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清 华 大 学
综 合 论 文 训 练
题 目 : 谣 言 短 信 的 传 播 过 程 分 析 与 防 治
—— 以 “ 海 南 SARS 蕉 ” 为 例
系
专
姓
别 : 新 闻 与 传 播 学 院
业 : 新 闻 学
名 : 施 洋
指 导 教 师 : 张 小 琴 副 教 授
完 成 时 间 :2009 年 6 月 3 日

中 文 摘 要
本 文 通 过 内 容 分 析 、 比 较 研 究 、 个 案 分 析 和 调 查 问 卷 等 研 究 方 法 , 以 “ 香 蕉
SARS” 谣 言 短 信 事 件 为 例 , 从 传 播 学 、 社 会 学 、 心 理 学 等 学 科 角 度 详 细 研 究 了
谣 言 短 信 的 传 播 范 围 、 传 播 速 度 、 传 播 效 果 以 及 传 播 动 机 , 并 指 出 谣 言 短 信 传 播
的 本 质 , 从 微 观 上 剖 析 了 谣 言 短 信 的 传 播 过 程 , 分 析 了 在 这 过 程 中 个 体 受 众 、 舆
论 和 大 众 传 媒 的 互 动 关 系 , 建 立 了 三 者 的 互 动 模 型 , 由 此 提 出 对 谣 言 短 信 的 防 治
你 方 法 , 力 争 做 到 “ 事 前 预 防 ”,“ 事 中 及 时 反 应 ” 和 “ 事 后 惩 处 ” 。
关 键 词 : 谣 言 短 信 传 播 效 果 传 播 模 型 防 治
I

ABSTRACT
Through case study, comparative research, textual analysis and questionnaire
release, based on the event of "banana SARS" cell phone rumour, the paper has
synthesized the communication effects of cell phone rumours and what led to them.
Also, the paper analysed the communication process of cell phone rumours and built
the communication model of the whole event. After all, the paper raised several
suggestions on the supervision of the industry and the control of "junk messages".
Keywords: Cell phone rumours
Communication model
Communication effects
Supervision and control
II

目 录
第 1 章 引 言 ................................................ 5
1.1 研 究 背 景 ...........................................................................................5
1.1.1 手 机 短 信 业 发 展 迅 速 ....................................................................5
1.1.2 短 信 事 件 不 断 涌 现 ........................................................................6
1.2 研 究 现 状 ...........................................................................................7
1.2.1 手 机 短 信 研 究 ...............................................................................7
1.2.2 流 言 、 谣 言 研 究 ...........................................................................8
1.3 研 究 方 法 .........................................................................................11
1.3.1 内 容 分 析 法 .................................................................................11
1.3.2 比 较 研 究 法 .................................................................................11
1.3.3 个 案 研 究 法 .................................................................................11
1.3.4 调 查 问 卷 法 .................................................................................12
第 2 章 谣 言 短 信 的 传 播 过 程 的 研 究 .............................. 13
2.1 案 例 背 景 .........................................................................................13
2.2 谣 言 短 信 的 内 容 分 析 .......................................................................14
2.3 谣 言 短 信 的 传 播 范 围 .......................................................................15
2.4 谣 言 短 信 的 效 果 层 面 .......................................................................20
2.4.1 “ 把 关 人 ” 理 论 .........................................................................22
2.4.2 信 息 处 理 理 论 ...........................................................................22
2.5 谣 言 短 信 的 传 播 动 机 .......................................................................23
2.5.1 “ 使 用 与 满 足 ” 动 机 ..................................................................24
2.5.2 “ 说 服 性 传 播 ” 动 机 ..................................................................24
第 3 章 谣 言 短 信 的 传 播 模 式 、 特 征 研 究 .......................... 25
3.1 谣 言 短 信 传 播 的 阶 段 论 ...................................................................25
3.1.1 “ 香 蕉 SARS” 短 信 传 播 概 况 ....................................................25
3.1.2 信 息 时 代 的 “ 危 机 ” ..................................................................25
3.1.3 芬 克 的 阶 段 分 析 理 论 ................................................................26
3.2 谣 言 短 信 的 传 播 模 式 .......................................................................27
III

3.2.1 人 际 传 播 的 本 质 .......................................................................27
3.2.2 传 播 个 体 、 舆 论 与 大 众 传 媒 的 互 动 ..........................................28
3.3 新 媒 体 平 台 上 的 谣 言 传 播 及 特 征 ....................................................29
第 4 章 结 论 、 建 议 及 展 望 ...................................... 32
4.1 结 论 .................................................................................................32
4.2 建 议 .................................................................................................34
4.2.1 新 媒 体 的 公 共 信 息 发 布 平 台 .....................................................34
4.2.2 加 强 公 众 的 媒 介 素 养 ................................................................35
4.2.3 权 威 部 门 的 适 时 介 入 ................................................................35
4.2.4 法 律 监 管 ...................................................................................36
4.3 展 望 .................................................................................................37
插 图 索 引 ...................................................................................................38
表 格 索 引 ...................................................................................................39
参 考 文 献 ...................................................................................................40
致 谢 .........................................................................................................41
声 明 .........................................................................................................42
附 录 A 外 文 资 料 的 调 研 阅 读 报 告 ............................................................43
附 录 B 调 查 问 卷 .......................................................................................49
IV

第 1 章
引 言
1.1 研 究 背 景
1.1.1 手 机 短 信 业 发 展 迅 速
2000 年 5 月 17 日 , 在 世 界 上 第 一 条 短 信 发 出 8 年 后 , 中 国 移 动 通 信 正 式 开
通 了 短 信 服 务 。 自 报 刊 、 广 播 、 电 视 和 网 络 之 后 , 在 我 国 , 手 机 已 逐 渐 被 认 可 为
第 五 媒 体 。
近 年 , 手 机 短 信 业 在 我 国 有 着 突 发 猛 进 的 发 展 。 根 据 信 息 产 业 部 发 布 的 《2008
年 全 国 电 信 业 统 计 公 报 》 的 数 据 统 计 ,2008 年 , 全 国 移 动 电 话 用 户 净 增 9392.4
万 户 , 移 动 电 话 普 及 率 达 到 48.5 部 / 百 人 , 比 上 年 提 高 6.9 部 / 百 人 。2008 年 , 各
类 短 信 发 送 量 达 到 7230.8 亿 条 , 同 比 增 长 16.0%; 其 中 移 动 短 信 业 务 量 6996.7 亿
条 , 增 长 18.2% 1 。
回 顾 手 机 的 发 展 史 , 第 一 代 模 拟 式 移 动 电 话 系 统 , 主 要 用 于 点 对 点 的 通 话 。
随 着 3G 时 代 的 来 临 , 第 三 代 移 动 通 信 系 统 让 手 机 真 正 地 成 为 了 互 联 网 的 延 伸 。
与 前 一 代 相 比 ,3G 手 机 最 突 出 的 进 步 是 在 话 音 基 础 上 , 增 加 高 速 无 线 互 联 网 和
多 媒 体 业 务 。 手 机 短 信 业 务 突 破 了 以 往 的 文 本 限 制 (SMS), 发 展 出 了 集 文 字 、
图 像 和 声 音 为 一 体 的 多 媒 体 短 信 (MMS)。 有 了 3G 手 机 , 可 以 更 快 速 地 浏 览 网
页 、 查 看 电 邮 、 进 行 跨 地 区 跨 国 界 的 视 频 会 议 , 还 可 以 看 电 影 、 音 乐 录 像 、 浏 览
新 闻 等 。
今 天 , 手 机 的 发 展 不 仅 是 技 术 上 的 革 新 , 还 有 社 会 功 能 的 进 步 。 目 前 , 手 机
正 在 实 现 由 人 际 沟 通 工 具 向 大 众 媒 体 的 跨 越 , 它 逐 渐 承 载 了 政 治 功 能 、 经 济 功 能 、
文 化 功 能 和 教 育 功 能 。《 手 机 “ 短 信 事 件 ” 研 究 》 一 文 中 指 出 :“ 政 治 上 , 手 机 短
信 是 大 众 参 与 政 治 、 政 府 进 行 政 治 宣 传 的 有 效 工 具 。…… 手 机 短 信 逐 渐 成 为 人 们
参 与 国 家 政 治 生 活 、 发 表 政 治 见 解 的 重 要 信 息 平 台 , 使 公 民 在 ‘ 分 寸 之 间 ’ 也 有
了 ‘ 话 语 权 ’; 经 济 上 , 除 了 手 机 运 营 商 可 以 利 用 提 供 短 信 服 务 ‘ 抱 个 金 娃 娃 ’
之 外 , 人 们 也 通 过 手 机 短 信 进 行 数 据 交 换 、 商 务 交 易 , 成 为 企 业 发 布 广 播 的 新 途
径 ;…… 文 化 上 , 一 种 移 动 、 互 动 、 个 性 化 的 手 机 文 化 正 在 产 生 。…… 手 机 也 渐
渐 地 承 载 了 教 育 功 能 , 不 仅 能 传 递 知 识 信 息 , 更 能 成 为 家 庭 教 育 和 学 校 教 育 之 间
1
《2008 全 国 电 信 业 统 计 公 报 》,2009 年 2 月 17 日 , 来 源 : 中 国 信 息 产 业 网
5

的 桥 梁 。”“ 短 信 的 影 响 力 如 此 强 大 以 至 于 很 多 人 认 为 ‘ 第 五 媒 体 ’ 就 是 手 机 短 信
而 非 手 机 。” 2
1.1.2 短 信 事 件 不 断 涌 现
2007 年 1 月 , 北 京 地 区 有 人 通 过 手 机 短 信 向 社 会 散 布 谣 言 , 大 意 是 , 近 期 不
要 食 用 猪 肉 , 北 京 各 大 医 院 都 在 开 会 , 认 为 猪 肉 携 带 化 脓 性 脑 炎 病 毒 。
2007 年 3 月 , 全 国 各 大 城 市 开 始 流 传 海 南 香 蕉 中 有 SARS 病 毒 的 短 信 。 几 天
之 内 , 市 场 上 香 蕉 的 价 格 和 销 售 量 一 落 千 丈 。 原 本 是 海 南 香 蕉 的 销 售 旺 季 , 突 然
变 成 了 海 南 蕉 农 和 经 销 商 的 噩 梦 , 一 条 短 信 谣 言 把 海 南 香 蕉 产 业 推 入 了 困 境 。 海
南 香 蕉 直 接 经 济 损 失 达 5000 万 元 。
这 种 通 过 手 机 短 信 传 播 的 谣 言 近 年 来 不 断 涌 现 。 非 典 时 期 , 就 有 人 通 过 手 机
散 播 未 正 式 的 传 言 。 在 2008 年 ,512 地 震 发 生 10 分 钟 后 , 谣 言 就 开 始 在 上 海 、 北
京 、 江 浙 等 地 流 传 开 来 。 在 太 湖 被 蓝 藻 污 染 期 间 , 无 锡 市 民 丁 某 曾 向 130 余 人 散
布 “ 太 湖 水 致 癌 物 超 标 200 倍 ” 的 手 机 短 信 , 造 成 众 多 市 民 不 敢 轻 易 饮 用 自 来 水 ,
被 无 锡 警 方 处 以 治 安 拘 留 。2008 年 初 , 有 短 信 说 四 川 广 元 的 橘 子 里 发 现 了 蛆 虫 。
最 终 来 自 四 川 和 湖 北 的 橘 农 因 为 一 条 不 实 短 信 , 损 失 最 少 15 亿 元 。
通 过 短 信 产 生 和 传 播 的 谣 言 , 只 是 短 信 事 件 中 的 一 种 。 而 在 厦 门 PX 事 件 中 ,
市 民 们 通 过 大 量 的 手 机 短 信 制 造 公 众 舆 论 , 成 为 民 意 表 达 的 一 种 方 式 , 最 终 引 起
权 威 部 门 的 重 视 , 是 短 信 事 件 的 另 一 个 类 别 。 由 此 可 见 , 随 着 技 术 的 发 展 , 每 年
的 手 机 用 户 以 几 何 数 量 增 长 , 手 机 短 信 从 一 种 通 讯 方 式 逐 渐 地 社 会 化 和 媒 介 化 ,
从 原 本 单 一 的 人 际 传 播 , 衍 生 出 组 织 传 播 和 大 众 传 播 等 多 种 传 播 模 式 。 在 集 中 的
一 段 时 间 内 , 如 果 某 一 话 题 引 起 了 普 遍 民 众 的 关 注 , 那 么 手 机 短 信 将 起 到 类 似 传
统 大 众 传 媒 的 传 播 效 果 , 引 起 较 大 的 社 会 反 响 。
《 手 机 “ 短 信 事 件 ” 研 究 》 一 文 给 “ 短 信 事 件 ” 界 定 为 :“ 集 中 一 段 时 期 内 ,
普 通 大 众 或 政 府 及 其 人 员 出 于 某 种 动 机 , 以 手 机 短 信 作 为 主 要 的 传 播 媒 介 , 针 对
公 共 或 私 人 的 某 些 现 象 或 问 题 发 表 评 论 或 看 法 , 引 起 较 大 社 会 影 响 的 事 件 。” 3 可
见 , 与 其 他 传 媒 事 件 不 同 的 是 ,“ 短 信 事 件 ” 不 仅 仅 改 变 的 是 公 众 的 观 点 , 即 舆
论 , 其 最 终 的 影 响 是 施 加 于 社 会 现 实 之 上 。 这 也 正 是 “ 谣 言 短 信 ” 的 研 究 价 值 之
一 。
2
3
李 霞 霞 :《 手 机 “ 短 信 事 件 ” 研 究 》,2008 年 4 月 , 硕 士 学 位 论 文
李 霞 霞 :《 手 机 “ 短 信 事 件 ” 研 究 》,2008 年 4 月 , 硕 士 学 位 论 文
6

1.2 研 究 现 状
1.2.1 手 机 短 信 研 究
手 机 短 信 在 我 国 是 一 个 较 新 的 研 究 领 域 , 罗 翔 宇 在 《 手 机 短 信 的 传 播 学 分 析 》
一 文 中 给 出 传 播 学 概 念 的 表 达 是 :“ 手 机 短 信 息 是 以 文 字 这 种 符 号 系 统 作 为 主 要
信 息 负 载 者 , 以 无 线 电 波 作 为 传 播 渠 道 , 以 支 持 中 英 文 显 示 的 数 字 手 机 作 为 信 息
接 收 终 端 的 一 种 现 代 传 播 方 式 。” 4 目 前 , 关 于 手 机 短 信 的 研 究 主 要 集 中 在 两 个 方
面 , 一 是 对 其 大 众 传 播 、 组 织 传 播 与 人 际 传 播 相 结 合 的 独 特 传 播 方 式 的 探 究 ; 二
是 对 手 机 短 信 的 话 语 模 式 、 文 本 及 文 化 的 分 析 。
在 《 手 机 : 人 际 传 播 的 回 归 》 一 文 中 , 详 细 地 剖 析 了 传 统 意 义 的 人 际 传 播 与
相 对 于 大 众 传 播 而 言 的 人 际 传 播 , 该 文 认 为 ,“ 关 系 定 义 是 最 广 义 的 定 义 , 它 研
究 人 际 关 系 对 于 人 际 传 播 的 影 响 , 将 人 际 关 系 作 为 理 解 人 际 传 播 的 钥 匙 ”,“ 关 系
定 义 立 足 于 人 际 关 系 , 但 是 将 人 际 关 系 中 的 物 质 表 层 剥 离 , 用 替 代 术 语 ‘ 人 际 传
播 ’ 代 替 狭 义 的 人 际 交 往 定 义 即 ‘ 在 社 会 活 动 中 , 人 们 运 用 语 言 符 号 系 统 或 非 语
言 符 号 系 统 相 互 之 间 交 流 信 息 、 沟 通 情 感 的 过 程 ’, 认 为 人 际 关 系 是 依 赖 于 社 会
交 往 尤 其 是 人 际 传 播 才 能 形 成 、 发 展 和 变 化 的 , 另 一 方 面 , 人 际 传 播 又 总 是 在 一
定 的 人 际 关 系 中 展 开 的 ”。 该 文 同 时 认 为 ,“ 就 直 观 来 说 , 大 众 传 播 与 人 际 传 播 最
明 显 的 区 别 在 于 信 息 传 播 者 、 传 播 渠 道 和 受 众 。 大 众 传 播 的 传 播 渠 道 是 大 众 传 播
媒 介 , 通 常 指 的 是 在 中 间 插 进 了 用 以 重 复 和 传 播 信 息 符 号 的 机 器 和 有 编 辑 人 员 的
注 入 报 纸 或 电 台 之 类 的 传 播 组 织 的 传 播 渠 道 , 面 对 的 是 身 份 不 确 定 的 匿 名 受 众 。
而 人 际 传 播 的 传 播 过 程 中 , 传 者 和 受 者 均 是 身 份 明 确 的 个 体 , 信 息 内 容 的 组 织 也
不 涉 及 到 任 何 机 构 和 团 体 ”,“ 无 论 是 从 传 播 形 式 上 还 是 传 播 意 义 上 , 大 众 传 播 倾
向 于 是 一 种 ‘ 独 白 式 ’ 的 传 播 , 人 际 传 播 更 倾 向 于 是 一 种 ‘ 对 话 式 ’ 的 传 播 , 两
种 传 播 方 式 对 于 个 人 的 影 响 力 和 价 值 有 很 大 的 区 别 。” 5
在 《 手 机 “ 短 信 事 件 ” 研 究 一 文 中 》, 作 者 认 为 , 并 不 能 单 纯 地 把 手 机 短 信
传 播 归 为 大 众 传 播 或 人 际 传 播 ,“‘ 海 南 香 蕉 ’ 事 件 、‘ 病 猪 肉 短 信 事 件 ’、‘ 厦 门
PX’ 等 短 信 事 件 , 认 为 这 些 事 件 中 的 传 播 是 一 种 大 众 传 播 , 主 要 基 于 这 些 事 件 中
参 与 人 数 众 多 , 并 且 有 的 是 用 可 以 大 规 模 发 送 短 信 的 群 发 软 件 传 播 , 其 传 播 规 模
和 效 率 已 经 大 大 超 过 人 际 传 播 的 范 畴 。 认 为 这 些 传 播 不 是 完 全 意 义 上 的 大 众 传
4
5
罗 翔 宇 :《 手 机 短 信 的 传 播 学 分 析 》,《 现 代 传 播 》,2003 年 01
黄 瑞 玲 :《 手 机 : 人 际 传 播 的 回 归 》, 硕 士 学 位 论 文
7

