Unidad I

Unidad I
Oferta Exportable

ÍNDICE
UNIDAD 1: PRINCIPIOS PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Resumen 1
Semana 1: Importancia y estrategias para diseñar productos en
la organización.
1. La importancia en el diseño de productos 2
1.1. Los Factores Iniciadores 5
1.2. Diseño de nuevos productos 9
1.3. Estrategias para el desarrollo de nuevos producto 12
1.4. Proceso de desarrollo de nuevos productos 19
1.5. Cómo generar nuevas ideas 20
1.6. Claves para el éxito de un producto 23
1.7. Razones de fracaso de nuevos productos 26
Actividad de Aprendizaje N°1 29
Semana 2: Selección de estrategias para desarrollar nuevos
Productos y Servicios con valor agregado.
1. Opciones estratégicas 30
1.1. Especialización 30
1.2. Diversificación 31
1.3. Extensión 32
1.4. Innovación 32
2. Estrategias 33
2.1. Estrategias de Liderazgo 34
2.2. Estrategias del Retador 39
2.3. Estrategias de Seguimiento 41
2.4. Estrategia de Nichos 42
3. De la estrategia a la táctica 45
3.1. Sobre el producto 45
3.2. Sobre el precio 46
3.3. Sobre los canales de distribución 46
3.4. Sobre la organización comercial 46
3.5. Sobre la comunicación integral 46
4. Conclusiones 48
Actividad de Aprendizaje N°2 49
Semana 3: Diseño y Técnicas de Ensayo de Nuevos Productos
1. Diseño de productos 51
2. Desarrollo del producto 52
2.1. Estudio del Concepto 52
2.2. Investigaciones de Factibilidad 52
2.3. Desarrollo del Nuevo Producto 53
2.4. Mantenimiento 53
2.5 Aprendizaje Continuo 53
3. Modelos 53

3.1. Modelo IDOV para el Diseño de Productos 54
3.2. Modelo DMADV para el desarrollo de productos 55
3.3. Modelo de Diseño Francés 55
4. Uso de técnicas y herramientas de DFX 57
4.1. Las Técnicas DFX se presentan como Guías de Diseño 57
4.2.
Cada Técnica debe tener alguna forma de verificar su
efectividad por el usuario
58
4.3. Determinar la Estructura de Herramientas DFX 58
4.4. Efectividad y Contexto de la Herramienta 58
4.5. Enfoque en el Proceso de Desarrollo del Producto 58
4.6. Mapeo de Herramientas por Nivel 59
4.7. Características de los Proyectos DFX 59
5. Diseño para X (DFX – AT&T) 60
5.1. Mantenimiento 60
5.2. Ergonomía, facilidad de uso 60
5.3. Apariencia 61
5.4. Empaque 61
5.5. Features 61
5.6. Tiempo de entrada al mercado 61
6. Herramientas estratégicas 62
6.1. Las cinco fuerzas competitivas de Porter 62
6.2. Arquitectura del Portafolio 63
6.3. Diseño Basado en Conjuntos 64
Actividad de Aprendizaje N°3 65
66
Semana 4: Identificación y Desarrollo de la Oferta de Servicios
de Exportación
67
1. Exportación de servicios 67
1.1. El extranjero paga por un servicio 67
1.2. El lugar de transacción no es lo más importante 67
1.3.
El enfoque está en la nacionalidad del producto, no en la
residencia
67
2. El análisis de mercado 68
3. Identificación de la oferta de exportación 69
3.1. Búsqueda Proactiva 69
3.2. Búsqueda Reactiva 70
4. Elementos para la identificación de mercados 71
4.1. Fuentes de Información 71
4.2. Perfil del cliente 72
4.3. Canales de distribución existentes 73
4.4. Características del producto 74
5. Proceso de creación de nuevos servicios 75
5.1. Generación de ideas 75
5.2. Selección de ideas 75
5.3. Test de concepto 75
5.4. Valoración de atributos 76
5.5. Desarrollo del servicio 76
5.6. Análisis de rentabilidad 76
5.7. Test de mercado 76

5.8. Lanzamiento del servicio y control 76
6. Factores que afectan a la difusión de los servicios 78
6.1. Ventajas diferenciales 79
6.2. Divisibilidad 79
6.3. Comunicación 79
6.4. Sencillez de uso 79
6.5. Compatibilidad con el sistema de valores sociales 80
7. Causas de fracaso de nuevos servicios 80
7.1. No suponer una ventaja real 80
7.2. Mix de marketing mal desarrollado 81
7.3. Respuesta negativa a las expectativas de los usuarios 81
8. Eliminación de servicios 81
Actividad de Aprendizaje N°4 82
DILEMA ÉTICO 83
REFLEXIÓN 84
AUTOEVALUACIÓN: 85
TABLA DE RESULTADOS DE LA AUTOEVALUACIÓN 87
GLOSARIO DE TÉRMINOS 88
REFERENCIAS 90

RESUMEN
El mercado tradicional que presentaba productos comunes que orientan la inclinación de
consumo clientes ha sufrido un cambio permanente, dinámico y determinante porque se
ha establecido firmemente que todos los productos compiten directa o indirectamente con
los demás, por esta razón ya no existe la preocupación por los productos similares,
sustitutos o sucedáneos, sino que todos compiten según la capacidad de compra del
cliente.
Esto ha determinado que los clientes busquen productos que se encuentren acordes con
su capacidad de compra ajustándose a sus necesidades y deseos, que no excedan su
nivel de consumo ni que resulten en carencia final, lo que ha sido comprendido por las
empresas como un desarrollo constante de su línea constituyéndose en una decisión clave
en su planeamiento comercial, determinando ciertos factores que inician el proceso de
esa instancia para la extensión y expansión de la línea de productos; lo cual obedece a
una estrategia de la organización y se ajusta a los factores determinantes que establece
la globalización.
1

