Technische Universität Berlin - Fachgebiet Marketing - TU Berlin

Vorlesung Marketing im Grundstudium 

Produktpolitik – integrierte Veranstaltung Vorlesung & Übung 

Prof. Dr. Volker Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin 

Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: marketing1@marketing-trommsdorff.de, Internet: www.marketing-trommsdorff.de 

Technische Universität Berlin 

Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Agenda für ABWL I – Grundlagen Marketing 

Vorlesungen, 14:15-16:45 Uhr im H104 

Nr. Datum 

Thema 

1 15.04.2011 Grundbegriffe des Marketing 

2 29.04.2011 Produktpolitik (integrierte Veranstaltung Vorlesung / Übung) 

3 06.05.2011 Preispolitik 

4 13.05.2011 Distributionspolitik 

5 20.05.2011 Kommunikationspolitik 

Übungen & Kompakttutorium, 16:15-17:45 Uhr im MA001 

Nr. Datum 

Thema 

1 05.05.2010 Grundbegriffe des Marketing 

2 12.05.2010 Preispolitik 

3 19.05.2011 Distributionspolitik 

4 26.05.2011 Kommunikationspolitik 

5 02.06.2011 Kompakttutorium zur Klausurvorbereitung 


Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 

ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 2

Einführung 

Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele 

Unternehmen 

(Stärken und Schwächen) 



Kunden 

(Kundenproblem) 

(Bedarf und Nachfrage) 

Ziele 

Strategien 

Instrumente 

Produkt Kommuni- Preis 

kation 

Wettbewerber 

(Stärken und Schwächen) 

Distribution 

Umfeld 

Markt- 

Forschung 


Ziele und Aufgaben 

Beispiel Produktgestaltung 




Agenda 

• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik 

• Produktmanagement 

• Instrumente der Produktpolitik 

• Planung neuer Produkte 

• Diffusion von Produkten 

• Markenpolitik 




Ziele und Aufgaben der Produktpolitik 

Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen 

Leistungsprogramms 

Quelle: Bruhn 1995 



Definition von Produktpolitik 

Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, 

die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms zusammenhängen 

Ziele der 

Produktpolitik 

� Verbesserung der Wettbewerbsposition 

� Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatzsteigerung, 

Erhöhung des Marktanteils etc.) 

� Sicherstellung von Markt- / Preis- oder 

Qualitätsführerschaft des Unternehmens 

� Erschließung neuer Kundensegmente 

� Risikostreuung durch breiteres Sortiment 



Komponenten des Produktnutzes eines physischen Produktes: Ist der 

Nutzen eines Autos wirklich nur der Transport von A nach B? 

Alle zusätzlich zum Auto angebotenen Leistungen (z.B.Garantie, Finanzierung) 

Befriedigung des 

Schönheitsempfindens bei der 

Betrachtung von Form und 

Farbe (Design) 



Bequemer 

und sicherer 

Transport von 

A nach B 

Soziale Anerkennung 

oder Aufwertung durch 

den Kauf einer Luxus- 

Marke (z.B. Mercedes- 

Benz, Jaguar) 

Quelle: Sander, Marketing-Management, 2005 



Komponenten des Produktnutzes einer Dienstleitung: Der Haarschnitt 

Alle zusätzlich zum Haarschnitt angebotenen Leistungen (z.B. Getränke, Zeitschriften) 

Befriedigung des 

Schönheitsempfindens 

durch ein schöneres 

Aussehen der eigenen 

Person 



Gepflegtes 

Erscheinungbild 

Soziale Anerkennung 

oder Aufwertung durch 

Aufsuchen eines 

bekannten Coiffeurs 

bzw. Haarstylisten 



Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit und stiftet für 

den Konsumenten den eigentlichen Nutzen 

Gewährleistung 

Frei-Haus- 

Lieferung und 

Zahlungsziel oder 

Teilzahlung 

Quelle: Kotler 1999, Meffert 2000 



Produkterweiterungsnutzen 

Zusatznutzen= 

Erbauungsnutzen 

(ästhetischer 

Nutzen) 

Produktdesign 

Qualität 

Verpackung Kernnutzen: 

Kernprodukt im 

engeren Sinne 

+ 

Aufbau, Einbau 

und Installation 

Geltungsnutzen 

(sozialer Nutzen) 

Marke 

Prestige 

Luxus 

Kundendienst 

und 

Reparaturmöglichkeiten 

Um 

Servicefunktionen 

erweitertes 

Produkt 

Regelprodukt 

auf dem 

Markt 



Beispiel: Porsche AG 

510 Porsche Clubs weltweit Kundenzeitschrift 

Zubehör- und 

Accessoire- 

Angebot 



Finanzdienstleistungen (Leasing, 

Finanzierung, Porsche Card) 

Porsche 

Travel Club 



Der Grundnutzen des Produkt ist nicht alles, 

manchmal ist der Zusatznutzen für das Kaufverhalten bedeutsamer 





Produkt ist etwas, das im Markt angeboten wird, 

um Zielkunden Nutzen zu verschaffen 

Ein Produkt kann sein … Beispiel 

ein konkretes, gegenständliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel 

eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise 

eine Person Kandidat im Wahlkampf 

ein Ort Städte, Campingplatz, Mietwohnung 

eine Organisation Politische Partei, UNO, Fußballverein 

„Ich bin ein Produkt, das jeder will.“ 

Cindy Crawford 





Produktpolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, 

die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen 

Ein Produkt kann sein: 

Leistungsprogramm 

Zusammenstellung des 

Leistungsprogramms 



• ein konkretes Objekt 

• eine Dienstleistung 

• eine Person 

• ein Ort 

• eine Organisation 

• eine Idee 

Ist das physische Produkt und die 

begleitenden Leistungen, wie Garantie, 

Beratung, Reparaturservice, Beigaben etc. 

