Kapitel 1 Grundlagen Marketing - mdannenberg.de
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LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

Literatur<br />

Lehrveranstaltung „<strong>Marketing</strong>“<br />

Prof. Dr. Marius Dannenberg<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

• Dannenberg, M./Barthel, S. (2004): Effiziente Marktforschung, Frankfurt/Wien<br />

• Dannenberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003): Handbuch Werbeplanung,<br />

Stuttgart<br />

• Kotler, P./Armstrong G./Saun<strong>de</strong>rs, J./Wong, V. (2003): <strong>Grundlagen</strong> <strong>de</strong>s<br />

<strong>Marketing</strong>, 3. Auflage, München<br />

• Kotler, P./Bliemel, F. (2001): <strong>Marketing</strong> Management, 10. Auflage, Stuttgart<br />

• Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002): <strong>Marketing</strong>, 19. Auflage, Berlin<br />

• Meffert, H. (2000): <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage, Wiesba<strong>de</strong>n.<br />

• www.absatzwirtschaft.<strong>de</strong><br />

• www.marketingverband.<strong>de</strong><br />

Seite 2<br />

1

Glie<strong>de</strong>rung LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 2 Marktforschung<br />

<strong>Kapitel</strong> 3 Produktpolitik (Leistungspolitik)<br />

<strong>Kapitel</strong> 4 Kontrahierungspolitik<br />

<strong>Kapitel</strong> 5 Kommunikationspolitik<br />

<strong>Kapitel</strong> 6 Distributionspolitik<br />

Glie<strong>de</strong>rung LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 <strong>Marketing</strong> Einführung<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.2 <strong>Marketing</strong> und Gesellschaft<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Seite 3<br />

Seite 4<br />

2

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> - Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong><br />

Betriebswirtschaftliche Aktivitäten: Leistungserstellung und Leistungsverwertung<br />

Leistungserstellung = Produktion<br />

Leistung = Produkt (/Dienstleistung)<br />

= etwas, das geeignet ist, ein Bedürfnis zu befriedigen; kann<br />

Gegenstand eines Austauschprozesses wer<strong>de</strong>n<br />

Leistungsverwertung = Absatz<br />

= Maßnahmen für die marktmäßige Verwertung von Produkten<br />

= Einsatz <strong>de</strong>r absatzpolitischen Instrumente / <strong>Marketing</strong>instrumente<br />

Vier Instrumentalbereiche:<br />

1) Produktpolitik<br />

2) Preispolitik<br />

3) Kommunikationspolitik<br />

4) Distributionspolitik<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vergleich Absatzwirtschaft und <strong>Marketing</strong><br />

Absatz und Vertrieb<br />

Ausgangspunkt: Produkt und<br />

Herstellungsprozess<br />

Gewinn über Umsatzvolumen<br />

Ziel: Betriebliche<br />

Leistungprozesse optimieren<br />

Mittel: Absatzpolitik<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Ausgangspunkt: Kun<strong>de</strong>nnutzen<br />

und Werte<br />

Gewinn über Befriedigung von<br />

Kun<strong>de</strong>nwünsche<br />

Ziel: Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit<br />

Mittel: Marktforschung und<br />

<strong>Marketing</strong>politische Instrumente<br />

Seite 5<br />

Seite 6<br />

3

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vergleich Absatzwirtschaft und <strong>Marketing</strong><br />

Absatz:<br />

� Alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen<br />

geschaffene Leistung (Produkt/Dienstleistung) am Markt zu verwerten,<br />

also abzusetzen<br />

� Umfang <strong>de</strong>r veräußerten Warenmenge<br />

Vertrieb:<br />

� Begriff wird oft synonym mit Absatz und Verkauf verwen<strong>de</strong>t!<br />

� Meist wird mit Vertrieb eher die technische Seite <strong>de</strong>s Absatzes, aber<br />

auch die Steuerung <strong>de</strong>r Außendienstorganisation und die Pflege <strong>de</strong>r<br />

Beziehung eines Herstellers zum Han<strong>de</strong>l bezeichnet.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Verkauf und Umsatz<br />

Verkauf:<br />

Seite 7<br />

� Alle Tätigkeiten, die mit <strong>de</strong>r physischen und rechtlichen Güterübertragung<br />

zusammenhängen, d.h. die effektive Veräußerung einer betrieblichen<br />

Leistung betreffen<br />

� Erfolgreiche Absatzbemühungen gipfeln im Verkauf, d.h. in <strong>de</strong>r<br />

Veräußerung einer Ware<br />

Umsatz:<br />

� Wert <strong>de</strong>r abgesetzten Warenmenge = Menge X Preis<br />

Seite 8<br />

4

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> - Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong><br />

Ursprünglich war „<strong>Marketing</strong>“ gleichbe<strong>de</strong>utend mit <strong>de</strong>r „Lehre vom Absatz“. Heute geht <strong>de</strong>r<br />

<strong>Marketing</strong>-Begriff weit darüber hinaus.<br />

<strong>Marketing</strong>-Definitionen:<br />

Ph.Kotler, F. Bliemel, <strong>Marketing</strong> Management<br />

"<strong>Marketing</strong> ist ein Prozess im Wirtschafts- und<br />

Sozialgefüge, durch <strong>de</strong>n Einzelpersonen und<br />

Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche<br />

befriedigen, in<strong>de</strong>m sie Produkte und an<strong>de</strong>re Dinge<br />

von Wert erzeugen und miteinan<strong>de</strong>r<br />

Austauschen."<br />

<strong>Marketing</strong> als allgemeines soziales Phänomen<br />

M. Bruhn, <strong>Marketing</strong><br />

"<strong>Marketing</strong> ist die Planung, Organisation,<br />

Durchführung und Kontrolle sämtlicher<br />

Unternehmensaktivitäten, die durch eine<br />

Ausrichtung <strong>de</strong>s Leistungsprogramms am<br />

Kun<strong>de</strong>nnutzen darauf abzielen,<br />

absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu<br />

erreichen."<br />

<strong>Marketing</strong> als Management-Aufgabe<br />

• <strong>Marketing</strong> / <strong>Marketing</strong>-Management = Marktorientierte Unternehmensführung Basis:<br />

Analyse <strong>de</strong>r Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Präferenzen von Nachfragern<br />

• Absatz = Betriebliche Grundfunktion, die ausdrückt, dass sich <strong>de</strong>r Betriebszweck<br />

nicht mit <strong>de</strong>r Produktion, son<strong>de</strong>rn erst mit <strong>de</strong>r marktmäßigen Leistungsverwertung<br />

erfüllt.<br />

Seite 9<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> – Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong><br />

„<strong>Marketing</strong> ist so grundlegend, dass man es nicht als separate<br />

betriebliche Funktion sehen darf.<br />

<strong>Marketing</strong> umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom<br />

En<strong>de</strong>rgebnis her betrachtet – d.h. vom Standpunkt <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n.“<br />

Peter Drucker<br />

Seite 10<br />

5

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> - Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong><br />

• Alle Maßnahmen zu einer erfolgreichen Vermarktung eines Produkts o<strong>de</strong>r<br />

einer Dienstleistung.<br />

• Dazu gehören die Aktivitäten<br />

• <strong>de</strong>s Beschaffungsmarketing,<br />

• <strong>de</strong>r Produktpolitik,<br />

• <strong>de</strong>r Distributionspolitik,<br />

• <strong>de</strong>r Preispolitik, Werbung,<br />

• Public Relations sowie das <strong>Marketing</strong>-Controlling.<br />

• Trend <strong>de</strong>s mo<strong>de</strong>rnen <strong>Marketing</strong>:<br />

• Von <strong>de</strong>r Produktfokussierung hin zu einer völligen Kun<strong>de</strong>norientierung<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> – Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong><br />

„Das eigentliche Ziel <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> ist es, das Verkaufen überflüssig<br />

zu machen.<br />

Das Ziel <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> ist es, <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n und seine<br />

Bedürfnisse <strong>de</strong>rart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte<br />

Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.“<br />

Peter Drucker<br />

Seite 11<br />

Seite 12<br />

6

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> - Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Marketing</strong> als...<br />

Absatzpolitik marktorientierte<br />

Unternehmensführung<br />

kommerzielles<br />

<strong>Marketing</strong><br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Gestaltung von<br />

Austauschprozessen<br />

nichtkommerzielles<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Sozialmarketing<br />

Sportsponsoring<br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> – Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong>: <strong>Marketing</strong> – eine Definition (1)<br />

Seite 13<br />

„<strong>Marketing</strong> ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch <strong>de</strong>n<br />

Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befrie-<br />

digen, in<strong>de</strong>m Sie Produkte und an<strong>de</strong>re Dinge von Wert erzeugen,<br />

anbieten und miteinan<strong>de</strong>r austauschen.“<br />

Kotler/Bliemel<br />

Seite 14<br />

7

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> – Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong><br />

Existenz eines<br />

zentralen Markts<br />

Tauschhan<strong>de</strong>l, Han<strong>de</strong>ls-<br />

Transaktionen und ständige<br />

Han<strong>de</strong>lsbeziehungen<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Bedürfnisse,<br />

Wünsche,<br />

Nachfrage<br />

Die Bausteine<br />

einer schlüssigen Theorie<br />

<strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

Produkte<br />

Werte und<br />

Bedürfnisbefriedigung<br />

Die Entwicklung hin zur zentralen Tauschwirtschaft<br />

Fischer Jäger<br />

Töpfer Bauer<br />

Fischer Jäger<br />

Töpfer Bauer<br />

Fischer Jäger<br />

Händler<br />

Töpfer Bauer<br />

Selbstversorgungswirtschaft Dezentrale Tauschwirtschaft Zentrale Tauschwirtschaft<br />

Seite 15<br />

Seite 16<br />

8

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> – Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong>: <strong>Marketing</strong> – eine Definition (2)<br />

<strong>Marketing</strong> ist ein planvolles System von Unternehmens-<br />

aktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, bedürfnisbefriedigen<strong>de</strong><br />

Produkte, Dienstleistungen und I<strong>de</strong>en zu kreieren, sie bekannt zu<br />

machen, sie zu vertreiben und sie mit einer Preisfor<strong>de</strong>rung so zu<br />

versehen, dass <strong>de</strong>n Vorstellungen <strong>de</strong>s Zielmarktes entsprochen<br />

wird und gegenüber <strong>de</strong>n Konkurrenten Wettbewerbsvorteile<br />

erzielt wer<strong>de</strong>n, um so die Ziele <strong>de</strong>r Unternehmen zu erreichen.<br />

Dabei sind neben <strong>de</strong>n produktbezogenen auch die sonstigen<br />

Bedürfnisse <strong>de</strong>r gesellschaftlichen Umwelt – soweit sie von <strong>de</strong>r<br />

Unternehmensaktivität betroffen ist – zu berücksichtigen.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Grundlagen</strong> und Konzepte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> – Vom Absatz<br />

zum <strong>Marketing</strong><br />

• <strong>Marketing</strong> als Maxime:<br />

Seite 17<br />

konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an <strong>de</strong>n Erfor<strong>de</strong>rnissen und<br />

Bedürfnissen <strong>de</strong>r Abnehmer<br />

• <strong>Marketing</strong> als Mittel:<br />

koordinierter Einsatz marktbeeinflussen<strong>de</strong>r Instrumente zur Schaffung<br />

dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile (� <strong>Marketing</strong>-Mix)<br />

• <strong>Marketing</strong> als Metho<strong>de</strong>:<br />

Anwendung systematischer, mo<strong>de</strong>rner Techniken zur<br />

Entscheidungsfindung<br />

Seite 18<br />

9

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Entwicklungsten<strong>de</strong>nzen <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Entwicklungsten<strong>de</strong>nzen <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

Seite 19<br />

Seite 20<br />

10

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

1950s<br />

Entwicklung <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> bis heute<br />

Entwicklungsten<strong>de</strong>nzen <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

Major Areas of <strong>Marketing</strong> Focus<br />

1960s<br />

Consumer <strong>Marketing</strong><br />

Industrial <strong>Marketing</strong><br />

Non-Profit and Social <strong>Marketing</strong><br />

1970s<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Services <strong>Marketing</strong><br />

1980s<br />

1990s<br />

RELATIONSHIP<br />

RELATIONSHIP<br />

MARKETING<br />

MARKETING<br />

Die sieben Perspektiven <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> im Überblick<br />

Seite 21<br />

Seite 22<br />

11

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Gruppierung <strong>de</strong>r sieben Perspektiven <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Evolution <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

Massenmarketing<br />

Zielgruppenmarketing<br />

Individualisiertes <strong>Marketing</strong><br />

Seite 23<br />

Seite 24<br />

12

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vom Massen-<strong>Marketing</strong> zum One-to-One <strong>Marketing</strong><br />

Evolution <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

MASSEN- MASSEN-MARKETING MARKETING ONE-TO-ONE ONE-TO-ONE MARKETING<br />

MARKETING<br />

•<br />

•<br />

Durchschnittskun<strong>de</strong><br />

Durchschnittskun<strong>de</strong><br />

•<br />

•<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Anonymität<br />

Anonymität<br />

•<br />

•<br />

Standard<br />

Standard<br />

Produkt<br />

Produkt<br />

•<br />

•<br />

Massen<br />

Massen<br />

Produktion<br />

Produktion<br />

•<br />

•<br />

Massen<br />

Massen<br />

Distribution<br />

Distribution<br />

•<br />

•<br />

Massen<br />

Massen<br />

Werbung<br />

Werbung<br />

•<br />

•<br />

Massen<br />

Massen<br />

Verkaufsför<strong>de</strong>rung<br />

Verkaufsför<strong>de</strong>rung<br />

•<br />

•<br />

„Einbahnstraßen<br />

„Einbahnstraßen<br />

Botschaft<br />

Botschaft<br />

•<br />

•<br />

Economies<br />

Economies<br />

of<br />

of<br />

Scale<br />

Scale<br />

•<br />

•<br />

Marktanteil<br />

Marktanteil<br />

•<br />

•<br />

Je<strong>de</strong>r<br />

Je<strong>de</strong>r<br />

Kun<strong>de</strong><br />

Kun<strong>de</strong><br />

•<br />

•<br />

Kun<strong>de</strong>nheranziehung<br />

Kun<strong>de</strong>nheranziehung<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Merkmale <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

• Marktorientierte Unternehmensführung<br />

• Ausrichtung am Kun<strong>de</strong>nnutzen<br />

•<br />

•<br />

Individueller<br />

Individueller<br />

Kun<strong>de</strong><br />

Kun<strong>de</strong><br />

•<br />

•<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Profil<br />

Profil<br />

•<br />

•<br />

Customised<br />

Customised<br />

Markangebot<br />

Markangebot<br />

•<br />

•<br />

Customised<br />

Customised<br />

Produktion<br />

Produktion<br />

•<br />

•<br />

Individualisierte<br />

Individualisierte<br />

Distribution<br />

Distribution<br />

•<br />

•<br />

Individualisierte<br />

Individualisierte<br />

Message<br />

Message<br />

•<br />

•<br />

Individualisierte<br />

Individualisierte<br />

Incentives<br />

Incentives<br />

•<br />

•<br />

Zwei-Wege<br />

Zwei-Wege<br />

Kommunikation<br />

Kommunikation<br />

•<br />

•<br />

Economies<br />

Economies<br />

of<br />

of<br />

Scope<br />

Scope<br />

•<br />

•<br />

Kun<strong>de</strong>nanteil<br />

Kun<strong>de</strong>nanteil<br />

•<br />

•<br />

Profitable<br />

Profitable<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

•<br />

•<br />

KUNDENBINDUNG<br />

KUNDENBINDUNG<br />

• Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse<br />

• Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen<br />

• Integration sämtlicher <strong>Marketing</strong>aktivitäten<br />

Seite 25<br />

Seite 26<br />

13

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vielfältige Begrifflichkeiten im <strong>Marketing</strong>...<br />

• Konsumgütermarketing<br />

• Dienstleistungsmarketing<br />

• Investitionsgütermarketing<br />

• Internationales <strong>Marketing</strong><br />

• Han<strong>de</strong>lsmarketing<br />

• <strong>Marketing</strong> für Öffentliche Güter<br />

• Non-Profitmarketing<br />

• Social <strong>Marketing</strong><br />

• Öko-<strong>Marketing</strong><br />

• ....<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vielfältige Begrifflichkeiten im <strong>Marketing</strong>...<br />

Kun<strong>de</strong>ngruppen<br />

Endverbraucher<br />

(B-to-C)<br />

Unternehmen<br />

(B-to-B)<br />

<strong>Marketing</strong> in einzelnen Bereichen<br />

Unterscheidung nach ...<br />

angebotene<br />

Leistung<br />

Güter<br />

Dienstleistungen<br />

I<strong>de</strong>en<br />

Überschneidungen<br />

Konsequenzen für <strong>Marketing</strong>?<br />

Organisationszweck<br />

gewinnorientiert<br />

Non-Profit<br />

Absatzraum<br />

national<br />

international<br />

Seite 27<br />

Seite 28<br />

14

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vielfältige Begrifflichkeiten im <strong>Marketing</strong>...<br />

Kun<strong>de</strong>ngruppen<br />

Endverbraucher<br />

(B-to-C)<br />

Unternehmen<br />

(B-to-B)<br />

<strong>Marketing</strong> in einzelnen Bereichen<br />

Unterscheidung nach ...<br />

angebotene<br />

Leistung<br />

Güter<br />

Dienstleistungen<br />

I<strong>de</strong>en<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Organisationszweck<br />

gewinnorientiert<br />

Non-Profit<br />

Absatzraum<br />

national<br />

international<br />

Seite 29<br />

Unterscheidung nach Kun<strong>de</strong>ngruppen – Endverbraucher als<br />

Kun<strong>de</strong>n (B-to-C)<br />

• Beteiligte:<br />

• Private Konsumenten, daher auch Bezeichnung als<br />

• Consumermarketing, B2C <strong>Marketing</strong><br />

• Kennzeichen:<br />

• Massenproduktion und Massenkommunikation<br />

• Meist Han<strong>de</strong>l als Absatzmittler<br />

• Gesättigte Märkte mit hohem Wettbewerb<br />

• Wan<strong>de</strong>l <strong>de</strong>s Marktes / versch. Aspekte:<br />

• vom Verkäufer- zum Käufermarkt<br />

• Än<strong>de</strong>rung <strong>de</strong>s Konumentenverhaltens<br />

• Ten<strong>de</strong>nz höhere Anspruchshaltung<br />

• Höher verfügbare Einkommen<br />

• zunehmend hybri<strong>de</strong>s Kaufverhalten<br />

• Verän<strong>de</strong>rung <strong>de</strong>r Haushaltsstruktur und neue Zielgruppen<br />

Seite 30<br />

15

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Unterscheidung nach Kun<strong>de</strong>ngruppen – Endverbraucher als<br />

Kun<strong>de</strong>n (B-to-C)<br />

Entscheidungsprozesse beim Kauf<br />

Klassifizierung von Produkten nach Kaufverhalten:<br />

• Convenience Produkts: geringes Kaufrisiko, kaum Suchaufwand, Impulsartikel<br />

• Shopping Products: Möbel, Gebrauchtwagen (Kennzeichen wie Risiko... etc?)<br />

• Speciality Products: hochpreisige Markenartikel (Kaufkriterien...?)<br />

• Unsought Products: Grabsteine (Kennzeichen...?)<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Beson<strong>de</strong>rheiten <strong>de</strong>s Konsumgüterbereichs<br />

� Intensive Werbung<br />

� Mehrstufiger Vertrieb<br />

� Preiskämpfe<br />

� Kurze Innovationszyklen<br />

� Differenzierter Einsatz von <strong>Marketing</strong>metho<strong>de</strong>n<br />

� Massenmärkte<br />

Seite 31<br />

Seite 32<br />

16

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vielfältige Begrifflichkeiten im <strong>Marketing</strong>...<br />

Kun<strong>de</strong>ngruppen<br />

Endverbraucher<br />

(B-to-C)<br />

Unternehmen<br />

(B-to-B)<br />

<strong>Marketing</strong> in einzelnen Bereichen<br />

Unterscheidung nach ...<br />

angebotene<br />

Leistung<br />

Güter<br />

Dienstleistungen<br />

I<strong>de</strong>en<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Lernziele<br />

