15 – 59: Warum nicht allein die Jungen für die Werbung interessant ...

impact macher
dominiQue von matt die groSSen firmen
haben erkannt, Welch Wichtige rolle
die Qualität der SpotS Spielt.
Das kennt man im Ausland nicht: Dass
man sich die Waschmaschine teilt, dass
es Regeln gibt und Schlüsselübergaben.
Wenn ich erfolgreich Produkte verkaufen
will, muss ich solche Phänomene kennen.
von matt In solchen Märkten ist die
Haushaltgrösse das viel entscheidendere
Kriterium als das Alter. Ich stelle bei der
Zielgruppenansprache vor allem den Lebensstil
ins Zentrum. Das Alter resultiert
dann vielleicht aus diesem Stil.
WeiJerS Dass das Alter bei der Mediaplanung
immer noch eine grosse Rolle spielt,
hat sicher mit der Vergleichbarkeit zu tun.
Wenn die Medien ihre Preise aufgrund von
Alterszielgruppen berechnen, bleiben sie
ein zentrales Element, wenn ich wissen will,
wie viel ein einzelnes Medium wert ist.
von matt Wenn ich weiss, wie jemand
wohnt, wohin er in die Ferien reist, was er
in der Freizeit tut, zu welchen Produkten er
eine hohe Affinität hat, dann ist sein Alter
relativ uninteressant. Der Stil ist ein viel genaueres
Kriterium. Man macht es sich etwas
einfach, wenn man über das Alter diskutiert,
statt zum Beispiel über die Zugehörigkeit
zu einem der zehn Sinus-Milieus. Der
Medienbranche würde es gut tun, eine neue
Einheitswährung zu schaffen – etwa mit
den Milieus. Heute sind die demografischen
Kriterien immer noch die einzige gemeinsame
Grundlage für alle Medien.
WeiJerS Wir sprechen ja auch von wirtschaftlichen
Prozessen, vom Medieneinkauf.
Wenn wir ein Budget zur Verfügung
stellen, haben wir die Zielgruppen in etwa
definiert – nicht nur nach Alter. Gehts dann
ums Optimieren des Werbemitteleinsatzes,
müssen wir die Grundlagen des Marktes
einsetzen. Weist ein TV-Sender seine Prei-
se auf der Basis der Altersgruppe 15–49
aus, ist das faktisch die Grundlage. Wo getauscht
wird, sind Massstäbe wichtig.
von matt Wir sehen doch, dass sich die
Älteren immer jünger verhalten. Dadurch
wird diese Grenze bei 49 obsolet. Darauf
müssen sich alle Marketingleute einstellen:
Dass man sich etwas vergibt, wenn
man eindimensional nur auf diese Altersgrenze
schaut und den Lebensstil der über
50-Jährigen einfach vergisst. Für Produkte,
die man mit Jugend assoziiert, etwa Snowboards
oder Inlineskates, besteht bei den
Älteren ein recht grosser Markt. Das wird
viel zu wenig berücksichtigt, wenn stur mit
einer Altersgrenze operiert wird.
Wir nutzen ja die Medien sehr breit, gehen
sehr unkonventionelle Wege und sind sehr
stark engagiert mit Kampagnen im Internet,
mit Branded Content und Mobilekampagnen.
Wir merken aber ganz deutlich,
dass wir als Ergänzung dazu immer ein
klassisches Medium brauchen. Die Crossmedia-Erfolgsfälle
enthalten immer ein
Massenmedium – damit wir genügend
Leute ins Internet oder auf das Mobile bekommen.
Es ist eine Illusion, auf die klassischen
Medien verzichten zu können.
WeiJerS Ich bin mit dir einig: Man
braucht ein Massenmedium. Und dabei ist
mir klar, dass TV das effizienteste Medium
ist. Trotz Streuverlusten erreicht man schon
einmal viele Leute. Doch die Wirkung hängt
stark von der Qualität der Programme ab.