• Bestimmung des Wettbewerbsvorteils 

(USP/CIA) 

• Gestaltung des Produktes 

• Komplettierung des Leistungsprogramms 



Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg des Produkts 

Form 

Erhältlichkeit 

Umweltverträglichkeit 

Verpackung 

Nutzen 

Image 



Produkt 

Verfügbarkeit 

Marke 

Service 

Preis 

Qualität 

Lebensdauer 



Beispiel: Automobil 

Objektiver Eigenschaftsraum Subjektiver Eigenschaftsraum 

Wartungsinterwalle 

Reparaturanfälligkeit 

Preis 

Sicherheitsausstattung 

Innenraumgröße 

Sitzpolsterung 

Beschleunigung 

Höchstgeschwindigkeit 

Gepäckraumgröße 

Leistung (PS) 

Kraftstoffverbrauch 



Zuverlässigkeit/ Sicherheit 

Sportlichkeit/Komfort 

Wirtschaftlichkeit 


Produktpolitik: Ziele und Aufgaben 


Marketing-Relevanz: Produkt-Positionierung entsprechend der 

Zielgruppen-Motive 

Außergewöhnlichkeit 

ESP statt USP 

Seltenheit 

Limitierung und 

Individualisierung 



Symbolik 

Symbolik als 

Hauptnutzen 

Merkmale von 

Luxusprodukten 

Ästhetik 

Stimulierung als 

Selbstzweck 

Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008; Chart: Klaus Heine (Copyright) 

Preis 

Preis als Nutzen 

Qualität 

Qualität als 

Wahrnehmung 




ESP: Eccentric Selling Proposition: Case Study Seidenproduktion 

• Earlier the main exports of silk cloth, at first restricted to the nobility, had been from Bologna, Lucca and other 

Italian towns. They had developed the mechanical reeling of silk using water power, apparently developing a 

Chinese model, while the French industry at Lyon operated at a less sophisticated level. 

• But the French court started to invite silk manufacturers from Lyon every six months to discuss future designs. 

By the time that their patterns had been produced and the Italian manufacturers had set up their looms to copy 

them, the French court was about to place its next order for a new pattern. So the Italian manufacturers were never 

able to catch up, leading to the collapse of the weaving industry, and eventually of the production of yarn, in 

Bologna and elsewhere. 

• It was not the appearance of change, of new fashion, that was remarkable but the way that change was regularly 

established and the effects this had on industrialized production which were remarkable. It rivalled, and set the 

pattern for, today’s annual fashion shows in Paris, Milan, New York, London and other capitals, shows that are 

marketplaces for the costumes of the rich but which also set the terms for production for the masses, who with 

socio-economic developments have now been drawn in to the frequent dictates of fashion” …. “After that time, 

fashion and ‘‘taste’’ took over the role of distinguishing the elite, with the whole process becoming more 

complex when this occurred. 

Quelle: Goody, J., From Misery to Luxury. In: Social Science Information, Vol. 45, Heft 3/2006, S. 344 f.; Chart: Klaus Heine (Copyright). 






Nutzen des Kiss Kiss Or & Diamants“ 




Außergewöhnlichkeit 

Seltenheit 

Symbolik 

Merkmale von 

Luxusprodukten 

Ästhetik 

Preis 

Qualität 




Das Produkt-Paradox im Luxusproduktmarketing 

Produkt- 

Paradox 



Einerseits können Luxusprodukte nicht als 

Antwort auf Kundenwünsche entwickelt werden, 

andererseits müssen sie aber den 

Kundenwünschen möglichst gut entsprechen 

um im Markt erfolgreich zu sein. 




Kaufentscheidungen sind unterschiedlich stark kognitiv gesteuert 

Low 

involvement 

Habitualisiertes 

Kaufverhalten 

Impulsives 

Kaufverhalten 



Limitierte 

Kaufentscheidung 

Ausmaß der kognitiven Steuerung 

High 

involvement 

Extensive 

Kaufentscheidung 

sehr gering sehr hoch 



Besonderheiten der Produktpolitik im Konsumgütermarketing 

Im Konsumgütermarketing werden zwei generelle Produkttypen unterschieden 

• High-Involvement-Produkte und Low-Involvement-Produkte 

• Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur Informationssuche, 

Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung 

Die Stärke des Involvements des Konsumenten 

wird durch mehrere Variablen bestimmt 

• Kosten 



• Interesse an der Produktkategorie 

• Wahrgenommenes Risiko 

• Verwendungssituation 

• sozialer Prestigewert des Produktes 



Involvementspezifisches Marketing 

Werbeziel 

Inhalt der Botschaft 

Länge der Botschaft 

Einstellungsänderung via 

Kommunikationsmittel 

Wiederholungsfrequenz 

Timing 

Wechselwirkung mit 

Wirkungskontrolle 



Involvement gering Involvement hoch 

Oft kontaktieren Überzeugen 

„Etwas", wenig Alles Wichtige 

Kurz Ausführlich 

Affekte Argumente 

Bilder, Musik, Düfte... Sprache 

Hoch Gering 

Ständig 

Entscheidungszeitpunkt 

Point-of-sales-Marketing Personal selling 

Recognition-Test Recall, Einstellung 


Agenda 










Produktmanagement 

Produktmanagement besteht aus Phasen 

Situationsanalyse des Leistungsprogramms 



Produktpolitische Zielsetzung 

Entwicklung produktpolitischer Strategien 

Budgetierung der Produktentwicklung 

Planung der produktpolitischen Instrumente 

Variation Innovation Eliminierung 

horizontal 

Differenzierung 

Diversifikation vertikal 

lateral 

Kontrolle des Leistungsprogramms 



Produktpolitische Ziele werden durch die Vermarktung bestehender 

oder neuer Produkte erfüllt 

Die produktpolitischen Ziele werden für die einzelnen Marktteilnehmer konkretisiert 

1. Konsumentengerichtet 

– Verbesserung des Kundennutzens 

– Recyclingfähigkeit der Verpackung 

– Erschließung neuer Kundensegmente 

– ... 

2. Handelsgerichtet 

– Sortimentskomplettierung 

– Erhöhung der Haltbarkeit 

– ... 

3. Konkurrenzgerichtet 

– Profilierung gegenüber Konkurrenzprodukten 

– Erreichen der Qualitätsführerschaft 

– ... 





Nachdem Ziele festgelegt sind, werden die zur Umsetzung 

notwendigen produktpolitischen Strategien entwickelt 

Die produktpolitischen Strategien beschreiben die mittel- bis langfristige 

Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter Verwendung von drei 

Leistungsdimensionen 

Qualität 

Preis 

Marke 

Quelle: Bruhn 1995 



Qualitativ hochwertige Produkte vs. 

Standardqualität 

Etablierung der Produkte im Hochpreis-, 

Mittelpreis- oder Niedrigpreissegment 

Entscheidung für eine Hersteller-/Handelsmarke 

oder für eine anonyme Ware bzw. Gattungsmarke 



Das Marketing der Produkte muss finanziert werden 

Mittelzuweisung = Budgetierung 

Produktspezifische Marketingbudgets fließen in … 

• Marktforschung 

• Forschung und Entwicklung 

• Externe Dienstleister (Spezialisten, Berater etc.) 