播 , 主 要 基 于 传 播 者 的 专 业 性 和 传 播 的 单 向 性 两 个 方 面 。 这 些 事 件 中 虽 然 信 息 传
播 源 头 难 以 查 证 , 但 是 可 以 肯 定 的 是 , 它 不 是 我 们 通 常 意 义 上 的 专 业 传 播 者 。” 6
英 国 麦 加 温 在 《 现 代 中 国 人 及 其 习 俗 》 中 讲 到 ,“ 中 国 人 讨 厌 直 截 了 当 , 喜
欢 婉 言 陈 述 , 使 人 往 往 把 握 不 住 他 们 的 真 意 。 语 言 对 于 他 们 说 , 毋 宁 说 是 尽 力 隐
藏 在 背 后 的 观 念 暗 示 给 对 方 的 工 具 , 认 识 这 些 观 念 还 需 对 方 自 己 去 推 论 。” 7 《 传
播 学 角 度 下 的 手 机 短 信 研 究 》 一 文 认 为 , 中 国 传 统 的 儒 学 文 化 对 手 机 短 信 的 发 展
有 不 可 磨 灭 的 影 响 。 正 是 这 样 内 敛 的 文 化 特 色 , 使 中 国 人 在 心 理 上 趋 于 内 向 、 隐
蔽 , 不 习 惯 直 白 地 表 露 内 心 的 真 实 情 感 , 在 语 言 的 使 用 上 注 重 措 辞 的 分 寸 和 含 蓄 ;
在 与 他 人 交 往 中 奉 行 克 制 与 含 蓄 , 不 强 调 直 率 地 表 现 自 己 。 在 短 信 传 播 中 ,“ 双
方 的 ‘ 暂 时 性 缺 场 ’ 的 交 流 程 式 正 契 合 了 中 国 人 ,…… 一 些 在 电 话 里 或 当 面 不 方
便 说 的 话 都 可 以 用 短 信 来 表 达
8
”。
“ 当 手 机 成 为 信 息 传 播 的 重 要 媒 介 , 短 信 语 言 也 为 语 言 学 的 不 断 完 善 注 入 了
一 股 新 的 因 素 , 成 为 语 言 学 中 别 具 特 色 的 一 种 语 言 形 式 。”《 大 众 传 播 时 代 的 人 际
传 播 盛 典 》 一 文 中 , 对 手 机 短 信 独 特 的 话 语 模 式 特 性 进 行 了 剖 析 , 认 为 手 机 短 信
的 文 本 具 有 “ 语 言 的 非 规 则 性 ”,“ 创 新 型 ”,“ 语 言 的 异 化 ”,“ 诗 化 ” 和 “ 生 活 化 ”
等 特 点
9
。“ 手 机 短 信 在 人 际 交 往 中 的 作 用 主 要 体 现 在 人 际 网 络 、 交 往 方 式 和 交 往
领 域 等 方 面 。”《 论 手 机 短 信 与 人 际 交 往 方 式 的 变 化 及 影 响 》 归 纳 了 手 机 短 信 对 人
际 交 往 的 正 面 与 负 面 影 响 , 包 括 “ 保 密 性 ”,“ 文 本 形 式 与 声 像 传 播 进 入 同 等 平 台 ”,
“ 提 供 一 种 时 尚 的 娱 乐 方 式 和 现 代 消 费 主 义 交 往 观 ”,“ 人 际 交 往 的 浅 陋 性 ”,“ 短
信 传 情 的 欺 骗 性 ” 等
10
。
1.2.2 谣 言 、 流 言 研 究
自 人 类 社 会 诞 生 以 来 , 谣 言 和 流 言 就 在 传 播 的 历 史 上 留 下 了 印 记 。 尤 其 是 在
远 古 时 期 , 大 众 传 媒 还 没 有 诞 生 , 口 耳 相 传 是 信 息 传 播 的 主 要 形 式 , 由 于 渠 道 的
限 制 , 人 们 无 法 亲 眼 见 到 传 闻 背 后 的 真 相 , 使 “ 事 实 ” 与 “ 谣 言 ” 的 界 限 十 分 模
糊 , 有 些 盛 行 一 时 的 流 言 甚 至 被 记 载 下 来 , 作 为 历 史 的 一 部 分 存 在 。 例 如 三 皇 五
帝 的 传 说 , 真 实 性 已 无 从 考 证 , 司 马 迁 却 在 《 史 记 • 五 帝 本 纪 》 中 大 篇 幅 记 载 了
6
7
8
9
10
李 霞 霞 :《 手 机 “ 短 信 事 件 ” 研 究 》,2008 年 4 月 , 硕 士 学 位 论 文
[ 美 ] 麦 加 温 :《 现 代 中 国 人 及 其 习 俗 》,1912 年 版
刘 蓓 蓓 :《 传 播 学 角 度 下 的 手 机 短 信 研 究 》,2007 年 , 硕 士 学 位 论 文
杨 红 雨 :《 大 众 传 播 时 代 的 人 际 传 播 盛 典 —— 手 机 短 信 传 播 研 究 》,2006 年 , 硕 士 学 位 论 文
刘 晓 宇 :《 论 手 机 短 信 与 人 际 交 往 方 式 的 变 化 及 影 响 》,2008 年 , 硕 士 学 位 论 文
8

关 于 黄 帝 和 炎 帝 等 人 物 的 传 奇 故 事 , 则 是 受 到 了 当 时 神 话 故 事 的 影 响 , 而 古 代 的
神 话 故 事 , 实 质 上 也 是 “ 流 言 ” 的 一 种 形 式 。
在 《 辞 海 》 中 ,“ 流 言 ” 的 定 义 是 : 散 布 没 有 根 据 的 话 。 近 现 代 关 于 “ 流 言 ”
和 “ 谣 言 ” 的 研 究 则 始 于 1902 年 , 德 国 社 会 学 家 Louis William Stern 第 一 个 提 出
了 “ 流 言 ”(Rumor) 的 定 义 , 即 : 从 非 权 威 的 一 系 列 个 体 , 通 过 口 — 耳 的 传 播 方
式 进 行 传 递 的 故 事 11 。1944 年 ,Robert H. Knapp 发 表 了 《 流 言 心 理 学 》 一 文 , 通
过 研 究 和 分 析 二 战 时 期 流 传 的 1000 多 个 流 言 , 他 将 “ 流 言 ” 定 义 为 : 未 经 权 威
证 实 的 , 对 于 时 事 热 点 滋 生 的 一 种 观 点 。 他 认 为 , 流 言 是 一 种 非 正 式 的 社 会 传 播 ,
包 括 了 神 话 、 传 奇 和 当 代 的 轶 事 。 神 话 和 传 奇 是 为 了 强 调 话 题 的 本 身 , 而 轶 事 的
产 生 是 由 于 其 娱 乐 功 能 和 趣 味 性 。 流 言 的 目 的 是 使 人 信 服 。 此 外 ,Knapp 还 归 纳
出 了 流 言 的 三 个 特 征 : 一 是 传 播 方 式 是 通 过 口 头 语 言 ; 二 是 传 播 内 容 是 关 于 “ 人 、
事 或 环 境 ” 的 信 息 ; 三 是 传 播 的 动 因 是 一 种 群 体 情 绪 的 表 达 。 基 于 对 二 战 时 期 流
言 的 实 证 研 究 ,Knapp 将 这 些 战 时 流 言 分 为 如 下 三 种 : “ 白 日 梦 ” 型 ─ 反 映 了 公
众 的 渴 望 和 期 待 的 结 果 ;“ 恐 惧 ” 型 ─ 表 现 了 公 众 害 怕 发 生 的 事 情 ;“ 挑 拨 ” 型 ─
目 的 是 破 坏 组 织 忠 诚 或 人 际 关 系 12 。Stern 和 Knapp 开 创 了 流 言 研 究 的 先 河 , 他 们
的 研 究 将 流 言 作 为 一 个 整 体 , 并 且 侧 重 定 性 研 究 , 而 Stern 的 学 生 Gordon Allport
和 Joseph Postman 则 解 析 了 流 言 传 播 过 程 并 进 行 了 更 加 系 统 的 定 量 研 究 。Allport
和 Postman 做 了 一 个 人 际 间 信 息 传 播 的 实 验 。 一 部 分 实 验 者 被 要 求 阅 读 一 则 原 始
信 息 , 然 后 他 们 凭 借 记 忆 将 该 信 息 转 述 给 二 级 实 验 者 , 二 级 实 验 者 告 诉 三 级 实 验
者 , 以 此 类 推 。 每 个 人 的 叙 述 都 被 记 录 下 来 。 这 个 实 验 被 重 复 了 多 次 , 每 次 的 原
始 信 息 内 容 都 不 相 同 。 在 试 验 中 , 两 位 学 者 发 现 ,70% 的 细 节 信 息 在 口 头 传 播 的
前 5、6 个 月 就 已 丢 失 。 因 此 , 他 们 得 出 结 论 :“ 流 言 随 着 传 播 会 变 得 更 短 、 更 精
炼 和 更 加 易 于 理 解 和 转 述 。” 透 过 该 实 验 ,Allport 和 Postman 得 出 了 其 他 许 多 重
要 的 结 论 , 例 如 他 们 认 为 , 谣 言 往 往 是 一 种 信 息 的 畸 变 , 即 真 实 的 信 息 在 传 播 过
程 中 逐 渐 失 真 , 因 此 在 描 述 流 言 的 运 动 过 程 时 , 提 出 了 三 种 基 本 机 制 : 削 平
(Leveling)、 锐 化 (Sharpening) 和 同 化 (Assimilation)。 削 平 , 是 传 播 者 和 再 传
者 按 照 自 己 的 理 解 , 将 接 受 到 的 信 息 中 的 不 合 理 成 分 删 除 , 使 之 更 简 洁 ; 与 削 平
相 对 的 是 锐 化 , 指 的 是 信 息 中 的 一 部 分 细 节 被 夸 大 和 强 调 , 锐 化 的 效 果 与 削 平 是
相 辅 相 成 的 , 一 旦 部 分 信 息 被 消 去 , 剩 下 的 信 息 自 然 成 为 了 重 点 ; 流 言 传 播 过 程
的 最 后 一 种 基 本 机 制 是 同 化 , 即 流 言 在 传 播 过 程 中 , 人 们 会 依 照 自 己 或 群 体 的 习
11 Louis William Stern:Psychology of Rumour,1902
12 Robert H. Knapp: A Psychology of Rumour, 1944
9

惯 、 兴 趣 、 希 望 、 担 忧 、 预 期 、 常 识 、 传 播 以 及 文 化 价 值 观 等 来 进 行 信 息 的 取 舍
和 再 造 , 其 中 集 体 记 忆 发 挥 了 不 可 忽 视 的 作 用 13 。2004 年 ,Prashand Bordia 和
Nicholas Difonzo 发 表 了 《 网 络 社 交 中 的 问 题 解 决 : 流 言 的 社 会 认 知 》 一 文 。 文 章
认 为 , 流 言 传 播 可 能 是 一 种 “ 集 体 解 释 的 过 程 ”。 通 过 对 网 络 留 言 板 的 发 布 内 容
调 查 , 发 现 29.4% 的 话 题 旨 在 “ 试 图 解 决 某 个 问 题 ”, 其 他 的 讨 论 都 是 针 对 这 个 问
题 展 开 的 , 充 分 说 明 了 “ 流 言 传 播 ” 在 很 大 程 度 上 是 集 体 智 慧 的 结 晶 , 目 的 是 解
决 问 题 14 。2006 年 ,Richard Alan Nelson 在 《 美 国 长 期 的 和 流 言 式 的 的 宣 传 》 一
文 中 说 :“ 宣 传 , 可 以 被 中 立 地 定 义 为 , 一 种 有 目 的 的 说 服 的 系 统 形 式 , 出 于 意
识 形 态 、 政 治 或 商 业 的 目 的 , 通 过 大 众 和 直 接 的 媒 介 渠 道 , 试 图 以 有 控 制 的 ‘ 一
面 倒 ’ 的 信 息 ( 真 实 或 不 真 实 的 ) 散 布 , 影 响 目 标 受 众 的 情 绪 、 态 度 、 观 点 和 行
为 。” 15 从 此 , 流 言 研 究 从 社 会 心 理 学 的 领 域 延 伸 到 政 治 传 播 战 略 。
流 言 的 神 秘 和 力 量 自 古 以 来 就 吸 引 了 众 多 的 目 光 , 西 方 的 《 伊 索 寓 言 》, 中
国 的 《 楚 辞 》 中 就 记 录 着 人 们 对 流 言 效 果 最 初 的 感 慨 。 而 现 代 意 义 上 的 “ 流 言 研
究 ”, 则 兴 起 于 20 世 纪 中 叶 , 主 要 得 益 于 社 会 科 学 的 兴 起 , 尤 其 是 社 会 学 和 社 会
心 理 学 理 论 框 架 的 建 立 和 研 究 手 段 的 进 步 , 同 时 也 和 战 时 流 言 哄 传 的 历 史 现 实 有
着 紧 密 关 联 。
流 言 作 为 社 会 传 播 领 域 中 一 种 具 有 隐 蔽 性 的 现 象 , 吸 引 了 多 种 学 科 的 共 同 关
注 。 社 会 学 界 着 重 看 其 与 个 体 、 群 体 间 的 关 联 ; 社 会 心 理 学 注 意 力 的 核 心 是 流 言
传 播 中 的 “ 动 机 、 认 知 、 记 忆 、 意 向 ”; 另 外 , 历 史 学 的 近 期 研 究 更 是 将 流 言 成
为 “ 来 自 历 史 , 影 响 历 史 , 更 阐 释 历 史 ”; 在 阐 释 学 框 架 和 文 化 研 究 领 域 中 , 则
将 “ 权 利 ” 话 语 作 为 重 要 的 维 度 , 在 这 方 面 , 巴 黎 流 言 研 究 基 金 会 的 船 板 着 卡 普
费 雷 (Kapferer) 更 进 一 步 指 出 ,“ 正 如 流 言 天 然 的 具 有 社 会 性 和 心 理 性 一 样 , 它
也 具 有 政 治 性 。” 自 1947 年 奥 尔 波 特 (Allport) 和 博 斯 特 曼 (Postman) 针 对 流 言
控 制 的 奠 基 之 作 以 来 , 以 罗 思 诺 (Rosnow), 卡 普 费 雷 , 希 布 塔 尼 (Shibutani)
为 代 表 的 学 者 进 行 了 一 系 列 富 有 成 效 的 研 究 , 除 了 对 流 言 的 概 念 进 行 界 定 (Rumor
or Gossip) 之 外 , 还 对 流 言 的 传 播 过 程 , 主 要 是 认 知 过 程 进 行 了 诸 多 探 讨 , 提 出
了 一 些 模 型 。 而 且 , 随 着 信 息 在 社 会 中 的 功 能 性 愈 发 明 显 , 经 济 学 、 管 理 学 、 公
13
《 谣 言 心 理 学 》,[ 美 ]G. 奥 尔 波 特 , 刘 水 平 梁 元 元 黄 鹂 译 , 辽 宁 教 育 出 版 社 ,2003 年
14
Bordia Prashant & Nicolas DiFonzo (March (2004)):Problem Solving in Social Interactions on the
Internet: Rumor As Social Cognition,Social Psychology Quarterly 67 (1)
15 Richard Alan Nelson:A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996
10

