlen von telecontrol sind beeindruckend. doch sie sagen nicht mal die
ganze Wahrheit. das ergab eine umfrage des marktforschungsinstituts konso im
auftrag von publisuisse. demnach verfolgte die eine hälfte der Fussballfans die
matches ausschliesslich bei sich zu hause, gegen 50 prozent auch gelegentlich
auf einer grossleinwand, in einer bar oder bei Freunden. unter diesen ausserhaus-zuschauern
waren besonders viele junge schweizerinnen und schweizer.
alle wollten die Schweizer spielen sehen: Wm-Studio von Sf zwei im Juni 2006.
in der deutschschweiz erreichten die Übertragungen aus deutschland bei den
15- bis 34-Jährigen einen durchschnittlichen marktanteil von 46,3 prozent. War
die schweizer mannschaft auf dem rasen, waren es gar 78,5 prozent. in der zielgruppe
15–59 lauten die entsprechenden Werte 45,6 respektive 77,7 prozent. die
konso-umfrage ergab auch eine sehr hohe akzeptanz der sponsorenpräsenz. die
auftritte des trios credit suisse, hyundai und mcdonald’s führten zu spontanen erinnerungswerten
von 30 prozent und darüber. die grossbank cs schaffte es auch,
ihr frisches erscheinungsbild bei einem breiten publikum wirksam zu verankern. das
neue logo wird von einem Fünftel der befragten als «viel sympathischer» eingestuft.
fuSSball, ebenSo attraktiv
für frauen Wie für männer
fussball, vor allem eine männerdomäne?
das stimmt vielleicht, wenn die spiele
der champions league übertragen werden.
ist jedoch die Schweizer nati auf dem
rasen, sind Frauen ebenso grosse Fans. das
zeigen die zahlen der zuschauerforschung zur
Fusball-Weltmeisterschaft 2006. die regionalen
unterschiede sind dabei nicht gross. so betrug
der durchschnittliche frauenanteil während
der Wm-Übertragungen auf sF 1 und sF zwei
47,7 prozent, wenn die schweizer spielten
(tsr: 46,6%, tsi: 49,7%). gut 40 prozent der
zuschauenden waren weiblichen geschlechts,
betrachtet man alle spiele der Fussball-Wm.
bei den europameisterschaften vor zwei Jahren
lagen die Werte noch um 5 prozent tiefer.
impact oktober 2006
06 | 07

impact märkte neWSline
viel fernsehen macht
die marke süss und stark
Wertvolle und wachsende brands setzen aufs fernsehen als
entscheidenden kommunikationskanal. das zeigen die beispiele
chocolat frey und fisherman’s friend. und eine Werbewirkungsstudie.
eS War einmal eine Schokoladenmarke.
Ihre Produkte nannte man gemeinhin und
simpel «Migros-Schoggi», denn in den Regalen
des Grossverteilers waren sie ohne
Konkurrenz. Dass dahinter das Unternehmen
Chocolat Frey steckte, interessierte wenig.
Das änderte sich schlagartig, als die Migros
vor wenigen Jahren zusätzlich fremde Markenschokoladen
ins Sortiment aufnahm. Nun
musste sich Frey selbstständig positionieren
und ihr Image als Qualitätsmarke verankern
– schon nur, um die Marktanteile zu halten.
Zusätzlich sollten die extrovertierten und
progressiven Geniesser im Premiumsegment
angesprochen werden.
Dazu entführte man das Publikum in eine
Märchenwelt. Darin das Einhorn, mystisches
Symbol im Logo der Marke. Und der Slogan
«Chocolat Frey. Die Kunst der Verführung».
Wichtigstes Medium in der Kampagne war
das Fernsehen mit einem Anteil von 60 Prozent
im Mix. Zu sehen waren TV-Spots, aber
auch Auftritte im Umfeld der SF-1-Schoggi-
Soap «Lüthi & Blanc» – eine logische und
sinnvolle Kombination.
Dass diese TV-betonte Strategie richtig war,
zeigten die Resultate der Studie «BrandAsset TM
Valuator» (BAV), welche in regelmässigen
Abständen den Wert von Schweizer Marken
erhebt (siehe Sideline). Chocolat Frey legte
von 2003 bis 2005 kräftig zu und verringerte
den Abstand zu den beiden grössten Konkurrenten
massiv. Punkto «Innovation» legte
der Wert um 100 Prozent zu, die «Stil»-Note
stieg um 50 Prozent.
Ähnlich TV-aktiv agierte auch eine andere
Marke für Schleckmäuler. In Spots machte
Fisherman’s Friend, das starke Lutschbonbon,
Mut auf Abenteuer. Vor dem Bungee-
Sprung in den Mund gesteckt, vertreibt «FF»
jede Angst und gibt erst den richtigen Kick.
Das typische Impulsprodukt zielte mit den
Fernsehauftritten vor allem auf die Gelegenheitskäufer,
Frauen und Männer zwischen 26
und 39 Jahren. Mit Erfolg: Seit der BAV-Erhebung
im Jahr 2000 stieg der Markenwert
um rund 80 Prozent an. In diesem Zeitraum
hatte Fisherman’s die TV-Präsenz markant
gesteigert.
daSS eS Sich bei chocolat frey und
Fisherman’s Friend nicht um Einzellfälle
handelt, zeigt eine Studie, die publisuisse
gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut
Media Focus und Professor Klaus Neusser
von der Universität Bern durchführte.
Darin wurde der Zusammenhang zwischen
Markenwert und Mediamix untersucht, die
Aufteilung der Werbegelder auf verschiedene
Medien also.
Solche intermediale Vergleiche zur Werbewirkung
sind rar. Denn dazu braucht es neben
den Spendings einen weiteren Indikator,
der langfristig erhoben wurde und der die
Werbewirkung darstellt. Für die Studie wurde
der Wert eines Brands als Merkmal für die
Wirkung gewählt: Der Markenwert schlägt
sich bekanntlich auch im kommerziellen
Erfolg eines Unternehmens und seiner Produkte
nieder.
Als Basis für die Untersuchung dienten bereits
bestehende Daten. Zum einen jene des
«BrandAsset TM Valuator», zum andern die
detaillierten Werbeausgaben, die Media Focus
monatlich erhebt. Die Fusion der beiden
Resultategruppen erlaubte nun den Vergleich
der Werte einzelner Marken und der Gelder,
die sie für Werbung in den Medien Fernsehen,
Print, Plakat und anderen ausgeben.
Die Ergebnisse sind eindeutig – und brisant.
Bei allen Kriterien der Markenbeurteilung
liegen jene Brands vorne, die einen hohen Anteil
an TV-Präsenz im Mediamix ausweisen.
Die 50 stärksten Marken stecken durchschnittlich
45 Prozent ihrer Werbeausgaben
ins Fernsehen. Über die gesamte Schweizer
Wirtschaft gesehen, lag der TV-Anteil 2005
lediglich bei 23,6 Prozent.
Dass nur grosse Marken mit entsprechend
hohen Budgets das Fernsehen favorisieren
zusammenarbeit zwischen marktforschungsfirma und
universität: matthias gehrig von media focus (links),
professor klaus neusser, volkswirtschaftliches institut
der universität bern.
könnten, liesse sich nun einwenden. Sind
also jene Marken stark, die auch absolut
gesehen viel Geld für Werbung ausgeben?
Stimmt nicht, sagt die Studie. Die Brands mit
hohem TV-Anteil sind erst im Mittelfeld der
Ausgabenrangliste mit den 589 untersuchten
Marken zu finden.
Die Studie ergab, dass nur dem TV im Mediamix
statistisch eine signifikante Wirkung auf
den Markenwert nachgewiesen werden kann,
und dass der TV-Anteil bei vielen Unternehmen
noch zu tief ist. Die Untersuchung zeigt
zudem, dass beim Markenwert jene Gruppen
von Brands am besten abschneiden, die mindestens
40 Prozent des Etats in Fernsehen fliessen
lassen. Besonders gross ist der Einfluss des
TV auf den BAV-Indikator Differenzierung, der
in gesättigten Märkten besonders wichtig ist.
