Брой 2/2005 - Стопански факултет - Югозападен университет

Година I, Брой 2/2005 г.ИКОНОМИКАИУПРАВЛЕНИЕEconomics andManagementЮгозападен университет “Неофит Рилски”Стопански факултетБлагоевград

“ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ” е научно списание на Стопанския факултет при ЮЗУ“Неофит Рилски”. В него се публикуват статии по актуални проблеми на икономиката иуправлението на глобално, регионално и местно равнище.Главен редактордоц. д-р Чавдар НиколовЗам. гл. редактордоц. д-р Рая МадгероваРедакционна колегияпроф. д-р Васил Пехливановдоц. д-р Георги Л. Георгиевдоц. д-р Георги П. Георгиевдоц. д-р Димитър Димитровпроф. д-р Манол Рибовпроф. д-р Милко Митрополитскипроф. д-р Надежда НиколоваОтговорни редакторигл. ас. д-р Десислава Стоиловагл. ас. д-р Преслав ДимитровТехнически редактор идизайнЛъчезар ГоговChief EditorAssoc. Prof. Dr. Chavdar NikolovDeputy Chief EditorAssoc. Prof. Dr. Raya MadgerovaEditorial BoardProf. Dr. Vasil PehlivanovAssoc. Prof. Dr. Georgy L. GeorgievAssoc. Prof. Dr. Georgy P. GeorgievAssoc. Prof. Dr. Dimitar DimitrovProf. Dr. Manol RibovProf. Dr. Milko MitropolitskiProf. Dr. Nadejda NikolovaProduction EditorsChief Ass. Prof. Dr. Desislava StoilovaChief Ass. Prof. Dr. Preslav DimitrovTechnical Editor & DesignLachezar GogovСписанието се разпространява чрез международния книгообмен на Народна библиотека “Св. св.Кирил и Методий” в следните библиотеки и институции: Slavonic and East European Section –Oxford, England; Library of Congress – Washington, USA; The New York Public Library – New York,USA; United Nations – New York, USA; Square de Meeus – Brussels, Belgium; Российскаягосударственная библиотека – Международный книгообмен – Москва, Россия; Институт научнойинформации по общественным наукам Академии наук РФ – Москва, Россия.Адрес на редакцията:Списание “Икономика и управление”Стопански факултет при ЮЗУ “Неофит Рилски”2700 Благоевград, ул. “Крали Марко” 2e-mail: economics_management@abv.bgтел.: 073/ 885952Editor’s office address:Magazine “Economics & Management”Faculty of Economics – SWU “Neofit Rilsky”“Kraly Marko” Street, 2700 Blagoevgrade-mail: economics_management@abv.bgTel: ( +35973) 885952

ИКОНОМИКАИУПРАВЛЕНИЕECONOMICS&MANAGEMENTНАУЧНО СПИСАНИЕ НА СТОПАНСКИЯ ФАКУЛТЕТПРИ ЮЗУ “НЕОФИТ РИЛСКИ” – БЛАГОЕВГРАД ГОД. І, №2, 2005JOURNAL FOR ECONOMICS AND MANAGEMENT SCIENCE OFFACULTY OF ECONOMICS–SOUTH-WESTERN UNIVERSITY–BLAGOEVGRAD VOL. І, №2, 2005СЪДЪРЖАНИЕCONTENTSКЪМ ЧИТАТЕЛИТЕ 1 FOR READERФИНАНСИDESMOND MCFORAN - THE SINGLEEUROPEAN PAYMENTS AREA (SEPA):THE CURRENT PAN-EUROPEANCHALLENGE 2ЧАВДАР НИКОЛОВ - СТРУКТУРНИИЗМЕНЕНИЯ В БЪЛГАРСКИЯ ПЛАТЕЖЕНБАЛАНС 6ЕЛЕНА СТАВРОВА - ПРИНЦИПИТЕ НАКОРПОРАТИВНОТО УПРАВЛЕНИЕ ИУСТОЙЧИВОСТТА НА БАНКОВАТАСИСТЕМА В ГЛОБАЛНОТО ФИНАНСОВОПРОСТРАНСТВО 10ДЕСИСЛАВА СТОИЛОВА - РАЗВИТИЕНА ОБЩИНСКИ ОБЛИГАЦИОНЕН ПАЗАРВ БЪЛГАРИЯ: МИСИЯТА Е ВЪЗМОЖНА 18УПРАВЛЕНИЕНОНА МАЛАМОВА - ИНФОРМАЦИОННИРЕСУРСИ НА ПРЕДПРИЯТИЯТА ЗАХРАНИ И НАПИТКИ ЗА АДАПТАЦИЯТАИМ КЪМ УСЛОВИЯТА НА ОБЩИЯЕВРОПЕЙСКИ ПАЗАР 42МИЛЕНА ФИЛИПОВА - ОЦЕНКА НАКОНКУРЕНТНОТО ПРЕДИМСТВО НАПИВОВАРНОТО ПРЕДПРИЯТИЕ 52РЕКЛАМАГЕОРГИ Л. МАНОЛОВ - КЛАСИФИКАЦИЯНА ПОЛИТИЧЕСКАТА РЕКЛАМА 68FINANCESDESMOND MCFORAN - THE SINGLEEUROPEAN PAYMENTS AREA (SEPA): THECURRENT PAN-EUROPEAN CHALLENGECHAVDAR NIKOLOV - STRUCTURALCHANGES IN THE BULGARIAN BALANCE OFPAYMENTSELENA STAVROVA - PRINCIPLES TO THECORPORATE GOVERNANCE ANDSTRENGTHENING BANK SYSTEM INGLOBALISED FINANCIAL AREADESISLSVA STOILOVA - DEVELOPMENT OF AMUNICIPAL BOND MARKET IN BULGARIA: THEMISSION IS POSSIBLEMANAGEMENTNONA MALAMOVA - FOOD AND BEVERAGEENTERPRIZES’ INFORMATION RESOURCESFACILITATING THE ENTERPRIZES’ADAPTATION TO THE CONDITIONS OF THECOMMON EUROPEAN MARKETMILENA FILIPOVA - ASSESSMENT OF THEBREWERY COMPANY’S COMPETITIVEADVANTAGEADVERTISEMENTGEORGI L. MANOLOV - CLASSIFICATION OFPOLITICAL ADVERTISEMENT

ДИНКА ЗЛАТЕВА - ИНТЕРАКТИВНОСТТАКАТО ОСНОВЕН ФАКТОР, ФОРМИРАЩПОВЕДЕНИЕТО НА ИНТЕРНЕТПОТРЕБИТЕЛИТЕ. РОЛЯТА НАИНТЕРНЕТ МОТИВИТЕ ВИНТЕРАКТИВНИЯ РЕКЛАМЕН МОДЕЛ 78DINKA ZLATEVA - THE INTERACTIVITY ASTHE MAIN FACTOR, FORMING THE INTERNETCONSUMER BEHAVIOR. THE ROLE OF THEINTERNET MOTIVES IN THE INTERACTIVEADVERTISING MODELБИЗНЕС КОМУНИКАЦИИМАРИЯ КИЧЕВА – КИРОВА - РОЛЯТА НАКОМУНИКАЦИИТЕ ПРИ УПРАВЛЕНИЕТОНА ОРГАНИЗАЦИЯТА 85АКТУАЛНИ ПУБЛИКАЦИИ НА АВТОРИОТ СТОПАНСКИЯ ФАКУЛТЕТ 91BUSINESS COMMUNICATIONSMARIA KICHEVA – KIROVA - THE ROLE OFTHE COMMUNICATIONS IN THEMANAGEMENT OF THE ORGANIZATIONTOPICAL EDITIONS FROM AUTHORS FROMFACULTY OF ECONOMICSНАУЧНИ СЪБИТИЯ 92 SCIENTIFIC EVENTSНастоящият брой на списание “Икономика и управление” се издава сфинансовата подкрепа на авторите.Всички права върху публикуванитематериали са запазени.Възгледите на авторитеизразяват личното им мнение и неангажират редакцията насписанието.

Уважаеми читатели,На Вашето внимание е списание “Икономика и управление”. Списанието е печатен орган наСтопанския факултет при Югозападния университет “Неофит Рилски” – Благоевград и издаването му есвързано с по-нататъшното развитие и обновяване на научните изследвания и учебния процес въвФакултета в контекста на присъединяването на България към Европейския съюз. За времето отсъздаването (1991 г.) до навлизането в средата на второто си десетилетие Стопанският факултет сеутвърди като център за образователна, научна и научно-приложна дейност в Югозападна България.Тази многостранна дейност на Стопанския факултет определя и целта на настоящото списание“Икономика и управление” - да популяризира научните новости и да удовлетворява потребностите напрактиката. Редакционната колегия счита, че в списанието определено място трябва да намерятактуалните проблеми на:‣ националната и регионалната икономика;‣ управленските подходи и механизми;‣ европейската интеграция и глобализацията;‣ качеството и конкурентноспособността;‣ икономиката на знанието;‣ икономическият растеж и устойчивото развитие.Публикациите в списанието обхващат научни сфери, съответстващи на научната и образователнатапроблематика и профилирането на специалности в Стопанския факултет – мениджмънт, маркетинг,финанси, счетоводство и контрол, социално-културни дейности, туризъм, социална политика,инфраструктура и други.Списание “Икономика и управление” се явява среда за среща на мненията и оценките на учени,изследователи и специалисти от сферата на науката и на стопанския живот.Редакционната колегия се стреми да поддържа високо равнище на научните и научно-приложнитеразработки и същевременно да предоставя възможност не само на утвърдени и авторитетни български ичуждестранни учени, но и на начинаещи преподаватели и докторанти да публикуват своите идеи. Настраниците на списанието могат да споделят свои виждания и специалисти от стопанската практика.Вярваме, че отговорното отношение на авторите ще съдейства списанието да отговаря насъвременните критерии и изисквания. Списание “Икономика и управление” ще разчита на мненията ипрепоръките на читателите.От редакционната колегия1

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2проф. д-р ДЕЗМЪНД МАКФОРЪНЮГОЗАПАДЕН УНИВЕРСИТЕТ “НЕОФИТ РИЛСКИ”, гр. БЛАГОЕВГРАДTHE SINGLE EUROPEAN PAYMENTS AREA (SEPA): THE CURRENT PAN-EUROPEANCHALLENGEProf. Dr. DESMOND McFORANSOUTH-WESTERN UNIVERSITY “NEOFIT RILSKI”, BLAGOEVGRADAbstract: This paper concentrates on the current development of the Single European Payments Area(SEPA), which is envisaged to be in operation by the time Bulgaria accedes to the European Union(EU). For banks and financial institutions in general, this is seen as a tremendous challenge, not onlyfor existing EU members, but also for acceding countries such as Bulgaria and Romania. It will changethe entire face of financial markets in Europe, both within and without the Euro-zone.Key words: SEPA, payments operations, PE-ACHS, clearing systemsAcross the whole of Europe and the UnitedStates (US), both banks and largecorporations are underway with plans andstrategies for the planned introduction ofSEPA. The European Commission, hasdelegated the unenviable task of theimplementation of this pan-European fiscalconcept into reality, to the EuropeanPayments Council (EPC).This was done, inorder to ensure the introduction of SEPAby 2008, and for it to be fully integrationalby 2010. This single market wil have aconservatively-estimated volume, of 65billion payments each year. Currently, nobank today has more than a 3% share ofthis lucrative market.The task is so enormous that the EuropeanCommission (EC) has set the banks untilthe end of September 2005 to agree on themethods by which implementation of SEPAwil be achieved ithin the stated time-period,or the EC has threatened to legislate forsuch implementation arbitrarily.The underlying problem currently appearsto be the harmonization of both legislationand standards throughout Europe. Thelatter issue wil be defined by the New LegalFramework (NLF), which is due to bepublished by the end of 2005. This will be asignificant step forward, as the NLF willclarify the details for all paymentsinstruments to be utilized within SEPA. Itwill also provide the legal basis by whichinternal structural changes can be made, inorder for banks and large corporations todefine their commercial propositions fortheir customers.The aim is, that all customers – whetherindividual or corporate – should be able tomake any payment within the Euro-zonearea, both as simply and at the same costas they currently do in their existingdomestic systems. And it is here that one ofthe major challenges lies: the harmonizationand transformation of national paymentssystems and compliance rules, many ofwhich differ markedly one from another,throughout the Euro-zone members. Apartfrom this, there is also the fact of crossborderpayments and systems which alsoneed to be restructured into one resemblingthat of a single country – much like the US.The architecture of the completelyoverhauled and transformed pan-Europeanbanking structure, will also require a pan-European Clearing system. For that tohappen, either an entirely new Pan-European Automated Clearing House (PE-ACH) will have to be created specifically tohandle the various new paymentinstruments to be introduced, or, thecountry-specific Clearing Houses wil haveto interlink their systems, which would2

enable them to cover a number ofcountries.For banks throughout Europe, the questionis primarily one of where they see the roleof payments within their business. Thyereare four general approaches to this:-payments can be seen as “enabling” otherservices;-payments can be seen as “driving” otherservices;-payments can be seen as being bothessential and core to the business;-payments can be seen as being the basisfor further differentiation of services.Until this basic question is defined andresolved, banks are seemingly currentlyunable to their commercial propositions fortheir corporate clients. Therefore, bankswhich are able to offer constructivecorporate propositions - sooner rather thanlater – will, in all likelihood, win customersfrom banks which are slower off the mark.Such proposals will inevitably include anenrichment of both their product and serviceranges, together with how they intend torepresent large-scale payments operations.They will also be forced to make a greaterdifferentiation of their customer bases inorder that they can be seen to offer addedvalue.It is unlikely that every bank will involveitself in the payments aspect of thebusiness, owing to the high cost of pre-SEPA investment requirements and,because of the higher cost of post-SEPAtransactions. This will invoke morepartnerships between banks. It wil alsoprobably ensure that the high level ofmergers, take-overs and acquisitions bybanks within Europe, will continue to remainat a high level. The larger the bank, themore easily the adjustment to SEPA will be,because large banks have both the scaleand the client-base to manage their ownpayments systems as well as to in-sourcethe payments of smaller banks.For many banks the evolution of SEPArepresents a negative development. Thenecessary investment in technologies(which for some banks will represent hugeamounts) wil materially drain their reserves.3This, coupled with the reduction in feeswhich banks wil be able to charge for crossborder,post-SEPA transactions willsqueeze the margins of all banks. There willalso be the attendant costs of theimplementation of this technology. Apartfrom this, there will have to be afundamental change in banking philosophy,whereby banks will have to learn to become‘country-neutral’, and adopt a pan-European perspective.There are very few banks which have theeconomies of scale, the structure and theleverage to operate in a ‘zero-margin’ pan-European operation. The largest of theseare: ABN-Amro, BNP, Deutsche,JPMorgan, Chase and Citigroup. They wiltry to win over corporate clients which havepan-European Euro-zone operations. Sucha mover, might well be underscored bythese banks offering out-sourcing servicesto smaller banks in order to process theircross-border payment transactions.Domestic banks will probably, in any case,out-source their cross-border paymenttransactions, because such transactionsform only a very small part of theirbusiness. Most of their customer base donot make cross-border payments on aregular basis. This is particularly true ofthose banks which have concentrated theirbusiness activity within the retail bankingsector.All this, will have particular meaning forBulgaria and Romania. By the time of thepolitical accession of these countries, it isexpected that SEPA will be a reality. Thismeans that all Bulgarian banks will have toharmonize both their securities and theirpayments systems with SEPA. This alsomeans that the infrastructure of bothClearing and settlements systems will haveto become fully integrated. The underlyingaim in al this harmonization and integration,is, of course, the systemic reduction of riskwithin the financial sector, while alsoensuring that the domestic infrastructuresare effective vehicles which ensure faircompetition amongst al the enlarged EUand particularly Euro-zone participants. [For

some aspects of this movement in Bulgariasee Stavreva.]Romania has now developed an integratedpayments system which is based on fourmajor aspects:-A Real Time Gross Settlements system(RTGS);-An Automated Clearing House (ACH);-A Government Securities Registration andSettlkement system;-Disaster recovery system.For Romania, this overall system whichbecame operational in April 2005, wil makethe Euro-adoption in 2009-2010 a mucheasier hurdle to overcome, as the systemcontains within it al the necessary requisitesfor harmonization with the SEPA.Interestingly enough, the implementation ofthis system has already reduced the costsof transactions by nearly 25%.Already, the European banking Association(EBA) has introduced the first pan-European SEPA-compliant AutomatedClearing House (PE-ACH) for mass Europayments. This system deals with theautomation of bulk low-value, high-volumeinter-Bank payments within the EU. Thissystem is known as the EBA-STEP2service. In the first six months of 2005, thisservice received almost 45 million paymentinstructions amounting to a global volume ofalmost Euro 100 billion.Apart from RTGS systems, three otherintegrated systems are envisaged for thoseelectronic payments which do not requirereal-time settlement. They are:-Credeuro (Same-day service);-Prieuro (Credit transfers);-PEDD (Pan-European Direct Debit).It is anticipated that these three systems willbe in operation from 01 January 2008.This means that there will be one uniquestandard for all electronic payments, bothfor initiation and reconciliation. Put together,this means that all banks, all customers andevery international entity in the Euro-zonewill all have to migrate towards this single,consistent and integrationally-standardsystem, which is intended to be fullyoperational before 2010.4One of the major problems in achieving this,is that each of the financial systems in eachof the countries involved, will not be able tomove towards SEPA standards in unison.Similarly, systems will have to be in place,which permit parallel processing and interoperabilitybetween national and SEPAbusiness practices. Such systems will needto be functional in the fields of:-format validation;-credit checks;-liquidity allocation;-routing to appropriate payments systems.In order to accomplish this, banks will needto segment their products by both customerand channel, by separating them intocomponents which are “tightly coupledbusiness activities, supported by humanresources, information systems andprocesses and which are subject toperformance measures.” [See Nacamuli]With regard to the emergence of one ormore PE-ACHs, movements are afoot,whereby ACHs from within the EU butoutside the Euro-zone, are currentlydeveloping partnership with ACHs withinthe Euro-zone. The question which needsto be addressed here, is: How to balancenational ACHs with multiple-product ACHs?This is because banks will not want tomaintain multiple liquidity pools across alarge number of ACHs. Alan Taylor, incharge of the EBA-STEP2 clearing system,sees a ‘hub and spoke’ arrangementemerging, whereby there will be a fewproduct-specific operations linked into acentral ‘hub’ that wil provide a singlesettlement and control mechanism. Such‘spokes’ could be divided into cheques andcards, with direct debits being handledseparately. [See interview with Taylor].Ultimately, with regard to PE-ACHs, it isalmost a consensus that current systemsare envisaged to operate alongside thedevelopment of any new system, andcontinue to do so in parallel as the newsystem is developed.When low-value payment clearing issuesare addressed, the two systems already inplace i.e. TARGET and EURO 1, it has tobe remembered, were engineered and were

devised to handle high-value paymentsclearing. However, both systems areequally able to handle low-value paymentsclearing as well. The decision for any bankwill probably be determined by cost.Currently, the lowest price for paymentclearing in the TARGET system is 80c.,whereas the highest pricing for paymentclearing in the EURO-1 is 15c.. With theemergence of TARGET-2 a pricing marginof between 20-60c., is envisaged.Therefore it would appear that the vision ofa SEPA heralds the creation of a levelplaying field within the Euro-zone financialmarkets. It will increase competition in thebanking sector throughout Europe. In theend, it will be the largest and most structuralderegulation in the history of financialoperations.REFERENCESInterview with Alan Taylor (EBA-Clearing) www.IdeasLab.info 2005.Nacamuli A., “How Banks can Prepare for SEPA” in BUILDING AN EDGE [IBM;2005]“Towards a Single European payments Area” Third Progress Report of the European Central Bank,Dec. 2004.Stavrova E. “Perspectives in Develoipment of the Bulgarian Banking System in European GlobalisedFinancial Markets” in ECONOMICS and MANAGEMENT I.1. 2005.5

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2доц. д-р ЧАВДАР НИКОЛОВЮГОЗАПАДЕН УНИВЕРСИТЕТ “НЕОФИТ РИЛСКИ”, гр. БЛАГОЕВГРАДСТРУКТУРНИ ИЗМЕНЕНИЯ В БЪЛГАРСКИЯ ПЛАТЕЖЕН БАЛАНСSTRUCTURAL CHANGES IN THE BULGARIAN BALANCE OF PAYMENTSAssoc. Prof. Ph.D. CHAVDAR NIKOLOVSOUTH-WESTERN UNIVERSITY “NEOFIT RILSKI”, BLAGOEVGRADAbstract: The article analyses the structural transformation in the balance of payments of Bulgaria2000-2004. The first change seems the rapid increase of the foreign trade passive. This is partiallycompensated by the inflow from the tourism and the current transfers. The following negative result inthe current account has been covered by the direct investment, which grew up significantly after theNATO membership of the country. The concerns in the context are related with the growth of theforeign indebtedness of the private sector.Key words: structural transformation, balance of payments, trends.За периода 2000-2004 година вразвитието на платежния баланс наБългария се наблюдават нееднопосочнитенденции, заслужаващи специаленанализ.На първо място определено можеда се твърди, че през визираните годиние нараснала отвореността на българскатаикономика, което в условията наевроинтеграция на страната ни и глобализацияна икономическите процесиможе да бъде тълкувано главно в положителенаспект.Дори да посочим като примернай-елементарния показател – съотношениетомежду експорта и брутниявътрешен продукт - той през 2000 г. ебил 40,4%, а през 2004 година нараствана 41,1%. Концептуално по-сложнитеизчисления, когато към стоковия износ сеприбавят този по линия на услугите исумата на входящите текущи трансферии тогава се изчисли общият им дял вБВП, също довеждат до твърде оптимистичнирезултати. Визираният комплексенпоказател, възлизал съответнона 61,5% от БВП през 2000 г., се оказвана летвата от 63,7% от БВП през 2004година.Прегледът на текущата сметкапо-нататък обаче показва същественовлошаване на негативното салдо по6търговския баланс, който през 2004година абсолютно нараства 2,1 пътиспрямо 2000 г., а като процент от БВП отсъответно 9,8% на 14,0%. По този начин,въпреки значителния растеж презгодините на приходите от туризма (с49,4%) и на постъпленията от текущитетрансфери (2,7 пъти), през периода сестига и до нарастване на дефицита потекущата сметка в БВП. През 2000 г. тойе 5,9%, а през 2004 г. 7,5% от БВП. Акопроследим "покривността" на входящитепо линия на туризма и на текущитетрансфери парични потоци спрямоосновния изходящ поток - този на търговскиядефицит, можем да констатирамеотрицателното като характеристикаспадане на показателя от 70,1% на68,4%.Следователно, като цялоилюстрираното дотук развитие потекущата сметка може да се оцени катопротиворечиво, при което сериозназагриженост би следвало да предизвикватпроблемите с конкурентоспособносттана българския стоков износ.Въпросните проблеми могат от своястрана да намерят своето адекватнорешение предимно по линия на притокана преки чуждестранни инвестиции,който в платежния баланс намира

метрирано отражение по финансоватасметка.Дотолкова доколкото у нас сенаблюдава може би уникално по рода синарастване на доверието в страната отмомента на изясняването на перспективитей за членство в Северноатлантическиядоговор и впоследствие -след приемането й, ще си позволя дасравня пряката чуждестранна инвестиционнаактивност средно за годините1999 -2001 с тази за 2002 - 2004 г.Направените разчети показватсредногодишна инвестиционна активноствъв втория подпериод със 72,1% повисокаот тази през първия. А конкретнопрез 2004 година директните инвестицииу нас са със 77,4% по-високи от тези за2000 година.Тъй като при всеки анализ наплатежен баланс естествено става думаглавно за насрещни финансови потоци иза тяхното балансиране, в контекста битрябвало да се проследи и"покривността" на нето входящитепотоци по линия на преките инвестицииспрямо дефицита по текущата сметка.През 2000 година въпросният показателвъзлиза на 144,4%, а през 2004 годинатой е 102,1%. В абсолютен размер товаса 338,3 милиона евро през 2000 годинаи 31 милиона през 2004 година.За вече споменатите в текстаподпериоди 1999-2001 г. и 2002-2004 г.съотношението между нетните прекиинвестици и дефицита по текущатасметка е съответно 1,123 и 1,063. Катоабсолютен размер това са 301 милионаевро за първия подпериод и 253,6милиона за втория, което прависредногодишно по 100,3 милиона и 85,4милиона евро. Значи, погледнато и вдадения ракурс не може да се каже, черазвитието върви единствено вположителна насока.25002000150010005000-500-1000-1500-2000Данни в милиона евро2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.Графика №1негативно салдо по текущатасметкането преки чуждестранниинвестицииКак тогава можем да си обясним плюсапо платежния ни баланс през 2004година възлязъл на 1,388 милиарда еврои така надхвърлил 7,4 пъти същия от2000 година?Отговорът се крие явно предимнов нарастването на външната задлъжнялостна частния сектор у нас. През2004 г. търговските банки заемат отзадгранични партньори 408,0 милионаевро, а фирмите получават задграничникредити на сума от 915,0 милиона. През2000 година аналогичните даннивъзлизат на 42,0 милиона и 260,1милиона евро.7

Графика №2Увеличение на външната задлъжнялост набългарския частен сектор в милиарда евро76543210ян.2001 г . ян. 2002 г . ян.2003 г . ян.2004 г . ян.2005 г .Series1Разглеждан във визиранияаспект излишъкът в платежния ни балансфактически еднозначно идва от средстваполучени назаем от частния сектор. Вконтекста следва да се отбележи и еднадруга много важна подробност. Въпросъте там, че търговските ни банки не самоче ползват кредити от чужбина.Същевременно, през 2004 година, те саизнесли на депозити зад граница горедолу същата сума, която са заели(числата са 553 милиона и 408,0милиона евро, последните посочени погоре).Този факт показва от една странаначина на заобикаляне на регулациитена БНБ, насочени към ограничаването накредитната експанзия у нас. Коетосъвсем не бива да ни учудва,централната банка на една малка странане може да се справи с мощта натранснационалните банки. А от другастрана случилото се говори замакроикономическа неефективност, тъйкато приблизително една и съща сумапари отива в чужбина и се връща, а не сеползва пряко у нас, без съответните"външни" посреднически лихви, такси икомисионни и пр. В контекста на макронеефективноста и централно банковитерестрикции следва да се разглежда ощеобстоятелството, че след като през 2002и 2003 г. българските търговски банкиприбраха 627,6 милиона евро отдепозирания в чужбина и на практикаработещ за други икономики кредитенресурс, официално възлизащ на около1,3 милиарда евро, то през 2004 годинасъщите банки наново изнесоха навън553 милиона евро. Ситуацията тук елогична с оглед мерките предприети отБНБ, но изглежда повече от странна нафона 514,0 милиона евро депозити нанерезиденти, постъпили в нашитетърговски банки през 2004 година. Засъпоставка – през 2000 година те са 74,5милиона. Ясно е, че освен лихвениятдиференциал за въпросното увеличениесъществена роля играе и синдромът“членство в НАТО”.8

Графика №3Абсолютно нарастване на депозитите нанерезиденти в български търговски банки вмилиона евро60050040030020010002000 г 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.Series1В заключение на анализа трябва да сеподчертае, че истинско здравословностабилизарне на платежния баланс можеда бъде постигнато само чрез експортнооринтирано развитие на страната ни, набазата на системно привличане на прекииновативни чуждестранни инвестиции.Перспективите на второто като че ливече донякъде се очертават, докато запървото могат единствено да се правятдогадки. Повишаването на цените наенергоносителите не е някакъв кратковремененпроцес и затова по-нататъшнотоувеличаване на външнотърговскияни пасив поне краткосрочно изглеждамного по-вероятно, отколкото очакванетона подобрение.Реализираните досега излишъципо платежния баланс, разбира се,увеличават резервите на Централнатабанка, но естествена характеристика наедин заемен входящ поток е появата вбъдеще на обратния, изходящия,свързан с обслужването на кредитите,заплащането на лихви и погасяването наглавници. Именно това дава основаниесъстоянието на българския платеженбаланс понастоящем и структурнитетрансформации настъпили в него запериода 2000-2004 година да не бъдатоценявани напълно еднозначнопозитивно, въпреки подобренията иоптимизма, за които безспорно могат дасе намерят при това не малко основания.9

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2гл. ас. ЕЛЕНА СТАВРОВАЮГОЗАПАДЕН УНИВЕРСИТЕТ “НЕОФИТ РИЛСКИ”, гр. БЛАГОЕВГРАДПРИНЦИПИТЕ НА КОРПОРАТИВНОТО УПРАВЛЕНИЕ И УСТОЙЧИВОСТТА НАБАНКОВАТА СИТЕМА В ГЛОБАЛНОТО ФИНАНСОВО ПРОСТРАНСТВОPRINCIPLES TO THE CORPORATE GOVERNANCE AND STRENGTHENING BANKSYSTEM IN GLOBALISED FINANCIAL AREAChief Ass. Prof. ELENA STAVROVASOUTH-WESTERN UNIVERSITY “NEOFIT RILSKI”, BLAGOEVGRADAbstract: Corporate governance is a process, consistent with the principles and practices of a freemarket and a democratic society.The reform, related to the banking sector enforces the financial discipline by strengthening the linksamong government , banks and corporation restricting banks to bring financial managerial andfinancial capabilities to the real sector.Banks are firm. They have shareholders, debt holders, board of director, competitors. They are moreopaque than non-financial firms and frequently very heavy regulated. Because of the importance ofbanks in the economy, because of the opacity of bank assets and activities and because banks areready source of fiscal revenue government impose an elaborate array of regulation of banks.Key words: corporate governance, informational asymmetries, opacity of bank assets, transparency,financial discipline, liquid securities markets.Сравнително демократичния достъпдо глобалната финансова архитектура,либерализацията, нарастващатаконкуренция и диверсификацията поставихабанките в условията на риск инарастваща несигурност. В същотовреме те трябва да работят за разширяванена дейността си както впродуктов, така и в клиентски и географскиаспект.Според Жан-Клод Тришо, (2001),гуверньор на Централната банка наФранция, “Финансовата глобализация едопринесла за подобрената макроикономическаефективност”. Глобализациятана световната икономика иразвитието на финансовите пазари сауправлявани от два ключови фактора –финансовото дерегулиране и техническитеи финансови иновации. Понижаванетона бариерите за влизане въвфинансовия сектор и по-жестокатаконкуренция са доближили финансовитепазари до ситуацията на чиста и съвършенаконкуренция, която е изгодна запотребителите. Ниското инфлационнофинансиране на икономиката ипостоянната парична стабилност реализиратосезаеми ефекти като устойчив изасилен растеж на световната икономика.Връзката между пазарите ибизнеса е централна за жизнеспособносттаи стабилността на икономиката.Най-доброто корпоративно управление еуправлението и действията, които управляватвръзките между мениджърите иакционерите в корпорацията, както иинвеститорите като работодатели икредитори – допринасят за растежа ифинансовата стабилност за базиснапазарна сигурност, цялост на финансовитепазари и икономическа ефективност.Историята на корпоративнотоуправление е белязана от редицапровали : групата на Робърт Максуел,пенсионните фондове на вестникарскиягигант Mirror Group, Bank of Credit anBarings. Последните корпоративнискандали бяха фокусирали съзнаниятана правителствата, регулаторните10

органи и компаниите, инвеститорите ишироката публика върху неустойчивосттана корпоративната управленскасистема.Разработените от OECD принципиза корпоративно управление обезпечаватспецификата на ръководството наполитици, регулаторни органи и участницитена пазара за подобряване направната институционалната и регулаторнарамка. Този базис на корпоративнотоуправление е съсредоточенвърху публичните производствени компании.Те също така осигуряват практическисъвети на борсовите инвеститори,корпорациите и други групи, които играятроля в процесите на развитие надоброто корпоративно управление. Те сабили потвърдени и от форума зафинансова стабилност като 12 ключовистандарта.OECD принципите са формулиранинай-напред през 1999 година, следкоето са станали международни и бенчмаркингза корпоративно управление,представляващи основа за много реформисткиинициативи, едновременно кактов държавата, така и в частния сектор.Актуализиране на принципите енаправено през 2003 годинаПринципите покриват четири ключовиобласти на корпоративното управление:1.Осигуряване базис за ефективнарамка за корпоративно управление,2.Защита правата на акционерите исправедливо третиране на инвеститорите,3. Ролята на акционерите в корпоративнотоуправление,4.Прозрачност и оповестяване наинформация и отговорностите на бордана директорите.Право на акционерите е да получаватподобаваща информация закомпанията на времеви принцип, даимат въможност и да вземат решениявърху фундаменталните промени въвфирмата, да участват в разпределениетона печалбата. Пазарът на корпоративенконтрол трябва да бъде ефективен ипрозрачен и акционерите трябва даимат предвид разходите и ползите отупражняването на техните избирателниправа.Равнопоставеността на акционерите,особено миноритарните и чуждестраннитеакционери, да е гарантирана спълна прозрачност на информацията изабрана за злоупотреби от вътрешнисделки.Нова е ролята на външните групи отинтереси, която трябва да бъдеоснована на правото и системата закорпоративно управление, трябва дабъдат стимулирани обединяванетомежду корпорациите и външните групиот интереси и обществеността заразвитие на устойчивост, развитие набизнеса и устойчиви финансови бизнесинициативи.Навременното и точно оповестяванетрябва да гарантирана прозрачноствърху всички материали по състояниетона компанията, активите и управлението,свързани с други явяващи се катоработодатели и други интереси; финансоватаинформация, която освен четрябва да бъде одитирана независимо ,трябва да покрива и високи стандарти закачество.Отговорностите на Борда надиректорите трябва да са гарантиранисъс системата на корпоративно управление,трябва да се осигури стратегическотоуправление на компанията,11ефективния мониторинг на мениджмънтаот борда и отчитането на бордапред компанията и акционерите. (А.Cadbury, 2000).Ключ към успешното прилаганена принципите на корпоративнотоуправление е, че те се основават наненормативни правила и това запазватяхната връзка в неустойчива плавнаикономическа и социална среда.Изискванията към институционалнатаи правно-нормативната рамка,необходима за подпомагане и ефективнореализиране на корпоративнотоуправление, са неразделна част отпринципите за функционирането му.