共 关 系 学 也 开 始 研 究 诸 如 股 票 市 场 中 的 流 言 , 如 何 控 制 公 司 中 的 “ 办 公 室 流 言 ”
等 方 面 的 问 题 。 流 言 研 究 因 为 容 纳 了 众 多 学 科 和 视 角 , 显 得 格 外 丰 富 起 来 。
中 国 正 处 在 社 会 转 型 期 , 信 息 传 播 形 态 发 生 巨 大 变 迁 , 社 会 心 理 期 望 和 不 安
交 织 , 社 会 矛 盾 突 出 , 正 是 流 言 传 播 的 敏 感 时 期 。 但 中 国 目 前 流 言 研 究 的 现 状 是
以 翻 译 国 外 70 年 代 , 乃 至 40 年 代 的 零 散 研 究 著 作 为 主 , 不 但 流 派 纷 呈 , 且 各 自
的 逻 辑 和 对 象 都 差 异 较 大 。 16
1.3 研 究 方 法
1.3.1 内 容 分 析 法
内 容 分 析 是 一 种 对 传 播 内 容 进 行 客 观 、 系 统 和 定 量 的 描 述 的 研 究 方 法 。 其 实
质 是 : 对 传 播 内 容 所 含 信 息 量 及 其 变 化 的 分 析 , 即 由 表 层 的 有 意 义 的 词 句 推 断 出
准 确 意 义 的 过 程 。 内 容 分 析 的 过 程 是 层 层 推 理 的 过 程 。
本 文 主 要 采 用 了 内 容 分 析 法 的 一 个 类 别 —— 语 义 分 析 , 通 过 研 究 谣 言 短 信 的
文 本 内 容 及 语 义 , 分 析 为 何 该 短 信 会 对 个 体 受 众 造 成 心 理 乃 至 行 动 上 的 影 响 , 这
种 影 响 是 如 何 造 成 的 , 以 及 影 响 的 深 度 等 。
1.3.2 比 较 研 究 法
比 较 是 认 识 事 物 的 基 础 , 是 人 类 认 识 、 区 别 和 确 定 事 物 异 同 关 系 的 最 常 用 的
思 维 方 法 。《 牛 津 高 级 英 汉 双 解 辞 典 》 解 释 说 : 比 较 研 究 法 就 是 对 物 与 物 之 间 和
人 与 人 之 间 的 相 似 性 或 相 异 程 度 的 研 究 与 判 断 的 方 法 。 现 在 学 术 界 对 比 较 研 究 法
比 较 一 致 的 定 义 是 : 根 据 一 定 的 标 准 , 对 两 个 或 两 个 以 上 有 联 系 的 事 物 进 行 考 察 ,
寻 找 其 异 同 , 探 求 普 遍 规 律 与 特 殊 规 律 的 方 法 。
本 文 通 过 比 较 谣 言 在 不 同 的 媒 介 上 传 播 的 特 点 , 分 析 谣 言 短 信 这 种 借 由 新 媒
体 平 台 传 递 的 独 特 性 。
1.3.3 个 案 研 究 法
个 案 研 究 法 , 是 指 对 某 一 个 体 、 某 一 群 体 或 某 一 组 织 在 较 长 时 间 里 连 续 进 行
调 查 , 从 而 研 究 其 行 为 发 展 变 化 的 全 过 程 , 这 种 研 究 方 法 也 称 为 案 例 研 究 法 。
16
蔡 静 :《 流 言 : 阴 影 中 的 社 会 传 播 》,2008 年 7 月 版 , 中 国 广 播 电 视 出 版 社
11

在 大 多 数 情 况 下 , 尽 管 个 案 研 究 以 某 个 或 某 几 个 个 体 作 为 研 究 的 对 象 , 但 这
并 不 排 除 将 研 究 结 果 推 广 到 一 般 情 况 , 也 不 排 除 在 个 案 之 间 作 比 较 后 而 在 实 际 中
加 以 应 用 。 对 个 案 研 究 结 果 的 推 广 和 应 用 属 于 判 断 范 畴 , 而 非 分 析 范 畴 , 个 案 研
究 的 任 务 就 是 为 这 种 判 断 提 供 经 过 整 理 的 经 验 报 告 , 并 为 判 断 提 供 依 据 。 在 这 一
点 上 , 个 案 研 究 有 点 像 历 史 研 究 , 它 在 判 断 时 常 需 描 述 或 引 证 个 案 的 情 况 。 因 此
个 案 研 究 法 亦 称 “ 个 案 历 史 法 ”。
本 文 主 要 选 取 了 “ 香 蕉 SARS” 的 谣 言 短 信 案 例 , 研 究 的 是 谣 言 短 信 这 个 普
遍 社 会 现 象 的 传 播 过 程 及 防 治 。
1.3.4 调 查 问 卷 法
调 查 问 卷 法 是 社 会 研 究 中 用 来 搜 集 资 料 的 一 种 工 具 。 它 的 形 式 是 一 份 精 心 设
计 的 问 题 表 格 , 用 途 在 于 测 量 人 们 的 态 度 、 行 为 等 特 征 。 问 卷 的 历 史 可 追 溯 到 经
验 社 会 调 查 广 泛 开 展 的 19 世 纪 。20 世 纪 以 后 , 结 构 式 的 问 卷 越 来 越 多 地 被 用 于
定 量 研 究 , 与 抽 样 调 查 相 结 合 , 已 成 为 社 会 学 研 究 的 主 要 方 式 之 一 。
本 文 以 南 京 某 高 校 为 研 究 样 本 , 进 行 了 抽 样 调 查 , 目 的 是 测 量 在 选 定 样 本 中 ,
传 播 主 体 的 传 播 动 机 、 传 播 速 度 、 传 播 范 围 及 传 播 效 果 。
12

第 2 章 谣 言 短 信 的 传 播 过 程 的 研 究
2.1 案 例 背 景
追 本 溯 源 ,“ 蕉 癌 ” 风 波 到 后 来 的 香 蕉 “SARS” 说 并 不 是 凭 空 捏 造 。 它 来 源
于 2007 年 3 月 13 日 广 州 《 信 息 时 报 》 的 一 篇 报 道 《“ 巴 拿 马 病 ” 蔓 延 广 州 三 成
香 蕉 遭 毁 》, 该 报 道 的 副 标 题 为 《 这 种 致 命 的 “ 香 蕉 癌 症 ” 正 在 快 速 扩 大 感 染 面
积 , 广 州 人 几 年 后 或 吃 不 到 本 地 香 蕉 》。 该 则 消 息 主 要 报 道 了 一 种 “ 巴 拿 马 病 毒 ”,
这 种 病 毒 会 使 “ 香 蕉 树 在 几 年 内 枯 亡 ”, 并 有 极 强 的 传 染 性 ,“ 封 锁 不 及 时 病 毒 四
处 蔓 延 ”, 堪 称 香 蕉 中 的 “ 癌 症 ”。 文 章 的 措 辞 十 分 夸 张 , 多 次 强 调 了 “ 香 蕉 癌 症 ”
一 说 , 并 且 没 有 说 明 该 病 毒 是 否 会 传 染 给 人 , 成 为 后 来 “ 香 蕉 致 癌 ” 谣 言 的 罪 魁 。
随 后 3 月 20 日 , 有 媒 体 利 用 广 州 市 食 品 安 全 信 息 网 的 《 消 费 者 切 勿 “ 以 貌
取 果 ”》 一 文 , 刊 发 了 一 篇 文 章 名 为 《12 种 水 果 常 被 造 毒 》, 其 中 包 括 香 蕉 、 梨 、
西 瓜 等 , 文 中 重 复 出 现 了 “ 有 毒 ”“ 造 毒 ” 等 字 眼 。 后 广 州 市 食 品 安 全 信 息 网 发
表 声 明 称 , 该 报 道 为 断 章 取 义 。 但 “ 毒 水 果 ” 一 文 已 被 多 家 网 站 转 载 , 成 为 街 头
巷 尾 议 论 的 话 题 , 使 得 群 众 和 香 蕉 经 销 商 们 “ 谈 蕉 色 变 ”。 该 传 言 严 重 地 影 响 了 海
南 香 蕉 的 销 量 , 一 时 间 海 南 香 蕉 市 场 价 格 急 剧 下 跌 。 后 国 家 农 业 部 新 闻 办 公 室 公
开 声 明 , 香 蕉 枯 萎 病 与 食 用 香 蕉 的 安 全 性 没 有 任 何 关 联 。 中 央 电 视 台 《 焦 点 访 谈 》
以 《 蕉 “ 癌 ” 之 惑 》 为 题 , 制 作 了 一 期 调 查 节 目 。 至 此 ,“ 蕉 癌 ” 风 波 才 逐 渐 平
息 。
但 谣 言 风 波 并 未 就 此 停 止 。4 月 中 旬 , 有 人 以 手 机 短 信 的 方 式 散 布 “ 近 期 不
要 吃 泛 青 的 不 熟 的 香 蕉 ! 目 前 海 南 的 香 蕉 中 发 现 了 一 种 病 毒 , 类 似 于 人 类 的
SARS! 新 闻 在 报 ! 请 转 告 每 个 你 珍 惜 的 人 !”, 该 谣 言 迅 速 蔓 延 到 全 国 香 蕉 销 量
最 大 的 北 京 、 上 海 、 长 沙 等 城 市 。 海 南 香 蕉 业 再 次 遭 到 重 创 。 据 《 焦 点 访 谈 》 的
《 谣 言 之 祸 》 栏 目 调 查 , 海 南 香 蕉 的 收 购 价 格 从 往 年 的 每 公 斤 1 元 跌 至 0.3 元 到
0.4 元 , 但 仍 有 大 批 量 的 香 蕉 烂 在 了 地 里 , 蕉 农 的 损 失 不 可 估 量 。 一 个 月 之 后 ,5
月 23 日 , 农 业 部 新 闻 办 公 室 发 布 消 息 称 , 近 段 时 间 国 内 部 分 手 机 使 用 者 收 到 关
于 香 蕉 含 有 类 似 SARS 病 毒 的 信 息 , 纯 属 谣 言 , 香 蕉 中 根 本 不 会 含 有 类 似 SARS
的 病 毒 , 请 广 大 消 费 者 不 要 听 信 谣 言 , 传 播 谣 言 , 可 放 心 食 用 香 蕉 。 之 后 , 香 蕉
13

的 价 格 才 趋 于 稳 定 , 但 香 蕉 事 件 至 今 在 人 们 心 目 中 留 下 的 抵 触 情 绪 和 恐 惧 心 理 还
是 无 言 而 语 的 。
2.2 谣 言 短 信 的 内 容 分 析
对 传 播 内 容 进 行 考 察 , 即 分 析 信 息 的 主 题 、 观 点 、 价 值 取 向 等 信 息 内 在 因 素
与 传 播 效 果 的 关 联 , 是 考 察 信 息 内 容 之 效 果 的 一 种 基 本 方 法 。 下 面 将 以 “ 香 蕉
SARS”、“ 北 京 病 猪 肉 ” 和 “ 羊 肉 串 传 染 艾 滋 病 ” 三 起 事 件 中 的 谣 言 短 信 内 容 为
根 据 , 分 析 谣 言 短 信 的 说 服 效 力 。
近 期 不 要 吃 泛 青 的 不 熟 的 香 蕉 ! 目 前 海 南 的 香 蕉 中 发 现 了 一 种 病 毒 , 类 似 于
人 类 的 SARS! 新 闻 在 报 ! 请 转 告 每 个 你 珍 惜 的 人 !
近 期 暂 时 不 要 食 用 猪 肉 , 目 前 部 分 猪 肉 携 带 一 种 化 脓 性 脑 炎 病 毒 , 北 京 所 有
医 院 刚 开 完 会 。 请 转 告 你 的 亲 友 。
一 伙 新 疆 维 族 艾 滋 病 携 带 者 在 全 国 通 过 竹 签 挑 破 皮 肤 出 血 来 传 染 给 他 人 , 把
血 滴 到 羊 肉 串 里 , 事 情 被 证 实 是 真 的 , 已 有 部 分 人 被 感 染 。 不 管 怎 么 样 , 少 吃 羊
肉 串 , 请 转 告 每 个 你 关 心 的 人 。
首 先 , 这 些 短 信 中 的 信 息 都 涉 及 食 品 安 全 , 直 接 关 乎 人 们 的 生 命 健 康 , 在 接
近 性 方 面 , 与 每 个 人 的 切 身 利 益 息 息 相 关 , 并 且 传 播 的 都 是 负 面 信 息 , 极 易 引 起
信 息 接 受 者 的 关 注 。
其 次 , 短 信 中 大 多 有 一 个 看 似 权 威 可 信 的 信 源 。 如 “ 新 闻 在 报 ”,“ 北 京 所 有
医 院 刚 开 完 会 ”,“ 事 情 被 证 实 是 真 的 ”。 在 说 服 性 传 播 的 效 果 研 究 中 , 信 源 的 信
誉 、 客 观 程 度 和 在 某 个 特 定 话 题 中 的 权 威 越 高 , 则 其 说 服 力 越 强 。 例 如 “ 香 蕉 短
信 ” 中 的 “ 新 闻 媒 体 ” 和 “ 猪 肉 短 信 ” 中 的 “ 各 大 医 院 ”, 在 受 传 者 的 心 目 中 ,
这 些 信 源 的 加 入 无 疑 增 强 了 该 信 息 的 可 信 度 。
第 三 , 大 多 数 谣 言 短 信 都 以 善 意 的 提 醒 的 面 目 出 现 , 并 且 煽 动 受 传 者 对 该 信
息 的 二 次 传 播 。 与 传 统 的 大 众 媒 介 信 息 注 重 酿 造 一 种 强 势 , 注 重 阐 明 利 害 性 和 重
要 性 以 利 于 教 化 和 灌 输 不 同 , 手 机 媒 体 信 息 的 特 点 之 一 便 是 令 接 受 者 在 某 种 环 境
和 氛 围 中 自 由 地 和 自 觉 地 接 受 某 种 意 识 。 例 如 ,“ 请 转 告 每 个 你 珍 惜 的 人 ”,“ 请
转 告 你 的 亲 友 ”,“ 请 转 告 每 个 你 关 心 的 人 ”。 这 种 诉 诸 于 感 性 的 传 播 策 略 , 可 以
在 情 感 上 拉 近 与 受 传 者 的 距 离 。
14

第 四 , 强 调 该 潜 在 危 险 可 能 带 来 的 严 重 后 果 。 如 “SARS”,“ 脑 炎 ”,“ 艾 滋
病 ” 等 , 利 用 人 们 对 以 往 这 些 重 大 疾 病 的 印 象 , 以 “ 敲 警 钟 ” 的 方 式 唤 起 人 们 的
危 机 意 识 和 紧 张 心 理 , 从 而 大 幅 地 提 升 公 众 对 该 讯 息 的 关 注 度 和 说 服 力 。
最 后 , 该 短 信 大 多 明 确 地 指 出 受 众 应 该 怎 么 去 做 。 如 “ 不 要 吃 香 蕉 ”,“ 不 要
吃 猪 肉 ”,“ 不 要 吃 羊 肉 串 ” 等 , 可 见 , 该 类 短 信 的 最 终 目 的 是 影 响 受 众 的 行 为 ,
从 而 引 发 重 大 的 社 会 效 应 。
2.3 谣 言 短 信 的 传 播 范 围
本 次 研 究 选 取 了 南 京 某 高 校 为 样 本 , 通 过 发 放 调 查 问 卷 的 方 法 , 进 行 了 抽 样
调 查 。 以 该 校 的 200 名 在 校 大 学 生 为 调 查 对 象 , 目 的 是 测 量 在 选 定 样 本 中 , 传 播
主 体 的 传 播 动 机 、 传 播 速 度 、 传 播 范 围 及 传 播 效 果 。
本 次 调 查 问 卷 共 发 放 200 份 , 回 收 有 效 问 卷 182 份 。
调 查 问 卷 结 果 分 析 如 下 :
1. 您 是 否 收 到 过 关 于 “ 海 南 SARS 香 蕉 ”“ 广 元 芦 柑 生 虫 ”“ 病 猪 肉 ”“ 太 湖
水 致 癌 ”“ 羊 肉 串 传 染 艾 滋 病 ” 或 “ 江 苏 地 区 将 发 生 地 震 ” 的 类 似 短 信 ?( 如
选 否 , 则 直 接 结 束 问 卷 )
A. 是 (45.05%)
B. 否 (54.95%)
是 否 曾 收 到 过 谣 言 短 信
100
82
是
否
图 2.3-1
15

在 填 写 了 调 查 问 卷 的 182 人 中 , 有 82 人 曾 经 收 到 过 谣 言 短 信 , 占 被 调 查 人
数 的 45.05%。 这 部 分 人 群 是 该 调 查 问 卷 主 要 的 调 查 对 象 。
谣 言 短 信 的 传 播 范 围 主 要 从 以 下 两 个 指 标 来 评 价 , 一 是 在 特 定 样 本 中 , 该 短
信 的 流 入 量 和 流 出 量 ; 二 是 针 对 调 查 人 群 来 说 , 上 级 传 播 者 与 他 们 的 现 实 关 系 :
2. 您 是 从 谁 那 里 收 到 该 条 短 信 ?( 可 多 选 )
A. 家 人 (6 人 ,4.92%)
B. 好 朋 友 (54 人 ,44.26%)
C. 同 学 ( 普 通 朋 友 )(48 人 ,39.34%)
D. 陌 生 号 码 (12 人 ,9.84%)
E. 其 他 ( 请 填 写 )_________________(2 人 ,1.64%)
短 信 来 源
60
50
40
30
20
10
0
6
54
48
12
2
家 人
好 朋 友
同 学 ( 普 通 朋 友 )
陌 生 号 码
其 他
图 2.3-2
图 中 可 以 看 出 , 在 短 信 来 源 方 面 , 大 部 分 人 从 朋 友 那 里 听 说 该 短 信 ,“ 好 朋
友 ” 和 “ 同 学 ” 两 项 占 所 有 人 数 的 83.60%, 其 次 是 陌 生 号 码 占 9.84% 的 比 例 , 家
人 占 4.92%。 由 此 可 以 得 出 , 对 于 大 学 生 这 个 群 体 来 说 , 大 多 数 人 是 从 自 己 现 实
中 的 熟 人 接 受 到 谣 言 短 信 ; 同 时 , 也 有 部 分 短 信 来 自 陌 生 号 码 , 可 见 , 在 谣 言 短
信 的 传 播 过 程 中 , 确 实 有 恶 意 传 播 者 在 起 着 推 波 助 澜 的 作 用 。
16

