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usiness CSR – nicht reden, sondern leben ... „Wir brauchen Leute, auf die man sich verlassen kann. Die sich nicht versprechen, wenn sie etwas versprechen. ... Kei- ne Bedenkenträger, sondern Hoffnungsträger.“ So formu- liert es Peter Hahne in seinem Buch „Schluss mit lustig“. Und meint damit Menschen, die, wie es seine Großmutter nannte, wissen: „Das gehört sich nicht.“ Was sich nicht gehört oder besser gesagt, was sich gehört – damit be- schäftigt sich das Thema CSR. Hinter der sogenannten Cor- porate Social Responsibility stecken traditionelle Tugenden, die man vielerorts aus den Augen verloren hat: die soziale Kompetenz und unternehmerische Verantwortung, die sich an Werten orientiert. CSR – das beginnt bei der Spende für Kindergärten, Schu- len und Vereine am Standort oder Missionsgesellschaften in der ganzen Welt. Das beinhaltet die aktive Verantwortung für die Arbeitsplätze der Mitarbeiter – genauso wie eine verlässliche Partnerschaft und transparente Kommunikation mit Kunden und Lieferanten. Standorttreue, Umweltschutzaspekte und, und, und ... CSR ist ein durchgängiger Strang in der Unternehmensführung. Für viele Mittelständler ist Corporate Social Responsibility nichts Neues. Die meisten der oft von Familien geführten Unternehmen wissen einfach, was sich gehört und was nicht. „Fast 95 Prozent aller mittelständischen Unternehmen in Deutschland übernehmen freiwillig Verantwortung für soziale und ökologische Belange“, heißt es in einer Pressemitteilung des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) zu einer vom Bonner Institut für Mittelstandsforschung (IfM) veröffentlichten Studie. Andernorts sieht das schon mal anders aus ... Schade, denn dieser unternehmerische Stil ist durchaus lohnend – nicht von ungefähr bewertet die EU-Kommission diese soziale Verantwortung als Teil der Europa-2020-Strategie für intelligentes, nachhaltiges und integratives Wachstum. 12 PRINTplus – Sommer 2010 Verantwortung und Werteorientierung aktiv umsetzen „CSR ist eine Strategie, keine PR“ CSR fordert eine ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit. Entscheidend für den Erfolg ist allerdings, dass man die Strategie tatsächlich umsetzt – und nicht nur davon oder darüber redet. Im Interview mit dem PSR (Public Relations Studierende Hannover) unterstreicht die Fachjournalistin Susanne Bergius unter dem Titel „CSR ist eine Strategie, keine PR“: „Corporate Social Responsibility ist keine zusätzliche Aktivität, sondern eine Art, das Kerngeschäft zu betreiben: umweltschonend, sozialverträglich und dauerhaft wirtschaftlich erfolgreich. Es geht nicht darum, ob, sondern wie Gewinne erwirtschaftet werden, nämlich nachhaltig. ... Es gibt zahlreiche Beispiele, wie kleine, mittlere und große Unternehmen Nachhaltigkeit konsequent und glaubwürdig angehen können. Mit solchen Strategien nutzen sie viele wirtschaftliche Potenziale, selbst wenn die nicht stets exakt zu berechnen sind: geringerer Ressourcenverbrauch, Kostensenkung, optimierte Betriebsabläufe, bessere Geschäftsbeziehungen, Risikominderungen und höhere Mitarbeitermotivation. Das führt zu höherer Produktqualität, Innovationen und steigender Wettbewerbsfähigkeit.“ „Wir-Gefühl“ nach innen und außen Optimierte Geschäftsabläufe, bessere Geschäftsbeziehungen, höhere Mitarbeitermotivation – das sind eben traditionelle Themen bei vielen mittelständischen Familienunternehmen, zu denen auch BasseDruck gehört. Diese erreichen zwar nicht die PR-Wirkung einer groß angelegten Umweltkampagne – sind dafür aber umso wirkungsvoller. Die aktive, gelebte Verantwortung und das „Wir-Gefühl“ nach innen und außen, gegenüber Mitarbeitern, Kunden, Partnern, Lieferanten und dem Standort, die Berücksichtigung ethischer Werte. Das alles hat Potenzial und ist die Basis für langfristigen Erfolg. Dann kommen wir, um nochmals Peter Hahne zu zitieren, „hin zu einer Gesellschaft, die sich ihrer Werte besinnt, die noch rechtzeitig innehält und den Ausverkauf der letzten Tabus und den Verfall der Normen als Verlust ihrer Identität erkennt“. Dann könnte, wie es der Moderator formulierte, „aus der GmbH wieder eine Gesellschaft mit berechtigter Hoffnung werden“.