• Produktionskosten für Prototypen u.ä. 




Agenda 











Instrumente der Produktpolitik 



Instrumente der Produktpolitik 

Variation Innovation 

Eliminierung 

Differenzierung Diversifikation 

horizontal 

vertikal 

lateral 



Beispiel für Veränderung des Produktprogramms – Toblerone 

Variation Innovation Diversifikation Differenzierung Eliminierung 

Ausgangssituation 

Aktivitäten 

des 

Unternehme 

ns 

• Toblerone (Kraft Jacobs Suchard) 

• Einführung 1908 

• Mischung aus Tafelschokolade und Praliné 

• Reifephase des PLZ 

• Markt für Süßwaren: 

• Druck durch Handelsmarken 

• Rückläufiges Wachstum bei 

Schokospezialitäten 

• Hohe Innovationsintensität (Eiscreme, 

Packungsgrößen etc.) 

• Ziel: Verlängerung des Lebenszykluses des Produktes & 

Maximierung des Markenwerts Toblerone 

• Wahl einer Strategie der Produktvariation 

• Verpackungsgestaltung: Ungewöhnliches Aussehen der Verpackung, 

spezielle Saisoneditionen (Muttertag, Ostern, Valentinstag) 





Aktivitäten (Fortsetzung): Produktvariation und Sortimentsgestaltung 


Jahr Innovation Markt- und Wettbewerbstrends Abbildung 

1968 Dunkle Schokolade • Zartbitter 

1973 weiße Schokolade • weiße Schokolade 

1995 Toblerone Mini (12,5g) • Snack-Food & Convenience 



• Erschließung Gastronomiemarkt 

• Mars & Snickers, Kitkat 

1996 Gefüllte Toblerone • Genuß (Indulgence)-Welle 

1997 Toblerone Pralinés • Marktlücke every-day Pralinés 

• Einführung Milka Pralinés 

2000 Redesign • Verjüngung der Marke 

Ergebnisse 

• Hoher Bekanntheitsgrad 

• Zweistellige Zuwachsraten 

• Plattform für weitere Expansionen 



Beispiel Mars 

Chart: Klaus Heine (Copyright) 

Vorher & Nachher Zwischendurch 



• Euro-Song, Fanpromotion mit «Mars» und ein 

neues Album in Vorbereitung – der Interlakner 

Mundartrocker Polo Hofer will 2008 voll 

durchstarten. Der Song «Hopp Schwiiz» soll mit 

neuem Text die Schweizer Nationalmannschaft 

anfeuern. 

• Der Schokoriegel «Mars» wird in Anlehnung an den 

Song während der Euro in der Schweiz «Hopp» 

heissen. 



Produktvariation bedeutet Veränderung der Produkteigenschaften 


Qualitätsverbesserung 



Zusammenfassung zur Produktvariation 

• zusätzliche Eigenschaften 

• verbessertes Styling 

• Verpackungsänderung 

• Garantiezeit 

Ziel der Variation: 1. Verteidigung der erreichten Marktposition 

2. Repositionierung von Produkten 

• Wichtig: Modifikation oder Innovation?: der Käufer entscheidet 



Beispiel TWIN 





Produktinnovation bedeutet „neu für den Markt und/oder die Firma“ 


Marktneuheiten 

Unternehmensneuheiten 



• Prinzipiell neue Problemlösung 

• Es wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art 

und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber 

Rechenschieber), 

• Oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine 

entsprechende Produktkategorie gab (Videorecorder als 

Unterhaltungselektronik im Haushalt) 

• Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) 

aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt 

werden 

• Solche Neuheiten, die sich in verbesserten 

Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen 

Produkten unterscheiden und in dieser Form vom 

eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden 



Produktdiversifikation bedeutet Ausbrechen in benachbarte oder weit 

abgelegene Aktionsfelder 




Diversifikation (auch Diversifizierung) 

Ausweitung des Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder 

andere, nur in lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende 

Leistungen 

� Horizontale Diversifikation auf der gleichen Wirtschaftsstufe 

- z.B. Autohersteller stellt zukünftig auch Motorräder her 

� Vertikale Diversifikation auf verschiedenen Wirtschaftsstufen 

- Rückwärtsintegration, z.B. Autohersteller produziert zukünftig Reifen 

- Vorwärtsintegration, z.B. Autohersteller gründet Verkaufsniederlassung 

� Laterale Diversifikation (kein Zusammenhang zu bestehenden Wirtschaftsstufen) 

- z.B. Dr. Oetker Puddingpulver und Schiffe 



Beispiel Diversifikation: Katjes 


43% Umsatzsteigerung in den letzten 5 Jahren 

Umsatzentwicklung von Katjes in Mio. Euro 

Fruchtgummisegment 

Lakritzsegment 



bis 2000 Umsatzwachstum alleine durch 

Fruchtgummi und Lakritz 

2000 – 2001 deutliche Umsatzsteigerung durch Zukauf 

der Villosa-Produkte (z.B. Sallos, 

Hustelinchen) 

2002 – 2003 weiterer Umsatzschub durch Erwerb 

der Marken Frigeo und Ahoi-Brause 

Bonbonsegment 

Brausesegment 



Produktdifferenzierung ist Produktentwicklung in bestehenden Märkten, 

so dass mehr Varianten (für verschiedene Segmente) zur Verfügung stehen 


Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, 

durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden 

Modifikation eines Produktes, so dass neben das (oder alternativ zum ursprünglichen) 

Produkt ein abgewandeltes Modell tritt, z.B.: 

• kleinere / größere Verpackungseinheiten (siehe auch Variation) 

• exklusivere / einfachere Produktausstattungen 

• Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen etc. 

• Beispiel: verschiedene Modelle eines Fahrzeuges (Motoren, Aufbauten, 

länderspezifische Lichtanlage, etc.) 



ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 38 

V


Beispiel: Produktdifferenzierung Katjes 


„Mit diesem Produkt stellt Katjes auch aktuell seine Kompetenz auf dem 

Gebiet der Innovationen unter Beweis“ 

Heiner Wolters (Marketingleiter Katjes) 



Das neue Wellness-Produkt von Katjes in der 

Form von Gemüse-Minis hat mit 10% einen 

hohen Anteil an Gemüsesaft. 