Organisationszweck<br />

gewinnorientiert<br />

Non-Profit<br />

Absatzraum<br />

national<br />

international<br />

Seite 33<br />

• Erklären können, wie sich Märkte für Industriegüter von solchen für<br />

Konsumgütern unterschei<strong>de</strong>n<br />

• Die wichtigsten Faktoren aufzählen können, die das Kaufverhalten<br />

von Institutionen prägen<br />

• Den Kaufentscheidungsprozess in Institutionen erläutern können<br />

Seite 34<br />

17

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Definition Business-to-Business-<strong>Marketing</strong><br />

Alle Alle Absatzprozesse, die die sich sich an an Unternehmen und und sonstige<br />

Organisationen richten (incl. staatliche Institutionen).<br />

(vgl.: Kleinaltenkamp)<br />

� Im Unterschied zum Konsumgütermarketing sind die Nachfrager nicht<br />

Letztkonsumenten, son<strong>de</strong>rn Organisationen wie Industrieunternehmen,<br />

öffentliche Verwaltungen o<strong>de</strong>r sonstige staatliche Stellen.<br />

� Schließt im Gegensatz zum Industrie- bzw. Investitionsgütermarketing<br />

auch die Vermarktungsansätze gegenüber <strong>de</strong>m Han<strong>de</strong>l ein und ist<br />

damit weiter ausgerichtet (Hersteller- und Han<strong>de</strong>lsmarketing).<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Definition Industriegüter<br />

Leistungen, die die von von Organisationen beschafft wer<strong>de</strong>n, um um<br />

weitere Leistungen zu zu erstellen, die die nicht nicht in in <strong>de</strong>r <strong>de</strong>r Distribution<br />

an an <strong>de</strong>n <strong>de</strong>n Letztkonsumenten bestehen.<br />

(vgl.: Engelhardt/Günter 1981, S. S. 24) 24)<br />

Seite 35<br />

Seite 36<br />

18

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Unternehmen als Kun<strong>de</strong>n: B2B-<strong>Marketing</strong> o<strong>de</strong>r<br />

Inverstitionsgüter-<strong>Marketing</strong><br />

• Allgemein:<br />

• nicht originärer Bedarf an Gütern, son<strong>de</strong>rn abgeleiteter Bedarf<br />

• daher Investitionsgüter: Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte o<strong>de</strong>r Nominalgüter wie<br />

Beteiligungen<br />

• Kennzeichen:<br />

• Weniger Marktteilnehmer<br />

• Längere Geschäftsbeziehungen<br />

• Internationalität<br />

• Marktwan<strong>de</strong>l:<br />

• Ten<strong>de</strong>nz zur Dienstleistungsgesellschaft<br />

• Entscheidungsprozesse:<br />

• dauern oft länger<br />

• wer<strong>de</strong>n meist kollektiv getroffen<br />

• Struktur Buyingcenter<br />

• je nach Ziel <strong>de</strong>s Einkaufes ist Kaufrisiko gering o<strong>de</strong>r groß<br />

• meist Rationalität von Kaufentscheidungen unterstellt<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Nachfrager im Business-to-Business-<strong>Marketing</strong><br />

Nachfrager auf Business-Märkten<br />

Staatliche Stellen Wirtschaftsunternehmen An<strong>de</strong>re Organisationen<br />

Benutzer,<br />

Verbraucher<br />

Original<br />

Equipment<br />

Manufacturers<br />

(OEM)<br />

Händler,<br />

Distributoren<br />

Seite 37<br />

Seite 38<br />

19

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Allgemeine Beson<strong>de</strong>rheiten <strong>de</strong>s Investitionsgüterbereichs<br />

• Oftmals Individuallösungen<br />

• Kooperative Produktentwicklung<br />

• Einkaufsgremien<br />

• Direktvertrieb<br />

• Spannungsfel<strong>de</strong>r zwischen Technik, Vertrieb und <strong>Marketing</strong><br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Beson<strong>de</strong>rheiten auf <strong>de</strong>r Nachfrageseite:<br />

Seite 39<br />

• Nachfrage ist eine abgeleitete Nachfrage<br />

• Nachfrager sind Organisationen (organisationale Nachfrager)<br />

• Beschaffungsprozess ist häufig geprägt durch Multiorganisationalität<br />

• Beschaffungsprozess ist häufig geprägt durch Multipersonalität<br />

• Beschaffungsprozess ist häufig formalisiert<br />

• Beschaffung erfolgt häufig international<br />

• Dienstleistungen spielen eine große Rolle<br />

• Hoher Anteil von Direktkäufen<br />

• Gegenseitigkeit von Geschäftsbeziehungen<br />

• Leasing<br />

Seite 40<br />

20

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Transaktionen in Verbindung mit Herstellung und <strong>Marketing</strong><br />

(z.B. Schuhe)<br />

Der<br />

Häutehändler<br />

kauft ein:<br />

Tierhäute<br />

Chemikalien<br />

Maschinen<br />

Arbeit, Energie<br />

Er verkauft:<br />

Bearbeitete<br />

Häute<br />

Die<br />

Gerberei<br />

kauft ein:<br />

Bearbeitete<br />

Häute<br />

Chemikalien<br />

Maschinen<br />

Arbeit und<br />

Energie<br />

Sie verkauft:<br />

Le<strong>de</strong>r<br />

Die<br />

Schuhfabrik<br />

kauft ein:<br />

Le<strong>de</strong>r, Absätze<br />

Schnursenkel<br />

Nähfa<strong>de</strong>n<br />

Maschinen<br />

Arbeit und<br />

Energie<br />

Sie verkauft:<br />

Fertige Schuhe<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Der<br />

Großhändler<br />

kauft ein:<br />

Schuhe<br />

Lagerräume<br />

Ausrüstung<br />

Fahrzeuge<br />

Arbeit und<br />

Energie<br />

Er verkauft:<br />

Schuhe<br />

Beson<strong>de</strong>rheiten auf <strong>de</strong>r Anbieterseite:<br />

Der<br />

Einzelhändler<br />

kauft ein:<br />

Schuhe<br />

Verkaufsraum<br />

Inneneinrichtung<br />

Arbeit und<br />

Energie<br />

Er verkauft:<br />

Schuhe<br />

Der<br />

Verbraucher<br />

kauft:<br />

• Angebot richtet sich häufig nicht an anonymen Markt, son<strong>de</strong>r an<br />

einen speziellen o<strong>de</strong>r wenige Kun<strong>de</strong>n<br />

Schuhe<br />

• Anbieterverhalten ist häufig geprägt durch Multiorganisationalität<br />

(Anbietergemeinschaften)<br />

• Anbieterverhalten ist häufig geprägt durch Multipersonalität<br />

• Beson<strong>de</strong>re Be<strong>de</strong>utung <strong>de</strong>s Personal Selling<br />

• Betrachtung von Geschäftsbeziehungen statt von einzelnen<br />

Transaktionen<br />

Seite 41<br />

• Beeinflussung von Entscheidungen durch staatliche Einflussnahme<br />

Seite 42<br />

21

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Ein Mo<strong>de</strong>ll <strong>de</strong>s Käuferverhaltens beim Kauf von<br />

Industriegütern<br />

Das Umfeld<br />

Anreize aus<br />

<strong>de</strong>m<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Produkt<br />

Preis<br />

Platzierung<br />

Promotion<br />

Sonstige<br />

Anreize<br />

Wirtschaft<br />

Technologie<br />

Politik<br />

Kultur<br />

Konkurrenz<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Die Organisation als Käufer<br />

Das Kaufentscheidungszentrum<br />

Der Kaufentscheidungsprozess<br />

Mit Einflüssen <strong>de</strong>r einzelnen<br />

han<strong>de</strong>ln<strong>de</strong>n Personen<br />

Mit Einflüssen aus ihrem<br />

Zusammenwirken<br />

Mit Einflüssen aus <strong>de</strong>r Organisation<br />

Han<strong>de</strong>ln <strong>de</strong>s Käufers<br />

Kaufentscheidung<br />

für ein Produkt bzw.<br />

eine bestimmte<br />

Dienstleistung<br />

u.U. Festlegung eines<br />

Stammlieferanten<br />

Bestellmenge<br />

Lieferbedingungen<br />

Zusagen über<br />

Liefertermine<br />

Kun<strong>de</strong>ndienstbedingungen<br />

Zahlungsbedingungen<br />

Die wichtigsten Einflüsse auf das Kaufverhalten beim<br />

Industriegüterkauf<br />

Einflüsse aus<br />

<strong>de</strong>m Umfeld<br />

<strong>de</strong>r Organisation<br />

Höhe <strong>de</strong>r Nachfrage<br />

Wirtschaftliche<br />

Aussichten<br />

Finanzierungskosten<br />

Verfügbarkeit<br />

Stand <strong>de</strong>s technischen<br />

Fortschritts<br />

Stand von Politik<br />

und Gesetzgebung<br />

Entwicklungen bei<br />

konkurrieren<strong>de</strong>n<br />

Unternehmen<br />

Einflüsse aus Zielen<br />

und Struktur <strong>de</strong>r<br />

Organisation<br />

Ziele<br />

Festlegungen<br />

bezüglich Vorgehen<br />

auf <strong>de</strong>n Märkten<br />

Festlegung<br />

<strong>de</strong>r Beschaffungsaktivitäten<br />

Organisationsstruktur<br />

, Position<br />

<strong>de</strong>r Beschaffung<br />

innerhalb <strong>de</strong>r<br />

Gesamtorganisation<br />

Einflüsse aus <strong>de</strong>m<br />

Zusammenwirken<br />

in <strong>de</strong>r Organisation<br />

Autorität<br />

Status innerhalb<br />

<strong>de</strong>r Hierarchie<br />

Einfühlungsvermögen<br />

und Entgegenkommen<br />

Überzeugungskraft<br />

Einflüsse aus <strong>de</strong>n<br />

Persönlichkeiten<br />

<strong>de</strong>r Han<strong>de</strong>ln<strong>de</strong>n<br />

Alter<br />

Bildung<br />

Position im<br />

Unternehmen<br />

Persönlichkeitsstruktur<br />

Risikobereitschaft<br />

Seite 43<br />

Käufer in <strong>de</strong>r<br />

Organisation<br />

Daraus ergeben<br />

sich die für <strong>de</strong>n<br />

Kauf verantwortlichen<br />

Personen<br />

und ihr Verhalten<br />

als Käufer und Entscheidungsträger<br />

Seite 44<br />

22

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Buying Center-Konzepte<br />

Buying Center / Decision Making Unit:<br />

• Beschaffungsentscheidungen wer<strong>de</strong>n von mehreren Personen<br />

getroffen<br />

• Es bil<strong>de</strong>n sich problembezogene Gruppen, <strong>de</strong>ren Mitglie<strong>de</strong>r<br />

interagieren<br />

• Gruppen sind informell o<strong>de</strong>r formell (Investitionsausschuss)<br />

• Mitglie<strong>de</strong>r <strong>de</strong>s BC spielen verschie<strong>de</strong>ne Rollen<br />

• Eine Rolle kann von mehreren Personen gespielt wer<strong>de</strong>n<br />

• Eine Person kann mehrere Rollen spielen<br />

• Einzelne Rollen können nicht besetzt sein<br />

• Auch Außenstehen<strong>de</strong> können zum BC gehören<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Entschei<strong>de</strong>n<strong>de</strong> Fragen für Anbieter:<br />

• Wer sind die Mitglie<strong>de</strong>r <strong>de</strong>s BC?<br />

• Wie verhalten sich die Mitglie<strong>de</strong>r <strong>de</strong>s BC?<br />

• Informationsverhalten<br />

• Entscheidungsverhalten<br />

• Auswahlentscheidung bei Präferenzkonflikten<br />

• Einfluss einzelner Mitglie<strong>de</strong>r<br />

• sachliche und persönliche Interessen <strong>de</strong>r Mitglie<strong>de</strong>r<br />

Seite 45<br />

Seite 46<br />

23

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Rollenstruktur im Buying Center (Webster/Wind)<br />

Einkäufer<br />

Benutzer<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Kaufentscheidung<br />

Rollenstruktur im Buying Center<br />

Entschei<strong>de</strong>r<br />

Informationsselektierer<br />

Beeinflusser<br />

� Als Entschei<strong>de</strong>r (Deci<strong>de</strong>r) wer<strong>de</strong>n die Organisationsmitglie<strong>de</strong>r be-<br />

Seite 47<br />

zeichnet, die aufgrund ihrer Machtposition letztlich die Auftragsvergabe<br />

bestimmen. Bei Großinvestitionen nimmt diese Funktion häufig ein<br />

Mitglied <strong>de</strong>r Unternehmensleitung wahr.<br />

Seite 48<br />

24

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Rollenstruktur im Buying Center (Webster/Wind)<br />

� Beeinflusser (Influencer) sind Personen, die formal nicht am Kaufprozess<br />

beteiligt sind, aber über ein Beschaffungsobjekt durch<br />

(informelle) Einflussnahme mitentschei<strong>de</strong>n; z.B. durch Festlegung von<br />

bestimmten Normen, technischen Min<strong>de</strong>stanfor<strong>de</strong>rungen etc., o<strong>de</strong>r<br />

durch eine Informationspolitik, die die Wahlentscheidung zwischen<br />

verschie<strong>de</strong>nen Alternativen beeinflusst. („Lassen Sie die Finger von<br />

diesem Produkt, wir haben damit nur schlechte Erfahrungen gemacht!“)<br />

Im Systemgeschäft spielen insbeson<strong>de</strong>re User-Groups (Gruppen, die<br />

einen informellen Erfahrungsaustausch bei Systemen pflegen) als<br />

Beeinflusser eine Rolle.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Rollenstruktur im Buying Center (Webster/Wind)<br />

Seite 49<br />

� Benutzer (User) sind die Personen, die später mit <strong>de</strong>m zu kaufen<strong>de</strong>n<br />

Gut arbeiten müssen. Sie haben oft eine Schlüsselstellung im<br />

Beschaffungsprozess, da sie Erfahrungsträger im Hinblick auf die<br />

Qualität <strong>de</strong>s Produktes sind. Ihr Einsatzverhalten bei <strong>de</strong>r Nutzung zu<br />

kaufen<strong>de</strong>r Produkte bestimmt wesentlich, ob das gekaufte Gut zweckadäquat<br />

eingesetzt wird o<strong>de</strong>r nicht. Somit entschei<strong>de</strong>n die Benutzer<br />

häufig über <strong>de</strong>n Erfolg einer Beschaffungsaktion. („Wir wer<strong>de</strong>n <strong>de</strong>m Chef<br />

schon zeigen, dass die gegen unseren Willen beschaffte Lösung eine<br />

Fehlentscheidung ist.)<br />

Seite 50<br />

25

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Rollenstruktur im Buying Center (Webster/Wind)<br />

� Als Einkäufer (Buyer) wer<strong>de</strong>n solche Organisationsmitglie<strong>de</strong>r<br />

bezeichnet, die aufgrund ihrer formaler Kompetenz Lieferanten<br />

auswählen und Kaufabschlüsse tätigen. Sie gehören in <strong>de</strong>r<br />

Regel <strong>de</strong>r Einkaufsabteilung eines Unternehmens an und haben<br />

insbeson<strong>de</strong>re Einfluss auf die Lieferantenauswahl.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Rollenstruktur im Buying Center (Webster/Wind)<br />

� Informationsselektierer (Gatekeeper) steuern <strong>de</strong>n Informationsfluss<br />

im und in das Buying Center. Assistenten von Entscheidungsträgern<br />

üben durch ihre Entscheidungsvorbereitung so z.B. einen indirekten<br />

Einfluss auf die Entscheidung aus. („Das braucht <strong>de</strong>r Chef nicht zu<br />

wissen.“)<br />

Seite 51<br />

Seite 52<br />

26

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Determinanten <strong>de</strong>s organisationalen Beschaffungsverhaltens<br />

� Neukauf<br />

� modifizierter Wie<strong>de</strong>rholungskauf<br />

� unmodifizierter<br />

Wie<strong>de</strong>rholungskauf<br />

Kaufklasse<br />

Individuum<br />

Psychische Soziale<br />

Determinanten Determinanten<br />

- Motive<br />

- Adoptionsverhalten<br />

- Einstellungen - Meinungsführer<br />

- Wahrgenommenes - Referenzgruppe<br />

Risiko<br />

- kognitive Dissonanzen<br />

- Lernverhalten<br />

- Kooperationspartner<br />

- Unternehmensberater<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Kaufbeteiligte<br />

Beschaffungsgremium<br />

(Buying Center)<br />

- Funktions-/Tätigkeitsfel<strong>de</strong>r<br />

- Hierarchische Stellung<br />

- Rolle<br />

- Fach-/Machtpromoter/<br />

-opponent<br />

- Netzwerkposition<br />

+ +<br />

Sonstige Organisationen<br />

Vielfältige Begrifflichkeiten im <strong>Marketing</strong>...<br />

Kun<strong>de</strong>ngruppen<br />

Endverbraucher<br />

(B-to-C)<br />

Unternehmen<br />

(B-to-B)<br />

Kaufphase<br />

1. Erkennen eines Bedürfnisses und einer<br />

allgemein möglichen Lösung<br />

2. Feststellung <strong>de</strong>s Bedarfs nach Art und Menge<br />

3. Spezifizierung <strong>de</strong>s Beschaffungsgutes<br />

4. Suche nach potentiellen Bezugsquellen<br />

5. Einholen und Analyse von Angeboten<br />

6. Bewertung <strong>de</strong>r Angebote und Lieferantenauswahl<br />

7. Festlegung <strong>de</strong>s Bestellverfahrens<br />

8. Leistungsfeedback und Neubewertung<br />

<strong>Marketing</strong> in einzelnen Bereichen<br />

Unterscheidung nach ...<br />

angebotene<br />

Leistung<br />

Güter<br />

Dienstleistungen<br />

I<strong>de</strong>en<br />

Organisationszweck<br />

gewinnorientiert<br />

Non-Profit<br />

Organisation<br />

- Unternehmensgröße und Rechtsform<br />

- Branche<br />

- Unternehmensphilosophie/-kultur<br />

- Unternehmensziele<br />

- Formalisierungsgrad <strong>de</strong>s<br />

Entscheidungsverhaltens<br />

- Flexibilität<br />

- Risikofreudigkeit<br />

- Innovationsbereitschaft<br />

- Beschaffungsstrategien<br />

- Consulting Engineers<br />

- Staatliche Organisationen<br />

Seite 53<br />

Absatzraum<br />

national<br />

international<br />

Seite 54<br />

27

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Wachstum <strong>de</strong>s Marktes für Dienstleistungen<br />

Grün<strong>de</strong> für die steigen<strong>de</strong> Nachfrage nach Dienstleistungen:<br />

• Demographische Verän<strong>de</strong>rungen (Altersstruktur, Lebenserwartung)<br />

• Än<strong>de</strong>rungen in <strong>de</strong>r Beschäftigungsstruktur<br />

• Än<strong>de</strong>rungen im Konsumentenverhalten (Trend zu Convenience)<br />

• Technologischer Wan<strong>de</strong>l<br />

• Ergänzung von Konsum- und Investitionsgütern durch<br />

Dienstleistungen, (Differenzierungsvorteile durch Zusatzleistungen,<br />

Value-ad<strong>de</strong>d-services)<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Definition <strong>de</strong>s Begriffes Dienstleistung (Meffert/Bruhn)<br />

• „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit <strong>de</strong>r<br />

Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/o<strong>de</strong>r <strong>de</strong>m Einsatz von<br />

Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistung) verbun<strong>de</strong>n sind<br />

(Potenzialorientierung).<br />

• Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe<br />

Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich <strong>de</strong>s Dienstleisters<br />

liegen) wer<strong>de</strong>n im Rahmen <strong>de</strong>s Erstellungsprozesses kombiniert<br />

(Prozessorientierung).<br />

• Die Faktorenkombination <strong>de</strong>s Dienstleistungsanbieters wird mit <strong>de</strong>m Ziel<br />

eingesetzt, an <strong>de</strong>n externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kun<strong>de</strong>n) o<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong>ren Objekten (z.B. Auto <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n) nutzenstiften<strong>de</strong> Wirkungen (z.B.<br />