3. 您 最 多 一 次 收 到 过 多 少 条 同 样 或 相 似 的 短 信 ?
A. 1-2 条 (56 人 ,68.29%)
B. 3-5 条 (26 人 ,31.71%)
C. 6-10 条 (0 人 )
D. 10 条 以 上 (0 人 )
一 次 收 到 的 短 信 数 量
3-5 条 ,
26
1-2 条
3-5 条
图 2.3-3
1-2 条 ,
56
该 问 题 调 查 的 是 最 多 一 次 收 到 的 短 信 数 量 , 一 次 是 指 收 到 的 短 信 关 于 同 一 个
特 定 主 题 , 如 单 在 “ 香 蕉 ” 事 件 , 或 单 在 “ 羊 肉 串 ” 事 件 中 等 。 结 果 显 示 , 约 有
30% 的 人 同 时 收 到 了 4 条 以 上 相 同 或 相 似 内 容 的 短 信 , 可 见 在 谣 言 短 信 的 传 播 过
程 中 , 存 在 着 比 较 明 显 的 重 复 传 播 和 信 息 强 调 的 现 象 , 有 不 少 受 众 实 际 上 是 经 受
着 谣 言 短 信 的 “ 轰 炸 ”, 即 使 “ 轰 炸 者 ” 是 出 于 无 意 。
在 这 个 182 人 的 样 本 中 , 我 们 可 以 粗 略 估 算 一 下 谣 言 短 信 的 总 流 入 量 是 :
(3+5)/2*26+(1+2)/2*56=188 条 , 平 均 每 人 收 到 1 条 短 信 。
7. 您 是 否 将 该 短 信 转 发 给 了 其 他 人 ?( 如 选 否 , 请 直 接 跳 至 10)
A. 是 (42 人 ,51.22%)
B. 否 (40 人 ,48.78%)
由 调 查 结 果 可 知 , 有 超 过 一 半 的 人 将 该 短 信 继 续 转 发 。
17

是 否 转 发
否 , 40
是 , 42
是
否
图 2.3-4
9. 您 最 多 一 次 转 发 了 多 少 条 该 短 信 ?
A. 1-5 条 (32 人 ,76.19%)
B. 6-10 条 (10 人 ,23.81%)
C. 11-20 条 (0 人 )
D. 20 条 以 上 (0 人 )
一 次 转 发 短 信 的 数 量
6-10 条 ,
10
图 2.3-5
1-5 条
6-10 条
1-5 条 ,
32
同 样 计 算 一 下 , 可 以 知 道 从 该 样 本 中 流 出 的 短 信 数 量 为 :
18

(1+5)/2*32+(6+10)/2*10=176 条 。
为 什 么 区 区 一 条 短 信 , 却 可 以 形 成 如 此 广 泛 的 传 播 范 围 ? 是 什 么 因 素 影 响 了
谣 言 在 社 会 中 的 流 通 量 ?1936 年 , 麦 格 雷 戈 通 过 一 个 实 验 , 就 “ 希 特 勒 是 否 还 将
掌 权 一 年 ” 和 “ 英 王 爱 德 华 八 世 是 否 即 将 结 婚 ” 两 个 预 测 性 选 题 进 行 比 较 之 后 发
现 ,“ 主 观 因 素 对 预 测 的 影 响 受 刺 激 情 景 的 含 糊 程 度 的 限 制 , 但 也 受 事 件 对 预 测
者 重 要 性 的 影 响 。 如 果 重 要 性 和 含 糊 性 中 有 一 个 为 零 , 那 么 主 观 因 素 对 预 测 的 影
响 也 大 概 为 零 。”
在 此 基 础 上 , 奥 尔 波 特 和 博 斯 特 曼 在 1947 年 共 同 完 成 的 《 谣 言 心 理 学 》 一
书 中 , 用 控 制 实 验 的 方 法 , 最 终 推 导 出 了 关 于 谣 言 传 播 广 度 的 公 式 :
R( 谣 言 传 播 强 度 )= I( 议 题 的 重 要 程 度 )* A( 证 据 的 模 糊 度 )
两 人 认 为 ,“ 谣 言 传 播 广 度 随 其 对 相 关 人 员 的 重 要 性 乘 以 该 主 题 证 据 的 模 糊
性 的 积 的 变 化 而 变 化 , 重 要 性 和 含 糊 度 之 间 的 关 系 不 是 加 法 而 是 乘 法 , 因 为 两 者
之 间 有 一 个 为 零 , 就 没 有 谣 言 了 。”
两 位 研 究 者 所 处 的 时 代 正 是 战 争 时 期 , 可 以 说 , 该 公 式 的 提 出 主 要 是 针 对 战
时 流 言 的 控 制 和 大 众 传 媒 对 战 争 的 参 与 , 它 对 后 世 的 流 言 研 究 及 制 定 流 言 控 制 的
政 策 带 来 了 许 多 启 发 。 而 在 研 究 手 机 谣 言 的 传 播 效 果 时 , 笔 者 认 为 , 必 须 对 其 中
的 两 个 变 量 I 和 A 进 行 修 订 和 详 细 说 明 。
首 先 ,“ 议 题 的 重 要 程 度 ”, 这 是 一 个 主 观 的 心 理 判 断 , 并 且 具 有 即 时 性 。 在
本 章 所 选 的 案 例 中 , 议 题 与 “ 生 命 健 康 ” 有 关 , 正 值 “ 非 典 ” 过 去 没 几 年 , 那 场
席 卷 全 国 的 疾 病 曾 经 给 一 代 人 心 中 留 下 难 以 磨 灭 的 印 象 , 而 这 种 印 象 是 深 刻 的 ,
集 体 性 的 , 人 们 对 它 可 能 带 来 的 严 重 后 果 依 然 记 忆 犹 新 。 因 此 , 该 短 信 无 疑 在 接
受 者 的 心 中 唤 醒 了 一 种 “ 集 体 记 忆 ”, 同 时 , 这 个 过 程 是 立 刻 发 生 的 。 试 想 , 如
果 是 一 个 从 未 经 历 过 “ 非 典 时 期 ” 的 人 收 到 该 短 信 , 他 并 不 会 认 为 这 是 一 条 重 要
的 信 息 , 转 发 的 可 能 性 也 小 了 许 多 。
其 次 ,“ 证 据 的 模 糊 度 ” 与 两 点 密 切 相 关 。 一 是 人 们 所 知 道 的 反 对 意 见 的 多
少 ; 二 是 这 些 反 对 意 见 的 来 源 的 权 威 性 。 虽 然 在 “ 蕉 癌 ” 短 信 爆 发 之 后 , 网 上 曾
有 媒 体 发 布 报 道 , 明 确 指 出 “ 该 病 毒 不 会 传 染 给 人 ”, 但 知 道 的 人 寥 寥 无 几 , 相
对 的 , 谣 言 仍 在 高 速 传 播 , 以 压 倒 性 的 优 势 盖 过 了 反 对 意 见 的 声 音 。 另 外 , 在 调
查 中 发 现 , 当 人 们 得 知 “ 蕉 癌 病 毒 并 不 会 传 染 给 人 ” 这 一 科 学 根 据 之 后 , 他 们 大
多 不 会 继 续 传 播 , 并 会 说 服 身 边 的 人 不 要 继 续 传 播 。 最 后 , 该 谣 言 的 大 规 模 平 息
是 在 农 业 部 在 大 众 传 媒 上 发 布 公 开 声 明 之 后 , 即 大 幅 度 地 降 低 了 “ 证 据 的 模 糊
19

度 ”。
2.4 谣 言 短 信 的 效 果 层 面
传 播 效 果 可 以 分 为 不 同 的 层 面 。 依 据 其 发 生 的 逻 辑 顺 序 或 表 现 阶 段 可 以 分 为
三 个 层 面 : 认 知 层 面 —— 外 部 信 息 作 用 于 人 们 的 知 觉 和 记 忆 系 统 , 引 起 人 们 知 识
量 的 增 加 和 知 识 构 成 的 变 化 ; 心 理 和 态 度 层 面 —— 作 用 于 人 们 的 观 念 或 价 值 体 系
引 起 情 绪 或 感 情 的 变 化 ; 行 动 层 面 —— 前 两 种 变 化 通 过 人 们 的 言 行 表 现 出 来 。
以 “ 香 蕉 SARS” 事 件 为 例 , 当 手 机 用 户 受 到 该 条 谣 言 短 信 , 并 打 开 阅 读 时 ,
该 信 息 对 受 众 已 经 产 生 了 认 知 层 面 的 作 用 , 即 接 受 者 已 经 了 解 到 了 这 条 信 息 ; 而
人 们 对 这 条 短 信 真 实 性 的 相 信 程 度 , 决 定 了 它 对 受 众 心 理 和 态 度 层 面 的 影 响 ; 最
后 , 行 动 层 面 的 效 果 体 现 在 两 方 面 , 一 是 人 们 停 止 或 减 少 购 买 香 蕉 , 二 是 按 照 短
信 所 说 , 将 该 条 讯 息 继 续 转 发 出 去 , 成 为 N 级 传 播 中 的 一 环 。
在 这 份 问 卷 中 , 有 两 道 题 是 用 来 调 查 谣 言 短 信 的 效 果 层 面 :
4. 您 收 到 该 短 信 的 反 应 是 ?( 测 量 该 短 信 对 受 众 心 理 和 态 度 层 面 的 影 响 )
A. 完 全 相 信 (6 人 ,7.32%)
B. 比 较 相 信 (20 人 ,24.39%)
C. 半 信 半 疑 (56 人 ,68.29%)
D. 完 全 不 信 (0 人 )
收 到 短 信 的 反 应
60
56
50
40
30
20
10
0
20
6
0
完 全 相 信 比 较 相 信 半 信 半 疑 完 全 不 信
图 2.4-1
20

从 图 中 可 以 清 晰 地 看 到 , 大 多 数 收 到 谣 言 短 信 的 人 都 对 它 的 真 实 性 持 怀 疑 态
度 , 但 没 有 人 在 第 一 时 间 就 辨 别 出 其 虚 假 性 , 即 使 在 有 些 短 信 中 存 在 着 科 学 错 误 ,
如 艾 滋 病 毒 并 不 会 通 过 消 化 系 统 传 播 , 因 而 “ 吃 羊 肉 串 会 染 上 艾 滋 病 ” 纯 属 无 稽
之 谈 。
5. 该 短 信 在 多 大 程 度 上 影 响 了 您 的 行 为 ?( 测 量 短 信 在 行 为 层 面 的 影 响 )
A. 完 全 按 照 短 信 说 的 去 做 , 宁 可 信 其 有 ( 如 停 止 购 买 香 蕉 、 食 用 猪 肉 等 )
(8 人 ,9.76%)
B. 一 定 程 度 上 影 响 ( 如 减 少 购 买 香 蕉 、 食 用 猪 肉 的 次 数 等 )(62 人 ,75.61%)
C. 完 全 没 影 响 (12 人 ,14.63%)
多 大 程 度 上 影 响 行 为
70
60
50
40
30
20
10
0
62
12
8
完 全 影 响 一 定 程 度 完 全 不 影 响
图 2.4-2
从 上 图 可 知 , 有 85.37% 的 人 在 行 为 上 受 到 了 该 短 信 的 影 响 , 仅 有 14.63% 的
人 未 受 该 信 息 影 响 , 而 行 为 是 造 成 社 会 影 响 的 直 接 因 素 , 可 见 , 谣 言 短 信 可 以 通
过 改 变 人 们 的 集 体 行 为 来 引 发 重 大 的 社 会 后 果 。
本 文 以 下 列 两 个 经 典 理 论 来 解 释 传 播 效 果 :
21

2.4.1 “ 把 关 人 ” 理 论
“ 把 关 人 ” 是 库 尔 特 • 卢 因 在 《 群 体 生 活 的 渠 道 》 中 提 出 的 概 念 。 他 认 为 信 息
的 流 动 是 在 一 些 含 有 “ 门 区 ” 的 渠 道 里 进 行 的 , 在 这 些 渠 道 中 , 规 则 或 者 “ 把 关
人 ” 的 标 准 , 决 定 了 信 息 是 否 可 以 进 入 渠 道 或 继 续 在 渠 道 里 流 动 。
“ 把 关 人 ” 在 传 播 过 程 中 扮 演 十 分 重 要 的 地 位 。 在 报 纸 、 广 播 、 电 视 等 传 统
大 众 媒 介 中 , 便 有 许 多 把 关 人 , 从 记 者 到 各 级 编 辑 , 无 不 对 新 闻 信 息 的 选 择 负 有
责 任 。
在 谣 言 短 信 的 传 播 过 程 中 , 每 一 个 短 信 阅 读 者 都 是 该 条 短 信 的 把 关 人 , 每 个
人 可 能 根 据 自 己 的 利 益 或 兴 趣 对 短 信 内 容 进 行 加 工 , 因 此 , 在 谣 言 短 信 流 行 的 期
间 , 出 现 了 许 多 种 版 本 的 变 体 。 同 时 , 议 程 设 置 主 体 也 从 大 众 媒 体 向 每 一 个 个 体
转 移 。“ 把 关 人 ” 的 数 量 增 加 了 , 但 缺 少 了 公 认 的 行 业 规 则 和 专 业 的 “ 把 关 人 ”,
受 众 应 该 关 注 什 么 样 的 信 息 , 需 要 什 么 样 的 信 息 , 不 再 是 由 大 众 媒 介 决 定 , 而 是
由 受 众 自 己 选 择 。 越 是 危 及 受 众 安 全 或 切 身 利 益 的 社 会 信 息 , 受 众 心 理 反 应 越 敏
感 , 越 容 易 成 为 一 种 公 众 议 题 。 如 果 手 机 用 户 个 体 自 己 设 置 的 议 题 , 像 “ 香 蕉
SARS” 这 样 的 话 题 , 能 在 短 期 内 引 起 大 量 受 传 者 的 关 注 , 那 么 广 大 民 众 的 非 理
性 情 绪 将 很 容 易 上 升 为 主 流 的 舆 论 , 从 而 引 发 非 常 严 重 的 社 会 后 果 , 比 如 海 南 香
蕉 业 的 惨 重 损 失 。
2.4.2 信 息 处 理 理 论
信 息 处 理 理 论 是 研 究 人 们 如 何 把 新 的 即 时 信 息 和 原 有 经 验 联 系 起 来 进 行 判
断 , 其 中 有 一 个 假 设 是 当 人 们 接 受 一 个 新 的 信 息 时 , 他 会 把 这 部 分 信 息 和 认 知 结
构 中 属 于 同 一 个 主 题 的 其 他 信 息 联 系 在 一 起 , 成 为 一 个 相 关 的 结 构 。 当 这 个 整 体
的 结 构 中 的 某 个 信 息 被 唤 醒 时 , 其 他 的 关 联 信 息 也 会 同 时 被 唤 醒 。
这 个 理 论 说 明 , 尽 管 某 一 则 谣 言 可 以 被 消 灭 , 但 是 人 们 的 记 忆 中 已 经 留 下 了
关 于 这 则 谣 言 的 种 种 信 息 片 段 , 当 人 们 再 次 接 触 到 类 似 的 话 题 时 , 关 于 上 一 次 的
印 象 和 其 他 的 相 关 信 息 会 一 起 成 为 判 断 的 依 据 。 这 也 就 意 味 着 , 关 于 某 个 主 题 的
谣 言 很 难 被 完 全 根 除 , 只 要 再 次 出 现 相 关 的 信 息 , 那 么 它 随 时 可 能 卷 土 重 来 。 正
因 如 此 , 我 们 会 发 现 有 些 顽 固 的 谣 言 , 会 在 某 个 地 区 长 期 流 传 。
以 本 文 的 案 例 为 例 ,2006 年 10 月 , 出 现 了 “ 香 蕉 乙 烯 催 熟 有 毒 ” 的 传 言 ,
后 2007 年 3 月 , 变 成 “ 香 蕉 致 癌 ”, 导 致 海 南 香 蕉 产 业 损 失 近 亿 元 , 直 到 国 家 农
业 部 正 式 召 开 新 闻 发 布 会 澄 清 。 然 而 4、5 月 份 , 又 再 次 出 现 了 “ 香 蕉 SARS” 的
22

手 机 短 信 谣 言 。 多 次 的 收 到 关 于 香 蕉 质 量 的 负 面 信 息 , 导 致 了 人 们 对 香 蕉 “ 质 量
不 佳 , 吃 了 会 生 病 ” 的 普 遍 印 象 , 当 下 一 次 接 触 到 类 似 的 信 息 时 , 上 一 次 对 香 蕉
质 量 的 担 忧 情 绪 就 会 被 唤 醒 。 因 此 , 即 使 每 一 次 在 政 府 有 关 部 门 的 公 开 声 明 下 ,
谣 言 都 会 被 逐 渐 平 息 , 当 再 次 出 现 关 于 香 蕉 的 负 面 消 息 时 , 该 消 息 还 是 很 容 易 地
扩 散 出 去 。 就 像 一 团 灰 烬 , 看 上 去 火 已 经 被 扑 灭 , 但 只 要 沾 上 火 星 , 又 会 重 新 燃
烧 并 蔓 延 开 来 。
2.5 谣 言 短 信 的 传 播 动 机
2.5.1“ 使 用 与 满 足 ” 动 机
“ 使 用 与 满 足 ” 研 究 是 从 受 众 角 度 出 发 , 通 过 分 析 受 众 的 媒 介 接 触 动 机 以 及
这 些 接 触 , 满 足 了 他 们 的 什 么 需 求 , 来 考 察 大 众 传 播 给 人 们 带 来 的 心 理 和 行 为 上
的 效 用 。“ 使 用 与 满 足 ” 研 究 将 受 众 成 员 看 做 是 有 着 特 定 需 求 的 个 人 , 把 他 们 的
媒 介 接 触 活 动 看 做 是 基 于 特 定 的 需 求 动 机 来 “ 使 用 ” 媒 介 , 从 而 使 这 些 需 求 得 到
“ 满 足 ” 的 过 程 。
问 卷 的 第 八 题 列 举 出 了 一 些 可 能 的 谣 言 短 信 的 传 播 动 机 :
8. 促 使 您 转 发 该 短 信 的 原 因 是 什 么 ?( 可 多 选 )
A. 这 是 关 乎 生 命 健 康 的 重 要 信 息 , 应 该 让 更 多 人 知 道 (18 人 ,25.72%)
B. 给 亲 友 一 个 善 意 的 提 醒 , 加 强 朋 友 和 亲 人 之 间 的 沟 通 (36 人 ,51.43%)
C. 短 信 资 费 便 宜 , 发 送 方 便 , 花 费 少 量 劳 动 和 财 力 就 能 让 别 人 知 道 这 些 信 息
(4 人 ,5.71%)
D. 身 边 的 人 都 转 发 了 , 自 己 也 应 该 转 发 (12 人 ,17.14%)
E. 其 他 ( 请 填 写 )______________(0 人 )
23