Katjes Gum-müse® vereint die drei gesunden 

Gemüsesorten: Tomate, Karotte und Kürbis als 

appetitliches Fruchtgummi in einer Tüte: 

→ Gemüse im praktischen Taschenformat 



Paradox of Choice: Comparison of Three Luxury Handbag Brands 

Number of models 

Markup 


Unit sales at full price 

Quelle: Nueno/Quelch, The Mass Marketing of Luxury, 1998, p. 64. 

Comparison of three luxury brands of handbags 1995 



Brand A Brand B Brand C 

35 21 10 

160% 190% 320% 

62% 68% 78% 



Die Produkteliminierung ist die Aussonderung eines Produktes aus 

dem Angebotsprogramm 




Produkteliminierung 

� Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem 

Sortiment genommen 

� Entscheidungskriterien für die Eliminierung sind: 

Quantitativ: 

Qualitativ: 

• sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag 

• sinkender Umsatz 

• steigende Kosten 

• Degenerationsphase im PLZ (siehe auch VL 3) 

• Störungen im Produktionsablauf 

• sinkender Bekanntheitsgrad 

• negatives Produktimage 

• Kundenverhaltensänderungen 

• Produkt ist überaltert 

• behaftet mit Umweltschutz-Risiko 

• Die Folgewirkungen müssen berücksichtigt werden 


Agenda 










Planung neuer Produkte 

Beispiel für Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung: Puschkin Wodka 

Ausgangssituation 

Ideengewinnung 

• Unternehmen: Berentzen-Gruppe AG, größter deutscher 

Getränkekonzern, Anbieter von Spirituosen und alkoholfreien 

Getränken 

• Relaunch der Dachmarke Puschkin, Ziel: Aktualisierung des 

Markenklassikers Puschkin aus den sechziger Jahren auch bei 

jüngeren Konsumenten 

• Investitionen 2000: Marktforschung 0,7 Mill. €, 

Produktentwicklung 0,9 Mill. € 

• Innerbetriebliches Vorschlagwesen 

• Beobachtungen in Discotheken, Bars, Clubs und 

Szenegastronomie: Einsatz von Trendscouts 

• Teilnahme an Tagungen von Trendbüros 

• Consumer-Research 

• Expertenbefragungen/Expertenworkshops, Kreativworkshops, etc. 





Die springende Idee zu Puschkin Time Warp kam Scouts in 

Diskotheken: sie beobachteten Gäste und ihre Mix-Gewohnheiten 

Ideenkonkretisieru 

ng 

Erfolge 

1917 

Puschkin 

Vodka 

• Anstoß zum Puschkin Time Warp gab Verwenderbeobachtung 

in Discotheken: Trend zum Mischen von 

Wodka mit Energy Drink 

• Puschkin Time Warp: Wodka unter Beifügung eines 

Energy-Drinks 

• Abverkauf laut GfK-Handelspanel: 25.000 Flaschen monatlich 

• Getränke Zeitung: erfolgreichste Produkteinführung des Jahres 

• Lebensmittel Praxis: „Hit-Produkt“ des Jahres 2001 

•… 



1994 

Puschkin 

Red 

1996 

Puschkin 

Black Sun 

2000 Puschkin 

Time Warp 



Die Quellen für Ideen liegen sowohl im als auch außerhalb vom 

Unternehmen 

unternehmensinterne 

Quellen 

unternehmensexterne 

Quellen 



� Kundendienstberichte 

� Kundenanfragen 

� Kundenbeschwerden 

� Betriebliches Vorschlagswesen 

� F & E – Ergebnisse 

� Befragung des Außendienstes 

� Befragungen 

� Beobachtung der Konkurrenz 

� Veröffentlichungen 

� Erfinder, Lizenzgeber, 

Patentämter 

� Forschungsinstitute 



1 % der Ideen kommen aus Kreativsitzungen, 4% vom Arbeitsplatz, 

28% „aus dem Wald“ 

100% 

in der Firma 

Zuhause beim 

Fernsehen, 

Essen, Hobby 

Freizeitsport / 

Verein 

anderswo 

Quelle: Berth, Kienbaum, Untersuchung von 116 Unternehmen und 2000 innovativen Ideen, 1993 



Fahrt zum Büro / auf 

Geschäftsreise 

In der Natur 

(Wandern u.a.m.) 

Ferien, Reisen 

4% am Arbeitsplatz 

6% in interessanten Meetings 

10% in langweiligen Meetings 

3% in der Firmenpause 

1 % bei Kreativtechniken 

Von 100 Ideen 

entstehen 24 in 

der Firma und 76 

außerhalb der 

Firma 



Was ist Kreativität? 

