enquêtetitres de sport. C’est la preuve que la pressepeut récupérer sur Internet, d’autant queles sites de presse magazine se portent trèsbien." Aujourd’hui, la presse magazine nese résume plus à du papier glacé. Elle peutdésormais enrichir ses contenus imprimés etse renouveler grâce à de nouveaux supportstels que le Web, mais aussi les smartphoneset les tablettes. Et si les annonceursvont devoir débourser un peu plus pour cesnouveaux médias, ils pourront en bénéficierégalement. Car, à l’instar de certainsmagazines féminins qui permettent à leurslectrices d’acheter directement sur leur siteInternet un produit qu’elles ont vu en feuilletantla revue, la presse, qui reste un liensolide et de confiance entre les annonceurset les consommateurs, pourra être plus quejamais interactive et impactante. Alors, qui adit que la presse magazine était morte?Les Féminins haute gamme sont le premier segmentd'investissement d'aujourd'hui.à une érosion des coûts de contrats et onavait atteint des valeurs plancher", poursuitGuillon. "Ce qui a vraiment semé le trouble,c’est l’arrivée d’Internet, ou plus exactement,l’opacité de ses mécaniques commerciales",souligne François Liénard. "A l’époque,quand les annonceurs prenaient des pagesde pub dans un magazine, celui-ci leur proposaitde la visibilité sur leur site Internetgratuitement, parfois, sans même leur fairepayer les frais techniques. On n’avait pas lesoutils pour calculer l’impact d’une publicitésur le Web, donc c’était offert. Et ce bonusétait intégré au prix brut", confirme Guillon.Résultat, les taux de négociations surInternet pouvaient atteindre 95%, alors quepour les médias traditionnels, ce taux varieentre 20% et 30%. Et il ajoute: "Cela n’avaitaucun sens, on se retrouvait <strong>avec</strong> un énormegap entre le net et le brut. Aujourd’hui,les outils permettent de suivre le parcourtInternet de chaque internaute, on ne calculeplus la performance simplement aux nombresde clics, donc ces espaces publicitairesont pris de la valeur et ils commencent àêtre vendus. Et cela change beaucoup leschiffres. C’est un système complètementinnovant qui explique véritablement le redémarragedes investissements publicitairesen presse magazine." Une amorce desinvestissements des annonceurs sur les sitesWeb des titres de presse magazines, quicommence à participer à leurs chiffres d’affaires,comme le confirme Sophie Bercher:"En 2004, le Web ne représentait que 4%du chiffre d’affaires en presse magazinecontre 18% en <strong>2010</strong>. Pour le premier trimestre<strong>2011</strong>, cela représente +50% sur les sitesdes féminins généralistes et +26% sur lesDyssia HayatRenault et Nivea: 2 études de cas très différentsDepuis 2008, Renault, pourtant leader des investissements en presse magazine, a décidéde délaisser les pages de papier glacé pour se tourner vers le Web. Raphaëlle Gomez,responsable communication presse lifestyle et marketing chez Renault: "En 2006, Renaulta décidé de sortir 26 nouveaux modèles en trois ans, alors que d’habitude nous en sortonsdeux à trois. Cette stratégie a été effective dès 2007. Mais pour lancer tous cesnouveaux modèles, nous avions le même budget pour la communication. La stratégie quenous avons adoptée n’a pas été de ne plus être dans la presse magazine, mais surtoutd’être beaucoup plus présent sur le Net. Nous avons évolué <strong>avec</strong> l’évolution des médias.Notre budget pub a triplé en deux ans sur le Web. On est passé de 5% à 15%. Résultat,par simple effet de vase communicant, nous avons beaucoup moins investi en pressemagazine. Aujourd’hui, nous sommes quasiment inexistant dans les magazines, même sinous continuons bien sûr d’investir dans des titres spécialisés sur l’automobile. Le Webest beaucoup moins cher pour beaucoup plus d’impact pour nous. Et puis, quand noussortons une gamme comme la gamme électrique, il y a une vraie avancée technologiquesur laquelle nous voulions rebondir au travers du Web qui est un média moins traditionnel.Il y a une vraie rupture dans la technique, et donc dans le comportement d’achat face àun tel produit. On ne pourrait pas toucher la même cible sans le Web. Mais cette stratégien’est pas figée. Elle peut évoluer dans le temps et rien ne dit que nous ne reviendrons pasen presse magazine à l’avenir."A l’inverse, Nivea privilégie la presse magazine, même en cas de crise. Anne Zavan, directricemarketing services chez Beiersdorf: "Le poids total de nos investissements en pressereprésente 20% à 25% de notre budget total en net de communication, si l’on fait unemoyenne sur les trois dernières années. Et nous restons très fidèles à ce média même en casde crise. Et ce, pour deux raisons. La première est économique. Même si la télévision est unmédia instantané qui a un plus fort impact sur les ventes de façon immédiate, quand on faitdu tracking publicitaire, on se rend compte que notre retour sur investissement est meilleuren presse magazine qu’en télévision. Je pense que c’est lié, d’une part au fait que noscréations pour la télévision délivre un message assez simple, donc je pense que nous n’exploitonspas ce média à sa juste valeur, et d’autre part, au fait que notre cible ne soit pas sijeune. Il s’agit de femmes qui ont entre 40 et 50 ans et qui lisent encore beaucoup la pressemagazine. Notre cible lit plus la presse magazine que la moyenne des Françaises. Donc nousne pouvons pas nous passer d’aucun de ces deux médias. Ce sont deux médias complémentaires.La seconde raison, c’est que nous cherchons à créer un véritable engagement entrenos messages et notre audience. Donc nous avons besoin de titres qui font le pont entre lesdeux, et le contrat de lecture du titre choisi est primordial. En général, nous choisissons desmagazines qui jouent un rôle pratique, des titres grand public comme la presse fémininegénéraliste. Nous pouvons aller vers de la presse féminine plus haute gamme si nous avonsun produit en particulier qui correspond au contrat de lecture, mais ce n’est pas notre priorité.Il faut créer un mixte entre la couverture, les affinités et le ROI."22
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