UNIDAD I:
PRINCIPIOS PARA EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Semana N°1:
Importancia y estrategias
para diseñar productos en
la organización.
Imagen 1
1. LA IMPORTANCIA EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS
E
l proceso de diseñar nuevos productos es de vital importancia para la permanencia
y supervivencia de las organizaciones empresariales, aún cuando en el mercado
todavía existen algunas empresas que persisten en hacer uso de la poca facultad
de experimentar para el cambio en sus productos, la gran mayoría de las compañías se
han impuesto el deber de revisar de manera permanente cada uno de sus productos en
una exigente comparación con sus competidores directos e indirectos. En el sector
industrial, en donde se producen cambios importantes con relativa rapidez, la
introducción de nuevos productos es una forma de permanecer vigentes en el mercado,
por lo que han desarrollado enfoques muy sofisticados para lanzar nuevos productos.
El diseño del nuevo producto no es en realidad una responsabilidad exclusiva y única de
la función del área operativa; sin embargo, ésta se ve muy afectada por la introducción
de nuevos productos y a la vez los nuevos productos se ven afectados por la función del
área operativa, ya que de ella depende el proceso decisivo que implica poner en el
mercado un nuevo producto o innovar el existente. La función de operaciones es quien
recibe la idea inicial y la disposición para la introducción de nuevos productos;
paralelamente los nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la
tecnología con la que cuenta la empresa. Por lo tanto, resulta muy importante
comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con las
operaciones.
2

Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas que tienen relación con
las decisiones que se deben tomar en el ámbito de las operaciones, por lo tanto, las
decisiones sobre los productos tienen que ser coordinadas de manera íntima con las
operaciones para tener la seguridad de que esta área se encuentra integrada con el
diseño del producto. Mediante una efectiva cooperación entre operaciones y marketing, la
estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden vincular íntimamente con
las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, los inventarios, la fuerza
laboral y la calidad.
La definición del producto es el resultado del desarrollo
de una estrategia empresarial bien adoptada, la que
puede exigir una línea de productos completa para
servir a un sector particular de los clientes o sus
necesidades. En consecuencia, se definirán nuevos
productos para completar la línea que se quiere cubrir
(Ejemplo: Grupo Gloria la línea que atiende el
desayuno). Estas definiciones de nuevos productos se
convierten en un insumo para la estrategia de
operaciones y la toma de decisiones que se ajustarán
para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. El
diseño del producto es un requisito previo para la
producción, al igual que el pronóstico de volumen.
Imagen 2
El resultado de esta decisión se transmite a operaciones con las especificaciones del
producto en la que se indican las características que se desean para el producto
permitiendo proceder con la producción.
La importancia para diseñar nuevos productos o innovar los que se encuentran en el
mercado es una decisión clave en el Planeamiento Comercial de la empresa por lo que
debe estar constantemente actualizada y a la vez debe preverse como un elemento
principal en la organización ya que tiene directa influencia en el resto del marketing mix y
repercute en otras áreas funcionales de la empresa como son logística, ventas,
investigación y desarrollo, etc.
3

La empresa, al momento de tomar la decisión para desarrollar nuevos productos, debe
encargarlo a un equipo multidisciplinario que responda con un método analítico a las
preguntas elementales que se formulan al momento de esta decisión: ¿Qué productos se
deben comercializar? ¿Qué características específicas deben tener?; esto permitirá que al
desarrollar los nuevos productos se sienta la satisfacción del cliente y esto responda a la
empresa con una mayor rentabilidad; para poder responder a esas preguntas se tiene
que analizar los productos con los que cuenta actualmente la empresa en el mercado y
cuáles podrían ser los productos potenciales; qué oportunidades de mercado tienen estos
productos potenciales y cuáles son las características de la empresa; estas respuestas
bien analizadas y elaboradas evitarán el fracaso de los nuevos productos mediante
procedimientos de comparación, experiencias anteriores de la propia empresa o de la
competencia y de la reacción propia del mercado, ya que este último detalle es el que
determina la presencia o ausencia de un producto en el último eslabón de la distribución.
Los Factores Iniciadores
Diseño de nuevos productos
Estrategias para el desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Cómo generar nuevas ideas
Claves para el éxito de un producto
Razones de fracaso de nuevos productos
4

1.1 Los Factores Iniciadores
Los factores iniciadores son aquellos impulsos que despiertan en los directores o gerentes
la necesidad de lanzar al mercado nuevos productos, lo que determina un proceso de
desarrollo que completará una línea debidamente pensada para satisfacer las necesidades
integrales de los clientes y adelantarse con percepción comercial a la competencia; estos
factores pueden ser:
Objetivos Financieros.
La empresa puede decidir en el desarrollo de nuevos
productos cada vez que requiera tener una mayor
capacidad de inversión para su expansión en el
mercado local o internacional sin necesidad de recurrir
al mercado financiero común y optando por su
financiamiento interno, ello se logra a través de
mayores ventas; si los productos que ya se
encuentran en el mercado no tienen una mayor
perspectiva de expansión, entonces se deben
desarrollar nuevos productos que permitan lograr
mayores ventas globales y, por consiguiente, una
mejor rentabilidad.
Necesidad de crecer en ventas.
Cuando la empresa ha logrado un posicionamiento
en el mercado tiene la necesidad paralela de
expandir su planta de producción, llegar a todo el
mercado en general o mejorar su imagen con
locales modernos y con un mejor nivel de servicio,
para ello es imprescindible elevar el nivel de su
fuerza laboral lo que implica aumentos e
incentivos, por lo tanto una mayor venta generará
también un mejor ingreso con utilidades que
permitan una razonable distribución, lo que se
condice con los objetivos financieros de elevar el
nivel de ventas, pero con una orientación final
diferente; ambos concluyen en el desarrollo de
nuevos productos.
5