Ein breit abgestütztes Medium wie zum
Beispiel SF 1 hat dasselbe Problem wie
eine sehr breite Marke. Die öffentlich-rechtlichen
Medien in der Schweiz wirken auf
mich noch wenig differenziert. Klar, dass
dies durch den politischen Auftrag gegeben
vincent WeiJers die konSu-
menten Werden in zukunft
die programme auch anhand
der Werbeinhalte Wählen.
ist. Als Markenhersteller frage ich mich
aber, ob sie klar genug positioniert sind.
von matt Mehr Profil gibts, wenn man die
einzelnen Formate verkauft. Ein Vorbild ist
da für mich die Autoindustrie. Die verkaufen
unterschiedliche Modellreihen, um so die
einzelnen Zielgruppen anzusprechen. So
gelingt es, mit geschickter Segmentierung
verschiedene Aussagen zu machen – ohne
dass die Marke ihre Identität verliert.
WeiJerS Genau. Es braucht Schwerpunkte
wie die News zum Beispiel. Das können die
öffentlich-rechtlichen Programme mit der
nötigen Authentizität und Seriosität bieten.
Für alle alles anzubieten, beinhaltet an sich
keinen Mehrwert. Dasselbe gilt auch in der
Werbung. Eine sehr breite Zielgruppe zu bewerben
ist eine extrem schwierige Aufgabe.
Hat eine Zielgruppe klar definierte Merkmale
– die Reichen, die Armen – dann findet
man einen Angelpunkt. Alle gleichzeitig
anzusprechen, ist anspruchsvoll. Ich muss
unsere Konkurrentin Nivea loben: Die haben
das geschafft. Breit ist nicht schlecht,
aber ohne Profil ist schlecht.
von matt Je präziser die Zielgruppe umschrieben
ist, desto einfacher ist unsere Arbeit.
Auch jede Fernsehstation wird in Zukunft
ein klares Image aufbauen müssen,
um ihr Publikum zu behalten. Dabei wird
auch die Qualität der Werbung, die man
in einem einzelnen Kanal erwarten kann,
zum Kriterium. Vielleicht werden also die
Stationen jeden Spot vor der Ausstrahlung
mit einer ausgewählten Zuschauerschaft
testen. Man zeigt den Werbefilm in einem
Kino, lässt abstimmen und setzt dann aufgrund
des Resultats den Einschaltpreis für
den Spot fest. So wird es TV-Programme
mit langweiliger Werbung geben – dort
zappe ich sofort weg. Und daneben gibt es
Programme mit ausschliesslich brillanten
und witzigen Spots.
WeiJerS Absolut. Die Konsumenten würden
die Programme auch anhand der Werbeinhalte
wählen.
von matt Den Stationen darf die Qualität
der Spots nicht mehr egal sein. Vor 20
Jahren, als ich bei Unilever arbeitete, hiess
das Rezept der Multis: Overspending gegen
Ideenarmut. Die Werbung war nicht brillant,
dafür hat man mit der Menge geklotzt.
Diese Unternehmen haben sich extrem gewandelt,
und Unilever hat eine Vorreiterrolle
gespielt. Wenn man heute schaut, wie viel
gute und auch ausgezeichnete Werbung von
dieser Firma stammt, wird klar: Man hat
erkannt, welch wichtige Rolle die Qualität
spielt und dass man so haushälterischer
mit den Budgets umgehen kann. Qualität
ist der grösste Hebel in der Kommunikation,
denn meistens ist sie gratis. Eine Mainstreamkampagne
kostet gleichviel wie eine
herausragende Kampagne.
die akteure und
der Schauplatz
dominique von matt ist
geschäftsführer der Jung von
matt/limmat Werbeagentur ag,
vincent Weijers ist managing
director der unilever schweiz
gmbh, home and personal care.
das gespräch wurde in der bar
bohemia in zürich geführt.
6 fragen
die mediaagentur omd: «planung
ins gleichgewicht zwischen
Quantität und Qualität bringen»
die Serie von impact: in jeder ausgabe beantwortet eine Schweizer
mediaagentur sechs standardisierte fragen von publisuisse
zu ihrer arbeit. diesmal die antworten von christof kaufmann von
omd Schweiz ag, teil der omd Worldwide, präsent in 60 ländern.
> Worauf legen Sie Wert, um
einen idealen mediaeinsatz
für ihre kunden zu erreichen?
