B B D O - Batten & Company

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INSIGHTS 7
Als letzte Option bildet der White-Label-Ansatz
(Option 4) die unternehmensunabhängigste Form
der Schaffung neuer Marken zur Ausschöpfung von
Kaufbereitschaften, da bewusst ein Bezug zum Unternehmen
vermieden wird. White-Label-Produkte
werden in der Regel nicht über eigene Distributionskanäle
vertrieben, sondern obliegen in ihrer Gesamtheit
einem unabhängigen Anbieter, der sie unter
eigener Markierung anbietet. Diese Option wird oftmals
eingesetzt, um das unterste Preissegment der
Konsumenten auszuschöpfen, als Distributionskanal
wird häufig der Discountvertrieb gewählt (z. B. Aldi
Talk von E-Plus und Tchibo mobil von O2 ). Aber auch
die Kopplung an attraktive branchenfremde Marken
bietet sich an, um zusätzliche Kaufpotenziale auszuschöpfen
(z.B. Virgin Mobile/ehem. Deutsche
Telekom). Zunehmend werden künftig auf diese
Weise Lifestyle-Marken oder lokale/regionale Marken
genutzt werden, um deren Affinitäten zur Ausweitung
des eigenen Marktanteils zu nutzen.
Als nachteilig bei dieser Option erweist sich der
geringe Einfluss auf die Marketingaktivitäten des
Partners sowie der gänzlich fehlende direkte Kunden-
Zielgruppendifferenzierung
Goodwill-Transfer
Kundenkontakt/-bindung
Positive Rückkopplungseffekte
Stärkung der Stammmarke
Vermeidung Markenüberdehnung
Unabhängige Markenführung
Geringe Komplexität Markenmgmt.
Geringe Set-up-Kosten
Kurze time to market
Geringes Risiko bei Misserfolg
Vermeidung Kannibalisierung
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Kompetenzerweiterung
Stammmarke
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Abbildung 4: Tendenzbewertung strategischer Markenstruktur-Optionen
kontakt ohne Möglichkeiten der Interaktion, des
Cross-Selling und der Sammlung von Kundendaten.
Der Goodwill-Transfer der Herstellermarke unterbleibt
– im Falle eines Misserfolgs hingegen auch
negative Abstrahleffekte auf die etablierte Marke.
White Labeling eignet sich vor allem zur Erschließung
weiterer Ertragsquellen durch Nutzung von
Skaleneffekten und Kapazitätsauslastung.
Jede dieser vier Optionen bietet zahlreiche Chancen
und Risiken (vgl. Abb. 4) – in der Praxis existieren
zahlreiche Beispiele für ihre Erfolge, ebenso wie für
ihre Misserfolge. Wie so oft gilt auch hier: Wo die
größten Potenziale liegen (Kompetenzerweiterung
der Stammmarke), lauert auch das größte Risiko
bei Misserfolg. Eine planvolle, faktenbasierte und
analytisch begründete Herangehensweise an die
Markenstrategie in Zeiten des radikalen Wandels
vergrößert die Chance auf Hebung der immensen
Potenziale und mindert das Risiko des Misserfolgs.
Voraussetzungen dafür sind dafür das im spezifischen
Unternehmenskontext richtige Nutzenversprechen
und die richtige Markenstruktur als zentrale
Erfolgsfaktoren.
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Markenzusatz
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Entwicklung
neuer Marke(n)
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White-Label-
Ansatz
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