Posición competitiva.
Los empresarios tienen como principal objetivo el liderazgo en el mercado, eso
solamente podrá alcanzarse con una posición altamente competitiva que no
permita a su competencia adelantarse a su nivel de preferencia en el mercado,
para esto se va colocando en el mercado nuevos productos que marcan la
diferencia y le brindan ese lugar expectante frente a sus competidores; un
ejemplo claro es la línea de los chocolates Sublime.
Ciclo de vida del producto.
Todos los productos sin excepción llegarán a la fase
de declinación en su ciclo de vida, esta fase puede
superarse con soltura si se tiene un constante
proceso de desarrollo de nuevos productos que
marque su vigencia desde una nueva presentación;
por ejemplo el aceite todavía se usa en la cocina pero
los viejos aceites de procedencia animal ya
desaparecieron y ahora prevalecen los aceites de
origen vegetal, no obstante las marcas son las
mismas (Cocinero, Capri, etc.).
Tecnología.
La tecnología también ha conducido a la
variación de la producción en diferentes
empresa que todavía subsisten porque han
tenido la fortaleza de desarrollar nuevos
productos, los ejemplos son los que mejor nos
permiten comprender estos factores, por lo
que podemos tomar la existencia de las
computadores y sus impresoras que han
marcado la desaparición de las máquinas de
escribir, eso ha sacado del mercado a las cintas para escribir y las ha
reemplazado con cartuchos de tinta para las impresoras mientras que las
empresas siguen presentes en el mercado (Pelikan, 3M, etc.)
6

Inventos.
En muchas ocasiones son los procesos de
investigación y desarrollo que tienen las empresas las
que, por iniciativa o casualidad, marcan un nuevo
invento que permite el desarrollo de un producto
novedoso para el mercado y que permite satisfacer
una necesidad o deseo y aseguran una rentabilidad
importante para la organización, es así como nacieron
los famosos post it, los correctores líquidos tipo
lapicero, los resaltadores de texto en diferentes
colores, los discos extraíbles para computadoras y
finalmente los USB, entre otros.
Regulaciones.
Son las normas vigentes y las nuevas normas que se van
emitiendo en el mundo civilizado como consecuencia de la
protección del consumidor, del ciudadano y del medio
ambiente las que obligan a las empresas a adoptar
medidas que le permitan el desarrollo de productos nuevos
que cumplan con esta exigencia, de tal forma que se
ofrezcan al mercado bienes y servicios con aseguramiento
legal y con una firme orientación a la satisfacción del
cliente y sus necesidades.
Costo y disponibilidad de materiales.
La materia prima es la base fundamental para la elaboración del producto final, si
los costos de esta materia prima se van elevando, son escasos o resultan
peligrosos para el usuario o consumidor final, entonces es preciso desarrollar
nuevos productos que eliminen estos riesgos además de asegurar una mejor
rentabilidad para la empresa.
7

Cambios demográficos y estilo de vida.
La gente común cambia por influencia del entorno social,
con mayor razón en la actualidad donde las
comunicaciones han acortado distancias y han acercado
al mundo en sus preferencias, esto amplía la posibilidad
de incorporar al mercado productos que se ajusten a los
cambios que se presentan en cada sociedad y que
ocurren con preocupante rapidez, una mirada a la
sociedad china nos puede dar el mejor ejemplo de este
suceso.
Requerimientos de los consumidores.
Dependiendo del cambio en el comportamiento de los consumidores, nacen
nuevos requerimientos que determinan el nacimiento o desarrollo de nuevos
productos, para dar un ejemplo ahora se venden en el mercado diferentes tipos
de pañales para bebés según edad, lo que sucede con las toallas higiénicas según
la preferencia del usuario; también se puede apreciar en el tamaño de las
bebidas gaseosas o en la presentación de los condimentos para la cocina, entre
muchos otros productos.
Estos factores iniciadores requieren a la vez de un estudio minucioso
por parte de los directores y gerentes para tomar una decisión
oportuna, esto les permitirá enfrentar con relativa tranquilidad el
inevitable costo del capital que se necesita para implementar el nuevo
proceso de desarrollo, a la vez que se presenta el ingreso de nuevos
“jugadores” en el campo de la competencia, pues un nuevo producto
siempre va a generar la presencia de alguno que le pretenda quitar
una porción del mercado que se ha ganado.
8

