écolesLe fossé se combleLes relations entre le monde académiqueet celui des agences resteronttoujours tumultueuses. Lesagences reprochent aux écoles dene pas préparer suffisamment leursélèves au vrai travail, tandis queles écoles aimeraient que l’on semontre plus compréhensif enversleur situation. Mais, bonne nouvelle,les choses semblent s’améliorerces dernières années grâceà diverses initiatives. Nous avonsrassemblé quelques professeursautour de la table pour débattrede ce sujet. Ont répondu à l’appel:Benoît Pirson (Saint-Luc Bruxelles),Vincent Albert (Saint-Luc Liège),Michel Collard (Helha), GuidoGoffeau (Sint-Lucas Gent), IngeFerwerda (Sint-Lukas Brussel) etKoen Vanstappen (PHL).Vous avez tous travaillé pour des agenceset la plupart d’entre vous êtes encore actifsaujourd’hui. Le monde des agences semontre parfois critique, déplorant le fosséqui existe entre les écoles et leurs activités.Qu'en pensez-vous?Michel Collart: Lors du débat de tout àl’heure (cette table ronde a eu lieu aprèsun débat réunissant des étudiants et plusieursdirecteurs de création lors du YoungCreative Day, début avril, nldr) on a entendule point de vue, la critique, de certaines personnesà l'intérieur de certaines agences depub. Pour moi, c'est très limité, en ce sensque j'estime que nos étudiants ne sont pastous destinés aux agences de pub. Parmiles miens, beaucoup vont devenir webdesigners,infographistes ou graphistes. Et donc,je pense qu'on a mis beaucoup l'accent surl'idée, mais pas assez au niveau des talentsd'exécution. On entend parler de création,mais très souvent, j'ai l'impression que leursbooks sont rejetés par qu'ils ne sont pasau niveau sur le plan technique. J'ai un peul'impression qu'il y a un double discours.Guido Goffeau: Jusque l’année dernière,j’étais moi-même directeur de création etj’ai vu passer plusieurs étudiants <strong>avec</strong> leurbook. Je m’intéressais toujours en premierlieu aux idées que l’on y trouvait. Il va sansdire qu’un AD diplômé doit avoir du feelingpour le visuel. On remarque très vite siquelqu’un a bon goût ou non. C’est bien sûrune question très personnelle, mais il existequand même des règles de base en matièrede bon goût. Que ce ne soit pas encoretout à fait au point sur le plan technique,ne me semble pas si important au momentd’engager quelqu’un. Dans la formation demes étudiants, je mets aussi surtout l’accentsur l’idée, le concept. Je suis d’avis quec’est en agence que l’on perfectionne lesaspects liés à l’exécution en acquérant peuà peu de l’expérience. Il y a des gens dansl’agence pour vous aider à faire toujoursmieux: des photographes, des webdesigners,des graphistes… Mais la base, c’est-àdirela capacité d’imaginer des concepts, onl’a ou ne l’a pas. Et c’est ce qu’on apprendà l’école.Inge Ferwerda: Je trouve aussi que lesagences ne s’expriment pas. Elles devraientexpliciter davantage leurs attentes. Carc’est bien beau de parler de fossé, mais enquoi consiste-t-il exactement? Quels sontles besoins? Certaines agences voudraientpeut-être que nous leur envoyions despetits publicitaires tout faits, des créatifsque l’on peut mettre tout de suite au travail,à mille euros par mois.52
écolesVincent Albert: "Les agences ne se rendent pastoujours compte de la structure d'une école. Ona des classes de parfois 40 étudiants, ça mesemble impensable de les suivre individuellement."Il n’y a aucune profession où un jeunediplômé peut immédiatement fonctionnerà 100%.IF: Je considère que ma mission est d’offriraux étudiants une formation aussilarge que possible - en restant dans uncontexte bien particulier. Mais l’ouvertureest essentielle: il faut laisser une placeà la réflexion conceptuelle, exposer lescritères d’une communication performante…Pour ce qui est de l’exécution,chaque agence a son propre style. Ettous les étudiants forgent le leur, car ceseront eux qui renouvelleront les agencesd’ici peu. Je pense qu’il n’est plusexact aujourd’hui de parler de fossé: c’estune notion qui est dépassée au momentmême où on l’évoque, car ce sont eux lesrénovateurs de demain.GG: Je pense que les collaborateursd’agence se souviennent de leur propreexpérience d’étudiant, à une époque où lefossé était plus grand et où un plus grandnombre de professeurs avaient peu ou pasd'expérience dans le monde publicitaire. Laplupart des écoles ont fait des efforts pourengager du personnel enseignant qui atravaillé ou qui travaille toujours en agence.Le fossé s'en trouve ainsi fort réduit. Ilrestera toujours une distance entre lesétudiants et le monde des