转 发 短 信 的 动 机
40
36
30
20
10
18
4
12
0
重 要 信 息 善 意 提 醒 资 费 便 宜 和 别 人 一 样
图 2.5
从 “ 使 用 与 满 足 ” 研 究 的 角 度 来 看 , 这 些 动 机 背 后 代 表 了 以 下 几 种 需 求 :
获 得 社 会 威 信 —— 根 据 社 会 学 家 米 勒 和 斯 坦 伯 格 的 观 点 , 就 像 社 会 中 对 财 富
的 占 有 一 样 , 对 “ 信 息 ” 的 占 有 量 , 有 时 也 会 成 为 衡 量 一 名 个 体 在 群 体 中 地 位 的
重 要 标 志 , 他 们 会 比 其 他 人 享 有 更 多 的 尊 敬 和 信 任 , 比 如 “ 意 见 领 袖 ”。 因 此 ,
传 播 者 可 能 通 过 发 送 短 信 的 方 式 , 以 期 在 自 己 的 社 交 圈 内 获 得 更 高 的 地 位 ;
建 立 和 加 强 人 际 关 系 —— 参 照 马 斯 洛 的 需 求 层 次 , 社 交 、 爱 和 被 承 认 是 人 高
层 次 的 需 求 。 因 此 , 可 以 推 断 , 人 们 可 能 通 过 发 送 短 信 , 提 醒 周 围 的 人 , 借 此 融
洽 家 庭 、 朋 友 、 同 事 关 系 , 建 立 社 交 圈 子 ;
获 取 外 界 信 息 的 来 源 —— 在 并 不 清 楚 某 条 短 信 为 虚 假 信 息 时 , 人 们 倾 向 于 接
收 并 相 信 该 短 信 , 作 为 获 取 社 会 信 息 的 手 段 之 一 , 与 自 己 周 围 的 环 境 保 持 联 系 。
2.5.2“ 说 服 性 传 播 ” 动 机
“ 说 服 性 传 播 ” 指 的 是 受 传 者 的 态 度 沿 传 播 者 说 服 意 图 的 方 向 发 生 的 变 化 。
效 果 的 形 成 并 不 仅 仅 取 决 于 传 播 者 的 主 观 愿 望 , 而 是 受 到 传 播 主 题 、 信 息 内 容 、
说 服 方 法 、 受 众 属 性 等 等 “ 条 件 ” 的 制 约 。
传 播 主 题 与 信 息 内 容 对 传 播 效 果 的 影 响 上 文 已 经 有 所 分 析 , 不 再 赘 述 。 这 里
主 要 从 说 服 方 法 和 受 众 属 性 加 以 说 明 。 由 于 “ 香 蕉 SARS” 的 谣 言 是 通 过 手 机 短
信 进 行 的 传 播 , 是 人 际 传 播 的 一 种 , 相 对 受 者 和 传 者 而 言 , 对 方 的 身 份 都 是 已 知
的 , 大 多 是 亲 戚 或 朋 友 , 与 自 己 有 比 较 密 切 的 关 系 , 因 而 更 容 易 对 对 方 传 播 的 信
息 产 生 心 理 上 的 亲 近 和 认 同 感 , 提 高 了 “ 说 服 ” 的 效 率 。
24

第 3 章 谣 言 短 信 的 传 播 模 式 、 特 征 研 究
3.1 谣 言 短 信 传 播 的 阶 段 论
3.1.1 “ 香 蕉 SARS” 短 信 传 播 概 况
4 月 24 日 , 海 南 省 香 蕉 协 会 副 会 长 王 兆 宾 被 告 知 , 有 关 于 “ 香 蕉 SARS” 的
短 信 在 全 国 传 播 。 王 兆 宾 通 过 调 查 发 现 ,4 月 24 日 的 谣 言 短 信 首 先 是 在 北 方 最 大
的 香 蕉 集 散 地 沈 阳 传 开 , 迅 速 蔓 延 至 北 京 、 上 海 等 地 。 也 有 人 接 到 的 造 谣 短 信 来
自 江 苏 的 手 机 。
4 月 24 日 中 午 约 12 时 , 海 南 省 澄 迈 县 香 蕉 种 植 大 户 牟 伟 的 手 机 接 到 朋 友 转
发 的 一 条 短 信 , 他 立 即 与 那 位 朋 友 取 得 了 联 系 。 经 过 询 问 得 知 , 朋 友 收 到 的 短 信
来 自 浙 江 省 宁 波 市 的 一 部 手 机 , 顺 着 那 个 电 话 打 过 去 , 机 主 一 直 处 于 关 机 状 态 。
17
来 自 权 威 部 门 的 调 查 显 示 , 最 早 的 谣 言 短 信 发 现 于 4 月 16 日 上 午 9 时 , 在 22
日 —24 日 达 到 传 播 高 峰 , 其 中 24 日 短 信 传 播 量 最 多 , 总 计 4791 条 。 18
时 隔 一 个 月 , 农 业 部 新 闻 办 公 室 5 月 23 日 发 布 辟 谣 声 明 , 澄 清 香 蕉 中 根 本
不 会 含 有 类 似 SARS 的 病 毒 , 可 放 心 食 用 。 经 过 大 众 媒 体 的 报 道 , 该 谣 言 短 信 才
逐 渐 淡 出 人 们 的 视 线 。
3.1.2 信 息 时 代 的 “ 危 机 ”
从 危 机 研 究 的 发 展 历 史 来 看 , 早 期 的 研 究 者 将 “ 危 机 ” 与 “ 自 然 事 故 ”,“ 自
然 灾 害 ” 等 联 系 在 一 起 , 强 调 的 是 突 发 的 不 可 预 知 的 具 体 事 件 。 然 而 在 当 今 的 信
息 时 代 ,“ 危 机 ” 不 仅 仅 是 传 统 意 义 上 的 危 机 。
弗 恩 • 班 克 斯 (Fearn-Banks) 认 为 , 危 机 是 指 “ 对 组 织 、 企 业 或 产 业 可 能 造
成 潜 在 负 面 影 响 的 重 大 事 件 , 此 事 件 也 可 能 波 及 到 该 组 织 的 公 众 、 产 品 、 服 务 或
名 声 , 因 其 冲 击 到 组 织 的 正 常 运 作 , 甚 至 威 胁 组 织 的 生 存 。” 19
在 信 息 时 代 的 背 景 下 , 随 着 新 媒 体 技 术 的 不 断 革 新 , 每 个 人 每 天 接 收 到 的 新
信 息 呈 几 何 数 量 增 长 , 危 机 并 不 特 指 某 突 发 的 负 面 事 件 , 而 是 “ 一 种 危 难 或 困 境 ”
17
18
19
《 海 南 香 蕉 连 遭 致 癌 谣 言 和 SARS 短 信 重 创 》,2007 年 6 月 11 日 ,《 北 京 晨 报 》
文 刚 :《 香 蕉 得 癌 还 是 媒 体 有 病 ?—— 从 香 蕉 危 机 看 大 众 传 媒 的 社 会 责 任 》,2007 年 8 月 ,《 新
闻 爱 好 者 》
吴 宜 纂 :《 危 机 传 播 : 公 共 关 系 与 语 义 观 点 的 理 论 与 实 证 》,2005 年 3 月 版 , 苏 州 大 学 出 版 社
25

20 , 是 一 种 状 态 。 危 机 中 虚 假 信 息 的 传 播 , 即 谣 言 , 有 时 可 能 正 酝 酿 一 起 更 大 的
危 机 。
例 如 在 “512 地 震 ” 中 , 地 震 本 身 是 一 场 自 然 灾 害 引 发 的 危 机 , 然 而 在 这 个
时 刻 有 人 发 送 谣 言 短 信 , 称 在 江 浙 地 区 将 发 生 地 震 , 一 时 间 人 人 自 危 , 甚 至 有 人
做 好 了 举 家 露 宿 街 头 的 准 备 。 这 种 在 民 众 中 普 遍 滋 生 的 恐 慌 情 绪 , 也 是 一 种 公 共
危 机 , 并 且 在 近 年 来 十 分 常 见 。 又 比 如 , 在 “ 香 蕉 SARS” 事 件 中 , 香 蕉 的 质 量
问 题 本 并 不 构 成 危 机 事 件 , 然 而 由 于 该 谣 言 的 大 规 模 传 播 , 沉 重 地 打 击 了 香 蕉 市
场 , 使 该 产 业 陷 入 了 一 场 危 机 。
3.1.3 芬 克 的 阶 段 分 析 理 论
芬 克 的 阶 段 分 析 理 论 把 危 机 传 播 分 为 四 个 阶 段 :
第 一 阶 段 ,“ 危 机 潜 在 期 ”, 此 时 是 危 机 处 理 最 容 易 的 时 期 , 知 道 的 人 却 最 少 ,
决 策 者 不 易 察 觉 , 但 应 该 树 立 危 机 意 识 。 在 本 案 例 中 , 当 广 州 的 媒 体 报 道 《“ 巴
拿 马 病 ” 蔓 延 广 州 三 成 香 蕉 遭 毁 》 一 文 时 , 危 机 潜 在 期 就 已 经 开 始 了 , 因 为 它 不
仅 在 读 者 的 心 中 留 下 了 印 象 , 也 是 谣 言 的 发 起 者 制 造 谣 言 短 信 的 源 头 ;
第 二 阶 段 ,“ 危 机 突 发 期 ”, 是 四 阶 段 中 时 间 最 短 , 但 感 觉 最 长 的 阶 段 , 它 对
人 们 的 心 理 造 成 最 严 重 的 冲 击 , 此 时 决 策 者 将 面 临 极 大 的 压 力 。 在 这 个 时 期 , 谣
言 短 信 正 在 全 国 范 围 内 传 播 开 来 , 收 到 该 短 信 并 坚 信 不 疑 的 人 们 开 始 付 诸 行 动 ,
如 停 止 购 买 香 蕉 ;
第 三 阶 段 ,“ 危 机 蔓 延 期 ”, 这 是 四 个 阶 段 中 时 间 最 长 的 一 个 。 在 这 个 阶 段 里 ,
谣 言 短 信 的 效 果 逐 渐 体 现 在 宏 观 上 , 香 蕉 价 格 大 幅 度 下 跌 , 损 失 每 天 都 在 不 断 扩
大 。 已 有 大 众 媒 体 以 及 权 威 部 门 觉 察 到 该 危 机 。 此 时 管 理 者 应 积 极 采 取 措 施 , 纠
正 或 降 低 突 发 期 带 来 的 损 害 ;
第 四 阶 段 ,“ 危 机 解 决 期 ”, 此 时 人 们 已 从 谣 言 中 清 醒 过 来 , 市 场 也 已 恢 复 正
常 , 社 会 回 归 到 正 常 的 轨 道 上 。 但 仍 然 要 求 决 策 者 进 行 总 结 , 并 保 持 警 惕 , 以 预
防 危 机 卷 土 重 来 。 21
20
钱 珺 :《 危 机 传 播 中 的 新 媒 体 研 究 》, 硕 士 学 位 论 文
21 [ 美 ] 芬 克 (Fink. S) 著 :《 万 能 手 指 —— 经 济 间 谍 全 球 化 危 机 管 理 》, 范 鹏 绪 , 张 黎 译 ,2008
年 1 月 版 , 湖 南 文 艺 出 版 社
26

3.2 谣 言 短 信 的 传 播 模 式
3.2.1 人 际 传 播 的 本 质
手 机 之 所 以 被 不 少 学 者 称 为 “ 第 五 媒 体 ”, 与 它 人 际 传 播 和 大 众 传 播 的 双 重
属 性 是 分 不 开 的 。 手 机 最 初 被 称 为 “ 移 动 电 话 ”, 人 们 仅 仅 将 它 当 做 交 流 沟 通 的
工 具 , 当 它 还 只 能 用 来 打 电 话 时 , 它 是 一 种 点 对 点 的 传 播 。 后 来 出 现 了 手 机 短 信
和 群 发 功 能 , 一 个 人 可 以 同 时 给 多 个 人 发 送 信 息 , 即 点 对 面 的 传 播 。 如 今 , 手 机
电 影 、 手 机 游 戏 、 手 机 报 和 手 机 书 都 已 成 为 移 动 增 值 服 务 的 重 要 组 成 部 分 , 意 味
着 大 众 传 播 也 进 入 了 第 五 媒 体 的 传 播 领 域 。
相 对 于 大 众 传 播 而 言 , 人 际 传 播 最 突 出 的 特 点 就 是 , 由 个 体 传 播 者 向 身 份 明
确 的 受 众 个 体 传 递 信 息 。 在 短 信 谣 言 的 传 播 过 程 中 , 最 主 要 的 传 播 方 式 是 人 际 传
播 —— 一 种 最 原 始 的 传 播 方 式 的 回 归 。 然 而 与 传 统 的 面 对 面 的 人 际 传 播 不 一 样 ,
它 是 借 助 了 现 代 科 技 的 力 量 , 在 手 机 这 个 新 媒 体 平 台 上 进 行 的 传 播 。 因 此 它 的 传
播 效 果 与 传 统 的 人 际 传 播 不 可 同 日 而 语 , 几 乎 和 大 众 媒 体 的 传 播 效 果 相 当 。 这 也
是 谣 言 短 信 最 突 出 的 特 征 之 一 。
谣 言 短 信 中 的 人 际 传 播 可 细 分 为 以 下 几 种 形 态 :
链 状 传 播 —— 链 状 是 一 环 扣 一 环 , 即 谣 言 从 一 个 人 传 到 另 一 个 人 。 这 是 短 信
传 播 中 最 基 本 的 单 位 , 其 他 三 种 传 播 都 可 以 看 做 是 链 状 传 播 的 集 合 体 和 不 同 组 合
形 式 ;
树 状 传 播 —— 是 指 信 息 从 一 个 传 到 多 个 人 , 再 从 多 个 人 传 到 一 定 数 量 的 人 。
美 国 的 传 播 者 曾 用 “ 葡 萄 藤 ” 来 形 容 这 种 传 播 形 态 , 他 们 发 现 ,“ 葡 萄 藤 ” 传 播
具 有 速 度 快 、 信 息 量 大 、 反 馈 性 强 等 特 点 , 其 传 播 覆 盖 面 以 几 何 级 的 速 度 增 长 。
在 发 送 谣 言 短 信 的 过 程 中 , 这 种 传 播 方 式 是 最 普 遍 的 , 即 一 个 人 将 该 短 信 转 发 至
多 人 , 或 使 用 网 络 软 件 , 如 飞 信 等 群 发 ;
放 射 状 传 播 —— 谣 言 从 信 源 向 不 定 数 量 、 不 定 身 份 的 接 受 者 发 送 。 网 络 谣 言 ,
如 通 过 论 坛 BBS 发 布 帖 子 , 或 即 时 通 讯 软 件 (QQ,MSN) 向 随 机 号 码 发 送 信 息
等 。 据 了 解 , 最 近 的 几 次 谣 言 短 信 传 播 , 网 站 也 起 到 了 辅 助 作 用 。 目 前 我 国 手 机
用 户 接 收 短 信 是 被 动 接 收 , 手 机 短 信 发 送 者 只 要 根 据 每 个 城 市 的 号 码 段 , 进 行 随
机 组 合 后 群 发 , 一 次 便 可 发 送 上 万 条 。 另 外 ,“ 很 多 网 站 和 移 动 运 营 商 签 有 合 约 ,
部 分 短 信 是 通 过 网 站 发 出 去 的 ” 22 ;
22
李 忠 峰 :《 短 信 谣 言 该 如 何 监 管 》,2007 年 5 月 30 日 , 来 源 : 人 民 网
27

