B B D O - Batten & Company

Ausgangs- und Ankerpunkt zur Formulierung des
Nutzenversprechens ist die detaillierte Kenntnis der
relevanten Kundenbedürfnisse. Schon heute sind
die TIME-Märkte durch heterogene Zielgruppen gekennzeichnet.
In der Folge der Konvergenz wächst
die Zersplitterung im Markt, der schwerlich konsistent
zu segmentieren ist. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass
viele Unternehmen in der Reaktion handwerkliche
Managementfehler machen. Sie handeln in ihrer
Kundenansprache oftmals nach dem Trial-and-Error-
Prinzip: Werbebotschaften werden in gleichem Maße
gebündelt wie Produkte. Zwangsläufig ergibt sich
daraus in der Folge ein Markenauftritt, der entweder
nur noch den kleinsten gemeinsamen Nenner der
unterschiedlichen, gebündelten Nutzenfunktionen
hervorhebt oder mit Werbebotschaften gnadenlos
überfrachtet ist und somit weder Orientierung bietet
noch differenzierend wirkt. Doch gerade bei wachsender
Intransparenz bedarf es mehr denn je eines
fokussierten und glaubwürdigen Nutzenversprechens,
das über die reine Bündelung der Einzelnutzen hin-
Produkt
Service
Preis
Image
Kanäle
Zielgruppen
Vertragsverhältnis
MARKENFÜHRUNG IM KONVERGENTEN TIME-MARKT 35
„all you can eat“
„persönlich, 24/7“
„Premium“
„Qualitätsführer“
„integriert & überall“
„Massenmarkt“
„Vertragsbindung“
ausgeht. Hier besteht Nachholbedarf und Potenzial
für Pioniervorteile, denn: Viele der in Teilmärkten
etablierten Marken erfüllen die Voraussetzungen
eines nachhaltig fokussierten, differenzierenden
und relevanten Nutzenversprechens nicht mehr
ohne weiteres für den konvergenten Gesamtmarkt.
Zur Überarbeitung des Nutzenversprechens eignet
sich der von BBDO Consulting entwickelte Ansatz
zur Entwicklung einer Value Proposition: Ausgehend
vom zentralen Customer Insight definiert das Versprechen
den einzigartigen Benefit, den die Marke
dem Kunden verspricht, gestützt durch funktionale
„Reasons to Believe“ und emotionale Charaktereigenschaften.
Dabei gilt es, zunehmend heterogenen
Kundenbedürfnissen durch passgenaue Formulierung
und Adressierung Rechnung zu tragen. Zur
Differenzierung bietet sich den TIME-Unternehmen
eine Vielzahl von Positionierungsmerkmalen an
(s. Abb. 1), die am Markt in den unterschiedlichsten
Formen kombiniert werden.
Positionierungsmerkmal Ausprägungsbandbreite
Abbildung 1: Beispielhafte Differenzierungspotenziale
„no frills“
„self-service“
„Discount“
„Preisführer“
„direct“
„early innovators“
„Flexibilität“