Versicherungsvertrieb der Zukunft

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EINLEITUNG 1 EINLEITUNG »Versicherungen werden verkauft, nicht gekauft« besagt eine alte Branchenweisheit – so war es vor 20 Jahren und so ist es auch heute noch. Die Gründe hierfür – u. a. das abstrakte Leistungsversprechen, die hohe Komplexität sowie der Low-Interest- Charakter des Gutes »Versicherungsschutz« – sind weitgehend gleich geblieben und wurden in diversen Fachpublikationen ausführlich diskutiert. Da diese Produktmerkmale aller Voraussicht nach auch zukünftig Bestand haben werden, liegt der eigentliche Stellhebel für den erfolgreichen Verkauf von Versicherungsprodukten in der limitierenden Ressource des Versicherungsvertriebs. Der Versicherungsbranche muss es gelingen, den oftmals statischen Vertrieb sowohl prozessual als auch fachlich neu auszurichten und einen branchenweiten Umdenkprozess einzuleiten. Reichten in den 1990er Jahren ein Mindestmaß an Vertriebs-Know-how und eine besondere Motivation aus, um sich einen vergleichsweise hohen Lebensstandard leisten zu können, setzte zu Beginn des 21. Jahrhunderts ein tiefgreifender Änderungsprozess ein. Die Ursachen hierfür sind so vielfältig und weitreichend, dass man von einem echten Wandel im Versicherungsvertrieb sprechen kann. Besonders bemerkbar macht sich beispielsweise die fortschreitende Digitalisierung, die dem Kunden mit Aufkommen des Internets eine höhere Transparenz und noch nie dagewesene Informationsmöglichkeiten verschafft. Dies führte zu einem neuen Selbstverständnis, das sich sowohl in den gestiegenen Erwartungen an Produkte und Services als auch im selbstbewussten Umgang mit dem Thema Versicherungsschutz äußert. Gleichzeitig sind neue Vertriebskanäle entstanden, die den Wettbewerb und die Qualität von Versicherungsleistungen verändern. Daneben gab und gibt es nationale und europäische Regulierungsbestrebungen, die bestehende Vergütungsmodelle in Frage stellen, die Aus- und Weiterbildung professionalisieren und die Beratungs- und Abschlussanforderungen spürbar erhöhen. Deutliche Spuren hinterlassen hat auch die jüngste Finanzkrise, die das Vertrauen in Finanzinstitute schwer beschädigt hat. Die Krise in der Euro-Zone hat vielfach dazu geführt, dass die Menschen immer weniger daran glauben, langfristig vorsorgen zu können. Diese Einschätzung fördert eher den kurzfristigen Konsum als die langfristige Vorsorge, die hinter konkurrierenden Interessen oft zurückgestuft wird. Der Versicherungsvermittler von heute, der aus der historischen Entwicklung heraus oftmals primär Verkäufer und nur in zweiter Instanz Unternehmer ist, steht somit einer Vielzahl an unternehmerischen Herausforderungen gegenüber. Mag er einem Großteil dieser Herausforderungen – isoliert betrachtet – erfolgreich begegnen können, so stellt ihn die Summe der simultan auftretenden Umstände und die damit steigende Komplexität vor eine schwer lösbare Aufgabe. Ist der Vertrieb gewappnet diesen neuen Anforderungen erfolgreich zu begegnen? Mit der Studie »Versicherungsvertrieb der Zukunft« möchten wir dieser Frage nachgehen und die Zukunftsfähigkeit der Vertriebswege »Ausschließlichkeit« und »Makler« im Privatkundensegment untersuchen. Ziel ist es, konkrete Zukunftsszenarien und Handlungsoptionen aufzuzeigen, die als Impuls für einen faktenbasierten Dialog zur künftigen Ausrichtung des Versicherungsvertriebs dienen sollen. Diesem Anspruch könnten wir nicht gerecht werden ohne die Unterstützung aller an dieser Studie beteiligten Personen. Wir bedanken uns daher sehr herzlich bei unseren Interview- und Gesprächspartnern sowie unseren Kolleginnen und Kollegen, die mit ihrem Fachwissen und Engagement wesentlich zum Gelingen dieser Studie beigetragen haben. Wir wünschen Ihnen eine anregende Lektüre. Mario Gärtner & Sascha Noack 4