Inspektion bei Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“<br />

Seite 55<br />

Seite 56<br />

28

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Beson<strong>de</strong>rheiten <strong>de</strong>s Dienstleistungsbereichs<br />

� Immaterielle Angebote<br />

� Aktive Beteiligung <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n<br />

� Relevanz von Imagemerkmalen<br />

� Spezifische Kommunikation<br />

� Markierungsprobleme<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Unterscheidung nach angebotener Leistungen<br />

Dienstleistungen<br />

- immaterielles, physisch nicht fassbar<br />

- fehlen<strong>de</strong> Lager- und Transportfähigkeit<br />

- Einbezug <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n (= Internalisierung<br />

<strong>de</strong>s externen Faktors), d.h. Qualität <strong>de</strong>r DL<br />

hängt auch von <strong>de</strong>r Mitarbeit <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n ab!<br />

Güter<br />

- physisch i<strong>de</strong>ntifizierbar<br />

- Gebrauchs- und Verbrauchsgüter<br />

Seite 57<br />

Seite 58<br />

29

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Untrennbarkeit Leistungserbringung – Nutzung bei <strong>de</strong>r<br />

Dienstleistung<br />

Materielle Güter<br />

Dienstleistungen<br />

Produktion,<br />

auch auf Vorrat<br />

Bereitstellung von<br />

Kapazitäten,<br />

Beschaffungslogistik<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Logistik: Lagerung<br />

und Verteilung<br />

Vorhaltung zu<br />

Spontankauf o<strong>de</strong>r<br />

Einplanung und<br />

Reservierung<br />

Verkauf, Verbrauch<br />

o<strong>de</strong>r Benutzung<br />

folgen <strong>de</strong>m Kauf,<br />

auch zu einem<br />

späteren Zeitpunkt<br />

Auftragserteilung,<br />

Vertragsabschluss,<br />

die Leistungserstellung<br />

und die<br />

Nutzung erfolgen<br />

gleichzeitig<br />

Charakteristika von Dienstleistungen und Implikationen<br />

für das Dienstleistungsmarketing<br />

Beson<strong>de</strong>rheiten von Dienstleistungen<br />

Immaterialität<br />

• Nichtlagerfähigkeit<br />

• Nichttransportfähigkeit<br />

Quelle: Meffert/Bruhn, S. 53<br />

Implikationen für das Dienstleistungsmarketing<br />

• Materialisierung von Dienstleistungen<br />

Seite 59<br />

• Intensive Koordination zwischen<br />

• Dienstleistungsproduktion und –nachfrage<br />

• Flexibilität bei <strong>de</strong>r Planung von<br />

• Dienstleistungskapazitäten<br />

• Management <strong>de</strong>r kurzfristigen Nachfragesteuerung<br />

• Hohe Distributionsdichte für Dienstleistungen <strong>de</strong>s<br />

täglichen Bedarfs<br />

• Räumliche Distanz von Angebot und Nachfrage bei<br />

• Dienstleistungen mit geringer Bedarfshäufigkeit<br />

Seite 60<br />

30

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Charakteristika von Dienstleistungen und Implikationen<br />

für das Dienstleistungsmarketing<br />

Beson<strong>de</strong>rheiten von Dienstleistungen<br />

Leistungsfähigkeit <strong>de</strong>s<br />

Dienstleistungsanbieters<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Implikationen für das Dienstleistungsmarketing<br />

• Dokumentation spezifischer<br />

Dienstleistungskompetenzen<br />

• Differenzierter Einsatz von Herstellungskomponenten<br />

• Materialisierung <strong>de</strong>s Fähigkeitspotenzials<br />

Charakteristika von Dienstleistungen und Implikationen<br />

für das Dienstleistungsmarketing<br />

Beson<strong>de</strong>rheiten von<br />

Dienstleistungen<br />

Integration <strong>de</strong>s externen Faktors<br />

Implikationen für das<br />

Dienstleistungsmarketing<br />

• Berücksichtigung von Transport- und<br />

Lagerproblemen<br />

• <strong>de</strong>s externen Faktors<br />

• Standardisierungsprobleme<br />

• <strong>Marketing</strong>orientierung im<br />

Dienstleistungserstellungsprozess<br />

• Probleme <strong>de</strong>r asymmetrischen<br />

Informationsverteilung<br />

Seite 61<br />

Seite 62<br />

31

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen<br />

Quelle: Meffert/Bruhn, S. 88<br />

leicht zu<br />

bewerten<br />

Kleidung<br />

E<strong>de</strong>lsteine<br />

Möbel<br />

Sachgüter<br />

Häuser<br />

Autos<br />

überwiegend<br />

search qualities<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Restaurantessen<br />

Urlaub<br />

Friseur<br />

Dienstleistungen<br />

Kin<strong>de</strong>rbetreuung<br />

Fernsehreparatur<br />

überwiegend<br />

experience qualities<br />

Rechtsberatung<br />

Autoreparatur<br />

Medizinische<br />

Beratung<br />

überwiegend<br />

cre<strong>de</strong>nce qualities<br />

schwer zu<br />

bewerten<br />

Lebenszyklusanalyse – Das Beispiel Touristikleistungen<br />

Absatzvolumen<br />

Clubkreuzfahrten<br />

Quelle: Meffert/Bruhn, S. 137<br />

Esoterikaufenthalte<br />

Sport- und<br />

Abenteuerreisen<br />

Clubreisen<br />

Klassische<br />

Pauschalreisen<br />

Traditionelle<br />

Kreuzfahrten<br />

Einführung Wachstum Reife Sättigung Verfall<br />

Jugend-/<br />

Tramper-<br />

Reisen<br />

Zeit<br />

Seite 63<br />

Seite 64<br />

32

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Kern- und Nebenleistungen einer Fluggesellschaft<br />

Viele Nebendienstleistungen Wenige Nebendienstleistungen<br />

warme<br />

Mahlzeit<br />

Zeitschriften<br />

Spielzeug<br />

für Kin<strong>de</strong>r<br />

Gepäckservice<br />

Flug<br />

nichtalkoholische<br />

Getränke<br />

Board TV<br />

latecheck-in<br />

alkoholische<br />

Getränke<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Zeitschriften<br />

Gepäckservice<br />

Flug<br />

nichtalkoholische<br />

Getränke<br />

Seite 65<br />

Marktab<strong>de</strong>ckungsstrategie (mit Wettbewerbsvorteilsstrategie)<br />

Marktab<strong>de</strong>ckung<br />

Teilmarkt Gesamtmarkt<br />

Quelle: Meffert/Bruhn, S. 187<br />

Qualitätsführerschaft<br />

Ikarus<br />

TUI<br />

Frosch-<br />

Sportreisen<br />

Differenzierung<br />

Konzentration<br />

Busreisen<br />

Kostenführerschaft<br />

Alltours<br />

Produkt-Segment-<br />

Spezialisierung (Nischen) Niedrigpreisstrategie<br />

ITS<br />

NUR<br />

Deutscher Jugendherbergsverband<br />

Differenzierungsvorteil Kostenvorteil<br />

Wettbewerbsvorteile<br />

Seite 66<br />

33

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Drei Teilbereiche <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> im Dienstleistungsunternehmen<br />

Qualifikation,<br />

Motivation,<br />

Teamgeist<br />

Internes<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Das<br />

Unternehmen<br />

Die<br />

Mitarbeiter Interaktives<br />

<strong>Marketing</strong><br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Aufbau von Vertrauen,<br />

Interaktion zwischen<br />

Ausführen<strong>de</strong>m und Kun<strong>de</strong>n,<br />

Leistung als Merkmal<br />

Externes<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Die<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Sieben Bereiche <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Mix für Dienstleistungen<br />

auf Deutsch<br />

Produkt<br />

Preis<br />

Platzierung<br />

Werbung<br />

auf Englisch<br />

product<br />

price<br />

place<br />

Zusätzlich beim Dienstleistungsmarketing:<br />

Person, die die Leistung erbringt<br />

Umfeld, Ambiente<br />

Vorgang <strong>de</strong>r Leistungserstellung<br />

promotion<br />

person<br />

physical environment<br />

process<br />

Seite 67<br />

Seite 68<br />

34

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Der Begriff <strong>de</strong>r empfun<strong>de</strong>nen Qualität bei Dienstleistungen<br />

Qualitätskriterien<br />

Erreichbarkeit<br />

Zuverlässigkeit<br />

Wissensstand<br />

Sicherheit<br />

Kompetenz<br />

Kommunikation<br />

Höflichkeit<br />

Eingehen auf<br />

<strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n<br />

„Drumherum“<br />

Mundpropaganda<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vorherige<br />

Erfahrung<br />

Erwartungen an<br />

die angebotene<br />

Dienstleistung<br />

Tatsächliche<br />

Inanspruchnahme<br />

<strong>de</strong>r Dienstleistung<br />

Bedürfnisse<br />

<strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n<br />

Werbeversprechen<br />

Erlebte und<br />

empfun<strong>de</strong>ne<br />

Qualität <strong>de</strong>r<br />

Dienstleistung<br />

Seite 69<br />

Checkliste Qualitätsbewertung für Dienstleistungsanbieter<br />

1. Erreichbarkeit<br />

2. Vertrauen<br />

3. Wissen<br />

4. Zuverlässigkeit<br />

5. Sicherheit<br />

6. Kompetenz<br />

7. Verständigung<br />

8. Höflichkeit<br />

9. Bereitschaft<br />

10. Erscheinung<br />

Ist es leicht, <strong>de</strong>n Dienstleistungsanbieter zu erreichen?<br />

Erscheint <strong>de</strong>r Dienstleistungsanbieter vertrauenswürdig?<br />

Versteht <strong>de</strong>r Dienstleistungsanbieter wirklich die Wünsche <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n?<br />

Kann man sich auf diesen Dienstleistungsanbieter verlassen?<br />

Wird die Dienstleistung ohne Risiken und Gefahren für <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n<br />

geleistet (Gastronomie, gemietete Autos usw.)?<br />

Sind das nötige Fachwissen und die nötigen praktischen Fähigkeiten<br />

vorhan<strong>de</strong>n?<br />

Kann <strong>de</strong>r Anbieter das Vorgehen ausreichend erläutern?<br />

Sind die Mitarbeiter höflich und auch in schwierigen Situationen<br />

ausreichend sensibel und geduldig?<br />

Erbringen die Mitarbeiter die Dienstleistung flink und fröhlich?<br />

Strahlen das Erscheinungsbild <strong>de</strong>r Mitarbeiter, das Umfeld und das<br />

eingesetzte Gerät (Flugzeuge, Mietautos, Hotels, Restaurant, Praxis,<br />

Geschäftslokal, installierte Computer, Telefonanlage) hohe Ansprüche<br />

an Qualität aus?<br />

Seite 70<br />

35

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vielfältige Begrifflichkeiten im <strong>Marketing</strong>...<br />

Kun<strong>de</strong>ngruppen<br />

Endverbraucher<br />

(B-to-C)<br />

Unternehmen<br />

(B-to-B)<br />

<strong>Marketing</strong> in einzelnen Bereichen<br />

Unterscheidung nach ...<br />

angebotene<br />

Leistung<br />

Güter<br />

Dienstleistungen<br />

I<strong>de</strong>en<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Unterscheidung nach Absatzraum<br />

• Nationales <strong>Marketing</strong>:<br />

• Lokal<br />

• Regional<br />

• National<br />

• Internationales <strong>Marketing</strong>:<br />

•Motive<br />

•Stufen <strong>de</strong>r Internationalisierung<br />

•Formen <strong>de</strong>r Internationalisierung<br />

•Standardisierung vs. Differenzierung<br />

Organisationszweck<br />

gewinnorientiert<br />

Non-Profit<br />

Absatzraum<br />

national<br />

international<br />

Seite 71<br />

Seite 72<br />

36

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Vielfältige Begrifflichkeiten im <strong>Marketing</strong>...<br />

Kun<strong>de</strong>ngruppen<br />

Endverbraucher<br />

(B-to-C)<br />

Unternehmen<br />

(B-to-B)<br />

<strong>Marketing</strong> in einzelnen Bereichen<br />

Unterscheidung nach ...<br />

angebotene<br />

Leistung<br />

Güter<br />

Dienstleistungen<br />

I<strong>de</strong>en<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Organisationszweck<br />

gewinnorientiert<br />

Non-Profit<br />

Absatzraum<br />

national<br />

international<br />

Internationales <strong>Marketing</strong>: Motive für Internationalisierung<br />

• Starke Konkurrenz/beschränktes Wachstum auf Inlandsmarkt<br />

• Kun<strong>de</strong>n produzieren im Ausland<br />

• Geographische Diversifizierung zur Reduzierung von Län<strong>de</strong>rrisiken<br />

• Imagegrün<strong>de</strong><br />

• Schaffung von Kun<strong>de</strong>nnähe<br />

• Zugang zu Ressourcen<br />

• Persönliche Motive<br />

• ...<br />

Seite 73<br />

Seite 74<br />

37

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Internationales <strong>Marketing</strong>: Die Planung von<br />

<strong>Marketing</strong>aktivitäten auf internationalen Märkten<br />

Entscheidung,<br />

welche<br />

Auslandsmärkte<br />

bedient wer<strong>de</strong>n<br />

sollen<br />

Markteintrittsstrategien<br />

festlegen<br />

Zeitpunkt <strong>de</strong>s<br />

Markteintritts<br />

festlegen<br />

Absatzpotentiale<br />

<strong>de</strong>r einzelnen<br />

nationalen bzw.<br />

Regionalen<br />

Märkte analysieren<br />

Die nötigen<br />

Ressourcen<br />

besorgen<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Der Planungsprozess<br />

für Erfolg auf <strong>de</strong>n<br />

internationalen Märkten<br />

Untersuchen<br />

und<br />

überprüfen<br />

Die technischen<br />

Möglichkeiten<br />

genau festlegen<br />

Einführen und<br />

Durchsetzen<br />

geeigneter<br />

<strong>Marketing</strong>strategien<br />

Betreuungsgruppe<br />

ernennen<br />

Strategischen<br />

<strong>Marketing</strong>plan<br />

verabschie<strong>de</strong>n<br />

Internationales <strong>Marketing</strong>: Risiken und Gefahren <strong>de</strong>r<br />

Internationalisierung<br />

• Hohe Auslandsverschuldung<br />

• Unbeständigkeit von Wechselkursen<br />

• Nationale Gesetzgebung<br />

• Kosten <strong>de</strong>r Anpassung <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Mix<br />

• Krieg / Terrorismus / Korruption<br />

• Verkennen <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

• ...<br />

Seite 75<br />

Seite 76<br />

38

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Verkäufermarkt versus Käufermarkt<br />

Verkäufermärkte<br />

� Verkäufer hat eine bessere Position als Käufer<br />

� Käufer müssen aktives <strong>Marketing</strong> betreiben<br />

Käufermärkte<br />

� Käufer haben mehr Macht als Verkäufer<br />

� Verkäufer müssen aktives <strong>Marketing</strong> betreiben<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Verkäufermarkt versus Käufermarkt<br />

Verkäufermarkt<br />

• Angebot ist geringer als die Nachfrage<br />

• Nachfrager müssen sich um Anbieter "bemühen"<br />

• Machtposition beim Anbieter ist größer als beim<br />

Nachfrager<br />

• Engpass unternehmerischer Aktivitäten ist <strong>de</strong>r<br />

Produktionsbereich<br />

Käufermarkt<br />

• Angebot ist größer als die Nachfrage<br />

• Nachfrager können sich passiv verhalten<br />

• Anbieter müssen aktiv wer<strong>de</strong>n<br />

• Machtposition beim Nachfrager ist größer als<br />

beim Anbieter<br />

• Engpass <strong>de</strong>r unternehmerischen Aktivitäten<br />

ist <strong>de</strong>r Absatzbereich<br />

Faktoren, die <strong>de</strong>n Wan<strong>de</strong>l von Verkäufer- zu Käufermärkten<br />

ermöglichen und begleiten:<br />

• technischer Fortschritt, dadurch<br />

• verbesserte Produktionsverfahren und verbesserte<br />

Produkte<br />

• Aufbau hoher Produktionskapazitäten<br />

• volkswirtschaftliche / rechtliche Rahmenbedingungen<br />

• funktionieren<strong>de</strong> Infrastruktur<br />

• Rechtssicherheit und Vertragsfreiheit<br />

• ordnungspolitische Entscheidung für ein<br />

marktwirtschaftliches System<br />

Verkäufermarkt<br />

Seite 77<br />

Nachfrage-<br />

Angebot Nachfrage<br />

überhang<br />

Produktionsorientiertes Verhalten:<br />

• Kapazitätsbeschaffung<br />

• Aufbau von Produktionsmitteln<br />

• Verteilungsfunktion<br />

Käufermarkt<br />

Angebots-<br />

Angebot<br />

überhang<br />

Nachfrage<br />

Marktorientiertes Verhalten:<br />

• Marktanfor<strong>de</strong>rung (Bedürfnisse, Probleme, Wünsche)<br />

• Marktorientierte Gestaltungsinstrumente<br />

• Leistungserstellungsprozess/Verteilungsfunktion<br />

• Problemlösung/Kun<strong>de</strong>nnutzen<br />

Seite 78<br />

39

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Verkäufermarkt versus Käufermarkt<br />

• Konzentration im Verkäufermarkt auf Produktionsprobleme und Kostensenkung<br />

• Problematik beim Wan<strong>de</strong>l zu Käufermärkten: Produkte können möglicherweise nicht<br />

mehr zu kosten<strong>de</strong>cken<strong>de</strong>n Preisen verkauft wer<strong>de</strong>n.<br />

• Notwendige Erkenntnis: Markterfolg bedingt Konzentration aller unternehmerischer<br />

Aktivitäten auf Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Präferenzen <strong>de</strong>r Nachfrager.<br />

<strong>Marketing</strong>-Denkweise: Der Markt bil<strong>de</strong>t <strong>de</strong>n Ausgangspunkt aller betrieblicher<br />

Überlegungen und Handlungen.<br />

<strong>Marketing</strong> „basiert auf <strong>de</strong>r Einsicht, dass je<strong>de</strong>s Unternehmen vom, durch und für<br />

<strong>de</strong>n Markt lebt. Damit schafft <strong>Marketing</strong> eine Denkweise ..., die das gesamte<br />

Unternehmen am Markt orientiert.“ (B. Albrecht)<br />

Absatzpolitik beschreibt <strong>de</strong>n Einsatz / die Wirkungsweise <strong>de</strong>r absatzpolitischen<br />

Instrumente.<br />

<strong>Marketing</strong> integriert / koordiniert alle betrieblichen Funktionen und lenkt sie auf das<br />

gemeinsame <strong>Marketing</strong>objekt, <strong>de</strong>n Absatzmarkt.<br />

Seite 79<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Märkte im Wan<strong>de</strong>l<br />

Verkäufermarkt<br />

� Mangelwirtschaft<br />

� Wenig Differenzierung<br />

� Kaum Selektion<br />

� Alle Abnehmer<br />

seien gleich<br />

� Anbieter bestimmen<br />

mehr o<strong>de</strong>r weniger<br />

die "Spielregeln"<br />

Käufermarkt<br />

� Hoher Marktsättigungsgrad<br />

in Teilmärkten<br />

� Starke Differenzierung<br />

� Spezielle<br />

Marktsegmente<br />

� Alle Abnehmer seien<br />

gleich und zugleich<br />

einzigartig<br />

� Abnehmer bestimmen<br />

mehr o<strong>de</strong>r weniger die<br />

"Spielregeln"<br />

Konkurrentenmarkt<br />

Wie Käufermarkt,<br />

zusätzlich:<br />

� Zwang zu immer<br />

neuen Wettbewerbsvorteilen<br />

ohne<br />

zwingen<strong>de</strong> For<strong>de</strong>rung<br />

<strong>de</strong>s Marktes<br />

Seite 80<br />

40

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Die nationalen und internationalen Märkte von heute sind<br />

dramatischen Verän<strong>de</strong>rungen unterworfen ...<br />

... die alle Teilbereiche <strong>de</strong>r Märkte betreffen<br />

Wettbewerber<br />

U N S<br />

Markt<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Umfeld<br />

Die weltweite Transparenz <strong>de</strong>r Märkte...<br />

• führt zur internationalen Verfügbarkeit <strong>de</strong>s aktuellen Wissens („Global Village“)<br />