Dieser Wert steigt mit zunehmendem Fernsehanteil
im Mediamix kontinuierlich an.
«über alleS geSehen erscheint ein Mediamix
mit TV, Print und Plakat, in welchem TV
am stärksten, Print jedoch am schwächsten
gewichtet ist, für den Aufbau des Markenwerts
optimal», resümieren die Autoren Matthias
Gehrig von Media Focus und Klaus Neusser
von der Uni Bern.
Details zur intermedialen Werbewirkungsstudie
sind unter www.publisuisse.ch zu finden.
mut zum abenteuer,
ausflug in die
märchenwelt: Spots
von fisherman’s friend
(oben) und chocolat frey.
marken unter der
lupe: der «brandaSSet
tm valuator»
migros ist die vertrauenswürdigste
marke, postauto
die zuverlässigste, ikea die
innovativste. Frauen über 35
schätzen sF 1 als sachlichste
marke ein, singles beurteilen
lindt als die sinnlichste.
diese Qualifikationen sind
willkürlich herausgegriffene
resultate der schweizer
markenstudie «brandasset tm
valuator» (bav) von advico,
Young & rubicam. darin werden
seit 1993 in abständen
von rund zwei Jahren über
1000 marken in der schweiz
untersucht. befragungen von
1500 konsumenten geben
aufschluss über indikatoren,
welche den Wert einer marke
bestimmen. aus «Wertschätzung»
und «vertrautheit» wird
die «markenstatur» berechnet,
ein mass für die aktuelle
stärke. «differenzierung» und
«relevanz» führen zur «markenvitalität»,
massgebend
für das potenzial. statur und
vitalität sind die grundlagen
für die berechnung des bavmarkenwerts.
Weltweit wurden mit bav
bisher rund 20 000 marken
analysiert.
im schweizerischen tv-umfeld mit Swissness werben: appenzeller, bio Suisse.
SWiSSneSS: die marke Schweiz
hat in der Werbung hochkonjunktur
«Qualität», «langlebigkeit», «prestige», «exklusivität»: Solche positiven
eigenschaften assoziieren deutsche und Schweizer konsumenten mit
produkten «made in Switzerland».
eine studie der managementberatungsfirma htp st. gallen und des instituts für
marketing und handel der uni st. gallen untersuchte die vorteile der Swissnesspositionierung
von produkten. das weisse kreuz auf rotem grund ist demnach
nicht nur im ausland ein vorteil. auch auf dem heimmarkt wird swissness zum
kaufrelevanten Faktor.
diesen hohen stellenwert machen sich vor allem anbieter von lebensmitteln
zunutze. darunter sind zum beispiel appenzeller käse, Feldschlösschen, bio suisse,
der schweizer obstverband und emmentaler. aber auch dienstleistungsunternehmen
profitieren vom starken image der marke schweiz: swisscom, swisslos und
swisslife zählen dazu.
eine verstärkte Wirkung von Werbemassnahmen verspricht dabei das richtige
umfeld. das ist im umfeld der tv-programme der srg ssr gegeben. sF, tsr und
tsi garantieren einen direkten bezug von inhalten zur schweizerischen lebensart
– und damit zur schweizer Qualität.
tv – medium der
zukunft: daS
doSSier zur Studie
fakten, expertenmeinungen,
prognosen,
trends: das impact
doSSier
zum thema
«tv – medium
der zukunft».
Was ist der aktuelle Stand der
dinge in sachen tv? Wohin entwickelt
sich das Fernsehen? diese themen
hat publisuisse in einer ausgedehnten
studie untersucht. die resultate sind
nun in einem impact dossier zusammengefasst.
«licht und struktur» wolle
man damit in die tv-zukunft bringen,
schreibt publisuisse-direktor martin
schneider im editorial.
zum einen wird der Status quo im
Fernsehland schweiz analysiert. dazu
gehört die verbreitung von digitalen
geräten und netzen, die tv-nutzung,
die akzeptanz von interaktiven inhalten.
dann kommen Spezialisten zu Wort.
etwa andreas Fickers, experte für
Fernsehgeschichte, medienprofessor
Werner Wunderlich, armin Walpen,
generaldirektor der srg ssr, und der
trendforscher eike Wenzel.
in einer delphi-Studie wurden 60
hochkarätige Fachleute befragt und in
diskussionsrunden die meinungen von
interessierten konsumenten eingeholt.
daraus resultierten elf trends, die
den tv-markt der zukunft bestimmen
werden – von der «enträumlichung»
über die «polarisierung» bis zum «Freeriding»,
dem bedürfnis nach kostenlosem
konsum.
das neue impact doSSier lässt
sich unter www.publisuisse.ch
bestellen.
impact oktober 2006
08 | 09

impact märkte neWSline
Wer hat am meiSten übergeWicht?
landkarte der körperfülle: in den traditionellen milieus ist der
anteil jener mit einem body mass index (bmi) über 30 besonders
hoch (dunkle farbe), in den zukunftsorientierten milieus sind sie
untervertreten (hell).
das milieu sagt
genau, wer gesund
und munter ist
eine marktstudie von publisuisse zu gesundheit, medikamenten und Wellness
erlaubt die positionierung von produkten anhand der konsumententypologie
Sinus-milieus. das ist nicht nur interessant für die pharmaindustrie und die
krankenkassen, auch die tourismusbranche kann wichtige Schlüsse ziehen.
Wer geSund lebt, macht auch eine gute Figur. Sein oder ihr
Body Mass Index (BMI)* bewegt sich im normalen Rahmen, zwischen
20 und 25 nämlich. Gesund leben heisst auch, sich gesund
zu ernähren, mit guten, frischen Produkten. Hilfreich sind auch
unterstützende und vorbeugende Mittel, etwa Vitaminpräparate.
Doch die Gesundheit, die kostet. Und so ist eigentlich logisch,
dass jene, die bereit sind, mehr für ihr Wohlbefinden auszugeben,
punkto BMI besser dastehen. Ist diese Logik auch richtig?
Wie halten es die Schweizerinnen und Schweizer mit der Gesundheit?
Welche Medikamente nehmen sie ein? Wie stellen sie sich
zu Themen wie Wellness, Fitness und Sport? Fragen zu diesen
Themen liess publisuisse in den Monaten Mai bis Juli dieses Jahres
von gut 2000 Personen in der Deutschschweiz und der Romandie
beantworten. Partner bei dieser Multi-Client-Studie waren das
Bundesamt für Gesundheit (BAG), die Suva und der Fonds für
Verkehrssicherheit (FVS).
Die Befragten gaben zu mehreren Themenbereichen Auskunft, so
zur aktiven Gesundheitsvorsorge, zum Gesundheitszustand, zur
Ernährung, zur Medikamentenbeschaffung, zum persönlichen
Wellness-, Fitness- und Sportprogramm. Gleichzeitig wurden alle
Personen gemäss der Sinus-Typologie in eines der zehn Milieus
eingeteilt.
Eine ähnliche Branchenstudie, ebenfalls bezogen auf die Sinus-Milieus,
hat publisuisse bereits vor zwei Jahren vorgestellt.
Damals wurde der Automarkt Schweiz untersucht und zum Bei-
Wer informiert Sich bei krankSein SelbSt?
«beim auftreten von krankheitsbeschwerden informiere ich
mich zuerst selber über mögliche heilmittel oder behandlungen,
bevor ich einen experten um rat bitte»: Wer unsicher ist und
sicherheitsbewusst, ruft schneller nach dem arzt («genügsame
traditionelle», «konsumorientierte arbeiter», «eskapisten»).