Правната рамка отразява в себе сиобщата философия и принципите накоито се базира съдържанието наотделните правни норми. При разработванетоим регулаторните органи сеориентират в ситуацията на пазара попрезумпция, че той функционира ефективнои може да се справи с възникналифинансови рискове. Установяването напринципите на свободния пазар по отношениена банковия надзор и неговитепрофесионални функции и постигане наобществено разбирателство по задачитена банковия мениджмънт в процеса науправление на риска са основни задачина регулаторните органи. Осигуряванетона “тесен” вход в системата посредствомстрого лицензиране, установяване наизисквания към капитала и нормативитеза достатъчност на капитала саосновните постановки на Базелскотоспоразумение за изискванията къмкапитала на банките.Акционерите играят ключовароля за осъществяването на корпоративнотоуправление на банковитеинституции. Банките се отличават отостаналите форми на бизнес по това, чемениджмънтът и бордът на директоритеносят отговорност не само пред акционерите,но и пред инвеститорите идепозантите, осигуряващи привлеченкапитал в допълнение към собствения, т.нар. Ливъридж. Тяхната роля нараства всъвременния пазарно-ориентиран подходпри управление на банковия бизнеспоради изключително строгите изискванияи нормативи, за лицензиране накоито трябва да отговарят учредителитеи главните акционери в банката.Акционерите играят важна роляпо отношение наблюдение работата набанката – избират компетентни органи затекущо управление – борд на директорите,контролират неговата дейност исъстоянието на банката, следят за поддържанеравнището на капитализация ипредотвратяват практиките за вътрешноскрито самообслужване на персонала набанката.12Световният опит показва, чеуспешните стратегии на листваните компанииса били въведени първоначалномного предпазливо и едновременно стова правно-нормативно обезпечени.Опитът в някои страни се е оказалнеуспешен и е било налице злоупотребас доверието на миноритарните акционери,което се е отразило върхутемповете на растеж на съответнитекомпании, докато финансовите пазари сазагубили доверието си или са забавилисвоето развитие.Значително е нарастването наакционерите в институционалните инвеститорив много страни в последнитегодини, често под формата на голямоили значително участие в добронамерениямониторинг на компаниите.Главният начин за упражняване напринципите в този случай е чрезупражняване на изборни права и есвързано в голяма степен с разходите иползите от избора, но в много отделнислучаи това инициира избор, койтотрябва да се оптимизира или сепредприемат някакви превантивнидействия. Принципите за корпоративноуправление не задължават институционалнитеинвеститори да поверятуправлението на техните дялове натрети лица, но това ги изолира отдостъп на информация. Отчитайкиважността на упражняването на права отакционерите, принципите защитаватправото им да променят състава науправителния съвет, както и практикитепо тяхното номиниране. Акционеритетрябва да имат възможност да отправятпитания към борда на отчетно събраниеи да предлагат дневен ред. Принципитеизискват да се оповестяват възнаграждениятана членовете на борда и те дакорелират с резултатите от тяхнатадейност.Управлението на конфликти отинтереси е обект на особена важност завъншните одитори, чиято независимосте важна за устойчивостта на пазара.OECD-принципите признават важносттана проблема, възникващ когато

външните одитори осъществяватнеодиторски услуги или те доминират втяхната работа. Ефективната структурапри управлението залага на ефективенначин да се осигури компактност на пазара.Това е в полза на финансовитеаналитици, брокерите, рейтинговитеагенции, излъчващи информация исъвети, чрез които същите могат давлияят на инвеститорски решения.Водещо правило в действието наПринципите е защита правата наминоритарните акционери, особено там,където контролират акционери с възможностиза отклонения от тези наостаналите. Такава опция е възможно дасе реализира в условията на юрисдикция,при която защитата на интереситена миноритарните инвеститори е слаба.“Икономиката, търговията или финансоватаполитика трябва да бъдат субординираникъм универсалното познаниекато най-важни принципи в международнотоправо, с респект към човешкитеправа” (А. Habbard, 2001). Международнотогарантиране на човешките праваизисква детайлна система за компаниитеза ангажиментите им в областтана корпоративната отговорност, доближаващисе до християнските ценностиТе включват пълния спектър от гражданскии политически права, така както ине по-малко важните икономически,социални и културни права.Бордът на директорите на компаниятае органът, който служи катоопорна точка, балансираща между праватана акционерите и свободата за вземанена решения, осигурявана на мениджърите.Доброто корпоративно управлениему осигурява тази възможност каторезултат от неговата структура сосновна доминанта в тази дейностдългосрочните резултати, определящикорпоративна стратегия. Тук могат да сеосъществяват действия за промяна вприродата и посоката на развитие накомпанията, за което се поемаполагащата се отговорност.Макар и делегирали част отправата си по текущото управление на13банките на длъжностни лица и служителина банката, те не могат да бъдатосвободени от отговорност за последствиятаот необоснована политика инезаконосъобразни действия в областтана инвестирането, кредитирането, вътрешнизлоупотреби или в каквато и да едейност в банката.Бордът на директорите трябва даобезпечи спазването на правно-нормативнатауредба касаеща осъществяванетона банков бизнес. Осигуряванетона прозрачност чрез оповестяванена информация и гарантиране напрозрачност на адекватните вътрешнипроцедури, включващи външния одит идруги изследвания и оценки, има зазадача да удостовери добросъвестноизпълнение на задълженията и невъвеждане в заблуждение на инвеститоритев банката и обществеността.Мениджмънтът на банката осигурявана членовете на борда на директоритенеобходимата информация заформиране на ефективна стратегия, застратегическото позициониране на банката.Ето защо висшето ръководство сеявява базов компонент на новия рисковоориентиран подход към регулирането инадзора. В изпълнение на основните сифункции като осигуряване на борда надиректорите достоверна информация заизпълняване на задълженията, оперативниямениджмънт трябва да притежавакачествата да генерира идеи и даизготвя доклади за разглеждане вборда, да осигурява наличие от адекватниуправленски информационни системи,прозрачност, своевременност, точности пълнота на изискваната информация,да създава в банката системи заефективен мониторинг и управление нариска.Системата за изпълнение, разработенаот Световната банка, съставена отясно изразени етапи за изпълнение накорпоративното управление в екстензивниразнообразни режими, в политическа,икономическа и социална среда,включва следните основни елементи:- Конкурентни пазари;

- Прозрачност;- Финансова дисциплина;- Добре регулирани, ликвидни исекюритизирани пазари.Постоянно нарастващо убеждение е,“че прозрачността на банковия бизнес еедно от най-рационалните средства засаморегулирането му и неговотодисциплиниране”. Обект на мащабнадискусия е обаче степента на разкриване,оповестяване и изнасяне нанадзорна информация пред публиката”(Ем. Миланова, 2004). Съществуват иизисквания към оповестяваната информация- да има осигурен достъп до нея,да е сравнима. Специални са изискваниятакъм информацията, оповестяванаот бъдещите емитенти на ценникнижа и тези които имат намерение даприлагат система за вътрешно рейтингуване.Реформите, свързани с банковиясектор стимулират финансовата дисциплинаи заздравяване на връзките междудържавата, банките, корпорациите, ограничавайкипрякото и директно кредитиране,преустройване на банките даприемат финансовите, управленски итехнически възможности на реалниясектор.J.Macеy and Mаureen O Hara (2003)разглеждат два модела корпоративно управлениев банките – англо-американскии франко-немски модел, различаващи сепомежду си по начина за разрешаванена вътрешните си проблеми - корпоративнияконтрол и стремежа за извличанена максимален доход. Даденото от тяхопределение за корпоративното управлениекато “complex set of explicit andimplicit contract” реализира връзкитемежду банките, държавата, корпорациитеи обществеността.Корпоративното управление вбанките като действие е фокусирановърху защита на интересите на дветегрупи – акционери и инвеститори. Специфичнитепроблеми на банките сеотразяват на ролята и мястото в процесана всички участващи групи в него –корпоративни мениджъри, инвеститори,14общественост. Макар и носители наспецифични характеристики, корпоративнотоим управление трябва да бъдеразгледано и да се основава на бъдещетоим като корпорации.Много небанкови институции, фирмии компании за кредитни карти предлагатеквивалентно на банките платежно посредничество.Това, което отличава банкитеот всички останали участници нафинансовите пазари е тяхната капиталоваструктура, уникална по два причини:Първата – банките имат склонност да санесправедливи по отношение на другитефирми – банките получават 90% иповече от техните вложения в кредити.Втората – банковите пасиви са предимнопод формата на депозити, които са билина разположение на техните кредитори –депозитите до поискване, когато технияткапитал приема формата на кредити спо-дълъг матуритет.Това е специалното, което правибанките финансови посредници и отразяватяхната функция да създават ликвидност.От владеенето на ликвидни капиталии използването им за ликвиднизадължения банките създават ликвидноств икономиката (Diamond D. and P.Dybyg – 1986).Функцията за създаване на ликвидностбива причина за общия проблеммежду вложителите, защото банкитедържат само малка част от депозититекато резерв за дълго време. Тази връзкамежду депозитите и пасивите като цялое станала забележителен проблем впредлагането на банките.Гарантирането на депозитите еуспешно за развитието, когато главнацел на банковата реформа е именно дазащити системата от банкова паника.Защитата на депозитите гарантира набанките устойчивост при криза и гипредпазва от банкови фалити. Осъществяванетона гаранции върху защитата навлоговете регулира и регламентирасобствените им разходи . Това дава наакционерите и мениджърите на гарантиранитебанки увереност и ги стимулирада поемат изключителни рискове. Този

морален хазарт се случва по двепричини:Първата – акционерите на банката саспособни да натрупват загуби и да гипрехвърлят на трети, анонимни страни.Това са оздравени банки, коитопредлагат на фонда за гарантиране надепозити да плати загубите нафалиралите банки с цел снижаване насистемния риск като в края на краищатазагубата се понася от данъкоплатците, счиито средства се формира същиятгаранционен фонд.Втората – моралният хазарт е също такаи настоящ, защото премиите за гарантиранена депозитите са били свързани сфонд от нарастване на риска, поставенза индивидуалните банки.Проблемът за моралния хазарт енепоносим, когато банките са близо досъстоянието на неплатежоспособност. Втакава ситуация акционерите имат силножелание да увеличават риска, защото темогат да достигнат високо равнище врезултат от рисково поведение. Компаниитеизвън банковия бизнес са защитениот несъстоятелност, но също са готовида поемат “added risks”. При тях възможносттаим за задвижване на подобнасхема на рисково поведение е ограниченапо силата на нормалния пазар идоговорните задължения.Конфликт на интереси между кредитополучателитеи акционерите съществувавъв всяка финансова институция.Между някои специални тенденции въввземането на инвестиционни решения инякои инвестиционни стратегии съществувапряка връзка и зависимост. Таканарасналия риск ще се трансферира вдоход на управляващия екип в загубаза останалите инвеститори. Проблемът снесъразмерно поетия риск е омекотенот начина, по който се обслужватзащитените депозити на вложителитепротив поемането на изключителен рискпри инвестирането на вложените от тяхсредства. Корпоративните кредиториобикновено застават срещу действиятана корпоративните мениджъри и поеманетона риск е ограничено до някаквистепени, защото мениджърите са сфиксирани възнаграждения от позициятана техните компетентности, отразени въввъзнаграждението. Нарастването наограниченията по отношение поеманияот мениджърите риск също е обоснованатенденция в системата на управлениена риска като цяло.Друг, ограничаващ риска фактор ефактът, че мениджърите са по-склоннида поемат риск от акционерите – това еподобно на корпорациите.Кое прави банките фундаменталноразлични от другите видове фирми –понякога това е липсата на значителнадисциплина. В допълнение от регулативнитевласти за мониторинг върхубанките се изискват доклади и проверкиза разкриването на измами в банковатапрактика или практики, които регулиранетосмята за несигурни или погрешниСлед това се прибягва към преустановяванена дейността. Съдът определясрока на “несигурната банкова практика”и препоръчва на банковия регулаторблагоразумието да коригира видимитепроблеми в техния зародиш. Надзорнитеоргани са задължени да издадатръководство или надзорни стандарти вследните области:1.Вътрешен контрол, информационнисистеми и вътрешна система за одит.2.Кредитна документация.3.Кредитни ангажименти.4.Лихвени експозиции.5.Нарастване на капитала.6.Възнаграждения, такси и изгоди.7.Качество на капиталите.8.Печалба.9.Цена на акциите.Регулаторните органи имат четириглавни основни метода за коригиращовъздействие – спиране или прекратяванена правоспособност, граждансканаказателна отговорност, оттегляне илисуспендиране на държавните надзорнивласти или бързи коригиращи действия.Спирането и въздържането от управлениее адресирано главно към нездравитебанки, които нарушават закона илирегулациите на депозитните институции.15

В националните икономики сразвиващи се пазарна организация набизнес-средата липсата на много отелементите, изисквани за конкурентенпазар и културата съответства на изпълнениетона принципите за корпоративноуправление. Неадекватната конкурентнаполитика окопава големите доминиращибанки, не допуска нови участници иобезкуражава навлизащите нови работодатели.Съществува значителнатаразлика в правната и регулаторни системии традициите в развитието ивръзките между развитите и развиващитесе икономики. Изискванията запрозрачност и правна защита на акционеритеса постоянно присъстващи вмеждународни стандарти. Често обществотоима затруднено представянеедновременно в реалния и финансовсектор. Прякото кредитиране на привилегированифирми в субсидиранисрокове в слабо регулирана банковасистема води до повърхностен кредитенанализ или до дисциплиниране наголемите кредитори. В много страничастните конгломерати са формираниоколо банки, които доминират едновременнов реалния и финансов сектор.Тези съюзи и отсъствието на дългитранзакции между тях, имат ефект наизвънредна концентрация на собственост,свръхкредитно финансиране,висок ливъридж и малко случаи намаржинално инвестиране или спекулативнипроекти.Тези практики са минирали развитиетона секюритизирани пазари. Обикновеносвободните пазари са доминираниот малко на брой големи фирми.Институционалните инвеститори са малкоили липсват, но вече не настояватсилно за разрастване, ефективност ипрозрачност. Техните инвестиции на развиващитесе пазари са представени вмалка степен от диверсифициранопортфолио главно поради липса на конфиденциалностили втвърдяване на тяхнотовлияние като акционери вследствиеот ефективното ръководене и търсене. Те често “избират с краката си”16вместо тяхната среда, предлагайки свободав глобалните финансови потоци,явяващи се основа и сърцевина намного развиващи се или развитиикономики.Реформите се провеждат максималноефективно когато са фокусиранивърху фундаменти и са комбинирани вкомплицирана смесица от правни ограничениякъм фирмите, които предприематпреднамерени действия.Намесата на регулаторните органииграе специфична роля от гледна точкана успеха или неуспеха на действащатав банките стратегия за управление нариска. Безусловно тяхната намеса сеявява допълнителна форма за защита напотребителите. Ето защо преходът отпростия анализ на баланса към изследванетона рисковете, присъщи нафинансовото посредничество, е гаранцияза разкриването на факти, коитомогат да представляват заплаха заустойчивостта както на отделната банка,така и на цялата банкова система.Системата от мерки за дисциплиниранеот външни заплахи, обезпечена отсистемата на корпоративното управление,включва следните елементи:1.Изграждане на конкурентен пазар чрезпремахване на бариерите на входа,изграждане на конкурентно право,солидни пазарни приоритети,премахване на ристрикциите предпреките чуждестранни инвестиции,особено в преходните икономики,където чуждите инвеститори заематролята на стратегически инвеститори.2.Изисквания за прозрачност - особеночрез навременното оповестяване наматериална информация зафинансовите и нефинансовите операциина банката.3.Засилване на финансовата дисциплиначрез заздряване връзката междудържавата, банките и корпорациите,чрез ограничаване на прякото илисвързаното кредитиране, преустройванена банките за възприемане на частнатасобственост.

4. На банките от местни или чуждистратегически партньори , ползващи се срепутация - засилване на пруденциалниянадзор и регулиране.5.Стимулиране растежа на добререгулираните и ликвидни секюритизиранипазари чрез развитие наинфраструктура, отговаряща на ефективнитекапиталови пазари, защита наминоритарните акционери, изгражданена отворени инвестиционни фондове,разширяване на обхвата на справедливатаприватизация и позволявайкичастни фирми да управляват отворениинвестиционни фондове..6.Актуализиране и укрепване направната и данъчните системи заосигуряване на яснота и ефективност наизпълнение на решенията.7.Изграждане на възможностите насъпътстващите системи– счетоводство,регулиране, банкови технологии завъзприемане на бързо разрастване иподготовка на следващата генерация отпрофесионалисти.Принципите на корпоративнотоуправление са изградени да осигурятразвитие и реализиране на политика,процесите и системите, изисквани отсистемата на корпоративното управление.Мащабността на приложението натези принципи се превръща във факторот изключително значение заразвитието на социално-икономическитесистеми. Това стои в основата назначителния интерес, с който те сеползват както в средите на експертите ипредставителите на деловите среди,така и от политиците.Предоставянето на икономическасвобода на бизнеса, като предпоставказа всички други свободи, не може да небъде обект на грижа от страна на всичкичленове на обществото. Тя трябва даноси както правото на избор надействия, така и отговорност запоследващите рискове.ЛИТЕРАТУРАБоева, Б. 2001. Корпоративно управление, Принцепс, С.Миланова, Е.2004. Подготовката и отражението на новото споразумение за капитала – Базел ІІвърху банковата система на България, Пловдив 23-24.04.2004 година.Jan Clod Trishe .2001.Preserving monetary and financial stability in an increasing globalised world,OECD forumMacey, R., J. and Maureen O Hara.2004. The corporate governance of banks. FRBNY EconomicPolicy ReviewThe OECD Principles of Corporate Governance.2004. Overview, www. oecd.org.Diamond , D., P. Dybig, Bank Runs.1986. Deposit insurance and Liquidity, Journal of PoliticalEconomy, 91.Habbard. A. 2001. Meeting on the OECD and International Federation for Human Right, Paris.Cadbury, A.2000. Corporate Governance& A Framework for Implementation (overview).www. – wds.wordbank.org./servet/wds-iBank-Serie?pcont17

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2гл. ас. ДЕСИСЛАВА СТОИЛОВАЮГОЗАПАДЕН УНИВЕРСИТЕТ “НЕОФИТ РИЛСКИ”, гр. БЛАГОЕВГРАДРАЗВИТИЕ НА ОБЩИНСКИ ОБЛИГАЦИОНЕН ПАЗАР В БЪЛГАРИЯ: МИСИЯТА ЕВЪЗМОЖНАDEVELOPMENT OF A MUNICIPAL BOND MARKET IN BULGARIA: THE MISSION ISPOSSIBLEChief Ass. Prof. DESISLSVA STOILOVASOUTH-WESTERN UNIVERSITY “NEOFIT RILSKI”, BLAGOEVGRADРазработката е част от научноизследователскипроект “Финансиране наобщините чрез емитиране на облигации”,финансиран от Национален съвет “Научниизследвания” към МОН на РБ с договор №У-ОХН-09/2003Abstract: The paper is intended to study the municipal bond issue’s comparative advantages over thealternative debt instruments available to the municipality, as well as the alternative investmentinstruments available to the investors. On the base of a diagnostic analysis of the development stageof Bulgarian municipal bond market, some assessments, conclusions, and recommendations havebeen summarized and presented.Key words: municipal bonds, bond market, creditworthiness.Атрактивност на общинскитеоблигацииЕмисията на общински облигациинесъмнено е призната като един отоптималните варианти за финансиране,поради което е прилагана широко в практикатана местните власти в развититестрани, но за съжаление намира ограниченоприложение в България. Вусловията на развит общински облигационенпазар, сравнителните предимствана тези дългови инструменти,особено при обезпечаване реализациятана общинската инвестиционна програма,са предпоставка за тяхната гъвкавост иатрактивността им, от една страна заобщините-емитенти, а от друга - заинвеститорите.На първо място, поради голямоторазнообразие от видове, общинскитеоблигации са улеснение зафинансовите нужди на общините вразлични ситуации и при различниобстоятелства, като предлагатбогат избор от параметри - срок,номинал, цена, доходност, обезпечение,както за общините, решили да набиратсредства чрез облигационна емисия,така и за инвеститорите при конструиранена оперативни или инвестиционнипортфейли.Можем да твърдим, че облигационнатаемисия е единствения финансовинструмент, който дава възможностна общината-емитент да структурирафинансирането по свое усмотрение, катодефинира параметрите на облигационниязаем така, че най-пълно да отговарятна конкретните й нужди.Освен това, общинските облигацииса нискорискови и същевременновисокодоходни ценни книжа, коитоотстъпват по степен на сигурностсамо на държавните ценни книжа.Фактът, че се предпочитат отинвеститорите заради по-високата им18

доходност в сравнение с банковитедепозити, а от общините-емитентизаради по-изгодните условия всравнение с банковите заеми, ги прависериозни конкуренти на основнитеаспекти на банковата дейност.Общинските облигации предлагат наинвеститорите предсказуеми, регулярнипотоци от доходи, привлекателни изаради данъчните преференции.Облигациите дават възможностна общините да ползват сравнителноевтин кредитен ресурс,поради факта, че чрез облигационнатаемисия общината излиза на първичниякапиталов пазар и осъществява директенконтакт с широк кръг инвеститори –институционални, индивидуални ичуждестранни, като избягва намесата напосредник, оскъпяваща финансирането.Ето защо цената на облигационния заемобикновено е по-ниска от тази набанковия кредит. Например купонът настоличната еврооблигационна емисияпрез 1999г възлиза на 9,75% отноминала - в момент, когато лихвите побанковите заеми в България се движатмежду 16 и 18% 1 .Графичното представяне на равнищетои изменението на годишнитеефективни размери на лихвените процентипо краткосрочните банкови кредити,депозитите и ДЦК потвърждаваефективността на облигационното финансиране(графика1). Общината-емитентима възможност да набира сравнителноевтин кредитен ресурс, катопредложи на пазара облигационнаемисия с лихвен процент в границите наширокия диференциал между лихвите покредити, от една страна и лихвите подепозити и ДЦК от друга.Също така, облигационното финансиранеповишава оперативносттана управление на общинските финанси,поради възможността за перма-нентно акумулиране на средства чрезтрансформация на падежите, при коятообщинските облигации се емитират закратки срокове, които се револвиратнепрекъснато, което позволява наобщината да получава ритмични приходипрез цялата година. 2Освен това, прилагането на сериенпогасителен план, позволява наобщината да получава необходимото йфинансиране, без да плаща по-високилихви за дългосрочно кредитиране. Дорикогато общината избере срочен погасителенплан, облигационното финансираней дава възможност даприлага гъвкави финансови схеми,като използва облигации, конвертируемив акции на рентабилни общинскипредприятия от програматаза приватизация. От една страна тазисхема повишава доверието и интересътна инвеститорите, а от друга – ненатоварва общинския бюджет на падежа.Развитият общински кредитен пазар,превръща облигациите във високоликвидниценни книжа. Осигурява сеефективно междурегионално движениена капитали по цялата територияна страната, а понякога и извън нейнитепредели.Развитият облигационен пазарпозволява на местните власти да използватопцията за обратно изкупуване,за да погасят преждевременнодълга си при благоприятни пазарниусловия и наличие на свободни паричнисредства, като същевременно дававъзможност на инвеститорите даосвободят вложените в общинскиоблигации средства в случай нанужда. Правото на общината да изкуписобствените си облигации повишавагъвкавостта на общинския финансовмениджмънт, посредством възможносттаза намаляване на общинския дълг иразходите по обслужването му.1 Ганчева, Кр., Емитиране и управление на общинскидълг (на примера на Столична община), Фискалнадецентрализация в България – фокусиране на дебата,ИФД, София, 2002192 Виж Blondal, J., Modern Budgeting, PUMA, OECD,Paris, 1997

Графика 1Лихвени проценти по кредити, депозити и ДЦК в БългарияДългосрочни левови кредитиКраткосрочни левовикредитиДоходност на емисиите ДЦКСрочни левови депозити1614121086420ІІІ VІ ІX ХІІ ІІІ VІ ІХ ХІІ ІІІ VІ ІX XІІ ІІІ VІ2002 2003 2004 2005Източник: БНБИзползването на т.нар. приходниоблигации, обезпечени с бъдещитеприходи от конкретен общински инвестиционенпроект, прави финансиранетона общините много подинамично,по-многообразно и дававъзможност за повишаване ефективносттана общинския финансовмениджмънт.Посредством приходните облигацииможе да се използват възможноститена финансовия лост (Leverage)при финансиране на обекти отобщинската инвестиционна програма. Попринцип, финансовият лост е технология,използвана при корпоративнияфинансов мениджмънт. Същността му сесъстои в това, че при определянеструктурата на финансиране на фирмата(и по-конкретно съотношението собствен/привлеченкапитал) се взематпредвид три показателя: рентабилностна активите, възвръщаемост на собствениякапитал и лихвен процент позаема. Финансовият анализ показва, чеако рентабилността на активите е повисокаот лихвения процент попривлечените средства, увеличаванетона дела на заемите в пасива напредприятието води до нарастваневъзвръщаемостта на собствениякапитал. 3 Казано с други думи, аколихвеният процент е по-нисък от доходносттана фирмата, то най-ефективно еколкото се може по-голяма част отдейността й да бъде финансирана чреззаеми.Точно тази зависимост се прилагапри използването на приходниоблигации за финансиране наобщинските инвестиционни обекти. Аколихвите по облигациите са по-нискиот възвръщаемостта на обекта, тоби било неефективно този обект дабъде финансиран със собственисредства на общината. Много поефективнои икономически целесъобразное такъв обект да сефинансира с облигационен заем. Напрактика обаче, тази особеност наприходните облигации рядко се наблюдавав чист вид, главно поради факта,че общините по принцип се ангажират сфинансирането на нискорентабилниобекти, докато обектите с висока рентабилностса предоставени на частниясектор. Все пак в световната практика сезабелязва тенденция на нарастванедела на приходните облигации катоинструмент за дългово финансиране напублични инфраструктурни обекти.Общинските облигации са модеренфинансов инструмент и инвестиционенносител, който разкрива203 Виж Данаилов Д., Фирмен финансов мениджмънт,ИК“Люрен”, София, 1994

пред местните власти нови и привлекателниперспективи за дълговофинансиране на проекти с локалнозначение.Практиката в страните с развитобщински кредитен пазар показва, че“голяма част от общинските облигационниемисии имат за цел набиране насредства за изграждане на производствениили търговски обекти, в последствиепродавани или отдавани подаренда на частни компании” 4 , коетоподпомага изграждането и модернизациятана регионалната инфраструктураи стимулира икономическатаактивност на териториятана общината.В страните с развит общински кредитенпазар, облигации се емитират както отголеми, така и от малки общини, коетосъздава предпоставки за развитиена конкуренция между отделнитеюрисдикции за постигане на поголямаатрактивност и по-висококачество на издаваните ценникнижа.Общините се конкурират и постепен на успешна реализация наинвестиционните проекти, финансиранис облигационна емисия, което е стимулза възможно най-ефективно изразходванена заемните средства.От гледна точка на институционалнитеинвеститори, общинскитеоблигации са надежден и сравнителнонискорисков инвестиционенносител, отстъпвайки по този критерийединствено на държавните ценни книжа.Световната практика показва, чеосновните инвеститори, влагащи средстватаси в облигации са холдинговитедружества, инвестиционните фондове,банковите институции, пенсионните фондовеи т.нар. големи, често и мултинационалникорпорации, разполагащи съссвободни ресурси, които участват ак-тивно на капиталовите пазари и използватоблигациите не само като инструментза осигуряване на атрактивнадоходност, но и като средство за диверсифициранена инвестиционните сипортфейли с оглед по-ефективна “имунизация”срещу риска.Въпреки че българското законодателство5 посочва, че дългът на общинитене е гарантиран от държавата и непредставлява нейно задължение, освенв случаите на изрично издаденадържавна гаранция, все пак зад облигационниязаем стои платежоспособносттана общината, която гарантираизплащането му с всички собствени приходии общата изравнителна субсидия,получавана от държавния бюджет.Същевременно по-високият риск пообщинските ценни книжа в сравнение сдържавните се компенсира от повисокатаим доходност.Въпреки че в българската практикадоходите от общински облигации саосвободени от данък само за физическителица 6 , докато за юридическителица няма предвидени данъчни облекчения,считаме, че при развитие наобщински кредитен пазар има предпоставкиголяма част от средствата,които сега се влагат в ДЦК да сепренасочат към общинските облигации.Изхождайки от степента на развитие наоблигационния пазар в нашата страна,можем да твърдим, че за да бъдататрактивни за масовия инвеститор,общинските облигации трябва да бъдатпо-краткосрочни и да предлагат обратноизкупуване, ако на борсата нямадостатъчно активна вторична търговия.Освен това, общинските облигациинесъмнено ще предизвикатвниманието и на банките, застрахователнитедружества и пенсионните фондове,защото българското законодателствоги третира като нискорискова4 Виж Petersen, J. & J. Crihfield, Linkages Between LocalGovernments and Financial Markets: A Tool Kit toDeveloping Subsovereign Credit Markets in EmergingEconomies, Washington, D. C., World Bank, 2000, p.94215Закон за държавния дълг, обн.ДВ,бр.93/01.10.2002г.,чл.30, Закон за общинския дълг, обн.ДВ, бр.34/19.04.2005г., в сила от 01.06.2005г6 Закон за облагане доходите на физическите лица,чл.12, ал.1, т.3