Kreativität ist die Fähigkeit, neue nützliche Ideen als Reaktion 

auf Herausforderungen, Probleme oder Bedürfnisse hervorzubringen 

Quelle: Geschka (unveröff.), 1995 

Eine kreative Leistung ist in der Regel 

eine Neukombination vorhandenen Wissens 



Kreatives Denken bedeutet 

Ausbrechen aus verfestigten Denkmustern 



Phasen des kreativen Prozesses 

Entstehung des 

Problembewusstseins 

• Erkennen 

des 

Problems 

• Identifikation 

mit dem 

Problem 

• Analyse des 

Problems 

• Verstehen 

des 

Problems 

Problembearbeitung 

• Aufarbeitung 

des Wissensstandes 

• Entwicklung 

von 

Teillösungen 

• Lösungsfortschritt 

stagniert, 

Frustration 

und Problemdruck 



Entspannung 

und 

Verfremdung 

• entspannte 

Aktivitäten 

• problemfremde 

Eindrücke 

• unbewusstes 

Weiterarbeiten 

am 

Problem 

Geistesblitz 

• plötzliche 

Idee, Intuition 

• ausgelöst 

durch 

problemfremdeWahrnehmungen 

Verfolgung der 

Idee 

• Idee 

durchdenken, 

prüfen 

• Idee 

präzisieren, 

dokumentieren, 

kommunizieren 



Elemente von Kreativitätstechniken und ausgewählte Methoden 

• wechselseitige Assoziation 

• Analogiebildung 

• spontane Eingebung 

intuitiv systematisch-analytisch 

Methoden: z.B. Brainstorming, 

Brainwriting, Synektik 



• systematische Aufteilung / Ordnung 

der Problemelemente 

• Kombination der Lösungselemente 

• Variation der Lösungselemente 

• Gezielte Lenkung der 

Denkvorgänge 

Methoden: z.B. Morphologie, 

Problemlösungsbaum 



Emotionale, kognitive und kommunikative Kreativitätshemmnisse 

sind Ansatzpunkte von Kreativitätstechniken zu ihrer Überwindung 

Emotionale Sperren Kognitive Sperren 

• Überaktivierung, zu starker 

Problemdruck 

• Desinteresse, zu geringer 

Problemdruck 

• Soziale Ängste 



Kreativitätshemmnisse 

• Informationsmangel 

• Phantasie-Blockaden 

• Analytisch-logische Blockaden 

• Unfähigkeit der sprachlichen Vermittlung einer Idee 

Ausdruckssperre 



Zusammenfassung ausgewählter Kreativitätstechniken 

� Idee: Quantität bringt Qualität 

� Teilnehmer: Gleiche Ebene, Fachleute und Nicht-Fachleute 



Brainstorming 

Brainwriting / Methode 6 3 5 

� Idee: Weiterentwicklung möglichst vieler Lösungsvorschläge 

� Teilnehmer: Spezialisten und Nicht-Spezialisten gleicher und 

verschiedener Ebenen 

Morphologischer Kasten 

� Idee: Zerlegung des Problems in Einzelelemente und Lösungsfindung 

durch Neukombination 

� Teilnehmer: Fachleute gleicher und verschiedener Ebenen 



Beim Brainstorming werden schnell viele Ideen entwickelt 

1. Kritik ist verboten 



Gruppe von ca. 5 - 8 Teilnehmern 

Zeit zwischen 15 - 60 Minuten 

Moderation 

2. Der Phantasie sind kein Grenzen gesetzt. Gedanken sollen ohne 

Hemmungen geäußert werden (gilt auch für „Spinnereien“). 

3. Quantität geht vor Qualität 

Spielregeln 

4. Kombinationen und Verbesserungen sind gesucht. Ideen anderer 

sollen aufgegriffen werden. 



Beim Brainwriting findet die Kommunikation und gegenseitige 

Stimulation auf dem schriftlichen Wege statt 



aus dem Brainstorming abgeleitet 

häufigster Vertreter: Methode 635 

Zeit: ca. 30 Minuten 

• Sechs Gruppenmitglieder schreiben je drei Lösungsansätze auf, 

• die nach 3-5 Minuten jeweils an den rechten Nachbarn weiter gegeben werden. 

• Dieser ergänzt und erweitert die Liste, angeregt durch die vorliegenden Ideen. 

• Das ganze wird fünfmal hintereinander durchgeführt. 

• ⇒ Maximal 6 x 3 x 5 = 90 Ideen je Sitzung 



Beispiel: Morphologischer Kasten 

Um welches Produkt handelt es sich? 

Dimensionen Ausprägungen 

Energiequelle 

Energiespeicher 

Motor 

Temporegler 

Getriebe 

Anzeige 



Aufzug von Hand Starkstromnetz T.-schwankungen 

Angehobene Gewichte Feder Akkumulator 

Federmotor Elektromotor Hydraulischer Motor 

Fliehkraftregler Hippscher-Pendel Netzfrequenz 

Zahnradgetriebe Kettengetriebe Magnetgetriebe 

Zeiger und Ziffernblatt Rollen und Fenster Wendeblätter 



Vorgehensweise beim Morphologischer Kasten 

1 

2 

Analyse und Definition des Problems 

3 

Bestimmung der Dimensionen: Merkmale, die bei allen Lösungen z.T. 

unterschiedlich gestaltet vorkommen 

Bestimmung der möglichen Ausprägung der Dimensionen 

4 

Bestimmung der Alternativen: Jede mögliche Kombination einzelner Ausprägungen 

stellt eine Lösung dar, die mit einer Linie verbunden wird. 

5 

Alternativenauswahl: Ausschluss der technisch oder wirtschaftlich nicht 

interessanten Lösungsalternativen 

Wichtig: 

• Vorzeitige Kritik und Bewertung vermeiden! 

• Kritischer Schritt ist das vollständige Herauskristallisieren der Dimensionen 

und Ausprägungen (W-Fragen: Was? Wann? Warum? Wer? Wie?)! 





Beispiel Morphologischer Kasten I 

Parameter Parameterausprägungen 

Öffnungszeiten 

Bedienung 

Hauptgerichte 

Art der Gerichte 

Preisniveau 

Zusatzangebote 

1 

Quelle: Malorny, Langer, Moderationstechniken 

Wie können wir unsere Betriebskantine organisieren? 

7 h bis 16 h 7 h bis 11 h 11 h bis 14 h 

2 

3 

Selbstbedienung 

Normale 

Mischkost 



Am Tisch Automat 

Vollwertkost 

Exotisch 

Tellergerichte Zusammenstellung 

5 € 8 € 12 € 

Salate 

und Obst 

Snacks Nachtisch 

14 h bis 17 h 

Bestell- 

Service 

Vegetarisch 

Abgepackte 

Fertiggerichte 


15 € 

Gebäck


Beispiel Morphologischer Kasten II 

Parameter Parameterauswirkung 

Produktinhalt 

Produktbeschaffenheit 

Verpackung 

Rindfleisch Herz Leber 

1 2 



roh gekocht Flocken 

Dose Tube Karton 

Pansen 

Brocken 

Flasche 



Ist systematische Kreativität möglich? 

• Besonders empfehlenswert für Personen, die es gewohnt sind, technisch-analytisch 

zu denken, da sie an die gewohnte Herangehensweise von Problemen erinnert. 