Esta decisión oportuna es también un factor que brinda seguridad para poder hacer frente
a mercados cada vez más segmentados por la cantidad de productos que satisfacen
necesidades diversas y el crecimiento de empresas que nacen con una notable
competitividad a través del lanzamiento de nuevos productos lo que arrastra a
consumidores cada vez más sofisticados que inclinan el ciclo de vida de los productos a
periodos más cortos de existencia.
1.2 Diseño de nuevos productos
El diseño de nuevos productos incluye en principio considerar el desarrollo integral de un
producto básico que puede y debe dar posibilidad de elaborar, a partir de este diseño
principal, otros productos ampliados, para ello se puede tomar de ejemplo un detergente,
que es elementalmente el producto básico, siendo su producto ampliado un detergente
con blanqueador, perfumado, con elementos biodegradables, con suavizante para cuidar
las manos, etc.; lo que permitirá tener una mayor capacidad de abarcar el mercado y
satisfacer sus necesidades.
El diseño de nuevos productos se
constituye en la base de crecimiento para
la empresa y comprende que la razón de
ser de su vigencia en el mercado y de su
planeamiento comercial es el cliente, pues
de él depende la rentabilidad que se pueda
generar por la comercialización de bienes y
servicios; por esto es necesario
comprender que los clientes no están
buscando comprar productos en general,
sino lo que buscan es adquirir beneficios.
9

A partir de esta reflexión, los Gerentes y funcionarios de la empresa interpretan las
diversas necesidades de los clientes, usuarios y consumidores proporcionando una línea
de productos que debe ser la más amplia posible, derivando en la percepción de una
colección de beneficios para quienes los adquieren, dependiendo de sus diversas
necesidades y deseos; para ello se conceptualizan decisiones que deben abordarse para
el diseño de nuevos productos, las que se detallan a continuación:
Decisiones sobre las referencias individuales.
Cada individuo, en su condición de cliente, consumidor o usuario, tiene una
percepción u opinión respecto de sus necesidades y deseos insatisfechos frente a
los productos que se ofrecen en el mercado y que permiten satisfacerlos total o
parcialmente, si se han cubierto de manera parcial entonces brindan información
elemental para mejorar el producto, para lo cual se debe tener en cuenta si la
información es relevante para la generalidad de los clientes o es solamente un
deseo individual que podría no ser de importancia para el mercado. Por esta
razón es elemental considerar una decisión adecuada a partir de esta información
a fin de no cometer errores.
Decisiones sobre la línea de productos.
Sobre este asunto en particular, la organización, a partir de sus dependencias
responsables, tiene que analizar si es necesario, posible o factible lanzar un
nuevo producto que amplíe la línea ya existente, teniendo en cuenta que el
nuevo producto debe innovar mejorando la percepción de satisfacción en los
compradores y elevando el nivel o calidad del producto básico, así como su
maniobrabilidad o facilidad de uso según el requerimiento específico de quien lo
adquiere.
Decisiones sobre la mezcla de producto (mix de producto).
Para este tema en particular se debe acudir a especialistas a fin de que la
decisión final no se vea envuelta en un error de interpretación de las necesidades
del mercado, la mezcla del producto debe ajustarse a dos factores importantes:
la posibilidad de combinarlo con otros productos y la capacidad de agregar una
nueva característica que sea concordante con el producto original.
10

Para lograr que el diseño de nuevos productos sea realmente exitoso y genere la
atracción del mercado, se tienen que considerar tres conceptos fundamentales:
La amplitud.
Que hace referencia a la cantidad de productos que se ofrecen para satisfacer
una necesidad (por ejemplo: qué tamaños ofrece una determinada bebida
refrescante o una pasta de dientes).
La profundidad.
Se refiere a las diversas variaciones que ofrece el producto en su línea en
general para satisfacer la mayor cantidad de deseos o necesidades sobre el
mismo producto (ejemplo: los diversos sabores que tiene una bebida refrescante,
las variaciones en una pasta de dientes o las presentaciones de un chocolate)
La consistencia.
Tiene estrecha relación con la vinculación que existe entre las diversas
variaciones del producto que se ofrece en el mercado.
Para cumplir con el compromiso de realizar un cambio interesante en los productos,
diseñando el adecuado desarrollo, es necesario comprender que todos los cambios
posibles se relacionan con diversos aspectos del mercado, esencialmente se consideran
tres:
Eliminación de productos.
Los productos en general cumplen con un ciclo de vida
el cual puede ser rediseñado con estrategias que
reinicien el ciclo y consoliden su vigencia, no obstante
las exigencias del mercado determinan que algunos
productos pierdan su interés en los clientes o usuarios,
de tal manera que se debe optar por desarrollan nuevos
productos que satisfagan las nuevas exigencia, los
ejemplos son claros de tal forma que podemos citar
algunos bienes que ya han desaparecido del ámbito
comercial de los mercados, tales como: el betamax, el
VHS, el aceite de grasas animales, la máquina de
escribir, los rollos de película fotográfica, etc., lo que ha
derivado en desarrollar nuevos productos que atiendan
la demanda actual.
11

Modificaciones de productos.
Las modificaciones obedecen a nuevas exigencias
del mercado, tanto así que tenemos ahora
fotocopiadoras a colores, máquinas fotográficas
digitales, impresoras a color con cartuchos
independientes, cuadernos con divisiones, equipos
móviles con TV, etc., todos ellos adecuados a las
expectativas del nuevo consumidor.
Introducción de nuevos productos.
El desarrollo de nuevos productos pasa por un diseño que debe adaptarse a lo
que el cliente desea, por esa razón se hacen pruebas de mercado para consolidar
su aceptación e introducirlo al consumo cotidiano; se pueden citar ejemplos como
los enjuagues bucales, los hilos dentales, el gel para el cabello, los tatuajes, los
centros de cirugía estética, etc.
1.3 Estrategias para el desarrollo de nuevos productos
Las estrategias para el desarrollo de nuevos productos permiten sintetizar y orientar
adecuadamente las acciones de la empresa para lograr la consolidación de su desarrollo a
través de una comercialización efectiva dependiendo de la posición de la empresa, su
orientación y la definición de los productos; existen dos tipos de estrategias:
Defensiva
Estrategias
Reactivas
Imitación
Segundo, pero
mejor
Estrategias
Respondiendo
Investigación y
desarrollo
Estrategia
Pro-activa.
Marketing
Emprendedor
Adquisiciones
12