инвестиция. Търговските банки считатобщинските облигации за атрактивнипредимно от гледна точка на данъчнотопланиране и портфейлния мениджмънт.Интересът на застрахователнитедружества е провокиран от разпоредбитена Закона за застраховането, коитопоставят облигациите, издадени илигарантирани от общините, на третомясто в списъка с достъпните зазастрахователя опции за инвестиране назастрахователните резерви. 7Друга предпоставка за високотърсене на общинските облигации евключването им в групата нафинансовите инструменти, които могатда формират определена част отпортфейлите на пенсионните фондове. 8Все пак Кодекса за социално осигуряванепостановява че “... не повече от 10на сто от активите на фонд за допълнителнозадължително пенсионно осигуряванемогат да бъдат инвестирани вобщински облигации, като инвестициитев общински облигации, издадени от еднаобщина, не могат да превишават 5 на стоот активите на фонда.” 9 Несъмненонабиращата скорост здравно-осигурителнареформа е предпоставка за развитиена общинския облигационен пазар.Същевременно публично анонсираноопасение на представители на пенсионнитеи бъдещите здравноосигурителнифондове е относно липсата на подходящиинструменти, в които да инвестиратнабраните средства. С цел задържанена тези капитали в границите настраната и даване тласък на капиталовитепазари е необходимо да се регламентиратнормативни изисквания заинвестиране средствата на паричнитефондове преимуществено в българскиценни книжа.В заключение считаме, чеобщинските облигационни емисиинесъмнено притежават необходимияпотенциал за “оживяване” на борсовататърговия и дори за стимулиранеразвитието на самостоятелен сегмент затърговия с общински дългови книжа наБългарска фондова борса.Все пак, основни купувачи наобщински облигации в света саиндивидуалните инвеститори и топредимно тези, които имат високидоходи и голям размер на дължимияподоходен данък. Например в страникато САЩ, Канада и Япония около 70%от общия обем общински облигационниемисии са притежание на физическилица. 10 Предпоставка за атрактивносттаим е преференциалното данъчнотретиране на доходите от общинскиоблигации, както и по-високата имдоходност в сравнение с банковитедепозити. В България тези предпоставкисъщо са налице, което дава основаниеда твърдим, че общинските облигациимогат да се превърнат във фактор затрансформиране личните спестяванияна населението в инвестиции,спомагащи за развитието на местнатаикономика и инфраструктура.Трябва да отбележим фактът, чеиндивидуалните инвеститори участват напазара на общински ценни книжа ииндиректно, чрез инвестиционнитефондове. Ето защо, с оглед подпомаганеразвитието на общинския облигационенпазар в нашата страна, е целесъобразнорегламентирането на подходящиданъчни преференции и за корпоративниясектор.Казаното дотук налагаизвода, че общинските облигации садостатъчно атрактивен, гъвкав исравнително изгоден метод нафинансиране, който може да сеизползва за осъществяване наразлични инвестиционни проекти наобщината, свързани с растящитепотребности на населението от жилищна7 Закон за застраховането, чл.52, ал.1, т.38 Кодекс за социалното осигуряване, чл.176, ал.19 Кодекс за социалното осигуряване, чл.178, ал.72210Hogye,M., Charles McFerren, Local GovernmentBudgeting: The CEE Experience, LGI/OSI, Budapest,2002, p.90

инфраструктура, транспорт, енергия,предоставяне на социални услуги,подобряване на околната среда иразвитие на културата. Ето защо, с целефективно използване на посоченитепредимства на общинските облигациикато гъвкав финансов инструмент иатрактивен инвестиционен носител,както и с оглед на предстоящото присъединяванена България към ЕС, всеповече се налага необходимостта отстимулиране развитието на общинскияоблигационен пазар в страната.Развитие на общински облигационенпазар в България: параметри наоблигационните емисииПостоянно променящата сестопанска конюнктура в нашата странапрез първото десетилетие след началотона прехода от планова към пазарноориентиранаикономика, се характеризирас бързо намаляващ БВП, висока инфлация,оказваща натиск и върху лихвенитеравнища, огромна вътрешна и външназадлъжнялост, нестабилна нормативнабаза и колапс на банковата система.Съчетани с липсата на умения икомпетентност на общинската администрацияв областта на общинския финансовмениджмънт в условията напазарно-ориентирана икономика, всичкитези фактори дават основание датвърдим, че до началото на 1999г.общинският капиталов пазар е по-скороабстрактно понятие, отколкото реалност,особено що се касае до емитиране наценни книжа с матуритет над еднагодина. Едва няколко години следвъвеждане на механизмите на валутнияборд и настъпилата като резултатмакроикономическа стабилизация, сесъздават предпоставки за анализ ипрогнозиране в по-дългосрочна перспектива.Овладяването на инфлационнитепроцеси и съответното нормализиранена лихвените нива, както и направенитепромени в нормативната уредба, садобра основа за първите стъпки вобластта на общинското облигационнофинансиране.Опитите за използване наоблигации за финансиране на общинскидейности в най-новата ни история сасвързани с общини като Пловдив, Русе,Свищов, Троян, Сливен, Пазарджик,Силистра, Дупница, Варна, Добрич иШумен но засега само столичнатаемисия на еврооблигации се третиракато напълно успешна, главно порадифакта, че е погасена безпроблемно,изцяло и навреме. Параметрите нареализираните до момента облигационниемисии на български общини сасинтезирани и представени в таблицата(таблица 1).Според наличните данни основначаст от набраните посредствомоблигационен заем средства сапредназначени за реконструкция,рехабилитация и строителство на пътнамрежа и комунални инфраструктурниобекти. Разбира се всяка облигационнаемисия има своя специфика и есвидетелство за успеха или провала нанамеренията на общинскитеадминистратори. В последващотоизложение е направен ретроспективенобзор на основните постижения инеуспехи в сферата на общинскотооблигационно финансиране в нашатастрана, от първата облигационна емисияпрез 1999г. до наши дни, като сасинтезирани някои изводи и препоръки.23

Общински облигационни емисии в България: основни параметри(към 01 септември 2005г.)Таблица 1Община Код Емисия Падеж Номинал Обем КупонСофияДупницаСливенСвищовВарнаДобричШуменСтараЗагораNABMDPNBMSLVBMSVINANANANA1999-06-032003-04-152002-12-041999-11-222002-10-242004-06-032005-02-142005-05-312002-06-032007-04-152006-12-042006-11-232005-10-242009-06-032010-02-142015-05-311000EURO75 BGN1000BGN10 BGN1000EURO1000EURO2000BGN1000BGN50 000 000EURO1 320 000BGN3 000 000BGN371 510BGN3 000 000EURO2 600 000EURO4 000 000BGN5 000 000BGNЦена навториченпазар9.75% NA9 % 75.009 % 1005.80ОЛП+ 3%10.009% NA6.75% NA8.7% NA6% NAЦел на заемаСтроителство,реконструкция ирехабилитацияна пътнатамрежаРеконструкция имодернизация напътната мрежаРеконструкция наградските халиили изгражданена общинскипазариПодмяна наводопроводнатамрежа,разкриване нановиводоизточнициРеконструкция имодернизация науличноосветление ипътнаинфраструктура,основен ремонтна обекти всферитеобразование икултураРеконструкция ирехабилитацияна пътнатамрежаСтроителство нанови улици,реконструкция ирехабилитацияна пътнатамрежаИнфраструктурниподобренияИзточник: Българска фондова борса – София, Комисия за финансов надзор24

Първи стъпки по пътя наобщинското облигационно финансиране(1999г. - 2001г.)В условията на напълно отсъстващобщински облигационен пазар внашата страна, неблагоприятна икономическаи нормативна среда, през 1999г.столицата на България емитира еврооблигациина международните финансовипазари. Въпреки че не може даслужи като представителен пример заобщините в страната, тази първа общинскаоблигационна емисия поставя началотона опитите за използване на дълговиинструменти от българските общини вновите икономически условия.Всъщност община София вземарешение за емитиране на еврооблигационензаем още през 1998г. 11 Този видзаем е предпочетен заради предимстватаму пред другите финансови инструментидостъпни за общината, каторешаващи се оказват възможността запривличане на средства при по-нисъклихвен процент от преобладаващия впазарното пространство и необходимосттаот представяне на София насветовните капиталови пазари с финансоваоперация, каквато почти всичкистолици на бившите соцстрани вече санаправили. Основните предимства наеврооблигациите са, че се емитират вконвертируема валута, търгуват сесвободно на международните капиталовипазари, като за емитирането им неса необходими гаранции, освен кредитниярейтинг на емитента, изготвен отсветовно призната рейтингова агенция.Това дава възможност средствата, набраничрез еврооблигационния заем дабъдат използвани за реализиране напроекти, които нямат конкретно измеримавъзвръщаемост, като например реконструкцияи рехабилитация на пътнатаинфраструктура, от каквато спешно сенуждае София.Решението на Общинския съветза емитиране на еврооблигационен заеме последвано от процедура по анонсиранетому пред световната финансоваобщност. Общината започва подбор наагент по заема, който да изпълнявафункциите консултант и посредник наемисията, като оповестява намерениятаси с подкрепата на БНБ и Министерствотона финансите. Общо четиринадесетфинансови институции реагиратсвоевременно и изпращат офертите си,което дава възможност на Столичнаобщина да проведе конкурс с два тура,избирайки четири оферти на първия иедна на втория етап. Всеки етап еподложен на одобрение от Общинскиясъвет на база представени документи иекспертни оценки. Окончателното решениеза избор на агент по заема, епоследвано от подписване на упълномощително(мандатно) писмо, възоснова на което френската банка“Париба” поема подготовката и организациятана емисията.Първоначалните планове саоблигациите да бъдат емитирани ощепрез март 1999г., но се налага неколкократноотлагане, главно поради войнатав Югославия, която повишава степентана несигурност за инвестициите врегиона. В крайна сметка подписката зазакупуване на облигациите стартира на12 май 1999г. Размерът на заема еоптимален - € 50 милиона, с тригодишенсрок и погасителен план тип “куршум”.Въпреки първоначалните планове, коитоне предвиждат лихвата по заема данадхвърли 10%, развитието на конфликтав Косово предизвиква повишаване нарисковата надбавка от 6.75 пункта надбазисния лихвен процент 12 на 7.00процентни пункта, което фиксира купонапо облигациите на 9.75%. Освен това понастояване на експертите от “Париба”облигациите се продават с дисконт вразмер на 0.5% на € 100 номинал.11Публикации на сайта на община София:www.sofia.bg2512 В случая това е лихвения процент по т.нар. Бундс -тригодишни германски ДЦК с годишна доходност2.75%

Според тях “това ще преодолееколебанията на инвеститорите дакупуват ценни книжа от региона присегашните обстоятелства”. 13Кредитният рейтинг на общинатае изготвен от агенция Standard andPoor’s, която присъжда оценка /В+/ -рейтинг, съответен на правителствения.Кредитният рейтинг означава, че общинатае стабилна понастоящем и е в състояниеда изплаща редовно всички своидългове, но съществуват странови риск иполитически риск, които евентуално бихадовели до неплатежоспособност на емитента.Изготвянето на кредитния рейтингструва на общината $45 000, като подоговор София е задължена да плащапо $25 000 годишна такса за поддържанетому до падежа на еврооблигационнатаемисия.В крайна сметка, подписката зазакупуване на облигациите приключва на3 юни 1999г., когато средствата от продажбатана емисията постъпват по сметкав Общинска банка. Емисията е листванана фондовата борса в Люксембург,като първоначално инвестиционният посредникизкупува облигации с номинал€45 милиона. Емисията е посрещнатамного добре на международния финансовпазар, цялата сума е подплатена съсзаявки предимно от Австрия, Италия,Франция, Германия. Останалите €5милиона са поети от пет финансовиинституции – Общинска банка, “Райфайзенцентралбанк”–Виена,“Банк АустрияКредитанщалт”, “Кабато груп Интеса” и“Юнион банк”. В последствие, спосредничеството на Общинска банка вБългария, на вторичния пазар саизкупени общински облигации за около€20 милиона.Средствата от заема са усвоениизцяло и са използвани за строителствои реконструкция на столичнитебулеварди. В крайна сметка реалнатацена на финансирането за общината еопределена на 10.36%. Освен дължи-мата лихва, в цената са калкулирани иотстъпката от номинала, с която книжатаса продавани на първичния пазар, 14комисионната за инвестиционнияпосредник, 15 различни допълнителниплащания за правни услуги по изготвянетона проспекта и регистрирането наемисията на фондовата борса вЛюксембург. 16Срокът на еврооблигационнатаемисия изтече на 3 юни 2002г., когатообщина София погаси напълно облигационниязаем, като изплати напритежателите на облигации €50милиона главница и последната вноскапо лихвата в размер на €4,875 милиона.Общината не срещна проблеми присъбирането на необходимите финансовиресурси, които са акумулирани в продължениена две години. Основната част отпаричните средства са обезпечени отголемия дивидент (51,2 милиона лева),получен от община София през 2001г. отакциите си в Банковата консолидационнакомпания, а останалата част от сумата еосигурена от бюджетни средства наобщината.Еврооблигационната емисия наобщина София се оценява като първатанапълно успешна емисия на общинскиоблигации в българската стопанскаистория. Нещо повече, тя послужи заориентир на чуждестранните инвеститори,които до този момент определяхапривлекателността на вложенията си внашата страна най-вече на основата намногобройни слухове и малобройнифакти.Облигационният заем на общинаСофия е дебют на българските общинскиоблигации на международните капиталовипазари, който скоро е последван отпървият общински облигационен заем,емитиран в условията на публичност ипласиран изцяло на българския пазар –този на община Свищов. Още в началотона 1998г. общината започва подготовка13Публикации на сайта на община София:http://www.sofia.bg2614 €250 000 = 0.5% дисконт на €50 милиона номинал15 €500 000 = 1% от стойността на емисията16 Още €161 000

на облигационна емисия в размер на 1милиард стари лева (1 млн. нови лв.), засрок от седем години, с доходност от трипункта над основния лихвен процент.Облигациите са с номинал от 10 000стари лева (10 нови лв.) и емисионнастойност с премия от 500 стари лева(0.50 нови лева) над номиналната.Въпреки че, според изявление наобщинската администрация “общинаСвищов напълно се самоиздържа и имадостатъчно бюджетни приходи, за дагарантира редовното обслужване назаема”, 17 като конкретно обезпечение наоблигационната емисия са предложенимашини и съоръжения на общинскатафирма ”ВиК”. Целта на набранитезаемни средства е реконструкция наизключително остарялата и екологичнонеиздържана водопроводната мрежа вграда, както и разкриване на новиводоизточници в околните села.Опитът на община Свищов дапласира облигационна емисия набългарския капиталов пазар показа,че процедурата е доста продължителна.Решението на общинския съветза ползване на облигационен заем евзето през март 1998г., следват няколкомесеца, необходими за изготвяне напроспект за публично предлагане наемисия облигации, който е внесен заодобрение в Държавната комисия поценните книжа (ДКЦК) 18 през ноември1998г. В началото на следващата годинаКомисията връща проспекта запреработване. Една от забележките енаистина съществена - липсата набаланс и отчет за приходите и разходитена общинската фирма ”ВиК” за току-щоизтеклата година. Нещо повече, отКомисията са на мнение, че в проспектана община Свищов са предложени катообезпечение активи със съмнителналиквидност, поради което препоръчватна общината да замени залога надвижимо имущество в местната “ВиК” сипотека върху общински недвижимиимоти. Друга основна забележка енедостатъчната обосновка на избора наинвестиционен проект, както и липсатана задължителния ситуационен анализ,очертаващ възможните решения вслучай на непълно пласиране на заема.Необходимостта от заверка на общинскиябюджет от Сметната палата, забавявнасянето на преработения проспект вДКЦК с още няколко месеца. В крайнасметка на 26 юли 1999г. подписката естартирана, но набраните средствавъзлизат на едва 371 510 нови лева, т.е.малко повече от 1/3 от планиранияразмер на облигационния заем.През годините са изказаниразлични критични оценки и мнения заоблигациите на община Свищов. Спореднякои лихвеният процент не е определенобективно, защото трите пункта премиянад ОЛП не отразяват реално риска пообщинските ценни книжа. 19 Становищетозаслужава подкрепа, защото нискатастепен на фискална децентрализация,както и слабата финансова дисциплинана общините в България през разглежданияпериод, имат негативноотражение върху доверието на инвеститоритев общински ценнии книжа иувеличават изискуемото възнаграждениеза риска, който поемат. По-високияткредитен риск по общинскитеоблигации произтича и от липсатана подходяща законова рамка вобластта на общинското кредитиране,както и липсата на действащимеханизми за регулиране и контролна общинския дълг през разглежданияпериод.Същевременно липсата наразвит общински облигационен пазарстоварва основната тежест попласирането на облигациите върхуинвестиционния посредник, в случаяИП“Юнити инвест 99”. Погрешниятподход на община Свищов при подбора17Публикации на сайта на община Свищов:http://www.svishtov.bg18 Понастоящем Комисия за финансов надзор2719 ОЛП към датата на емисията е 4.79%, коетоозначава, че номиналната лихва, която се изплаща покнижата възлиза на 7.79%.

на инвестиционен посредник, безразвита мрежа от офиси и клонове встраната, както и предоверяването внеговите възможности се сочат катоедна от причините за непълнатареализация на емисията. Несъмненосъществено неудобство за инвеститорите,е възможността общинските облигациида бъдат закупени единствено отофисите на инвестиционния посредник вСофия и Свищов. Освен това, преди дазаплатят облигациите, инвеститоритетрябва да попълнят шест документа 20 ,което допълнително утежнява и проточвапроцедурата.Друга предпоставка за нискатаатрактивност на емисията за инвеститоритее дългия срок на заема, в съчетаниес двугодишен преференциален срок иниската степен на ликвидност на ценнитекнижа в условията на неразвит общинскиоблигационен пазар. Погасителният планза първите две години предвиждаизплащане само на дължимите лихви, аза следващите пет години – погасяване ина части от главницата на лотариенпринцип. При лотарийния принципглавницата се погасява на лотове,съдържащи по 10 облигации, като завсеки лот се тегли жребий. Този принципе изгоден за община Свищов, защотодава възможност номиналната стойностна облигациите да се погаси на петчасти 21 , при което обслужването назаема се разпределя равномерно и ненатоварва общинския бюджет в годинатана падежа. Емисията е качена на Българскафондова борса през февруари2001г., а падежът на облигациите е на 23ноември 2006 г.В крайна сметка, въпрекинепълното реализиране на емисията, е20 Заявление за покупка, вносна бележка, квитанция отпосредника за преведени суми, информационно сведение,което показва, че инвеститорът е бил запознат отпосредника за рисковете от инвестицията, декларацияпо Закона за мерките срещу изпиране на мръсни пари идекларация за изплатени данъци към община Свищов.21 За четири години се предвижда погасяване на 7 430броя облигации годишно, а за последната годинаостават 7 431 облигации.28постигната сравнително ниска цена нафинансирането - около 11% 22 , която езначително по-изгодна за общината от16-18% лихва по банковите заеми вгодината на емисията. Освен това, катосе има предвид свитото предлагане набанкови кредити през разглежданияпериод, можем да твърдим, четърговските банки трудно биха се съгласилида отпуснат на общината заем съсседемгодишен срок. Емисията на общинаСвищов показа също така и степента наприложимост в практиката на разпоредбитена ЗППЦК за общинскитеоблигации.В средата на януари 1999г.община Троян също обявява решение заемитиране на облигационен заем.Заемът е планиран в размер на 1,2 млрд.стари лева (1,2 млн.нови лева), със срокна погасяване 5 години и лихвен процентпревишаващ основния с три процентнипункта. Планираната емисионна стойностна облигациите е 0,70 нови левапремия над номинала. Погасителниятплан предвижда двугодишен преференциаленсрок, с последващо равномернопогасяване на главницата. Целта назаема е реконструкция на магистралнитеводопроводи и намаляване загубите навода, понеже по експертни оценки около58% от водата се губи, преди дадостигне крайните потребители. Всъщото време, в цената на водата секалкулира не само реално потребената,но и загубената вода. Мнението наекспертите от общинската фирма “ВиК”е, че реконструкцията ще намализагубите при преноса на вода с около 40-42%. Намалението на загубите щеувеличи печалбата на фирмата исъответно - приходите в общинскиябюджет, което ще осигури безпроблемнотообслужване на заема. 2322Таксата на ДКЦК към датата на емисията запотвърждаване на проспект за емисия с обем над 1млрд. стари лева е в размер на 7 млн. стари лева, плюс0.25% за превишението над 1 милиард23Публикации на сайта на община Троян:http://www.troyan.bg

Инвестиционният проект наобщина Троян е свързан с два същественириска. Първо, общината емитира иобслужва заема, а парите се изразходватот общинската фирма “ВиК”,защото водоснабдителната система е вбаланса на фирмата, а не на общината.Същевременно редовното обслужванена заема зависи от състоянието наобщинския бюджет и не зависи откачеството на управление на инвестиционнияпроект от общинската фирма,което поражда големи изкушения предръководството на фирмата за личнооблагодетелствуване, а подобни проектипредлагат много такива възможности. Сцел намаляване на този риск, общинатапредвижда въвеждане на система замониторинг на ефективното изразходванена средствата.Вторият риск е свързан сотношенията между “ВиК” - Троян и “ВиК”- Ловеч. Троянската “ВиК” купува водатаот ловешката фирма, която е държавна ипритежава монопол върху водата врегиона. 24 През разглеждания период,община Ловеч е получила кредит полиния на “водния заем” от Световнатабанка, като обслужването на заема езадължение на водоснабдителнатакомпания. Като последица през септември1998г. “ВиК” - Ловеч е увеличилацената на водата повече от два пъти.Това означава, че по силата намонополното си положение, държавната“ВиК” - Ловеч прехвърля част отзадълженията си по заема върхупотребителите на вода от съседнитеобщини, в това число и община Троян.Примерът на община Троянпоставя проблема за структуратана собствеността на общините вБългария, както и за взаимоотношениятамежду общините и общинскитефирми. След като общинатаобслужва дълга, е целесъобразно дейностите,които задоволяват общинскитепотребности да се извършват отобщински дружества, създадени с тазицел. Същевременно на преден планизлиза необходимостта от законово регламентиранена възможността общинскитеоблигационни емисии да бъдатобезпечени с приходите от конкретнияинвестиционен проект, чието реализиранев същност финансират. В крайнасметка облигационната емисия не сереализира поради отказ на емитента.Следващата неуспешна облигационнаемисия е тази на общинаДимитровград. През 2000г. общинатаподготвя облигационен заем в размер на2 милиона лева, предназначени зафинансиране изграждането на инфраструктурниобекти на и около пазара вДимитровград. Облигациите са тригодишни,с едногодишен гратисен период идоходност от 6.5% над ОЛП. Катообезпечение по заема се предвижда дабъдат заложени два общински имота -търговския комплекс в центъра на градаи магазин “Детски дом”. Осигурена ебанкова гаранция по заема отРосексимбанк, а като консултант наобщината по проекта е привлеченинвестиционният посредник “Юнитиинвест 99”, подготвил емисията наобщина Свищов.Облигационната емисия сеотлага на два пъти поради липсата наинвеститорски интерес. Според мнениетона ръководството на Общинския съветв Димитровград, основният проблемпред такива емисии е, че все още не садобре познати на инвеститорите. Слабатаинформираност на потенциалнитеинвеститори за условията на емисиятасе дължи отчасти и на липсата напроспект. Намеренията на общината саемисията да се пласира в условията начастно предлагане, съгласно предвиденатавъзможност в ЗППЦК, да не сепредставя проспект за емисия ценникнижа, които се предлагат само наинституционални инвеститори. 25 В24Публикации на сайта на община Троян: http://www.troyan.bg2925 ЗППЦК, чл.79, ал.1, т.8

крайна сметка общината се отказвада реализира емисията.През 2001г. община Пазарджиксъщо обяви намерение да емитираоблигации на стойност между 3 и 6 млн.лева, с които да финансира четириинфраструктурни обекта – модернизацияна стоково тържище, доизграждане насграда за библиотека, построяване наувеселителен парк и създаване на зоназа икономическо развитие в града.Трябва да отбележим, че намерениетоза изграждане на икономическа зона епървата подобна общинска инициатива встраната. Целта е да се осигури земя, сизградена инфраструктура и безмитнискладове за всички желаещи да развиватпроизводство и да предлагат услуги натериторията на общината, която да сепродава на минимални цени, неколкократнопо-ниски от пазарните.Проектът за бизнес-зоната е по американскимодел, но подобни зони серадват на успех в целия свят, особенокогато са част от цялостна програма заразвитие на местния бизнес.Тежестта за финансирането наинвестиционния проект пада изцяло върхуобщината. Планът е инфраструктуратада се изгради в източната част награда, на общински терен с площ около170 дка., който да се раздели на парцелис големина от 0,8 до12 дка, с достъп допът и наличие на ток, вода, телефон.Предвижда се изграждане и на специалномитническо бюро за улеснениена фирмите.Подходът към управлението напроекта е напълно новаторски, от гледнаточка на етапа на развитие на общинскияфинансов мениджмънт в нашата странапрез разглеждания период. Намерениятаса средствата от емитираните облигациида се предоставят на новорегистриранообщинско акционерно дружество, катослед изграждане на инфраструктурата исградите, с получените приходи отпродажбата на земята да се възстановиползвания облигационен заем. “Следкато земята стане частна собственост,дружеството ще стопанисва само30митническия склад и някои общи сгради.Тогава част от акциите в него също могатда бъдат продадени и проектът даприключи изцяло” 26 , смятат от общинскатаадминистрация.Целева аудитория на общинскитеоблигации са предимно институционалнитеинвеститори, главно поради сравнителновисоката номинална стойност,въпреки че номинал в размер на 100 лв.не е съществена пречка и за индивидуалнитеинвеститори. Изборът наинвестиционен посредник е по правилатана “ограничена процедура” съгласноЗОП, която предвижда първоначаленпредварителен подбор накандидатите в зависимост от тяхнататехническа и финансова възможност дапоемат емисията. Критериите за оценкана офертите на одобрените кандидати саразмер на възнаграждението наинвестиционния посредник, познаване наикономическото състояние и инвестиционнитепроекти на общината, опит впласмента на облигации и познаване набългарския пазар, ангажимент наинвестиционния посредник за успешнотопласиране на емисията. Погасяването иобезпечаването на заема не е проблемза стабилна и просперираща общинакато Пазарджик. Не случайно в отчета наПРООН 27 за 2001 г. общината е обявеназа най-прогресиращата в България попоказателите индекс на човешкоторазвитие и качество на живот.В крайна сметка емисията не сереализира и проектът си остава изложенсамо на хартия. Една от основнитепричини е невъзможността на общинатада използва предвидения терен, който есъс статут на земеделска земя.В заключение трябва даподчертаем, че първите стъпки вобластта на общинското облигационно26Публикации на сайта на община Пазарджик:http://www.pazardjik.bg27ПРООН или UNDP (United Nations DevelopmentProgram) е абревиатурата на Програмата наОбединените нации за развитие. Една от целите й е даукрепва международното сътрудничество запостигане на устойчиво човешко развитие.

финансиране са направени в условиятана неразвит общински облигационенпазар и липсата както на стабилна,завършена нормативна рамка, така и наумения и опит на общинскитеадминистрации в сферата емитиране иуправление на дългови инструменти. Натози етап облигационното кредитираненамира изключително ограниченоприложение при финансиране наобщинските инвестиционни проекти.Успешните облигационни емисии са поскороизключение, отколкото правило.Тази тенденция постепенно ще бъдепреодоляна в резултат на утвърждаванетона дълговите инструменти иразвитието на общинския облигационенпазар. Положителен момент в тазинасока е наличието на богат международенопит, но механичното му трансформиранев нашата практика е не самоневъзможно, но и нежелателно. Вначална фаза е процес разработване намодели за дългово финансиране наобщините, съобразени с българскатаикономическа действителност, чиетотестване изисква продължителен периодот време и запълване на празнотите внормативната уредба.Зараждане на общински облигационенпазар в България (2002-2005г.)Поредицата неуспехи от 2000-2001г. е последвана от процес напостепенно зараждане на общинскияоблигационен пазар в нашата страна. Вусловията на криза и недостиг наресурси в публичния сектор, общинитеса принудени да отлагат тези разходи,които позволяват поддържане качествотои количеството на публичнитеуслуги в краткосрочен план, но създаватогромни проблеми в дългосрочен план.Такива са разходите за текуща поддръжкана общинската инфраструктура иоборудване, както и капиталовите разходина общината.Въпреки че в моменти на финансовиограничения, отложената поддръжкасе разглежда като сравнителнобезболезнен, краткосрочен начин за31ограничаване на разходите, продължителнотоотлагане създава сериознипроблеми, заради огромните суми,инвестирани в капиталови активи. Когатоне са поддържани адекватно, ефективносттана общинската инфраструктура иоборудване спада, създават се рискове,свързани с безопасността, разходите заподдръжка и подмяна се покачват,общината става все по-малко атрактивномясто за живот и бизнес, в резултат накоето се наблюдава спад в цените нажилищните и бизнес имоти.Провежданата през този периодправителствена политика, създава трайнинеблагоприятни тенденции за декапитализацияна общините чрез използванетона системата от разходни приоритети.Действащите ограничения силовоналагат отлагане на разходите заподдръжка на градската инфраструктура.Резултатите от подобна политика севлошават допълнително от съществуващитедо 2001г. законови ограниченияза размера на допълнителните капиталовиразходи на общините над предвиденатацелева субсидия, както инормативните разпоредби, допускащипоемане на общински дълг само зафинансиране на бюджетния дефицит, ноне и за капитално строителство.В резултат на създалите се презпоследните години неблагоприятнифинансови условия за общинскитебюджети, в началото на 2002г. общинаВарна обяви намерението си да емитираоблигационен заем, понеже е принуденада потърси нови методи на финансиранена инвестиционната си програма. Следнеобходимия период на подготовка, на24.10.2002г. емитираният от общинаВарна облигационен заем, в размер на €3 милиона, с тригодишен срок и 9%годишна доходност, е обявен за сключен.Благоприятна предпоставка за успешнотореализиране на облигационнатаемисия е присъдения кредитен рейтинг.Срещу такса от $60 000, Варна получиоценка /В2/ по скалата на Moody’s истана вторият след столицата град вБългария със собствен кредитен рейтинг.

