STATUSdans les points de vente. Pour leur développement,les marques peuvent de plus en plussouvent compter sur le soutien de marquesmédias solidement établies. Que l’on songeà "la sélection de Knack", par exemple. Lesjournées thématiques sont aussi un exemplede la manière dont un magazine peut sefaire valoir sur le plan commercial. "Lors desjournées NINA (le supplément magazine duweek-end de Het Laatste Nieuws, ndlr), noslecteurs ont droit à des réductions importantesauprès d’une foule de distributeurs, illustreVan Waeyenberge. Mais cela demande un plusgrand investissement. Par ailleurs, c’est unemanière de prouver aux annonceurs que lemédia a bel et bien un effet activant et celapermet de mesurer exactement l’effet d’unetelle campagne. Quand les magasins qui participentà l’action voient leur chiffre d’affairesaugmenter de 50% lors de l’événement, l’impactest évident."iPayMais la piste la plus porteuse pour revitaliserles magazines est celle du numérique.Il a toutefois fallu attendre l’avènement del’iPad, pour prendre pleinement consciencedes potentialités. Avant cela, les magazinesétaient bien sûr présents sur la Toile, maisle contenu devait être créé séparément. Unsite d’info actualisé en permanence nécessitetoute une équipe rédactionnelle. D’autre part,un tel site ne peut compter que sur des recettespublicitaires, car l’accès payant au contenua généralement été considéré comme inapproprié.L’arrivée des tablettes permet désormaisd’offrir une version numérique lisiblede son titre imprimé. On peut toucher ainsiun nouveau public payant (dans les couloirs,l’iPad a déjà été rebaptisé iPay) et répondrede façon beaucoup plus originale aux attentesdes annonceurs. Pop-up numériques, vidéos,fichiers audio, spots publicitaires ou liens versle site du produit: l’annonce pleine page traditionnellepâlit à la vue de tant de possibilités.D’autant plus que l’activation est égalementau rendez-vous. "Autrement dit, les recettespublicitaires du numérique ne sont pas dutout confrontées aux mêmes problèmes quecelles générées par les magazines papier,confirme Philippe Belpaire. Le numériqueconnaît une ascension fulgurante depuis plusieursannées."La diversification est sans nul doute le motd’ordre, et le tout est donc de savoir comments’y prendre. Le mensuel Eos proposedepuis quelque temps une "news room" centralqui génère du contenu pour une kyriellede produits: magazine imprimé, site web,iPad, lettre d’information. Mais le matériel estaussi mis à la disposition de tiers. Toutefois,personne ne sera étonné d’apprendre, aprèsl’intégration des chaînes télévisées de SBSPatrick Van Waeyenberge (de PersgroepAdvertising): "Je ne veux pas apporter de l’eau aumoulin des discours pessimistes. Mais il est un faitqu’il faut travailler beaucoup plus dur pour rentabiliserla publicité dans les magazines."et de Sanoma dans De Vijver, qu’un nouveaumode de diversification a vu le jour, quiaplanit en même temps les différences: lesgroupes de médias jouent eux-mêmes la cartede la diversification. "Nous avons certainementdes ambitions au sein de Sanoma MediaCommunication Solutions de faire quelquechose <strong>avec</strong> VT4 et Vijftv, répond un BernardDecamp plutôt vague. Pas seulement pour cequi est des packages publicitaires, mais aussien matière de contenu. Mais n’allons pas tropvite en besogne. Les chaînes doivent d’abordêtre repositionnées et les actionnaires se sontdonné deux ans pour le faire." Sanoma estla dernière entreprise à avoir incorporé ungroupe multimédia. IP Press a été chronologiquementla première en se liant à RTL, unecollaboration qui prend à l’heure actuelle desformes opérationnelles toujours plus variées.Et De Persgroep et Roularta ont pour leurpart jeté leur dévolu sur VMMa. Aujourd’hui,il est parfaitement possible à un groupe demédias d’offrir à lui seul aux annonceurs uneaudience de taille sans que n’interviennentdes médias concurrents. Roularta pourraitpar exemple proposer une telle formule pourtoucher la cible des personnes hautementqualifiées.Est-ce là l’intérêt pour les magazines de cetteapproche cross-média en pleine ascension?Pouvoir obtenir plus de recettes publicitairesen intégrant un package composé spécialementpour répondre aux attentes d’un annonceur?Sur ce point, les avis divergent. Dans lecas de Roularta, la moitié des recettes publicitairesde Kanaal Z procèdent de marchésde ce genre. Mais Van Waeyenberge, vieux dela vieille chez De Persgroep, attend encorede voir les fameuses synergies tant promises."Pour un groupe de médias dans son ensemble,une telle diversification favorise bien sûrla stabilité. Mais il n’est pas vrai par exempleque l’on offre un package de De Persgroep àun tarif attrayant aux annonceurs. Plus encore:la valeur d’échange que nous obtenons deVMMa est tout aussi grande que celle de,disons, Corelio. Rien n’indique non plus quele marché souhaite bénéficier de ce genre deformules groupées."DécloisonnementLa vague de groupes multimédias ne se traduitpas avant tout aux yeux des éditeurs enune valeur ajoutée sur le plan publicitaire,mais plutôt en un changement du champd’action des magazines. La concurrence nevient plus uniquement des titres visant ungroupe cible identique - Dag Allemaal etStory, Goed Gevoel et Feeling, etc. - maisaussi d’autres médias entièrement distincts:l’Internet, les magazines du week-end publiéspar les journaux, les quotidiens eux-mêmes,les podcasts d’émissions radio, les événementsmédias… "Les points de contact <strong>avec</strong> lepublic se multiplient et sont beaucoup moinsfragmentés qu’auparavant, confirme PhilippeBelpaire. Nous ne nous comparons donc passeulement <strong>avec</strong> les autres magazines, maisaussi <strong>avec</strong> l’ensemble du marché des médias.Trends fait plus concurrence à De Tijd qu’à unautre magazine, de même que Knack rivalise<strong>avec</strong> les journaux. Le site d’information deKnack a exactement le même objectif quecelui de De Standaard. Sur le plan du contenu,nous empiétons de plus en plus sur le terrainl’un de l’autre, surtout en ligne." Et ce, en premierlieu, pour ce qui est du lectorat. Mais làoù il y a des lecteurs, la publicité se rappliquebien vite.Cela dit, c’est une fois de plus au niveau dela mesure que le bât blesse. Les différentesétudes d’audience s’en tiennent encorepour l’instant à leur méthodologie habituelle."Pour bien faire, nous devrions tout intégrerdans une grande étude d’audience", suggèreBelpaire. Cela semble être la seule manièrepour les magazines de convaincre les annonceurscritiques de leurs atouts. En attendant,les éditeurs doivent continuer à tabler surleurs baromètres: études propres, effetsindirects pendant une journée des lecteurs,résultats CIM traditionnels… Et, d’ici là, lesmagazines continueront à être mal utilisés etmal compris.Jelle Henneman14
MPA15