* der body mass index (bmi) berechnet sich aus dem körpergewicht in kilogrammen, geteilt durch die körpergrösse in metern im Quadrat.
spiel gezeigt, welche Milieus welche Automarken und welche
Herstellerländer bevorzugen. Die Studie hat den werbetreibenden
Unternehmen und den Mediaagenturen wertvolle Unterlagen
verschafft. Denn die Affinitäten einzelner Milieus zu Produkten
und Dienstleistungen helfen mit, die richtige Werbestrategie, das
richtige Medium und das passende Umfeld für die Kommunikation
zu finden.
eS Sind dieSmal gleich mehrere Branchen, die sich fürs Thema
Gesundheit und die verwandten Gebiete interessieren. Nicht nur
die Pharmaindustrie, welche ihr Geld mit dem Verkauf von Medikamenten
verdient, will wissen, welche Teile der Bevölkerung
für ihre Produkte besonders ansprechbar sind. Es sind auch jene
Unternehmen, die in den Bereichen Wellness, Fitness, Sport und
Ernährung engagiert sind. Darunter etwa die Tourismusregionen,
Hotels, Trainingszentren und Krankenkassen.
Hier einige Beispiele aus der Fülle der Resultate:
Angehörige der Sinus-Leitmilieus, die meist zur Oberschicht gehören,
betreiben aktive Gesundheitsvorsorge, nutzen Wellness-
Angebote und betreiben regelmässig Sport. So ist der Anteil jener,
die sich mit Joggen oder Laufen fit halten, bei den «Arrivierten»
doppelt so hoch wie etwa bei den «Konsumorientierten Arbeitern»
(siehe Grafik). Den Lebensfreuden sind die «Arrivierten» hingegen
nicht abgeneigt. 44 Prozent von ihnen bezeichnen das Essen
als «grössten Genuss».
Wer hält Sich regelmäSSig fit?
«arrivierte» und «postmaterielle» halten sich häufiger
mit Joggen und laufen fit als angehörige anderer milieus.
publiSuiSSe und milieuS:
daS Sind die grundlagen
zwei grundlegende publikationen von publisuisse erklären
die Welt der sinus-milieus. im impact dossier werden
die philosophie und die hintergründe der konsumententypologie
detailliert erklärt. die broschüre «sinus-milieus,
arbeitsinstrument für marketing und mediaplanung»
beinhaltet Fallbeispiele aus verschiedenen branchen.
zur neuen marktstudie gesundheit wird publisuisse diesen
herbst mehrere Flyer publizieren, die sich je einer branche
widmen. geplant sind Flyer für die bereiche krankenkassen,
gesundheit allgemein, pharma und tourismus/Wellness.
sie enthalten arbeitsgrundlagen, die auf den resultaten der
studie basieren. dossier, broschüre und Flyer können bei
publisuisse bestellt werden.
Diese Freude muss sich nicht in Pfunden niederschlagen. Schaut
man die Karte der stark Übergewichtigen an (BMI über 30), so
sind dort Angehörige traditioneller Segmente überproportional
vertreten.
Während sich sicherheitsorientierte Bevölkerungsgruppen
(«Genügsame Traditionelle», «Konsumorientierte Arbeiter»
und «Eskapisten») bei Beschwerden vermehrt auf den Rat eines
Arztes verlassen, stützen sich selbstbewusste Segmente zuerst auf
Informationen und die eigene Einschätzung.
Das heisst, in den Leitmilieus ist auch die Bereitschaft zur Selbstmedikation
höher. Dies ist aufschlussreich für die Anbieter von
OTC-Produkten. Das sind jene Arznei- und Heilmittel, die direkt,
also ohne ärztliches Rezept über den Ladentisch gehen («over
the counter»).
beSonderS viele «arrivierte» und «Statusorientierte» geben
an, täglich Mineraltabletten, Vitaminpräparate oder Stärkungsmittel
einzunehmen. Sie befürworten auch, dass leichtere
Medikamente, etwa gegen Kopfschmerzen oder Sodbrennen,
ebenfalls in Warenhäusern erhältlich sein sollen.
«Moderne Performer», die sich besonders an aktuellen Trends
orientieren, zur Gruppe mit hohen Einkommen zählen und
auch bereit sind, Geld auszugeben, gehen eher selten zum Arzt,
nutzen hingegen ausgiebig Wellnessangebote. Favoriten sind
dabei Sauna und Dampfbad.
gewinnspiele am bildschirm:
im teletext und per SmS die chance packen.
teletext, die ideale
plattform für
promotionen
und geWinnSpiele
das bildschirmmedium verstärkt seine
funktion als wichtiger player in crossmediakampagnen.
nun gibts im teletext
eine eigene rubrik: die «Spielzone».
bis zu 1,5 millionen menschen tummeln sich
täglich im schweizer teletext. es geht dabei
nicht nur um news oder sportinformationen.
einfach das keyword an die 898 senden und
schon ist man dabei, wenns zum beispiel
ein Flachbild-tv-gerät oder einen multimedia-player
zu gewinnen gibt. teletext sei
damit «das ideale flankierende medium
in crossmediakampagnen», sagt beat u.
schneider, der leiter marketing und verkauf
von sWiss tXt. die verfügbarkeit rund um
die uhr und die möglichkeit, textintensive
elemente wie teilnahmebedingungen für
Wettbewerbe zu übermitteln, sind dabei nur
zwei der vorteile. «der tv-spot erzeugt die
emotionen, wir liefern die zusätzlichen
informationen», sagt schneider.
Wie solche schaltungen wirken, zeigen
zwei beispiele aus diesem sommer. bei den
promotionen zu den schweizer konzerten von
robbie Williams erreichten 17 000 sms
die nummer 898, rund um die fussball-Wm
waren es gar 21 000. die neue teletext-rubrik
«spielzone» mit rund 15 seiten wird diesen
herbst aufgeschaltet. mit dem keyword
«geWinnSpiel Start» lassen sich informationen
zu allen laufenden gewinnspielen
aufs handy laden.
betty tv: der
interaktive
Weg inS tv
etabliert Sich
gut 6000 nutzer sind es bereits,
50 000 sollen es mittelfristig
sein: betty tv ist nach einer
intensiven testphase diesen
sommer offiziell gestartet. mit
der interaktiven Fernsteuerung
können tv-zuschauerinnen und
-zuschauer weitere informationen
abrufen, etwa zu sendungen oder
schauspielern, ihre meinung zum
programm kundtun, bei besonderen
veranstaltungen und umfragen
mitmachen.
ratespiele, Quiz und Wettbewerbe
kamen während der
versuchszeit am besten an. dies
ergab eine umfrage. Über 90 prozent
der befragten gaben an, betty
tv mehrmals pro Woche zu nutzen,
gut 40 prozent sogar mehrmals
täglich. mit den responsequoten
war die veranstalterin äusserst
zufrieden. die betty tv (schweiz)
ag ist eine tochterfirma der
swisscom.
die spezielle fernbedienung
mit display ist zum einmaligen
anschaffungspreis von 69 Franken
zu haben. das system funktioniert
ohne zusätzliche set-top-box,
die Übermittlung der antworten
erfolgt über die telefonleitung.
impact oktober 2006
10 | 11
interaktiv:
fernsteuerung
zu betty tv.

impact märkte
15–59 statt 15–49:
Warum die reiferen für
die Werbung wichtig sind
dass die 50- bis 60-Jährigen eine wichtige konsumentenzielgruppe
darstellen, da sind sich alle einig. dem trägt publisuisse rechnung und
setzt neu das Segment 15–59 als basis für die preisberechnung ein –
statt 15–49 wie bisher. das wird unter den mediaaexperten heftig diskutiert.
«Wer über 50 iSt, wirkt wie eine Oma
oder wie ein Opa.» Das sagten Schulkinder
vor 20 Jahren. Und sie hatten recht. Die
älteren Herrschaften kleideten sich altmodisch,
hatten ihre Gewohnheiten schon
früh gefunden, waren sparsam. «Dafür
bin ich zu alt», bemerkten sie, wenns um
dieses neumodische Zeugs wie Computer
oder Designerkleider ging.
«Meine Grossmutter ist 58. Krass, diese
Powerfrau.» Das sagen Schulkinder heute.
Und sie haben recht. Die Generation der
Junggebliebenen trägt das Portemonnaie
locker in der Tasche, fährt Snowboard und
ist auch sonst wieder mal für was Neues zu
haben. «Dafür bin ich noch lange nicht
zu alt», behaupten sie und bestellen via
Internet das jüngste iPod-Modell.