> Über allem steht die erreichung
des kommunikationsziels. nur
wenn wir von anfang an in den
prozess involviert sind, wissen
wir, was der kunde mit seiner
kampagne erreichen will. mit
dem modelling-tool omd-metrics
können wir zum beispiel
die märkte unserer kunden
analysieren und simulieren, was
passiert, wenn wir parameter
wie grps pro Woche, kontakt
und reichweitenziele verändern.
auch berücksichtigt werden die
einflussfaktoren des marktes
wie preis, distribution – und die
Werbung der konkurrenz. Wir
können so verschiedene szenarien
durchspielen, um die optimale
mediastrategie festzulegen, noch
bevor eine anzeige erschienen ist
oder ein spot on air war.
> Welche faktoren beeinflussen
den Wert eines kontaktes?
> der «mediawert» eines
kontaktes wird durch die Faktoren
wie sendeumfeld, blocklänge,
ratings und nicht zuletzt durch die
platzierung innerhalb des blocks
definiert. nicht beeinflussen können
wir das produktinteresse, die
verfassung/stimmung, in welcher
sich der konsument zur zeit des
kontaktes befindet und der konkurrenzdruck
vor und während der
kampagne. nicht zu vergessen die
kreation, welche den Wert eines
kontaktes stark beeinflusst.
> Wie sieht das verhältnis
zwischen kontaktquantität
(preis/leistung) und -qualität
(programmumfeld, blockdauer)
bei ihren planungen aus?
> die blockqualität kann nicht
quantifiziert werden, da uns keine
konkreten informationen auf
blockebene zur verfügung stehen.
hier zählen das Wissen (kennen
der studien zu blocklängen und
umfeldern etc.) und die erfahrung
des planers/einkäufers. das
preis-leistungs-verhältnis kann
direkt gemessen werden. aus
diesen quantitativen Faktoren und
den erfahrungswerten gilt es, eine
möglichst homogene kampagne
zu kreieren.
> gibt es unterschiede bei den
planungskriterien nationaler
und internationaler kunden?
> bei internationalen kunden
steht oft das preis-leistungsverhältnis
im vordergrund, hier
machen wir auf die nationalen
gegebenheiten aufmerksam. die
nationalen kunden, welche mit
den eigenheiten des schweizer
tv-marktes vertraut sind, legen
eher Wert auf sendeumfelder als
auf kontaktoptimierung. unsere
aufgabe ist es, die unterschiedlichen
planungskriterien im
rahmen der zielsetzungen ins
gleichgewicht zwischen Quantität
und Qualität zu bringen.
> Welchen einfluss hat die
sich verändernde alterspyramide
auf ihre tv-planung bzw.
auf ihre empfehlung der Wahl
der mediazielgruppe?
> die Wahl der mediazielgruppe
wird sich dadurch nicht verändern,
da hier andere kriterien angewendet
werden. problematisch wird es
erst bei einer starken segmentierung,
da hier die stichprobengrössen
kleiner werden und so
die zielgruppe angepasst werden
muss, um auf eine statistisch vertretbare
grösse zu kommen. dies
wird sich in etwa zehn Jahren
verschärfen, weil dann die babyboomjahrgänge
(1930–1965) alle
impact oktober 2006
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christof
kaufmann,
ceo der omd
Schweiz ag.
über 50 Jahre alt sein werden und
sich dies erstmals dramatisch auf
die grösse der jungen zielgruppen
auswirken wird.
kampagnen von beiersdorf und
mcdonald’s, kunden von omd.
> Wo sehen Sie die trends in
der mediastrategie?
> das erreichen der zielgruppen
wird mit der digitalisierung und
der zunehmenden segmentierung
der nutzungsgewohnheiten die
eigentliche herausforderung der
kommunikation in der zukunft
werden. dadurch wird ein paradigmawechsel
stattfinden, welcher
die rolle der mediaagentur und
deren Wichtigkeit innerhalb des
kommunikationsprozesses in den
vordergrund stellt. Für alle, die
interessiert sind: nikki mendoça,
business development director
omg, wird am diesjährigen
publimedia-Forum einen vortrag
zu diesem thema halten.