Варненската облигационна емисия(графика 2) е реализирана призначителен инвеститорски интерес, визключително кратки срокове, като голямполовината от заемните средства сапредназначени за цялостна реконструкцияна уличното осветление в общинаВарна, за реконструкция и модернизацияброй купувачи са останали на пътната инфраструктура са предвиденинеудовлетворени. Посред-ник на2 350 000 лв., а останалитеемисията отново е ИП "Юнити Инвест средства са използвани за основен99", но този път задачата му е ремонт на обекти в сферата на образованиетозначително облекчена от включените ви културата. Към края на 2003г.програмата на облигационния заем облигационният заем е усвоен в пъленатрактивни, рентабилни обекти, които се размер. Междувременно общинатаползват с добър имидж и обещават обслужва безпроблемно лихвенитезначителна възвращаемост. Активното плащания по заема, като погасява иусвояване на средствата по заема равномерни части от главницата,започва още в началото на 2003г., като съгласно възприетия погасителен план.Графика 2Погасителен план на облигационен заем: община Варна140000012000001000000800000600000400000200000024.04.2003г.24.10.2003г.24.04.2004г.24.10.2004г.24.04.2005г.24.10.2005г.ЛихваГлавницаИзточник: Комисия за финансов надзорТрябва да се отбележи, чепроцесът на подготовката на общинскатаоблигационна емисия е изключителнотрудоемък и продължава почти година.Изписани са два тома по 700 страници,представящи точна картина наикономическото и финансово състояниена община Варна, които се предоставятна потенциалните инвеститори. Инвестиционниятмеморандум съдържа подробниданни за общината, информацияза размера и структурата на предоставенитеза ползване капитали, балансина търговските дружества с общинскоучастие и общинските предприятия запоследните четири години, както иперспективите за бъдещото им развитие,административно-териториални данни,32подробни данни за финансовото състояниена общината от 1999 до 2001г.включително общи и целеви субсидии,планирани и реализирани бюджетнидефицити.Важно е да се подчертае, чеемитирането на общински облигации недоведе до сътресения в общинския бюджет,а напротив - подпомогна регионалноторазвитие. Неоспоримо доказателствоза това е актуализацията на кредитниярейтинг. Само година след присъжданена първоначалната степен /B2/,рейтингът на Варна е повишен на /B1/ поскалата на Moody’s и вече е съпоставимс този на редица водещи градове отрегиона на ЦИЕ. Повишението е отражениена благоприятния икономически

профил на града, който предпазва Варнаот остри икономически сътресения.Заключенията на агенцията са, че изплащанетона общинския облигационензаем е обезпечено, а икономическиятподем на града и привлекателността мукато място за живеене го поставят наводещо място в сравнение с останалитеградове в страната. 28 В края на юни2005г. Варна достигна рейтинга настолицата, получавайки оценка /ВВ/ поскалата на Standard & Poor’s. 29 Кредитоспособносттана общината е подкрепенаот ниското ниво на безработица, наличиетона адекватна дългосрочна стратегияи инвестиционна политика на общината,както и възможностите й за самофинансиране.Изводът, който общинската администрацияправи днес, след натрупанияопит и несъмнения положителен ефектот финансовата операция е, че общинаВарна има всички възможности да привлечеотново кредитен ресурс, както нанационалния капиталов пазар, така и даемитира облигации на международнитекапиталови пазари.Успешният пример на Варнамного скоро е последван от друга община.Също така мотивирана от необходимосттаза разкриване на алтернативниизточници на средства за подобряванена общинската инфраструктура,още през 2001г. община Сливен(графика 3) възлага на инвестиционенпосредник “Статус Инвест” АДобществена поръчка за проучване иизготвяне на доклад за възможноститеза емитиране на общински облигации.Предназначението на набраните средствае финансиране реконструкцията наградските хали и изграждане наобщински пазари, като целта е да сепривлекат предимно местни капитали.Облигационният заем е с размер3 000 000 лева, привлечени за срок отчетири години, облигациите са с номиналнастойност от 1 000 лева, коятосъвпада с цената им при въвеждане заборсова търговия. Инвеститорите могатда разчитат на 9% годишна доходност.Предвиден е едногодишен гратисенпериод за изплащане на главницата илиза упражняване на други права, считаноот датата на емисията – 04.12.2002г.Погасителният план предвижда схема заравномерно погасяване на главницата, сцел предотвратяване натоварването наобщинския бюджет на падежаСредствата по облигационния заем саусвоени в пълен размер, като вече третагодина общината обслужва безпроблемнозадълженията си. Облигационнатаемисия на община Сливен е каченана БФБ – София, като до моментапазарната стойност на облигациите еотбелязала повишение в размер на0,58%.28 Moody’s Investors Service, Global Credit Research, 200329 Рейтингът се равнява на оценка Ва2 по скалата наMoody’s33

Графика 3.Погасителен план на облигационен заем: община Сливен12000001000000800000600000400000200000004.06.2003г.04.12.2003г.04.06.2004г.04.12.2004г.04.06.2005г.04.12.2005г.04.06.2006г.04.12.2006г.ЛихваГлавницаИзточник: Комисия за финансов надзорСъстоянието на инфраструктуратана друга българска община –Добрич също е изключително тежко(графика 4). По оценка на общинскитеексперти, финансовата рамка наобщинския бюджет не позволява да сефинансират необходимите дейности запълна реконструкция на амортизиранатапътна мрежа на територията наобщината. След задълбочен анализ нареалните условия, е разработен проектза реконструкция и рехабилитация нанапълно амортизирана улична настилкас обща площ от 212 750 кв.м., който е всъстояние да реши най-наболелитепроблеми на градската инфраструктура ида отговори на конкретните потребностина гражданите и бизнеса.Понеже не включва междуселищнипътища, проектът не отговаря нанеобходимите критерии за финансиранепо програма САПАРД, ето защо е представенпред инвестиционни посредниции консултанти за определяне кредитоспособносттана общината. В края намарт 2004г., кметският екип и общинскитесъветници на община Добрич сеобединяват около становището, четрябва да се търсят нови алтернативниизточници на финансиране иоблигационният заем безспорно е единот тях. Въпреки че не решава изцялотежките инфраструктурни проблеми, всепак това е начин да се промени визиятана общината.Като резултат, на 3 юни 2004г.община Добрич емитира обезпечениобщински облигации с номиналнастойност от € 2 600 000 с целфинансиране на проекта за реконструкцияи рехабилитация на уличнатамрежа в град Добрич. Водещ мениджърпо сделката е Ти Би Ай Инвест ЕАД.Параметрите на емисията са изключителноизгодни за общината. Средстватаса привлечени за срок от петгодини при годишен фиксиран купон6.75%, платим на всеки шест месеца, с18 месеца гратисен период заглавницата, дължима на осем равнивноски, заедно с последните осемлихвени плащания. Погасителният планпредвижда схема за равномернопогасяване на главницата, катопредпазва общинския бюджет отсериозни финансови сътресения нападежа.34

Погасителен план на облигационен заем: община Добрич5000004000003000002000001000000Източник: Комисия за финансов надзор03.12.2004г.03.06.2005г.03.12.2005г.03.06.2006г.03.12.2006г.03.06.2007г.03.12.2007г.03.06.2008г.03.12.2008г.03.06.2009г.Графика 4ЛихваГлавницаС цел избягване на основнитепроблеми при публичното пласиране наемисията, свързани предимно с усложненитепроцедури по нейното разрешаванеи регистриране, емисията епласирана при условията на първичночастно предлагане. Частното предлаганедава възможност на общината да избегнеразходите по издаване на проспект иутвърждаването му от Комисията зафинансов надзор, както и разходите зарегистрация на емисията на фондоватаборса, като директно пласира ценните сикнижа на ограничен брой инвеститори.Облигационната емисия на общинаДобрич е записана в рамките на няколкодни от девет големи институционалниинвеститори: шест пенсионни фонда, откоито два доброволни, два професионалнии два универсални фонда,застрахователна компания, пенсионноосигурителнакомпания и инвестиционнодружество.На същия силен инвеститорскиинтерес се радва и облигационнатаемисия на шуменската община, която епродадена за два дни – от 14 до 16февруари 2005г. (графика 5). Облигационеритеса “Райфайзенбанк -България” ЕАД и “Елана трейдинг” АД,като всяка една от двете компании езакупила по 2000 броя ценни книжа наобща стойност 4 000 000 лв. Светкавичнотоизкупуване на облигациите несъмненодоказва тяхната атрактивност заинвеститорите. Същевременно облигационниятзаем е изключително изгоденза общината. Дължимият годишенлихвен процент по привлеченитесредства е 8,7%, а срокът на заема е петгодини, с двугодишен гратисен период запогасяване на главницата. Облигациитеса обезпечени само със собственитеприходи на общината.35

Погасителен план на облигационен заем: община Шумен200000015000001000000500000014.08.2005г.14.02.2006г.14.08.2006г.14.02.2007г.14.08.2007г.Източник: Комисия за финансов надзор14.02.2008г.14.08.2008г.14.02.2009г.14.08.2009г.14.02.2010г.Графика 5ЛихваГлавницаЕдва след успешното първичнопласиране на емисията, с цел регистриранена ценните книжа за вторичнатърговия на БФБ, община Шумен започнапроцедура по подготовка на проспекти друга документация, които ще бъдатпредставени за одобрение на Комисиятаза финансов надзор.Причината за възникналатаспешна нужда от заемни средства етрадиционната за българските общинина този етап – плачевното състояние наобщинската инфраструктура и необходимосттаот подобряването й.Експертен доклад, поръчан от общинскатаадминистрация посочва, че едва25% от цялата пътна мрежа е в добросъстояние, като задоволително еопределено състоянието на 29%, а католошо – състоянието на 46% от пътнатаинфраструктура. Същевременно сериознитеинвеститори трудно могат да бъдатпривлечени без наличието на добреподдържана пътна мрежа. Инвестиционниятпроект включва строителство нанови улици, реконструкция и рехабилитацияна съществуващата пътна настилкаи основен ремонт на пешеходнитетротоари. Предвидено е програмата зарехабилитация да стартира още презпролетта. Според експертни оценки,текущите разходи за поддръжка наостарялата инфраструктура за периода2001-2004г. възлизат на 4,6 млн.лв. –36една значителна сума, която ще бъдередуцирана съществено след реализиранетона инвестиционния проект.Радушният прием на петгодишнитеоблигационни емисии, даде основаниена община Стара Загора да дебютирана капиталовия пазар в края на май2005г. с 10-годишна емисия облигациина стойност 5 000 000 лв., при изключителноизгоден лихвен процент – едва6% годишно Това е първата общинскаоблигационна емисия, която е наистинадългосрочна. До този момент на българскиякапиталов пазар са пласирани самоДЦК с подобен падеж. Благоприятнапредпоставка за успешното реализиранена емисията е полученият рейтинг /ВВ/със стабилна перспектива по скалата наStandard & Poor’s. Оценката на СтараЗагора е еквивалентна с тези на София,Варна и Пловдив. Този път за водещмениджър на емисията е избранатърговска банка, а именно HVB BankBiochim. Също както и при предишнитеемисии, набраните посредствомоблигационния заем средства сапредназначени за подобряване наградската инфраструктура и съответноповишаване привлекателността наобщината като място за живеене иразвитие на бизнес.В крайна смекта, българскитеобщини постепенно се превръщат восновни структурни единици, носители

на устойчив стопански растеж внационален мащаб, което епредпоставка за приближаване набългарската икономика до Европейскиясъюз. В реалните икономически условияобаче съществуват малко алтернативиза финансиране на общинскатаинвестиционна програма, които освенпривличане на необходимия кредитенресурс, осигуряват дългосрочен растежна местната икономика и благоприятенклимат за привличане на частниинвестиции. Несъмнено такъв механизъмза финансиране е общинският облигационензаем.37Изводи и препоръкиМакар и сравнително беден,опитът на българските общини в сфератана облигационното финансиране, отпървата облигационна емисия през1999г. до наши дни, може да бъдеобобщен посредством следните изводи ипрепоръки:На първо място, трябва да сеотбележи, че първите облигационниемисии, реализирани в периода 1999 –2002г., са свързани с дълъг процес наподготовка, огромен труд и понякогадори с неколкократно отлаганена емисиите, което отнема наобщинските администрации среднооколо 2 години.Свидетелство за продължителносттана подготовката е опитът наобщините Свищов, София, Варна иСливен, а общините Троян, Димитровгради Пазарджик са изправени предсериозни проблеми и трудности,включително и липса на инвеститорскиинтерес, принудили ги в крайна сметкада се откажат от използване наоблигациите като инструмент зафинансиране.За разлика от тях,общинските облигации на Добрич иШумен, емитирани след 2004г. саподготвени в рамките насравнително кратки срокове (неповече от 3 месеца) и са пласирани приусловията на първично частно предлагане,с намерение за регистриранетоим в Комисията за финансов надзор сцел вторична търговия на БФБ – София.Ретроспективният обзордава възможност да се направиизвода, че е налице процес на постепенноусъвършенстване на умениятана общинските администрации инатрупване на начални традиции иопит в областта на общинскотооблигационно финансиране, което епредпоставка за отработване ирутинизиране на процедурите, повишаванекомпетентността на служителитеи съответно – скъсяване насрока за подготовка на облигационнатаемисия.В крайна сметка, общинскитеадминистратори и експерти, участвали вуспешно реализираните облигационниемисии, се консолидират околостановището, че чрез използване наоблигационно финансиране за инвестиции,местните власти могат засравнително кратък период даосигурят финансови средства вголеми размери, като разсрочатизплащането им за няколко години. 30По този начин общините привличатфинансов ресурс за успешно решаванена значими местни проблеми, за коитодържавата не може да поемеотговорност. Въпреки че поемането наобщински облигационен дълг все още есравнително нов механизъм и слабоизползван финансов инструмент впрактиката на българските общини, сразвитието на общинския капиталовпазар ще се създадат възможности ипредпоставки за неговото популяризиране.Реализираните до тозимомент общински облигационниемисии са доказателство заспособността на местните власти30Виж Емитиране на общински облигации –възможност за допълнителни приходи в общинскатахазна, Информационен бюлетин на ФРМС, бр.53/2004г., www.flgr.bg

да емитират и обслужват безпроблемнооблигационен дълг.Нещо повече, непрестанно нарастващиятброй на нови общински емисиипоказва, че облигационното финансиранеима потенциал. С цел подпомаганеразвитието на общинския облигационенпазар е необходимо да сепродължи реформата, насочена къмутвърждаване принципите на фискалнатадецентрализация и повишаванеданъчната автономност на общините,стабилността, предсказуемостта ипрозрачността на общинските бюджетниприходи.По-голямата част от общинскитеоблигационни емисии са реализиранипри значителен инвеститорски интерес.Облигациите на общините София,Варна, Добрич и Шумен са пласирани визключително кратки срокове – в рамкитена не повече от 2-3 дни, като дори частот инвеститорите са останали неудовлетворени.Освен като неоспоримо свидетелствоза атрактивността наобщинските облигации за инвеститорите,този факт показва предимстватана първичното частнопредлагане и приложимостта му приобщинските облигационни емисии нанастоящия етап на развитие наобщинския облигационен пазар вБългария. Възможността за частнопредлагане на облигациите е важенфактор за стимулиране развитието наобщинския облигационен пазар, доколкототози начин за първично пласиране есвързан с опростена процедура изначително по-ниски транзакционниразходи.Атрактивността на общинскитеоблигации за институционалнитеинвеститори е пряка последица отподходящата нормативна рамка.Българското законодателствотретира общинските облигации катонискорискова инвестиция, което епредпоставка за интереса на банките,застрахователните дружества, пенсионнитеи инвестиционни фондове към този38вид ценни книжа. С цел стимулиранеразвитието на общинския облигационенпазар и привличане интереса напредприятията към финансиране наместното икономическо развитие, е необходимода се регламентират подходящиданъчни преференции в Закона закорпоративното подоходно облагане.Наличните данни свидетелстватза липсата на достатъчен интересот страна на индивидуалнитеинвеститори.Една от основните причини е, чеемитираните до момента общинскиоблигации са дългосрочни, като предвиждати определен гратисен период. Всъчетание с ниската степен наликвидност на облигационния пазар,това обстоятелство е причина за нискатаактивност на физическите лица приинвестиране в облигациите на общинитеДупница, Сливен и Свищов – единствените,които в момента се търгуват наБФБ. Наличните данни показват, че дорипредвидените в законодателствотоданъчни преференции не са в състояниеда привлекат интереса на индивидуалнияинвеститор. Налага сеизводът, че при настоящото нивона развитие на общинския облигационенпазар, за да бъдат атрактивниза масовия инвеститор,общинските облигации трябва дабъдат с по-кратък срок и дапредлагат опция за обратноизкупуване, ако на борсата нямадостатъчно активна вторичнатърговия.Внимателният анализ на наличнитеданни показва, че въпреки постигнататамакроикономическа стабилизация,усъвършенстваната нормативна рамка иочевидните възможности на облигационнотофинансиране да подпомогнеразрешаването на някои бюджетни проблеми,българските общини все ощеподхождат твърде предпазливо приизползването на този финансовинструмент. Едва 7 от общо 264 общинив България са реализирали облигационнаемисия, т.е. по-малко от 3%.

Част от причините се коренят влипсата на традиции и опит, както инепознаването на специфичните процедури,свързани с оперирането на капиталовитепазари, като не бива да сепренебрегва и факта, че общинскиятоблигационен пазар в България все ощее в “зародишен” етап. Неразвитияткапиталов пазар е фактор, койтозатруднява пласмента на общинскиоблигации, а ниската степен наликвидност, както и липсата наподходящи данъчни преференции забизнеса, намалява атрактивносттаим за голяма част от инвеститорите.Липсата на благоприятна законодателнарамка, регулираща общинскитеоблигационни емисии често сеотчита като фактор, който възпрепятстваразвитието на общинскияоблигационния пазар.Може да се твърди, че влезлият всила от 01 юни 2005г. Закон заобщинския дълг е важна предпоставка заподпомагане развитието на общинскияоблигационен пазар, доколкоторегламентира начина за поемане наобщински дълг, ограниченията наразмера на дълга, процедурата за изборна финансов посредник, начините запървоначално пласиране на ценнитекнижа, както и създаването на централенпубличен регистър на общинския дълг вМинистерството на финансите.Нормативното регулиране иправителствения мониторинг наместния дълг играят изключителнопозитивна роля в подкрепа наразвитието на общинския облигационенпазар, защото се възприематкато фактор за висока степен накредитоспособност на местнитевласти в страната.Поради силно ограниченитеданъчни правомощия на българскитеобщини, всички емисии на общиоблигации до момента са обезпеченис общинско имущество, посредствомучредяване на залог надвижимо имущество или ипотека нанедвижим имот.Единственото законово ограничениев тази връзка е абсолютната забранада се залага или ипотекира имущество –публична общинска собственост. 31 С целстимулиране развитието на общинскияоблигационен пазар и създаване напредпоставки за по-пълноценно използванепредимствата на облигационнотофинансиране е необходимо да сепредприемат мерки за създаване на:Механизъм за отделяне натекущите от капиталовите приходи иразходи на общината и формиране наотделен оперативен и капиталовбюджет;Нормативно регламентиранавъзможност за формиране наспециален фонд за обслужване надълга и допълнителен резервен(гаранционен) фонд.В момента общините не могат дапрехвърлят средства от една бюджетнагодина в друга, а създаването наизвънбюджетни сметки и фондове епредмет на изрична законоваразпоредба или на определеноволеизявление – дарение, завещание идруги средства, предоставени отфизически и юридически лица иорганизации. 32 Необходима е промянавъв взаимоотношенията на общините идържавния бюджет, позволяваща целевоакумулиране на средства за изплащанена дългове с матуритет над една година;Нормативно регламентиранавъзможност за обезпечаване наоблигациите с приходен поток отконкретен данък, общинска таксаили друг подходящ приходоизточник(например приходите от конкретенинвестиционен проект);В момента българските общиниемитират общи облигации и са лишениот възможността да ползват предим-31 Закон за общинския дълг, чл.8, ал.332 Закон за общинските бюджети, чл.42,ал.139

ствата на приходните облигации, които,тъй като са предимно проектно ориентирани,биха били по-достъпни за малкитеобщини, доколкото големите общинивинаги са в по-добра позиция, когатонабират инвестиционни ресурси;Законови предпоставки заразвитие на т.нар. облигационназастраховка;Предоставяне на реалнаданъчна автономност на местнатавласт с цел повишаване на стойносттаи силата на общооблигационнотообезпечение, както и доверието напазара по отношение на облигационнатаемисия.Като съществена пречка заразвитието на общинското облигационнофинансиране често сеизтъква липсата на методика за анализи оценка на кредитоспособносттав публичния сектор.За разлика например от банковиякредит, при който процесът на анализ наплатежоспособността на кредитополучателяе доста подробен, доколкотобанката изисква пълна финансовосчетоводнаинформация, прависобствено допълнително проучване,осигурява сериозни обезпечения игаранции и едва тогава взема решениеза отпускане на кредит, то приоблигационните заеми подобна щателнапроверка на емитента от страна наинвеститорите е невъзможна. Ето защо,в икономиките с развит капиталов пазаробикновено има независима институция,която оценява и степенува риска отнеплатежоспособност, като изготвят.нар. кредитен рейтинг на емитента иемисията, базиран на експертнатаоценка на множество фактори. Следвнимателна преценка, всяка общинаемитент,както и конкретната емисия сепоставят в съответен рисков клас, койтовлияе съществено върху премията зариск, а оттам - върху цената идоходността на облигациите.Системата за кредитен рейтинг есъвременен метод за изследване на40кредитоспособността, като позволявалесна и бърза преценка на конкретнитепоказатели, характеризиращи социалноикономическотои финансовото състояниена общината, като очертава итенденциите за бъдещото й развитие. Вролята си на експертно мнение,представено от независима агенцияоценител,рейтингът отразява кредитнияриск, като параметризира вероятносттаобщината да изпадне в неплатежоспособност,т.е. невъзможност да изпълнизадълженията си по обслужване наемитирания дълг преди матуритета. Етозащо, националната система за присвояванекредитен рейтинг на общините,е важен стимул за развитието на общинскияоблигационен пазар в страната.Посредством унифициране на основнитепоказатели за оценка на общинската кредитоспособности създаване на националнабаза данни, рейтинговата системаулесни както местните власти - чрез синхронизиранеи стандартизиране на информацията,която трябва да представят,за да получат рейтинг, така и потенциалнитеинвеститори, които чрез кредитниярейтинг ще получат представа закредитоспособността на общината исъответно за риска, свързан с инвестирането.В заключение трябва да посочим,че превръщането на общините вструктурни единици, носители на устойчивстопански растеж в националенмащаб, е едно от условията за приближаванена българската икономика доЕвропейския съюз. В реалните икономическиусловия обаче, съществуват твърдемалко алтернативи за общинско финансиране,които могат да доведат допривличане на средства за важниинвестиционни проекти, осигуряване надългосрочен устойчив растеж наместната икономика и формиране наблагоприятен климат за привличане наинвестиции. Безспорно една от тезиалтернативи е общинската облигационнаемисия.С цел ефективно използване нанесъмнените предимства на общинския

облигационен пазар, е необходиморазработване на държавна политика,насочена към факторите, стимулиращинеговото развитие: наличие надостатъчен обем облигационни емисии,предимство на общинските облигациипред алтернативните финансови инструменти,насочващи вътрешните спестяваниякъм доходоносни инвестиционнивъзможности, прозрачност и стабилностна общинските финанси, значителен дялна собствените приходи в общинскитебюджети и реална данъчна автономностна общините. Всички тези предпоставкиводят в една посока – развитие наактивен, ликвиден и надежден общинскиоблигационен пазар.ЛИТЕРАТУРАГанчева, Кр., Емитиране и управление на общински дълг (на примера на Столична община),Фискална децентрализация в България – фокусиране на дебата, ИФД, София, 2002Данаилов Д., Фирмен финансов мениджмънт, ИК“Люрен”, София, 1994Закон за държавния дълг, обн.ДВ, бр.93/2002гЗакон за общинския дълг, обн. ДВ, бр.34/2005г., в сила от 01.06.2005гЗакон за общинските бюджети, обн.ДВ, бр.33/1998г.Закон за облагане доходите на физическите лица, обн. ДВ,бр.112/2003г.Закон за застраховането, обн.ДВ, бр.75/1998гКодекс за задължителното обществено осигуряване, обн.ДВ, бр.110/1999гBlondal, J., Modern Budgeting, PUMA, OECD, Paris, 1997Hogye,M., Charles McFerren, Local Government Budgeting: The CEE Experience, LGI/OSI,Budapest, 2002Moody’s Investors Service, Global Credit Research, 2003Petersen, J. & J. Crihfield, Linkages Between Local Governments and Financial Markets: A Tool Kitto Developing Subsovereign Credit Markets in Emerging Economies, Washington, D. C., World Bank,200041

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2ст.н.с. д-р НОНА МАЛАМОВАИНСТИТУТ ПО АГРАРНА ИКОНОМИКА, СОФИЯИНФОРМАЦИОННИ РЕСУРСИ НА ПРЕДПРИЯТИЯТА ЗА ХРАНИ И НАПИТКИ ЗААДАПТАЦИЯТА ИМ КЪМ УСЛОВИЯТА НА ОБЩИЯ ЕВРОПЕЙСКИ ПАЗАРFOOD AND BEVERAGE ENTERPRIZES’ INFORMATION RESOURCES FACILITATINGTHE ENTERPRIZES’ ADAPTATION TO THE CONDITIONS OF THE COMMONEUROPEAN MARKETNONA MALAMOVA, SENIOR RESEARCH ASSOCIATE, Ph.D.INSTITUTE OF AGRICULTURAL ECONOMYAbstract: The study’s aim is to evaluate the degree of awareness as per the legislation introducing theEuropean production and common European market trade standards. The information environmenthas also been taken into consideration.Key words: degree of awareness, information environment, enterprise adaptationИнформационната обезпеченост еизключително важен фактор заадекватна предварителна реакция и зауспешно интегриране на фирмите отХВП в единния европейски пазар.Този анализ има две цели:• да оцени пълнотата на информациятас която фирмите от ХВП разполагат,на тая база да идентифицираголемината и секторния облик на групитепредприятия с най-остри информационнипотребности и да открие посоките, вкоито информационната недостатъчностможе да затрудни прилагането на хармонизиранотос ЕС законодателство.• да анализира информационнияобмен от гледна точка на възможноститеза достъп до разнообразна, евтина,точна и пълна информация за всичкиаспекти на адаптацията на предприятиятакъм условията на единния европейскипазар.Анализът се базира на информацияот изследване на 52 предприятияот 6 сектора на ХВП – млекопреработка,месодобив и месопреработка, птицедобиви птицепреработка, винопроизводство,производство на зеленчукови иплодови консерви, маслопреработка.42Размерът на изследваните предприятияпо брой наети на трудов договор еследният: 21,6 % са с размер до 10 броя;47,1%- с размер от 11 до 50 броя; 15,7%- с размер от 51-100 броя и 15,7% - сразмер над 100 броя наети на трудовдоговор.. В териториално отношениенай-голяма част от седалищата нафирмите са разположени в областниградове (42%), следват тези съсседалища в малки градове (28%),разположените в София са 18 %; отфирмите със седалища в села визвадката са попаднали 12 %. Найголямачаст от изследванитепредприятия са ООД (48,1 %, 26,9% саАД, 11,5 % - ЕТ и 13,5% - другастопанско-правна форма.І. Степен на информационнаосигуреност на бизнеса от ХВПОценката за пълнотата наинформацията е направена по трикритерия:1. Степен и посока на въздействие наналичната информация върху мотивациятана фирмите за адаптация и работав условията след присъединяване къмЕС. Мотивираността зависи от инфор-

мацията за възможностите и ограниченията,които присъединяването към ЕСще донесе на хранителната индустрия, ина съответните й сектори. Анализират сеотговорите на въпроса: “Запознати листе с принципите и механизмите наОбщата селскостопанска политика (ОСП)на ЕС и общата организация напазара(ООП)?”.2.Степен, в която наличната информациясъдейства или пречи за изпълняване наизискванията, които присъединяванетокъм ЕС ще постави пред предприятиятаот ХВП. Оценката се базира на отговоритена мениджърите на въпроса:“Имате ли информация как присъединяванетона България към ЕС щезасегне дейността на сектора и навашата фирма?”3.Степен, в която наличната информацияпозволява на фирмите от ХВП да прилагатна практика хармонизираното с ЕСзаконодателство и респективно да отговорятна конкурентния натиск на европейскитепредприятия. Оценката сеоформя от отговорите на въпроса ”Познаватели законовата база, с която нашетозаконодателство се хармонизира севропейското в сектора, в който работите?”В резултат на анализа се откроихатри групи предприятия, сразлична информираност и съответноразлична мотивираност за работа вусловията на единния европейски пазар(фиг.1).Фиг.1 Запознати ли сте с принципите и механизмитии на ОСП и ООП в ЕС в сектора в който работите?60,052,950,047,140,030,027,521,625,5ДаЧастичноНе съм запознат20,013,710,00,0ОСПООП43Първа група от предприятия, чиитоуправленчески екипи са напълно информираниза възможностите и бариеритепо пътя към европейското им бъдеще икоито следователно имат нагласа имотивация да работят за своята адаптациякъм променените условия. Това саония 27,5% от изследваните предприятия,които са запознати с принципите имеханизмите на ОСП и съответно 13,7 %от предприятията, които са запознати сООП на ЕС. Следователно, като се имапредвид, че в голяма част от случаитестава въпрос за едни и същи предприятия,около 15% от предприятията нахранително-вкусовата индустрия попадатв тази група. Тази оценка се потвърждаваи от относителния дял на респондентитес положителен отговор на въпросаза предвидени (или осъществени)мерки за подобряване на информационнатаобезпеченост-17,8 %,Втората, най-голяма по обем група,включва предприятията, които са частичнозапознати по цитираните по-горевъпроси и чиято мотивация ще зависи вмного голяма степен от развитието наинформационния обмен.Това са около

55%-60% от изследваните предприятия.За размера на тази група дават представаи отговорите на въпроса доколконедостатъчната информация е проблемза успешно излизане на Общия европейскипазар. Този проблем се осъзнавакато сериозен от 42,2 % от нашитереспонденти. Други 35,6 % от тях същого характеризират като проблем внякаква степен.Третата група, включва преработватели,които не са запознати с принципите имеханизмите на ООП и ОСП на ЕС икоито по една или друга причина къммомента на изследването са индиферентникъм подобен род информация ине се виждат като участници в единнияевропейски пазар.Това са около 25 % отизследваните преработвателни предприятияот ХВП. Точно толкова са преработвателитеот ХВП, за които законоватабаза, регламентираща достъпът добизнес и обществена информация е беззначение (25,5 %).Секторният профил на трите групипредприятия изглежда по следния начин(фиг.2,фиг.3):Фиг.2 Запознати ли сте с принципите и механизмите на Общата организация напазарите в сектора в който работите?90,080,080,075,070,066,7ДА60,057,460,0Частично50,050,0Не съмзапознат40,030,020,010,014,927,720,030,08,325,020,020,013,36,725,00,0Общо Млекопреработка Месодобив имесопреработкаПтицедобив иптицепреработкаВинопроизводителиПроизводители назеленчукови иплодови консерви44

Фиг.3 Запознати ли сте с принципите и механизмите на Общата селскостопанскаполитика на ЕС в сектора в който работите?80,070,060,050,040,030,020,010,0ОбщоМлекопреработкаМесодобив имесопреработкаПтицедобив иптицепреработкаВинопроизводителиПроизводители назеленчукови иплодови консерви0,0Да Частично Не съм запознатНай-голяма част от винопроизводителитесе нуждаят от информацияза принципите и механизмите на ОСП(70% са частично запознати) и ООП (80%са частично запознати) на ЕС. Следватги птицедобив и птицепреработка, прикоито 60% оценяват двата вида информациякато недостатъчна. На другия полюсса производителите на зеленчуковии плодови консерви, където само 25 %оценяват информираността си за принципитеи механизмите на ОСП каточастична.В групата на най-информиранитеи следователно с най-висока мотивацияза подготовка за работа на единнияевропейски пазар са производителите отсектор млекопреработка – 27,3 % сазапознати с принципите и механизмитена ООП и 20 % - с тези на ООП. Следватптицедобив и птицепреработка – по 20 %запознати с ООП и ОСП. Именно тезисектори са и най-активни в действията си(предвидени или осъществени проекти)за подобряване на информационнатаобезпеченост. Всички предприятия отптицедобив и птицепреработка и пооколо 1/3 от предприятията от месодобиви месопреработка и млекопреработкаса взели такива мерки.Млекопреработвателите са запознатив по-голяма степен с принципите имеханизмите на ОСП – 27,3%, отколкотос Общата организация на пазара в сектора-20%, в които работят, което отговаряна общата отраслова характеристика(28,5%- запознати с принципитеи механизмите на ОСП, срещу14,9% запознати с принципите имеханизмите на ООП). За сектор месодобиви месопреработка картината еобърната - запознатите с ООП са многократноповече от запознатите с ОСП наЕС.Тук важен е и отговорът на въпросакак мениджърите на предприятиятаоценяват възможностите си да решатпроблема с информационната недостатъчност.Най-оптимистично настроени самлекопреработвателите, където 45,5 %оценяват проблема като “донякъдепроблем” срещу 18,2 %- оценили го като“сериозен проблем.Уверени във възможноститеси да се справят с информационнияпроблем са и винопроизводителите,40 % от тях го оценяват като45