Die über 50-Jährigen haben heute ebenfalls
Konsumwünsche, zum Teil dieselben
wie die 15- bis 35-Jährigen. Mit einem
kleinen, für die Anbieter entscheidenden
Unterschied: Die älteren sind in der glücklichen
Lage, sich die Wünsche erfüllen zu
können. Und das tun sie auch. Denn das
pralle Portemonnaie lässt das dickere Auto
zu, die teurere Hautcreme und die exklusiveren
Ferien. Sie stellen eine Gruppe mit
hohen Einkommen dar. «Marketing und
Werbung sind gefordert, mit ihren Kunden
zu wachsen», schrieb das Gottlieb Duttweiler
Institut im vergangenen Jahr in einer
Studie zur «Generation Gold».
Dass das Alterssegment der 50- bis 59-
Jährigen relevant ist, davon sind auch die
Spezialisten in den Mediaagenturen überzeugt.
«Ein interessantes Potenzial», fin-
det Volker Straube von Mediaedge. «Dort
ist das Geld, und dort wird es ausgegeben»,
stellt Stephan Küng von Initiative Media
Western fest. «Sie fühlen sich jung und
machen dort mit, wo das Leben stattfindet»,
sagt Claudia Mühlebach von mm&b.
Die früheren Berührungsängste gegenüber
Technik und Informatik seien nicht mehr
da. «Die Vitalität ist höher als früher, das
Konsumverhalten hat sich stark verändert
– Neues wie Handy und PC sind selbstverständlich»,
meint auch Luise Diem von
OMD.
«Die Markenpräferenzen bilden sich im
jugendlichen Alter. Reifere Personen sind
schwerer zu beeinflussen», gibt Peter Döbeli
von Konnex zu bedenken. «Sie sind fitter
und ins jugendliche Leben integriert»,
sagt hingegen Thomas Rüttimann von
Zip-Media. «Die kaufen sich nochmals ein
teures Auto – vorher haben sie das Geld für
die Kinder ausgegeben», hat Wolfgang Mecklenburg
von m&m festgestellt. «Richtig
‹alt› ist man erst ab 65 », meint Cosima
Giannachi von Mindshare. «Die 50- bis
59-Jährigen sind nicht mehr wie damals
unsere Grosseltern», sagt Chris Fluckiger
von Mediatonic.
Tatsächlich haben wir es bei der Gruppe
50–59 vom Menschen zu tun, die noch
voll im Berufsleben stehen, und da erst
noch in einem attraktiven Abschnitt. Das
zeigen zum Beispiel die ökonomischen
Daten aus der Schweiz. So steigt das Familieneinkommen
nach 50 noch einmal
an, während hingegen das Vermögen sinkt
– ein Zeichen für die Ausgabefreudigkeit.
Die Einkommens- und Verbrauchserhebung
2003 des Bundesamts für Statistik
hat Folgendes ergeben: Das monatliche
Bruttoeinkommen der Haushaltungen in
der Altersklasse 35–44 Jahre betrug rund
9900 Franken, in der Klasse 45–54 10 800
Franken und in der Klasse 55–64 9100
Franken. Ein ähnliches Bild bei den Ausgaben.
Sie waren mit 9400 Franken pro
Monat in der Altersklasse 45–54 ebenfalls
am höchsten, in der jüngeren und der älteren
benachbarten Gruppe je rund 1000
Franken tiefer.
nichtS von knauSrigkeit also bei den
älteren Leuten. In verschiedenen Produktgruppen
ist das Interesse der Frauen und
Männer über 50 sogar besonders gross.
Wenns um Gesundheit geht, um Wellness,
Fitness und Sport, gehören diese Jungsenioren
zu den fleissigen Konsumenten. Und
bei der Sparte Finanzprodukte zählen sie
gar zu den Spitzenreitern. Sie wollen sich
ihre hohe Lebensqualität sichern – mit intaktem
Körper und intaktem Konto.
Nur: Wenns in der Schweiz um TV-Werbung
geht, gehört keine und keiner ab 50 zum
Zielpublikum. Alles richtet sich nach der
Gruppe der 15- bis 49-Jährigen. Das ist
heute die Basis, auf der Preise berechnet
und Spots platziert werden.
Das Medium Fernsehen steht mit seiner
standardisierten Altersbasis von 15–49 allein
da. Praktisch alle anderen Schweizer
Kommunikationskanäle setzen ihre Preise
auf einem viel breiteren Segment fest. Print
mit Zeitungen und Zeitschriften sowie Radio
und Internet fangen bei den Jährigen
die altersgruppe 50–59: Was medialeute
vom konsumpotenzial der älteren halten
andreaS gedenk, optimedia
«die konsumentenschaft ist viel heterogener
als früher, die älteren haben ein ganz
anderes behaviour – man zeigt nun, was
man hat.»
volker Straube, mediaedge
«ein interessantes potenzial, sie sind jünger
im kopf.»
luiSe diem, omd
«das konsumverhalten hat sich stark
verändert. diese altersgruppe ist sehr
empfänglich für neues, handy und pc sind
selbstverständlich.»
Stephan küng, initiative media
Western «dort ist das geld, und dort
wird es ausgegeben. »
claudia mühlebach, mm&b
«diese altersgruppe ist spannend und
für die Werbung wichtig. Sie fühlen sich
jung und machen dort mit, wo das leben
stattfindet.»
peter döbeli, konneX
«die markenpräferenzen bilden sich im
jugendlichen alter. reifere personen sind
schwieriger zu beeinflussen.»
an und kennen keine Altersbegrenzung.
Ebenso das Medium Plakat, welches mit
14+ rechnet. Nur die Kinowerbung hat allein
die Jungen im Visier. Dort basiert das
Pricing auf dem Segment 14–34.
der «Standard» für die Preisfestlegung
im TV mit der Obergrenze des relevanten
TV-Alters bei 49 ist selbst in die Jahre gekommen.
Die Limitierung kann nächstens
gar den 50. Geburtstag feiern. 1957 habe
der Chef der US-Sendergruppe Network
ABC, Leonard Goldenson, die Mediaplanungszielgruppe
18–49 vorgestellt, heisst
es. Seine Programme waren vor allem bei
Jungen erfolgreich, die Werbewirtschaft
aber buchte die Spots meist auf der Basis
der Haushalte. Die grossen Jahrgänge, jene
der Babyboomer, verjüngten damals die
thomaS rüttimann, zip-media
«Sie sind fitter und ins jugendliche leben
integriert.»
JoSi bauer, starcom
«dass die älteren wichtig sind, ist noch
nicht bis zu allen Werbeauftraggebern
durchgedrungen.»
petra kreuSSler, the
generation media «Wir beziehen
die älteren immer mehr ein, vor allem bei
gesundheits- und kosmetikprodukten.»
peter hofStetter, mediaXis
«Sie sind massiv unterbewertet. Sie haben
mehr geld und konsumieren besser als die
Jüngeren.»
coSima giannachi, mindshare
«dieses Segment wird immer wichtiger. die
gruppe ist aber sehr individuell und nicht
homogen.»
Wolfgang mecklenburg,
m&m «die kaufen sich nochmals ein
neues auto. vorher haben sie alles für die
kinder ausgegeben.»
Bevölkerungsstruktur. Und so wurden die
18- bis 49-Jährigen zur neuen «Währung»
der amerikanischen Fernsehwerbung. Helmut
Thoma, damals CEO von RTL, übernahm
1984 die Zielgruppe 14–49 für die
Preisberechnung in seinen Programmen.
