Magazine Run4TheCover 2011 avec StuMPA 2010 - The Ppress

STATUSmateurs; ce qui fait augmenter le chiffred'affaires des entreprises, ce sont les ventes.Et des ventes immédiates, surtout après lacrise. Celle-ci n'est donc pas tout à fait étrangèreaux difficultés des magazines. Tous lesacteurs médias affirment que les annonceurscherchent avant tout à garantir un meilleurrendement de leurs campagnes. Ils veulentdes résultats chiffrables et non l'établissementde "relations" vagues avec un possible futurclient. Qui plus est, le marché n'a pas vraimentle choix: étant donné que la télévision a commencéà négocier dans les années 1990 descontrats à long terme avec les annonceurs,ceux-ci perdraient beaucoup d'avantages àchanger subitement de stratégie.La Belgique est confrontée à un problèmesupplémentaire: sa taille. Notre pays est petitpar son nombre d'habitants: à peine 11 millions.Il l’est encore plus en raison du bilinguismequi scinde la population en deux mondesculturels différents. Et il devient carrémentminuscule par l'avalanche de titres étrangerssur notre marché, spécialement dans la partiefrancophone. "Il va sans dire que les budgetspublicitaires des annonceurs sont proportionnelsà notre taille", complète Moormann.Conclusion: avant même qu'un media plannerne songe à recourir à un magazine, l'argent adéjà été entièrement englouti, la télévision etles journaux s'adjugeant la plus grosse partdu gâteau. "Notre pays compte beaucoupplus de campagnes menées dans un seul oudeux médias qu'ailleurs." Bernard Decamp,Advertising Sales Director de Sanoma MediaCommunication Solutions, se demande sile problème ne tient pas aux médias euxmêmes."Peut-être que l’offre est tout simplementtrop vaste. Et je ne parle pas ici dumarché des lecteurs, mais bien de celui desannonceurs. Peut-être que nous devons tirernos conclusions et limiter le choix au sein dela presse magazine."Et pour la radio? "C’est un phénomène belge,estime Moormann. Ces dernières années, lesjeunes agences créatives se sont jetées sur cemédia parce que les campagnes TV et printsont souvent orchestrées à l’international. Lesagences de publicité suivent le mouvementpour obtenir une part du gâteau."FrustrationLa frustration de certains éditeurs et régiesde magazines est donc palpable. "Quand jediscute avec les annonceurs, ceux-ci m’expliquentqu’ils veulent investir dans la confiance,mais qu’il n’en ont pas les moyens, indiqueMoormann. Or, sans ces annonces, il n’estmathématiquement pas possible de survivrepour un magazine en comptant seulementsur ses lecteurs, de nouveau à cause del’exiguïté de notre pays." Cette dépendancevaut toutefois aussi dans le sens inverse.Philippe Belpaire (Roularta): “Les recettes publicitairesdu numérique ne sont pas du toutconfrontées aux mêmes problèmes que cellesgénérées par les magazines papier.”"Nous sommes le seul média à permettre auxannonceurs de parler du contenu de leursproduits. Ils devraient s’en rendre compte."Philippe Belpaire, General Manager de la régieRoularta Media, ne croit pas non plus quecette approche soit efficace pour les annonceurs."Cela ne tient pas la route à long termeet le brand building reste essentiel. On auraitpu espérer que la crise leur ouvre les yeux surla nécessité de cette vision à long terme." "Jene sais pas très bien pour le court terme, maisje pense que, à moyen terme, on va percevoirplus clairement l’importance stratégique desmagazines, conclut Moormann. La concurrenceentre les marques va aller croissant et ilne suffira pas d’accroître sans cesse les GRPpour l’emporter. Il faut se démarquer, et unefaçon très efficace de le faire pourrait bienêtre de combiner télévision et magazines, parexemple."Mesurer autrementC’est un état d’esprit où l’on laisse le soin auxannonceurs de prendre l’initiative de la réconciliation.Bernard Cools a sa propre opinionsur le façon de rendre les magazines plusattrayants: "Les magazines sont aujourd’huimal utilisés et mal compris. Pour commencerpar l’emploi, il est évident qu’ils se prêtent àmerveille au développement d’une marque,mais ils peuvent tout aussi bien servir à l’activation.Mais c’est une dimension que l’onnéglige. A tort, selon moi, car la publicité dansles magazines a bel et bien un effet sur lesventes d’un produit. Une étude britanniquerécente montre même que le ROI des campagnesmagazine est les plus élevé de tous lesmédias! Seulement, et c’est de là que vientl’incompréhension, nous ne mesurons pas correctementcet effet. A cause de la durée devie d’un magazine, on ne sait pas bien quandil faut réaliser la mesure. Les hebdomadaireset mensuels sont souvent conservés et lusplus longtemps qu’une semaine ou un mois.On les passe aussi à d’autres personnes, on lesconserve pour les feuilleter plus tard… Difficilede dire donc quand l’effet aura lieu. Dans lecas d’un spot télévisé, il est bien sûr beaucoupplus facile de cerner celui-ci."Une mesure exacte donnerait donc un coupde pouce à la presse magazine, mais il y aencore d’autres solutions. La plus simple estavancée par De Persgroep, qui considèreque l’on exagère beaucoup les problèmesen matière de magazines. "Notre solutionconsiste tout bonnement à continuer à investirdans le bon marketing et la rédaction, lancePatrick Van Waeyenberge, General Managerde De Persgroep Advertising. Je suis trèsméfiant à l’égard des discours pessimistes surles magazines. Sur le marché des lecteurs,tout va au contraire très bien. Dag Allemaala vu son audience augmenter de 100.000lecteurs en dix ans. Et 2009 a été la meilleureannée de toute notre histoire pour les magazines.Je ne suis pas non plus convaincu par laquatrième place dans le classement. Commeles magazines accordent beaucoup moins deremises sur les tarifs bruts, le pourcentage netest plus élevé que pour les autres supports. Leclassement n’est donc pas exact selon moi."Les analyses de Moormann et de Belpaireseraient-elles erronées? "Disons que, si l’onconstate bel et bien une hausse globale sur lemarché des lecteurs, celle-ci n’est pas répartiede façon équilibrée. Dag Allemaal, par exemple,empoche la part du lion de cette hausse.Et, soyons honnêtes: si nos recettes publicitairesrestent bonnes, il a fallu lancer 17 projetssupplémentaires pour garder ce niveau, quel’on atteint sans peine avec la télévision et laradio. Il faut en effet beaucoup plus de travailpour parvenir à intéresser les annonceurs."Pour les régies de magazines, l’inventivitéavec laquelle ce travail intensif doit être menéest un art en soi, et une bonne part de lasolution au problème. Les plus-produits sontune activité florissante: livres, CD, boîtes demaquillage, séjours dans des hôtels, weekendsbien-être… tout est bon pour attirer lesregards des annonceurs sur les magazines.L’identité bien définie des hebdomadaireset mensuels prouve aussi leur efficacité. Lesmarques de magazine font la promotion decertains produits, mettent sur pied des clubsde lecteurs qui ont droit à des réductions13