“донякъде проблем” срещу 26,7 % , коитоса поставили оценка”сериозен проблем”.В ситуация на фрустрираност самесопреработвателите, 63,6 % оценяватпроблема като “сериозен” и само 27,1 %като “донякъде проблем”. В такава ситуацияса и производителите на зеленчуковии плодови консерви, половинатаот които оценяват проблема с информационнатанедостатъчност по отношениена европейския пазар като “сериозен”. Втеорията на мотивацията е известно, чесложността на проблема е в обратнопропорционалназависимост със силатана мотивацията.Най-силно засегнати от индиферентносттакъм информацията за ООП иОСП са производителите на зеленчуковии плодови консерви (75 % от тях неса запознати с ООП и 50 % - с ОСП).Широко представени в тази група са имлекопроизводителите - 50 % от тях неса запознати с принципите и механизмитена ООП и 27,3 % - на ОСП. Наймалкоса производителите с такавахарактеристика в сектор винопроизводство- 6 -7 %.Отговорите на въпроса ”Имате лиинформация как предприятието наБългария към ЕС ще засегне дейносттана сектора и на Вашата фирма?” са базаза оценка на информационнатаобезпеченост на изследванитепредприятия от отрасъла и основнитему сектори, като ресурс или бариера заадаптацията им към условията наединния европейски пазар.За преобладаващата част отизследваните предприятия информационнатаобезпеченост е бариера вадаптационния процес (57,8% от нашитереспонденти оценяват своята информираноств това отношение като недостатъчна).За останалите изследвани предприятияинформационната обезпеченосте добър ресурс за адаптация.Информационното състояние енай-силно задържащ фактор по пътя къмевропейското бъдеще за сектор производствона плодови и зеленчукови консерви,където информацията е недостатъчназа всички изследвани производители.Следват месодобив и месопреработка- 66,7 % от мениджърите в тозисектор нямат достатъчна информация завъздействието на присъединяванетокъм ЕС върху техния сектор и тяхнатафирма. Почти толкова голяма е и групатана винопроизводителите дали същияотговор - 64,2 %.Със сравнително добър информационенресурс са предприятията отсектор млекопреработка, голяма част откоито оценяват информацията в посоченияаспект като достатъчна или поскородостатъчна - 53,9 %. Подобно е иположението в сектор птицедобив иптицепреработка - 50% оценяват информациятаза следприсъединителнитепроцеси в сектора и фирмата като поскородостатъчна.Изводите за информираносттакато фактор за прилагането нахармонизираното със ЕС законодателствосе базират на данните отизследването за степента на запознатостсъс законовата база в съответнитесектори(фиг.4).46

Фиг.4 ИнформираностЕкологични нормиЗдравословни ибезопасни условия натрудОбщи за отрасъланаредбиСекторни наредбиНе съм запознатЧастичноДаЗакон за винотоЗакон за ветеринарномедицинскатадейностЗакон за храните иНаредба № 70,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0Най-активна е позицията нахранително-преработвателния бизнес попроучването на законодателството вобластта на здравословните и безопасниусловия на труд. По-малко от 10 % отизследваните мениджъри имат нужда отдопълнителна информация в товаотношение.Информираността е добрапредпоставка и за прилагането на общитенаредби, регламентиращи опаковането,етикетирането, хигиенните нормиза допустимо съдържание на остатъци вхраните и др. Незначителни са относителнитедялове на предприятията,които нямат никаква информация в товаотношение и на тези от тях, които сенуждаят от допълнителна информация -съответно по 4,3%.Информираността за Закона захраните и Наредба №7 също няма дазатрудни предприятията от ХВП втяхното прилагане – само 17 % иматнужда от допълнителна информация зада могат да ги приложат на практика.Най-големи затруднения от информационенхарактер при прилагане наевропейското законодателство ще иматвинопроизводителите. Само 31,9 % оттях са добре запознати със закона завиното,същевременно други 31,9 %нямат никаква информация за него,Недостатъчната информираностще бъде пречка и за всеки пети отизследваните преработватели приприлагането на секторните наредби.Непознаването на закона заветеринарно-медицинската дейност щебъде проблем при прилагането му заоколо 15 % от изследванитепредприятия.Недостатъчната информираност заекологичните норми е лош атестат заекологичната отговорност нахранителния бизнес – 29,8% отанкетираните мениджъри са изцяло иличастично незапознато с европейскитеизисквания в тази област, в това числоса и около 5 %, които въобще не сазапознати с хармонизираното севропейското, законодателство вобластта на екологичните норми.ІІ.Информационна средаИнформационният обмен зависиот развитието на информационната47

среда и от възможностите на потребителитена информация.Анкетата показва, че информационнатасреда се оформя от субекти,които се различават по своя статут ипредназначение и които предлагатразлична по достъпност (с различницени и ограничения за потребители), асъщо и като количество, качество исъдържание, информация(фиг.5).Фиг.5 Информационни източнициДруги7,7Курсове за обучение30,8Информационно-консултански агенции5,8Специализиран бюлетинУниверситети и научни институти30,830,8Конференции и семинари46,2Приятели и партньори63,5Печатни издания73,1БСК,БТПП26,9Браншови организацииИнтернет71,271,2Държавен вестник78,80,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0По статут и организация източницитена информация са: държавни(централна и общинска администрация;университети и научни институти);неправителствени организации (бизнесасоциации, браншови асоциации), частниинформационно-консултантски агенции,университети и научни институти; Интернетмрежата; неформални източници -приятели, партньори и др;Различните субекти предлагатразлична по цени информация: безплатна- държавната администрация,приятели и партньори; сравнителноевтина - браншови асоциации, Интернетмрежата, неспециализирани печатни издания;специализирани печатни издания;скъпа - бизнес асоциации, специализираниинформационно-консултантски центрове.Нашите респонденти предпочитатсравнително евтини източници наинформация. Положителен сигнал е, чесред тези източници е Интернет мрежата48- един от най-евтините източници насигурна и качествена информация забизнеса.Търсенето на информация вмрежата от страна на бизнеса кореспондирас адекватното представяне наадминистрацията във виртуалното пространство.Към края на 2003 г. всичкиосновни държавни институции и агенцииимат Интернет сайт, като в немалка частот тях се публикува актуална информацияза тяхната дейност, програми ипроекти. Основен положителен атестат еподдържането на актуално съдържание.Изключително ценен за повечето предприятиябългарски ИТ продукт саюридическите справочници и бази данни.Предлагат се база данни на Държавенвестник, съдебна практика, превод назаконите, типови договори , бланки,процедури и други. Бизнес асоциациитеВ България са сравнително добрепредставени в Интернет. Като лидеримогат да се посочат страниците на БТПП

49и БСК, при които е налице постоянноактуализиране на информацията ипубликуване на интересни и полезниматериали, които са достъпни за всичкипосетители ( Доклад на Агенцията замалки и средни предприятия, 2004стр77).Интернет не само навлиза въвфирмите от ХВП, но излиза много напредв класацията на предпочитаните информационниизточници като основен източникна информация за 71,2 % от анкетиранитемениджъри и собственици напредприятия). Така този източник се нареждана трето място след Държавенвестник ( основен източник на информацияза 78,8 % от предприятията) ипечатните издания ( основен източник наинформация за 73,1 % от изследванитепредприятия).Трябва да се отбележи обаче, чепотенциалът на този информационен източникне се използва в достатъчнастепен. Наблюдават се секторни диспропорциипри използването на Интернеткато информационен източник. Таканапример, много ограничено, значителнопод средното за отрасъла, е използванетона Интернет от млекопреработвателниясектор - около 1/3 отпредприятията, при средно за отрасъла -75% от предприятията и 100 % заизледваните предприятия от птицедобиви птицепреработка. Причините за секторнитедиспропорции в използванетона Интернет могат да се търсят в понеблагоприятнитеизмерения на някои отхарактеристиките на предприятията(големина, териториална диспозиция нафирмата, проблеми с набирането наквалифициран управленчески персонал,усилия за повишаване на квалификациятана персонала ) за секторите сограничено използване на Интернет.Така например, предприятията от сектормлекопреработка, попаднали в извадката,са в преобладаващата си частмикро и малки предприятия, 1/3 от тяхса разположени в села и малки градове,Трудностите им в набирането нависококвалифициран управленски персоналса по-големи от тези на отрасълакато цяло. Показателно е, че предвиденитеили осъществени мерки заповишаването на квалификацията наперсонала са засегнали този сектор послабо,отколкото отрасъла като цяло - затакива мерки съобщават 41,7 % отмлекопреработвателните предприятиясрещу 46,7 % от предприятията отобщоотрасловата извадка. Малкитепредприятия от селата и малките градовеочевидно не могат да си осигурятнеобходимите условия за използване наИнтернет. Неговото използване предполагадобра ИКТ инфраструктура (компютърнои софтуерно оборудване впредприятията), ИКТ умения на служителите,знание на чужди езици.Браншовите асоциации деляттретото място с Интернет мрежата вскалата на предпочитаните информационниизточници от предприятията отХВП - 71,2 % от изследваните мениджъриразчитат на тях при набиранетона необходимата им за управлениетоинформация. Прави впечатление, чеполезността на различните браншовиасоциации в това отношение не ееднаква. Браншовата асоциация е найпредпочитаниятинформационен източниксред млекопреработвателите. Тя ена второ място в скалата напредпочитанията в сектор производителина зеленчукови и плодови консерви,на трето място - в сектор месодобив имесопреработка и на четвърто място - всекторите птицедобив и птицепреработкаи винопроизводство. Докато в млекопреработкатана този информационенизточник са се доверили близо 80 % отпредприятията, в сектор производителина зеленчукови и плодови консерви товаса направили половината от изследванитепредприятия.Не е благоприятен фактът, чеголяма част от изследваните фирмиразчитат на информация от макар иевтини, но не особено добри по отношениена сигурността и изчерпателносттана информацията източници катопечатни издания (73,1%) и неформални

източници - приятели и партньори(63,5%).Що се отнася до формата наобмен на информация, очевидно епредпочитанието към конференциите исеминарите (46,2 % от предприятията)пред курсове за обучение (30,8% отпредприятията). Това вероятно се дължина по-голямото доверие към информациятаполучена в неформалниконтакти с клиенти и партньори.Като недостатъчно от гледнаточка на ефикасния мениджмънт можеда се оцени предпочитанието към специализиранитебюлетини и университетитеи научните институти - едва 30,8 %от нашите респонденти са избрали тезиизточници на информация. Секторнитеразличия, обаче в това отношение сазначителни - докато около две трети отвинопроизводителите се обръщат къмнаучните звена като към основенизточник на информация, то в секторпроизводство на плодови и зеленчуковиконсерви, нито един от изследванитемениджъри не ги посочва като източникна информация, а в сектор млекопреработкаизбралите този източник наинформация са под 10 %. Ролята на тозиизточник на информация е многоподценена, особено в някои от секторитена ХВП. Това налага засилена промоцияна съществуващите възможности, коятоще може да се реализира единствено сучастието на държавата, ако не финансово,то поне като модератор междустопанските компании и научните звена.За фирмите от ХВП значениетона информационно - консултантскитеагенции като източник на информация есимволично Такива услуги са използвалиедва 5,8 % от анкетираните мениджъри.Очевидно хранителнопреработвателниябизнес не разполага със средства затакава цел.Бизнес асоциациите в страната(БТПП, БАРДА,БСК, НСМСБ, НЗК) саважен източник на информация отгледна точка на възможностите им чрезсвоите регионални офиси в областнитеградове да доведат по-близо до бизнеса50необходимата му информация. Едва 26,9%, обаче, от изследваните предприятияса използвали техните услуги. Товаозначава, че информационното осигуряванена предприятията, разположени вотдалечени райони на страната сиостава много затруднено.Тези данни дават основание държавнатаполитика да бъде фокусирана върхупредоставянето на информация нарегионално равнище като за целта сеизползва административния и материаленкапацитет на изградените къмИАНМСП 28 регионални звена, а също итози на гишетата на предприемача наобщинско ниво.Изводи и препоръки• Най-голяма част от изследванитепредприятия от ХВП (55-60%) санеудовлетворени от информацията, скоято разполагат за възможностите иизискванията, които ще им донесеприсъединяването към ЕС. Тяхнатамотивация за работа по адаптация къмусловията и изискванията на единнияевропейски пазар ще зависи отразвитието на информационнния обмен.• Едва около 15 % от изследванитепредприятия разполагат с информация,която ги мотивира в техните усилия заприспособяване към условията наработа след присъединяването към ЕС.• Доста голяма част от предприятията(почти ¼) са индиферентникъм информация за принципите имеханизмите на ООП и ОСП на ЕС.• Информационната недостатъчносте бариера за подготовката на 57,8%от предприятията към условията заработа след присъединяването към ЕС• Само около 1/3 от изследванитепреработвателни фирми от ХВП иматдобър информационен ресурс в предприсъединителнияпериод• Информационната обезпеченостна предприятията е добра база заприлагането на хармонизираното законодателствов областта на: здравословнитеи безопасни условия на труд;Закона за храните и Наредба №7;

Общите наредби, регламентиращиопаковането, етикетирането и хигиеннинорми за допустимо съдържание наостатъци в храните и др.• Затруднения от информационенхарактер изследваните сектори на ХВПще имат при прилагане на : Закона завиното, Секторните наредби, Закона заветеринарно-медицинската дейност иекологичното законодателство.• Изследването очерта следнатакартина на информационната среда:Интернет е един от най-предпочитанитеизточници на информация (72 % отфирмите го предпочитат), но имасериозни секторни диспропорции внеговото използване (в сектор млекопреработкаго използват само 1/3 отпредприятията); полезността на браншовитеасоциации в това отношение еразлична - най-висока оценка получаваорганизацията на млекопреработвателите,а най-ниска птицедобив иптицепреработка; силно подценени отпредприятията като източник на информацияса научните звена (30,8% сапотърсили техните услуги); бизнесасоциациите също не са достатъчнополезни за бизнеса като източник наинформация (29,9 % от респондентитеса ползвали техните информационниуслуги)• Необходими са усилия за развитиена информационния обмен в следнитенаправления: стимули за предприятиятаза ИКТ оборудване и ИКТ обучениена персонала; засилена промоция навъзможностите на научните звена сфинансово и посредническо участие надържавата; участие на държавата садминистративен и материаленкапацитет за предоставяне наинформация на регионално равнище..ЛИТЕРАТУРАМалките и средните предприятия в България 2002-2003. Доклад на агенцията за малки и среднипредприятия София, 2004, www:[doklad_bk.pdf], стр.7751

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2МИЛЕНА ФИЛИПОВАЮГОЗАПАДЕН УНИВЕРСИТЕТ “НЕОФИТ РИЛСКИ”, гр. БЛАГОЕВГРАДОЦЕНКА НА КОНКУРЕНТНОТО ПРЕДИМСТВО НА ПИВОВАРНОТОПРЕДПРИЯТИЕASSESSMENT OF THE BREWERY COMPANY’S COMPETITIVE ADVANTAGEChief Ass. Prof. MILENA FILIPOVASOUTH-WESTERN UNIVERSITY “NEOFIT RILSKI”, BLAGOEVGRADAbstract: The assessment of the competitive advantage of a product provides an opportunity to definethe position of this product among the products of the competition. For this purpose the product iscompared to the competitors’ same or similar products that satisfy a fixed need. Based on thisassessment the brewery company can take a decision on the actions to be undertaken for theprovision of an efficient market realization of the product offered.Key words: competitive advantage, assessment, brewery companiesКонкурентоспособността винаги есвързана с конкретен продукт и пазар иотразява спецификата му (Porter, 1988).Оценката на конкурентоспособността напродукта се основава на сравнението. Снея се установява превъзходството вконкурентоспособността на един продуктнад друг, както и това, че единият от тяхпритежава по-малка, равностойна илипо-голяма конкурентоспособност (Рибов,2003). Посредством тази оценка сеустановяват различията в “качествено”отношение на един продукт спрямо друг,респективно на една фирмена дейностспрямо друга. Изясняването на тозивъпрос има за цел създаването наоснова за построяване на алгоритъм исъответна технология за определяне наконкурентното предимство на оценяванияпродукт на пивоварните предприятия.Въз основа на тази оценка сеформулират решенията относно проучванетона пазара, разработването,производството и реализацията на различнитемарки пиво. За предприятиеконкурент и база за сравнение се приемапредприятието с установени позиции наизследвания пазар за определено времепри продажбата на продукт, чиетопредназначение съответства на оценяванияпродукт (Рибов, 2003). Зацелите на разработката за предприятиеконкурент и база за сравнение се приема“Каменица” АД, като изследвания периоде 2000-2004 г. Оценката на конкурентоспособносттана базовото предприятие“Каменица” АД се приема за единица.Оценката на конкурентното предимствона продукта на пивоварнитепредприятия може да се осъществи наняколко етапа. На първия етап се правианализ на оценявания продукт и сеопределя системата от свойства исъответстващите им показатели заоценка на конкурентоспособността. Навторият етап се избира продуктът наконкурента, използван като базов образецза сравнение. Третият етап включваопределянето на абсолютните стойностина единичните показатели за конкурентоспособностна оценявания продукт ина базовия образец. Четвъртият етапобхваща изчисляването на относителнитестойности на единичните показателиза конкурентоспособност. На петияетап се определя коефициента назначимост на единичните показатели. Напоследния, шести етап, единичнитепоказатели се преобразуват с отчитанена коефициента на значимост в обобщенкомплексен показател.52

За целите на настоящатаразработка за обект на изследване сеприемат пивоварните предприятия"Загорка" АД, "Ариана" АД, "Каменица"АД, "Леденика" АД, "Пиринско пиво" АД,"Шуменско пиво" АД, "Варненско пиво"АД. Пивоварните предприятия"Леденика" АД и "Варненско пиво" АД сасобственост на българския инвеститор“Булбрю ТД” ЕАД. Собственик напивоварните предприятия "Загорка" АД и"Ариана" АД е мултинационалнатаконпания “Брюивест”АД (с участието наХейнекен). "Пиринско пиво" АД и"Шуменско пиво" АД са собственост на“Карлсберг България”АД. "Каменица" АДе собственост на белгийската компания“Интербрю”АД. Всички те предлагатеднотипен продукт на един и същ пазар.Изследвани продукти в настоящатаразработка са произвежданите маркисветло пиво от посочените по- горепивоварни предприятия. Това са"Пиринско пиво светло", "Шуменско пивосветло", "Загорка светло", "Арианасветло", "Леденика светло", "Каменицасветло", “ММ светло”. Описаните маркисветло пиво са съизмерими поасортимент и грамаж и спадат къмсегмента на популярните марки откатегория “Светло” с национален илирегионален пазар. Изследваните маркисветло пиво може да притежават помалка,равностойна или по-голямаконкурентоспособност в зависимост отстепента, в която задоволяватпотребностите на потребителите,съпоставени с аналогични марки светлопиво предлагани от предприятиетоконкурент. Изборът на светло пиво заизвършване на изследването се53основава на факта, че общотопроизводство на пивоварнитепредприятия се формира главно отсвареното и бутилирано светло пиво -над 95% от произвежданото ибутилирано пиво в пивоварнитепредприятия е светло пиво, а останалитеасортименти от производственатаасортиментна структура специално,тъмно и луксозно са с общ дял по- малъкот 5%. За предприятие конкурент сеприема “Каменица” АД, проучванипредприятия са "Загорка" АД, "Ариана"АД, "Леденика" АД, "Пиринско пиво" АД,"Шуменско пиво" АД, "Варненско пиво"АД. Изследването не претендира за преставителност,основното му предназначениее да илюстрира методикаоценяване на конкурентното предимствона пивоварните предприятия и установипроявяващите се в тази насока тенденции.При определяне на конкурентоспособносттапо отношение на качествотона продукта пиво ще се ограничимвърху показателите, определяни по органолептичнияи експертния метод. Заопределяне на тези показатели, техниядиапазон и съответстващите им максималнистойности в бални единици авторътпроведе експертно допитване до20 специалисти от бранша пивопроизвоство.Основните органолептични показатели,използвани при дегустация на пивоса външен вид - пяна, цвят, вкус – горчивинаи мирис - хмелов аромат. Показателитеи съответстващите им максималнистойности в бални единици определенипо експертен път са представенив табл.1.Таблица 1. Показатели за качество на продукта пиво№ Показатели за качество Отбив в б.е. Максим. стойност в б.е.1. Външен вид 0-20 202. Вкус 0-50 503. Мирис 0-30 30Сума 100За определяне стойността на показателитеза качество на изследванитемарки светло пиво за периода 2000-2004г. авторът проведе допитване до 20специалисти от бранша пивопроизводствои анкетно проучване на 500 потребителина пиво на възраст 18 - 55години по време на провежданите всяко

лято в България национални биренифестивали, през периода 2000 – 2004 г.Измерването се извършва в балниединици, като е приложена стобална система.Получените стойности на показателитеза качество на изследванитемарки светло пиво в бални единици запериода 2000 – 2004 г. са представени втабл.2, табл.3, табл.4, табл.5 и табл.6.Таблица2. Стойност на абсолютните показатели за качество на изследванитемарки светло пиво за 2000г.2000 г. Марка светло пивоПоказателОтбиввбалниединициmax.балнаоценкаПиринскопивоШуменскопивоЗагоркаАрианаЛеденикаКаменицаММВъншенвид0-20 20 13 10 17 11 10 18 9Вкус 0-50 50 36 34 42 33 33 44 32Мирис 0-30 30 22 19 26 21 21 26 19Общо 100 71 63 85 65 64 88 60Таблица 3. Стойност на абсолютните показатели за качество на изследванитемарки светло пиво за 2001 г.2001 г. Марка светло пивоПоказателОтбиввбалниединициmax.балнаоценкаПиринскопивоШуменскопивоЗагоркаАрианаЛеденикаКаменицаММВъншенвид0-20 20 13 10 17 10 11 18 9Вкус 0-50 50 35 33 43 33 32 44 31Мирис 0-30 30 21 18 27 22 20 27 19Общо 100 69 61 87 65 63 89 59Таблица 4. Стойност на абсолютните показатели за качество на изследванитемарки светло пиво за 2002 г.2002 г. Марка светло пивоПоказателОтбиввбалниединициmax.балнаоценкаПиринскопивоШуменскопивоЗагоркаАрианаЛеденикаКаменицаММВъншенвид0-20 20 14 11 18 12 11 19 8Вкус 0-50 50 37 33 42 34 34 45 33Мирис 0-30 30 24 21 27 22 21 27 20Общо 100 75 65 87 68 66 91 6154

Таблица 5. Стойност на абсолютните показатели за качество на изследванитемарки светло пиво за 2003 г.2003 г. Марка светло пивоПоказателОтбиввбалниединициmax.балнаоценкаПиринскопивоШуменскопивоЗагоркаАрианаЛеденикаКаменицаММВъншенвид0-20 20 15 13 18 12 12 19 10Вкус 0-50 50 40 38 43 35 37 45 35Мирис 0-30 30 25 25 27 22 22 27 20Общо 100 80 76 88 69 71 91 65Таблица 6. Стойност на абсолютните показатели за качество на изследванитемарки светло пиво за 2004 г.2004 г. Марка светло пивоПоказателОтбиввбалниединициmax.балнаоценкаПиринскопивоШуменскопивоЗагоркаАрианаЛеденикаКаменицаММВъншенвид0-20 20 15 14 19 12 12 19 10Вкус 0-50 50 39 38 43 37 37 45 35Мирис 0-30 30 26 25 28 24 23 28 22Общо 100 80 77 90 73 72 92 67Обобщените данни в табл.2,табл.3, табл.4, табл.5 и табл.6 илюстриратфакта, че от изследваните маркисветло пиво за периода 2000–2004г.потребителите в България оценяват катонай - качествена марката “Каменицасветло“ на базовото предприятие,следвана от “Загорка светло“, “Пиринскопиво светло“, приблизително с еднаквокачество според потребителите са“Шуменско пиво светло“ и “Арианасветло“, следвани от “Леденика светло“ и“ММ светло“.Оценката на конкурентоспособносттана продукта може да се извършипо диференцирания, комплексния и комбиниранияметоди (Рибов, 2003). Подиференцирания метод се определя55единичният относителен показател законкурентоспособност ( OU). Това става,като се съпоставя стойността на абсолютнияпоказател на оценявания продукт( AU) със стойността на същия абсолютенпоказател за продукта на предприятиетоконкурент ( AOU). За целта щесъпоставим стойността на абсолютнияпоказател на оценяваната марка светлопиво на пивоварното предприятие съсстойността на същия абсолютен показателза марката светло пиво на предприятиетоконкурент- “Каменица” АД или:AU(1) OU=AOUкъдето,

OU- е единичен относителен показателза качеството на оценяванияпродукт (оценяваната марка пиво);AU- абсолютен показател за качествона оценявания продукт (марка светлопиво);AOU- базова стойност наизследвания абсолютен показател закачество на продукта на предприятиетоконкурент..Формула (1) се прилага запозитивните показатели, т.е. за онезиабсолютни показатели, с нарастване настойността на които расте и конкурентоспособносттана продукта. Позитивенабсолютен показател е качеството напродукта. Когато абсолютният показателе негативен, с нарастване на неговатастойност конкурентоспособността на продуктанамалява. Стойностите на едининияотносителен показател за качествона оценяваните марки пиво, полученичрез прилагане на формула (1) сапредставени в табл. 7.Таблица 7. Стойност на относителните показатели за качество наизследваните марки светло пиво за периода 2000– 2004 г.ГодинаМаркаПиринско пивоШуменско пивоЗагоркаАрианаЛеденикаММ2000 2001 2002 2003 200471 0,8169 75 80 80 = = 0, 77 = 0, 82 = 0, 88 = 0, 8788 89 91 91 9263 61 65 76 77 = 0,72 = 0, 68 = 0, 71 = 0, 83 = 0, 8488 89 91 91 9285 87 = 0,9787 88 90 = 0,98 = 0, 96 = 0, 97 = 0, 9888 89 91 91 9265 0,7465 68 69 73 = = 0, 73 = 0, 75 = 0, 76 = 0, 7988 89 91 91 9264 0,7363 66 71 72 = = 0, 70 = 0, 73 = 0, 78 = 0, 7888 89 91 91 9260 0,7559 61 65 67 = = 0, 66 = 0, 67 = 0, 71 = 0, 7380 89 91 91 92На база на анализа на полученитечрез прилагане на формула (1)стойности на относителните показателиза качество на изследваните маркисветло пиво на проучваните пивоварнипредприятия за периода 2000 – 2004 г.,при прието за предприятие конкурент ибаза за сравнение “Каменица” АД севижда, че от гледна точка на оценката наконкурентното предимство по отношениена качеството с най - високи стойности е“Загорка светло“, следвана от “Пиринско56пиво светло“, “Шуменско пиво светло“,“Ариана светло“ и “Леденика светло“,като с най- ниски стойности “ММ светло“.Резултатите получени при оценката даватоснование да се приеме за пивоварнопредприятие с оптимално конкурентнопредимство спрямо конкурентнотопредприятие по отношение на качеството“Загорка“, следвана от “Пиринскопиво“ и “Шуменско пиво“. Поради понискистойности на относителните пока-

затели за качество “Ариана“, “Леденика“и “ММ“ се подреждат след тях.Цената на продукта е негативен абсолютенпоказател, т.е., с нарастване нанеговата стойност конкурентоспособносттана продукта намалява. Стойноститена абсолютните показатели за ценав лева на проучваните марки светлопиво за периода 2000– 2004 г., изследванив “МЕТРО Кеш енд Кери България”ЕООД са представени в таблица 8.Таблица 8. Стойност на абсолютните показатели за цена в лева напроучваните марки светло пиво за периода 2000– 2004г., изследвани в “МЕТРОКеш енд Кери България” ЕООД.Марка пиво 2000 2001 2002 2003 2004 средноПиринско пиво 0,34 0,36 0,38 0,38 0,39 0,370Шуменско пиво 0,34 0,34 0,36 0,38 0,39 0,362Загорка 0,51 0,51 0,48 0,48 0,48 0,492Ариана 0,34 0,34 0,38 0,38 0,38 0,364Леденика 0,29 0,29 0,35 0,36 0,37 0,332Каменица 0,52 0,52 0,40 0,40 0,42 0,452ММ 0,29 0,30 0,30 0,31 0,33 0,30657Анализът на стойностите наабсолютните показатели за цена в левана проучваните марки светло пиво,изследвани в “МЕТРО Кеш енд КериБългария” ЕООД показва, че за периода2000– 2004г., единствено стойностите наабсолютните показатели за цена на“Загорка светло“ и предлаганата отпредприятието конкурент марка светлопиво “Каменица светло” намаляват. Наостаналите проучвани марки светло пиво“Леденика светло“, “Шуменско пивосветло“, “Ариана светло“, “ММ светло” и“Пиринско пиво светло“ стойностите наабсолютните показатели за цена плавносе увеличават. Увеличаването на ценитена изследваните марки пиво епредпоставка за намаляване на тяхнатаконкурентоспособност, тъй като ценатана продукта е негативен абсолютенпоказател. Средно за анализирания периодс най - ниска стойност на абсолютнияпоказател за цена в лева от изследванитемарки светло пиво е “ММ светло”.След нея се подреждат “Леденика светло“,“Шуменско пиво светло“, “Арианасветло“ и “Пиринско пиво светло“, следванот предлаганата от предприятиетоконкурент марка светло пиво “Каменицасветло”. С най - висока стойност на абсолютнияпоказател за цена в лева презразглеждания период е “Загорка светло“,чиято стойност надвишава и тази напредлаганата от предприятието конкурентмарка светло пиво “Каменицасветло”.Конкурентоспособността на различнитемарки пиво е пряко свързана с тяхнатацена. При оценката на конкурентоспособносттаза негативните абсолютнипоказатели, какъвто е цената на продукта,се прилага формула (2). За оценкана цената се използва коригираната сотстъпките и надбавките единична базиснацена на оценяваната и предлаганатаот конкурента марка пиво (Рибов,2003).(2) O =UAAOUUкъдето,OU- е единичен относителенпоказател за цената на оценяванияпродукт (оценяваната марка пиво);AOU- абсолютен показател зацената на предлагания от конкурента