Diese Sichtweise stimmte für die Sechziger-
und bis Ende der Achtzigerjahre des letzten
Jahrhunderts. Doch nun ist das Gegenteil
impact oktober 2006
12 | 13

impact märkte
15–59 statt 15–49: Was medialeute von einer
umstellung der preisbasis für tv-Werbung halten
dietmar bemberg, bg media
«das wird einen prozess einleiten und zu
erfrischenden diskussionen führen.»
volker Straube, mediaedge
«das ist doch nur ein griff in die trickkiste
um das price premium von Sf gegenüber
den jüngeren privatsendern zu reduzieren .»
andy lehmann, aegis media
«15–49 ist zwar zum Standard geworden,
aber Standards haben nicht zwingend
etwas mit der realität zu tun.»
thomaS rüttimann, zip-media
«eine umstellung würde uns entgegenkommen.
die zielgruppen unserer kunden hören
eh nicht bei 49 auf.»
peter döbeli, konneX
«es ist unser Job, mit solchen veränderungen
umzugehen. Wir wissen, wie wir
das zu gewichten haben.»
der Fall. Die Babyboomer, geboren zwischen
1946 und 1964, sind herangewachsen.
1996 wurden die ersten von ihnen 50,
heute ist bereits die Hälfte nicht mehr in der
Gruppe «15–49» vertreten. Die demografischen
Trends laufen der bisherigen Basis
zuwider. Die über 50-Jährigen haben sich
nicht nur in Sachen Konsummentalität gewandelt,
ihre Zahl nimmt auch laufend zu.
Waren 1980 noch rund 700 000 Menschen
in der Schweiz zwischen 50 und 59 Jahre
alt, zählt man heute praktisch eine Million
in dieser Altersgruppe.
Die grösste Schweizer Vermarkterin von elektronischen
Medien, publisuisse, reagiert auf
diese Veränderung der Gesellschaftsstruktur.
Bereits seit zwei Jahren werden die Zuschauerleistungen
in den Werbeblocks von SF, TSR
und TS I auf der Basis von 15–59 ausgewiesen.
Und auf Anfang 2007 folgt nun der
nächste Schritt: Dann gilt die Zielgruppe
15–59 als Basis für die Preisberechnungen
von TV-Werbepräsenz in den Programmen
der SRG SSR. Wichtig ist: Das Angebot wird
dadurch nicht teurer.
Mit dieser Ausweitung der Basiszielgruppe
übernimmt publisuisse im heimischen
petra kreuSSler, the
generation media «eine ausweitung
der basiszielgruppe macht schon lange
Sinn – 15–49 funktioniert nicht mehr.»
chriS fluckiger, mediatonic
«die strategischen überlegungen widerspiegeln
die realität im markt.»
peter hofStetter, mediaXis
«total daneben. die 50- bis 59-Jährigen
orientieren sich heute an den 15 Jahre jüngeren
– also habe ich sie bei der buchung
automatisch dabei.»
coSima giannachi, mindshare
«ich begrüsse eine öffnung – bei tieferen
kosten.»
Markt eine Vorreiterrolle. Sie fühlt sich
gestärkt durch jene Unternehmen, welche
ihre Marketingstrategien bereits auf die
älteren Segmente der Bevölkerung ausgerichtet
haben.
daS thema ist nicht nur in der Schweiz
im Gespräch. Eine Anpassung der Basiszielgruppe
nach oben haben Vermarkter in
Frankreich und Schweden schon vollzogen.
In Deutschland sorgten entsprechende Pläne
von ARD und ZDF im vergangenen Jahr
für rote Köpfe und heisse Diskussionen.
In verschiedenen Schweizer Mediaagenturen
sind die Meinungen gemacht, andere
sind noch offen für Argumente – pro oder
kontra. Das zeigt eine kleine Umfrage von
IMPACT bei Exponenten der Branche.
«Eine solche Umstellung ist ein gefährlicher
Weg», kritisiert zum Beispiel Karin
Steiner von Dreimedia. «Wir suchen gezielt
die Jungen, unsere Planung hört bei
49 auf.» Luise Diem von OMD moniert:
«Dies wird der Diversität des Publikums
nicht gerecht. Es stärkt und begünstigt jene
Programme mit einem älteren Publikum.»
Josi Bauer von Starcom meint: «15–49 ist
luiSe diem, omd
«dies stärkt und begünstigt jene programme
mit einem älteren publikum.»
claudia mühlebach, mm&b
«die zielgruppe 15–59 ist relevant – wir
müssen dort werben, wo der konsument
ist.»
Stephan küng, initiative media
Western «das führt zu einer verfälschung
der leistungen, weil so die 50- bis
59-Jährigen übergewichtet werden.»
andreaS gedenk, optimedia
«15–49 ist ein alter zopf.»
karin Steiner, dreimedia
«das ist ein gefährlicher Weg. Jüngere
zielgruppen werden zu teuer.»
primetime 19.00–22.30 uhr VOX/
2006
rating in prozenten SAT1
40
35
30
25
20
15
10
5
0
S RTL
KAB1
VOX
SAT1
PRO7
RTL2
RTL
SF zwei
SF 1
andere
S RTL
KAB1
PRO7
RTL2
RTL
SF zwei
SF 1
andere
15–24 25–34 35–49 50–59 alter
alter und tv:
Wer Schaut WaS in
der primetime?
primetime, 19.00 bis 22.30 uhr:
die zahlen von telecontrol für die
deutschschweiz geben aufschluss
über die altersverteilung des
tv-publikums und die präferenzen
für die verschiedenen programme.
in der grafik sind die werberelevanten
stationen einzeln
aufgeführt, unter «andere» sind
die restlichen programme zusammengefasst.
in diese kategorie
fallen zum beispiel die gesamten
angebote von ard, zdF und orF,
dazu die regionalen schweizer
tv-programme, spartensender
wie eurosport usw.
das rating in prozenten stellt den
anteil an der gesamtbevölkerung
dar. das heisst: von den 40- bis
59-Jährigen in der deutschschweiz
schauen während der
primetime insgesamt 37 prozent
fern. Je gut ein drittel davon hat
sF 1 oder «andere» gewählt, rund
3 prozent sF zwei.
die grafik zeigt, dass die privaten
programme bei den Jungen zwar
ein gewisses rating erzielen, dass
sF 1 und sF zwei aber auch in
diesen alterssegmenten absolut
gesehen deutlich vorne liegen.
durchs Band etabliert – dort können
wir auch noch mehr bewirken.»
Stephan Küng von Initiative Media
Western: «Das führt zu einer
Verfälschung der Leistungen,
weil so die 50- bis 59-Jährigen
übergewichtet werden.» «Es
ist unser Job, mit solchen
Veränderungen umzugehen.
Wir wissen, wie wir das zu
gewichten haben», sagt Peter
Döbeli von Konnex.
Eindeutig das Statement von
Volker Straube, Mediaedge:
«Das ist doch nur
ein Griff in die Trickkiste
um das Price Premium
von SF gegenüber den
jüngeren Privatsendern
zu reduzieren.» Und Peter
Hofstetter von Mediaxis:
«Total daneben. Eine solche
Erweiterung macht keinen
Sinn, es braucht sie nicht.»
Dietmar Bemberg von BG Media hingegen
sagt: «Das ist eine halbe Revolution, es
wird einen Prozess einleiten und zu erfrischenden
Diskussionen führen.»
«Warum Schneiden Wir oben ab?»
fragt Andy Lehmann von Aegis Media. «15–
49 ist zwar zum Standard geworden, aber
Standards haben nicht zwingend etwas mit
der Realität zu tun.» Andreas Gedenk von
Optimedia meint: «15–49 ist ein alter Zopf,
er traf auf die Achtzigerjahre zu. Für uns wäre
es kein Problem, nach oben zu öffnen.»
Positives Echo gibt auch Petra Kreussler
von The Generation Media: «Eine Ausweitung
der Basiszielgruppe macht schon lange
Sinn , 15–49 funktioniert bereits einige
Zeit nicht mehr. Eine Erweiterung würde
auch den Privaten gut tun.» Und Cosima
Giannachi von Mindshare: «Ich begrüsse
eine Öffnung – bei tieferen Kosten. Am
S RTL
KAB1
VOX
SAT1
PRO7
RTL2
RTL
SF zwei
SF 1
andere
liebsten hätte ich 6–74 oder 3+.»
