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1 2 INSIGHTS 7 Sie bewirkt eine stärkere Verbundenheit der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und führt damit zu einer höheren Leistungsbereitschaft. Auch die höhere Kundenzufriedenheit von bis zu 40 Prozent gegenüber nicht-marktorientierten Unternehmen und die damit verbundene höhere Kundenloyalität sind ein Resultat marktorientierter Unternehmensführung. Theoretisch ist Marktorientierung etwas, das alle angeht und angehen muss. In der Praxis des Unternehmens muss dieses „Markt-Wissens-Management“ sinnvoll verortet werden, um mit komplexen Unternehmenssystemen fertig zu werden: auf oberster Ebene, als zentrales Change-Management. Implikationen – was Marktorientierung leistet Marktorientierung fungiert als zentraler Treiber der Werthaltigkeit eines Unternehmens. Grundvoraussetzung einer bewussten Marktorientierung ist die langfristig gedachte Führung des Unternehmens jenseits eines quartalshungrigen Denkens. Unternehmen sollten in der Kommunikation mit der Financial Community den Zusammenhang von Erfolg, Profitabilität und Marktorientierung herausstellen. Denn Analysten interessieren sich nun mal für Faktoren, die den Absatz des zu bewertenden Unternehmens stabilisieren – und dazu gehören zufriedenere und loyalere Kunden. Die Studie zeigt, dass marktorientierte Unternehmen eine erfolgsträchtige Unternehmensphilosophie verfolgen. Denn der Effekt der Marktorientierung existiert, kann quantifiziert werden und wirkt auf allen Feldern stark wertschaffend für die Unternehmensperformance (Abbildung 3). Genau aus diesem Grund ist Marktorientierung Chefsache. Der persönliche Einsatz der Marketingverantwortlichen und die Kommunikation der enormen Vorteile marktorientierten Handelns wirken positiv auf das Mitarbeiter-Commitment, auf die Innovationskraft und Kundenzufriedenheit und somit letztlich auf die finanzielle Performance des Unternehmens. Grundvoraussetzung hierfür ist die Übereinstimmung der Unternehmensstrategie sowie der Marketing-, Vertriebs- und Markenstrategie, mittels derer die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zur Erfüllung von Kundenbedürfnissen und die Weitergabe von Informationen geleistet werden kann. Dabei ist die Strategieaufgabe bei einem zentralen Change- Management zu verorten. Der Fokus sollte dabei auf der Wirksamkeit der Maßnahmen im Sinne der Marktorientierung liegen (Effektivität). Die wichtige Frage der Effizienz sollte dabei nicht außer Acht gelassen, aber erst im zweiten Schritt betrachtet werden. Ziel der Studie ist es, das diffuse Gefühl durch die Identifikationen von Treibern, Handlungs- und Wirkungsfeldern zu beseitigen und ein Fundament zu schaffen, das die Argumentation für eine marktorientierte Unternehmensführung unwiederbringlich macht. Wer nicht weiß, was der Markt will, verpasst den Anschluss. Nur durch die Förderung einer effektiven Marktorientierung auf allen relevanten Feldern kann ein Unternehmen erfolgreich am Markt agieren und zeitgemäßes Growth Management betreiben. Je eher, desto besser.
Literaturverzeichnis Treiber der Marktorientierung Bis zu 58 % stärkeres Management-Involvement Bis zu 86 % bessere interne Kommunikation Abbildung 3: Marktorientierte Unternehmen sind besser MARKTORIENTIERUNG – IDEE UND UMSETZUNG 13 Marktorientierte Unternehmen sind besser Handlungsfelder der Marktorientierung Bis zu 202 % bessere Informationsgewinnung Bis zu 136 % bessere Informationsverbreitung Bis zu 92 % bessere Informationsnutzung Bis zu 121 % bessere Übereinstimmung der Unternehmensstrategien Bis zu 197 % stärkerer Einfluss des Marketings Wirkungsfelder der Marktorientierung Bis zu 46 % höherer Total Shareholder Return (Vergleich 20 % vs. Rest) Bis zu 292 % höherer Total Shareholder Return (Vergleich Top 6 vs. Least 50) Bis zu 42 % stärkere Innovationskraft Bis zu 40 % höhere Kundenzufriedenheit Bis zu 34 % höhere Kundenloyalität Bis zu 57 % höhere Mitarbeiterzufriedenheit Berthon, P./Hulbert, J.M./Pitt, L.F. 1999: To Serve or Create Strategic Orientations Toward Customers and Innovation, In: California Management Review, Vol. 42, Nr. 1, S. 37-58 Schumpeter, J.A. 1961: Konjunkturzyklen, 2 Bde. Göttingen Kohli, Ajay K./Jaworski, Bernhard J. 1990: Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Management Implications, in: Journal of Marketing. Vol. 54, April, S. 1-18 Narver, J.C./Slater, S.F. 1990: The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, in: Journal of Marketing, Vol. 54, October, S. 20-35
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