• bewirkt zunehmend Innovationsgeschwindigkeit (in kleinen Schritten statt in großen Sprüngen)<br />

• hat eine zunehmen<strong>de</strong> Kompliziertheit <strong>de</strong>r Produkte (bei abnehmen<strong>de</strong>m Informationsinteresse) zur<br />

Folge<br />

Seite 81<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Hauptprobleme <strong>de</strong>s Wettbewerbs von heute<br />

• die notwendigen Wettbewerbsvorteile sind mit traditionellen Metho<strong>de</strong>n<br />

nicht mehr zu erreichen<br />

• je<strong>de</strong> Innovation unterliegt einer schnellen „me-too“-Konkurrenz<br />

• Wettbewerbsvorteile können nur noch kurzfristig gesichert wer<strong>de</strong>n und<br />

wer<strong>de</strong>n immer schneller von <strong>de</strong>r Konkurrenz eingeholt<br />

(kopiert/verbessert)<br />

• Der Kun<strong>de</strong> von heute steht einem „Technisch weitgehend homogenen<br />

Angebot“ von Leistungen gegenüber<br />

Seite 82<br />

41

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Dieser „Hyperwettbewerb“ führt zur Innovationskonkurrenz<br />

in allen Bereichen <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Mix<br />

Produkt/<br />

Leistung<br />

Preis/<br />

Konditionen<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Produkte wer<strong>de</strong>n immer ähnlicher<br />

Quelle: w&v Kalen<strong>de</strong>r 2000b<br />

Kommunikation<br />

Distribution<br />

Seite 83<br />

Seite 84<br />

42

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Die Konkurrenz wird immer größer<br />

Quelle: w&v Kalen<strong>de</strong>r 2000b<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Der Kampf um <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n wird immer heftiger<br />

Quelle: w&v Kalen<strong>de</strong>r 2000b<br />

Seite 85<br />

Seite 86<br />

43

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Hyperwettbewerb<br />

- Neue Wettbewerbsteilnehmer verän<strong>de</strong>rn die gelten<strong>de</strong>n Spielregeln durch<br />

Übertragung marktfrem<strong>de</strong>r Erfolgskonzepte und revolutionieren so die<br />

bisher vertrauten Wettbewerbsgesetze!<br />

- Spezialisten ent<strong>de</strong>cken <strong>de</strong>n Nutzen vorhan<strong>de</strong>ner Ressourcen für<br />

neue Geschäfte und reüssieren durch horizontale und vertikale<br />

Integration auf neuem Terrain!<br />

- Traditionelle Branchengrenzen lösen sich auf, neue Geschäftsfel<strong>de</strong>r<br />

entstehen. Vor Jahrtausen<strong>de</strong>n wur<strong>de</strong>n durch die Völkerwan<strong>de</strong>rungen<br />

neue Landstücke bevölkert, neue Kulturen entstan<strong>de</strong>n. Heute beobachtet<br />

man eine Migration <strong>de</strong>r Geschäfte und Ertragspotentiale - die Business Migration!<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Testimonials zum Hyperwettbewerb<br />

Die stetige Neupositionierung<br />

zählt zu <strong>de</strong>n entschei<strong>de</strong>nen Erfolgsfaktoren,<br />

<strong>de</strong>nn es gibt keine sicheren<br />

Häfen mehr!<br />

Kim Bryce Clark, Harvard Graduate School<br />

Wenn wir aufhören besser zu sein,<br />

wer<strong>de</strong>n wir bald nicht mehr gut sein!<br />

Oliver Cromwell - aus <strong>de</strong>r Sei<strong>de</strong>nsticker<br />

Imagebroschüre<br />

Man sollte <strong>de</strong>n Kurs eines Schiffes nach <strong>de</strong>n<br />

Lichtern <strong>de</strong>r Sterne bestimmen und nicht nach<br />

<strong>de</strong>n Lichtern <strong>de</strong>r vorbeifahren<strong>de</strong>n Schiffe!<br />

Prof. Dr. Knut Bleicher - nach General Omar Bradley<br />

Der Hyperwettbewerb macht <strong>de</strong>n Markt zum<br />

Ort multipler Erregung. Das neue Credo lautet daher:<br />

Markterschütterung als Dauerinitiative!<br />

Gerd Gerken in “Trance-Märkte. Show statt Strategie”<br />

Heute sind wir zu einem Global Player gewachsen. Aber<br />

auch wir sind noch nicht am Ziel. Denn: Success is<br />

not a <strong>de</strong>stination, success is a journey!<br />

Dr. Herbert Wörner BSH Bosch und Siemens Haushaltsgeräte<br />

Seite 87<br />

Seite 88<br />

44

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Marketing</strong> Challenges in the New “Connected” Millennium<br />

Connecting<br />

Technologies<br />

• Computer<br />

• Information<br />

• Communication<br />

• Transportation<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Connections with<br />

<strong>Marketing</strong> Partners<br />

• Connecting with other<br />

company <strong>de</strong>partments<br />

• Connecting with<br />

suppliers and distributors<br />

• Connecting through<br />

strategic alliances<br />

Connections with Customers<br />

• Connecting more selectively<br />

• Connecting for life<br />

• Connecting Directly<br />

Connections<br />

with the<br />

world around<br />

us<br />

• Global<br />

Connections<br />

• Connections<br />

with values and<br />

responsibilities<br />

• Broa<strong>de</strong>ned<br />

connections<br />

Verän<strong>de</strong>rungen in Einstellung und Verhalten haben viele<br />

neue Kun<strong>de</strong>ntypen und folgen<strong>de</strong> Phänomene geschaffen:<br />

Seite 89<br />

• steigen<strong>de</strong> Marktsättigung<br />

• zunehmen<strong>de</strong> Mobilität<br />

• einen Wachstumsmarkt Freizeit und Urlaub<br />

• Verschiebung <strong>de</strong>r Kaufkraft zu <strong>de</strong>n Dienstleistungen<br />

• eine „Instant“ Mentalität (schnelle Verfügbarkeit von Leistungen ist wichtiger<br />

Anspruch)<br />

• hybri<strong>de</strong>s polarisiertes Verhalten <strong>de</strong>r Verwen<strong>de</strong>r (Aldi &Rolex / McDonalds&Hummer)<br />

• ambivalentes Umweltbewusstsein (eigenes Verhalten großzügig/frem<strong>de</strong>s Verhalten<br />

streng)<br />

• eine zunehmen<strong>de</strong> Unstetigkeit <strong>de</strong>r Einstellungen und <strong>de</strong>s Verhaltens (Ansprüche<br />

weisen einen hohen Situationsbezug auf)<br />

• ein steigen<strong>de</strong>s Individualitätsbewusstsein<br />

• eine Fragmentierung <strong>de</strong>r Nachfrage<br />

• Informationsüberlastung / Informationsstress<br />

Seite 90<br />

45

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Der Versorgungsgrad mit Gütern ist hoch<br />

• Der Kun<strong>de</strong> hat „Alles“ – und wenn nicht, kann er es sich „überall“<br />

schnell besorgen.<br />

• Die mo<strong>de</strong>rne „Konsumphilosophie“ lautet:<br />

„I don‘t need it, But I want it and I want it now“!!<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Marketing</strong> als koordinieren<strong>de</strong> und integrieren<strong>de</strong> Führungsfunktion<br />

Absatzmarkt MARKETING<br />

Forschung + Entwicklung<br />

Beschaffung<br />

Produktion<br />

Finanzierung<br />

Seite 91<br />

Buchhaltung/Kostenrechnung<br />

Organisation/Personal<br />

Vertrieb<br />

Seite 92<br />

46

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Der Absatzmarkt<br />

Komplementärprodukte<br />

betrachteter<br />

Anbieter<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Markttypen<br />

Unterscheidung nach diversen Kriterien, z.B.:<br />

A N G E B O T S S E I T E<br />

tats. und pot.<br />

Wettbewerber =<br />

Anbieter substitutiver<br />

Produkte<br />

A B S A T Z M A R K T<br />

Nachfrager<br />

- Geographische Merkmale: lokale, regionale, nationale, internationale Märkte, Weltmarkt<br />

staatliche<br />

Reglementierungen<br />

- Bedürfniskomplexe: Ernährungs-, Unterhaltungs-, Wohnungs-, Heirats-, Versicherungsmarkt<br />

Seite 93<br />

- Käufergruppen: private / öffentliche Haushalte, Unternehmen, Organisationen ohne Erwerbscharakter<br />

- Zahl <strong>de</strong>r Marktteilnehmer: Monopol, Oligopol, Polypol<br />

- Konsumentenarten: z.B. Teenager-, Seniorenmarkt, Sportlermarkt<br />

- Struktur <strong>de</strong>r industriellen Anbieter: Rohstoff-, Maschinenmarkt, PKW-Markt<br />

- Produktarten: Konsumgütermarkt, Gebrauchsgütermarkt, Investitionsgütermarkt<br />

- Institutionalisierungsgrad:<br />

- Organisierte Märkte: - Märkte mit Warenpräsenz (Wochenmarkt, Auktionen)<br />

- Märkte mit Mustervorlage (Börsen, Messen, Ausstellungen)<br />

- Nicht-organisierte Märkte: - Flohmarkt<br />

- Schwarzmarkt (Rauschgiftmarkt, ...)<br />

Seite 94<br />

47

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Kotler's Markttypologie<br />

K-Markt<br />

Konsumentenmarkt<br />

P-Markt<br />

Produzentenmarkt<br />

W-Markt<br />

Wie<strong>de</strong>rverkäufermarkt<br />

Ö-Markt<br />

staatlicher<br />

Markt<br />

Kaufobjekt Kaufziele Entscheidungs- Entscheidungsträger<br />

prozess<br />

- Ge-/Verbrauchsgüter<br />

- Dienstleistungen<br />

- Gebäu<strong>de</strong>,<br />

Grundstücke<br />

- Betriebsmittel<br />

- Rohstoffe,<br />

Halbfabrikate<br />

- Ge-/Verbrauchsgüter<br />

zum Wie<strong>de</strong>rverkauf<br />

- Gebrauchsgüter und<br />

Dienstleistungen zur<br />

Unternehmensführung<br />

- Ge-/Verbrauchsgüter<br />

- Investitionsgüter<br />

- Dienstleistungen<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Marktteilnehmer<br />

Produzenten / Lieferanten von<br />

Rohstoffen und Vorprodukten<br />

Absatzhelfer<br />

sonstige, <strong>de</strong>n Kaufprozess<br />

beeinflussen<strong>de</strong> Personen<br />

- Bedürfnisbefriedigung<br />

- Nutzenmax.<br />

- sonstige Motive<br />

- Gewinnmax.<br />

durch kostengünstigen<br />

Einkauf<br />

- sonstige Ziele<br />

- Gewinnmax.<br />

durch kostengünstigenEinkauf<br />

u./o. Sortimentierung<br />

- Befriedigung<br />

<strong>de</strong>r sozialen<br />

Bedürfnisse<br />

<strong>de</strong>r Bürger<br />

P R O D U Z E N T E N (+ Wettbewerber)<br />

direkter<br />

Absatz<br />

einstufig<br />

indirekter<br />

Absatz<br />

Einzelhan<strong>de</strong>l<br />

E N D V E R W E N D E R<br />

- Einzelperson<br />

- Gruppe<br />

- produktbedingter<br />

Impuls- o<strong>de</strong>r<br />

Routinekauf<br />

- echter Entscheidungsprozess<br />

- Gruppe - kollektiver<br />

Entscheidungsprozess<br />

- Einzelperson<br />

- Gruppe<br />

- komplexer<br />

Entscheidungsprozess<br />

- Gruppe - kollektiver<br />

Entscheidungsprozess<br />

mehrstufig<br />

indirekter<br />

Absatz<br />

Großhan<strong>de</strong>l<br />

Einzelhan<strong>de</strong>l<br />

Absatzmittler<br />

Seite 95<br />

Seite 96<br />

48

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Marketing</strong> Management – eine Definition<br />

Als <strong>Marketing</strong>management (Durchführung <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>) bezeichnen<br />

wir die Analyse, die Planung, die Einführung und Durchführung und<br />

die Überwachung von Programmen, die dazu entworfen wur<strong>de</strong>n,<br />

gegenseitig vorteilhafte Austauschbeziehungen mit Zielgruppen zu<br />

schaffen, auszubauen und zu pflegen, mit <strong>de</strong>m übergeordneten<br />

Zweck, die Zielvorgaben <strong>de</strong>r betreffen<strong>de</strong>n Organisation zu erfüllen.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Marketing</strong> Management<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Management<br />

Implementing<br />

programs<br />

to create<br />

exchanges<br />

with target<br />

buyers<br />

to achieve<br />

organizational<br />

goals<br />

Demand<br />

Management<br />

Finding and<br />

increasing<br />

<strong>de</strong>mand, also<br />

changing or<br />

reducing<br />

<strong>de</strong>mand such<br />

as in<br />

Demarketing<br />

Profitable<br />

Customer<br />

Relationships<br />

Attracting new<br />

customers and<br />

retaining and<br />

building<br />

relationships<br />

with current<br />

customers<br />

Seite 97<br />

Seite 98<br />

49

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Inhalte und grundlegen<strong>de</strong> Orientierung <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-<br />

Management<br />

Produktions-Konzeption<br />

Prämissen:<br />

- Konsumenten reagieren positiv auf erschwingliche und erhältliche Produkte,<br />

- Hauptaufgabe <strong>de</strong>s Anbieters ist die Verbesserung <strong>de</strong>r Produktions- und Distributionseffizienz.<br />

=> Diese Orientierung ist richtig im Verkäufermarkt und wenn die Produktionskosten hoch sind und gesenkt wer<strong>de</strong>n müssen, um <strong>de</strong>n<br />

Markt ausweiten zu können.<br />

Produkt-Konzeption<br />

Prämissen:<br />

- Konsumenten betrachten bei Kaufentscheidungen vor allem die Qualität in Relation zum Preis,<br />

- die Hauptaufgabe <strong>de</strong>s Unternehmens ist die Verbesserung <strong>de</strong>r Produktqualität.<br />

=> Dieser Produkt-Konzeption liegt die irreführen<strong>de</strong> Annahme zugrun<strong>de</strong>, dass <strong>de</strong>m Hersteller mit <strong>de</strong>m qualitativ besten Produkt von<br />

<strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n die Tür eingerannt wird.<br />

Verkaufs-Konzeption<br />

Prämisse:<br />

- Konsumenten kaufen nur dann in ausreichen<strong>de</strong>n Mengen, wenn <strong>de</strong>r Anbieter große Anstrengungen unternimmt, das Interesse an<br />

<strong>de</strong>n Produkten zu wecken.<br />

=> Charakteristisch für die Verkaufs-Konzeption ist <strong>de</strong>r Glaubenssatz, dass Produkte „verkauft, nicht gekauft“ wer<strong>de</strong>n; bei genügend<br />

„Druck" auf <strong>de</strong>n potentiellen Käufer wird er auch kaufen.<br />

<strong>Marketing</strong>-Konzeption (<strong>Marketing</strong>-Orientierung im engerem Sinne)<br />

Prämisse:<br />

- Der Anbieter muss die Bedürfnisse / Wünsche <strong>de</strong>r Zielmärkte feststellen und die erwünschten Befriedigungen wirksamer und<br />

effizienter als die Konkurrenz bereitstellen.<br />

Verkaufs-Konzeption: Vorrang besitzt das Produkt.<br />

<strong>Marketing</strong>-Konzept: Vorrang besitzt das Bedürfnis, <strong>de</strong>r Wunsch <strong>de</strong>s Nachfragers.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Gegenüberstellung Verkaufsorientierung und<br />

<strong>Marketing</strong>orientierung<br />

Fokussierung<br />

auf<br />

Verkaufskonzept<br />

Fertigung Produkten<br />

<strong>Marketing</strong>konzept<br />

Markt<br />

Orientierung<br />

an<br />

Kun<strong>de</strong>nwünsche<br />

Durchführung<br />

betont<br />

Verkauf und<br />

Verkaufsför<strong>de</strong>rung<br />

Koordiniertes<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Erfolgsmaßstab<br />

Gewinn<br />

durch genügend<br />

Umsatz<br />

Gewinn<br />

durch zufrie<strong>de</strong>ne<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Seite 99<br />

Seite 100<br />

50

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Produkt- vs. marktorientierte Definition <strong>de</strong>r Geschäftstätigkeit<br />

am Beispiel ausgewählter Unternehmen<br />

Unternehmen<br />

Revlon<br />

Bahn AG<br />

Xerox<br />

BASF<br />

BP (British Petrol)<br />

Volks- und Raiffeisenbanken<br />

Encyclopedia Britannica<br />

ARAG<br />

Wir stellen Kosmetika her<br />

Wir produzieren Kopiergeräte und –<br />

zubehör<br />

Wir verkaufen Düngemittel und<br />

Schädlingsvernichter<br />

Wir verkaufen Benzin und Öl<br />

Wir verleihen Geld und legen es an<br />

Wir verkaufen Enzyklopädien<br />

Wir versichern Sie in<br />

Rechtsangelegenheiten<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Produktorientierte Definition<br />

Wir betreiben eine Eisenbahnlinie<br />

Marktorientierte Definition<br />

Wir verkaufen (Hoffnung auf) Schönheit<br />

Wir bieten pünktlichen und bequemen<br />

Transport<br />

Wir steigern die Effizienz <strong>de</strong>r Büroarbeit<br />

Wir steigern die landwirtschaftliche<br />

Produktivität<br />

Wir sorgen für Mobilität<br />

Wir „machen <strong>de</strong>n Weg frei“ zur<br />

Finanzierung weitgesteckter Ziele<br />

Wir produzieren und verbreiten<br />

Informationen<br />

Wir wollen, dass Sie Ihr Recht<br />

bekommen<br />

Seite 101<br />

Zusammenfassend und verallgemeinernd kann man <strong>de</strong>m<br />

<strong>Marketing</strong>-Management zwei Komponenten zuordnen:<br />

I. Reaktive Komponente<br />

• Reagieren auf festgestellte Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen,<br />

gleich Ausrichtung <strong>de</strong>s Angebots am festgestellten<br />

Nachfragernutzen und<br />

• Reagieren auf<br />

• Än<strong>de</strong>rungen <strong>de</strong>s Nachfragerverhaltens,<br />

• Än<strong>de</strong>rungen von Wettbewerbsverhältnissen und<br />

• Än<strong>de</strong>rungen von Rahmenbedingungen (Gesetzgebung, soziale,<br />

rechtliche, wirtschaftspolitische Verhältnisse etc.)<br />

II. Aktive Komponente<br />

• Die (versuchte) Einflußnahme auf das Marktgeschehen durch<br />

Einsatz <strong>de</strong>r <strong>Marketing</strong>-Instrumente.<br />

Seite 102<br />

51

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Inhalte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Management<br />

• Die <strong>Marketing</strong>-Konzeption trägt <strong>de</strong>m Konzept <strong>de</strong>r<br />

KONSUMENTENSOUVERÄNITÄT Rechnung: Unternehmen produzieren das,<br />

was die Nachfrager for<strong>de</strong>rn. Die Maximierung <strong>de</strong>s Nachfragernutzens führt zu<br />

Unternehmensgewinnen.<br />

• Die Nachfrager „belohnen" die Anbieter durch <strong>de</strong>n Kauf und Wie<strong>de</strong>rkauf von<br />

Produkten, die am besten zu ihrer Bedürfnisbefriedigung beitragen, und sie<br />

„bestrafen" die Anbieter, die dies nicht tun, durch Nichtkauf <strong>de</strong>rer Produkte.<br />

Konzeption <strong>de</strong>s wohlfahrtsbedachten <strong>Marketing</strong> Prämisse:<br />

• Hauptaufgabe <strong>de</strong>r Anbieter ist die Realisation <strong>de</strong>r <strong>Marketing</strong>-Konzeption unter<br />

Bewahrung und Verbesserung <strong>de</strong>r Lebensqualität sowohl <strong>de</strong>s einzelnen<br />

Konsumenten als auch <strong>de</strong>r Gesamtgesellschaft.<br />

=> Diese Konzeption geht ein auf die For<strong>de</strong>rung <strong>de</strong>s Consumerismus nach<br />