旋 涡 状 复 式 / 网 状 传 播 —— 一 场 完 整 的 谣 言 传 播 事 件 一 般 是 这 种 形 态 。 以 树 状
传 播 为 主 体 , 而 其 中 夹 杂 的 交 叉 传 播 与 重 复 传 播 也 像 旋 涡 一 样 积 累 了 更 大 的 能
量 。
3.2.2 传 播 个 体 、 舆 论 与 大 众 传 媒 的 互 动
当 我 们 把 谣 言 短 信 当 做 一 起 整 体 的 事 件 时 , 我 们 发 现 , 接 触 到 谣 言 短 信 的 人
并 不 是 这 起 事 件 的 唯 一 参 与 者 , 社 会 背 景 、 大 众 传 媒 和 无 处 不 在 的 舆 论 都 在 影 响
着 这 起 事 件 的 发 展 。
A
E
B
形 成
舆 论
引 起 报 道 兴 趣
大 众 传 媒
D
C
影 响 ,“ 沉 默 的 螺 旋 ”
影 响 多 数 人 的 看 法
直 接 影 响 个 体 受 众
图 3.2
上 图 反 映 了 : 个 体 传 播 者 之 间 的 交 流 ; 个 体 传 播 者 、 社 会 舆 论 和 大 众 传 媒 之
间 的 互 动 关 系 。 具 体 说 明 如 下 :
1. 个 体 传 播 者 之 间 的 交 流 : 图 中 的 A、B、C、D、E 是 5 个 接 触 到 该 短 信 的 个 人 ,
并 且 可 能 属 于 同 一 个 交 际 圈 , 因 此 他 们 之 间 有 短 信 的 互 通 , 他 们 之 间 的 箭 头 表 示
短 信 传 播 的 方 向 。A 可 能 是 该 交 际 圈 中 短 信 的 发 起 者 , 他 向 3 人 B、D、E 转 发
了 该 短 信 ,B 和 E 分 别 又 向 圈 子 中 的 其 他 人 继 续 转 发 了 短 信 ; 而 D 没 有 继 续 转 发 ,
在 他 这 里 传 播 被 终 止 了 。 从 该 图 中 可 以 看 见 , 在 短 信 交 叉 传 播 中 , 比 较 常 见 的 一
个 现 象 是 信 息 的 强 调 , 即 一 个 人 可 能 同 时 受 到 来 自 不 同 传 播 者 的 相 同 或 相 似 短
信 , 如 D 受 到 了 来 自 A、B、C 三 人 的 短 信 。 信 息 的 多 次 强 调 主 要 给 接 受 者 带 来
两 方 面 的 影 响 : 一 是 他 有 更 大 的 可 能 性 相 信 这 条 短 信 的 内 容 ,“ 三 人 成 虎 ” 便 是
28

这 样 的 道 理 ; 二 是 会 吸 引 他 关 注 这 个 话 题 , 例 如 即 使 D 并 不 相 信 “ 香 蕉 里 含 有
SARS 病 毒 ”, 由 于 受 到 了 多 条 短 信 , 也 会 了 解 有 这 样 的 一 种 说 法 。
2. 个 体 传 播 者 、 社 会 舆 论 和 大 众 传 媒 的 互 动 : 谣 言 并 非 凭 空 从 民 间 兴 起 , 短 信
谣 言 的 起 源 , 一 般 是 大 众 媒 体 发 布 了 耸 人 听 闻 或 信 源 不 明 的 新 闻 报 道 , 有 人 利 用
这 一 点 , 出 于 种 种 动 机 制 造 出 第 一 条 谣 言 短 信 , 通 过 N 级 人 际 传 播 , 该 短 信 逐 渐
吸 引 了 足 够 的 关 注 点 , 进 入 公 众 议 题 , 成 为 舆 论 探 讨 的 话 题 , 并 引 起 大 众 媒 体 的
注 意 , 进 入 大 众 媒 体 议 题 , 在 传 播 过 程 中 , 社 会 舆 论 也 会 影 响 一 个 人 对 该 事 件 的
看 法 ,“ 沉 默 的 螺 旋 ” 在 发 挥 作 用 。 而 辟 谣 阶 段 , 有 关 部 门 通 过 大 众 媒 体 澄 清 事
实 , 直 接 作 用 于 个 体 受 众 , 或 通 过 影 响 舆 论 来 影 响 受 众 。
3.3 新 媒 体 平 台 上 的 谣 言 传 播 及 特 征
人 类 的 传 播 史 也 是 一 部 传 播 媒 介 不 断 发 展 的 历 史 , 从 口 耳 相 传 的 原 始 社 会 传
播 方 式 开 始 , 经 历 了 报 纸 、 杂 志 等 纸 质 大 众 传 播 媒 介 统 治 的 时 期 , 跨 越 了 电 视 和
广 播 的 电 子 传 媒 时 代 , 进 入 了 新 媒 体 迅 猛 发 展 的 时 期 。
下 面 通 过 两 则 历 史 上 比 较 出 名 的 谣 言 , 和 “ 香 蕉 SARS” 的 短 信 谣 言 , 比 较
分 析 谣 言 在 口 耳 相 传 的 情 况 下 、 通 过 传 统 大 众 媒 体 和 手 机 短 信 的 传 播 特 征 。
口 耳 相 传 的 谣 言 传 播 案 例 , 我 们 可 以 从 美 国 历 史 学 家 孔 飞 力 的 著 作 《 叫 魂 》
中 找 到 , 在 这 本 书 中 , 他 记 录 了 在 清 乾 隆 三 十 三 年 的 那 次 流 言 ——“ 某 种 带 有 预
示 性 质 的 惊 颤 蔓 延 于 中 国 社 会 。 一 个 幽 灵 —— 一 种 名 为 ‘ 叫 魂 ’ 的 妖 术 —— 在 华
夏 大 敌 上 盘 桓 。 据 称 , 术 士 们 通 过 作 法 于 受 害 者 的 名 字 、 毛 衣 或 衣 物 , 便 可 使 他
发 病 , 甚 至 死 去 , 并 偷 取 他 的 灵 魂 精 气 , 使 之 为 己 服 务 ”,“ 不 到 两 个 星 期 , 浙 江
省 叫 魂 的 种 种 谣 言 便 流 传 到 了 江 苏 。 人 们 相 信 , 以 剪 人 发 辫 为 手 段 的 叫 魂 事 件 均
是 来 自 浙 江 的 游 方 乞 僧 所 为 …… 各 地 官 府 已 处 于 戒 备 状 态 。” 当 时 , 这 个 口 耳 相
传 的 谣 言 , 从 江 南 开 始 , 向 西 向 北 蔓 延 , 在 半 年 内 最 终 覆 盖 了 中 国 的 大 部 分 地 区 ,
“ 影 响 到 了 12 个 大 省 份 的 社 会 生 活 , 从 农 夫 的 茅 舍 到 帝 王 的 宫 邸 均 受 波 及 ”。 孔
飞 力 认 为 ,“1768 年 蔓 延 于 中 国 东 部 与 中 部 的 大 恐 慌 是 以 各 地 有 关 妖 术 的 种 种 信
念 为 丰 富 的 养 料 滋 生 而 成 的 。 从 细 微 末 节 看 , 地 区 间 的 情 况 并 不 相 同 。” 23
23
[ 美 ] 孔 飞 力 (Philip A.Kuhm) 著 :《 叫 魂 ——1768 年 中 国 妖 术 大 恐 慌 》, 陈 兼 , 刘 昶 译 ,1999 年 版 , 上 海 三
联 书 店
29

170 年 之 后 的 美 国 , 一 名 叫 奥 森 • 威 尔 斯 的 主 持 人 在 一 家 全 国 性 广 播 电 台 无 意
间 制 造 出 了 一 场 覆 盖 全 美 国 的 “ 谣 言 ” 事 件 。 当 时 他 正 在 转 播 一 个 关 于 火 星 人 入
侵 地 球 的 剧 本 , 剧 本 中 说 ,“ 记 者 们 正 在 设 法 接 近 飞 碟 降 落 的 地 点 , 天 文 学 家 、
天 体 物 理 学 家 们 则 气 喘 吁 吁 地 赶 来 , 或 通 过 电 话 发 表 评 论 , 军 队 的 将 军 们 都 被 动
员 起 来 , 还 请 来 了 红 十 字 会 的 负 责 人 ” 24 。 该 节 目 在 成 千 上 万 的 听 众 中 引 起 了 极
大 的 反 响 , 许 多 人 信 以 为 真 , 有 人 想 尽 办 法 通 知 自 己 的 亲 朋 好 友 , 有 人 开 始 哭 泣 ,
有 人 带 了 几 只 箱 子 打 算 举 家 逃 亡 。 即 时 有 的 人 打 电 话 给 当 地 警 察 局 , 发 现 并 无 此
事 , 也 没 有 能 缓 解 人 们 的 恐 慌 情 绪 。
通 过 这 两 则 案 例 和 “ 香 蕉 SARS” 短 信 事 件 , 我 们 可 以 从 交 流 形 式 的 多 样 化 、
受 时 空 的 限 制 程 度 、 传 播 内 容 的 准 确 度 和 受 众 的 反 馈 性 四 个 方 面 , 比 较 谣 言 通 过
三 种 不 同 媒 介 传 播 的 特 征 。
交 流 形 式 多 样 化 受 时 空 的 限 制 传 播 内 容 准 确 度 受 众 反 馈 性
口 耳 相 传 好 差 差 好
传 统 大 众 媒 体 中 中 好 差
手 机 短 信 差 好 中 好
表 3.3
口 耳 相 传 —— 人 们 面 对 面 地 通 过 语 言 、 表 情 、 眼 神 和 肢 体 等 交 流 信 息 , 交 流
的 方 式 灵 活 多 变 , 并 且 即 时 就 能 收 到 反 馈 , 因 此 人 们 在 心 理 上 容 易 相 信 这 种 谣 言 。
但 缺 点 是 受 时 空 的 局 限 比 较 大 , 传 播 内 容 不 易 保 留 , 所 以 谣 言 覆 盖 的 范 围 往 往 不
会 很 大 , 或 者 说 传 播 的 速 度 很 慢 , 如 “ 叫 魂 ” 谣 言 历 时 半 年 之 久 , 才 传 遍 12 个
省 ; 另 外 , 口 头 传 播 的 谣 言 内 容 受 到 每 个 个 体 传 播 者 的 影 响 , 极 其 容 易 在 传 播 过
程 中 出 现 许 多 版 本 , 准 确 度 不 高 。
传 统 媒 体 ——“ 火 星 入 侵 地 球 ” 是 一 起 典 型 的 通 过 大 众 传 媒 发 布 的 谣 言 。 本
案 例 中 出 现 的 媒 介 是 广 播 , 由 于 只 能 借 助 声 音 的 手 段 , 在 交 流 方 式 方 面 属 于 中 等 。
在 突 破 时 空 的 局 限 上 比 口 耳 相 传 有 所 进 步 , 它 在 同 一 时 间 将 该 谣 言 传 递 到 了 全 美
国 的 范 围 , 打 破 了 空 间 的 限 制 , 但 并 没 有 能 跨 越 时 间 , 只 有 即 时 收 听 该 广 播 节 目
24
[ 法 ] 卡 普 费 雷 著 :《 谣 言 》, 郑 若 翰 、 边 芹 译 ,1991 年 版 , 上 海 人 民 出 版 社
30

的 人 才 会 接 收 到 这 个 谣 言 。 此 外 , 传 播 内 容 的 准 确 性 保 留 的 很 好 , 发 送 者 , 即 那
位 主 持 人 无 法 轻 易 地 得 知 观 众 的 反 应 , 单 向 传 播 的 特 点 比 较 明 显 。
手 机 短 信 ——“ 香 蕉 SARS” 的 短 信 是 通 过 纯 文 字 的 方 式 传 播 的 , 因 此 交 流
方 式 相 较 另 外 两 种 , 显 得 单 一 , 同 时 大 部 分 收 到 短 信 者 是 采 取 直 接 将 原 文 转 发 ,
但 也 会 有 所 些 许 改 动 , 因 此 准 确 度 方 面 一 般 。 此 外 , 短 信 谣 言 在 超 越 时 空 方 面 比
传 统 媒 体 走 得 更 远 , 它 同 时 打 破 了 时 间 和 空 间 的 限 制 。 不 仅 远 在 千 里 之 外 的 两 个
人 可 以 互 发 短 信 , 并 且 发 出 的 短 信 可 以 储 存 在 对 方 手 机 里 , 因 此 受 传 者 不 需 要 立
刻 阅 读 , 只 要 他 打 开 手 机 就 可 以 看 到 这 条 短 信 。 因 此 , 短 信 谣 言 的 特 点 是 短 时 间
内 在 大 范 围 内 的 爆 发 。 最 后 , 谣 言 短 信 还 具 有 双 向 传 播 特 征 。
31

第 4 章 结 论 、 建 议 及 展 望
4.1 结 论
1992 年 12 月 3 日 , 全 球 第 一 条 手 机 短 信 诞 生 。 当 时 的 手 机 还 没 有 输 入 和 发
送 文 字 的 功 能 , 因 此 人 类 历 史 上 的 第 一 条 手 机 短 信 是 通 过 电 脑 键 盘 发 出 的 。 今 天 ,
全 球 每 天 有 数 以 十 亿 计 的 短 信 通 过 电 信 网 络 传 递 。 手 机 短 信 已 经 成 为 不 少 人 生 活
中 不 可 缺 少 的 一 部 分 , 人 们 已 经 习 惯 于 用 它 来 传 播 信 息 , 联 络 感 情 , 张 扬 个 性 。
因 此 , 有 不 少 研 究 者 将 “ 手 机 短 信 ” 而 不 是 手 机 本 身 , 称 作 “ 第 五 媒 体 ”。
手 机 短 信 作 为 一 种 传 播 方 式 , 具 有 资 费 低 廉 、 传 播 迅 速 、 方 便 、 有 效 到 达 率
高 等 特 点 , 令 人 与 人 之 间 的 沟 通 效 率 大 大 提 高 。 但 同 时 , 它 的 这 些 传 播 特 征 也 使
许 多 负 面 信 息 得 以 肆 虐 。 手 机 用 户 几 乎 每 天 都 在 忍 受 着 “ 谣 言 短 信 ”、“ 诈 骗 短 信 ”
和 “ 广 告 ” 等 垃 圾 短 信 的 骚 扰 。 手 机 短 信 的 匿 名 性 也 让 追 查 这 些 垃 圾 信 息 的 源 头
变 得 困 难 重 重 。 像 “ 香 蕉 SARS” 这 样 的 谣 言 短 信 事 件 , 甚 至 因 为 一 条 几 十 字 的
消 息 , 几 乎 摧 毁 了 一 个 产 业 , 这 在 人 际 传 播 的 历 史 上 十 分 少 见 , 手 机 短 信 已 经 不
仅 仅 是 人 们 沟 通 交 流 的 工 具 , 对 人 们 的 现 实 生 活 也 产 生 了 巨 大 的 影 响 。
1. 谣 言 短 信 的 传 播 范 围 令 人 惊 讶 , 根 据 调 查 问 卷 , 在 填 写 问 卷 的 182 人 中 ,
共 有 82 人 曾 经 收 到 过 谣 言 短 信 , 即 每 2.22 人 中 就 有 1 个 人 曾 经 收 到 过 谣 言 短 信 。
而 这 些 短 信 的 来 源 多 是 与 收 信 人 现 实 关 系 亲 近 的 , 如 亲 人 、 好 友 和 同 学 等 , 这 无
疑 增 强 了 该 短 信 的 说 服 力 。 此 外 , 谣 言 短 信 的 话 题 都 与 人 们 的 生 命 健 康 密 切 相 关 ,
人 们 在 收 到 短 信 时 一 般 不 会 主 动 求 证 其 真 实 性 , 这 些 都 提 高 了 大 众 对 谣 言 短 信 的
关 注 程 度 , 并 放 纵 其 更 广 泛 的 传 播 。
2. 谣 言 、 流 言 产 生 于 民 间 , 是 民 意 的 一 种 表 现 形 式 。 它 的 本 质 是 对 电 视 、
广 播 、 报 纸 等 传 统 “ 喉 舌 ” 的 补 充 。 当 传 统 大 众 传 媒 无 法 提 供 公 众 所 需 要 的 信 息 ,
即 处 于 “ 集 体 失 语 ” 的 状 态 时 , 流 言 就 会 应 运 而 生 , 填 补 信 息 的 空 白 , 即 所 谓 “ 坊
间 传 言 ”。 流 言 、 谣 言 和 大 众 传 媒 的 新 闻 报 道 两 者 , 一 起 控 制 着 整 个 社 会 中 信 息
的 流 向 和 流 量 。
3. 手 机 短 信 谣 言 的 盛 行 体 现 了 一 种 说 服 方 式 上 的 变 革 。 传 统 的 大 众 传 媒 是
以 权 威 性 为 基 础 , 诉 诸 于 理 性 方 式 , 用 教 化 和 灌 输 的 方 法 说 服 受 众 , 是 一 种 自 上
而 下 的 方 式 ; 而 短 信 谣 言 则 是 以 “ 亲 和 性 ” 为 特 点 , 传 者 到 受 者 是 平 行 发 散 的 关
32