Thomas Rüttimann von Zip-Media: «Eine
Umstellung auf 15–59 kommt uns entgegen.
Die Zielgruppe unserer Kunden wie
Swiss Life oder Migros Bank hört eh nicht
bei 49 auf.» Und Claudia Mühlebach von
mm&b: «15–59 ist relevant – wir müssen
dort werben, wo der Konsument ist.»
«Diese strategischen Überlegungen widerspiegeln
die Realität im Markt», sagt Chris
Fluckiger von Mediatonic.
neWSline
richtig ausgerüstet in die neue Saison: philippe
chevrier, koch und töfffahrer, in der tv-kampagne
des fonds für verkehrssicherheit und motosuisse.
fonds für
verkehrssicherheit:
Spot macht lust
auf sicheren Sport
im frühling, rechtzeitig zum beginn
der töffsaison, startete der fonds für
verkehrssicherheit seine tv-kampagne
– gemeinsam mit dem importeurverband
motosuisse. das thema: mit guter ausrüstung
und Weiterbildung lassen sich
unfälle vermeiden.
philippe chevrier ist koch. da braucht er die
hände. deshalb schützt er sie bei seinen
ausritten auf dem motorrad. und er besucht
einen kurs für besseres fahren. damit das
hobby ein traum bleibt und nicht zum trauma
wird.
«Wir wollten in kurzer zeit eine grösstmögliche
breitenwirkung erzielen», sagt
dieter lüthi, geschäftsführer des Fonds für
verkehrssicherheit. deshalb wählte er als
Werbemedium das Fernsehen. und weil er
vor allem männer zwischen 40 und 50 im
auge hatte, beschränkte er sich auf auftritte
in den blocks von sF, tsr und tsi – und dort
vor allem in der primetime.
eine erstaunliche beschleunigung – fast
wie ein töff – erlebte auch die spezielle
Website www.fahr-weise.ch. Während der
internetauftritt vor der kampagne praktisch
unbeachtet blieb, schnellten die besucherzahlen
während der spotschaltungen auf
über 70 pro tag.
der grund: am ende der Werbefilme war die
url eingeblendet. von der Website liessen
sich detaillierte informationen zu ausrüstung
und Weiterbildung herunterladen. darunter
etwa hinweise auf die kurse von Jacques
cornu, dem früheren grand-prix-Fahrer.
triSa: die bürSte
iSt dank tv
in aller munde
die triengener bürstenfabrikanten
sind alte profis in sachen
tv. «trisa hat schon in den sechzigerjahren
sehr gute erfahrungen
mit Fernsehwerbung gemacht»,
sagt die kommunikationsleiterin
theres arnold. «vor allem für die
lancierung eines produkts des
«tv für die lancierung eines
neuen produkts»: trisa-Spot.
täglichen bedarfs eignet sich
tv gut», meint arnold. diesen
Frühling gings um die einführung
des neuen modells trisa Sonic
power, mit dem das unternehmen
am diesjährigen marketingtag
gold holte. im auge hatte man mit
der kampagne vor allem die rund
1,5 millionen haushaltführenden
Frauen und männer zwischen
20 und 54 Jahren. da war tv
als Werbemedium prädestiniert.
die kampagne konzentrierte
sich auf sF und tsr und dort auf
die primetime, etwa blöcke vor
«tagesschau» und «meteo». aber
auch rund um «aeschbacher» und
soaps war der spot mit den beiden
turtelnden und zähneputzenden
teenagern als key visual präsent.
in der anvisierten zielgruppe
wurde in der deutschschweiz eine
nettoreichweite von 79,1 prozent
erzielt.
impact oktober 2006
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impact macher
«das alter ist nicht mehr
wichtig. Was jetzt
zählt, ist der lebensstil»
vincent Weijers von unilever Schweiz und dominique von matt,
Jung von matt/limmat, über zielgruppen, über fröhliche Senioren,
über Werbung für deodorants, Waschmittel und autos, über die
Qualität von Spots und über die positionierung von tv-programmen.
vincent WeiJerS Was hat es eigentlich
mit dem Begriff «Werberelevanz» auf
sich?
dominiQue von matt Bis vor kurzem
gab es das Dogma der «werberelevanten
Zielgruppe» …
WeiJerS … 15–49 …
von matt … das hat der damalige RTL-
Chef Thoma geprägt und es ist definitiv
überholt. Denn jedem ist klar, dass die Altersgruppe
über 50 sehr interessant ist. Das
Cliché des «passiven Rentners» hat definitiv
ausgedient. Das sind erlebnishungrige
Leute, die leisten sich teure Reisen, die
kaufen Sportwagen, kleiden sich mit Designermarken
und investieren in Finanzprodukte.
Die 50- bis 60-Jährigen sind eine
eigentliche Spassgeneration, sie sind völlig
befreit von Existenzängsten. Ihre Eltern,
die den Zweiten Weltkrieg erlebten, haben
gespart. Deren Kinder erben jetzt und investieren
das Geld in Konsumerlebnisse.
WeiJerS Vor wenigen Monaten hörte ich
die Nachricht, der 62-jährige Keith Richards
von den Stones sei im Krankenhaus – mit
einem Hirntrauma. Nicht das hat mich erstaunt,
sondern wie es dazu gekommen ist:
Er sei von einer Palme gestürzt.
von matt Das ist signifikant für dieses Lebensgefühl.
Eine Studie aus der Glücksforschung
zeigt, dass die 30- bis 50-Jährigen
die unglücklichsten Menschen sind. Das
subjektive Glücksgefühl steigt erst mit 50
wieder an. Dies hat etwas mit Weisheit und
Gelassenheit zu tun. Drei von vier in dieser
Gruppe schätzen ihr gefühltes Alter nur auf
75 Prozent des effektiven Alters. Eine neue
Generation von Senioren – als Zielgruppe
äusserst attraktiv. Soll man die wirklich
anders ansprechen als die Jungen?
WeiJerS Das Ganze fängt schon bei der
Positionierung einer Marke an. Es existieren
Produkte für Ältere und solche, die
ganz speziell für jüngere Leute ausgelegt
sind, und die beiden Gruppen spricht man
verschieden an. Bei uns beginnt das Zielgruppendenken
mit der Konzeption eines
Produkts. Wie man den Markt erreicht, das
ist dann eine strategische Planungsübung.
Doch da verändert sich im Moment unglaublich
viel. Schauen wir uns die Alterspyramide
an: Wenn die Älteren die Mehrheit
haben werden, in zehn Jahren etwa, sind
das jene, die jetzt noch nicht mal 50 sind.
von matt Wir sprechen von der riesigen
Kaufkraft der über 50-Jährigen. Auf der
andern Seite ist es auch beachtlich, welche
Kaufkraft die Jugendlichen haben. Die
Kinder werden mit immer mehr Taschengeld
in die Schule geschickt.
WeiJerS Wir stellen das auch fest. Deshalb
müssen wir beide Seiten des Spektrums anschauen.
Die ältere Generation hat Geld,
und sie ist glücklich, aber auf der anderen
Seite hört man, dass der Generationenvertrag
nicht mehr aufgeht, dass in Zukunft
nicht mehr alles bezahlt werden kann. Die
Jugend von heute gibt viel aus, weil sie die
Existenzangst nicht kennt und weil sie kapitalkräftige
Eltern hat.
von matt Es steht die These im Raum,
dass die Jungen von heute später nicht
die Lebensqualität der heute Erwachsenen
haben werden. Sie werden mehr arbeiten
müssen, kleinere Wohnungen zur Verfügung
haben, weniger Ferien und vielleicht
sogar ein tieferes Einkommen haben. Diese
Zukunft manifestiert sich aber noch nicht
in einer Gefahr oder einer Angst, es hat
noch keine dunklen Wolken am Himmel.
WeiJerS Für die Jungen sind die Idealbilder
der Werbung eben noch erreichbar.
von matt Mir fällt auf, dass bei den Jungen
das Alter nicht mehr stigmatisiert ist.
vincent WeiJers daS zielgruppendenken
beginnt mit der konzeption
eineS produktS. Wie man den
markt erreicht, daS iSt dann eine
StrategiSche planungSübung.
dominiQue von matt eS geht Jetzt um den lebenSStil.