продукт (предлаганата от конкурентамарка светло пиво) в лева.AU- абсолютен показател зацената на оценявания продукт (маркасветло пиво) в лева.Стойностите на единичнияотносителен показател за цена в лева наоценяваните марки пиво получени чрезсъпоставяне на стойността на абсолютнияпоказател за цена на оценяванатамарка светло пиво на пивоварнотопредприятие със стойността на същияабсолютен показател за маркатасветло пиво на предприятието конкуренти прието за база за сравнение “Каменица”АД и чрез прилагане на формула(2) са представени в табл. 9.Таблица 9. Стойност на относителните показатели за цена на изследванитемарки светло пиво за периода 2000- 2004 г.Година2000 2001 2002 2003 2004МаркаПиринско 0,52 0,52 0,40 0,40 0,42пиво = 1, 53 = 1, 44 = 1, 05 = 1, 05 = 1, 080,34 0,36 0,38 0,38 0,39Шуменско 0,52 0,52 0,40 0,40 0,42пиво = 1, 53 = 1, 53 = 1, 11 = 1, 05 = 1, 080,34 0,34 0,36 0,38 0,39Загорка 0,52 0,52 0,40 0,40 0,42= 1,02 = 1, 02 = 0, 83 = 0, 83 = 0, 880,51 0,51 0,48 0,48 0,48Ариана 0,52 0,52 0,40 0,40 0,42= 1,53 = 1, 53 = 1, 05 = 1, 05 = 1, 110,34 0,34 0,38 0,38 0,38Леденика 0,52 0,52 0,40 0,40 0,42= 1,79 = 1, 79 = 1, 14 = 1, 11 = 1, 140,29 0,29 0,35 0,36 0,37ММ 0,52 0,52 0,40 0,40 0,42= 1,79 = 1, 73 = 1, 33 = 1, 29 = 1, 270,29 0,30 0,30 0,31 0,33При оценката на конкурентнотопредимство по отношение на ценатаанализа на получените стойности наотносителните показатели за цена наизследваните марки светло пиво напроучваните пивоварни предприятия запериода 2000– 2004г., при прието запредприятие конкурент и база засравнение “Каменица” АД показва, чеспрямо предприятието конкурент с найвисокастойност на относителнитепоказатели за цена е “ММ светло“. Тя еследвана от “Леденика светло“,“Шуменско пиво светло“, “Арианасветло“, “Пиринско пиво светло“, като снай- ниска стойност на относителнитепоказатели за цена е “Загорка светло“.Както се вижда от данните в таблица 9през периода 2000 -2003 г. стойноститена относителните показатели за цена навсяка от изследваните марки светлопиво плавно се понижават. През 2004 г.се наблюдава повишаване на стойносттана относителния показател за цена навсички изследвани марки светло пиво сизключение на “ММ светло“, при коятостойността на относителния показател зацена продължава да намалява. Причиназа това са промените в стойностите наабсолютните показатели за цена в левапрез периода 2000 - 2004г. както напроучваните марки светло пиво, така и58

на предлагана от предприятието конкурентмарка светло пиво. Резултатитеполучени при оценката дават основаниеда се приеме за пивоварно предприятиес оптимално конкурентно предимствоспрямо конкурентното предприятие поотношение на цената “ММ“, следвана от“Леденика“. Поради по - ниски стойностина относителните показатели за цена“Шуменско пиво“, “Ариана“ и “Пиринскопиво“се подреждат след тях. С нейнискоконкурентно предимство по отношениена цената е “Загорка“.Комплексният подход се използва заопределяне на относителния показателна няколко или на всички абсолютнипоказатели, по които е прието да сеопределя конкурентоспособността напродукта. В първият случай се извеждагрупов комплексен показател, а въввтория - обобщен комплексен показател.При прилагането на този метод се отчитапараметъра на значимост (Кз), представляващколичествена характеристика назначимостта на отделния показател вкомплексния групов или обобщенпоказател. (Рибов, 2003) По експертенпът след допитване с 20 специалисти отбранша пивопроизводство и на основатана получени резултати от проведено отавтора анкетно проучване на 500потребители на пиво на възраст 18-55г.са определени стойностите на коефициентитена значимост за относителнитепоказатели за конкурентоспособност наизследваните марки светло пиво напроучваните пивоварни предприятия. Теса представени в табл. 10.Таблица10. Коефициенти на значимост за относителните показатели законкурентоспособност№ поредОтносителни показатели законкурентоспособностСтойност накоефициента назначимост Кз1.2.Показател за качествотоПоказател за цената0,60,4Сума 1, 00Обобщеният комплексен показателможе да бъде определен след катоса известни стойностите на относителнитепоказатели за конкурентоспособности на техните коефициенти назначимост. Той се изчислява като сумаот произведението на относителнитепоказатели и техните коефициенти назначимост. (Рибов, 2003) Коефициентитена значимост, стойностите на относителнитепоказатели и получените по описанияпо - горе начин стойности на обобщениякомплексен показател за конкурентоспообностза периода 2000– 2004г.на проучваните пивоварни предприятияса представени в табл.11, табл.12,табл.13, табл.14, табл.15, табл.16.59

Таблица № 11. Коефициенти на значимост, относителни показатели и обобщенкомплексен показател за конкурентоспособност на “Пиринско пиво” АД за периода2000- 2004 г.Конкурентно предимство по Конкурентно предимство поГодинаотношение на качествотоСтойностна коеф.назначимост(К З )Стойност наотносителнияпоказател(О U )К З .O UСтойностна коеф.назначимост(К З )отношение на ценатаСтойност наотносителнияпоказател(О T )К З .O TОбобщенкомплексенпоказател2000 0,6 0,81 0,486 0,4 1,53 0,612 1,0982001 0,6 0,77 0,462 0,4 1,44 0,576 1,0382002 0,6 0,82 0,492 0,4 1,05 0,420 0,9122003 0,6 0,88 0,528 0,4 1,05 0,420 0,9482004 0,6 0,87 0,522 0,4 1,08 0,432 0,954Анализът на данните от таблица№11 показва, че конкурентното предимствона “Пиринско пиво” по отношениена качеството спрямо конкурентнотопредприятие “Каменица” е променливо,като стойностите на относителнияпоказател за качество за периода 2000-2004г. варират от 0,77 до 0,88, като вкрая на периода те са по- високи.Конкурентното предимство на “Пиринскопиво” по отношение на цената спрямоконкурентното предприятие се понижава,като стойностите на относителния показателза цена за периода 2000- 2004г.варират от 1,53 до 1,05. Това се дължина повишаване стойностите на абсолютнитепоказатели за цена в лева наизследваните марки светло пиво за раглежданияпериод. Получените стойностина обобщения комплексен показателза конкурентоспособност за периода2000 -2004г. показват, че конкурентоспособносттана “Пиринско пиво” през2000г. и 2001г. е по - висока в сравнениес конкурентоспособността на конкурентнотопредприятие, а през 2002г., 2003г. и2004г. е по - ниска. Причина за това саколебанията на конкурентното предимствопо отношение на качеството и намаляванена конкурентното предимство поотношение на цената спрямо конкурентнотопредприятие “Каменица”.Таблица №12. Коефициенти на значимост, относителни показатели и обобщен комплексенпоказател за конкурентоспособност на “Шуменско пиво” АДза периода 2000 – 2004 г.Конкурентно предимство по Конкурентно предимство поГодинаотношение на качествотоСтойностна коеф.назначимост(К З )Стойност наотносителнияпоказател(О U )К З .O UСтойностна коеф.назначимост(К З )отношение на ценатаСтойност наотносителнияпоказател(О T )К З .O TОбобщенкомплексенпоказател2000 0,6 0,72 0,432 0,4 1,53 0,612 1,0442001 0,6 0,68 0,408 0,4 1,53 0,612 1,0202002 0,6 0,71 0,426 0,4 1,11 0,444 0,8702003 0,6 0,83 0,498 0,4 1,05 0,420 0,9182004 0,6 0,84 0,504 0,4 1,08 0,432 0,93660

От резултатите в таблица №12 севижда, че конкурентното предимство на“Шуменско пиво” по отношение накачеството спрямо конкурентното предприятиее непостоянно, като стойноститена относителния показател за качествоза периода 2000 - 2004г. варират от 0,68до 0,84 като в края на периода те са повисоки.Конкурентното предимство на“Шуменско пиво” по отношение на ценатаспрямо конкурентното предприятие сепонижава, като стойностите на относителнияпоказател за цена за периода2000 - 2004г. варират от 1,53 до 1,05.Това се дължи на повишаване стойноститена абсолютните показатели зацена в лева на изследваните маркисветло пиво за разглеждания период. Наосновата на получените стойности наобобщения комплексен показател за конкурентоспособностза периода 2000 -2004г. можем да определим, че конкурентоспособносттана “Шуменско пиво”през 2000г. и 2001г. е по - висока в сравнениес конкурентоспособността на конкурентнотопредприятие, а през 2002г.,2003г. и 2004г. е по - ниска. Това е продиктуваноот колебанията на конкурентнотопредимство по отношение накачеството и намаляване на конкурентнотопредимство по отношение нацената спрямо конкурентното предприятие.Таблица №13. Коефициенти на значимост, относителни показатели и обобщенкомплексен показател за конкурентоспособност на “Загорка” АДза периода 2000 – 2004 г.Конкурентно предимство по Конкурентно предимство поГодинаотношение на качествотоСтойностна коеф.назначимост(К З )Стойност наотносителнияпоказател(О U )К З .O UСтойностна коеф.назначимост(К З )61отношение на ценатаСтойност наотносителнияпоказател(О T )К З .O TОбобщенкомплексенпоказател2000 0,6 0,97 0,582 0,4 1,02 0,408 0,9902001 0,6 0,98 0,588 0,4 1,02 0,408 0,9962002 0,6 0,96 0,576 0,4 0,83 0,332 0,9082003 0,6 0,97 0,582 0,4 0,83 0,332 0,9102004 0,6 0,98 0,588 0,4 0,88 0,352 0,940По отношение на конкурентнотопредимство за качество на “Загорка”спрямо конкурентното предприятие полученитев резултат на оценката данни оттаблица №13 показват, че подобно на“Пиринско пиво” и “Шуменско пиво” и тукконкурентното предимство е променливо.Стойностите на относителния показателза качество за периода 2000 -2004г. са значително по- високи, вариратот 0,96 до 0,98 и в сравнение с останалитепроучвани предприятия в найголямастепен се доближават до тези набазовия образец “Каменица”. Що сеотнася до конкурентното предимство на“Загорка” по отношение на ценатаспрямо конкурентното предприятие отрезултатите в таблица №13 се вижда, чепрез разглеждания период то сепонижава. Стойностите на относителнияпоказател за цена за периода 2000-2004г. варират от 1,02 до 0,83, като те сапо- ниски в сравнение с “Пиринско пиво”и “Шуменско пиво” за същия период.Различията произтичат от промените встойностите на абсолютните показателиза цена в лева на изследваните маркисветло пиво за разглеждания период отвреме. Получените стойности на обобщениякомплексен показател за конкурентоспособностза периода 2000-2004г.дават основание да определим, чеконкурентоспособността на “Загорка” епо-малка в сравнение с конкурен-

тоспособността на конкурентното предприятие“Каменица”, през целияизследван период. Конкурентоспособносттана “Загорка” е най- висока вначалото на разглеждания период,намалява през 2002г., след коетозапочва слабо да се повишава. Това етака, тъй като стойностите на абсолютнияпоказател за цена в лева на “Загорка”през 2002г., 2003г. и 2004г. са повисокиот тези на конкурентното предприятие,а стойностите на абсолютнияпоказател за качество са по - ниски оттези на конкурентното предприятие“Каменица” през изследвания период.Таблица №14. Коефициенти на значимост, относителни показатели и обобщенкомплексен показател за конкурентоспособност на “Ариана” АД за периода 2000 –2004 г.Конкурентно предимство по Конкурентно предимство поГодинаотношение на качествотоСтойностна коеф.назначимост(К З )Стойност наотносителнияпоказател(О U )К З .O UСтойностна коеф.назначимост(К З )отношение на ценатаСтойност наотносителнияпоказател(О T )К З .O TОбобщенкомплексенпоказател2000 0,6 0,74 0,444 0,4 1,53 0,612 1,0562001 0,6 0,73 0,438 0,4 1,53 0,612 1,0502002 0,6 0,75 0,450 0,4 1,05 0,420 0,8702003 0,6 0,76 0,456 0,4 1,05 0,420 0,8762004 0,6 0,79 0,474 0,4 1,11 0,444 0,918Както се вижда от данните втаблица №14 конкурентното предимствона “Ариана” по отношение на качествотоспрямо конкурентното предприятие запериода 2000 - 2004г. се повишава, катоизключение прави само 2001г. Стойноститена относителния показател закачество са по - ниски от тези на “Загорка”и варират от 0,73 до 0,79. Подобно наанализираните по - горе пивоварни предприятияконкурентното предимство на“Ариана” по отношение на цената спрямоконкурентното предприятие през разглежданияпериод се понижава. Стойноститена относителния показател зацена за периода 2000 - 2004г. варират от1,53 до 1,05. Това понижение е резултатот повишаване стойностите на абсолютнитепоказатели за цена в лева наизследваните марки светло пиво заразглеждания период. Получените стойностина обобщения комплексен показателза конкурентоспособност за периода2000-2004г. показват, че “Ариана” притежавапо - висока конкурентоспособност всравнение с конкурентното предприятиепрез 2000г. и 2001г. и по - ниска през2002г., 2003г. и 2004г. Причина за това енамаляване на конкурентното предимствона “Ариана” по отношение на ценатаспрямо конкурентното предприятие през2002-2004г.62

Таблица №15. Коефициенти на значимост, относителни показатели и обобщенкомплексен показател за конкурентоспособност на “Леденика” АДза периода 2000– 2004 г.Конкурентно предимство по Конкурентно предимство поГодинаотношение на качествотоСтойностна коеф.назначимост(К З )Стойност наотносителнияпоказател(О U )К З .O UСтойностна коеф.назначимост(К З )63отношение на ценатаСтойност наотносителнияпоказател(О T )К З .O TОбобщенкомплексенпоказател2000 0,6 0,73 0,438 0,4 1,79 0,716 1,1542001 0,6 0,70 0,420 0,4 1,79 0,716 1,1362002 0,6 0,73 0,438 0,4 1,14 0,456 0,8942003 0,6 0,78 0,468 0,4 1,11 0,444 0,9122004 0,6 0,78 0,468 0,4 1,14 0,456 0,924Получените при оценката наконкурентното предимство на “Леденика”резултати по отношение на качествотоспрямо конкурентното предприятие запериода 2000- 2004г., представени втаблица №15 показват, че с изключениена 2001г. конкурентното предимство на“Леденика” се повишава. Стойностите наотносителния показател за качество запериода 2000- 2004г. варират от 0,70 до0,78. Както при останалите проучванипивоварни предприятия конкурентнотопредимство на “Леденика” по отношениена цената спрямо конкурентнотопредприятие през разглеждания периодсе понижава. Стойностите на относителнияпоказател за цена за периода2000- 2004г. варират от 1,79 до 1,11.Това понижение е резултат от повишаванестойностите на абсолютните показателиза цена в лева на изследванитемарки светло пиво за разглеждания период.На базата на получените стойностина обобщения комплексен показател законкурентоспособност за периода 2000-2004г. можем да определим, че вначалото на периода през 2000г. и 2001г.“Леденика” притежава по - висока конкурентоспособноств сравнение с конкурентнотопредприятие “Каменица”, апрез 2002г., 2003г. и 2004г. в сравнение сконкурентното предприятие нейната конкурентоспособносте по - ниска. Конкурентоспособносттана “Леденика” в краяна периода намалява поради намаляванена конкурентното предимство поотношение на цената спрямо конкурентнотопредприятие през 2002г., 2003г.и 2004г.Таблица №16. Коефициенти на значимост, относителни показатели и обобщен комплексенпоказател за конкурентоспособност на “Варненско пиво” АДза периода 2000 – 2004 г.ГодинаКонкурентно предимство поотношение на качествотоСтойностна коеф.назначимост(К З )Стойност наотносителнияпоказател(О U )К З .O UКонкурентно предимство поотношение на ценатаСтойностна коеф.назначимост(К З )Стойност наотносителнияпоказател(О T )К З .O TОбобщенкомплексенпоказател2000 0,6 0,75 0,450 0,4 1,79 0,716 1,1662001 0,6 0,66 0,396 0,4 1,73 0,692 1,0882002 0,6 0,67 0,402 0,4 1,33 0,532 0,9342003 0,6 0,71 0,426 0,4 1,29 0,516 0,9422004 0,6 0,73 0,438 0,4 1,27 0,508 0,946

Анализът на данните от таблица№16 показва, че конкурентното предимствона пивоварното предприятие“Варненско пиво”, с изследвана маркасветло пиво “ММ” по отношение на качествотоспрямо конкурентното предприятиее променливо, като стойноститена относителния показател за качествоза периода 2000- 2004г. варират от 0,66до 0,75. Както при останалите проучванипивоварни предприятия конкурентнотопредимство на “Варненско пиво” поотношение на цената спрямо конкурентнотопредприятие през разглеждания периодсе понижава. Стойностите на относителнияпоказател за цена за периода2000 - 2004г. варират от 1,79 до 1,27.Това понижение е резултат от повишаванестойностите на абсолютните показателиза цена в лева на изследванитемарки светло пиво за разглежданияпериод. На основата на получените стойностина обобщения комплексен показателза конкурентоспособност за периода2000-2004г. можем да определим, чеконкурентоспособността на “Варненскопиво” през 2000г. и 2001г. е по- висока всравнение с конкурентоспособността наконкурентното предприятие, а през2002г., 2003г. и 2004г. е по- ниска. Това епродиктувано от колебанията на конкурентнотопредимство по отношение накачеството и намаляване на конкурентнотопредимство по отношение нацената спрямо конкурентното предприятие.Стойностите на обобщения комплексенпоказател за конкурентоспособностна проучваните пивоварнипредприятия за периода 2000– 2004г. сапредставени в табл. 17, граф.1 и фиг.1.Таблица 17. Стойност на обобщения комплексен показател законкурентоспособност на проучваните пивоварни предприятия за периода 2000–2004г.Пив. предприятие 2000 2001 2002 2003 2004 средно“Пиринско пиво”АД1,098 1,03 0,91 0,94 0,954 0,9908 2 8“Шуменско пиво” АД 1,044 1,02 0,87 0,91 0,936 0,9580 0 8“Загорка” АД0,990 0,99 0,90 0,91 0,940 0,9496 8 0“Ариана” АД1,056 1,05 0,87 0,87 0,918 0,9540 0 6“Леденика” АД1,154 1,13 0,89 0,91 0,924 1,0046 4 2“Варненско пиво”АД1,166 1,0880,9340,9420,946 1,01564

Обобщен комплексен показател за конкурентоспособност1.4Комплексен показател1.210.80.60.40.2Пиринско пивоШуменско пивоЗагоркаАрианаЛеденикаКаменицаММ02000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.ГодиниГрафика1. Обобщен комплексен показател за конкурентоспособност напроучваните пивоварни предприятия за периода 2000– 2004 г.Обобщен комплексен показател за конкурентоспособност1.4Стойност на показателя1.210.80.60.40.22000 г.2001 г.2002 г.2003 г.2004 г.0ПиринскопивоШуменскопивоЗагорка Ариана Леденика Каменица МММарка светло пивоФиг.1. Обобщен комплексен показател за конкурентоспособност на проучванитепивоварни предприятия за периода 2000– 2004 г.Резултатите от направеното отавтора изследване, представени втабл.17, граф.1 и фиг.1, показват, чеконкурентоспособността на проучванитепивоварни предприятия, с изключение на65“Загорка” спрямо конкурентното предприятиее по - висока в началото на изследванияпериод - 2000г. и 2001 г. и понискав края на периода. Това се дължина повишаване стойностите на абсолют-

ните показатели за цена в лева наизследваните марки светло пиво през2002 г., 2003 г. и 2004 г. Изключениеправят стойностите на абсолютнитепоказатели за цена в лева на изследванитемарки светло пиво “Загорка” ипредприятието конкурент “Каменица”,които се понижават. От проучванитепивоварни предприятия единственостойностите на абсолютните показателиза цена в лева на “Загорка” са по- високиот тези на конкурентното предприятиепрез 2002г., 2003г. и 2004г. Това е основнатапричина поради която конкурентоспособносттана “Загорка” е по-малка всравнение с конкурентоспособността наконкурентното предприятие “Каменица”,през изследвания период. За разлика отостаналите изследвани марки светлопиво, принадлежащи към ниския ценовисегмент “Загорка светло” и “Каменицасветло” са марки от средния ценовисегмент.Определянето на обобщенатакомплексна оценка на конкурентоспособносттаима за цел позициониранетона изследваните пивоварни предприятияв съответствие с установената им посредствомизвършената оценка конкурентоспособностспрямо предприятието,избрано за конкурент. Полученитецифрови данни извеждат като най- висококонкурентоспособно българско пивоварнопредприятие “Варненско пиво”,следвано от “Леденика” и “Пиринскопиво”. Предлаганите от тях марки светлопиво са с ниски цени и добро качество забългарския пазар. Обобщените стойностина комплексната оценка поставятостаналите три пивоварни предприятия -“Шуменско пиво”, “Ариана” и “Загорка” врамките на едно ниво на конкурентоспособностс известни отклонения (от0,958 до 0,949). Конкурентната импозиция е добра при стойности надвишаващисредното ниво, което прибъдещо правилно ранжиране на фирменитеприоритети е гаранция за сериозниуспехи на пазара на пиво в България.В резултат на направеното отавтора изследване може да се направиизвода, че пазарната политика на“Загорка” е ориентирана към повишаванена конкурентното предимство по отношениена качеството с цел привличанена лоялни клиенти, променящи много потруднопазарното си поведение подвъздействието на ценови изменения.Пазарната политика на “Леденика” и“Варненско пиво” е насочена към повишаванеконкурентното предимство поотношение на цената с цел привличанена по - голям брой потребители и на тазибаза увеличаване на пазарния дял. Наосновата на резултатите от изследванетоможе да се приеме, че пазарнатаполитика на останалите пивоварнипредприятия “Пиринско пиво”, “Шуменскопиво” и “Ариана” е ориентирана къмподдържане на конкурентното предимствокакто по отношение на качеството,така и по отношение на цената, предвиждайкив максимална степен задоволяванетона известните и предполагаемипотребности на потенциалните клиенти.Всичко изложено до тук има зацел да потвърди постановката, че за дасе продава един продукт (също ипродукта на пивоварното предприятие),той трябва да е конкурентоспособен.Конкурентоспособността носи като смисловосъдържание, възможността дабъдат задоволени по- добре определении предполагаеми потребности, предявяваниот потенциалните потребители всравнение с конкурентите. Същевременнодоброто проучване на тезипотребности от пивоварните предприятияи производството на задоволяващ гипродукт е важна предпоставка за формиранена конкурентни предимства игарантиране на конкурентните му възможностина пазара на пиво. На базатана направената оценка може да сеопредели равнището на качеството ицената на произвежданите марки светлопиво и се вземат решения за разработване,производство, приемане илиотказ от определени такива.66

Наблюденията и анализът наконкурентите са трудна и всеобхватнадейност. Осигурената обаче чрез тяхинформация в много голяма степен способстваза правилното ориентиране наконкурентното поведение на пивоварнотопредприятие. Установените резултатиизвеждат реалните параметри на пазарнатапозиция и спомагат за проектиране,внедряване и усъвършенстване на системаза конкурентоспособност.ЛИТЕРАТУРАРибов, М., Управление на конкурентоспособността в туризма, Изд. Тракия-М, С., 2003.Porter, M., On Competition, Harvard Business Press, 1988.67

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2Доц. д-р ГЕОРГИ Л. МАНОЛОВКОЛЕЖ ПО ИКОНОМИКА И АДМИНИСТРАЦИЯ, гр. ПЛОВДИВКЛАСИФИКАЦИЯ НА ПОЛИТИЧЕСКАТА РЕКЛАМАCLASSIFICATION OF POLITICAL ADVERTISEMENTAssoc. Prof. Dr. GEORGI L. MANOLOVCOLLEGE OF ECONOMY AND ADMINISTRATION, PLOVDIVAbstract: The present article treats some fundamentals problems as political advertisement as aphenomenon. In the article is present more particular the essential conceptions for the development ofthe political advertisement, mainly in the XXth. century. On the basis of a working definition of that kindof advertisement is made one of the first classification of political advertisement of our country. Theadvertisement in politics in this article depends on the world experience as well as on it’s specificapplication in the election campaign.Key words: political advertisement, classification of political advertisement, election political campaignПолитическата реклама е един отнай-важните елементи на политическиямаркетинг, без които няма ефективнакомуникация между партиите и електората.Тя, политическата реклама еносител на силно емоционално въздействие,което може да предизвикаположително отношение към популяризиранетона политическите субекти,лидери и партии. И въпреки това, тя сиостава една от най-спорните реклами,поради което непрекъснато трябва да сеизучава и анализира включително и нейнитекласификации, които са неизясненидобре и досега.1. Дефиниране на понятиетоНякои историци и рекламни експертитвърдят, че зачатъците на политическатареклама се намират в Античността,където в условията на античнатадемокрация се е зародила “рекламнаполитическа дейност”, осъществяваначрез словото като основно комуникационносредство. Тази плаха тенденциясе доразвива в Древен Рим (ІІІ-І в. пр.н.е.) от М. Т. Цицерон, който има неувяхващатаслава на един от прокламаторитена политическата реклама вкласическия й вариант (лозунга и плаката)1 , в отличие от последвалото Средновековие,когато за рекламата в политикатаизобщо не може да се мисли.68Много по-късно през 20-30 -тегодини на ХХ век рекламата постепеннозапочва да навлиза в политическия животна Запад. Така например, още през1901 год. в САЩ е прозвучала първатаполитическа радиореклама, като от 1920год. тези реклами са станали редовнапрактика. Успоредно с това, американскитеграждани постоянно са били агитирании с други предизборни средствакаквито са били листовките, плакатите,парадите и митингите. След края напървата световна война масмедиите вразвитите страни започват планомернода тирижират имиджи на политическилидери сред масовата електоралнапублика.На фона на всичко това, рекламатавсе по-ускорено си пробива път вполитиката, защото редица рекламнитворци започват да участвуват в предизборнитекампании на Адолф Хитлер иФранклин Д. Рузвелт, през 30 -те годинина миналия век. Причината споредизследователите, е само една: и дваматаводачи са свидни рожби на първитемодерни наследници по онова време –киното и радиото. Но ако рекламата вРузвелтовите кампании (най-вече през1936 г.) се свежда едва ли не единственодо знаменитите рекламни текстери, то вГермания, нещата са стояли по-иначезаради тоталитарния характер на режи-

69ма. Но феномена “политическа реклама”окончателно се налага в обществотоедва през 1952 г., когато за пръвпът в САЩ, екипът на кандидат-президентаДуайт Айзенхауер е възложилпрофесионалната работа по предварителнатакампания на рекламнатаагенция на Росър Рийвс. Това, подумите на рекламиста Д. Доганов, епървата политическа реклама, коятоот начало до край е организирана ипроведена по законите на рекламата 2 ,и което съвсем естествено донася победатана Айнзенхауер, над фаворитаАдлай Стивънсън. Главният фактор затази победа са били използваните новирекламни техники за разразходване насредствата, които самият Р. Рийвс успешноприлага в хода на кампанията.Следва логично да се обобщи, чеизползването на политическата рекламапрез 30 -те години в САЩ бележиедин съвършено нов етап в цялостноторазвитие на политическия маркетинг,защото: от една страна, се спускабариера пред поовехтелите “агитационно-пропаганднии митингаджийскидоктрини” (Д. Доганов), коитоса господствали до тогава; а от друга– решително се поставя началото намодерната политическа реклама(радио и теливизионна), която лежи восновата на всички последващи предизборникампании. В потвърждение натова трябва да се изтъкне, че “масиранияприлив ” на политическа рекламапостепенно заля Американския континент(през 60 -те години на ХХ век),страните от Западна Европа (приз 70 -тегодини) и новите демокрации в Централнаи Източна Европа (през 90 -тегодини), в резултат на което този типреклама наистина се превърна във водещапри предизборните кампании. И несамо по подобие на предизборнатарекламата в политиката тотално нахлув политическия живот на съвременнитеобщества, превръщайки се въвважен елемент от работата на правителствата.;на парламентите, на институциитеи въобще на всички държавниоргани.Независимо от динамичното сиразвитие през втората половина на ХХвек, понятието “политическа реклама”все още продължава да бъде неуточненов научно и дефинитивно отношение.Впрочем, такова е положението с определеносттана рекламата изобщо, коетоизисква да отделим внимание на тозивъпрос, тъй като е пряко свързан с политическатареклама.Както може да се предполага,съществува голям брой дефиниции напонятието “реклама”, измежду коитоедни от най-популярните са следнитетри: а) според Американската асоциацияпо маркетинг (АСМ), рекламата евсяка платена форма не нелично представянена идеи, стоки или услуги, отточно установен източник 3 ; б) споредЕвропейската асоциация на рекламнитеагенции (ЕАРА), рекламата представлявавсяка платена форма на контролируемовъздействие, осъществяваночрез средствата за масово осведомяване,по представени и налагане настоки и услуги в интерес на явен източник4 ; в) и според именития рекламист Р.Рийвс, “рекламата е изкуство за внедряванена изключително предложение запродажба в съзнанието на най-голямброй хора или най-ниски разходи” 5 . Тук,както при редица други маркетинговитермини и понятия, определенията садесетки, за да не кажем стотици, изатова ще тълкуваме само горните тридефиниции.Според нас, дефиницията на Р.Рийвс е една от най-точните и съдържателните,заради два основни нейникомпонента: внедряване на (изключително)предложение в съзнанието наиндивида, както и “продажба” на товапредложение на възможно най-голямброй хора.В единствената засега у насмонографична глава за политическатареклама, българският рекламист Д.Доганов и унгареца Ф. Палфи (вкнигата си “Рекламата каквато е”) смятат,

70че политическата реклама преследваследните основни цели: “популязиранеи приобщаване към политическитеидеи, програми и платформи средобществеността; разширяване иутвърждаване на влиянието на партии,организации и движения; налаганена техните лидери и изгражданена положителен имидж; печелене нагласове при избори и референдуми ит. н. ” (подчертаното е мое – Г. М.) 6 ,които (цели) най-силно се разгръщатпрез предизборни кампании. По тозиначин, авторите ни представят единразгърнат вариант на политическатареклама, част от която може да сетълкува и като определеност и примерно,популяризирането на политическитеидеи.Интересно становище изразява ибългарската политоложка Т. Буруджиева,според която в политическатареклама се “... заимстват редицатехники на въздействие, принципитена изказване на рекламните канали иизграждане на рекламното послание ...(подчертаното е мое – Г. М.)” 9 . В тозипункт, политоложката много аргументираное доразвила своите виждания,като изтъква, че при политическата рекламаважно място заемат три характерничерти: информацията, внушението, иудоволствието 8 , което избирателитеизпитват, от всичко онова, което съответнатаполитическа партия (или кандидат)представя пред тях.Могат да се посочат ред причини,заради които политическата реклама сеупотребява неопределено, но струва мисе една от тях е съществената: нямаразграничаване на понятията “политическареклама” и “предизборнаполитическа реклама”, които са двеформи на едно и също съдържание.В този контекст съвременнатаполитическа реклама изобщо е такавареклама, която се използва както отполитическите партии, организации идвижения, така и от държавнитеинституции и органи, от “групите занатиск” и неправителствените организации,от различни групи от хора илииндивиди (участващи в конкретнаполитическа дейност), които целятпрокламирането на различни политическиидеи, решения, програми и платформи.С други думи понятието “политическареклама” е с много по-широкипараметри (и като обхват, и като приложение),в които са рамкирани и всичкиобекти на тази реклама, независимо отфакта, че се използва неперманентно,т.е., само тогава, когато има нужда.От тези позиции можем да формулирамеи дефиницията за предизборнатаполитическа реклама катотакъв специфичен вид информация,която цели да внуши, да въздейства ида приобщи към различните предизборниплатформи (идеи, ценности,програми) на съответните партии,възможно най-голям брой избиратели,както и да формира положителенимидж на техните кандидати.Съвсем не е за пренебрегване иоще едно нещо, което донякъде епричудливо, донякъде е неясно, а дористава дума и затова, че все още се споридали да се приеме или не самата политическареклама като такава. И което еоще по-неточно – тя се идентифициракато политическа пропаганда. Затованека открием различията между понятията“реклама” и “пропаганда”, ощеповече, че те отдавна са направени отбългарските рекламни експерти.Първото и може би найглавноторазличие – пише Цв. Маламин– между рекламата и пропагандата е втехните цели 9 : докато с пропагандата сепреследват преди всичко стратегическицели, то рекламата е предназначенада осъществява, най-вече тактическицели. Второто важно различие е срокът,определен за постигане на резултатите:при пропагандата тава ставапо-бавно, но за сметка на това въздействиетовърху субекта е трайно, докатопри рекламата резултатът е бързопостижим, но с прекъсване на процесана въздействието.Третото същественоразличие е следното: докато за успеха

си пропагандата се нуждае от продължителност,то при рекламата изцяло серазчита на емоционалния подход.Четвъртото основно различие сесъстои в това, че при своето въздействиене винаги разчита на някакваплановост и подреденост, докато еднаот особеностите на рекламата е, ченейното въздействие разчита накомплектност и плановост. Петотовъзлово различие е изразеното отношениекъм аудиторията: докато припропагандата то е слабо диференцирано,то при рекламата това езадължително, тъй като аудиторията серазглежда като сбор от различни целевигрупи (обидинени от общ признак). Ишестото ключово различие е въвфинансирането на видовете дейности:докато при едната дейност, т.е. припрогандата имаме частично или безплатнофинансиране, то при другата,сиреч, при рекламата всичко енапълно платено, още от момента нанейното създаване, при това изключителносамо платено!Такива са, според нас същностнитеи дефинитивни параметри нарекламата в политиката както и на предизборнатаполитическа реклама, коитопък от своя страна ни дават основаниеда надникнем и в нейната класификационнияхарактеристика.2.Класификация на политическатарекламаЕдна от най-популярните, общикласификации на рекламата у нас енаправена от учените Д. Доганов и Ф.Палфи, които според сферата наобществения живот, диференциратсъвременната реклама на три големигрупи: политическа, стопанска исоциална 10 .Качествата на тази класификационнарекламна схема са безспорни,но едно от най-големите й постижения,е нейната всеобхватнанасоченост и детайлно разграничение,което определено й придава водещ иметодологически характер. В зависимостот това, ще разгледаме основните71видове политическа реклама, на коятовсе още продължава да се обръщанезначително внимание.Многократно цитираният вече М.Богран е наистина един от малкотоспециалисти в областта на политическиятмаркетинг, който класифицираполитическата реклама като видоверекламни средства в следният порядък:първо, официална реклама (афиши,писма и др.); второ, класически рекламнисредства (печатна, телевизионна и радиореклама); трето, плакатът (в най-различниварианти); печатни материали(вестници, листовки, дипляни и др.) 11 ; ипето, аудиовизуални средства (плочи,касети, видеокасети, видеоклипове идр.), с която в най-общи щрихи се изчерпвакласификацията. Това обаче,макар че е вярно, далеч и далеч е недостатъчно,тъй като авторът (М. Богран )изобщо не е посочил класификационнитекритерии, спестил е средства и форми нарекламата, и накрая – повтаря едни исъщи форми в различните звена накласификационните схеми (какъвто еслучая с афишите и плакатите).По друг начин биха стояли нещата,ако се подхождаше много по-диференциранои при тази типология поширокообхватно.Сиреч, ако си прилагамецял един набор от критерии, с чиятопомощ, максимално най-точно и задълбоченода се разкрият класификационнитеразновидности на политическатареклама, която според нас може да сераздели на шест основни вида: споредвъзникването и средствата на политическатареклама; според териториалнияобхват; според жизнения цикъл; споредтипът на предизборните кампании; споредизползваното количество (видове)политическа реклама; и според ефектана психологическото въздействие насъответната политическа реклама.След направеното разграничение,нека да извършим един по-разгърнатанализ на видовете политическареклама, според изложената класификационнасхема.

