Versicherungsvertrieb der Zukunft

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VERSICHERUNGSVERTRIEB HEUTE UND MORGEN 4 VERSICHERUNGSVERTRIEB HEUTE UND MORGEN 4.1 Image des Versicherungsvertriebs im Wandel Der Vermittlerberuf und die Branche insgesamt leiden unter einem negativen Image. SCHLÜSSELTHEMEN Es existiert ein eklatanter Unterschied in der Wahrnehmung des Nah- und Fernbildes der Versicherungsbranche. Die mediale Berichterstattung überschattet die weitgehend positive Arbeit der Branche. Bei der Beurteilung des Vertriebsimages in der Versicherungsbranche herrschte weitgehende Einigkeit. Alle befragten Personen schätzten das Image aktuell als schlecht bis sehr schlecht ein. Auch die genannten Ursachen waren hier fast deckungsgleich: So bleibe Versicherungsschutz ein schwer zu vermittelndes Gut. Es erzeuge keine Prestigewirkung, sei nicht anfassbar, zumeist äußerst komplex und generiere nur im Schadenfall einen fühlbaren Mehrwert. Darüber hinaus waren die Führungskräfte der Ansicht, dass es für die Versicherungsunternehmen ein erheblicher Kraftakt ist, das Image der Versicherungsbranche nachhaltig positiv zu beeinflussen. Bei leider wiederkehrenden Skandalen wirkten die bisherigen Bemühungen oftmals nur wie ein Tropfen auf dem heißen Stein. Erschwerend hinzu kommt die zunehmende Boulevardisierung der Berichterstattung, die eine fachliche Argumentation erschwert. Skandale und dubiose Geschäftspraktiken Einzelner werden schnell aufgegriffen und erzeugen ein Negativbild der Branche, das dem Großteil der Vermittler und Versicherer nicht entspricht. Händler, Verkäufer 52% Unternehmer TV-Moderatoren Schauspieler Banker, Bankangestellte Profisportler/-fußballer Journalisten Werbefachleute Versicherungsvermittler Politiker 15% Abbildung 2: Die am wenigsten vertrauensvollen Berufe 19% Optimistischer sehen die Befragten wiederum die kundenseitige Wahrnehmung des »eigenen« Versicherungsvertreters. So würden alle Führungskräfte die Aussage unterschreiben, dass es einen eklatanten Unterschied zwischen dem Nah- und 27% 37% 39% 39% 44% 48% 51% vertraue »voll und ganz« bzw. überwiegend Fernbild in der Versicherungsbranche gibt. Während das Image der Branche – wie oben beschrieben – negativ besetzt ist, wird dem eigenen Vermittler deutlich mehr Vertrauen entgegengebracht. Das Nahbild wird also durchaus positiv eingeschätzt. Für einen Imagewandel sind mehrere, ineinandergreifende Schritte notwendig. SCHLÜSSELMASSNAHMEN Die Regulierung kann hier innerhalb der Versicherungsbranche entsprechende Leitplanken setzen. Versicherungsunternehmen müssen ein positives Eigenimage aufbauen und transportieren. Bei der Einschätzung der zukünftigen Entwicklung des Vertriebsimages sind sich die Befragten ebenfalls grundsätzlich einig: Eine signifikante Steigerung des Images sei aus den oben genannten Gründen in nächster Zeit nicht zu erwarten. Schafft man es, das Image von negativ auf neutral »anzuheben«, so wäre dies bereits ein großer Erfolg für die Versicherungsbranche. Leider gibt es hierfür keine Blaupause. Es bedarf einer Vielzahl an kleinen, kontinuierlichen und ineinandergreifenden Maßnahmen. Laut den Aussagen der Studienteilnehmer müssen diese Maßnahmen grundsätzlich aus drei Richtungen kommen. Zum einen muss die Politik mit ausgewählten regulatorischen Eingriffen die Leitplanken setzen. Hier seien mit der Implementierung von Weiterbildungsanforderungen und Transparenzgeboten in der aktuellen Vermittlerrichtlinie erste Erfolge zu erkennen. Als zweite Instanz müssen Versicherungsund Vermittlerverbände ihre verantwortungsvolle Position nutzen, um sich dem Thema Image anzunehmen und Selbstreinigungskräfte zu aktivieren. Auch hier seien bereits erste positive Entwicklungen zu beobachten, beispielsweise befinden 8
VERSICHERUNGSVERTRIEB HEUTE UND MORGEN sich aktuell mehrere Brancheninitiativen – u.a. diverse Verhaltens- und Datenschutzkodizes – auf dem Weg zur Umsetzung. Damit diese Bestrebungen am Ende auch erfolgversprechend sind, müsse die dritte und wohl entscheidendste Gruppe einen wesentlichen Beitrag leisten: die Versicherungsunternehmen selbst. Diese sollten ihre unternehmensindividuellen Ziele so definieren, dass ein unternehmensweites und risikobasiertes Verständnis bei allen Mitarbeitern erzeugt wird. Dafür sei ein Umdenken notwendig, weg von »Ertrag vor Risiko« hin zur Nachhaltigkeit. Ein Interviewteilnehmer sieht einen entscheidenden Ansatz in der Beseitigung der Umsatzorientierung in den Vorstandsverträgen. Stattdessen sollten die variablen Vergütungsbestandteile an die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens gekoppelt werden. 