Wir müSSen unS vor dem rückSchritt hüten, daS alter
Wieder zu einem Wichtigen kriterium zu machen.
Sie haben ein lockeres Verhältnis zu älteren
Leuten. Es ist interessant, wie plötzlich ältere
Menschen in der Kommunikation aufgetaucht
sind. Früher stellte man sie oft nur
als schrullig dar. 1993 gabs dann von Nike
den TV-Spot mit einem kalifornischen Senioren-Surfclub,
dann Lauren Hutton als
53-Jährige für H&M, und jüngst ihr von
Unilever mit der 96-Jährigen für Dove.
Wir müssen uns aber vor dem Rückschritt
hüten, das Alter wieder zu einem wichtigen
Kriterium zu machen. Vor 20 Jahren haben
wir uns von den demografischen Kriterien
befreit und uns den psychografischen
Werten zugewandt. Es geht jetzt um den
Lebensstil. Die meisten starken Marken
haben kein Alter. Coca-Cola, Virgin, BMW,
Apple: Sind das Labels für 20-Jährige oder
für 60-Jährige? Es ist eigentlich egal. Diese
Marken stehen für ein klares Set von Werten
und für einen bestimmten Lebensstil.
WeiJerS Der Absatz verteilt sich aber nicht
gleichmässig über alle Altersgruppen. Man
kann eine Marke schon extrem breit positionieren,
damit sie für alle interessant
ist. Dann besteht aber die Gefahr, dass sie
an Wert verliert. Unser Deo Axe dürfen wir
nicht auf Frauen ausrichten, auch nicht
auf Männer über 35. Oft muss man, um
eine Marke zu schützen, einen neuen Markenkern
mit einer ganz spezifischen Altersgruppe
aufbauen.
von matt Klar, ein Produkt wie Axe
könnt ihr nicht zum Mainstreamprodukt
machen. Das ist auch euer Konzept, dass
verschiedene Marken Alterssegmente sehr
«spitz» abbilden. Eine Regel des Jugendmarketings
verfolgt ihr bei Unilever konsequent.
Sie heisst: Wer kein Risiko eingeht,
lebt gefährlich. Man muss polarisieren. Vor
20 Jahren wäre ich mit solchen Theorien
bei euch noch gefeuert worden.
WeiJerS Wie gesagt, alles fängt bei der
Konzeption der Produkte an. Da spielen
natürlich die soziodemografischen Werte
und Entwicklungen eine wichtige Rolle.
Dann wird entschieden, welche Art von
Kommunikation ich mache und wo. Die
Zielgruppendiskussion wird zwar nochmals
geführt, wenns um die Mediastrategie geht,
sie ist aber durch die vorher definierte Zielgruppe
des Produkts bereits programmiert.
Nehmen wir die Waschmittel. Sie haben eine
Penetration von 86 Prozent. Ich muss
also eine gewisse Breite erreichen, wenn
ich mehr davon verkaufen will.
von matt In solchen Märkten sind eben
ganz andere Kriterien wichtig als etwa das
Alter. Zum Beispiel, dass es immer mehr
Singles gibt und weniger Familien. Es ist
fast unglaublich, wie sich das entwickelt
– nicht zuletzt wegen der hohen Scheidungsraten.
In der Schweiz bewegen wir
uns bereits Richtung schwedische Verhältnisse,
wo die Zahl der Einpersonenhaushalte
explodiert. Im Stockholmer Stadtteil
Kungsholmen machen sie bereits über
80 Prozent aus. Solche Trends haben einen
direkten Einfluss auf das Produktdesign
und damit auf die Werbung.
WeiJerS Wenn es irgendwo mehr Singlehaushalte
gibt, warum verkaufe ich dort
noch Packungen mit 90 Portionen? Und
dann die spezielle Schweizer Waschküche.
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impact macher
dominiQue von matt die groSSen firmen
haben erkannt, Welch Wichtige rolle
die Qualität der SpotS Spielt.
Das kennt man im Ausland nicht: Dass
man sich die Waschmaschine teilt, dass
es Regeln gibt und Schlüsselübergaben.
Wenn ich erfolgreich Produkte verkaufen
will, muss ich solche Phänomene kennen.
von matt In solchen Märkten ist die
Haushaltgrösse das viel entscheidendere
Kriterium als das Alter. Ich stelle bei der
Zielgruppenansprache vor allem den Lebensstil
ins Zentrum. Das Alter resultiert
dann vielleicht aus diesem Stil.
WeiJerS Dass das Alter bei der Mediaplanung
immer noch eine grosse Rolle spielt,
hat sicher mit der Vergleichbarkeit zu tun.
Wenn die Medien ihre Preise aufgrund von
Alterszielgruppen berechnen, bleiben sie
ein zentrales Element, wenn ich wissen will,
wie viel ein einzelnes Medium wert ist.
von matt Wenn ich weiss, wie jemand
wohnt, wohin er in die Ferien reist, was er
in der Freizeit tut, zu welchen Produkten er
eine hohe Affinität hat, dann ist sein Alter
relativ uninteressant. Der Stil ist ein viel genaueres
Kriterium. Man macht es sich etwas
einfach, wenn man über das Alter diskutiert,
statt zum Beispiel über die Zugehörigkeit
zu einem der zehn Sinus-Milieus. Der
Medienbranche würde es gut tun, eine neue
Einheitswährung zu schaffen – etwa mit
den Milieus. Heute sind die demografischen
Kriterien immer noch die einzige gemeinsame
Grundlage für alle Medien.
WeiJerS Wir sprechen ja auch von wirtschaftlichen
Prozessen, vom Medieneinkauf.
Wenn wir ein Budget zur Verfügung
stellen, haben wir die Zielgruppen in etwa
definiert – nicht nur nach Alter. Gehts dann
ums Optimieren des Werbemitteleinsatzes,
müssen wir die Grundlagen des Marktes
einsetzen. Weist ein TV-Sender seine Prei-
se auf der Basis der Altersgruppe 15–49
aus, ist das faktisch die Grundlage. Wo getauscht
wird, sind Massstäbe wichtig.
von matt Wir sehen doch, dass sich die
Älteren immer jünger verhalten. Dadurch
wird diese Grenze bei 49 obsolet. Darauf
müssen sich alle Marketingleute einstellen:
Dass man sich etwas vergibt, wenn
man eindimensional nur auf diese Altersgrenze
schaut und den Lebensstil der über
50-Jährigen einfach vergisst. Für Produkte,
die man mit Jugend assoziiert, etwa Snowboards
oder Inlineskates, besteht bei den
Älteren ein recht grosser Markt. Das wird
viel zu wenig berücksichtigt, wenn stur mit
einer Altersgrenze operiert wird.
Wir nutzen ja die Medien sehr breit, gehen
sehr unkonventionelle Wege und sind sehr
stark engagiert mit Kampagnen im Internet,
mit Branded Content und Mobilekampagnen.
Wir merken aber ganz deutlich,
dass wir als Ergänzung dazu immer ein
klassisches Medium brauchen. Die Crossmedia-Erfolgsfälle
enthalten immer ein
Massenmedium – damit wir genügend
Leute ins Internet oder auf das Mobile bekommen.
Es ist eine Illusion, auf die klassischen
Medien verzichten zu können.
WeiJerS Ich bin mit dir einig: Man
braucht ein Massenmedium. Und dabei ist
mir klar, dass TV das effizienteste Medium
ist. Trotz Streuverlusten erreicht man schon
einmal viele Leute. Doch die Wirkung hängt
stark von der Qualität der Programme ab.