„vernünftigem Konsum" bei Schonung von Ressourcen und Umwelt.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Inhalte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Management: Wohlfahrtsbedachtes<br />

<strong>Marketing</strong> / Societal <strong>Marketing</strong> Concept<br />

� neuestes und umfassendstes Konzept<br />

� Befriedigung <strong>de</strong>r Wünsche <strong>de</strong>r Zielmärkte unter Berücksichtigung<br />

<strong>de</strong>r allgemeinen Wohlfahrt<br />

� „reines“ <strong>Marketing</strong> wäre in einem Zeitalter <strong>de</strong>r Umweltprobleme, <strong>de</strong>r<br />

Ressourcenverknappung, <strong>de</strong>r wirtschaftlichen Unsicherheit und<br />

sozialer Probleme disziplinblind und verantwortungslos<br />

Seite 103<br />

Seite 104<br />

52

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Das wohlfahrtsbedachte <strong>Marketing</strong> als Integration <strong>de</strong>r<br />

Interessen <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>n, <strong>de</strong>s Unternehmens und <strong>de</strong>r<br />

Gesellschaft<br />

Die Käufer:<br />

Hauptanliegen<br />

Bedürfnisbefrfiedigung<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Die<br />

Gesellschaft:<br />

Wohlfahrt<br />

insgesamt<br />

Konzept <strong>de</strong>s<br />

wohlfahrtsbedachten<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Inhalte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Management<br />

Das<br />

Unternehmen:<br />

Hauptanliegen<br />

Gewinnerzielung<br />

“Ein Markt besteht aus allen potentiellen Käufern eines Produktes mit einem<br />

bestimmten Bedürfnis o<strong>de</strong>r Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen<br />

Austauschprozess das Bedürfnis o<strong>de</strong>r <strong>de</strong>n Wunsch zu befriedigen.”<br />

(Kotler/Bliemel, <strong>Marketing</strong>-Management, 7. Aufl., S.12)<br />

Seite 105<br />

Beschaffungsmärkte: Märkte, auf <strong>de</strong>nen die für die Leistungserstellung und für<br />

die Leistungsverwertung erfor<strong>de</strong>rlichen Einsatzstoffe beschafft wer<strong>de</strong>n.<br />

Absatzmarkt: Menge <strong>de</strong>r potentiellen Käufer einer bestimmten Leistung sowie <strong>de</strong>r<br />

tatsächlichen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungsart plus<br />

- staatliche Reglementierungen,<br />

- Einflüsse möglicher Komplementärprodukte<br />

- die Beziehungen zu bzw. zwischen <strong>de</strong>n Abnehmern und Wettbewerbern.<br />

Seite 106<br />

53

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Inhalte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Management<br />

Lieferanten<br />

Zulieferer-<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Mitarbeiter<br />

absatzmittlergerichtetes<br />

<strong>Marketing</strong><br />

(push)<br />

Absatzmittler Endkäufer<br />

Beschaffungs-<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Anspruchsgruppen<br />

Öffentlichkeit<br />

Public-<strong>Marketing</strong><br />

Unternehmung<br />

internes<br />

<strong>Marketing</strong><br />

konkurrenzgerichtetes<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Wettbewerbs-<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Konkurrenz<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Inhalte <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Management<br />

Absatz viele<br />

Produktvarianten<br />

Absatz möglichst<br />

hoher<br />

Marktanteil<br />

Absatz möglichst<br />

kurze<br />

Entwicklungszyklen<br />

Zielkonflikte<br />

endkäufergerichtetes <strong>Marketing</strong> (pull)<br />

wenige<br />

Produktvarianten<br />

möglichst<br />

hoher<br />

Gewinn<br />

möglichst<br />

lange<br />

Entwicklungszyklen<br />

Absatz-<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Produktion<br />

Finanzen<br />

F + E<br />

Seite 107<br />

Seite 108<br />

54

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 Einführung in das <strong>Marketing</strong><br />

Zukünftige Herausfor<strong>de</strong>rungen für das <strong>Marketing</strong><br />

� Globalisierung <strong>de</strong>r Unternehmenstätigkeit<br />

� Verän<strong>de</strong>rung <strong>de</strong>r weltwirtschaftlichen Zusammenhänge<br />

� For<strong>de</strong>rung nach gesellschaftlich verantwortungsvollem Han<strong>de</strong>ln<br />

<strong>de</strong>r Unternehmen<br />

� Rasante Entwicklung neuer Technologien (Informations-, Bio-,<br />

Nanotechnologie, Kommunikation, Transport)<br />

Glie<strong>de</strong>rung LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 <strong>Marketing</strong> Einführung<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.2 <strong>Marketing</strong> und Gesellschaft<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Seite 109<br />

Seite 110<br />

55

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.2 <strong>Marketing</strong> und Gesellschaft<br />

Lernziele<br />

• Die Argumente <strong>de</strong>r gesellschaftlichen Kritik am <strong>Marketing</strong> kennen<br />

• Die Anfor<strong>de</strong>rungen an gesellschaftlich verantwortliches <strong>Marketing</strong><br />

beschreiben können<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.2 <strong>Marketing</strong> und Gesellschaft<br />

Kritik am <strong>Marketing</strong> aus gesellschaftlicher Sicht<br />

Seite 111<br />

• Bestimmte <strong>Marketing</strong>praktiken schädigen <strong>de</strong>n einzelnen Verbraucher:<br />

• höhere Preise durch <strong>Marketing</strong><br />

• zu hohe Kosten in <strong>de</strong>n einzelnen Han<strong>de</strong>lsstufen<br />

• zu hohe Kosten für Werbung und Son<strong>de</strong>raktionen<br />

• <strong>Marketing</strong> macht überhöhte Preise durchsetzbar<br />

• Irreführung durch das <strong>Marketing</strong><br />

• Überredung <strong>de</strong>s Käufers und Ausübung von Druck<br />

• min<strong>de</strong>rwertige o<strong>de</strong>r unsichere Produkte<br />

• geplante vorzeitige Veralterung<br />

• unzureichen<strong>de</strong> Bedienung benachteiligter Käuferschichten<br />

Seite 112<br />

56

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.2 <strong>Marketing</strong> und Gesellschaft<br />

Kritik am <strong>Marketing</strong> aus gesellschaftlicher Sicht<br />

• Auswirkungen <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> auf die Gesellschaft als Ganzes<br />

• Wecken falscher Wünsche/Materialismus<br />

• zu geringe/s Produktion/Angebot sozialer Güter<br />

• „kulturelle Umweltverschmutzung“<br />

• übermäßige Beeinflussung von Politik und Wirtschaft durch<br />

• das <strong>Marketing</strong><br />

• Wirkung von <strong>Marketing</strong> auf an<strong>de</strong>re Unternehmen<br />

• Aufkauf von Konkurrenten<br />

• Errichtung von Marktzugangsbeschränkungen<br />

• unlautere Werbung<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.2 <strong>Marketing</strong> und Gesellschaft<br />

„Aufgeklärtes <strong>Marketing</strong>“<br />

Seite 113<br />

• Grundgedanke: zentrales Erfolgskriterium für das <strong>Marketing</strong> ist <strong>de</strong>r<br />

langfristige Erfolg <strong>de</strong>s Unternehmens<br />

• Beruht auf fünf Leitlinien:<br />

1. Verbraucherorientierung <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

2. Innovation als Angebotsprinzip im <strong>Marketing</strong><br />

3. Dauerhafte Wertsteigerung<br />

4. gesamtgesellschaftlicher Auftrag/Mission<br />

5. gesellschaftliche Orientierung<br />

Seite 114<br />

57

Glie<strong>de</strong>rung LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 <strong>Marketing</strong> Einführung<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.2 <strong>Marketing</strong> und Gesellschaft<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Lernziele<br />

Seite 115<br />

• Die Konzept <strong>de</strong>r strategischen Planung und ihre wichtigsten Schritte<br />

erläutern<br />

• Beschreiben, wie Unternehmen Zielvorgaben und eine Mission<br />

entwerfen<br />

• Erklären, wie Unternehmen ein Portfolio aus einzelnen<br />

Geschäftsfel<strong>de</strong>rn bestimmen<br />

• Rolle und Beitrag <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> zur strategischen Planung<br />

beschreiben<br />

Seite 116<br />

58

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategisches <strong>Marketing</strong> – eine Definition:<br />

• Strategisches <strong>Marketing</strong> umfasst alle Aktivitäten, die sich mit <strong>de</strong>r<br />

Analyse <strong>de</strong>r strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens<br />

sowie mit <strong>de</strong>r Formulierung, <strong>de</strong>r Bewertung, <strong>de</strong>r Auswahl und <strong>de</strong>r<br />

Implementierung von marktbezogenen Strategien befassen und<br />

dadurch einen Beitrag zur Erreichung <strong>de</strong>r Unternehmens- und<br />

<strong>Marketing</strong>ziele leisten.<br />

• Strategischer Wettbewerbsvorteil:<br />

- betrifft einen wichtigen Erfolgsfaktor<br />

- muss vom Kun<strong>de</strong>n wahrgenommen wer<strong>de</strong>n<br />

- muss eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Unternehmensplanung<br />

• Jahresplanung: kurzfristig, beschreibt die <strong>de</strong>rzeitige Situation, enthält<br />

Ziele <strong>de</strong>r Organisation, Strategie für das laufen<strong>de</strong>n Jahr, geplante<br />

Aktionen, Budgets und Steuerungsinstrumente<br />

Seite 117<br />

• Langfristige Planung: beschreibt wesentliche Faktoren und Kräfte, die<br />

die Organisation in <strong>de</strong>n nächsten Jahren betreffen wer<strong>de</strong>n, enthält<br />

langfristige Zielvorstellungen, die wesentlichen <strong>Marketing</strong>strategien und<br />

die benötigten Ressourcen<br />

• Strategische Planung: beschreibt, wie das Unternehmen in einer sich<br />

ständig än<strong>de</strong>rn<strong>de</strong>n Umwelt überleben und Chancen nutzen kann, nennt<br />

übergeordneten Zweck und Auftrag <strong>de</strong>s Unternehmens<br />

Seite 118<br />

59

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Rolle <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> in <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

• <strong>Marketing</strong> bestimmt Leitlinie/Kun<strong>de</strong>ngruppen für die Tätigkeit <strong>de</strong>s<br />

Unternehmens<br />

• <strong>Marketing</strong> liefert Informationen für die interne<br />

Entscheidungsfindung<br />

• <strong>Marketing</strong> erarbeitet konkrete Strategien zur Erreichung <strong>de</strong>r Ziele<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Rolle <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> in <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Analyse<br />

Prognose<br />

Zielplanung<br />

Strategie<br />

Detailplanung<br />

Realisation<br />

und Kontrolle<br />

Recht Technologie<br />

Kun<strong>de</strong><br />

Informationen<br />

Situationsanalysen<br />

Prognosen<br />

Strategisches <strong>Marketing</strong><br />

Wirtschaft Gesellschaft<br />

Philosophie Leitbil<strong>de</strong>r Oberziele<br />

Märkte<br />

Segmente<br />

Konkurrenz<br />

Programm<br />

Instrumente<br />

Operatives <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Marketing</strong>-Subziele<br />

Anbieter<br />

Wettbewerb<br />

Han<strong>de</strong>l<br />

<strong>Marketing</strong>-Mix<br />

Produkt Distribution Kommunikation Preis<br />

<strong>Marketing</strong>-Implementierung<br />

Organisation Systeme<br />

Kultur<br />

Seite 119<br />

Seite 120<br />

60

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Der strategische Planungs-Prozess im Rahmen <strong>de</strong>s<br />

<strong>Marketing</strong>-Managements<br />

Informationsbeschaffung<br />

und<br />

Informationsanalyse<br />

plus<br />

Prognose<br />

durch<br />

Marktforschung<br />

<strong>Marketing</strong>-<br />

Planung<br />

......................<br />

Zielsetzung<br />

Strategische<br />

Planung<br />

Operative<br />

(taktische)<br />

Planung<br />

Budgetierung<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Marketing</strong>-<br />

Politik<br />

.....................<br />

Einsatz <strong>de</strong>r<br />

<strong>Marketing</strong>-<br />

Instrumente<br />

zur Durchsetzung<br />

<strong>de</strong>r<br />

<strong>Marketing</strong>-<br />

Pläne =<br />

Realisation<br />

.....................<br />

Controlling<br />

Seite 121<br />

Der strategische Planungs-Prozess im Rahme <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

Managements (alternative Darstellung)<br />

Planung<br />

Strategische<br />

Planung<br />

entwickeln<br />

<strong>Marketing</strong>-<br />

Planung<br />

entwickeln<br />

Analyse<br />

Ausführung<br />

Den<br />

verabschie<strong>de</strong>ten<br />

Plan ausführen<br />

Kontrolle<br />

Ergebnismessung<br />

Ergebnis mit<br />

Plan<br />

vergleichen<br />

Korrekturen<br />

vornehmen<br />

Seite 122<br />

61

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Der Aufbau eines strategischen Plans<br />

• Mission/Vision <strong>de</strong>s Unternehmens<br />

• Strategische (<strong>Marketing</strong>-) Ziele<br />

• Strategische Bestandsaufnahme<br />

• Analyse von Chancen/Gefahren und Stärken/Schwächen<br />

• Portfolioanalyse<br />

• Festlegung von (<strong>Marketing</strong>-) Ziele und (<strong>Marketing</strong>-) Strategien<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Mission / Vision <strong>de</strong>s Unternehmens<br />

• In welcher Branche sind wir tätig?<br />

• Wer sind unsere Kun<strong>de</strong>n? Was schätzen sie an uns?<br />

• Was ist <strong>de</strong>r Zweck unserer Tätigkeit?<br />

• Was für eine Art von Unternehmen sind wir?<br />

• Was ist das Beson<strong>de</strong>re an unserem Unternehmen?<br />

• Anfor<strong>de</strong>rungen an die Mission:<br />

• realistisch und trotz<strong>de</strong>m visionär sein<br />

• maßgeschnei<strong>de</strong>rt, unternehmensspezifisch sein<br />

• auf beson<strong>de</strong>rer Kompetenz <strong>de</strong>s Unternehmens beruhen<br />

• motivieren<br />

Seite 123<br />

Seite 124<br />

62

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: Analyse <strong>de</strong>r Situation<br />

• Ausgangspunkt bei <strong>de</strong>r Erstellung einer <strong>Marketing</strong>strategie und umfasst die:<br />

• Analyse und Prognose von externen Rahmenbedingungen, insbeson<strong>de</strong>re<br />

von (potentiellen) Kun<strong>de</strong>n, Wettbewerbern und Absatzmittlern<br />

• interne Analyse und Prognose <strong>de</strong>r marktbezogenen Leistungsergebnisse, -<br />

fähigkeiten und –bereitschaft<br />

• Stärken und Schwächen <strong>de</strong>s Unternehmens ebenso zukünftige Chancen<br />

und Risiken am Markt.<br />

• Die Planung wird in einer ganzheitlichen <strong>Marketing</strong>konzeption<br />

zusammengefasst<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Interne Analyse: Das Konzept <strong>de</strong>r Wertschöpfungskette<br />

Unterstützungsdienste<br />

Die Infrastruktur <strong>de</strong>s Unternehmens<br />

Betreuung, Einsatz und Weiterbildung <strong>de</strong>r Mitarbeiter<br />

Wareneingangslogisitk<br />

Die technologische Weiterentwicklung<br />

Die Beschaffungsfunktion<br />

Weiterverarbeitung<br />

bzw.<br />

Produktion<br />

Logistik<br />

<strong>de</strong>s<br />

Warenausgangs<br />

Primäre Aktivitäten<br />

<strong>Marketing</strong><br />

und<br />

Absatzfunktion<br />

Kun<strong>de</strong>ndienst<br />

Gewinn<br />

Gewinn<br />

Seite 125<br />

Seite 126<br />

63

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Analyse: Das mikroökonomische Umfeld<br />

Die wichtigsten Partner im unmittelbaren Umfeld <strong>de</strong>s Unternehmens<br />

Lieferanten<br />

Das<br />

Unternehmen<br />

Die Konkurrenzunternehmen<br />

Interessierte Öffentlichkeit<br />

<strong>Marketing</strong>mittler<br />

für<br />

-Absatz<br />

-Lagern<br />

-Liefern<br />

-Werbung<br />

-Finanz<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Schritte <strong>de</strong>r Konkurrentenanalyse<br />

Die Konkurrenzunternehmen<br />

i<strong>de</strong>ntifizieren<br />

Sich ein Urteil<br />

über Stärken und<br />

Schwächen bil<strong>de</strong>n<br />

Die Ziele <strong>de</strong>r<br />

Konkurrenz erkennen<br />

Mögliche Konkurrenzreaktionen<br />

auf unser<br />

Han<strong>de</strong>ln abschätzen<br />

Kun<strong>de</strong>n<br />

Die Strategien<br />

<strong>de</strong>r Konkurrenten<br />

durchschauen<br />

Konkurrenten festlegen,<br />

<strong>de</strong>ren Position angegriffen<br />

wer<strong>de</strong>n sollte bzw. welchen<br />

besser auszuweichen wäre<br />

Seite 127<br />

Seite 128<br />

64

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Mögliche Positionen im Wettbewerb<br />

Marktführer:<br />

• Erhöhung <strong>de</strong>r Gesamtnachfrage (neue Nutzer/Anwendungen,<br />

Mehrnutzung)<br />

• eigenen Marktanteil schützen und vergrößern<br />

Herausfor<strong>de</strong>rer:<br />

• Unternehmen, die hart um Erhöhung <strong>de</strong>s Marktanteils kämpfen<br />

• aggressives Kämpfen um Marktanteile o<strong>de</strong>r<br />

Umgehungsstrategie (branchenfrem<strong>de</strong> Produkte, nicht<br />

bediente Märkte, neue Technologien)<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Mögliche Positionen im Wettbewerb<br />

Mitläufer/Trittbrettfahrer:<br />

• Anhängen an <strong>de</strong>n Erfolg <strong>de</strong>s Marktführers<br />

• aus <strong>de</strong>ssen Erfahrung lernen, kopieren, imitieren, verbessern<br />

• trotz<strong>de</strong>m aktives strategisches Agieren<br />

Nischenanbieter:<br />

• Anbieter kennt Abnehmer in Nische gut<br />

• hohe Gewinnspannen<br />

• Nische sollte nicht von Interesse für große Mitbewerber sein<br />

• Spezialisierung auf bestimmte Endverwendungen, Han<strong>de</strong>lsstufe,<br />

Größe <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n, Kun<strong>de</strong>n, Produkt(gruppe), Qualitäts-,<br />

Preissegment, Dienstleistungen, Absatzgebiete<br />

Seite 129<br />

Seite 130<br />

65

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Analyse: Triebkräfte <strong>de</strong>s Wettbewerbs (Porter)<br />

Potentielle neue<br />

Konkurrenten<br />

Wettbewerber in<br />

<strong>de</strong>r Branche<br />

Lieferanten Abnehmer<br />

Verhandlungsstärke<br />

<strong>de</strong>r Lieferanten<br />

Rivalität unter <strong>de</strong>n<br />

bestehen<strong>de</strong>n<br />

Unternehmen<br />

Ersatzprodukte<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Analyse: Das makroökonomische Umfeld<br />

• Bevölkerungsdynamik und Sozialstruktur<br />

• Wirtschaft, Konjunktur, Einkommen<br />

• Umwelt und Natur<br />

• Technologischer Fortschritt<br />

• Politik und Interessengruppen<br />

• Kultur, Erziehungsi<strong>de</strong>ale, Gemeinsinn<br />

Bedrohung durch<br />

neue Konkurrenten<br />

Verhandlungsmacht<br />

<strong>de</strong>r Abnehmer<br />

Bedrohung durch<br />

Ersatzprodukte<br />

Seite 131<br />

Seite 132<br />

66

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken)<br />

• Wachstumsmöglichkeiten <strong>de</strong>s Unternehmens in Bezug auf<br />

• Chancen und Gefahren (extern) sowie<br />

• Stärken und Schwächen (intern) ausloten<br />

• wichtige Entwicklungen, die einen Einfluss auf die Entwicklung <strong>de</strong>s<br />