І.Класификация според възникванетона средствата на политическатарекламаТози тип политическа реклама бива дваосновни вида, а именно:1. Класическа политическа рекламаКакто навярно се подразбира,тази реклама исторически възникванай-напред или веднага след появата напечатарството, за да се превърне днес ведин от най-ефикасните начини заполитическо влияние върху хората.Става дума за печатната реклама 13 ,която притежава десетки форми, поизвестнитеот които са:а) печатни рекламни материали- национални и регионални вестници снай-разнообразни публикации – материализа платформите на партиите, рекламина лидерите и водачите на листи (икандидатите), равносметка на кампаниятана кандидата, критика на програмитена опонентите, съобщения засрещи с избиратели, текущи анализи захора на кампанията и др.; предизборнивестници – специални вестници издаванипо време на изборите (било заотделен кандидат или партия) с целевоподбрана тематична насоченост; листовки– “документът на борбата”, чрезкойто с кратки материални отпечатани нацикло стил, на афиш, на ксерокс и т.н. сецели бързото разпространение на различниполитически послания; дипляни,брошури, книжки – с тях се изграждаимиджа на партията или кандидата, спомощта на различни илюстрации, наснимки от живота на кандидатите исемействата им и пр.; специални писмадо различни категории от хора –изпращат се до голямо количество избирателии главно до тези, които са чувствителнипо отделни регионални,национални, социални или други нерешенипроблеми.б) политически плакат – търговскиплакати – най-често те са с голямформат (3-4 м.) и се залепят на наетитеот партиите и кандидатите места;борбени плакати – известни още като“диви афиши”, разлепват се абсолютно72навсякъде (по стени, мостове, дървета,огради, защото са малки – 20х30; 30х40;40х60 и т.н.) и са изключително ефективни,поради тяхната мобилност иатрактивност; “динамични плакати”-този тип плакати все по-успешно сеналагат в кампаниите (те се лепят поколи, камиони, автобуси и пр.), дори епо-правилно да се наричат “подвижниреклами” (според нас), тъй като те не салеки, преносими, бързо поставящи се ит.н.в) политически афиш – официалниафиши – поставят се на големипублични места, пана и пр., на които есъсредоточено голямо множество отхора; циркулярни писма – те се изпращатот съответния кандидат до различнитеелекторални групи и обикновеноимат положителен ефект, тъй като многоса подписани от кандидат-политиците.г) политическа карикатураНяма спор, че това е форма наполитическа реклама, от която изключителномного се влияят милионитеизбиратели. При нея най-важното е тя дабъде весела, игрива и закачлива сиреч,професионално направена и използванав най-подходящ момент.2. Съвременна политическа рекламаТози тип политическа реклама епродукт на модерната епоха, в резултатна което се формираха и най-използванитерекламни форми в предизборнитекампании. Към типологията насъвременната политическа рекламаспадат:а) аудиовизуални рекламнисредства (и форми) - телефоннитеобаждания – с тяхна помощ някоикандидат-политици отправят поздравлениеи предизборни послания към определениконтингенти от електората; иплочи, касети, видеокасети и другиформи на съвременна реклама, които сеизползват диференцирано, според наклонноститена електората, и винагиимат позитивен ефект, ако правилно саподбрани съответните целеви групи.

б)политическа радио реклама –радиосъобщения, радионовини и радиодиспути.в) политическа кинорекламаЗа мнозина тази реклама навярное остаряла, но така или иначе, тя е биламного използваема и модерна особенопрез първото потдесетилетие на изминалиявек. Под най-различни форми (предизборнифилми, предизборни кинохроникии т.н), тя се е прилагала масово наАмериканския и Европейския континент,което не бива да се игнорира като единнеопровержим факт. А да не говорим затова,че все още има страни и народи,които поради своята изостаналост, предпочитаттози тип политическа реклама,каквато е например предизборния кинопреглед.г) телевизионна политическарекламаТова е най-популярната, найефективнатаи най.използваната политическареклама в цял свят, поради коетоще се спрем по-подробно на четирите йосновни форми:- телевизионен политическиспот- появил се в началото на 70 -тегодини на ХХ век, той изцяло едоминиран от търговският рекламенмодел. Характеризира се със следното:първо, име силно “запомнящо се”,“взривно начало”, известно като т.нар.”лек-шот”(рекламен термин, използващпротивопоставянето на продукта, маркатаи лозунга във фиксираната картина)на кандидатите или партиите който епредставен по такъв начин, че да нерискува паразитирането със следващотопослание; второ, решаващо при него(спотът) си остава словото – кратъктекст, лозунг в течащ надпис, глас предили зад кадър и т.н.; и трето спотът ебил и си остава съобщение – да секупи нещо, да се гласува за едните илидругите, и затова е строго фиксиран, зада може да визира променя в нагласитена хората. Брилянтен пример за професионалноразработване на телевизионенполитически спот са президентскитеизбори в САЩ (1992 г.) и борбата междуДж. Буш и Бил Клинтън.- телевизионен политическиклип – появява се след 1977 г. в САЩкогато филмирани песни от сцената(музикален видеоклип) започват да сеприлагат в политиката. Той (политическиятклип) може да се характеризиратака: най-напред, клипът представляванещо много кратко което никога непредставя кандидата в завършен вид, аотразява негови отделни много важничерти; на следващо място в своятамузикална хомогенност клипът остававерен на традицията на шоу – бизнеса имузикалната комедия; друго, клипътима различни варианти – натрупване нафиксирани картини, които се “чупят”или базират на раздвижени планове; инай-накрая, политическият клип нецели да убеди зрителя,а да го шокира,защото той се предлага като една отформите на предизборния политическиспектакъл. Нека и тук приведем ощеедин пример – класика: политическиятклип на Ф. Митеран, където в 500 картиниза 80 секунди, той се налага узрителите като своебразен носител надвувековно революционно наследство, икато герой на епохата.- телевизионни предизборниновини – този тип реклама не се отчитаи по-значимост, и по съдържание, независимоче е важна при оформянето наобществените нагласи. Значимостта имсе определя от това, че те се излъчватвъв фиксирано блоково (телевизионно)време, отразяват лаконично проведенотов предизборния ден, извършват паралелнисъпоставки с работата по кампаниятана опонентите и т.н., с коетоангажират общественото внимание.-телевизионни предизборнидиспути – това е една от най-употребяванитеформи на политическареклама, защото при нея е налице пряк имного често – остър сблъсък между различнитекандидати, от които ясно севиждат политическите и професионалникачества на конкурентите.73

д) модерна “електронна”политическа реклама (Интернетвръзки,мобилни комуникации, интерактивнитерминали, SMS-съобщения и др.)– с този последен “вик” на комуникационнитетехнологии, наистина можеда се влияе на избирателите, имайкипредвид, че в развитите държави наддве трети от населението притежавамобилни телефони и интернет-връзки.ІІ. Класификация според териториалнияобхват на политическата рекламаСпоред този критерии политическатареклама се диференцира на триосновни вида: 141.Национална политическата реклама– тук съответните политически субектиизползват нейните възможности вобщонационален мащаб, тъй като“рекламното покритие” е цялостно вграниците на дадената държава.Естествено, тази реклама е много поскъпа,но и същевременно, много поефективнаособено , ако правилно е“разбирана” от страна на националнитепредизборни щабове.2. Регионална политическата реклама- тази реклама е по-малко използвана вразличните предизборни кампании,защото е силно зависима от характерана изборите – национални(президентски, парламентарни) илиместни (общински). В този смисъл, тя едоминирана от моментните районнипотребности на партиите и кандидатите,и то според електоролните нагласи наизбирателите.3. Местна политическата реклама -обикновено се провежда в конкретнонаселено място (град, община), ималокален характер и най-често се прилагапо време на кметските и общинскиизбори.ІІІ. Класификация според жизненияцикъл на политическата рекламаПолитическата реклама тук сеподразделя на три основни вида,разработени от Ото Клепнер, и известнив литературата под името “рекламнаспирала”. Тези видове са 15 :1. Въвеждаща политическа реклама -реализацията на тази реклама става вначалната фаза на жизнения цикъл на“стоката”, т.е. на съответния политическисубект (кандидат или партия), главноспоред това: дали представяме новсубект на политическият пазар, далипромоцираме нов субект под нова маркаили пък афишираме известен вечеполитически субект, въвеждан на новпазар.2. Поддържаща политическа реклама– с рекламата от подобно естество(наричано още “утвърждаваща реклама”)е тази, се преследва кардиналната цел –затвърдяване на завоюваните пазарнипозиции, чрез постепенно стабилизиране(и разширяване) на влиянието наполитическия субект, спрямогласоподавателите. Тук важно значениеима формирането на висока степен на“вярност към марката” (Д. Доганов,Ф.Палфи), или казано иначе лоялносттана електората към партийнитекандидати.3. Напомняща политическа реклама -с нейната помощ се поддържат вобщественото съзнание всички доминанти,с които политическите субекти“подхранват” верността към марката.Така се стимулират стари и нови“електорални възбуди” и чувства, тъйкато обектът на рекламата излиза отфазата на зрялост, а не рядко попада ивъв фазата на спад. Подценяването натози тип политическата реклама би билонепростим пропуск на всяка политическапартия, която под някаква форма иска дасе “намести” на политическия пазар.Защото жизнения рекламен цикъл е този,които като барометър отчита как и покакъвначин се възприемат едни илидруги политически партии и кандидати.ІV. Класификация според типоветепредизборна кампанияСпоред този критерии политическатареклама се подразделя на двавида:1). Позитивна реклама и 2).Негативна политическа реклама74

75В случая не е необходимо даправим анализ на тези видове реклами,понеже те носят в себе си почти всичкибелези на едноименните им предизборникампании.V. Класификация според видоветеполитическа реклама в медиитеТук класификационната скаласъщо показва два основни вида рекламив политиката:1. Многообразна политическа реклама– такава, която разчита на различнирекламни форми в хода напредизборната кампания: като сезапочне от обикновената вестникарскареклама и се стигне чак дорекламирането на партиите всамолетите, чрез разпространяването надипляни, брошури и листовки (т.е.използване на авиорекламата).2. Еднообразна политическа реклама –при тези реклами се залага само на единединствен вид реклама (например,телевизионната) от странаполитическите субекти, поради найразличнипричини – решение напредизборните щабове, търсене нависока ефективност, финансованевъзможност за глобално рекламиранеи т.н.VІ. Класификация според ефекта отпсихологическото въздействие наполитическата рекламаВ зависимост от това класификациятана рекламата в политикатаотново се разделя на два основни вида:1. Агресивна политическа реклама –една от най-предпочитаните реклами отпартиите, тъй като има “взривен”характер, носител е на шокови влияния иформира почти безалтернативен политическиефект. Тоест, тази предизборнареклама е в състояние за твърде кратъксрок, буквално да “внедри” в съзнаниетона електората едни или други позитивнии негативни черти на различнитеполитически субекти.2. Умерена (неагресива) политическареклама – това е антипод на агресиятачрез политическата реклама, чиитоосновни параметри се измерват с балансиранотоотношение (и подход) къмизготвянето на всички реклами по времена предизборните битки.3. Предизборната политическа рекламаПри изучаването на политическареклама често се пренебрегва въпросаза характерните й черти, особено когатоакцента пада върху нейните предизборнианализи. Обикновено и найредовноза предизборната реклама сепише общо, сухарски и школски, приравнявайкия към стопанската реклама, безда се прави каквато и да е диференциация– функционална, съдържателна,класификационна. Считаме, че това енедопустимо, поради което ще направимопит за характеристика на предизборнатаполитическа реклама, коятосъществено се отличава от редица другивидове реклами.1) Предизборната политическа реклама е“жива” ”човешка” реклама, коятовинаги се персонифицира с личности илипартийни субекти (лидери и кандидатполитици),чиито публични образи такасе формират, че те или са близки илипроизлизат от средите на народнитемаси. Тази черта е продукт на съвременнатаепоха, в която според ЖанСегела “на сцената излизат глаголът“съм” и неговата религия удоволствието”16 , за сметка на старите човешкиидоли – имането, успехът и социалниятстатус. Сиреч, предизборният тип рекламаразкрива определени и конкретникачества, но качества на човешката личност,а не на някакъв предмет или стока.Всичко това оказва изключително влияниевърху развитието на бизнеса и маркетингавключително и особено върхуизготвянето на качествена политическареклама.2) Предизборната политическа реклама“разпространява” и пропагандираполитически герои или т. нар. “нематериалнипродукти”, което едновременнозасилва както динамичното производствона лидери (и образи) в политиката така ипредполага “новите начини за представянена тези лидери” 17 сред елек-

тората, съобразно конюнктурата на политическияпазар. Тези начини са продиктуваниот “направата” на индивидуалнияпортрет на лидерите, при които рекламитесе стремят да представят възможнонай-добре връзката между идеализиранатапредстава за водачите и утопичнияидол за обществото.3) Предизборната политическа реклама еподвластна на правилото на “политическатаигра”, които са предмет на друганализ и за това само ще отбележем, чете много често се нарушават и чрез саматаполитическа реклама, въпрекинаправените договорки за “феър плей”между опонентите в предизборнатаборба.4) Предизборната политическа рекламаизпитва мощно (и масирано) конкурентновлияние, при което експертите впредизборните щабове нямат никаквовреме за изчакване, бавене или мотаене,камо ли за изготвяне на нова политическареклама (ако е наложително това).Защото кампаниите винаги протичат вобяснително информационно претупванеи идеологически намордници, което неимоверноизостря конкуренцията достепен, непозната дори и за търговските“войни” на отделните бизнес-концерни.5) Предизборната политическа рекламапреследва ефектно “психологическовнушение”, което обаче се различавасъществено от механизма на рекламнотовъздействие при стопанската реклама.Тоест, това не е стандартно комерсиалновнушение, а толкова политическо внушение,което апелирайки към чувствата нахората, преследва една единствена цел– да убеди електората, че изборът натози или онзи политически лидер (илисила) е най-доброто за всички хора, съобразнобъдещето развитие на страната.6) Предизборната политическа рекламавинаги цели най-доброто представянена кандидата, тъй като при нея теориятаза изключителното предложение за продажбана Р. Рийвс (ИПП), особено яркосе проявява в хода на различните предизборникампании. Това с прости очи севижда, най-вече по време на мажо-76ритарните вотове и кампании (президентски,кметски), когато професионалнонаправените политически реклами, буквално“вербуват” цели корпуси от електоратаза каузата над даден кандидат,без значение какви са партийните импространства.7) Предизборната политическа рекламаима една пряка цел – въздействие върхуелектората, което “задължителноводи до гласуване с желаната бюлетинаи до нищо друго” 18 .В повечетослучай, тази цел е непроменима, защототук различните видове деструктивни реклами(очернянето на опонента, призивитеза бойкот, ултрапопулистките лозунги.)почти не играят съществена роля в“предизборния театър.” Тази характернаотлика на рекламата е като закон, порадитова изобщо не можем да си мислимза предизборната реклама, ако нейнатаизработка е некачествена.8) Предизборната политическа реклама екратковременна реклама, която е еднаот нейните най-специфични особености,доколкото е зависима от фиксиранияпериод за провеждане на кампаниите.Това от една страна е голямо предимство,когато рекламата е подготвенадобре, тъй като и влиянието й върхухората би било ефективно; докато отдруга – краткият рекламен срок за излъчванена продукта (около месец) еравносилен на политически крах, акосъответната предизборна реклама несъумее да завладее милионите гласоподаватели.9) Предизборната политическа рекламасе опира на технологията “маркаличност”(звезда), която представляваамалгама от три основни елемента,всеки от които е много необходим. Тезиелементи, според Жак Сегела са: “...физика, характер, стил...”, или т. нар.“марка” която “не е нищо друго освентайнствено сливане на трите компонента”19 . Това е изключително същественахарактеристика, защото въпросаопира до личностното представяне накандидат – политиците (чрез рекламата),и същевременно – това е една от

основните разлики между стопанската иполитическата реклама.10) Предизборната политическа рекламаима ярко изразен манипулативен характер,който я съпътствува още от нейнотоотколешно създаване и който днеснамира все по –прикрити и замаскираниформи за промиване на човешките мозъци(в демократичните общества). Всъщност,вече изложихме достатъчноаргументи за политическата манипулация,които в по-голямата си част са абсолютновалидни и за самата предизборнареклама, поради което не е необходимода ги повтаряме отново.* * *С настоящата класификационнахарактеристика на политичиската рекламане може да се изчерпи цялостниятй облик, тъй като затова са необходимимного по-специални разработки по тазипроблематика.ЛИТЕРАТУРА1. Вж. последователно: Утченко, С., Цицерон, с.,1985, с. 25-35; и Кушовска, Л., цит. съч..., с.324.2 Вж. Доганов, Д., Ф. Палфи, Рекламата каквато е., Пето издание, Princeps, с.,2004, с. 329.3. Вж. АМА, BoardDpproves New Definitions Marketing Newsq Martchq2 1985, p. 9.4. Цит. по Догенов, Д., Ф. Палфи..., цит. съц..., с. 19.5. Рийвс, Р., Реализмът в рекламата, Варна, изд. “Принцепс”, 1994, с.266.6. Доганов, Д., Ф. Палфи, Цит. съч..., с. 329.7. Буруджиева, Т. Политическата реклама в България (избори 1990и 1991 г.) сп. “Политическиизследвания”, бр. 2, 1994, с. 188-189.8. Вж. пак там.9. Тук и в следващото изложение по този въпрос се опираме на разработката на ЦВ. маламин (вж.Маламин, Цв., Изкуството на политическата реклама, сп. “Български журналист”, бр. 4, 1993, с. 4-4.)10. Вж. Доганов, Д. Ф. Палфи. Цит. съч..., с. 75-78.11. Вж. Богран, М. Цит. съч..., с. 74-78.12. В този пункт на изложението частично се опираме на някой видове реклама, разработени от М.Богран (вж. Боглран, М. цит. съч..., с. 77-78), както и на възгледа на автора по тези въпроси.13. Вж. повече подробности във: Буруджиева, Т... цит. съч, с. 189.14. Изложението на тази класификация е направено по: Доганов, Д. Ф. Палфи. Цит. съч..., с. 80;82-83.15. Вж. пак там, с. 80;82-83.16. Сегела, Жак. Холивуд пере най-добре. Второ издание. ИВИДИМ, С., 2004, с.42.17. Маршъл, Д. Власт и известност, ИК “ЛИК”,с, 2003 с. 259;289.18. Доганов, Д. Ф. Полфи. Цит. съч ..., с. 331.19. Сегела, Жак. Холивуд... Цит. съч..., с. 51.77

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2гл. ас. ДИНКА ЗЛАТЕВАЮГОЗАПАДЕН УНИВЕРСИТЕТ “НЕОФИТ РИЛСКИ”, гр. БЛАГОЕВГРАДИНТЕРАКТИВНОСТТА КАТО ОСНОВЕН ФАКТОР, ФОРМИРАЩ ПОВЕДЕНИЕТО НАИНТЕРНЕТ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ. РОЛЯТА НА ИНТЕРНЕТ МОТИВИТЕ ВИНТЕРАКТИВНИЯ РЕКЛАМЕН МОДЕЛTHE INTERACTIVITY AS THE MAIN FACTOR, FORMING THE INTERNET CONSUMERBEHAVIOR. THE ROLE OF THE INTERNET MOTIVES IN THE INTERACTIVEADVERTISING MODELChief Ass. Prof. DINKA ZLATEVASOUTH-WESTERN UNIVERSITY “NEOFIT RILSKI”, BLAGOEVGRADAbstract: Internet has settled into the people’s world. Its determination as media for masscommunication has become a precondition for the explosive development of the online advertising.From the point of view of advertising the main advantage of new media is the interactivity, theopportunity to provide an easy and quick relation between consumers and advertisers. The interactivecommunication helps both clients and companies to contact with each other directly without time ordistance limitations. On the other hand the interactivity allows individuals to control the communicationprocess as they can decide what kind of information they want to view, how long and in what order itwill be presented. That has required the model for interactive advertising influence to be rationalizedand to be differentiated by the character of consumer’s motives and preferences.Key words: interactivity, Interactive Advertising Model (IAM), motives for Internet usageВЪВЕДЕНИЕЖивеем в условия на динамиченпазар и изостряща се конкуренция, отразяващапостиженията от засилената иновационнадейност. Революцията наИнтернет и все по-настойчивото внедряванена дигиталните технологии в светана хората води след себе си редицапоследици, налагащи бързо и гъвкавоадаптиране на дейностите към изискваниятана новото време, съпътствани снов начин на мислене и търсене на новипътища за тяхното реализиране. Интернетпостави нови условия и пред рекламистите.Дифузията на медията, с разкриванетона новия рекламен канал,внесе разнообразие и широта в разбиранетоза реклама, в изграждането накомуникационни стратегии и налаганитев практиката рекламни прийоми. Интернетдоведе до радикални промени в използванитерекламни модели за въздействие,ориентирайки усилията в посока,различна от досега прилаганата.Всичко това, паралелно с изискването за78активно участие на потребителите в рекламнитекомуникации, дължащо се наинтерактивните възможности на медията,е притегателен момент за редицаизследователи, анализиращи променитеи динамиката на рекламните процеси.РЕЗУЛТАТИ И ОБСЪЖДАНЕЕксперименталното ниво на Мрежатакато рекламно средство отмина.2004 година маркира 10 - годишнинатана Интернет рекламата. Он-лайн рекламатаизвървя дълъг път от нейнотопоявяване върху HotWired през далечната1994 година. Днес Интернет еосъзната ежедневна необходимост въввсички сфери на живота. Първите десетгодини на съществуване на уеб рекламатабяха съпроводени с динамичнипромени в обема на рекламните разходи,изразяващи се в промени в нивата натърсене и предлагане на он-лайнрекламни услуги. Мултимедийният пазарот пазар на продавача се оформи впазар на купувача. Устойчивото развитие

на рекламната он - лайн индустрия и повишенитекритерии на потребителите вМрежата наложи строги условия нарекламистите за по-голяма отговорност.Рекламните специалисти са вече наясно,ционния комуникационен модел „one-tomany”бе преобърната с изграждането нановия комуникационен модел „many-tomany”,предложен от D. Hoffman и Th.Novak, който отговаря напълно на новитече достиженията в традиционния маркетингусловия, предлагани от Мрежата.не са изцяло приложими в интер-активна среда. Интернет е медия, коятоизисква активното участие на потребителите(за разлика от традиционнитемедии, при които потребителят консумирасъдържанието пасивно). Това условиепромени и начина, по който рекламиститеапелират към аудиторията. Подходитеза овладяване на потребителскотовнимание изискват убеждаващиаргументи, които да предизвикат потребителяотново да посети сайта и дапрекара време в него. Ето защо предрекламистите стои нелеката задача даотговарят реално на потребителскитеочаквания, изградени върху стабилнаоснова. Това изискване налага чистота вселектирането на аудиторията и яснаформулировка на рекламните цели изадачи. Специфичните характеристикина Интернет средата налагат и необходимосттаот изграждане на специфиченмаркетингов модел за рекламновъздействие. Парадигмата около тради-Същността му се свежда до това, че винтерактивна среда всеки потребителможе да бъде доставчик на информация[2]. (Вж. Схема №1) Приоритет в изследванетона онлайн рекламните процеси седава на изграждането на структуренмодел за рекламна комуникация, койтосвързва мотивите за посещение на уеббазираните сайтове с някои променливикато: интерактивност, създаване на отношениекъм сайта, отношение към рекламиранатамарка и формиране на намеренияза покупка в потребителите. Хоратаактивно се ангажират в сърфиранетотогава, когато желаят да задоволят своиконкретни нужди. Мотивите, които предизвикватизползването на Интернет влияятвърху нивото на интерактивност, скоето потребителите биха се включилидейно в процеса на убеждаване чрез контролиранена рекламните съобщения,обема на желаната информация, реда напредставянето й по време удачно за тях,според техните нужди и предпочитания.Схема № 1Нов модел на маркетингови комуникации “many to many” в условията наинтерактивна средаFFFПотребител (С)СъдържаниеСредаСъдържаниеФирма (F)ССИзточник: адаптирано по Hoffman, D., Th. Novak, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce, 1996,www.elab.vanderbilt.edu79СъдържаниеСъдържаниеС

Интерактивността е сложно понятие.Правени са много опити за определянетой чрез използване на редицаизмерители, но най-често налаганатакатегоризация в литературата е споредтова между кого и с какво се осъществяваинтерактивната връзка. По този критерийпознаваме 2 типа интерактивност:човек-съобщение (human-massage) ичовек-човек (human-human) [3]. Първияттип интерактивност се заключава въввзаимодействието на човека с посланиетои включва измерители като избор,нива на интерактивност, контрол,манипулации, навигации и/или модифициранена формата, съдържанието напосланието, структурата и др. Интерактивносттачовек-човек се отъждествявас осигуряването на обратнавръзка, междуличностната интерактивност,реципрочната комуникация междуизпращача на съобщението и получателя.Ролята на интерактивността врекламните процеси се открива в широкитевъзможности, които осигурява тазиИнтернет характеристика. За разлика оттрадиционните медии, при които потребителятняма избор дали желае даполучи конкретна информация или не, тов он-лайн средата потребителите могатсами да избират сред много алтернативи,като се осигурява и възможност законтрол върху процеса на интерактивност.В контекста на онлайн рекламата,интерактивността се осъществявачрез кликване върху серия отхипервръзки, с изричното съгласие напотребителя за доброволно получаванена по-нататъшна информация, чрезизползване функциите за търсене поключови думи поместени в текст иликликването върху рекламни банери. Възможносттаза обратна връзка позволявана фирмите да изграждат диалог с потребителите,формирайки лоялни отношенияи черпейки необходима информация,което е от съществено значениепри създаването на стратегии за ефективновъздействие върху аудиторията.Двете категории интерактивност определятстепента, до която хората сеангажират в рекламния процес.Много изследователи твърдят, чепотребителите доминират в упражняванияконтрол в Мрежата. Най-общо казанопри интерактивната реклама, Интернетпотребителите могат да контролират информацията– колко дълго да я преглеждати в какъв ред да я консумират или сдруги думи входящата информация зависиот техните собствени потребности иинтереси. Roehm & Haugtvedt разглеждатинтерактивността в два аспекта: койупражнява контрола и каква е ориентациятана съобщението [7]. (Вж. Табл.№ 1)Потребителски контрол: Интерактивностотносно формата на рекламнотопослание: процесът на представяне наинформацията може да бъде контролиранот потребителя по различен начин.Рекламните характеристики влияятвърху потребителите с различна сила,част от потребителите се впечатляват отвизуалните презентации, а други предпочитаттекстовата форма. Интерактивност,относно съдържанието на рекламата:потребителите могат да контролиратреда на възприемане на информациятаи времето, което ще отделят занея. Това налага маркетолозите да представятубедителни рекламни аргументи,които да провокират вниманието напотребителите. Контрол, налаган отмаркетолозите: Интерактивност, относноформата на рекламното послание: Вредица случаи е необходима промяна наначина на формулиране на съобщениетои засилване на убедителните характеристики,подчертаващи достойнствата нарекламираните продукти. Изборът наформа на рекламното послание често еот решаващо значение. Някои от формитемогат да бъдат по-ефективни отдруги в усилията на фирмите да убедятсвоите целеви потребители. Интерактивност,относно съдържанието нарекламата: в стремежа си да привлекатвниманието на потенциални клиенти,фирмите с Интернет базирана реклама80