Estrategias Reactivas.
Determinan la reacción de la empresa y sus productos
ante el comportamiento de la competencia, las
exigencias del mercado y las expectativas de desarrollo
de la propia organización, éstas pueden ser:
Defensiva. Que se vincula con una posición de
defensa ante las acciones de la competencia por
querer atraer a los clientes de la organización, o por
influenciar en los clientes actuales y potenciales
ante un comportamiento de desinterés frente al
producto.
Imitación. Este tipo de estrategia se acerca al producto líder del mercado
con la finalidad de ofrecer un producto similar ante las exigencias de la
demanda que proviene de los clientes, de esta manera se presenta un bien
que atiende las mismas expectativas y satisface a los consumidores; esto se
ha podido apreciar con mucha frecuencia en los detergentes, las pastas
dentales, el champús y en general los artículos de higiene del hogar e higiene
personal; así como en las bebidas calientes (café, té filtrante, etc.).
Segundo, pero mejor. Esta es una estrategia que tiene su principal
fundamento en la observación de un producto que ya se encuentra en el
mercado y que tiene gran aceptación pero sin ninguna competencia, de tal
manera que al colocar en el mercado un producto similar de todas maneras
le va a quitar mercado, más aun siendo nuevo frente a los clientes generará
una mayor atracción y es posible que se consolide absorbiendo la mayor
parte de la demanda.
Respondiendo. La estrategia de respuesta es adoptada por el líder del
mercado o por el producto que se siente atacado por acciones propias de su
más cercano competidor, de tal forma que se adoptan medidas que pueden
aplacar o minimizar los riesgos de pérdida en el mercado, fue así que Coca
cola, ante la presencia de Kola Real con su principal producto de 3 litros con
yapa, tuvo que presentar sus diversos tamaños colectivos (1 litro, litro y
medio, dos litros, dos litros y medio y tres litros), de esta manera sus
propios consumidores podían ser atendidos sin limitaciones.
13

Este tipo de estrategias se aplica mejor en aquellas empresas que tienen que
concentrarse en productos y mercados que ya existen, con una demanda habitual
y un comportamiento constante frente a los bienes y servicios que tiene a su
disposición; también surge efecto para los productos que tienen poca protección
por su innovación, vale decir que ante la investigación y desarrollo de las
empresas de la competencia puede ser innovado y mejorado para cumplir mejor
con la satisfacción de los clientes; es aplicable para los productos que se
encuentran en mercados pequeños por el nivel de demanda o por la consistencia
de los clientes o en los que se encuentran en un canal que normalmente está
dominado por un producto innovador.
Estrategia Pro-activa.
Este tipo de estrategia aplica para los emprendedores, para aquellas
organizaciones que apuestan por satisfacer cada vez más necesidades o deseos
de los clientes, consumidores y usuarios, pasan por un proceso constante de
análisis y mercadeo de tal forma que sorprenden a la demanda con propuestas
nuevas, dentro de estas estrategias se pueden destacar las siguientes:
Investigación y desarrollo. Es una de las principales estrategias que se
aplican en este modelo, pues la constante investigación determina las nuevas
necesidades del mercado, permitiendo el desarrollo de productos
innovadores que satisfacen a la demanda, he allí el lanzamiento del Blue
Ray, las tablets, los IPOD, etc.
Marketing. En muchas ocasiones se ha pensado que el marketing es
elementalmente la publicidad; sin embargo, es muy conocido en las
organizaciones el contenido holístico que tiene el marketing y cuyo desarrollo
permite una actividad permanente en la empresa para consolidar su posición
frente al mercado, esa es la razón por la cual la empresa Nestlé tiene como
golosina líder en su línea a los chocolates Sublime, destacando en el
lanzamiento de diversas presentaciones que llegan a todos sus mercados con
la oportunidad necesaria, a precios razonables y frente a una publicidad
adecuada que prepara a sus consumidores a cada nueva experiencia.
14

Emprendedor. Este es el comportamiento clásico de la empresa que se
involucra en las estrategias Pro-activas, toda vez que está en constante
encaminamiento para continuar en la satisfacción de sus clientes que, como
se ha dicho, es la razón de ser de toda organización; en esta estrategia la
organización está en constante desarrollo de nuevos productos que le
permiten sorprender constantemente a sus clientes y desorientar a la
competencia para impedirles una reacción oportuna.
Adquisiciones. El proceso de adquisiciones se ha convertido en una
estrategia sumamente pro-activa para las empresas de hoy, de esta forma lo
que se hace es aplicar tanta presión que le permite comprar la marca, el
producto o a toda la competencia en su conjunto; de esta manera se asegura
el mercado en su totalidad y se atiende a la demanda según las expectativas
de la empresa para una mayor rentabilidad.
Este tipo de estrategias se aplica mejor en aquellas empresas que tienen una
política de crecimiento constante, de aquellas que presentan necesidades de
ingresar en la comercialización de nuevos productos y mercados atractivos, en
las organizaciones que cuentan con la capacidad de obtener protección para sus
productos en el mercado frente a las nuevas expectativas de la demanda o ante
la creciente competencia.
Una opción que se adopta en este tipo de estrategias es la de ser aplicada en las
empresas que tienen el tiempo y los recursos necesarios para desarrollar nuevos
productos y que cuentan con el poder elemental en el canal de distribución; es
también de fácil aplicación para los productos que muestran una gran dificultad
para ser copiados por la competencia.
Todo este proceso requiere de dos requisitos fundamentales:
Primero una organización
orientada hacia la innovación y
con un ambiente de
predisposición para todos los
emprendedores de tal forma que
existan las condiciones
necesarias para la aplicación de
sus tendencias creativas
Segundo una práctica
empresarial para reducir los
riesgos que se presentan con las
nuevas aventuras comerciales
tras el lanzamiento de nuevos
productos.
15

