Edición 306

LOS RETOS DE
LAS MARCAS
TOP OF MIND
SER RECORDADAS ES UN LOGRO
IMPORTANTE, PERO DEBEN TRABAJAR PARA
IR MÁS ALLÁ Y SER TAMBIÉN ELEGIBLES,
SIGNIFICATIVAS Y RECOMENDABLES.
INVESTIGACIÓN Y TRABAJO DE CAMPO: Cid
Gallup, , firma regional especializada en estudios de
mercado, estrategia y consultoría.
TEXTOS: Rocío Ballestero, Carolina Barrantes,
Luis Solís y Alejandra Soto
Para una marca, ser la primera en la que piensan
los consumidores es un paso a favor de que sea la
que compren, pero no una garantía de ese resultado.
Hoy más que nunca, en ecosistema complejo,
deben hacer más para diferenciarse, lo cual implica
escuchar, entender, encontrar nexos de unión y
actuar en consecuencia para lograr sus objetivos
comerciales y estratégicos.
“Antes, en esta región las marcas se posicionaban
de manera totémica, como un gran altavoz que iba
gritando “estoy aquí, esto soy yo”. Actualmente, el
posicionamiento se consigue de una manera más
sofisticada y personalizada; hemos pasado de que
las marcas se muestren a que las marcas conversen,
creando relaciones de largo plazo, por encima
de campañas. Así crean fidelización que es el objetivo
principal para que las compren no solo una
vez, sino siempre”, dice Sandra Morales, country
growth & innovation leader de Findasense Centroamérica
y El Caribe.
Para ella, todas las que quieran conectar con su público
deberían tener muy bien definido cuáles son
sus customer journeys y de esa manera ayudar a
resolver los problemas de la gente y saber cuáles de
sus esfuerzos son más efectivos para ello.
“Una marca que te ayuda a resolver una tensión
queda en tu cabeza por mucho tiempo porque es
relevante para ti”, enfatiza.
3
recomendaciones
para los
estrategas del
branding
1
Tener como prioridad
al cliente. No desde el
punto de vista tradicional
(“el cliente siempre tiene
la razón”), sino desde
la escucha empática
para identificar sus
necesidades y ofrecerle lo
que valora. Herramientas
digitales, como el social
listening, resultan claves
para saber de qué están
hablando, qué los mueve
y los hace reaccionar, sin
hacer investigaciones
tan costosas como las de
antaño.
2
Entender la
digitalización. Reconocer
que no es una moda, sino
la realidad imperante, y
que todas las acciones
comunicativas del
ecosistema deben
funcionar integradamente,
en vez de separar el
marketing offline y online.
3
Escuchar al entorno y
la competencia. Llevar
el paso de cómo cambian
los hábitos de consumo,
las reacciones de la
sociedad y las acciones de
la competencia (a nivel de
precios y propuestas).
FUENTE: CRISTIÁN LUPIAÑEZ,
ESPECIALISTA EN MERCADEO, Y
ESTUDIOS ¿IN BRANDS WE TRUST?
Y MEANINGFUL BRANDS 2019.
Dominio cliente céntrico.
“Estamos ante un cambio donde la reputación de la
empresa pasa a ser más importante que la marca,
la cual solía ser el símbolo de poder, y esa reputación
es construida directamente por el
cliente.
Tenemos que pensar todo el tiempo de
forma empática con nuestro público,
estar al tanto de lo que está buscando y
trabajar para tener propuestas de valor
sólidas y crear experiencias memorables”,
relata Cristián Lupiañez, director
de Comunicación de Aden International
Business School.
Ante el advenimiento de internet y la
posibilidad de los usuarios de publicar
sus comentarios, recomendaciones, reviews
o críticas sobre cualquier empresa,
producto o servicio en tiempo real, cada
marca debe luchar para convertirse en
relevante, generar confianza y estar del
lado del cliente para que además la recomiende
entre su círculo. ¡Ese es el desafío
del siglo!
LOS ESFUERZOS HACIA
LA CONSTRUCCIÓN DE
DIFERENCIACIÓN Y
SIGNIFICANCIA PARA LOS
CONSUMIDORES REDITÚA.
“El famoso boca a boca sigue siendo el
medio con más impacto en las decisiones
de compra y esa referenciación
ya no sucede uno a uno, sino de uno a
muchos y de muchos a muchos, con un
registro digital de lo dicho en línea.
Debemos aprender cómo gestionar esa
conversación para tener una buena reputación,
aprovechando la información
de esos recursos que existen, sean del
agrado o no de las empresas”, añade el
especialista en mercadeo.
El estudio Meaningful Brands 2019 de
Havas Tribu hace una importante revelación
en esa misma línea: 77% de las
marcas podrían desaparecer hoy sin
que a nadie le importe, principalmente
porque lo que dicen es considerado pobre
o irrelevante.
“Las personas están necesitadas de
contenidos significativos. Las marcas
tienen que dejar de ser neutras, tienen
que posicionarse sobre los asuntos que
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