Unternehmens haben, voraussehen<br />

• Chancen/Risiken: wirtschaftliches Umfeld, <strong>de</strong>mographische Entwicklung,<br />

Markttrends, Aktivitäten <strong>de</strong>r Konkurrenz, Vertriebswege,<br />

politische/gesetzliche Entwicklung<br />

• Stärken/Schwächen: Betrachtung erfolgsrelevanter Faktoren, relativ zur<br />

Konkurrenz<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Seite 133<br />

Strategische Planung: Entwicklung einer <strong>Marketing</strong>strategie<br />

• Analyse <strong>de</strong>r Situation, Festlegung von Zielen<br />

• Auswahl <strong>de</strong>r Zielgruppe/Marktsegmentierung<br />

• Erreichen eines Wettbewerbsvorteils (Grün<strong>de</strong>: niedrige Kosten,<br />

überlegenes Produkt, herausragen<strong>de</strong> Positionierung, besserer<br />

Zugriff auf Rohstoffe o<strong>de</strong>r Distribution, bessere Organisation,<br />

Finanzkraft)<br />

• Entwicklung <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Mix<br />

• Kontrolle aller Aktivitäten<br />

Seite 134<br />

67

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Portfolio-Analyse<br />

• Definition, Abgrenzung und Gewichtung <strong>de</strong>r einzelnen Geschäftsfel<strong>de</strong>r<br />

• Unternehmen wird - in Analogie zur Bestimmung eines optimalen<br />

Wertpapierportefeuilles im Finanzbereich - als ein Portfolio, d.h. als eine Gesamtheit<br />

von sog. Strategischen Geschäftseinheiten aufgefasst<br />

• Strategische Geschäftseinheiten (SGE) bil<strong>de</strong>n jeweils einen Ausschnitt aus <strong>de</strong>m<br />

gesamten Betätigungsfeld <strong>de</strong>r Unternehmung und zeichnen sich durch eine<br />

eigenständige Marktaufgabe, durch gegenüber an<strong>de</strong>ren SGE klar abgrenzbare<br />

Produkte o<strong>de</strong>r Erzeugnisgruppen und durch einen jeweils ein<strong>de</strong>utig bestimmbaren<br />

Kreis von Anbietern aus<br />

• Bewertung <strong>de</strong>r SGE anhand unterschiedlicher Kriterien<br />

• Je<strong>de</strong> SGE muss entsprechend ihrer strategischen Position und ihrer<br />

unternehmenspolitischen Be<strong>de</strong>utung/Aufgabe entwe<strong>de</strong>r Finanzmittel abwerfen o<strong>de</strong>r<br />

zugeteilt bekommen<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Seite 135<br />

Die Wachstums-Marktanteils-Matrix nach Boston Consulting<br />

Wachstum <strong>de</strong>s spezifischen Marktes<br />

Hoch<br />

Niedrig<br />

„Stars“<br />

Relativer Marktanteil<br />

Hoch Niedrig<br />

Hohes Wachstum, hoher<br />

Marktanteil, auch hohe<br />

Investitionen, wer<strong>de</strong>n meist<br />

„Milchkühe“<br />

„Milchkuh“<br />

Hoher Marktanteil, geringes<br />

Wachstum, geringer<br />

Investitionsbedarf, echte<br />

„Geldbringer“<br />

„Fragezeichen“<br />

Niedriger Marktanteil, hohes<br />

Marktwachstum: zum Star<br />

entwickeln o<strong>de</strong>r aufgeben<br />

„Dösen<strong>de</strong>r Hund“<br />

Niedriger Marktanteil,<br />

niedriges Wachstum,<br />

selbsterhaltend, aber ohne<br />

Zukunft<br />

Seite 136<br />

68

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Aufbau und Inhalte <strong>de</strong>r strategischen <strong>Marketing</strong>-Planungs-<br />

Konzeption<br />

Ziele<br />

Strategien<br />

<strong>Marketing</strong>-Mix<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: Festlegung <strong>de</strong>r Ziele<br />

zunehmen<strong>de</strong><br />

Konkretisierung<br />

bzw.<br />

Detaillierung<br />

Seite 137<br />

• Entwerfen einer systematischen und zielorientierten Ordnung als Grundlage<br />

für das Denken und Han<strong>de</strong>ln.<br />

• Ziele:<br />

• Festlegung <strong>de</strong>r Rahmenbedingungen für das langfristige<br />

Marktengagement <strong>de</strong>r Firma,<br />

• Vorgabe ein<strong>de</strong>utiger Markt-, Produkt- und Ertragsziele,<br />

• Ausarbeitung <strong>de</strong>r nötigen Strategien zur Umsetzung <strong>de</strong>r Zielvorgaben,<br />

• Planung <strong>de</strong>r Maßnahmen zur Verwirklichung <strong>de</strong>r Strategien.<br />

Seite 138<br />

69

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: drei globale Zielaussagen<br />

1. Ein<strong>de</strong>utige Unternehmensziele, als Grundlage für alle weiteren Zielvorgaben<br />

2. Umsetzbare Marktziele, die ein<strong>de</strong>utige Vorgaben für das Marktengagement<br />

beinhalten<br />

3. Ausgewogene Produktziele, ausgerichtet auf die Markt- und<br />

Unternehmensziele.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: Auswahl <strong>de</strong>r Zielgruppe /<br />

Marktsegmentierung<br />

Geographischregionale<br />

Merkmale:<br />

Demographische<br />

Merkmale:<br />

Psycho-graphische<br />

Merkmale:<br />

Verhaltens-Merkmale:<br />

Staaten und<br />

Großregionen<br />

Geschlecht und<br />

Alter<br />

Soziale Klassenzugehörigkeit<br />

Kaufanlass<br />

Regionen,<br />

Län<strong>de</strong>r, Kantone<br />

Einkommen<br />

Status<br />

Nutzenerwartung<br />

Großstadt,<br />

Kleinstadt,<br />

Land<br />

Bildung<br />

Lebensstil,<br />

Religion usw.<br />

Nutzungshäufigkeit<br />

Unterschiedliche<br />

Stadtteile<br />

Seite 139<br />

Inlän<strong>de</strong>r/ Auslän<strong>de</strong>r<br />

Ethnische Gruppe<br />

Wie<strong>de</strong>rkauf-verhalten<br />

Seite 140<br />

70

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: Festlegung <strong>de</strong>r Positionierung –<br />

Beispiele aus <strong>de</strong>r Werbung zu Positionierung<br />

Ford: „Ford. Die tun was!“ (Hinweis auf Öko-Initiative)<br />

Renault: „Autos zum Leben“ (Hinweis auf „humane Autos“)<br />

BMW: „The ultimate driving machine“ / „Freu<strong>de</strong> am Fahren“<br />

Volkswagen: „Ich bin für Sie da. Ihr Volkswagen-Partner“ (Hinweis auf Service)<br />

Mitsubishi: „Wir siegen, damit Sie gewinnen“ (Hinweis auf Sportlichkeit)<br />

Audi: „Vorsprung durch Technik“ (Hinweis auf technische Überlegenheit)<br />

Opel: „Wir haben verstan<strong>de</strong>n“ (mit Öko-Motiven)<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: Festlegung <strong>de</strong>r Strategie<br />

Seite 141<br />

• Alle Zielvorgaben, Strategien und Maßnahmen zur erfolgreichen Ausrichtung<br />

<strong>de</strong>s Unternehmens auf <strong>de</strong>n Markt<br />

• Kerninhalte:<br />

• Markt<br />

• Produkte<br />

• Kommunikation<br />

• Distribution<br />

• Management<br />

Seite 142<br />

71

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: Festlegung <strong>de</strong>r Strategie<br />

• Grundsatzentscheidungen zur Erreichung aufgestellter <strong>Marketing</strong>ziele.<br />

• Festlegung von:<br />

• Marktarealen, Marktsegmenten und Zielgruppen, Marktbearbeitungsmetho<strong>de</strong>n, Wettbewerbsund<br />

Positionierungsstrategien sowie Markteintritts- und Marktaustrittsformen und -zeiten.<br />

• Produkt-Markt-Strategien: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung,<br />

Diversifikation<br />

• Marktab<strong>de</strong>ckungsstrategien: Gesamtmarktstrategie, Teilmarktstrategie<br />

• Marktbearbeitungsstrategie<br />

• Positionierungsstrategien: Qualitätsorientierung, Kostenorientierung<br />

• Timingstrategien: Pionierstrategie, Folgerstrategie<br />

• Instrumentalstrategien: Auswahl <strong>de</strong>r Komponenten <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>mix<br />

• Festlegung eines Orientierungsrahmens für die zielgerechte Ausrichtung und Kanalisierung von<br />

operativen <strong>Marketing</strong>maßnahmen.<br />

• <strong>Marketing</strong>strategien bestimmen damit die langfristige marktorientierte Ausrichtung <strong>de</strong>s<br />

Unternehmens.<br />

• <strong>Grundlagen</strong>: umfassen<strong>de</strong> Analyse und Prognose <strong>de</strong>r internen und externen Ist-Situation sowie klare<br />

<strong>Marketing</strong>ziele. Unterscheidung in:<br />

• ökonomische Größen: Vor-ökonomische Ziele sind nicht primär auf wirtschaftliche Wirkungen<br />

ausgerichtet, son<strong>de</strong>rn beziehen sich eher auf soziologische o<strong>de</strong>r psychologische Größen, wie z.<br />

B. Bekanntheit, Image, Präferenzschaffung und Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit, die Kaufhandlungen<br />

beeinflussen.<br />

• vor-ökonomische Größen: Zu <strong>de</strong>n ökonomischen Zielen gehören z. B. die Erhöhung <strong>de</strong>s<br />

Umsatzes, <strong>de</strong>s Gewinns, <strong>de</strong>r Rentabilität.<br />

Seite 143<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Normstrategien nach Porter<br />

Seite 144<br />

72

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Wettbewerbsmatrix (Porter)<br />

Strategisches Zielobjekt<br />

Branchenweit<br />

Beschränkung auf<br />

ein Segment<br />

Angestrebter Wettbewerbsvorteil<br />

Singularität aus Sicht<br />

<strong>de</strong>s Käufers<br />

umfassen<strong>de</strong><br />

Differenzierung<br />

fokussierte<br />

Differenzierung<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Wettbewerbsmatrix (Porter)<br />

ROI (in %)<br />

Ab<strong>de</strong>ckung von<br />

Marktnischen durch<br />

Kostenführerschaft o<strong>de</strong>r<br />

Differenzierung<br />

Stuck in the middle<br />

Kostenvorsprung<br />

umfassen<strong>de</strong><br />

Kostenführerschaft<br />

fokussierte<br />

Kostenführerschaft<br />

Relativer Marktanteil<br />

Gesamtmarktab<strong>de</strong>ckung durch<br />

Kostenführerschaft o<strong>de</strong>r<br />

Differenzierung<br />

Seite 145<br />

Seite 146<br />

73

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Normstrategien nach Porter<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Normstrategien nach Porter: Praxisbeispiel Luxus PKW<br />

Seite 147<br />

• Am 08.09.2004 rollte im britischen Goodwood das 1 000. Mo<strong>de</strong>ll <strong>de</strong>s neuen Rolls-Royce Phantom<br />

aus <strong>de</strong>n neuen Werkshallen im Sü<strong>de</strong>n Englands. Die Luxuskarosse, die 320 000 Euro zuzüglich<br />

Mehrwertsteuer kostet, ist <strong>de</strong>r ganze Stolz <strong>de</strong>s BMW-Konzerns, <strong>de</strong>r das völlig neu entwickelte<br />

Fahrzeug Anfang 2003 auf <strong>de</strong>n Markt brachte. Noch läuft <strong>de</strong>r Phantom-Absatz allerdings<br />

schleppend. In <strong>de</strong>n ersten acht Monaten wur<strong>de</strong> gera<strong>de</strong> mal 415 Stück weltweit verkauft, über die<br />

Hälfte davon in <strong>de</strong>n USA. Für das Gesamtjahr erwartet BMW 1 000 verkaufte Einheiten. „Das Ziel<br />

steht unverän<strong>de</strong>rt“, betont <strong>de</strong>r neue Rolls- Royce-Chef Karl-Heinz-Kalbfell trotz <strong>de</strong>s schleppen<strong>de</strong>n<br />

Geschäfts. In vielen Län<strong>de</strong>r wer<strong>de</strong> <strong>de</strong>r Vertrieb gera<strong>de</strong> aufgebaut, bald wer<strong>de</strong> <strong>de</strong>r Verkauf richtig<br />

anlaufen.<br />

• Dabei steht BMW mit Rolls Royce nicht alleine da. Mit Milliar<strong>de</strong>ninvestitionen haben sich Europas<br />

Autokonzerne in <strong>de</strong>n vergangenen Jahren <strong>de</strong>n Einstieg in die automobile Luxusklasse erkauft.<br />

Merce<strong>de</strong>s bietet <strong>de</strong>n Maybach an, VW ist mit Bentley am Markt, Fiat hat Ferrari im Angebot und<br />

Ford ist mit Aston Martin präsent. Experten sind sich zwar sicher, dass <strong>de</strong>r Markt für Super-<br />

Luxusfahrzeuge wegen <strong>de</strong>r hohen Gewinnspannen lukrativ ist. Doch <strong>de</strong>n Anbietern macht das<br />

Gedränge im Luxussegment zu schaffen.<br />

• Der Markt wächst nicht so schnell wie erhofft, die Luft an <strong>de</strong>r Spitze <strong>de</strong>r automobilen Preisskala ist<br />

extrem dünn gewor<strong>de</strong>n. Erste Neuzugänge zahlten bereits teures Lehrgeld: Die VW-Tochter Bugatti<br />

hat es auch mehr als ein halbes Jahr nach <strong>de</strong>m ursprünglich geplanten Start nicht geschafft, ihren<br />

ersten Supersportwagen Veyron auf <strong>de</strong>n Markt zu bringen – mehrfach wur<strong>de</strong> <strong>de</strong>r Termin wegen<br />

technischer Probleme verschoben.<br />

Quelle: BUSSE, C./HERZ, C./HOFMANN, J., Der harte Kampf um die Reichen <strong>de</strong>r Reichen: Die Anbieter von superteuren Autos haben Absatzprobleme in:<br />

HANDELSBLATT, 9.9.2004<br />

Seite 148<br />

74

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Normstrategien nach Porter: Praxisbeispiel Luxus PKW<br />

• Der gut betuchten Kundschaft, die in <strong>de</strong>r Regel bereits über mehrere Fahrzeuge verfügt, muss <strong>de</strong>r<br />

Kauf eines Luxusgefährts mit allen Tricks schmackhaft gemacht wer<strong>de</strong>n.<br />

• Nach Berechnung <strong>de</strong>s Instituts für Automobilwirtschaft an <strong>de</strong>r Fachhochschule Nürtingen muss<br />

<strong>de</strong>r Markt für Luxuslimousinen um mehr als 60 Prozent wachsen, damit die Pläne <strong>de</strong>r<br />

Autohersteller aufgehen.<br />

• Die Nachfrage nach Fahrzeugen in <strong>de</strong>r Preisklasse ab 200 000 Euro lasse sich jedoch nicht<br />

beliebig steigern, sagen Analysten. Global Insight rechnet vor allem in <strong>de</strong>m darunter liegen<strong>de</strong>n<br />

Luxussegment zwischen 100 000 und 200 000 Euro mit <strong>de</strong>n größten Steigerungsraten.<br />

• Daimler-Chrysler hat seine Erwartungen für <strong>de</strong>n Maybach bereits nach unten korrigiert.<br />

Ursprünglich wollten die Stuttgarter rund 1 000 Fahrzeuge pro Jahr an <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n bringen. Doch<br />

im vergangenen Jahr wur<strong>de</strong>n gera<strong>de</strong> einmal 600 Luxuskarossen ausgeliefert. Im laufen<strong>de</strong>n Jahr<br />

will Merce<strong>de</strong>s das Vorjahr zwar übertreffen, aber die alte Zielmarke wird unerreicht bleiben. Als<br />

Grund führte Vertriebsleiter Joachim Schmidt die vielfältigen Ausstattungswünsche <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>n<br />

an. Der Mehraufwand führe dazu, dass in <strong>de</strong>r Maybach-Manufaktur Sin<strong>de</strong>lfingen mehr Zeit auf die<br />

Fahrzeuge verwandt wer<strong>de</strong>n müsse. Für 2004 gehen Experten von 800 verkauften<br />

Luxuslimousinen <strong>de</strong>r Marke Maybach aus. Geld verdienen lässt sich mit <strong>de</strong>m Fahrzeug nach<br />

Berechnungen <strong>de</strong>s Instituts für Automobilwirtschaft erst ab 1 000 Einheiten.<br />

Quelle: BUSSE, C./HERZ, C./HOFMANN, J., Der harte Kampf um die Reichen <strong>de</strong>r Reichen: Die Anbieter von superteuren Autos haben Absatzprobleme in:<br />

HANDELSBLATT, 9.9.2004<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Normstrategien nach Porter: Praxisbeispiel Luxus PKW<br />

Seite 149<br />

• Bei <strong>de</strong>r VW-Tochter Bentley sieht es zumin<strong>de</strong>st für <strong>de</strong>n direkten Konkurrenten von Maybach und<br />

Phantom, die Limousine Arnage, nicht an<strong>de</strong>rs aus: Gera<strong>de</strong> einmal 290 <strong>de</strong>r edlen Karossen wur<strong>de</strong><br />

in <strong>de</strong>n ersten sieben Monaten 2004 verkauft. Im vergangenen Jahr waren es immerhin noch fast<br />

800. Ein Bentley- Sprecher begrün<strong>de</strong>t die Zurückhaltung mit <strong>de</strong>m Mo<strong>de</strong>llwechsel. Seit diesem<br />

Monat wer<strong>de</strong>n die neuen Arnage zu <strong>de</strong>n Händlern geliefert. Bentley setzt allerdings im Gegensatz<br />

zu Rolls Royce, die mit <strong>de</strong>m Phantom ein komplett neues Auto vorgestellt haben, auf vorsichtige<br />

Mo<strong>de</strong>llpflege. „Mit <strong>de</strong>m Interesse an <strong>de</strong>m neuen Arnage sind wir voll zufrie<strong>de</strong>n“, sagt<br />

ein Sprecher, räumt aber ein, dass „sich das Hauptaugenmerk <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>n zurzeit auf <strong>de</strong>n<br />

Continental GT konzentriert.“ Das Sportcoupé, das schon für knapp 160 000 Euro zu haben ist,<br />

wur<strong>de</strong> in diesem Jahr schon mehr als 2 500 Mal verkauft und soll Bentley in diesem Jahr erstmals<br />

seit <strong>de</strong>r Übernahme durch VW min<strong>de</strong>stens „eine schwarze Null“ bescheren.<br />

• Bei Rolls-Royce träumt man trotz aller Probleme schon von Wachstum. Ab 2006 will Kalbfell ein<br />

Cabrio auf <strong>de</strong>n Markt bringen. Und auch an einer Langversion <strong>de</strong>s Phantom wird bereits<br />

gearbeitet<br />

Quelle: BUSSE, C./HERZ, C./HOFMANN, J., Der harte Kampf um die Reichen <strong>de</strong>r Reichen: Die Anbieter von superteuren Autos haben Absatzprobleme in:<br />

HANDELSBLATT, 9.9.2004<br />

Seite 150<br />

75

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Normstrategien nach Porter: Praxisbeispiel Luxus PKW<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Normstrategien nach Porter: Praxisbeispiel Luxus PKW<br />

Seite 151<br />

Seite 152<br />

76

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Normstrategien nach Porter: Praxisbeispiel Luxus PKW<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Größe und Be<strong>de</strong>utung erreichbarer Wettbewerbsvorteile<br />

Potenzial zur Erreichung<br />

von WV<br />

klein groß<br />

Be<strong>de</strong>utung erreichbarer WV<br />

gering hoch<br />

Zersplitterte<br />

Branchen<br />

z.B. Gastronomie<br />

Branchen mit technologischem<br />

Patt<br />

z.B. Stahl,<br />

Grundstoffchemie<br />

Hochspezialisierte<br />

Branchen<br />

z.B. Pharmaindustrie<br />

große Min<strong>de</strong>stgrößen<br />

und<br />

Kostenersparnis<br />

durch Größe<br />

z.B. Fluglinien<br />

Seite 153<br />

Seite 154<br />

77

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Wachstumsstrategien und strategische Schwerpunkte<br />