Etapas en el desarrollo de nuevos productos.
Son cinco las etapas secuenciales y ordenadas que se deben respetar en el desarrollo
de nuevos productos, cada una de ellas orientada al fortalecimiento del proceso y a la
satisfacción de la demanda asegurando la comercialización del nuevo producto, lo que
permitirá una rentabilidad cada vez mayor para la empresa; estas etapas son las
siguientes:
Identificación de oportunidades. Se debe realizar un estudio de mercado para
conocer cuáles son las necesidades insatisfechas o los nuevos requerimientos que
tiene el cliente, a partir de esta información se procede a la generación de ideas de
productos que se orienten hacia estos fines.
Diseño. Para poder cumplir con un diseño
adecuado del producto se debe estudiar al
consumidor y sus tendencias que deben
consolidarse con un análisis de las ventas
potenciales que se esperan obtener con este
nuevo producto; seguidamente se debe
confeccionar un mapa perceptual que
adelante la satisfacción de los deseos del
mercado con productos acordes a sus
expectativas lo que debe traducirse a través
de la ingeniería del producto, la cual
considera todos los aspectos fundamentales
concentradas como características
indeclinables del nuevo producto lo que
permitirá a su vez marcar la forma de
posicionamiento que se debe imprimir para
lograr la meta; finalmente aplique el
marketing mix que es elemental para cubrir
todos los aspectos del nuevo mercado.
Prueba. Concluida la etapa anterior se pasa al momento de la prueba que debe
iniciarse con una promoción de introducción y la contratación de impulsadores que
deberán brindar el producto para analizar las reacciones de los consumidores,
luego debe extenderse una edición limitada para comprobar la reacción del
mercado y establecer las estimaciones a través de una evaluación previa de todo
el mercado potencial.
16

Introducción. Una vez que se ha concluido con todas estas etapas y teniendo la
respuesta positiva de los consumidores y el mercado en general, se procederá con
el planeamiento necesario para el lanzamiento del producto y colocarlo en el
mercado como la alternativa que estaban esperando los clientes para satisfacer
sus deseos, es necesario realizar un seguimiento de este lanzamiento para
identificar posibles errores y subsanarlos a la brevedad, así como estar atentos a
la reacción de la competencia y atender a la demanda que, según las previsiones,
debe ser creciente.
Manejo de los beneficios. Finalmente se tendrá que definir el sistema de apoyo
para el sostenimiento del producto en el mercado brindando un equipo
emprendedor que permita realizar innovaciones en la etapa de madurez que
corresponde al ciclo de vida del producto, paralelamente se está realizando un
análisis con las reacciones del mercado, pues existen productos que por curiosidad
logran un rápido crecimiento pero luego se caen por no cumplir con lo que el
mercado exige, por esa razón es importante realizar un manejo adecuado del
portafolio de productos con los que cuenta la empresa para atender a sus clientes
habituales y potenciales.
Si el nuevo producto ha pasado por todas estas etapas con el éxito esperado entonces
es hora en que la empresa comienza a cosechar todos los beneficios que brinda su
lanzamiento, los cuales no solamente se centran en la rentabilidad, sino en imagen,
credibilidad y posicionamiento de la marca; de no cumplir la etapa final o cualquiera de
las etapas, se debe realizar un reposicionamiento para superar los errores y retomar el
proceso (esquema 1).
17

Esquema 1
PROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓN
Estudio de Mercado
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
Generación de Ideas
SI
Estudio del Consumidor
Mapa Perceptual
Posicionamiento del Producto
DISEÑO
NO
Análisis Ventas Potenciales
Ingeniería de Producto
MARKETING MIX
SI
NO
Promoción y Prueba del Producto
Estimaciones Pretest del Mercado
PRUEBA
Prueba de Mercado
SI
NO
Planeamiento del Lanzamiento
INTRODUCCION
Seguimiento del Lanzamiento
SI
NO
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
Definir sistema de Apoyo
Análisis Respuesta del Mercado
Innovaciones en Madurez
Manejo del Porfolio de Productos
COSECHAR
REPOSICIONAR
18

