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40 OTP Marktanteile
Erfolgreicher handeln
Vollsortimenter
vergeben Chancen
Auch 2009 setzten sich die Discounter im OTP-Markt beim
Rennen um Marktanteile wieder an die Spitze. Dabei zeigen
die „Firmenkonjunkturen“ vieler Vollsortimenter, dass
gerade in dieser Vertriebsform große ungenutzte Potenziale
schlummern.
Unter allen Marktteilnehmern ist der gesamte Lebensmittelhandel
mit einem Marktanteil von 46 Prozent der
mit Abstand wichtigste Vertriebskanal im deutschen
OTP-Markt. 2009 hat er seinen Marktanteil sogar um
zwei Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr gesteigert.
Dieses Wachstum geht jedoch einzig auf das Konto der
Discounter. Der nicht discountierende LEH konnte seinen
OTP-Marktanteil nur auf Vorjahresniveau halten. Immerhin
steht er damit noch besser da als Fachhandel, Tankstellen
und Impulskanäle, die 2009 zurückgefallen sind.
Die Discounter verdanken ihr Wachstum in erster Linie
ihren Eigenmarken. Die Eigenmarken des Handels tragen
inzwischen ein Drittel des Volumens im OTP-Geschäft –
Tendenz steigend.
Fachhandel, Tankstellen
und Impulskanäle verlieren.
Getrieben wird ihre Nachfrage einzig durch die aggressiven
Preisstellungen in diesem Segment. Nach Ansicht von
Marktkennern ist dies jedoch nicht die einzige Ursache
dafür, dass sich der Discount im OTP-Markt seit einigen
Jahren besser entwickelt als der übrige Lebensmittelhandel.
Gerade weil die Discounter nahezu ausschließlich Eigenmarken
führen, besteht für den klassischen LEH bei den
Industriemarken ein großes Potenzial. Die hohe Markenloyalität
der Konsumenten kann mit einer konsequenten
und breit sortierten Markenpolitik genutzt werden,
um diese an das Geschäft zu binden. Mit dem Fokus auf
schnelldrehende Marken, einer erstklassigen Warenpräsentation
und der Vermeidung von Regallücken lassen
sich mit der Warengruppe OTP erhebliche, oft hohe
Der nicht discountierende
Lebensmittelhandel stagniert
im OTP-Geschäft.
zweistellige Umsatzzuwächse erzielen, wie die Praxis
bei zahlreichen Vollsortimentern zeigt.
Die Stärke der Vollsortimenter liegt auch darin, dass
sie ihren Kunden ein komplettes OTP-Sortiment zur
Verfügung stellen können. Neben den Tabakprodukten
gehören dazu die speziellen Zubehörartikel wie Hülsen,
Papier und Accessoires. Darüber hinaus spielen
ansprechende und übersichtliche Präsentationsformen
eine wesentliche Rolle für den Erfolg.
OTP ist ein vielfältiger Markt mit vielfältigen Angeboten
und einem hohen Innovationstempo. Der LEH konzentriert
sich noch immer auf nur wenige, meist an bekannten
Zigarettenmarken orientierte Angebote in seinem
Regal, und wird damit der diff erenzierten tatsächlichen
Nachfrage nur unzureichend gerecht. Aus Sicht von
Marktbeobachtern ist die fehlende Sortimentsbreite
unterschiedlichster Produkte ein entscheidendes Defi zit
gegenüber dem Wettbewerb. Hier den Hebel anzusetzen,
verspricht unmittelbar und nachhaltig Erfolg – und
steigende Marktanteile.
OTP-Marktanteile der Vertriebskanäle
Die Grafi k zeigt, wie sich die Marktanteile der Vertriebskanäle im OTP-Markt 2009
im Vergleich zum Vorjahr entwickelt haben.
2008
25%
2009
23%
Fachhandel
2008
15%
2009
14%
Tankstellen
2008
21%
2009
23%
Discounter
Das Wachstum der Discounter
wird in erster Linie durch ihre
Eigenmarken getrieben.
2008 2009
23% 23%
Vollsortimenter
Quelle: Hersteller-Marktforschung / The Nielsen Company
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