系 , 受 众 是 在 一 个 感 性 的 氛 围 中 自 由 和 自 觉 地 接 受 信 息 和 观 点 。 而 短 信 传 播 与 传
统 媒 体 传 播 的 不 同 之 一 在 于 , 它 缺 少 一 群 专 业 、 权 威 和 有 效 的 “ 把 关 人 ”, 人 人
都 是 短 信 的 “ 把 关 人 ”, 也 就 意 味 着 “ 把 关 人 ” 失 去 了 作 用 , 另 外 , 谣 言 短 信 多
出 现 在 与 之 相 关 的 社 会 背 景 下 , 如 “ 香 蕉 SARS” 短 信 在 “ 非 典 ” 过 去 没 多 久 。
4. 谣 言 短 信 的 背 后 折 射 了 信 息 时 代 的 新 型 危 机 。 新 媒 体 时 代 的 到 来 , 令 我
们 每 天 接 触 到 的 信 息 成 倍 增 长 , 然 而 其 中 有 很 大 一 部 分 是 人 们 并 不 需 要 的 , 甚 至
是 有 害 信 息 。 在 过 去 , 人 与 社 会 的 互 动 形 成 了 “ 危 机 ”, 今 天 , 人 与 信 息 的 互 动
引 起 了 另 一 种 “ 危 机 ”。 这 种 危 机 是 由 垃 圾 信 息 的 过 量 传 播 引 起 的 , 是 一 种 比 较
持 久 的 状 态 , 比 如 普 遍 的 恐 慌 心 理 。 与 传 统 意 义 的 危 机 不 同 , 它 并 非 集 中 爆 发 ,
从 危 机 开 始 到 效 果 显 现 有 一 段 相 对 长 期 的 过 程 。
5. 谣 言 短 信 的 传 播 方 式 主 要 是 人 际 传 播 , 其 中 夹 杂 了 向 不 定 数 量 、 不 定 身
份 的 受 众 传 播 的 大 众 传 播 。 而 这 种 人 际 传 播 建 立 在 新 媒 体 平 台 上 , 因 此 不 受 时 空
的 局 限 , 传 播 的 速 度 快 , 波 及 的 范 围 广 , 具 有 双 向 传 播 的 特 点 。 一 旦 被 别 有 用 心
的 人 利 用 , 便 容 易 造 成 负 面 影 响 , 如 谣 言 短 信 事 件 , 垃 圾 短 信 泛 滥 等 。 但 同 时 ,
作 为 一 把 “ 双 刃 剑 ”, 新 媒 体 的 高 效 传 播 也 可 以 在 危 机 事 件 中 发 挥 优 势 , 预 报 突
发 事 件 , 缓 解 公 众 情 绪 , 传 达 公 共 信 息 等 。
6. 整 起 谣 言 短 信 事 件 是 由 大 众 传 媒 、 手 机 短 信 用 户 和 舆 论 三 者 共 同 作 用 而
成 。 大 众 传 媒 的 报 道 在 谣 言 事 件 之 初 是 潜 在 的 导 火 索 , 而 在 最 后 又 是 终 止 谣 言 的
有 力 工 具 。 它 同 时 影 响 着 多 数 人 的 观 点 , 即 舆 论 以 及 个 体 受 众 , 而 舆 论 所 津 津 乐
道 的 议 题 又 会 受 到 大 众 传 媒 的 关 注 。 分 散 的 受 众 观 点 形 成 了 社 会 舆 论 , 同 时 舆 论
通 过 “ 沉 默 的 螺 旋 ” 效 应 反 作 用 于 个 体 受 众 。 正 是 这 三 者 之 间 无 时 无 刻 的 互 动 推
动 着 谣 言 短 信 事 件 的 不 断 发 展 。
7. 谣 言 短 信 的 传 播 在 控 制 上 存 在 不 小 的 困 难 。 技 术 上 , 目 前 我 国 的 手 机 没
有 自 动 过 滤 发 信 地 址 的 功 能 , 使 用 户 毫 无 保 护 地 暴 露 在 谣 言 短 信 的 威 胁 下 ; 取 证
上 , 因 为 难 以 在 事 后 证 明 发 送 者 的 恶 意 , 因 此 在 法 律 法 规 上 对 不 法 分 子 进 行 约 束
的 可 能 性 微 乎 其 微 ; 伦 理 上 , 对 所 有 手 机 短 信 进 行 统 一 监 控 , 可 能 对 个 人 隐 私 造
成 侵 犯 。
4.2 建 议
垃 圾 短 信 息 治 理 在 国 际 上 都 是 由 来 已 久 的 问 题 , 许 多 国 家 对 该 问 题 十 分 重
视 , 美 国 、 欧 洲 与 日 韩 等 国 已 出 台 相 关 法 律 监 管 短 信 内 容 , 并 在 手 机 技 术 上 改 善
33

短 信 的 接 收 方 式 , 提 高 用 户 的 个 人 信 息 保 护 意 识 等 。 在 我 国 , 垃 圾 短 信 问 题 目 前
已 经 逐 渐 引 起 关 注 , 但 由 于 进 入 信 息 社 会 较 晚 , 对 如 何 防 治 仍 在 摸 索 阶 段 。 根 据
芬 克 的 危 机 阶 段 理 论 , 可 以 将 目 前 可 行 的 措 施 概 括 为 : 危 机 前 预 防 , 危 机 时 及 时
反 应 和 危 机 后 惩 处 。
4.2.1 新 媒 体 的 公 共 信 息 发 布 平 台
在 谣 言 短 信 事 件 中 , 我 们 可 以 看 见 , 尽 管 监 管 部 门 掌 握 着 科 学 依 据 , 了 解 该
短 信 内 容 的 真 假 , 但 无 法 制 止 民 众 去 相 信 它 并 扩 大 其 影 响 力 , 其 根 本 的 一 点 在 于
公 共 信 息 的 发 布 机 制 不 健 全 , 监 管 部 门 和 普 通 民 众 掌 握 的 信 息 不 对 称 。 以 往 , 依
靠 传 统 大 众 媒 体 发 布 公 共 信 息 , 其 实 际 到 达 率 很 难 保 证 , 且 时 效 性 不 高 。 现 在 ,
新 媒 体 技 术 的 发 展 为 公 共 信 息 服 务 提 供 了 一 种 更 加 行 之 有 效 的 手 段 。
以 手 机 为 例 , 手 机 短 信 作 为 公 共 信 息 传 播 渠 道 的 优 势 有 以 下 几 点 :1. 发 布 流
程 短 。 相 对 于 传 统 大 众 传 媒 发 布 一 条 报 道 需 要 从 采 集 到 发 布 的 重 重 环 节 , 从 制 作
手 机 短 信 到 发 送 给 接 收 终 端 只 需 很 简 单 的 操 作 , 大 大 提 高 了 时 效 性 , 而 时 效 性 在
遏 止 垃 圾 信 息 传 播 方 面 无 疑 是 最 重 要 的 因 素 之 一 。2. 信 息 的 有 效 到 达 率 高 , 传 统
大 众 传 媒 的 默 认 受 众 是 不 定 量 的 大 多 数 , 而 一 条 报 道 发 出 后 , 究 竟 有 多 少 人 看 到
了 , 又 有 多 少 人 吸 收 了 其 中 的 有 用 信 息 , 这 些 都 难 以 测 量 , 手 机 短 信 则 不 然 。 通
过 短 信 发 送 平 台 , 可 以 给 确 定 数 量 的 用 户 发 送 公 共 信 息 , 并 且 手 机 通 常 被 认 为 是
私 人 沟 通 的 工 具 , 因 此 短 信 的 阅 读 率 也 有 保 障 。3. 随 时 随 地 。 大 众 传 媒 受 到 时 空
的 限 制 , 一 般 只 能 在 特 定 的 地 点 或 特 定 的 时 间 传 播 信 息 。 但 无 论 身 处 何 地 , 只 要
手 机 用 户 在 电 信 服 务 的 覆 盖 范 围 内 , 同 时 在 开 机 状 态 , 就 能 在 第 一 时 间 收 到 信 息 。
4. 针 对 性 强 。 大 众 传 媒 每 天 报 道 成 千 上 万 条 新 闻 , 广 大 受 众 很 难 将 关 注 点 聚 焦 在
某 一 条 特 定 的 消 息 上 , 手 机 短 信 一 次 只 发 送 一 条 消 息 , 可 以 让 民 众 快 速 地 将 注 意
力 集 中 在 有 用 的 信 息 上 。5. 沟 通 具 有 双 向 性 。 反 馈 程 度 是 衡 量 沟 通 有 效 与 否 的 重
要 指 标 之 一 , 如 果 说 大 众 传 媒 的 传 播 特 点 是 单 向 的 , 自 上 而 下 的 , 灌 输 型 的 , 那
么 手 机 短 信 则 与 之 相 反 , 是 双 向 的 , 平 行 发 散 的 , 互 动 的 。 短 信 用 户 并 非 被 动 地
接 受 信 息 , 而 是 可 以 对 信 息 做 出 反 馈 。 因 此 , 手 机 短 信 是 比 大 众 传 媒 更 加 有 效 的
发 布 渠 道 。
在 国 内 , 手 机 平 台 在 发 布 公 共 信 息 方 面 的 作 用 正 在 逐 步 地 被 认 识 和 开 发 。 上
海 、 北 京 、 辽 宁 、 福 建 、 浙 江 、 江 苏 等 地 已 建 立 了 手 机 短 信 的 灾 害 天 气 预 警 系 统 ,
在 突 发 事 件 中 向 人 口 密 集 区 发 送 预 警 短 信 , 已 取 得 越 来 越 多 的 成 功 。2006 年 初 ,
34

北 京 三 环 部 分 路 段 坍 塌 , 北 京 交 管 局 通 过 手 机 短 信 提 醒 市 民 绕 行 , 是 使 用 短 信 提
供 公 共 信 息 的 案 例 之 一 。
4.2.2 加 强 公 众 的 媒 介 素 养
1992 年 , 美 国 传 媒 素 养 研 究 中 心 将 “ 公 众 媒 介 素 养 ” 定 义 为 : 人 们 面 对 传 媒
的 各 种 信 息 时 的 选 择 能 力 、 理 解 能 力 、 质 疑 能 力 、 评 估 能 力 、 创 造 和 制 作 能 力 以
及 思 辨 性 回 应 能 力 , 也 就 是 大 众 正 确 地 、 合 理 地 使 用 传 播 资 源 的 能 力 。 25
在 谣 言 短 信 事 件 中 , 大 部 分 短 信 转 发 者 并 没 有 通 过 其 他 渠 道 查 询 该 短 信 内 容
的 真 实 性 , 而 是 盲 目 相 信 该 虚 假 信 息 , 或 是 人 云 亦 云 , 没 有 自 己 的 独 立 判 断 , 跟
着 社 会 舆 论 或 意 见 领 袖 的 态 度 走 , 受 “ 沉 默 的 螺 旋 ” 影 响 十 分 严 重 , 还 有 部 分 传
播 者 是 抱 着 娱 乐 ,“ 好 玩 ” 的 心 态 主 动 传 播 , 无 意 间 造 成 了 严 重 的 后 果 。 这 都 体
现 了 现 阶 段 的 公 众 对 信 息 缺 乏 辨 别 能 力 , 对 媒 介 传 播 力 量 的 理 解 和 认 识 不 足 , 不
能 合 理 地 利 用 媒 介 资 源 等 。 在 这 种 情 况 下 , 就 要 求 加 强 对 公 众 的 媒 介 素 养 教 育 ,
教 他 们 如 何 在 海 量 信 息 中 选 择 接 受 真 正 对 自 己 有 用 的 , 增 强 他 们 的 判 断 能 力 , 在
遇 到 不 明 真 相 的 信 息 时 , 不 盲 目 跟 风 相 信 , 而 是 主 动 求 证 其 真 实 与 否 , 摈 弃 和 抵
制 垃 圾 信 息 , 在 接 收 到 谣 言 短 信 时 积 极 举 报 , 并 阻 止 其 继 续 传 播 。 简 单 来 说 , 即
做 到 “ 不 造 谣 ”,“ 不 信 谣 ” 和 “ 不 传 谣 ”。
另 外 , 手 机 用 户 也 应 提 高 自 我 保 护 意 识 , 注 意 个 人 信 息 不 要 随 便 外 泄 , 不 要
在 不 可 信 的 场 合 登 记 手 机 号 码 等 个 人 信 息 , 避 免 成 为 垃 圾 信 息 的 受 害 者 。
4.2.3 权 威 部 门 的 适 时 、 适 当 介 入
谣 言 , 一 方 面 是 对 社 会 可 能 造 成 危 害 的 虚 假 信 息 , 但 从 另 一 方 面 , 也 是 民 间
的 一 种 意 见 表 达 , 是 民 众 在 得 不 到 来 自 官 方 的 可 靠 的 解 释 时 , 对 某 个 关 心 的 话 题
提 出 的 可 能 的 猜 想 。 因 此 , 当 一 起 谣 言 事 件 爆 发 , 处 于 突 发 期 和 蔓 延 期 时 , 权 威
部 门 选 择 在 何 时 介 入 , 直 接 影 响 到 该 谣 言 对 社 会 造 成 的 破 坏 大 小 。
“ 香 蕉 SARS” 事 件 中 , 有 关 部 门 在 该 短 信 出 现 之 后 一 个 月 才 召 开 新 闻 发 布
会 澄 清 真 相 , 此 时 离 海 南 香 蕉 价 格 下 跌 已 过 去 至 少 半 个 月 时 间 , 大 量 损 失 已 经 无
法 弥 补 , 并 且 影 响 权 威 部 门 在 公 众 心 目 中 的 公 信 力 。 笔 者 认 为 , 公 开 的 澄 清 谣 言
25
郑 智 斌 , 樊 国 宝 :《 论 农 村 受 众 的 媒 介 素 养 教 育 》[J],2005 年 , 南 昌 大 学 学 报
35

其 实 包 含 了 两 方 面 的 效 果 : 一 是 让 不 知 道 该 谣 言 的 人 了 解 了 有 这 样 的 说 法 ; 其 二
才 是 说 服 已 经 知 道 的 人 改 变 他 们 的 态 度 。 因 此 , 权 威 部 门 应 选 择 在 合 适 的 时 间 出
面 澄 清 谣 言 , 太 迟 则 会 造 成 过 大 的 损 失 , 太 早 则 是 从 侧 面 为 谣 言 短 信 做 宣 传 。
4.2.4 法 律 监 管
对 于 垃 圾 短 信 , 有 许 多 国 际 已 经 采 用 法 律 手 段 对 手 机 短 信 进 行 监 管 。 例 如 ,
欧 盟 制 定 了 “ 保 护 私 人 信 息 数 据 ” 行 为 准 则 , 该 准 则 认 为 , 完 美 的 数 据 保 护 制 度
将 会 创 造 这 样 一 种 环 境 : 一 方 面 鼓 励 电 子 通 讯 方 式 的 使 用 , 另 一 方 面 个 人 对 其 数
据 之 使 用 保 留 主 要 控 制 权 26 。 在 日 本 , 最 大 的 移 动 通 信 运 营 商 多 科 莫 公 司 动 用 270
亿 日 元 , 引 进 新 技 术 和 新 设 比 , 用 户 可 以 自 动 屏 蔽 一 天 内 发 送 量 超 过 200 次 的 短
信 。 此 外 , 该 公 司 还 引 进 了 用 户 可 以 自 行 在 手 机 上 设 定 短 信 地 址 的 技 术 , 使 发 信
人 无 法 按 照 电 话 号 码 向 手 机 用 户 发 送 短 信 27 。 这 些 法 规 条 例 的 共 同 点 是 , 给 予 短
信 接 受 者 一 定 的 隐 私 权 和 自 主 权 , 使 用 户 的 号 码 不 是 毫 无 保 护 地 暴 露 在 恶 意 短 信
下 。
我 国 也 有 相 关 法 律 对 传 播 有 害 信 息 的 行 为 进 行 惩 罚 。《 中 华 人 民 共 和 国 电 信
条 例 》 第 57 条 规 定 :“ 任 何 组 织 或 个 人 不 得 利 用 电 信 网 络 制 作 、 固 执 、 发 布 、 传
播 含 有 下 列 内 容 的 信 息 :…… 散 布 谣 言 , 扰 乱 社 会 秩 序 , 破 坏 社 会 稳 定 的 ……”
然 而 , 在 我 国 , 手 机 仍 然 处 在 被 动 接 受 短 信 阶 段 。 对 于 恶 意 传 播 短 信 者 , 还 只 能
采 取 事 后 惩 罚 , 难 以 做 到 事 前 监 管 。 因 此 , 对 谣 言 短 信 这 样 的 事 件 , 无 法 事 先 预
警 。 在 被 权 威 部 门 察 觉 之 前 , 不 可 避 免 的 将 造 成 一 定 程 度 的 社 会 影 响 。
在 美 国 , 自 911 之 后 , 部 分 无 线 通 讯 服 务 商 便 开 始 与 美 国 政 府 合 作 , 允 许 政
府 情 报 部 门 通 过 他 们 的 网 络 监 控 用 户 的 电 子 邮 件 、 短 信 、 网 页 浏 览 记 录 等 。 由 此 ,
对 短 信 内 容 进 行 事 先 监 控 与 保 护 个 人 通 信 的 隐 私 权 , 二 者 之 间 的 矛 盾 是 需 要 考 虑
的 新 问 题 。
另 外 , 由 于 手 机 具 有 的 匿 名 性 , 侦 查 部 门 难 以 在 谣 言 平 息 之 后 , 从 浩 如 烟 海
的 短 信 发 送 者 之 中 追 查 出 始 作 俑 者 。 并 且 有 不 少 转 发 者 是 出 于 善 意 提 醒 的 目 的 传
播 短 信 , 也 给 事 后 追 究 个 人 是 否 负 有 主 观 故 意 责 任 带 来 极 大 的 难 度 。
26
本 社 著 :《 个 人 数 据 保 护 : 欧 盟 指 令 及 成 员 国 法 律 经 合 组 织 指 导 方 针 》, 译 者 : 陈 飞 ,2006
年 版 , 法 律 出 版 社
27 《 日 韩 如 何 治 理 手 机 短 信 》,2006 年 5 月 8 日 , 来 源 : 人 民 网
36

4.3 展 望
在 该 研 究 即 将 结 束 的 时 候 , 感 觉 还 有 很 多 问 题 有 待 于 我 进 一 步 去 探 究 , 如 :
1. 调 查 问 卷 具 有 一 定 的 即 时 性 与 主 观 性 , 且 抽 样 调 查 存 在 一 定 的 误 差 , 采 用
新 的 更 精 确 、 定 量 的 研 究 方 法 和 公 式 有 待 于 进 一 步 学 习 和 研 究 ;
2. 建 议 的 可 行 性 、 内 容 、 效 果 评 估 有 待 进 一 步 研 究 ;
3. 将 手 机 谣 言 短 信 的 研 究 扩 展 到 其 他 新 媒 体 的 研 究 中 也 有 待 于 进 一 步 进 行 。
37