4.2 Vertriebswege Die Ausschließlichkeit ist und bleibt der wichtigste Vertriebskanal. SCHLÜSSELTHEMEN Auch der Maklervertrieb wird weiterhin eine relevante Rolle einnehmen. Direktvertrieb und Vergleichsportale sind zunehmend genutzte Informationsquellen, werden jedoch nur begrenzt als Abschlusskanal in Anspruch genommen. Der Annexvertrieb ist nur im Kfz-Markt relevant. Im Rahmen der Studie wurden die Teilnehmer gefragt, welche Vertriebswege sie aktuell und zukünftig als die relevantesten für ihr Haus und die Versicherungsbranche im Allgemeinen erachten. Während die Antworten hier durchaus unterschiedlich ausfielen, waren sich alle Studienteilnehmer grundsätzlich einig, dass der Ausschließlichkeitsvertrieb aktuell der wichtigste Vertriebskanal ist und auch es zukünftig bleiben wird. Eine in den Medien vielfach beschworene abnehmende Relevanz der Ausschließlichkeitsorganisation sei nicht zu erkennen. Die befragten Führungskräfte schätzten die Zukunftsperspektive für die Ausschließlichkeit sogar noch optimistischer ein, als sie heute bereits ist. Eine ebenfalls positive Entwicklung erwarten die Studienteilnehmer beim Vertriebsweg des angestellten Außendienstes. Zwar sei dessen Relevanz im Vergleich zur Ausschließlichkeit gering, jedoch wird hier mit einer zunehmenden Spezialisierung gerechnet. Insbesondere in den profitablen Nischengeschäften Gewerbeversicherung und betriebliche Altersvorsorge könnten sich angestellte Außendienstmitarbeiter erfolgreich und zukunftsfähig aufstellen. Der zweite Vertriebskanal, der aktuell überwiegend mit einer hohen Relevanz bewertet wurde, ist der Maklervertrieb. Mit einem Blick in die Zukunft des Versicherungsmaklers taten sich die Befragten jedoch vergleichsweise schwer. Sie sind davon überzeugt, dass die Entwicklung des Maklervertriebs sehr stark vom zukünftigen regulatorischen Umfeld abhängen wird. Die Verabschiedung des Lebensversicherungsreformgesetzes werde bereits eine Teilkonsolidierung des Marktes herbeiführen, da viele kleine und mittelständische Makler die potenzielle Senkung der Abschlusscourtagen bzw. die längerfristige Verteilung der Abschlusskosten betriebswirtschaftlich schlicht nicht überleben werden. Die Einführung der IMD2/IDD, welche jedoch frühestens für 2017 geplant ist, könne die Ausgangslage, entsprechend der finalen Ausgestaltung der Richtlinie, sogar noch verschärfen. Trotz dieser schwierigen externen Faktoren rechnen die Studienteilnehmer grundsätzlich weiterhin mit einer hohen Relevanz des Maklervertriebs. Die Ursache hierfür liegt in der weitgehende Heterogenität des Marktes. Während kleine Makler langfristig einer schwierigen Zukunft entgegensehen dürften, können einige Marktteilnehmer durch Größen-, Skalen- und Spezialisierungseffekte langfristig Wachstum erzielen. Insbesondere im Segment des Gewerbe- und Firmengeschäfts erwarten die Studienteilnehmer positive Entwicklungen. Eine Sondergruppe der Makler sind die Strukturvertriebe. Ihnen wurde eine schwere Zukunft vorausgesagt. Die Studienteilnehmer begründen die negativen Zukunftsaussichten zum einen mit den unverhältnismäßig hohen Courtagen, die im Rahmen der thematisierten LVRG-Umsetzung in dieser Art und Weise in naher Zukunft nicht mehr gezahlt werden (können) und zum anderen mit dem negativen Image dieser Vertriebsform. Da Versicherungsunternehmen ohnehin mit dem schlechten Ruf der Branche zu kämpfen haben, werden sie die Zusammenarbeit mit Strukturvertrieben, die häufig mit dubiosen Geschäftspraktiken und schlecht ausgebildeten Vermittlern in Verbindung gebracht werden, einschränken. Das Vertriebspotenzial, das durch eine Konsolidierung des Marktes entsteht, wird laut den Aussagen der Studienteilnehmer zum einen durch die wenigen verbleibenden Strukturvertriebe und zum anderen durch Makler mit klaren Zielgruppenkonzepten realisiert. Dem oftmals im gleichen Atemzug mit dem Makler genannten Mehrfachvertreter wurde eine mittlere Relevanz beigemessen, mit einer klar abnehmenden Tendenz. Mehrfachvertreter werden sich in einem zunehmend professionalisierenden Umfeld die Frage stellen müssen, ob sie den betriebswirtschaftlichen und prozessualen Anforderungen langfristig gerecht werden können. Ist dies der Fall, wird ein Großteil der Mehrfachvertreter in den Maklerstatus wechseln, andernfalls ist laut den Studienteilnehmern eine Entwicklung hin zum Ausschließlichkeitsvertreter zu erwarten. 9
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