Ein breit abgestütztes Medium wie zum
Beispiel SF 1 hat dasselbe Problem wie
eine sehr breite Marke. Die öffentlich-rechtlichen
Medien in der Schweiz wirken auf
mich noch wenig differenziert. Klar, dass
dies durch den politischen Auftrag gegeben
vincent WeiJers die konSu-
menten Werden in zukunft
die programme auch anhand
der Werbeinhalte Wählen.
ist. Als Markenhersteller frage ich mich
aber, ob sie klar genug positioniert sind.
von matt Mehr Profil gibts, wenn man die
einzelnen Formate verkauft. Ein Vorbild ist
da für mich die Autoindustrie. Die verkaufen
unterschiedliche Modellreihen, um so die
einzelnen Zielgruppen anzusprechen. So
gelingt es, mit geschickter Segmentierung
verschiedene Aussagen zu machen – ohne
dass die Marke ihre Identität verliert.
WeiJerS Genau. Es braucht Schwerpunkte
wie die News zum Beispiel. Das können die
öffentlich-rechtlichen Programme mit der
nötigen Authentizität und Seriosität bieten.
Für alle alles anzubieten, beinhaltet an sich
keinen Mehrwert. Dasselbe gilt auch in der
Werbung. Eine sehr breite Zielgruppe zu bewerben
ist eine extrem schwierige Aufgabe.
Hat eine Zielgruppe klar definierte Merkmale
– die Reichen, die Armen – dann findet
man einen Angelpunkt. Alle gleichzeitig
anzusprechen, ist anspruchsvoll. Ich muss
unsere Konkurrentin Nivea loben: Die haben
das geschafft. Breit ist nicht schlecht,
aber ohne Profil ist schlecht.
von matt Je präziser die Zielgruppe umschrieben
ist, desto einfacher ist unsere Arbeit.
Auch jede Fernsehstation wird in Zukunft
ein klares Image aufbauen müssen,
um ihr Publikum zu behalten. Dabei wird
auch die Qualität der Werbung, die man
in einem einzelnen Kanal erwarten kann,
zum Kriterium. Vielleicht werden also die
Stationen jeden Spot vor der Ausstrahlung
mit einer ausgewählten Zuschauerschaft
testen. Man zeigt den Werbefilm in einem
Kino, lässt abstimmen und setzt dann aufgrund
des Resultats den Einschaltpreis für
den Spot fest. So wird es TV-Programme
mit langweiliger Werbung geben – dort
zappe ich sofort weg. Und daneben gibt es
Programme mit ausschliesslich brillanten
und witzigen Spots.
WeiJerS Absolut. Die Konsumenten würden
die Programme auch anhand der Werbeinhalte
wählen.
von matt Den Stationen darf die Qualität
der Spots nicht mehr egal sein. Vor 20
Jahren, als ich bei Unilever arbeitete, hiess
das Rezept der Multis: Overspending gegen
Ideenarmut. Die Werbung war nicht brillant,
dafür hat man mit der Menge geklotzt.
Diese Unternehmen haben sich extrem gewandelt,
und Unilever hat eine Vorreiterrolle
gespielt. Wenn man heute schaut, wie viel
gute und auch ausgezeichnete Werbung von
dieser Firma stammt, wird klar: Man hat
erkannt, welch wichtige Rolle die Qualität
spielt und dass man so haushälterischer
mit den Budgets umgehen kann. Qualität
ist der grösste Hebel in der Kommunikation,
denn meistens ist sie gratis. Eine Mainstreamkampagne
kostet gleichviel wie eine
herausragende Kampagne.
die akteure und
der Schauplatz
dominique von matt ist
geschäftsführer der Jung von
matt/limmat Werbeagentur ag,
vincent Weijers ist managing
director der unilever schweiz
gmbh, home and personal care.
das gespräch wurde in der bar
bohemia in zürich geführt.
6 fragen
die mediaagentur omd: «planung
ins gleichgewicht zwischen
Quantität und Qualität bringen»
die Serie von impact: in jeder ausgabe beantwortet eine Schweizer
mediaagentur sechs standardisierte fragen von publisuisse
zu ihrer arbeit. diesmal die antworten von christof kaufmann von
omd Schweiz ag, teil der omd Worldwide, präsent in 60 ländern.
> Worauf legen Sie Wert, um
einen idealen mediaeinsatz
für ihre kunden zu erreichen?
> Über allem steht die erreichung
des kommunikationsziels. nur
wenn wir von anfang an in den
prozess involviert sind, wissen
wir, was der kunde mit seiner
kampagne erreichen will. mit
dem modelling-tool omd-metrics
können wir zum beispiel
die märkte unserer kunden
analysieren und simulieren, was
passiert, wenn wir parameter
wie grps pro Woche, kontakt
und reichweitenziele verändern.
auch berücksichtigt werden die
einflussfaktoren des marktes
wie preis, distribution – und die
Werbung der konkurrenz. Wir
können so verschiedene szenarien
durchspielen, um die optimale
mediastrategie festzulegen, noch
bevor eine anzeige erschienen ist
oder ein spot on air war.
> Welche faktoren beeinflussen
den Wert eines kontaktes?
> der «mediawert» eines
kontaktes wird durch die Faktoren
wie sendeumfeld, blocklänge,
ratings und nicht zuletzt durch die
platzierung innerhalb des blocks
definiert. nicht beeinflussen können
wir das produktinteresse, die
verfassung/stimmung, in welcher
sich der konsument zur zeit des
kontaktes befindet und der konkurrenzdruck
vor und während der
kampagne. nicht zu vergessen die
kreation, welche den Wert eines
kontaktes stark beeinflusst.
> Wie sieht das verhältnis
zwischen kontaktquantität
(preis/leistung) und -qualität
(programmumfeld, blockdauer)
bei ihren planungen aus?
> die blockqualität kann nicht
quantifiziert werden, da uns keine
konkreten informationen auf
blockebene zur verfügung stehen.
hier zählen das Wissen (kennen
der studien zu blocklängen und
umfeldern etc.) und die erfahrung
des planers/einkäufers. das
preis-leistungs-verhältnis kann
direkt gemessen werden. aus
diesen quantitativen Faktoren und
den erfahrungswerten gilt es, eine
möglichst homogene kampagne
zu kreieren.
> gibt es unterschiede bei den
planungskriterien nationaler
und internationaler kunden?
> bei internationalen kunden
steht oft das preis-leistungsverhältnis
im vordergrund, hier
machen wir auf die nationalen
gegebenheiten aufmerksam. die
nationalen kunden, welche mit
den eigenheiten des schweizer
tv-marktes vertraut sind, legen
eher Wert auf sendeumfelder als
auf kontaktoptimierung. unsere
aufgabe ist es, die unterschiedlichen
planungskriterien im
rahmen der zielsetzungen ins
gleichgewicht zwischen Quantität
und Qualität zu bringen.
> Welchen einfluss hat die
sich verändernde alterspyramide
auf ihre tv-planung bzw.
auf ihre empfehlung der Wahl
der mediazielgruppe?
> die Wahl der mediazielgruppe
wird sich dadurch nicht verändern,
da hier andere kriterien angewendet
werden. problematisch wird es
erst bei einer starken segmentierung,
da hier die stichprobengrössen
kleiner werden und so
die zielgruppe angepasst werden
muss, um auf eine statistisch vertretbare
grösse zu kommen. dies
wird sich in etwa zehn Jahren
verschärfen, weil dann die babyboomjahrgänge
(1930–1965) alle
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christof
kaufmann,
ceo der omd
Schweiz ag.
über 50 Jahre alt sein werden und
sich dies erstmals dramatisch auf
die grösse der jungen zielgruppen
auswirken wird.
kampagnen von beiersdorf und
mcdonald’s, kunden von omd.
> Wo sehen Sie die trends in
der mediastrategie?
> das erreichen der zielgruppen
wird mit der digitalisierung und
der zunehmenden segmentierung
der nutzungsgewohnheiten die
eigentliche herausforderung der
kommunikation in der zukunft
werden. dadurch wird ein paradigmawechsel
stattfinden, welcher
die rolle der mediaagentur und
deren Wichtigkeit innerhalb des
kommunikationsprozesses in den
vordergrund stellt. Für alle, die
interessiert sind: nikki mendoça,
business development director
omg, wird am diesjährigen
publimedia-Forum einen vortrag
zu diesem thema halten.