插 图 索 引
图 2.3-1 是 否 曾 收 到 过 谣 言 短 信 ------------------------------------- 15
图 2.3-2 短 信 来 源 ------------------------------------------------- 16
图 2.3-3 一 次 收 到 的 短 信 数 量 --------------------------------------- 17
图 2.3-4 是 否 转 发 ------------------------------------------------- 18
图 2.3-5 一 次 转 发 的 短 信 数 量 --------------------------------------- 18
图 2.4-1 是 否 相 信 ------------------------------------------------- 20
图 2.4-2 多 大 程 度 上 影 响 行 为 --------------------------------------- 21
图 2.5 转 发 短 信 的 动 机 ------------------------------------------- 24
图 3.2 个 体 受 众 、 舆 论 和 大 众 传 媒 的 互 动 --------------------------- 28
38

表 表 格 索 引
表 3.3 谣 言 通 过 三 种 媒 介 传 播 的 特 征 比 较 ------------------------------ 30
39

参 考 文 献 .
1. 蔡 静 :《 流 言 : 阴 影 中 的 社 会 传 播 》,2008 年 7 月 , 中 国 广 播 电 视 出 版 社
2. 郭 庆 光 :《 传 播 学 教 程 》,1999 年 11 月 , 中 国 人 民 大 学 出 版 社
3. [ 英 ] 丹 尼 斯 • 麦 奎 尔 :《 大 众 传 播 模 式 论 》, 祝 建 华 译 ,2008 年 , 上 海 译 文 出 版 社
4. 江 万 秀 、 雷 才 明 、 江 凤 贤 :《 谣 言 透 视 》,1991 年 11 月 , 群 众 出 版 社
5. 夏 明 钊 :《 谣 言 这 东 西 》,1999 年 6 月 , 海 天 出 版 社
6. 刘 蓓 蓓 :《 传 播 学 角 度 下 的 手 机 短 信 解 读 》, 硕 士 学 位 论 文
7. 张 培 军 :《 从 传 播 学 的 角 度 解 读 手 机 短 信 的 媒 体 角 色 》, 硕 士 学 位 论 文
8. 杨 红 雨 :《 大 众 传 播 时 代 的 人 际 传 播 盛 典 》, 硕 士 学 位 论 文
9. 刘 晓 宇 :《 论 手 机 短 信 与 人 际 交 往 方 式 的 变 化 及 影 响 》, 硕 士 学 位 论 文
10. 李 霞 霞 :《 手 机 “ 短 信 事 件 ” 研 究 》, 硕 士 学 位 论 文
11. 黄 瑞 玲 :《 手 机 : 人 际 传 播 的 回 归 》, 硕 士 学 位 论 文
12. 涂 燕 平 :《 手 机 短 信 传 播 的 社 会 影 响 研 究 》, 硕 士 学 位 论 文
13. 徐 海 玲 :《 手 机 短 信 的 新 闻 传 播 学 解 读 》, 硕 士 学 位 论 文
14. 钱 珺 :《 危 机 传 播 中 的 新 媒 体 研 究 》, 硕 士 学 位 论 文
15. 王 玲 :《 手 机 媒 体 与 媒 介 生 态 重 塑 》, 硕 士 学 位 论 文
16. 程 中 兴 :《 谣 言 、 流 言 研 究 》, 博 士 学 位 论 文
40

致 谢
衷 心 感 谢 张 小 琴 老 师 对 本 文 的 悉 心 指 导 , 感 谢 我 的 家 人 对 本 研 究 的 支 持 , 感
谢 新 闻 5 所 有 同 学 对 我 的 帮 助 , 感 谢 新 闻 学 院 所 有 老 师 对 我 们 的 细 心 栽 培 。
41

附 录 A 外 文 资 料 的 调 研 阅 读 报 告
·Events
1. Bananas virus caused SARS?
In April 2007, a short message travelled quickly via cell phones all over China.
The text said, ‘DONOT eat any bananas in recent times. A virus has been
discovered in Hainan bananas, which is similar to the one that causes SARS.
News is broadcast right now. Forward this to all the people you treasure.’
The information diffused incredibly fast and banana prices sharply declined.
Later the message was proved false by authorities, however, the
consequence was out of control. The event led to a total loss of 7,000,000
RMB to the banana industry.
2. Oranges carried worms
A similar event happened at the beginning of 2008. A short message spread
among friends and family members that the oranges from Sichuan Province
were infected with worms. Much like the ‘banana message’, farmers from
Sichuan and Hubei Province lost at least 1,500,000,000 RMB.
·Research on rumors
1. Definition
There’s no agreed definition on the concept ‘rumor’. It’s often viewed as ‘an
unverified account or explanation of events circulating from person to
person and pertaining to an object, event, or issue in public concern’.
Some scholars defined rumor as a subject of propaganda. Generally, rumors
are discussed with ‘misinformation’ and ‘disinformation’ (the former often seen
as simply false and the latter seen as deliberately false). In this case, we
identified the cell phone rumors as a combination of misinformation and
disinformation due to the different intentions of the disseminators.
43

Rumors have been studied across sociology, psychology and communication
studies. In this article, rumor will be identified as a communication process.
2. Four phases in the rumor communication
We can view the rumor communication process as four phases. In the
first stage, the rumor was engendered and spread among a relatively small
group. The second is the spread phase. This is the best time for authorities to
clarify the facts. Then comes the third phase. The false message begins to
extensively disseminate. The impact appears and maximizes. In the last
phase, the rumor fades away gradually.
The American psychologist G.W. Allport holds that the circulation of rumor
increases as the issue gets more important and the evidence less clear.
Formula: R=I*A
· SMS (Short Message Services)
1. The fifth Medium
The cell phone was considered the fifth medium after the newspaper, the
radio, the television and the internet. SMS (Short Message Services) has
become a new way of communication. It differs from the conventional ways of
communication in a few dimensions.
SMS is the fastest way of receiving information because of the portability of
mobile phones. Seven years ago, sina.com sent the news to its mobile news
subscribers just three minutes after the 9.11 attack happened, much faster
than the newspaper and television news.
Wilbur Lang Schramm advanced the following formula to explain why people
select specific media:
Probability of selection = Promise of reward / Effort required
44

The probability that one chooses a medium is the promise of reward divided
by the effort required to obtain it. The formula could be adapted to explain the
high efficiency of SMS communication.
Comparing with other communication methods, the SMS shows its
remarkable power in communication effect. The communication effect of this
new medium could be analyzed under the theoretical framework of the
audience’s three acceptance stages.
SMS is a typical two-way communication model. Most users are both the
audience and the communicators. Compared with mass media, the digital
media lack the role of ‘gatekeeper’ in the communication process. In
another word, all the mobile phone users are ‘news editors’. Therefore, the
message is likely to be revised in favor of the communicator’s individual need
or interest during the dissemination. When the message gathers enough
attention, it becomes a public agenda and affects public opinion just like the
mass media do.
2. A combination of person-to-person, small-group and mass
communication
Technically, SMS is a person-to-person communication. However, it can affect
public opinions like most of the mass media do. From a communication
perspective, the cell phone is much like a mass medium to some extent. Take
the mobile newspaper as an example, the subscribers can send their opinions
to the news editors and their words could be published to the mass.
Additionally, one user can send a message to a group of people at one time
by using Short Message Service. Therefore, the fifth medium is a combination
of person-to-person, small-group and mass communication.
· Rumors transmitted on a digital platform
1. Analysis on the text of cell phone rumors
45

The texts of cell phone rumors have presented a few characteristics. First,
they’re negative information that warning people of potential dangers. They
are often relevant to something that’s very close to the public, like health and
properties. Second, they usually include sources that seemed reliable. In the
situation of banana SARS, the message said ‘news is broadcast right now’.
For the ‘orange rumor’, it mentioned ‘hospitals’. The false messages are also
emotional. They seem to ‘remind’ people with good intentions rather than
‘request’ them, which makes them persuasive. Moreover, the severe
consequences are often emphasized in these messages, like the risk of
SARS. Most importantly, the messages cause collective actions. In the
banana case, people refused to buy bananas after they are informed with the
message.
2. What’s different about SMS rumors from the ones spread via other media?
Rumor as a social phenomena, is spread by all kinds of media. Fabricated
news stories are found in newspapers and on television programs. In the time
when media industry was not developed, information was orally transmitted.
SMS rumor communication is different from the other ways of communication
though.
There are four basic model of person-to-person communication: the
cycle, the line, the Y-shape and the wheel. SMS rumor is a net-shaped model
which combines the four models together.
A
B1
B2
D1
SMS rumor Communication
C1
C2
C3
C4
46

· Present measures to reduce the SMS rumors
1. Mobile phone users registration
The registration system requires the service suppliers and cell phone sellers
to register every user’s personal information. In the US, the authorities have
set up a monitoring system to supervise the mobile communication.
2. Set up a mobile platform to release public information
It’s also important to set up an equally efficient platform to publicize
authoritative information. This is particularly useful while a rumor begins to
spread out.
47

参 考 文 献 ( 或 书 面 翻 译 对 应 的 原 文 索 引 )
Psychology of Rumor, Louis William Stern, 1902
Psychology of Rumor, G.W. Allport
《 从 “ 香 蕉 谣 言 短 信 ” 看 新 媒 体 的 影 响 及 防 控 》, 李 兴 达 ,《 新 闻 与 写 作 》
《 香 蕉 得 癌 还 是 媒 体 有 病 ? 从 香 蕉 危 机 看 大 众 传 媒 的 社 会 责 任 》, 文 刚 ,《 新 闻
爱 好 者 》
《 手 机 “ 短 信 事 件 ” 研 究 》, 李 霞 霞 , 华 中 师 范 大 学
《 手 机 短 信 的 新 闻 传 播 学 解 读 》, 徐 海 玲 , 南 京 师 范 大 学
《 危 机 传 播 中 的 新 媒 体 研 究 》, 钱 珺 , 南 京 师 范 大 学
《 组 织 传 播 中 手 机 媒 体 功 能 探 析 》, 于 凤 静 ,《 新 闻 爱 好 者 》
《 论 手 机 媒 体 的 大 众 传 播 特 征 》, 孙 珉 ,《 新 闻 界 》
《 谣 言 在 群 体 突 发 性 事 件 中 的 发 生 机 制 》, 乔 晓 征 , 朱 力
《 手 机 短 信 谣 言 传 播 特 点 与 对 策 》, 翟 杉 ,《 新 媒 体 》
《 手 机 媒 体 与 媒 介 生 态 重 塑 》, 王 玲 , 西 北 大 学
《 探 秘 : 各 国 手 机 实 名 制 的 实 施 情 况 》, 杜 宏 伟
《 手 机 短 信 传 播 中 的 控 制 缺 失 与 对 策 》, 张 英 惠 ,《 新 闻 窗 》
《 重 大 突 发 事 件 的 谣 言 控 制 —— 以 汶 川 “512” 大 地 震 为 例 》, 李 晖
《 传 播 学 视 角 下 网 络 谣 言 的 认 知 与 消 解 》, 陈 万 怀 ,《 新 闻 界 》
《 传 播 的 畸 变 —— 对 “SARS” 传 言 的 一 种 社 会 心 理 学 分 析 》, 周 晓 虹 ,《 社 会
学 研 究 》
《 网 络 传 播 中 的 “ 谣 言 ” 现 象 研 究 》, 巢 乃 鹏 , 黄 娴 ,《 理 论 与 探 索 》
48

附 录 B 调 查 问 卷
手 机 短 信 传 播 调 查 问 卷
您 好 , 这 是 一 份 关 于 手 机 短 信 传 播 的 调 查 问 卷 , 由 清 华 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 本 科 生 施 洋 发
放 。 您 的 回 答 是 完 全 匿 名 的 , 希 望 您 如 实 回 答 每 道 问 题 。 我 们 承 诺 该 问 卷 将 只 用 于 学 术 研
究 , 所 有 信 息 完 全 保 密 , 敬 请 放 心 。
1. 您 是 否 收 到 过 关 于 “ 海 南 SARS 香 蕉 ”“ 广 元 芦 柑 生 虫 ”“ 病 猪 肉 ”“ 太 湖 水
致 癌 ”“ 羊 肉 串 传 染 艾 滋 病 ” 或 “ 江 苏 地 区 将 发 生 地 震 ” 的 类 似 短 信 ?( 如 选 否 ,
则 直 接 结 束 问 卷 )
A. 是
B. 否
部 分 短 信 文 本 如 下 ( 文 字 可 能 不 完 全 相 同 ):
特 别 提 醒 : 艾 滋 病 在 全 国 部 分 城 市 恐 怖 蔓 延 !!! 特 别 提 醒 : 尽 量 少 出 去 在 外 边
吃 东 西 , 尤 其 是 烧 烤 ! 一 伙 新 疆 感 染 艾 滋 病 的 人 在 全 国 部 分 城 市 通 过 竹 签 挑 破
自 己 的 皮 肤 沾 血 来 传 染 他 人 , 把 血 滴 到 食 物 里 ! 事 情 被 证 实 是 真 的 , 已 有 部 分
城 市 学 生 感 染 !
近 期 不 要 吃 泛 青 的 不 熟 香 蕉 , 目 前 海 南 的 香 蕉 中 发 现 了 一 种 病 毒 类 似 于 人 类 的
SARS 病 毒 , 新 闻 在 报 ! 请 转 告 每 个 你 珍 惜 的 人 !
近 期 暂 时 不 要 食 用 猪 肉 , 目 前 部 分 猪 肉 携 带 一 种 化 脓 性 脑 炎 病 毒 , 北 京 所 有 刚
开 完 会 。
告 诉 家 人 和 同 事 朋 友 暂 时 不 要 吃 橘 子 , 今 年 广 元 的 橘 子 在 剥 了 皮 后 的 白 须 上 发
现 小 蛆 状 的 病 虫 , 四 川 埋 了 一 大 批 , 还 撒 了 石 灰 。
2. 您 是 从 谁 那 里 收 到 该 条 短 信 ?( 可 多 选 )
A. 家 人
B. 好 朋 友
C. 同 学 ( 普 通 朋 友 )
49

D. 陌 生 号 码
E. 其 他 ( 请 填 写 )_________________
3. 您 最 多 一 次 收 到 过 多 少 条 同 样 或 相 似 的 短 信 ?( 一 次 是 指 : 关 于 某 一 起 特 定
的 事 件 。 如 : 单 单 关 于 “SARS 香 蕉 ” 的 短 信 ; 关 于 “ 江 苏 地 震 ” 的 短 信 等 )
A. 1-2 条
B. 3-5 条
C. 6-10 条
D. 10 条 以 上
4. 您 收 到 该 短 信 的 反 应 是 ?
A. 完 全 相 信
B. 比 较 相 信
C. 半 信 半 疑
D. 完 全 不 信
5. 该 短 信 在 多 大 程 度 上 影 响 了 您 的 行 为 ?
A. 完 全 按 照 短 信 说 的 去 做 , 宁 可 信 其 有 ( 如 停 止 购 买 香 蕉 、 食 用 猪 肉 等 )
B. 一 定 程 度 上 影 响 ( 如 减 少 购 买 香 蕉 、 食 用 猪 肉 的 次 数 等 )
C. 完 全 没 影 响
6. 您 是 否 尝 试 通 过 其 他 渠 道 求 证 该 短 信 内 容 , 如 网 络 、 报 纸 、 电 视 、 杂 志 、 广
播 等 ?
A. 通 过 网 络 、 电 视 、 报 纸 、 杂 志 和 广 播 求 证
B. 通 过 询 问 政 府 有 关 部 门 求 证
C. 没 有 通 过 其 他 渠 道 求 证
D. 其 他 ( 请 填 写 )_____________
7. 您 是 否 将 该 短 信 转 发 给 了 其 他 人 ?( 如 选 否 , 请 直 接 跳 至 10)
A. 是
B. 否
8. 促 使 您 转 发 该 短 信 的 原 因 是 什 么 ?( 可 多 选 )
A. 这 是 关 乎 生 命 健 康 的 重 要 信 息 , 应 该 让 更 多 人 知 道
50

B. 给 亲 友 一 个 善 意 的 提 醒 , 加 强 朋 友 和 亲 人 之 间 的 沟 通
C. 短 信 资 费 便 宜 , 发 送 方 便 , 花 费 少 量 劳 动 和 财 力 就 能 让 别 人 知 道 这 些 信 息 ,
何 乐 而 不 为
D. 身 边 的 人 都 转 发 了 , 自 己 也 应 该 转 发
E. 其 他 ( 请 填 写 )______________
9. 您 最 多 一 次 转 发 了 多 少 条 该 短 信 ?
A. 1-5 条
B. 6-10 条
C. 11-20 条
D.20 条 以 上
10. 您 是 通 过 何 种 渠 道 第 一 次 得 知 该 短 信 为 谣 言 ?
A. 听 身 边 的 人 说 的 ( 面 对 面 的 交 流 )
B. 通 过 新 闻 得 知
C. 尚 未 得 知
D. 其 他 渠 道 ( 请 填 写 )_____________________
感 谢 您 在 百 忙 之 中 完 成 这 份 问 卷 , 再 次 感 谢 您 的 协 助 与 支 持 ! 如 果 您 希 望 得 到
一 份 该 问 卷 的 调 查 结 果 , 您 可 以 留 下 邮 箱 地 址 。
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