• Probleme werden in abgegrenzte Teilaspekte zerlegt, diese Bereiche dann jeweils 

variiert 

• Durch beliebige Variationen entstehen zahlreiche neue potentielle Lösungswege 

• Wahrscheinlichkeit steigt, mit neuer Idee möglichst nahe am denkbaren Lösungs- 

Optimum zu liegen 

• Vorschnelle Bewertung von Lösungen und dem Verharren auf einer vermeintlichen 

guten Lösung wird entgegengewirkt 

• Defizite bisheriger Lösungen rasch erkannt 

• Quasi automatische Protokollierung der Ergebnisse auf dem Formular 

• Sowohl für die Gruppenanwendung als auch für die Einzelbearbeitung geeignet 

Quelle: Malorny, Langer, Moderationstechniken 



Vorteile Morphologischer Kasten 



Barrieren bei der Anwendung der Kreativitätstechniken 

Nutzen und Erfolg der Ideenfindungsmethoden sind schwer 

nachzuweisen 

Ungeduldiges Management erwartet sofortige Erfolge 



Häufig Vorbehalte gegenüber Gruppenarbeit 

Verfahrensregeln der Kreativitätstechniken 

widersprechen eingefahrenen Verhaltensmustern 

Autoritärer Führungsstil behindert die Anwendung 



Synektik ist die systematische Verfremdung eines Problems durch 

Analogiebildung aus anderen Bereichen 

Beispiel: Bionik (Analogien aus der Natur) 

• Klettverschluss für Textilien 

- Spezifische Verhaken der Klette wurde mit Häkchen und Schlingen 

weiterentwickelt 

• künstliche Haifischhaut für Verkehrsflugzeuge 

- Entdeckung: bei schnell schwimmenden Hai-Arten mikroskopisch feine, in 

Strömungsrichtung verlaufende Rillen auf den Schuppen 

- Verkehrsflugzeuges teilweise mit selbstklebender, glasklarer Folie mit feinsten 

Rillen überzogen 

- Oberflächenreibung herabgesetzt →Treibstoffverbrauch sinkt 

• Lotus-Effekt - selbstreinigende Oberflächen 

- Entdeckung: wenn Wassertropfen über ein Lotusblatt rollen, dann nehmen sie 

alle kontaminierenden Partikel auf und entfernen sie vom Blatt 

- Grundlage des Lotus-Effektes sind extrem aufgerauhte, hydrophobe 

Blattoberflächen an denen Wasser und Partikel praktisch nicht haften 

- Bisher wurde die scheinbar widersprüchliche Forderung nach einer rauhen 

Oberfläche als Grundlage einer sauberen Oberfläche übersehen 

- Beschichtung von Fassaden, Dachziegeln → Selbstreinigung bei Regen 





Ideenproduktion ist schön und gut, Ideenselektion noch wichtiger 



Sehr häufiger Innovationsfehler 

Falsche oder verzerrte Ideenselektion 

(Auswahl der umzusetzenden Idee) 

hat wegen der Folge- und Opportunitätskosten 

drastischere betriebswirtschaftliche Konsequenzen 

als suboptimale Ideenproduktion 


Agenda 










Diffusion von Produkten 

Die Diffusion ist der Prozess der Ausbreitung einer Neuartigkeit in 

einer sozialen Einheit 

Diffusionsverlauf: Zahl der Übernehmer/Adopter im Zeitablauf (Phaseneinteilung) 

Adopter 

2,5% 13,5% 34% 34% 16% 



Adoptionszeit 



Die Determinanten der Diffusion 

Erklärung der Diffusion 

Zeitverteilter, verzögerter, mehrstufiger 

Kommunikationsprozess an dem 

teilnehmen: 

• Anbieter 

• Meinungsführer 

• Diffusionsagenten 

• Adoptoren (Innovatoren bis 

Nachzügler) 

� undogmatisch, oft Meinungsführer 

� kontaktfreudig, kommunikativ, lesefreudig, großzügig 

� selbstbewusst, wenig abhängig von sozialen Normen 

� modebewusst, mobil, Intensivverwender 

� sozial höhergestellt 



Diffusionsdeterminanten 

1. Produktmerkmale 

2. Situationsmerkmale 

3. Adoptermerkmale: 

• Sozioökonomische Situation 

• Kaufverhalten 

• Persönlichkeit 

• Werte, Einstellungen, Rollen 

• Kommunikationsgewohnheiten 

Eigenschaften von Innovatoren und frühen Übernehmern 



Diffusionstheoretische Hypothesen: 

Eigenschaften von Innovatoren und Determinanten der Diffusion 

Hypothese 

Hypothese 

Je mehr eine Innovation den Überzeugungen, Gewohnheiten 

und Normen der Zielgruppe entspricht, desto höher ist 

die Adoptionswahrscheinlichkeit. 

Je stärker eine Norm in einer sozialen Gruppe ausgeprägt ist, 

desto höher ist der Widerstand gegen eine ihr widersprechende 

Innovation. 

Produkteigenschaften, die die Diffusion beschleunigen 

• Kompatibilität, Anpassung an Verwendereigenschaften 

• Probiermöglichkeit, Möglichkeit wieder auszusteigen 

• Risikobegrenzung, Kostenbegrenzung 

• Informationsverfügbarkeit 

• Verbesserung (im Gegensatz zu Abkehr von alter Lösung) 



Ökoprodukte 

Alkoholfreies Bier 

Light-Produkte 

Software 


Auto 

Beispiele 

Beispiele 

Bluray-Player

Agenda 










Markenpolitik 

Ein Markenartikel ist das Versprechen, auf Kundennutzen gerichtete 

Leistungen standardisiert in stets gleicher Qualität anzubieten 

• „Die Marke ist ein kraft Eintragung in die Zeichenrolle geschütztes Zeichen, das 

einem Unternehmen dazu dient, bestimmte von ihm hergestellte oder 

vertriebene Waren.., von gleichartigen Waren oder Dienstleistungen anderer 

Unternehmen zu unterscheiden." (Warenzeichengesetz) 

• Das Markenzeichen (brand mark) ist jener Teil einer Marke, der bildhaft-visuell 

wahrgenommen wird 

- z.B. Niere von BMW (stilisierter Propellerkreis), Apfel von Apple 

• Der Markenname (brand name) ist jener Teil einer Marke, der verbal 

wiedergegeben werden kann 

- z.B. BMW, Pampers, Coca Cola 



Marke 


Markenpolitik 

Markenartikel und Markenstrategien 

• Markierung 

• gleichbleibende Aufmachung (Packung) 

• gleichbleibende oder verbesserte Qualität 

• Verbraucherwerbung 

• hoher Bekanntheitsgrad 

• Ubiquität (Überallverfügbarkeit) 



Markenartikel 

Markenstrategien 

• Einzelmarken (jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke vertrieben) 

– z.B. Ferrero mit Nutella, Giotto, Duplo, Hanuta 

• Mehrmarken (mehr als eine Marke im selben Produktbereich) 

– z.B. Philip Morris mit Marlboro, L&M, Chesterfield, f6, uvm. 