SUMMARY 2 SUMMARY Ziel der Studie »Versicherungsvertrieb der Zukunft« ist es, die Bedeutung und zukünftige Entwicklung des Versicherungsvertriebs in den zwei wichtigen Vertriebswegen Ausschließlichkeit und Makler zu beleuchten. Im Rahmen eines Delphi-Ansatzes wurden Themenfelder, die die Ausrichtung des Vertriebs entscheidend beeinflussen, ermittelt und mögliche Zukunftsszenarien mit Experten aus Versicherungsunternehmen diskutiert. Die Kernergebnisse aus den Expertengesprächen werden im Folgenden zusammengefasst. (1) Keine Angst vor Google und Co. In der Fachpresse wird aktuell viel über potenzielle neue Marktteilnehmer berichtet. Globalen Internetriesen wie Google, Facebook und Amazon wird vorausgesagt, dass sie ihre Datenhoheit nutzen und Versicherern das Geschäft zunehmend streitig machen. Gleichzeitig werden Start-ups Marktanteile in versicherungsnahen Dienstleistungen gewinnen. Die Versicherungsunternehmen werden hierbei oftmals als »Spielball« des Marktes dargestellt, deren primäres Geschäftsfeld langfristig gefährdet ist. Dieses medial proklamierte Bedrohungsszenario wird von den befragten Experten nicht gestützt. Niedrige Gewinnmargen, eine weitgehende Marktsättigung, der intensive Wettbewerb und hohe regulatorische Anforderungen würden den Versicherungsmarkt für Investitionen unattraktiv machen. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive lohne das Engagement in anderen Branchen daher oftmals mehr. Startups werden sich überwiegend in ausgewählten Nischenbereichen positionieren, so die Einschätzung der Experten. Diese Bereiche werden jedoch nicht die Kernkompetenz der Versicherungsunternehmen Abbildung 1: Entscheidende Faktoren im Versicherungsvertrieb der Zukunft – die Bereitstellung von Versicherungsschutz – betreffen und werden daher nicht als akute Bedrohung eingeordnet. Auch wenn eine Gefährdung des originären Versicherungsgeschäfts durch neue Markteilnehmer nicht erwartet wird, werden die Aktivitäten potenzieller Konkurrenten genau beobachtet. (2) Totgesagte leben länger: Ausschließlichkeit und Makler bleiben wichtige Vertriebskanäle. Den medial ebenfalls häufig beschworenen Untergang der derzeit dominierenden Vertriebswege Ausschließlichkeit und Makler wird es nach Meinung der Befragten in naher Zukunft nicht geben. Beide Vertriebswege sind in der näheren Zukunft nicht vom Markt wegzudenken, insbesondere wenn es um den Verkauf beratungsintensiver Produkte geht. Jedoch wird es gemäß dem Paradigma »Evolution statt Revolution« zu einer gezielten Weiterentwicklung kommen müssen. Das entscheidende Kriterium wird hierbei die Professionalisierung hinsichtlich der Prozess-, Regulierungs-, Digitalisierungs- und Kundenanforderungen innerhalb der Agenturen und Maklerunternehmen sein. Eine Marktkonsolidierung, insbesondere im Segment der zahlreichen Kleinmakler und Kleinagenturen, die den steigenden Anforderungen vielfach nicht mehr gewachsen sein werden, sei hier unausweichlich. Der klassische Verkäufer wird jedoch auch in einem konsolidierten Markt weiterhin relevant bleiben, jedoch oftmals nicht mehr in einer selbstständigen Funktion. 5
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