agences, parceque les étudiants sont encore dans leurphase de formation. Ils ne possèdent pasencore le bagage nécessaire, qu’ils doiventacquérir dans leurs premières années professionnelles.Comment rapprocher ces deux mondes?Benoit Pirson: C'est difficile de faire desgénéralités, parce que chaque école a unpeu ses spécificités. Disons que moi, là oùje suis relativement embêté par rapport àSaint-Luc, sans faire de reproches à l'école,c'est qu'effectivement, elle est engoncéedans un programme académique qui vautce qu'il vaut, et qui a été fondé par desgens respectables sans aucun doute, maisqui fait naviguer les élèves entre deux eaux.On ne sait pas si on va faire des concepteurs,ou des exécutants. En plus, la perceptionde la publicité par l'école n'est passuivie dans sa mouvance. Or, dans les agencesd'aujourd'hui, on ne demande plus desAD et copywriters comme dans le temps...Le monde est en train de changer et jepense même que la communication va êtreremplacée de plus en plus par l'attitude desentreprises et des marques, plus que parles affiches, etc. Cela devrait être répercutédans les écoles et il faudrait que les élèvesapprennent à entrer dans un processus deréflexion au service des entreprises, desinstitutions et autres... Ce qu'on ne fait pasdu tout. Les élèves se disent: "Ah, je vaisfaire un truc sur Iglo, ça va être chouette, jevais mettre un fishstick, etc. Et zou." Mais ilsne pensent pas à ce qu'est un surgelé, à laraison pour laquelle on achète du surgelé,les implications sociétales, et tout ce qu'onpeut imaginer sur le sujet... Ils ne sont pasdans un processus intellectuel où ils sonttrès vite capables de rentrer dedans, deplonger dans le monde de l'annonceur. Ilsont beaucoup de cours théoriques dontils profiteront plus tard, mais <strong>avec</strong> le troppeu d'ateliers qu'on a... Il faut trouver lesidées, bien les exécuter, dompter un peuPhotoshop, savoir écrire un minimum mêmesi on n'est pas copy... sans que l'élèvepuisse rentrer <strong>avec</strong> passion dans la problématique.Et ça les distancie très fort desprofessionnels.Vincent Albert: Les agences ne se rendentpas toujours compte de la structure d'uneécole. On a des classes de parfois 40 étudiants,ça me semble impensable de lessuivre individuellement. On est limité àtrois ans, aussi. Et depuis que l'informatiquea commencé à prendre son essor dansle métier, on consacre de plus en plus detemps à cette partie-là, tout en conservantun cursus sur trois ans. Donc, pour moi, envoyant tout ce qu'on demande aux étudiants,il faudrait vraiment qu'on passe àcinq ans afin d'approfondir tout cela. Je distoujours: on fait du bricolage, on a peu demoyens, on essaie de se débrouiller <strong>avec</strong>beaucoup d'étudiants qui ne sont pas forcémentfaits pour ça, mais qui restent dansle groupe et dont il faut s'occuper. Et donc,on perd du temps. C'est une machine quiest lourde par rapport à ce que les agencesdemandent. On nous propose des concourscréatifs, mais les agences ne se rendent pastoujours compte que ce n'est pas possiblequ'on réagisse systématiquement... Je pensequ'on peut améliorer plein de choses auniveau des cours et de la formation, maisles agences devraient aussi parfois êtreindulgentes et comprendre que ce n'est pasparce qu'on est prof qu'on décide de beaucoupde choses. Il y a des directives, il y ades grilles horaires...Certains affirment effectivementqu'un cursus de trois, voire quatre ans,c’est trop peu...MC: Le vrai problème selon moi, c'est laquestion de savoir si nous formons des gensqui demain vont devenir des concepteurs,qui pensent à créer des messages, ou sinous créons des gens qui vont réaliser lesmessages. C'est une marotte chez moi. JeInge Ferwerda: "Pourrait-on imaginer que nosagences subventionnent ensemble une miniécoledestinée aux créatifs fraîchement diplômésqui veulent suivre une formation complémentaire,un postgraduat, chez la "crème de lacrème"? Les agences pourraient y sélectionnerles meilleurs éléments sur base du portfolio."vais peut-être jeter un pavé dans la mare: lemonde des agences a un discours hypocrite.Ils disent qu'ils recherchent des concepteurs.Et pour avoir été directeur de créationpendant 15 ans, je sais que l'agence necherche pas des concepteurs, les clients necherchent pas des concepteurs. On cherchedes gens qui vont être capables de réaliserles messages qu'il veulent réaliser. J'ai ici10 étudiants qui viennent pour la troisièmefois au Young Creative Day pour la Young53
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