Vor 90 Jahren fertigt Adolf Dassler seine ersten Fußballschuhe – damals noch gemeinsam mit seinem Bruder Rudolf. Heute hat adidas rund 40.000 Mitar- beiter und setzt jährlich zehn Milliar- den Euro um. Eine einzigartige Unter- nehmensentwicklung – nicht zuletzt dank kreativer Marketing-Aktionen. marketing Vom Familienbetrieb zum Milliardenkonzern adidas – Erfolgsstory mit drei Streifen – 1920 stellt Adolf Dassler ersten Sportschuh her Bis zu seinem Tod im Jahr 1978 lebt Adi Dassler für den Sport. Danach führt zunächst seine Familie das damals weltgrößte Sportartikel- Unternehmen weiter. Später steigen Finanzinvestoren ein. 1995 geht adidas sogar an die Börse. Zweitgrößter Sportartikelhersteller der Welt Heute ist adidas hinter Nike der zweitgrößte Der erste Sportschuh aus dem Jahr 1920 Sportartikelhersteller der Welt. Zum Unterneh- ist aus Leinen. Die Fußbekleidung kommt men gehören auch die Marken TaylorMade und an, bereits 1928 tragen Athleten bei den Reebok. Letztere erwarb adidas vor vier Jahren, Olympischen Spielen in Amsterdam die um auch auf dem amerikanischen Markt Fuß ersten Spezialschuhe aus Adolf Dasslers Werkstatt. Und Mitte der Dreißigerjahre 1928 tragen Athleten bei den Olympischen Spielen die ersten Spezialschuhe aus der Werkstatt von Adolf Dassler zu fassen. Neben dem klassischen Sportschuh produziert das Unternehmen adidas heute ver- gibt es schon 30 verschiedene Modelle Fotos: adidas schiedenste Sport- und Lifestyle-Produkte. Nur für elf Sportarten. Nach noch knapp die Hälfte des Umsatzes generiert dem Zweiten Weltkrieg muss der Unternehmer mit 47 Mitarbeitern neu der Konzern mit Schuhen. anfangen: Aus Segeltuch und Außergewöhnliche Marketing-Aktionen Gummi von amerikanischen Den Weg vom kleinen Familienbetrieb zum Zehn-Milliarden- Treibstofftanks fertigt Euro-Unternehmen begleiten schon immer außergewöhnliche man die ersten Nach- Marketing-Aktionen. So stellt das Unternehmen seine neue k r i e g s s p o r t - Kollektion auf der Mailänder Modemesse 2009 nicht auf dem schuhe. Laufsteg vor, sondern in einem extra eingerichteten Party- WM-Endspiel Haus. Die Kollektion „originals“ setzt auf Retro-Elemente der in Bern mit mittlerweile 61 Jahre alten drei Streifen. Auch bei der aktuellen adidas-Schuhen Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika ist adidas natürlich vorne mit dabei: Neben dem Spielball Jo‘bulani sind unter ande- 1949 schließlich startet das Unternehmen seine unaufhaltsame rem die Trikots der Teams aus Deutschland, Frankreich und Erfolgsstory: Nach der Trennung von Bruder Rudolf Dassler gründet Adolf, genannt Adi, das Unternehmen adidas. Nur fünf Jahre später gewinnt die deutsche Fußball-Nationalmannschaft mit Schuhen aus Herzogenaurach den Weltmeistertitel – im legendären Spiel gegen Ungarn. Das Markenzeichen, die drei Streifen, werden zu einem unverkennbaren Sportsymbol rund um den Globus. Und die berühmten Streifen stehen nicht nur für Schuhe – frühzeitig beginnt Dassler auch andere Sportartikel sowie Sportbekleidung herzustellen. Spanien von adidas. PRINTplus – Sommer 2010 13
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