• Markenfamilien (verwandte Produkte unter Markennamen ohne Bezug auf Unternehmen) 

– z.B. Nivea von Beiersdorf 

• Dachmarken / Firmenmarken 

– z.B. Daimler, Siemens, Microsoft 


Markenpolitik 

Beispiel Dachmarke: WORLD OF TUI 

Neue Wort-Bildmarke: Lächeln als ... 

strategisch bedeutende Marken ("aligned brands"): 

- HAPAG LLOYD 

- BRITANNIA 

flankierende Marken ("endorsed brands"): 

HAPAG LLOYD / BRITANNIA ROBINSON / 

AIRTOURS / FIRST 

Aktionsmarken („non-endorsed brands“): 

- 1,2 FLY 

- HLX 



Erkennungszeichen 

globale Art der Verständigung 

weltweite Klammer: gemeinsames Qualitätssiegel 


Kurze Wiederholung: Luxus-Markenpersönlichkeit 

Die Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Marken-Management 

Unternehmensinterne 

Vorgaben zur Marke 

Identität 

der Marke 

Funktionale 

Komponente 

Emotionale 

Komponente 

Persönlichkeit 

beeinflusst 

Positionierung der 

Wettwerber 

(Konzeption und Umsetzung) 

beeinflusst 

Zielvorgabe 



beeinflusst 

Positionierung der Marke 

(Konzeption und Umsetzung) 

beeinflusst 

Feedback 

Wahrnehmung bei den 

Anspruchsgruppen 

Image der Marke 

• Aaker (1997, p. 347) definiert die Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand” 

• Die Persönlichkeit ist eines der Hauptbestandteile der Markenidentität, die wiederum das detaillierte, unternehmensinterne Selbstbild 

der Marke und Herzstück des Markenmanagements darstellt, das als Fundament für die Markenpositionierung dient 

Quelle: In Anlehnung an Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung: Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen, Auflage: 4., vollst. überarb. u. erw. A., Wiesbaden, S. 107. 


Kurze Wiederholung: Luxus-Markenpersönlichkeit 

Markenidentität: Das Markensteuerrad 

Marken- 

Attribute 

Über welche Eigenschaften 

verfüge ich? 

• Eigenschaften der 

Angebote 

• Eigenschaften des UN 

Marken- 

Nutzen 

Was biete ich an? 

• Funktionaler 

Nutzen 

• Psychosozialer 

Nutzen 

Quelle: In Anlehnung an Esch, F.-R. (2008): Strategie und Technik der Markenführung, S. 100. 



Marken- 

Tonalität 

Wie bin ich? 

• Persönlichkeit 

• Beziehung 

• Erlebnisse 

Marken- 

Bild 

Wie trete ich auf? 

• CD-Merkmale 

• Design 

• Kommunikation 


Die Persönlichkeit deutscher Luxusmarken 

Die Dimensionen der Luxusmarken-Persönlichkeit 

helfen bei der Charakterisierung des deutschen Luxus 

Modernität 

Zeitliche 

Perspektive 

einer Marke 

Traditionell Modern 

Level der 

Einhaltung 

sozialer Normen 

und 

Erwartungen 



Luxusmarken- 

Persönlichkeit 

Exzentrik Understatement Prestige Sinnlichkeit 

Level der 

Sichtbarkeit von 

Symbolen des 

Wohlstands 

Level sozialer 

Abgrenzung 

Level 

maskuliner 

Eigenschaften 

Seriös Exzentrisch Dezent Opulent Demokratisch Elitär Sanft Stark 

vs. vs. vs. vs. vs. 

Quelle: Heine, K., Trommsdorff, V. (2010) Dimensions of the Luxury Brand Personality. In: Tagungsband der Global Marketing Conference, Tokyo, 9.-12. September, S. 453-465. 


Stildimensionen 

COS 

Tra 

Kon 

Dez 

Dem 

Mod 

Exz 

Dem 

Eli 

San Sta 





Stildimensionen 

Hugo Boss 

Tra 

Kon 

Dez 

Dem 

Mod 

Exz 

Dem 

Eli 

San Sta 





Markenpolitik 

Fiktive dreidimensionale Positionierung 

Prestige 

Wirtschaftlichkeit 

Konkurrenz- 

Marke A 



Ideale 

Marke 

Eigene 

Marke 

Konkurrenz- 

Marke B 

Konkurrenz- 

Marke C 

Sportlichkeit 


Markenpolitik 

Positionierung von Luxusmarken anhand der Dimensionen 

Modern/Klassisch und Luxuslevel 

Hermès 

Klassisches 

Image 

Chanel 

Vuitton 

Hugo Boss 



Hohes Luxuslevel 

Giorgio 

Armani 

Prada 

Kenzo 

Donna Karan 

Paul Smith 

Y.Yamamoto 

I. Miyake 

Niedriges Luxuslevel 

Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005; Chart: Klaus Heine (Copyright) 

Yves Saint 

Laurent 

Fendi 

Gucci 

Versace 

Dolce&Gabbana 

Cavalli 


Dior 

Modernes/Exzentrisches 

Image

Markenpolitik 

Markenschema (I) 

„Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typische 

Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man 

von Objekten, Personen oder Ereignissen hat.“ 

billig 

Quelle: in Anlehnung an Esch 2002 

Rüttgers 



Feste 


Sekt 

Spaß 

Partys 

Prosecco 

perlend 

exklusiv 

Champagner 

schmeckt gut 

spritzig 

prickelnd 

belebt

Markenpolitik 

Markenschema (II) 

tätowierte Frau 

verführerisch 

temperamentvoll 

feurig 

leidenschaftlich 

spanisch 

exklusiv 

schöne Frau 

Freixenet 

edel 



schöne 

Stunden zu 

zweit 

erotisch 

anspruchsvolle 

gefrostete Flasche 

goldenes Etikett 

Feste 

Quelle: in Anlehnung an Esch 2002 


Sekt 

Spaß 

Partys 

Prosecco 

perlend 

exklusiv 

Champagner 

schmeckt gut 

spritzig 

prickelnd 

belebt

Markenpolitik 


• Einzelmarken (jedes Produkt eines Unternehmens unter einer 

eigenen Marke vertrieben) 

z.B. Ferrero mit Nutella, Giotto, Duplo, Hanuta 

• Mehrmarken (mehr als eine Marke im selben Produktbereich) 

z.B. Philip Morris mit Marlboro, L&M, Chesterfield, f6, uvm. 

