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24 2.7.- Posicionamiento El posicionamiento consiste en planear la oferta y la imagen del producto de modo que el mercado meta comprenda y valore la ubicación en relación con la competencia. El posicionamiento del producto debe arraigarse en la comprensión de cómo el mercado objetivo define el valor y elige entre los diferentes proveedores. Las tareas de posicionamiento constan de tres pasos. Primero, se debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal y las imágenes que podrían señalarse en relación con la competencia. Segundo se deben aplicar criterios para elegir las diferencias más importantes. Tercero, se debe indicar con eficacia al mercado deseado en qué nos distinguimos de nuestros competidores, directos, indirectos o de los “competidores cuyos productos son sustitutos”. 2.7.1.- Posibles diferencias de los productos en relación con los principales productos sustitutos A continuación se presentan las principales diferencias de los productos con los principales productos sustitutos: Tabla 2.4.- Diferencias principales entre los productos de té, hierba luisa y café de algarroba frente a los productos sustitutos principales. Características/Producto Té helado Sabor Calorías Efectos para la salud Agradable y suave Bajas calorías Muy beneficioso Hierba luisa helada Agradable y suave Bajas calorías Café de algarroba helado Agradable y fuerte Agua envasada Sin sabor Bajas calorías Sin calorías Jugos Agradable y dulce Alto contenido de calorías Gaseosas (no dietéticas) Fuerte y dulce Alto contenido de calorías Beneficioso Beneficioso Beneficioso Beneficioso No beneficioso Origen Natural Natural Natural Natural Dependiendo de la empresa productora Revitalizante SÍ NO SÍ NO NO NO Ocasiones idóneas para el consumo Cualquiera Cualquiera Cualquiera, especialmente deportes Cualquiera Desayunos y comidas Refrescantes Mucho Mucho Mucho Mucho Poco Poco 2.7.2.- Criterios para elegir las diferencias más importantes Artificial Cualquiera El criterio que se utilizará para elegir las diferencias más importantes será el de analizar cuáles de las diferencias mencionadas en el acápite anterior tendrán un
impacto significativo en la mente del consumidor. Esto es, qué característica particular de los productos estudiados será aquella que el consumidor asocie hacia ellos como única e irremplazable. De las diferencias mencionadas anteriormente, se seleccionarán las siguientes: − Sabor exquisito con bajas calorías. − Bebidas benéficas para la salud. − Bebidas revitalizantes y naturales. De esta manera, cuando se mencione un producto de la “mega-marca” que se detallará en el punto 3.8, el usuario la asociará con un producto agradable al gusto, compatible con la dieta, con ciertos beneficios para la salud y 100% natural. Este conjunto de características que no tienen la mayoría de los productos sustitutos. 2.7.3.- Mensajes hacia el mercado deseado. Se deberán tener en cuenta las siguientes anotaciones, para lograr que el posicionamiento en el mercado sea el más adecuado, es decir, que la diferenciación entre los productos planteados en el presente estudio y los productos “sustitutos” sea significativa. Para esto, deberemos procurar promover una nueva categoría, no nuevos productos. Actualmente, los consumidores son constantemente atacados por nuevos productos que ofrecen características mejoradas sobre los ya existentes. Sin embargo, para que el consumidor diferencie realmente nuestros productos de los otros, deberemos promover la nueva categoría de “bebidas saludables”. De esta manera, los productos serán diferenciados en mucha mayor proporción. Asimismo, uno de los aspectos que se deberán resaltar es el hecho de que estos productos son pioneros en el mercado nacional. Esto permitirá que los consumidores asocien la categoría de “bebidas saludables” hacia la marca pionera (en el caso que surjan posibles competidores), es decir, la marca con mayor garantía por el hecho de estar más tiempo en el mercado. Se deberá evitar inicialmente la publicidad, pues ésta sólo es efectiva para mantener un producto en el mercado, no para introducir uno nuevo. La estrategia más efectiva para introducir un producto nuevo en el mercado son las relaciones públicas, es decir, promocionar el producto en diferentes partes de la región, de manera que los medios de comunicación se interesen en la nueva categoría que el producto representa, encargándose ellos así de mostrar al público los posibles beneficios que se ofrecen con la introducción de estos productos. Esto parte de la hipótesis que el consumidor cree más en una opinión externa que en una opinión del interesado en vender o promocionar los productos. En estas relaciones públicas, aparte de promover las características de los productos, se deberá promover también su liderazgo en el mercado. 25
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