1.4 Proceso de desarrollo de nuevos productos
En el proceso de desarrollo de nuevos productos se debe involucrar a toda la organización
para cumplir todas las fases de su lanzamiento sin contratiempos y con el apoyo de toda
la organización, para este efecto se deben tener en cuenta tres factores fundamentales
que inciden directamente en el desarrollo de nuevos productos:
Costos.
Es importante saber cuánto cuesta cada fase del
proceso a fin de asignar el presupuesto razonable
que permita cubrir todas las etapas sin
extensiones ni requerimientos adicionales, de
suceder esto es posible que las utilidades
programadas se tengan que ver afectadas; en
este estadio se debe considerar que una mayor
parte de la asignación presupuestal, vale decir el
grueso de la inversión comprometida, debe estar
destinado a los gastos en testeo (exámenes de
aceptación, prueba de mercado y prueba del
producto), y en la introducción del nuevo
producto al mercado meta.
Tiempo.
Es preciso comprender el valor del tiempo en el
lanzamiento de nuevos productos; cuando se toma
demasiado espacio para él, la entrega definitiva de
un producto al mercado es posible que se pierdan las
oportunidades de una demanda cautiva, puede ser
por la pérdida de la ocasión al ser un producto
estacional, porque la competencia se adelantó o
porque finalmente el producto resulta inadecuado por
obsolescencia debido a que existen nuevos y más
modernos productos a disposición del cliente.
Por otro lado, los periodos demasiado cortos provocan que no se tomen en
cuenta o se salteen etapas importantes que redundarán en el fracaso final del
producto desarrollado, por estas razones es importante dar a cada etapa el plazo
oportuno y considerar el desarrollo metódico, sistemático y ordenado para que se
cumplan los esquemas cronológicos previamente planeados.
19

Riesgo.
La empresa, a través de sus organismos competentes, debe considerar que el
riesgo es parte del desarrollo de productos y éste se presenta en cada fase del
proceso; de acuerdo a los estudios especializados y a la experiencia se ha
determinado que el riesgo de fracaso en el lanzamiento de productos de consumo
es del 27% y en los productos industriales del 19%; sin embargo, quienes
trabajan en el proceso pueden asegurar la disminución de esta estadística.
1.5 Cómo generar nuevas ideas
Si bien es cierto, las ideas en el ser humano fluyen ocasionalmente y en cualquier
momento, para el desarrollo de nuevos productos se requiere cumplir algunas pautas que
son parte del estudio y la experiencia en el mercado, por esa razón es importante tener
en cuenta dos factores esenciales:
Las fuentes
generadoras.
Métodos
para la
generación
de ideas.
Las fuentes generadoras.
Se consideran fuentes generadoras aquellos motores que influyen en el
desarrollo de los productos nuevos y que incentivan a lanzar ideas novedosas,
dentro de ellas se pueden considerar:
Las necesidades del mercado. Con el avance y la evolución de las
sociedades, el mercado orientará su demanda a nuevas necesidades las
cuales deben ser cubiertas por las empresas oferentes, esto requiere de la
observación, identificación e innovación a fin de atender adecuadamente
estas necesidades con productos que no solamente se vinculen a la
satisfacción, sino que cumplan con los argumentos que se utilizan en la venta
de un producto y que se relacionan con la apariencia, función, precio, etc.
20

La Tecnología. Es claro que la tecnología forma parte del desarrollo de
nuevos productos y ésta permite que los usuarios, clientes y consumidores
tengan a la mano nuevos bienes y servicios que satisfacen sus necesidades;
sin embargo, esta tecnología demanda, por sí sola, de productos
complementarios que requieren para cumplir con su función, esto da lugar a
nuevas ideas para complementarlos (por ejemplo, en el servicio odontológico
se ha reemplazado las amalgamas metálicas por la porcelana, esto ha
requerido que se coloquen en el mercado las lámparas de luz “led” en color
azul para complementar el servicio)
Ingeniería y producción. Los productos que se encuentran en el mercado
requieren de ingeniería y producción para la generación de ideas novedosas
que marquen diferencia o valor agregado en los nuevos productos; un
ejemplo de esta ingeniería son las máquinas de lavado de frutas que logran
una presentación ideal en los productos, así como la biotecnología para el
mejoramiento de vegetales, aves y carnes en el mercado.
Inventores y patentes. Los inventores, que son personas creadoras por
condición innata, se constituyen en un gran motor para las ideas de
productos novedosos que atienden la demanda creciente del mercado, por
eso es elemental tener una visión acuciosa de esta fuerza para incorporarlas
a la organización.
Competidores. La competencia y su comportamiento oculto pero
permanente por arrebatar a los clientes de la empresa, es otro de los
principales combustibles que animan a la generación de ideas, puesto que, al
estar pendientes de su comportamiento y actitudes para mantener su
vigencia ante los usuarios y consumidores, permiten la constante fluidez de
ideas para sostener la competencia.
Directivos y empleados. En muchas condiciones de motivación, son los
directivos y empleados, con sus requerimientos de desarrollo e informes de
crecimiento o competitividad, los que impulsan la generación de ideas que, al
concretarse, marcan una diferencia en el mercado.
21