Kosten senken<br />

Produktivitätserhöhungen<br />

Höhere Gewinnerwartung aus:<br />

Absatzerhöhungen<br />

Rohgewinne steigern<br />

Im Wettbewerb aktiv wer<strong>de</strong>n<br />

Kreativ gestalten<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kapitalkosten senken<br />

Fixkosten senken<br />

Variable Kosten senken<br />

Mehr höherwertige Produkte<br />

Höhere Preise durchsetzen<br />

Höhere Wertschöpfung<br />

Kun<strong>de</strong>n <strong>de</strong>r Konkurrenz abwerben<br />

Konkurrenzunternehmen aufkaufen<br />

Benutzung/Verbrauch steigern<br />

Neue Marktsegmente erschließen<br />

Neue regionale Märkte erschließen<br />

Technologische Innovation einführen<br />

Seite 155<br />

Fünf Produkt- und Werbestrategien für internationale Märkte<br />

Werbung<br />

Die Werbung<br />

wird unverän<strong>de</strong>rt<br />

auf <strong>de</strong>n<br />

Auslandsmarkt<br />

übernommen<br />

Die Werbung<br />

wird <strong>de</strong>m<br />

speziellen<br />

Auslandsmarkt<br />

angepasst<br />

Vorhan<strong>de</strong>nes<br />

Produkt wird<br />

unverän<strong>de</strong>rt<br />

eingeführt<br />

1. Übertragung<br />

<strong>de</strong>s kompletten<br />

im Inland gültigen<br />

<strong>Marketing</strong>konzepts<br />

auf <strong>de</strong>n speziellen<br />

Auslandsmarkt<br />

2. Anpassung <strong>de</strong>r<br />

Produktkommunikation<br />

Produkt<br />

Produkt wird auf<br />

die speziellen<br />

Bedürfnisse <strong>de</strong>s<br />

Auslandsmarkts<br />

angepasst<br />

3. Anpassung <strong>de</strong>s<br />

Produkts<br />

an spezifische<br />

Bedürfnisse dieses<br />

Markts<br />

4. Anpassung in<br />

doppelter Hinsicht:<br />

- das Produkt selbst<br />

- Produktkommunikation<br />

Vollständige<br />

Produktneuentwicklung<br />

für <strong>de</strong>n o<strong>de</strong>r die<br />

Auslandsmärkte<br />

5. Produktinvention<br />

Seite 156<br />

78

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Einflüsse auf die <strong>Marketing</strong>strategie<br />

Bevölkerungsentwicklung<br />

und Wirtschaft<br />

Rechtsordnung und<br />

Politik<br />

Promotion<br />

Kontrolle<br />

Analyse<br />

Produkt<br />

Zielmarkt<br />

Platzierung<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Preis<br />

Technik und Natur<br />

Planung<br />

Ausführung<br />

Strategische Planung: <strong>Marketing</strong>organisation<br />

Kultur und<br />

Gesellschaft<br />

Seite 157<br />

• Aufbau und die Abläufe aller auf <strong>de</strong>n Markt ausgerichteten Aufgaben und Funktionen<br />

innerhalb eines Unternehmens<br />

• Bestandteil <strong>de</strong>r Unternehmensorganisation, beinhaltet alle wichtigen Teilgebiete, die<br />

zur Öffnung, Bedienung und Sicherung von Märkten und <strong>de</strong>r darin befindlichen Kun<strong>de</strong>n<br />

und Marktpartner erfor<strong>de</strong>rlich sind<br />

• Je nach Firmengröße, Art <strong>de</strong>s Liefersortiments und ausgewählten Zielmärkten, kann<br />

die <strong>Marketing</strong>organisation sehr unterschiedlich strukturiert und aufgeglie<strong>de</strong>rt sein<br />

• Harmonische Einbindung <strong>de</strong>s Bereichs <strong>Marketing</strong> in die Unternehmensorganisation<br />

• Ein<strong>de</strong>utige Regelung <strong>de</strong>r Funktionen in <strong>de</strong>r Aufbauorganisation<br />

• Festlegung <strong>de</strong>r Verantwortlichkeit in Stellenbeschreibungen und Besetzungsplänen<br />

• Beschreibung <strong>de</strong>r Abläufe und Prozesse im <strong>Marketing</strong> und Vertrieb<br />

• Definition <strong>de</strong>r Schnittstellen zu an<strong>de</strong>ren Unternehmensbereichen<br />

Seite 158<br />

79

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: <strong>Marketing</strong>konzeption<br />

• Umfassen<strong>de</strong> schriftliche Ausarbeitung, die alle das Unternehmen und seine<br />

Produkte betreffen<strong>de</strong>n marketingpolitischen Instrumente beinhaltet.<br />

• Sie verfolgt das Ziel, die jeweiligen Zielgruppen zu beschreiben, ihre<br />

Bedürfnisse zu wecken und ihnen glaubhaft die Befriedigung ihrer<br />

Bedürfnisse aufzuzeigen, und das besser als etwaige Mitbewerber.<br />

• Standardkomponenten: <strong>Marketing</strong>ziele, Zielgruppen, Konkurrenzanalyse und<br />

absatzpolitisches Instrumentarium<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategische Planung: <strong>Marketing</strong>mix<br />

• Hauptbestandteil und letzte Stufe einer <strong>Marketing</strong>konzeption.<br />

• Mit <strong>de</strong>m <strong>Marketing</strong>mix wird fixiert, welche Teile <strong>de</strong>s marketingpolitischen<br />

Instrumentariums zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte<br />

Zielgruppe genutzt wer<strong>de</strong>n sollen.<br />

• Zweck dieser Auswahl ist es, das gesteckte <strong>Marketing</strong>ziel durch eine<br />

entsprechen<strong>de</strong> Gewichtung <strong>de</strong>r einzelnen Sub-Mixe bestmöglich zu<br />

erreichen.<br />

• Sub-Mixe: Produktmix, Preismix, Distributions-Mix und Kommunikations-<br />

Mix.<br />

Seite 159<br />

Seite 160<br />

80

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Strategien <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>mix<br />

• Produktstrategie: Dabei kommt es hauptsächlich darauf an, die Breite und Tiefe <strong>de</strong>s<br />

Leistungsangebots festzulegen. Zu<strong>de</strong>m sind die Grundzüge und Wesensmerkmale <strong>de</strong>r<br />

einzelnen Produktgruppen und Einzelprodukte zu <strong>de</strong>finieren.<br />

• Distributionsstrategie: Diese legt fest, auf welchen Wegen die geplanten Produkte <strong>de</strong>n<br />

Zielmärkten verfügbar gemacht wer<strong>de</strong>n sollen. Mit einzuschließen sind die Vorgaben für<br />

die Organisation und das Management im Bereich <strong>Marketing</strong> und Vertrieb.<br />

• Kommunikationsstrategie: Diese Strategie muss neben <strong>de</strong>n erfor<strong>de</strong>rlichen<br />

marktorientierten Kommunikationselementen, wie Dokumentation <strong>de</strong>s Liefersortiments,<br />

ein<strong>de</strong>utige Argumentationsgrundlagen, Art und Umfang <strong>de</strong>r Werbung und Präsentation,<br />

auch die Belange <strong>de</strong>r logistischen Information und persönliche<br />

Kommunikationsfähigkeit berücksichtigen.<br />

• Preis- und Konditionenstrategie: Abgestimmt auf das Liefersortiment und die gegebene<br />

Marktsituation, ist die Preisstrategie (siehe Preispolitik) mit <strong>de</strong>n damit<br />

zusammenhängen<strong>de</strong>n Konditionierungsregeln (siehe Preismanagement) festzulegen.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Seite 161<br />

Die <strong>Marketing</strong>strategie entsteht auf Basis <strong>de</strong>r gewonnenen<br />

Informationen und unter Berücksichtigung <strong>de</strong>r Instrumente<br />

<strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>-Mix<br />

Produktpolitk<br />

(Product)<br />

• Qualität<br />

• Ausstattung<br />

• Gestaltung<br />

• Markenname<br />

• Verpackung<br />

• Größe<br />

• Services<br />

• Garantien<br />

• Umtausch<br />

Kontrahierungspolitik<br />

(Price)<br />

• Listenpreis<br />

• Rabatte<br />

• Zahlungsfristen<br />

• Kredite<br />

Kommunikationspolitik<br />

(Promotion)<br />

• Werbung<br />

• Persönlicher<br />

Verkauf<br />

• Verkaufsför<strong>de</strong>rung<br />

• PR<br />

• Messen<br />

• Events<br />

Distributionspolitik<br />

(Place)<br />

• Vertriebskanäle<br />

• Transport<br />

• Han<strong>de</strong>lsplatz<br />

Seite 162<br />

81

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Marketing</strong>-Mix – The 4 P’s (Jerome E. McCarthy)<br />

The right product<br />

At the right place<br />

Product<br />

Place<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Price<br />

Promotion<br />

At the right price<br />

With the right<br />

promotion<br />

Marktorientierte Gestaltung <strong>de</strong>s Leistungserstellungsprozesses,<br />

d.h.<br />

Welche Leistung ?<br />

Welche Gegenleistung ?<br />

Wie Leistung zum Kun<strong>de</strong>n ?<br />

exogen<br />

endogen<br />

Wie Informationen an <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n ?<br />

Wichtig:<br />

� Gleichrangigkeit<br />

� Optimale Kombination (je nach Zielgruppe)<br />

Product<br />

Produktpolitik<br />

Preispolitik<br />

Distributionspolitik<br />

Kommunikationspolitik<br />

Place<br />

4 P's<br />

Prize<br />

Seite 163<br />

Promotion<br />

Seite 164<br />

82

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Marketing</strong>-Mix<br />

Price (Preise)<br />

� Preis<br />

� Rabatte<br />

� Liefer- und Zahlungsbedingungen<br />

� Kredite<br />

Product (Produkt)<br />

� Produktgestaltung<br />

� Programm/Sortiment<br />

� Kun<strong>de</strong>ndienst<br />

� Garantieleistung<br />

<strong>Marketing</strong> Mix:<br />

4 P's<br />

opt. Kombination<br />

Place (Distribution)<br />

� Absatzwege<br />

� Logistik<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Marketing</strong>-Mix<br />

Produktpolitik<br />

� Qualität und<br />

Zuverlässigkeit<br />

� Transparente<br />

Dokumentation<br />

� Branchentechnologische<br />

Erfahrung<br />

� Geringe Servicekosten<br />

� Fachberatung<br />

� Ergonomie<br />

� Standardisierung<br />

� Kompatibilität<br />

� Engineering<br />

� Montage/Wartung<br />

� etc.<br />

Preispolitik<br />

� Produktpreis<br />

� Rabatte<br />

� Zahlungsbedingungen<br />

� Kredite<br />

� Montagekosten<br />

� Wartungskosten<br />

� Lieferkosten<br />

� Schulungskosten<br />

� Beratungskosten<br />

� etc.<br />

<strong>Marketing</strong> Mix<br />

Distributionspolitik<br />

� Physische Distribution<br />

� Logistik<br />

� Transport<br />

� Informationsströme<br />

Optimale Kombination<br />

Promotion<br />

(Kommunikation)<br />

� Akquisitorische Distribution<br />

� Direktvertrieb<br />

� Indirektvertrieb<br />

� Cash & Carry<br />

� Bürofachhan<strong>de</strong>l<br />

� Computer-Fachhan<strong>de</strong>l<br />

� Elekrogroßhan<strong>de</strong>l<br />

� Versandhan<strong>de</strong>l<br />

� OEM<br />

� Systemhäuser<br />

� Softwarehäuser<br />

� Com-Center<br />

� Franchising<br />

� Electronic Mail Or<strong>de</strong>r<br />

� Werbung<br />

� Verkaufsför<strong>de</strong>rung<br />

� persönlicher Verkauf<br />

� Public Relation<br />

Seite 165<br />

Kommunikationspolitik<br />

� Absatzwerbung<br />

� Firmenwerbung<br />

� Verkaufsför<strong>de</strong>rung<br />

� Öffentlichkeitsarbeit<br />

� Fachpresse<br />

� Persönlicher Verkauf<br />

� etc.<br />

Seite 166<br />

83

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Marketing</strong>steuerung und -realisierung<br />

• Je<strong>de</strong> <strong>Marketing</strong>strategie ist zunächst nur beschriebenes Papier und muss<br />

mit Leben gefüllt wer<strong>de</strong>n.<br />

• Hierzu sind entsprechen<strong>de</strong> <strong>Marketing</strong>mix-Maßnahmen aus <strong>de</strong>n<br />

vorgegebenen Strategien abzuleiten und am Markt zu realisieren.<br />

• Beispiel: eine entsprechen<strong>de</strong> marktorientierte Personalführung.<br />

• Im Rahmen eines internen <strong>Marketing</strong> eine möglichst breite<br />

Informationspolitik im Unternehmen gewährleisten<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Marketing</strong>organisation und -implementierung<br />

Seite 167<br />

• Die Aufgabe <strong>de</strong>r <strong>Marketing</strong>organisation besteht darin, die Umsetzung <strong>de</strong>r<br />

<strong>Marketing</strong>strategien und <strong>Marketing</strong>maßnahmen durch effiziente Strukturen<br />

und Prozesse zu unterstützen und abzusichern.<br />

• Dabei sind sowohl personelle Zuständigkeiten und Kompetenzen für<br />

<strong>Marketing</strong>aufgaben und -tätigkeiten festzulegen als auch eine<br />

marktorientierte Abstimmung aller Wertschöpfungsaktivitäten,<br />

Funktionsbereiche, Abteilungen und Marktpartner zu erreichen.<br />

Seite 168<br />

84

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kontrolle: Funktionen <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>controlling<br />

Informationsversorgungsfunktion<br />

Kontrollfunktion<br />

<strong>Marketing</strong>controlling<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kontrolle: Komponenten <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>audit<br />

• <strong>Marketing</strong>-Umfeld<br />

• <strong>Marketing</strong>-Strategie<br />

• <strong>Marketing</strong>-Organisation<br />

• <strong>Marketing</strong>-Systeme<br />

• <strong>Marketing</strong>-Produktivität<br />

• <strong>Marketing</strong>-Funktionen<br />

Planungsfunktion<br />

Koordinationsfunktion<br />

Seite 169<br />

Seite 170<br />

85

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kontrolle: Operatives <strong>Marketing</strong>controlling<br />

Formen <strong>de</strong>r Kontrolle<br />

Erfolgskontrollen Effizienzkontrollen Budgetkontrollen<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kontrolle: Prozess <strong>de</strong>s operativen <strong>Marketing</strong>controlling<br />

Ziele<br />

vorgeben<br />

Leistung<br />

messen<br />

Leistung<br />

beurteilen<br />

Korrekturen<br />

vornehmen<br />

Was wollen wir<br />

erreichen?<br />

Was<br />

geschieht?<br />

Abweichungen<br />

gegenüber Plan –<br />

warum?<br />

Was sollen wir<br />

unternehmen?<br />

Seite 171<br />

Seite 172<br />

86

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Marketing</strong> als koordinieren<strong>de</strong> und integrieren<strong>de</strong> Führungsfunktion<br />

Oberziel<br />

Quelle: Meffert (1998), S. 884.<br />

Funktionale<br />

Unterziele<br />

Strategien<br />

längerfristig<br />

kurz- und<br />

mittelfristig<br />

...<br />

Produktionsziele<br />

Festlegung <strong>de</strong>s<br />

Aktivitätsnieveaus<br />

Produkt-<br />

Politik<br />

Unternehmerisches<br />

Zielsystem<br />

<strong>Marketing</strong>ziele<br />

<strong>Marketing</strong>plan<br />

<strong>Marketing</strong>-Mix<br />

Distributions-<br />

Politik<br />

Finanzierungsziele<br />

Allokationsprozeß<br />

(Budgetierung)<br />

Kontrahierungs-<br />

Politik<br />

Kommunikations-<br />

Politik<br />

Markt<br />

Störungen<br />

(z.B. Wettbewerbsreaktionen)<br />

<strong>Marketing</strong>forschung<br />

mißt Marktreaktion<br />

nein ja<br />

Ist = Soll?<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Dreidimensionaler Aspekt <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

<strong>Marketing</strong> als<br />

Führungskonzeption und<br />

Unternehmensphilosophie<br />

Methodik und Systematik<br />

Kooperationsgebot<br />

Führen <strong>de</strong>s Unternehmens vom Markt her,<br />

d.h. <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n zum Primat <strong>de</strong>s<br />

unternehmerischen Denkens und Han<strong>de</strong>lns<br />

erheben.<br />

Kun<strong>de</strong>norientierter Werkzeugkasten, mit<br />

<strong>de</strong>ssen zielgerichtetem Einsatz Kun<strong>de</strong>nwünsche,<br />

-probleme und -bedürfnisse in<br />

konkrete Kun<strong>de</strong>nnutzen und Wettbewerbsvorteile<br />

umgesetzt wer<strong>de</strong>n können.<br />

Unverzichtbarer Verständigungsprozess<br />

zwischen allen Unternehmensfunktionen,<br />

d.h. interdisziplinäres Denken sowie Han<strong>de</strong>ln<br />

in ganzheitlichen Zusammenhängen.<br />

...<br />

Seite 173<br />

Seite 174<br />

87

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Grad <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>nbeeinflussung gestern und heute<br />

Unternehmen<br />

Unternehmen<br />

Transaktionales<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Einmal-Kauf<br />

Einmal-Kauf<br />

Relationship<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Nachkauf<br />

Nachkauf<br />

Gestern <strong>Marketing</strong>-Mix:<br />

Product<br />

Price<br />

Promotion<br />

Place<br />

+<br />

Dienstleistungs-Mix:<br />

People<br />

Process<br />

Physical Appearance/<br />

Evi<strong>de</strong>nce<br />

+<br />

Relationship-Tools<br />

Heute<br />

Der Kaufentscheidungsprozeß<br />

Problemerkennung<br />

Informationssuche<br />

Alternativenbewertung<br />

Kauf<br />

Nachkauf<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Aufbau von Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit: Zufrie<strong>de</strong>ne Kun<strong>de</strong>n ...<br />

• reagieren weniger preissensibel<br />

• bleiben Kun<strong>de</strong>n über lange Zeiträume<br />

• kaufen mehr<br />

• empfehlen weiter<br />

• ...<br />

Seite 175<br />

Seite 176<br />

88

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Vom Transaktions- zum Beziehungs<strong>de</strong>nken<br />

Klassische Sicht:<br />

• Konzentration von Anbietern auf die Akquisition von Neukun<strong>de</strong>n<br />

• Episo<strong>de</strong>nhaft<br />

• Aktionsbezogen<br />

• Kurzfristige Erfolgsperspektive<br />

• Maximierung <strong>de</strong>r Anzahl von Geschäftsabschlüssen<br />

• Fokussierung <strong>de</strong>r <strong>Marketing</strong>aktivitäten auf die Vorkaufphase<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Vom Transaktions- zum Beziehungs<strong>de</strong>nken<br />

Mo<strong>de</strong>rne Sicht:<br />

• Konzentration auf die Bindung von <strong>de</strong>rzeitigen Abnehmern<br />

• Kun<strong>de</strong> im Mittelpunkt aller Aktivitäten von Anbietern<br />

• Interaktionsbezogen<br />

• Längerfristige Perspektive<br />

• Fokussierung <strong>de</strong>r <strong>Marketing</strong>aktivitäten auf die Nachkaufphase<br />

���� Kun<strong>de</strong>nnähe, Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit und Kun<strong>de</strong>nbindung<br />

im Fokus <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong><br />

Seite 177<br />

Seite 178<br />

89

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit<br />

• Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit verkörpert das Ergebnis eines komplexen<br />

Informationsverarbeitungsprozesses, in <strong>de</strong>ssen Mittelpunkt die aus einem<br />

Soll-Ist-Vergleich resultieren<strong>de</strong> Bewertung <strong>de</strong>r Kaufsituation steht.<br />

• Als Maßstab zur Beurteilung <strong>de</strong>r wahrgenommenen objektiven<br />