Втори измерител:КонтролКонтрол отпотребителяКонтрол отмаркетологаДвата измерителя на интерактивността Табл. №1Първи измерител: СъобщениеОриентация към форматаОриентация къмсъдържаниетоИзбор на рекламен план или Избор на продуктовикомуникационен стилхарактеристики заоценяване (аргументи вПромяна на начина наформулиране на съобщението,подчертаване на убедителнитехарактеристики и/илиизползване на различен планили източници засъобщението.Източник: адаптирано по Roehm & Haughtvedt (1999), www.ciaadvertising.orgполза на продукта)Промяна нахарактеристиките по всяковреме, за да се стимулирапотребителя да се върнеотново към сайта(аргументи насъобщението)често правят промяна в съдържаниетона посланията си, тествайки ефективносттана избраните аргументи и доколкоте съвпадат с интересите и целите напотребителите. Промяната се състои взасилване на конкретни аспекти на рекламиранитепродукти. С направенотопроучване по темата Roehm & Haugtvedtсъставят баланс на новия интерактивенмаркетинг, в който описват ползитеедновременно и за рекламодателите иза потребителите.Опит в тази насока е направен отShelly Rodgers и Esther Thorson [6].Акцентът в изследването се прехвърляотново върху това кой налага контрол вИнтернет рекламния процес. Усилията санасочени в изграждането на Интерактивенрекламен модел, базиран върхуидеята за упражнявания контрол винтерактивна среда. (Вж. Схема № 2)Предположението в това изследване е,че интерактивната среда е в пряказависимост от предназначението и структуратана рекламата. Целта е да седефинира влиянието на показатели катопотребителската памет, отношение иповедение, които характеризират рекламнияефект. Проучването по тематазапочва с описание на функциите и подбудитена потребителите към интерактивнадейност. Авторите считат, чеинформационния процес в интерактивнасреда започва с потребителя, който постоянносе адаптира към тази среда вжеланието си да задоволи някаква нуждаили за постигането на определени цели.Потребителят е активният инициатор иучастник в он-лайн информационнияпроцес. Предположенията относно функционалносттана Интернет използването,осигуряват разумно структуриране наИнтерактивния рекламен модел, започвайкис мотивите, следвани от информационнитепроцеси. Отговорите навъпросите защо и как потребителитеизползват Мрежата дава полезна информацияза рекламодателите, за това коифактори влияят върху аудиторията икакво е в състояние отново да ги накарада се върнат към рекламата или сайта.81

Интерактивен рекламен моделInteractive Advertising Model (IAM)Схема № 2Контрол отпотребителитеКонтрол отрекламодателитеКонтрол отпотребителитеФункцииИнформационнипроцесиСтруктуриРезултатиИнтернетмотиви- проучване- пазаруване- забавление/сърфиране- комуникацияМетодзначимост заниманиеПознавателниинструменти- внимание- запаметяване- отношениеРекламни области- продукт / услуга- издания- корпорации- политикаРекламни формати- банер- спонсорство- транзитни реклами- pop-ups- уеб сайт и др.Рекламни характеристики- обективни- субективниПотребителскареакция- забрава /игнориране нарекламата- внимание къмрекламата- форма наотношение къмрекламата- кликване върхурекламата- проучване на уебсайта- отговор чрез e-mailдорекламодателя- покупка напродукта и др.Източник: адаптирано по Rodgers, Sh., E.Thorson, The Interactive Advertising Model: How UsersPerceive and Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, vol.1, #1, 2000, http://jiad.orgАвторите на гореизложениямодел считат, че мотивът е вътрешнотожелание за реализиране на конкретнинужди и потребности. Водещата причиназа поведението на потребителите е, чепроцесът на интерактивност изисква активнанамеса от страна на реципиента.Изследователи на интерактивния процесна Интернет медията са определилиповече от 100 мотива, които стимулиратинтерактивното поведение, но като общотези мотиви могат да се обособят в 4категории: комуникация, проучване, пазаруванеи забавления. Тези мотиви неописват изцяло пълния набор от Интернетстимули, но поне посочват основнитепричини потребителите да използватвъзможностите на Мрежата. Счита се, четези мотиви са предшествани от някакъврекламен процес, които веднъж откритибиват преследвани. ИзследователитеZ.Papacharissi и A.M.Rubin в проучване82на възможните причини за използванена Интернет, откриват че мотивите санай-значимия „пророк”, който определяпотребителската реакция [1]. Възможниятпотребителски отговор на рекламнитеапели в Мрежата чрез e-mail е впряка зависимост от това дали Интернетсе използва за проучване на информацияили за забавление.Подобни изследвания са правениот М. Rodgers и Н. Sheldon, които чрезизползването на регресионен анализпрогнозират как Интернет мотивитевлияят върху потребителския отзив къмонлайн рекламите [3]. Например те установяват,че сърфиращите в Интернет сапо-склонни да кликнат върху рекламенформат, отколкото потребителите, търсещиинформация. Разглеждайки мотивитеза престой в Интернет и възмож-

83ната реакция към рекламните послания,Ko, Hanjun, Cho, Chang-Hoan, Robers и S.Marilyn [3]поставят акцента върху широкоизползвания в практиката MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) – модел на човешкатаиндивидуалност извън общата психология[4]. (вж. Табл. № 2) В този моделосновни причини за поведението напотребителите в Мрежата се търсят впоказатели като стимул, внимание,решение, начин на живот.Табл. № 2Измерители по модела MBTIПоказатели Тип на Предпочитания къмпотребителяСтимулиЕкстровертенИнтровертенСтимулите идват от разбирането за света и нещатаСтимулите идват от вътрешния свят на човека –идеи, емоции, впечатления.ВниманиеСетивенИнтуитивенИнформацията се получава чрез чувствата и сереагира на момента.Информацията се базира на шесто чувство,реципиентът изгражда в съзнанието си модели ифокусът е отправен към бъдещето.РешенияМислещЧувстващРешението се взема под влияние на логични изводи,чрез обективно преценяване на условията.Получателят реагира персонално. ПродиктуванотоНачин на животПреценяващВъзприемащрешение е на основата на ценностната му система.Реципиентът живее планиран и има организиранживот.Реципиентът живее спонтанен и гъвкав живот.Източник: адаптирано по Lomax, W., R. Rettie, J. Murtagh & M.Mador, Personality and InternetUsage: Too shy to surf?, Kingston Business School, www.kingston.ac.ukУстановява се, че различнитетипове потребители възприемат Интернетпо различен начин, което предопределяи разликите в поведението импри използване на медията. Условноторазделение на потребителите по посоченитепоказатели допринася за обогатяванена познанията за вероятните имреакции. Изследването дава интереснирезултати, които в определи случаи саочаквани, а в други непредполагаеми.Например чувстващите потребители сапо-скептични спрямо мислещите, тъйкато те възприемат Интернет катонелична и ценностно освободена среда,което я прави непривлекателна. Заразлика от тях мислещият тип е отворенкъм новата медия, разчитайки чрезизползването й да добие повече практическиумения и знания. Подобно натази двойка потребители, интровертитесъщо не отдават голямо значение наважността на Интернет, за разлика отекстровертите. Обяснението е, че интровертнитетипове смятат, че средата неосигурява необходимата задълбоченост,отговаряща на техните нужди. Въпрекитова, противно на логиката, те са посклоннида откликнат на рекламни апелии да използват e-mails, което найвероятносе обяснява с усещането, чесредата им дава възможност да комуникиратпо дискретен начин. Интуитивнитепотребители подхождат с побогатовъображение при използванетона Интернет, за разлика от сетивните.Интуитивните типове са по-креативни идават воля на фантазиите си, така четяхната реакция към рекламите е попозитивнаспрямо тази на сетивнитепотребители. Те считат, че забавлениетопри сърфиране може да им бъде и отполза за събиране на нужните им данни.За разлика от тях сетивните типовецеленасочено използват Мрежата занабиране на информация. Те са попредпазливи,подозрителни и скептичнонастроени към рекламите в Мрежата.Авторите на изследването поддържаттезата, че психологическата конструкцияна потребителите е изключително важнаи влияе върху индивидуалното Интернет

84потребление, което от своя странаформира отношението и реакцията имкъм онлайн рекламата. Тяхната препоръкае това да се взема под внимание отмаркетолозите при изграждането настратегии за привличане и задържане навниманието на Интернет потребителите,принадлежащи на различните личностнитипове, при формиране на дизайна ионлайн промоцирането на стоки и услуги.Успехът на рекламата зависи от познаниятана рекламистите за предимстватаи недостатъците на медията, спецификатай, начина на създаване и предаванена рекламното послание, психологическияефект, който може да се очаквавърху целевата й аудитория и др.Изграждането на рекламен модел,изборът на рекламна стратегия и изработванетона рекламното послание саопределящи фактори, от които зависиположението на фирмата на пазара. Втози контекст неслучайно Бил Гейтсказва: “Съдържанието – това е, което азочаквам, че ще донесе истинските пари вИнтернет!”. Знанията и уменията заформата и съдържанието на рекламата,и начина тя да бъде представена по найвпечатляващияначин на потребителячрез рекламното послание, са найважнитеаргументи за печеливш бизнес вМрежата.ИЗВОДИУсъвършенстването на Интернеткато виртуален пазар, където потребителитевлизат в интерактивни отношенияс широк кръг от рекламодатели, безоглед на тяхната физическа локализация,е въпрос на изясняване на редицапроблеми, касаещи рекламните онлайнпроцеси. Ролята на променливите,характеризиращи интерактивния рекламенмодел и влиянието им върху поведениетона онлайн потребителите,трябва много внимателно да се прецизира,защото тяхното отражение сеоткрива в измерването на рекламнатаефективност в Интернет. Липсата надостатъчно познания за мотивите, коитокарат потребителите да влизат вМрежата, както и недостатъчната информацияза техните потребителски характеристикипри използване на индивидуаленинтерактивен подход, ще сапричина за отрицателни последици заИнтернет базираните компании: катозагуба на ресурси, недоверие в медиятакато ефективен рекламен канал, бавен имъчителен процес на изграждане напазарни позиции в уеб пространството.От всичко казано можем да заключим, чеуспешното налагане на фирмите вонлайн средата, изисква непрекъснатиизследвания в изграждането на структуренмодел за интерактивна реклама, спаралелно изучаване, оценка и вземанена конкретни диференцирани решения,касаещи психологическите и поведенческиаспекти на онлайн потребителите.ЛИТЕРАТУРА1. Choi, J., J.Watt, Motives of Internet Uses: Crosscultural Perspectives – the US, the Netherlands,and South Korea, www.fontyspublicaties.nl2. Hoffman, D., Th. Novak, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce, 1996,www.elab.vanderbilt.edu3. Ko, Hanjun, Cho, Chang-Hoan, Robers, Marilyn S., Internet Uses & Gratification: A StructuralEquation Model of Interactive Advertising, Journal of Advertising, Summer 2005,www.findarticle.com4. Lomax, W., R. Rettie, J. Murtagh & M.Mador, Personality and Internet Usage: Too shy to surf?,Kingston Business School, www.kingston.ac.uk5. Rettie, R., H. Robinson & Bl. Jenner, Does Internet Advertising Alienate Users?, KingstonBusiness School, www.ebussinessforum.gr6. Rodgers, Sh., E. Thorson, The Interactive Advertising Model: How Users Perceive And ProcessOnline Ads, Journal of Interactive Advertising, Vol.1,#1,Fall 2000, www.jiad.org7. Roehm and Haugtvedt. "Understanding Interactivity of Cyberspace Advertising", In D.W.Schumann & E. Thorson (Eds.), Advertising and the World Wide Web, (1999),http://www.ciadvertising.org/student_account

ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ, ГОД. І, №2Д-р МАРИЯ КИЧЕВА – КИРОВАЮГОЗАПАДЕН УНИВЕРСИТЕТ “НЕОФИТ РИЛСКИ”, гр.БЛАГОЕВГРАДРОЛЯТА НА КОМУНИКАЦИИТЕ ПРИ УПРАВЛЕНИЕТО НА ОРГАНИЗАЦИЯТАTHE ROLE OF THE COMMUNICATIONS IN THE MANAGEMENT OF THE ORGANIZATIONDr. MARIA KICHEVA – KIROVASOUTH-WESTERN UNIVERSITY “NEOFIT RILSKI”, BLAGOEVGRADAbstract: The system of communications determines the effectiveness of all other systems in theorganization. The effective managers realize the significance of the communications and assist for thecreation of many communicative channels clearly distinguished and with an essential content. Theinformation must be received quickly and clearly. All systems “Human being – Machine”, “Human being- People “, Employer – Employee” need exchange of information ideas and feelings otherwise thosesystems will stop to exist.Key words: the system of communications, systems in the organization, communicative channels,informationВЪВЕДЕНИЕСистемата от комуникации определяефективността на всички други системив организацията. Ефективнитеръководители осъзнават значимостта накомуникаците и помагат за изгражданетона многобройни комуникационни канали,ясно определени и носещи същественосъдържание. Информацията в организациятатрябва да се получава бързо,ясно и надеждно. Онези, които я получават,трябва да я разбират, да й вярват,да я считат за съвместима със собственитеси интереси и да са физическии умствено в състояние да я използват.Информацията е съдържанието на комуникациятаили казано по друг начинкомуникацията е обмен на информация.Информираността на подчинените допринасяза повишаване на производителносттаим. Поради това ръководителитетрябва да информират подчиненитеси за тяхната работа, за целите изадачите на организацията. Личностнотообщуване е най-предпочитаният начинза размяна на информация. Общуванетое сложно и многостранно явление, коетосе проявява като взаимодействие наиндивиди.Успешното общуване е важно85условие за резултата на дадена дейност,за успеха на организацията.Целта на настоящата разработкае да се представят резултатите отанкетно проучване за общуването наръководителите със своите подчинени изначението на информацията за работата,направено в различни организациина територията на Софийска област и натази основа да се направят някоиобобщения и изводи за бъдещатадейност.Анкетните проучвания се базиратна съществуващите начини и средстваза комуникация и отношението наръководителите и подчинените към тях.РЕЗУЛТАТИ И ОБСЪЖДАНЕИзборът на организациите вкоито е направено проучването е произволен.Организациите са от различниобласти на социално-икономическияживот. Въпросите в анкетите са свързаниглавно с общуването в организацията изначението на информацията за ефективнаработа. При изследването сеустановиха и факторите, които подобряватпродуктивността на работещитехора. На анкетираните при изследванетобе зададен въпросът: “Кои са нещата

които Вие считате за най-важни вработата?” Голяма част от отговоритепоказват като свои първи предпочитания,че работещите хора се нуждаят отобвързаност с организациите, която несе отнася само до трудовотовъзнаграждение. “Да работя с хора,които ме уважават” – 86% отанкетираните смятат това за многоважно, 81% считат за много важно “Даработя с хора, които ме изслушват, акоимам идеи, които подобряват работнияпроцес”, а 78% - “Да се чувствам добреивформиран/а/ за това, което става”.Като цяло в изследването заперспективите на работещите в технитеорганизации се забелязва нарастващотонедоволство от формите на общуване втези организации. Над 50% отанкетиранитеръководители,специалисти и административниработници, отговарят, че ръководствотогуби връзка с подчинените си. От тях70% смятат, че работата на технитеорганизации по осведомяванеработещите за дейността наорганизацията е назадоволителна. 65%от подчинените дават незадоволителниоценки на ръководителите си по въпросаза информацията, която им доставят, зада работят добре. Под 30% от заетителица и по-малко от половината ръководители,участвали в проучванетосмятат, че техните организации са склоннида изслушват проблемите им. Навъпросът за настоящия и предпочитанизточник на информация в организациятаполучените отговори сочат, че вмного организации липсват или не сеизползват пълноценно най-ефективнитеканали – “очи в очи”. Очевидно повечетохора оценяват пряката връзка “очи в очи”като предпочитан източник на информация– 80%, а вътрешно ведомственитепечатни средства – 35,8% като по-точна,но по-малко ефективна възможност.Интересно е, че общите събрания –30,1% и аудо-визуалните програми –26,4% се оценяват по-ниско, независимоот общото мнение на ръководителите –60,0%, че колкото по-голяма е аудиторията,толкова по-ефективно еобщуването.Източници на информация в организациятаИзточник Главен източник Предпочитан ред Съществуващ вмомента редПряк ръководител 80,0% 1 1Среща на малки групи64,3% 2 3от работнициВисши ръководители 52,0% 3 10Годишен отчет за48,5% 4 8РаботатаБрошури за38,2% 5 5работницитеПроекто – програма 36,3% 6 11Вътрешно-ведомствени35,8% 7 7изданияОбщи публикации за34,9% 8 6работницитеРекламни табла 33,8% 9 4Програми за общуване32,0% 10 15“отдолу-нагоре”Общи събрания 30,1% 11 9Аудио-визуални26,4% 12 14програмиСиндикален съюз 22,6% 13 12Слухове 16,5% 14 2Масови информационнисредства9,1% 15 1386

За хората, които работят найважное да разберат значението на тазиработа и собствената си роля в цялостнатасистема. Потребността от информацияе необходима за работата, за човешкитереакции и взаимоотношения. Всвета на информационното обществоинформацията е основно нещо , от коетохората се нуждаят, за да могат да работят.Специалистът по общуване на работнотомясто Стенли Питър-Френд е намнение, че подчинените разполагат смалко информация за своята организация.Той е установил, че подчинените,които са информирани добре имат поблагоприятноотношение в почти всякафаза на трудовия процес, отколкотоонези, които се смятат занеинформирани.Правдоподобността на източникана информация не зависи от размера,цената или достъпа до него, а найдобротообщуване е личното общуване,базирано на взаимно доверие.За да се разбере трудността напроцеса на общуване, трябва да серазгледа процеса с възприемането.Експертът по управление Питър Дракърправилно посочва, че общуването“отгоре – надолу” не е действено, защотото се съсредоточава по-скоро върху товакоето искаме да кажем, отколкото върхутова, което аудиторията иска да знае.Той пренебрегва това, че възприятиятана получателя контролират резултата отпроцеса на общуване. Ако съсредоточаванетое непрекъснато върхусъобщението, без да се проследи как тоще бъде възприето, се създават големипроблеми за всички. Дракър твърди, чеобщуването “отгоре – надолу” може да еефикасно само след като то е създаденои оформено чрез общуване “отдолу –нагоре” т.е. общуването “отгоре –надолу” се явява отговор на оценките,надеждите и стремежите на тези коитополучават съобщението. Ако ръководствотопренебрегва или не разбира тезипринципи, общуването “отгоре – надолу”няма да достигне аудиторията по начинкойто насърчава еднаквото възприеманена действителността.Проблеми при общуването междуръководители и подчинени съществуватпоради позицията, която те заематв организацията и гледната им точкасъобразно тази позиция, което е показателноот данните на изследването.Разлики между това, което според ръководителя ще отговорят подчинените чеискат и това, което подчинените отговарят, че действително искатВажни неща в работата Как мислят ръководители Какво Разликиче биха отговорилиподчиненитедействителноотговарятподчиненитеДа се разбирам добре с20,0% 42,0% - 22,0хората, с които работяДа се разбирам добре15,0% 30,0% - 15,0с ръководителя сиИмам добра възможност24,0% 12,0% + 12,0да извършвам интереснаработаИмам добра възможност18,0% 10,0% + 8,0да извършвам качественаработаДруги социални22,0% 20,0% + 2,0придобивкиПостоянна работа и90,0% 92,0% - 2,0постоянна заплатаВисоки работни заплати 95,0% 90,0% - 9,0Адаптирано по Kahn R.L.”Човешки взаимоотношения и модерен мениджмънт”87

Таблицата показва процентът от хората,които са посочили изброените позициикато свои първи предпочитанияРезултатите показват, че ръководителитеса склонни да преувеличаватважността на икономическите фактори ида подценяват важността на факторите“междуличностни отношения” и “морал”на подчинения. Ръководителите бихабили по-точни, ако приемат, че рейтингътна подчинените би бил същият, както итехният. Като един от 3-те най-важнитеаспекти на работата подчинените саоценили “да се разбирам с хората, скоито работя”. Големите разликиполучени при изследването насочва къмлипса на взаимоотношения наподдръжка между ръководители иподчинени.Проучването показва, чеработещите в дадена организация иматопределени служебни потребности и теследват един шаблон, който може дабъде предсказан. В началото те изпитватсилна нужда от въвеждане иинструктиране в работата. След товаискат да разберат установените правилаза процедиране в организацията.Получили веднъж удовлетворение, те сенуждаят от някакво доказателство, беззначение, колко малко и временно е то,че са ценени, че са значими членове заорганизацията. Когато достигнат тазистепен на удовлетвореност от работатаси, хората са готови да отдадат изцялосвоята вярност, талант и енергия.Думите и делата разкриватличностните качества на човека. Найопаснияткомуникативен капан на койтосе излагат ръководителите е вярването,че се общува само с думи. Истинатаможе би е, че с думи се общува наймалко.Политика, личен пример, стил науправление, дейност на организацията,всичко това дава облика наръководителя и организацията катоцяло. Когато думите не се покриват сделата, хората се чувстват объркани ине разбират заобикалящите ги факти.88Необходима е последователност, за дасе спечели доверието на подчинените,да се зачитат личните им права идостойнство. Необходими са честност иоткровенност в ежедневното общуване стях. Желателно е ръководителят даопознае човешките потребности наподчинените си и да откликне на тях съсзагриженост. Възможностите за това самного.Една ефективна система изисквадобри комуникации от управлението“отгоре – надолу”, по хоризонтала – наедно и също ниво и “отдолу – нагоре”.Последните са най-големият нерешенпроблем при много организации, норъководителите обикновено не подозиратза него. На въпроса “Посочете найтруднитепроблеми по общуването скоито сте се сблъскали в последнатагодина и връзката на тези проблеми собщуването надолу, нагоре и встрани(по хоризонтала), от 30 анкетираниръководители само двама отговарятобщуването “отдолу – нагоре”. Отнаправеното изследване може да сетвърди, че се обръща малко вниманиена този проблем.Ръководителят забравя колкомного пътища има, за да общува съссвоите подчинени и колко малко начиниимат подчинените, за да осъществятобщуване с него. Част от ръководителитеподдържат “политика наотворени врати”, за да получаватинформация от подчинените, но многомалко преминават през вратата.Ръководителят мисли, чеподчинените му се чувстват свободнипри обсъждането на своите проблеми снего, отколкото това е в действителност.Данните от изследването сочат, че 89%от управляващите казват, чеподчинените им се чувстват свободни даобсъждат важни неща свързани сработата, докато в същото времеположителен отговор на този въпросдават 65% от подчинените.

Ръководителят мисли, че търси исе вслушва в идеите на подчинените си,отколкото те мислят, че го прави. 77% отанкетираните ръководители твърдят, чепочти винаги търсят идеите наподчинените и само 29% от отработниците се съгласяват ствърдението.Ръководителят мисли, че казвана подчинените си повече, отколкото темислят. Данните сочат 68% отръководителите казват, че винагисъобщават на подчинените си за нещата,които ще ги засегнат, докато само 30% отподчинените се съгласяват с товатвърдение.Като резултат от това погрешносхващане относно ефективността наобщуването, традиционният ръководителмисли, че разбира проблемите наподчинените си много повече, отколкототова е според тях. 80% отръководителите смятат, че разбиратпроблемите на подчинените и само 50%от подчинените казват, че технитеръководители разбират добрепроблемите им.Често пъти ръководителят служикато “буфер” между организацията иотделната личност при поддържане наблагоприятен климат за работа. Работатас хора изисква от ръководителяготовност за поемане персонални рисковеи посрещане случайните затруднения,които са неизбежни.Анкетно проучване за поведениетона ръководителите показваследното:Обобщените отговори, дадени отподчинените описват желаното от подчиненитеповедение на ръководителя:-разговаря спокойно дори когато енапрегнат;-опитва се да открие достойнствата видеите на подчинените, дори ако са вразрез с неговите собствени;-опитва се да помогне на хората даразберат целите на организацията;-опитва се да предостави на хоратаинформация, от която те се нуждаят;89-има постоянно високи изисквания къмподчинените си;-опитва се да насърчава хората в новинасоки;-помага за преодоляване на трудноститев работата;-старае се главно да поправя грешките ида ги избягва в бъдеще;-очаква отлична работа и я оценява,когато е свършена.ИЗВОДИРъководителите трябва да общуватс всички, да насърчават обратнатавръзка с подчинените, отнасяща се дозаинтересоваността им и възприеманецелите и стратегията на организацията.В непрекъснато променящата се външнасреда и стремежа на ръководителя даподдържа динамичното равновесие наорганизацията с нея му се налага даизпълнява различни роли. Той определяработата, следи за прогреса и действакато “предпазна клапа”, прави компромисии се справя с конфликти, превръщапровалите и враждебността в енергия заразрешаване на проблеми. За да сложиначалото на всички тези дейности,ръководителят трябва да се срещне сподчинените си и да си изясни дали те санаясно защо им се заплаща, далиразбират целите на организацията икакви са предимствата й. Една отглавните задачи е да се създадатусловия за личен и колективен прогреспри осъществяване на организационнитецели.Необходима е надеждна системаза проверка на качеството на информацията,която се получава. Системататрябва да включва истински откритаполитика, редовни срещи с подчиненитеза предаване на информация и решаванена проблеми, значително участиена работещите при вземането на решения,свързани с тяхната работа.Важно изискване към ръководителитее да развиват личностни качества,способности и умения, които ще имбъдат нужни при ориентиране на новопостъпилитев организацията, при инструк-

тиране за спецификата на работата иоказване помощ при разрешаване напроблемите на подчинените.Успешно общуване може да бъдепостигнато само при системни ицеленасочени действия от страна науправленския екип и хората в организацията.В заключение може да се каже,че всяка една организация би могла данасочи своите усилия към усъвършенстванена комуникациите си и превръщанетоим в по-лесни за разбиране,както и поставяне на ударението върхуобщуването “отдолу – нагоре”.ЛИТЕРАТУРАМаринова, И., Н. Николова, Бизнес – комуникации в организацията, Изд.Тилиа, 1996.Menagement heute, 1996,2,Паунов, М., Организационно поведение, ИК Сиела, 1998.90

АКТУАЛНИ ПУБЛИКАЦИИНА АВТОРИ ОТ СТОПАНСКИЯ ФАКУЛТЕТ ПРИ ЮЗУ “НЕОФИТ РИЛСКИ”Димов, И. 2005. Фирмено планиране, ИА “Корект”, БлагоевградКнигата е учебно-методическо помагало, предназначено да подпомагастудентите от икономическите и управленските специалности, изучаващидисциплината “Бизнес планиране и контрол”, както и всички други, които сеинтересуват от въпросите на фирменото планиране. В нея се поставятпроблемите на същността и принципите на фирменото планиране. Особеновнимание се обръща на стратегическото фирмено планиране. Разглеждат се ивъпросите, свързани с разработването на средносрочни и текущи фирменипланове по отделни функционални направления.Менчева, Л., О. Лозанов.2003.Маркетингови комуникации, изд. “Тракия-М”, С.Книгата обхваща широк комплекс от въпроси, свързани с комуникациите всистемата на маркетинга. Специално внимание се отделя на рекламата катоелемент на маркетинговия микс, на нейните функции и видове. Анализират севъпросите за организацията и управлението на рекламната дейност, като сенабляга преди всичко върху мястото, ролята и функциите на участниците врекламния процес. Подробно се изтъкват особеностите на международнатареклама. Разглеждат се и други форми на комуникационната дейност на фирмите,като пъблик рилейшънс (връзките с обществеността), насърчаване напродажбите, лична продажба и спонсорство. Книгата може да се използва отстуденти, специализанти, докторанти, научни работници и всички, които сеинтересуват и имат отношение към маркетинговите комуникации.Николов, Ч., Д. Димитров, В. Сивов, Д. Стоилова. 2005. Европейско стопанство,Университетско издателство “Неофит Рилски”, БлагоевградУчебникът е първият по рода си специализиран наръчник с творчески приносза разбирането на спецификата и логиката на развитието на стопанскитепроцеси в Европейския съюз. Съдържа ценен изследователски материал законкретните параметри, пътища и концепции, заложени в политиките иинституциите и определят бъдещето на Европейската общност. В него серазкриват основополагащите икономически аспекти на многообразния процес наизграждането на Обединена Европа и най-съществените структуроопределящисфери и дейности с решаващ принос за реализирането на стопанските ефекти отинтеграцията.Станкова, М. 2005. Пазарното поведение на туристическата агенция, изд.“Университетско изд. “Неофит Рилски”, БлагоевградИзданието е опит за обзор на туристическото пазарно пространство, вкоето функционират туристическите агенции. В монографията се изследваткризите като източник на промяна и се разкриват някои възможности заизграждане на позитивен имидж, като подход за противодействие на динамиката.Овладяването на комуникациите и целенасоченото им организиране способствапривличането и задържането на вниманието на потенциалните потребители игарантира ефективното реализиране на туристическите пакети.91

НАУЧНИ СЪБИТИЯНаучна конференция на СТОПАНСКИЯ ФАКУЛТЕТ на тема: ИКОНОМИКА НАСВОБОДНОТО ВРЕМЕ” – 17-19 ноември 2005 г.ТЕМАТИЧНИ НАПРАВЛЕНИЯ:1. ТЕОРЕТИЧНИ ПРОБЛЕМИ НА ИКОНОМИКАТА И ОРГАНИЗАЦИЯТА НАСВОБОДНОТО ВРЕМЕ.2. СОЦИАЛНА ПОЛИТИКА И СВОБОДНО ВРЕМЕ.3. СВОБОДНОТО ВРЕМЕ И РАЗВИТИЕТО НА ЧОВЕШКИЯ ФАКТОР.4. УСЛОВИЯ ЗА СПЕЦИАЛИЗИРАНО И ЕФЕКТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НАСВОБОДНОТО ВРЕМЕ.92

Списание “Икономика и управление” е издание на Стопанския факултет при ЮЗУ “НеофитРилски” – Благоевград. То е с периодичност 4 броя годишно. Неговото разпространение сеизвършва чрез абонамент на адреса на редакцията. Цената на 1 брой е 6 лв.ИЗИСКВАНИЯ КЪМ АВТОРИТЕ1. Публикациите да бъдат в обем до 10 страници, включително резюме,илюстративен материал, таблици, фигури и използвана литература.2. Да се приложат, в превод на английски език заглавието, името/имената наавторите, абстракта и ключовите думи.3. Фигурите, графиките и таблиците да се представят и като отделни файлове.4. Списъкът на литературата да съдържа само цитираните в текста източници. Втекста да се посочват в скоби името на автора и годината на издаване нацитирания труд, които в литературата да се подреждат по азбучен ред.5. Да се следва следната примерна структура на статиите: автор (на български ианглийски език); точно наименование на организацията, в която работи, адрес ителефон; заглавие на български и английски език; абстракт и ключови думи набългарски и английски език; увод; материал и методи, използвани приразработката; резултати и обсъждане; изводи; литература.6. Публикациите да се представят хартиен и електронен носител, във формат А4, шрифт Times New Roman, размер 12 pt, разстояние между редовете 1,5. Да несе прави сричкопренасяне.7. Качеството на предоставените за публикуване материали е отговорност наавторите.8. Получените ръкописи не се връщат на авторите.9. Списанието се издава с финансовата подкрепа на авторите, поради което запубликуването на всяка статия се заплаща сумата от 30 лв.10. За представяне на актуални публикации и за публикуване на рецензии иотзиви за научни трудове се заплащат 20 лв.ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕнаучно списаниеИзд. Стопански факултетПри ЮЗУ “Неофит Рилски” - БлагоевградТираж: 150 бр.Предпечатна подготовка: Лъчезар ГоговISSN: 1312-594XПечат: Документен център “Авангард” - София