• Markenfamilien (verwandte Produkte unter Markennamen ohne 

Bezug auf Unternehmen) 

z.B. Nivea von Beiersdorf 

• Dachmarken / Firmenmarken 

z.B. DaimlerChrysler, Kodak, Microsoft 





Markenpolitik 

Mehrmarkenbeispiel: British AmericanTobacco Germany 

Markenprofile (Positionierung) 

Ein Original auf Erfolgskurs (markant, männlich, selbstbewußt, 

unabhängig, intelligent u. humorvoll) 

Höchster Genuß mit Tradition (Genuß und Tradition – erste Filterzigarette 

(seit 1955)) 

Famous American Cigarettes (selbstbewußt, sympathisch, gelassen, 

unabhängig, amerikanisch, „echt“ → 

authentische Ausstrahlung) 

Vive la liberté! (lebenslustig, charakterstark, unangepaßt, 

individuell, französisches Profil, „Zeitgeist“) 

Die große Marke des Nordens (echter, unverfälschter Genuß, höchste 

Qualität, besondere Geschmacksintensität, 

skandinavisches Profil → ursprüngliche, pure 

Welt des Nordens) 

The British Style of Luxury (englisches Profil, das Besondere lieben, 

Ausdruck des gehobenen Lebensstils) 




Markenpolitik 

Beispiel Dachmarke: WORLD OF TUI 

Neue Wort-Bildmarke: Lächeln als ... 

Erkennungszeichen 

Globale Art der Verständigung 

Weltweite Klammer: gemeinsames Qualitätssiegel 

• Strategisch bedeutende Marken ("aligned brands"): 

• HAPAG LLOYD 

• BRITANNIA 

• Flankierende Marken ("endorsed brands"): 

� ROBINSON 

� AIRTOURS 

� FIRST 

• Aktionsmarken („non-endorsed brands“): 

� 1,2 FLY 

� HLX 




Markenpolitik 

Beim Markentransfer wird versucht, ein bestehendes positives 

Markenimage auf neue Produkte zu übertragen 

• Aufwand für Penetration und Aufbau für Markenimage für eine neue Marke 

• Kostenreduktion 

• Verkürzung der Zeit für die Durchsetzung neuer Marken und für Erschließung 

neuer Märkte 

• Markennamen-Innovationen immer schwieriger 

• bekannter Markenname reduziert Floprisiko 

• Marketing-Synergien, Werbekosten-Einsparungen 

1. Übertragung des Markennamens auf ein neu in ein Sortiment aufgenommenes Produkt, 

das in engem Problemlösungszusammenhang mit bisherigem Markenprodukt steht 

• z.B. Odol von Mundwasser auf Kaugummi 

2. Übertragung des Markennamens auf Produkte völlig anderer Leistungsbereiche 

• z.B. Marlboro von Zigaretten auf Reisen 

• z.B. Camel von Zigaretten auf Kleidung 

Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001 



Transfer eines Markenimage 


Markenpolitik 

Ingredient Branding 



Ingredient Brand X 

Markenbekanntheit 

und -image 

Konsument 

Trägermarke Y 

Nachfrage nach X 


Markenpolitik 

Beispiel Co-Branding: LVMH & Nigo 

• Fashion-Schwergewicht Fendi (LVMH) ist durch 

eine Kooperation mit dem bekannten japanischen 

“Street“ Designer Nigo von seiner traditionellen 

Linie abgewichen. 

• Es werden mit der Kollektion neue, junge 

Kundengruppen erreicht, die Wert auf hohe Qualität 

und Einmaligkeit bei jedem Preis legen und nicht in 

erster Linie Luxus suchen. 

• Die Einführung der Kollektion wurde durch Events 

wie eine Hip-Hop-Party in Tokio gefeiert. 

⇒ Ziel Umpositionierung: Weg vom Nostalgie-Image, 

das mit dem der Meissner Porzellanmanufaktur 

vergleichbar ist. 

⇒ Erschließen neuer und vor allem jüngerer 

Kundengruppen 

Weston, Nicole, Fendi Goes "Street", 2007, http://www.luxist.com/2007/01/12/fendi-goes-street/. 

Bilder Fendi: http://www.style.com/fashionshows/collections/S2006RTW/complete/thumb/FENDI. 




Markenpolitik 

Beispiel Co-Branding: Porsche Design & Metabo 

• Das Besondere hier: Metabo agiert zwar nicht im Luxusbereich, ist aber 

in seinem sehr speziellen Segment spitze. In einem solchen Fall 

können auch vertikale Kooperationen für beide Partner erfolgreich sein. 

Es besteht also nicht die Gefahr von Imageverlusten. 

• „Design trifft auf Unverwüstlichkeit“ 

„Ein perfekter Bohrhammer. Der P´7911. Das Ergebnis der 

Zusammenarbeit von Porsche Design und Metabo. Reduziert auf seine 

wesentlichen Funktionen: Bohren, Hammerbohren, Meißeln. Mit einem 

Gehäuse aus Aluminium und Carbon und einer revolutionären 

Ergonomie. Die ideale Verbindung aus Ästhetik und kompromissloser 

Qualität, weil er nicht nur äußerlich glänzt: Sein Innenleben besteht aus 

robuster Technik für härteste Anforderungen.“ 1 

• Motorola brachte 2006 mit Dolce&Gabbana ein Mobiltelefon heraus. 

• Bei dem Telefon handelt es sich um ein Standardmodell, dass lediglich 

äußerlich umgestaltet wurde und zusätzlich einige weitere Feature wie 

einen Anhänger und Klingeltöne sowie Screensaver im 

Dolce&Gabbana-Design erhielt. 

• Problematisch bei dem als besonders edel und exklusiv angepriesenen 

Modell ist der mittlerweile auf 1,- € gefallene Verkaufspreis. Dies birgt 

die Gefahr einer Verwässerung der Marke D&G. 2 

1: http://www.metabo-p7911.com; http://www.porsche-design.com 

2: http:/www.motorola.com 




Markenpolitik 

Beispiel Co-Branding: Puma Mini Cooper S 




Markenpolitik 

Chancen und Risiken des Markentransfers 

Chancen u.a. 

• Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung durch positive Marken- 

Assoziationen 

• geringere Markteintrittsbarrieren 

• Aktualisierung der Stamm-Marke, Ausdehnung des Lebenszyklus 

Risiken u.a. 

• Mangelnder Fit 

• Stamm-Marke ist nicht stark genug 

• Übertragung negativer Vorstellungen von dem Transferprodukt auf die 

Stamm-Marke 

• Image-Verwässerung durch zu viele und zu häufige 

Markenerweiterungen („Over-stretching“)

Technische Universität Berlin - Fachgebiet Marketing - TU Berlin

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