Gegebenheiten (=Ist-Wert) dienen Erwartungen (=Soll-Wert), die aufgrund<br />

eigener und von an<strong>de</strong>ren gemachten Erfahrungen permanent modifiziert<br />

wer<strong>de</strong>n.<br />

• <strong>Marketing</strong> im Sinne einer marktorientierten Führungskonzeption stellt die<br />

Probleme und Wünsche <strong>de</strong>rzeitiger und potentieller Kun<strong>de</strong>n in <strong>de</strong>n<br />

Mittelpunkt unternehmenspolitischer Überlegungen.<br />

• Die Befriedigung von Bedürfnissen <strong>de</strong>r anvisierten Abnehmer bil<strong>de</strong>t somit<br />

eine wesentliche Grundlage für <strong>de</strong>n langfristigen Erfolg einer<br />

Unternehmung.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Entstehung <strong>de</strong>s Werts für <strong>de</strong>n Käufer<br />

Minus<br />

=<br />

Wert <strong>de</strong>s Produkts<br />

für <strong>de</strong>n Käufer<br />

Kosten <strong>de</strong>s Produkts<br />

für <strong>de</strong>n Käufer<br />

Dem Kun<strong>de</strong>n<br />

gelieferter Nutzen:<br />

Seite 179<br />

Produkt: Zuverlässigkeit, Lebensdauer, Leistung<br />

Verbun<strong>de</strong>ne Dienstleistungen: Lieferung, Einweisung<br />

und Schulung, Wartung und Reparaturdienst<br />

Bewertung <strong>de</strong>s Personals in Verkauf und Service:<br />

Fachwissen, Entgegenkommen, persönlicher Einsatz,<br />

Fähigkeit zu Problemlösungen<br />

Image: Welches Ansehen haben die alternativen<br />

Marken?<br />

Preis <strong>de</strong>s Produkts: zuzüglich Zeit, Energie und<br />

Anstrengung, die mit <strong>de</strong>m Kauf verbun<strong>de</strong>n sind<br />

Könnte auch als „Gewinn <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n“ bezeichnet<br />

wer<strong>de</strong>n<br />

Seite 180<br />

90

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kun<strong>de</strong>nbindung<br />

Kun<strong>de</strong>nbindung reflektiert das Bemühen eines Anbieters, Abnehmer mit<br />

ökonomischen, sozialen, technischen und juristischen Mitteln<br />

an sich zu ketten.<br />

Determinanten <strong>de</strong>r Abnehmerbindung:<br />

� Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit<br />

� Wechselbarrieren psychischer, ökonomischer und sozialer Natur<br />

� Variety Seeking<br />

� Attraktivität <strong>de</strong>s Konkurrenzangebots<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kun<strong>de</strong>nbindung: Praxisbeispiel Siemens Mobile<br />

Seite 181<br />

Seite 182<br />

91

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kun<strong>de</strong>nbindung: Praxisbeispiel Siemens Mobile<br />

Jetzt hatten auch wir unseren Elch-Test. Zum allerersten Mal mussten wir über ein kleines technisches<br />

Problem bei einigen unserer Mobiltelefone berichten. Genauer gesagt bei <strong>de</strong>r 65er Serie. Bei leerem<br />

Akku könnte die Abschaltmelodie zu laut sein und eventuell Ihr Gehör beeinträchtigen. Obwohl dies<br />

äußerst unwahrscheinlich ist, sahen wir es trotz<strong>de</strong>m als unsere Pflicht an, die Öffentlichkeit umgehend<br />

zu informieren.<br />

Schließlich steht <strong>de</strong>r Name Siemens nicht nur für wegweisen<strong>de</strong> Technologie, son<strong>de</strong>rn auch für<br />

herausragen<strong>de</strong> Produktqualität. Und das soll auch so bleiben. Selbstverständlich haben wir umgehend<br />

dafür gesorgt, dass je<strong>de</strong>r Besitzer eines Mobiltelefons <strong>de</strong>r 65er Serie sofort Zugang zu einer neuen<br />

Geräte-Software bekommt.<br />

Seit <strong>de</strong>m 7.9.2004 können Sie unter www.siemens-mobile.<strong>de</strong>/software65 diese Software direkt<br />

downloa<strong>de</strong>n o<strong>de</strong>r sich ganz einfach an Ihren Telekommunikationspartner wen<strong>de</strong>n. Natürlich steht Ihnen<br />

auch unsere kostenlose Siemens Service-Hotline unter 0800-4935 4274 zur Verfügung.<br />

Im Großen und Ganzen ist also nichts passiert. Zum einen <strong>de</strong>shalb, weil nur ein kleines Problem vorlag.<br />

Zum an<strong>de</strong>ren aber auch, weil wir in dieser Angelegenheit schnellstmöglich reagiert haben.<br />

Wir haben erkannt: Man kann nicht immer perfekt sein. Aber man kann dazulernen. Und man kann<br />

immer ehrlich, offen und fair reagieren. Falls Sie irgendwelche Unannehmlichkeiten gehabt haben<br />

sollten, möchten wir uns dafür bei Ihnen entschuldigen.<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Instrumente <strong>de</strong>s Beziehungsmarketing<br />

Produktpolitik:<br />

� Modularisierung<br />

� Individualisierung <strong>de</strong>s Service<br />

� Gewährung von Garantien<br />

Preispolitik:<br />

� Ausgabe von Kun<strong>de</strong>nkreditkarten<br />

� Gewährung von Treuerabatten und Umsatzboni<br />

� Etablierung eines Sockelpreissystems<br />

� Schaffung von Wechselkosten für Kun<strong>de</strong>n<br />

Seite 183<br />

Seite 184<br />

92

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Instrumente <strong>de</strong>s Beziehungsmarketing<br />

Distributionspolitik:<br />

� Kun<strong>de</strong>nforum<br />

� Kun<strong>de</strong>nclub<br />

� Lead User-Konzept<br />

� Rücknahmegarantie<br />

� Automatisierung von Wie<strong>de</strong>rholungskäufen, strukturelle Anbindung<br />

Kommunikationspolitik:<br />

� Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheitsanalyse<br />

� Beschwer<strong>de</strong>management<br />

� Kun<strong>de</strong>nzeitschriften<br />

� Bereitstellung von Informationen/Beratung<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Gefahren <strong>de</strong>s Beziehungsmarketing<br />

• Reaktanz gebun<strong>de</strong>ner Abnehmer<br />

• Verärgerung nicht gebun<strong>de</strong>ner Kun<strong>de</strong>n<br />

• Überalterung <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>nstamms<br />

• Vernachlässigung aufkommen<strong>de</strong>r lukrativer Kun<strong>de</strong>nsegmente<br />

• Verringerung <strong>de</strong>s Innovationsdrucks<br />

• Beeinträchtigung <strong>de</strong>s Wettbewerbs<br />

Seite 185<br />

Seite 186<br />

93

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Gefahren <strong>de</strong>s Beziehungsmarketing: Das Servicequalität-<br />

Lückenmo<strong>de</strong>ll<br />

Kun<strong>de</strong><br />

Marktorientierter<br />

Berater<br />

Mund-zu-Mund<br />

Kommunikation<br />

Lücke 5<br />

Lücke 1<br />

Lücke 3<br />

Lücke 2<br />

Persönliche Bedürfnisse<br />

Erwarteter Service<br />

Wahrgenommener<br />

Service<br />

Service-<br />

Bereitstellung<br />

( inklusive Preund<br />

Post-<br />

Kontakte)<br />

Übersetzung <strong>de</strong>r<br />

Wahrnehmung in<br />

Service-Qualitäts<br />

Spezifikationen<br />

Management<br />

Wahrnehmung <strong>de</strong>r<br />

Kun<strong>de</strong>n-Erwartungen<br />

Lücke 4<br />

Erfahrungen in <strong>de</strong>r<br />

Vergangenheit<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

Kun<strong>de</strong>nnähe<br />

Externe<br />

Kommunikation<br />

zum Kun<strong>de</strong>n<br />

Lücken cken-In<strong>de</strong>x: In<strong>de</strong>x:<br />

Lücke cke 1: Die Geschäftsführung<br />

hat nicht immer klare Vorstellungen,<br />

was für <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n hohe Qualität<br />

ausmacht und welche<br />

Serviceattribute relevant sind<br />

Lücke cke 2: Die Geschäftsführung<br />

hat oft Schwierigkeiten in <strong>de</strong>m<br />

Versuch Kun<strong>de</strong>nwünsche zu<br />

erfüllen o<strong>de</strong>r zu übertreffen.<br />

Es fehlt Commitment, Zielsetzung,<br />

Aufgabenstandardisierung und eine<br />

Betrachtung <strong>de</strong>r Umsetzbarkeit<br />

Lücke cke 3: Die Servicemitarbeiter<br />

erreichen nicht die an sie gestellten<br />

Anfor<strong>de</strong>rungen<br />

Lücke cke 4: Unstimmigkeit in <strong>de</strong>r<br />

übertriebenen externen Aussage<br />

durch Werbung o. ä. und <strong>de</strong>r<br />

tatsächlich erbrachten schlechteren<br />

Leistung<br />

Lücke cke 5: Diskrepanz zwischen<br />

wahrgenommener und erwarteter<br />

Servicequalität in Abhängigkeit von <strong>de</strong>r<br />

Richtung und Größe <strong>de</strong>r<br />

an<strong>de</strong>ren Lücken<br />

Kun<strong>de</strong>nnähe be<strong>de</strong>utet für einen Anbieter, sich in räumlicher, psychischer und<br />

kommunikativer Hinsicht ständig an seiner Klientel auszurichten.<br />

Vorteile physischer Nähe:<br />

• Erhöhung <strong>de</strong>r Lieferfähigkeit und Servicebereitschaft<br />

• Vermin<strong>de</strong>rung von Transportkosten<br />

• Bewältigung von Einfuhrhür<strong>de</strong>n und Local content-Vorschriften<br />

• Imagegewinn<br />

• Monitoring maßgeben<strong>de</strong>r Konkurrenten<br />

Seite 187<br />

Nutzen psychischer und kommunikativer Nähe:<br />

• Erkennen nationaler Werte<br />

• Aufnahme von Anregungen von Abnehmern<br />

• Eingehen auf Wünsche von Bedarfsträgern und Individualisierung <strong>de</strong>s Angebots<br />

(„Customizing“)<br />

• Erlangung eines unmittelbaren Feedback<br />

• Personalisierung von Geschäftsbeziehungen<br />

Seite 188<br />

94

Glie<strong>de</strong>rung LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.1 <strong>Marketing</strong> Einführung<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.2 <strong>Marketing</strong> und Gesellschaft<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Lernziele<br />

• Markt für Konsumgüter und Mo<strong>de</strong>ll <strong>de</strong>s Kaufverhaltens kennen<br />

Seite 189<br />

• Erklären können, wie Kultur, Subkulturen, Klassenzugehörigkeit und<br />

Persönlichkeitseigenschaften das Kaufverhalten beeinflussen<br />

• Die Abhängigkeit <strong>de</strong>r Entscheidungsfindung vom Typ <strong>de</strong>s Kaufs<br />

erklären können<br />

• Phasen <strong>de</strong>s Kaufentscheidungsprozesses erläutern können<br />

Seite 190<br />

95

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Mo<strong>de</strong>ll <strong>de</strong>s Käuferverhaltens<br />

Anreize <strong>de</strong>s<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Produkt<br />

Preis<br />

Platzierung<br />

Werbung<br />

An<strong>de</strong>re<br />

Anreize<br />

wirtschaftlich<br />

technologisch<br />

politisch<br />

kulturell<br />

Unbekannte<br />

Entscheidungsprozesse<br />

beim Käufer<br />

Persönlichkeit und<br />

Aufgeschlossenheit<br />

<strong>de</strong>s<br />

Interessenten<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Einflüsse auf <strong>de</strong>n Käufer<br />

Kulturelle Prägung<br />

Kultur<br />

Subkultur<br />

Klassenzugehörigkeit<br />

Sozialer Status<br />

Vorbil<strong>de</strong>r<br />

Familie<br />

Rolle und Status<br />

Entscheidungsfindung<br />

beim Käufer<br />

Persönliche<br />

Lebensumstän<strong>de</strong><br />

Alter und Position<br />

im Lebenszyklus<br />

Beruf/Tätigkeit<br />

Wirtschaftliche<br />

Lebensumstän<strong>de</strong><br />

Lebensstil<br />

Persönlichkeit und<br />

Vorstellungen<br />

vom Leben<br />

Sichtbare Reaktion beim<br />

Käufer<br />

Entscheidung für ein Produkt<br />

Entscheidung für eine Marke<br />

Entscheidung für einen Händler<br />

Entscheidung für Kaufzeitpunkt<br />

Entscheidung für Preisklasse<br />

Psychologisch<br />

begrün<strong>de</strong>te Einflüsse<br />

Motivation und<br />

Willensbildung,<br />

Ansichten und<br />

Aufnahme <strong>de</strong>r<br />

Dinge, Lernen,<br />

Überzeugungen<br />

und Verhalten<br />

Seite 191<br />

Daraus<br />

resultiert:<br />

Die Käuferpersönlichkeit<br />

Seite 192<br />

96

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Unterschiedliche Stadien <strong>de</strong>s Familienlebenszyklus<br />

Junge Haushalte<br />

Alleinstehend, Ehepaare<br />

Ohne Kin<strong>de</strong>r, Ehepaare<br />

mit Kin<strong>de</strong>rn (mit<br />

Kleinkin<strong>de</strong>rn, mit<br />

Schulkin<strong>de</strong>rn, mit<br />

Heranwachsen<strong>de</strong>n,<br />

Geschie<strong>de</strong>ne mit<br />

Kin<strong>de</strong>rn (Schulkin<strong>de</strong>r<br />

o<strong>de</strong>r Heranwachsen<strong>de</strong>)<br />

Mittleres<br />

Lebensalter<br />

Alleinstehend, Ehepaare<br />

ohne Kin<strong>de</strong>r, Ehepaare<br />

mit Kin<strong>de</strong>rn (Schulkin<strong>de</strong>r<br />

o<strong>de</strong>r Heranwachsen<strong>de</strong>),<br />

Ehepaare mit großen<br />

Kin<strong>de</strong>rn o<strong>de</strong>r Kin<strong>de</strong>r aus<br />

<strong>de</strong>m Haus,<br />

Geschie<strong>de</strong>ne ohne<br />

Kin<strong>de</strong>r, Geschie<strong>de</strong>ne mit<br />

Kin<strong>de</strong>rn (Schulkin<strong>de</strong>r<br />

o<strong>de</strong>r Heranwachsen<strong>de</strong>)<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Senioren<br />

Senioren<br />

alleinstehend als<br />

Ledige,<br />

Geschie<strong>de</strong>ne,<br />

Verwitwete, Senioren<br />

verheiratet<br />

Merkmale <strong>de</strong>s persönlichen Lebensstils („Lifestyle“)<br />

Aktivitäten<br />

Arbeit<br />

Hobbies<br />

Geselligkeit<br />

Urlaub/Reisen<br />

Unterhaltung<br />

Vereinsmitglied<br />

Gemeinschaft und<br />

Politisches Leben<br />

Einkaufen<br />

Sport<br />

Interessen<br />

Familie<br />

Schönes Heim<br />

Beruf<br />

Gemeinschaftsleben<br />

Erholung<br />

Mo<strong>de</strong><br />

Essen<br />

Medien<br />

Erfolg<br />

Meinungen über<br />

Sich selbst<br />

Soziale Fragen<br />

Politik<br />

Wirtschaft und<br />

Unternehmen<br />

Wirtschaftspolitik<br />

Bildungssystem<br />

Produkte<br />

Zukunft<br />

Kultur<br />

Demographische<br />

Charakteristik<br />

Alter<br />

Bildung<br />

Einkommen<br />

Aktuelle Beschäftigung<br />

Familiengröße<br />

Wohnort, Wohnlage<br />

Regional<br />

Ortsgröße<br />

Position im Lebenszyklus<br />

Seite 193<br />

Seite 194<br />

97

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Die Hierarchie <strong>de</strong>r Bedürfnisse nach Maslow (sog. Maslow-<br />

Pyrami<strong>de</strong>)<br />

Bedürfnis<br />

<strong>de</strong>r<br />

Selbstverwirklichung,<br />

einschließlich<br />

Selbstfindungsbedürfnis<br />

und Selbstentwicklungsbedürfnis<br />

Anerkennungsbedürfnisse:<br />

Selbstwertgefühl, Anerkennung, Status<br />

Bedürfnisse <strong>de</strong>s<br />

sozialen Zusammenhangs:<br />

Zugehörigkeitsgefühl, geliebt wer<strong>de</strong>n<br />

Bedürfnisse <strong>de</strong>r Sicherheit:<br />

Sicherheitsgefühl, Schutz<br />

Elementare Überlebensbedürfnisse:<br />

Hunger und Durst stillen können<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Vier Kaufverhaltenstypen<br />

Als wichtig<br />

empfun<strong>de</strong>ne<br />

Unterschei<strong>de</strong><br />

zwischen<br />

einzelnen Marken<br />

Keine wichtigen<br />

Unterschie<strong>de</strong><br />

zwischen <strong>de</strong>n<br />

Marken<br />

Hohes<br />

Engagement<br />

Komplexes<br />

Kaufentscheidungsverhalten<br />

„Weg <strong>de</strong>s kleinsten<br />

Wi<strong>de</strong>rstan<strong>de</strong>s“ –<br />

konfliktminimieren<strong>de</strong>s<br />

Kaufverhalten<br />

Niedriges<br />

Engagement<br />

Nach Abwechslung<br />

suchen<strong>de</strong>s<br />

Kaufverhalten<br />

Kaufverhalten als<br />

Routineentscheidung<br />

Seite 195<br />

Seite 196<br />

98

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Die theoretischen Facetten hybri<strong>de</strong>n Kaufverhaltens<br />

hohe<br />

Preisbereitschaft<br />

geringe<br />

Preisbereitschaft<br />

Komfortorientierter<br />

Billigkauf<br />

Produktinvolvement: gering<br />

Kaufinvolvement: hoch<br />

Sparorientierter<br />

Billigkauf<br />

Produktinvolvement: gering<br />

Kaufinvolvement: gering<br />

Quelle Ramme (2000) nach: Schmalen, Lang (1998), S. 6<br />

geringe<br />

Markenpräferenz<br />

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Komfortorientierter<br />

Markenkauf<br />

Produktinvolvement: hoch<br />

Kaufinvolvement: hoch<br />

Sparorientierter<br />

Markenkauf<br />

Produktinvolvement: hoch<br />

Kaufinvolvement: gering<br />

hohe<br />

Markenpräferenz<br />

Beispiel für komplexes Entscheidungsverhalten<br />

hohes<br />

Absicherungsbedürfnis<br />

geringes<br />

Absicherungsbedürfnis<br />

Leistungs- und Preisklassen bei Personalcomputern (Sommer 1998)<br />

CPU<br />

Festplatte<br />

Arbeitsspeicher<br />

Bildschirm<br />

Preisklasse<br />

Einsteigerklasse<br />

Pentium 233 MMX<br />

2 Gbyte<br />

16 Mbyte<br />

15 Zoll<br />

1800,00 DM<br />

Businessklasse<br />

Pentium II 300 MHZ<br />

4 Gbyte<br />

32 Mbyte<br />

17 Zoll<br />

2800,00 DM<br />

Spitzenklasse<br />

Pentium II 400 MHZ<br />

8 Gbyte<br />

128 Mbyte<br />

19-21 Zoll<br />

8000,00 DM<br />

Seite 197<br />

Seite 198<br />

99

LV „<strong>Marketing</strong>“<br />

<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />

<strong>Kapitel</strong> 1.4 Das Kaufverhalten <strong>de</strong>r Konsumenten<br />

Die Stadien <strong>de</strong>r Kaufentscheidungsfindung<br />

Wahrnehmung<br />

<strong>de</strong>s Bedarfs<br />

Informationssuche<br />

Vergleich <strong>de</strong>r<br />

unterschiedlichen<br />

Alternativen<br />

Kaufentscheidung<br />

Verhalten<br />

nach <strong>de</strong>m Kauf<br />

Seite 199<br />

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