Métodos para la generación de ideas.
Teniendo en cuenta las fuentes generadoras de nuevas ideas, existen métodos
que, de alguna forma, los sostienen y los hacen prácticos y con evidente
capacidad de desarrollo, éstos pueden identificarse en la siguiente lista:
Incentivos individuales. Son compensaciones
de estímulo que deben entregarse a los
colaboradores que han proporcionado una
nueva idea y cuya aplicación sea rentable para
la empresa, éstos deben ser independientes y
no colectivos, salvo que la idea haya obedecido
al trabajo corporativo de un grupo de personas;
no necesariamente deben ser pecuniarios en el
momento, pueden ser significativos u
honoríficos como diplomas o recordatorios, así
como que podrían vincularse a la participación
de utilidades una vez desarrollada la idea y
siendo ésta productiva.
Investigación directa. Uno de los métodos que más se utiliza en la
actualidad es la investigación que se realiza directamente y al interior de la
empresa, esto permite resultados favorables pues se conoce lo que ha
marcado como objetivo la organización y orienta a un desarrollo ordenado y
constante para satisfacer su mercado.
Método de grupos creativos. Otro de los procesos comunes que son
utilizados, esencialmente por grandes empresas industriales, es la
conformación de grupos destinados a la generación de ideas en el área de su
responsabilidad, por ejemplo: en la industria aeronáutica existen grupos que
se dedican exclusivamente a nuevas ideas en el campo de la aviónica, como
que otros están trabajando en el desarrollo de guerra electrónica,
armamento, hidráulica, etc.
Estudios exploratorios de consumidores. Este tipo de método se vincula
con el constante análisis y observación de los consumidores, alentando el
lanzamiento de nuevas ideas a través de los detalles que proporciona este
trabajo respecto de cómo es la percepción frente a los productos existentes y
cuáles son las nuevas necesidades (por ejemplo, en algún momento las amas
de casa buscaron detergentes que no les dañen las manos, este
comportamiento observado ha permitido el lanzamiento de productos con
suavizantes, colágeno o aloe vera).
22

Facilitar las soluciones al usuario. Todos los métodos que se utilizan para
la generación de nuevas ideas no son excluyentes, puesto que pueden
apoyarse unos a otros, esto sucede con este método que tiene su principal
base en la observación, puesto que al detectar alguna necesidad o deseo
insatisfecho, se puede optar por una idea que soluciones este aspecto, eso
ha ocurrido con los fósforos para la cocina, que han sido desarrollados ahora
soportando la humedad pues “encienden hasta mojados”.
Explorar la tecnología. Este es un método diferenciado de la observación
de los consumidores, mientras en el primero se observa a la persona, en este
caso se observa y analiza la maquinaria y el equipo que se tiene a
disposición de la producción o del uso directo de los clientes, de tal forma
que se pueda atender con productos cada vez más innovadores.
Ingenio. Es parte de la creatividad innata de las personas y es un método
que incentiva a los colaboradores para proporcionar ideas rentables a la
empresa.
1.6 Claves para el éxito de un producto
Los productos, para que sean exitosos en el mercado, al ser innovados o desarrollados,
tienen que considerar condiciones importantes que se transforman en la clave de su
permanencia, entre estas claves se pueden destacar:
Ventajas
diferenciales
del producto
Comprensión de
las necesidades,
preferencias y
deseos del
consumidor
Fuerte esfuerzo
de lanzamiento
Fortalezas y
sinergias
tecnológicas
Sinergias
comerciales
Mercado
atractivo
Soporte de
desarrollo con
el compromiso
de la alta
Dirección
23

Ventajas diferenciales del producto.
Un productos que es similar a la competencia o que mantiene las características
de la competencia y solamente considera una nueva marca para el mercado, no
será atractivo para el interés de los consumidores o usuarios, por ello es preciso
incorporar algunas ventajas frente a su competencia del mercado o frente a la
existencia de nuevos competidores para su propio producto, un ejemplo de esto
es la saturación de productos para el lavado del cabello (champú), lo que ha
motivado un proceso de innovación lanzando al mercado el champú exclusivo
para hombres que establece esa ventaja diferencial frente a la competencia.
Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor.
Es difícil que el consumidor o usuario detalle ante la empresa cuáles son sus
verdaderas necesidades o deseos, más aún, no establecen en realidad cuál es
su preferencia en tanto encuentre en el mercado un producto que brinde
satisfacción momentánea, por esa razón se debe comprender plenamente o en
mayor incidencia a los clientes para lanzar productos que estén de acuerdo con
lo que éste espera.
Fuerte esfuerzo de lanzamiento.
Una vez que el producto ha sido desarrollado, debe existir un esfuerzo al
máximo para su lanzamiento ya que se debe convencer al cliente de las
ventajas del nuevo producto y minimizar las características de los productos
existentes, esto requiere de una percepción frente a la expectativa del mercado
para considerar el empaque adecuado, las características necesarias, el precio y
el esfuerzo de publicidad.
24

Fortalezas y sinergias tecnológicas.
Una de las principales ventajas que puede obtener la empresa en el desarrollo
de productos y que significa una de las principales claves para su lanzamiento
es la fortaleza que se presenta con su avance en tecnología y las fortalezas
propias de su propia empresa, las cuales pueden tener su base en la calidad
total y en una efectiva tercerización de servicios.
Sinergias comerciales.
El efecto superior que causan las sinergias comerciales depende de la
interrelación de todos los organismos internos que se vinculan con la actividad
comercial, los cuales se fortalecen en la medida que todos y cada uno de ellos
se comprometen con el nuevo producto.
Mercado atractivo.
Siendo el mercado el principal destino de un producto nuevo, ya sea en calidad
de bien o servicio, es necesario que éste sea atractivo con todas las
características que exige la comercialización, partiendo por la existencia de una
necesidad o deseo insatisfecho hasta la capacidad que tiene el cliente para
adquirir el nuevo producto frente al precio propuesto.
25

Soporte de desarrollo con el compromiso de la alta Dirección.
Si el nuevo producto, a pesar de sus características para adelantar una gran
posibilidad de éxito, no tendría ningún sustento ni pilar si no se cuenta con el
compromiso de la Alta Dirección, cuya participación es muy importante.
1.7 Razones de fracaso de nuevos productos
Cada vez que se emprende el desarrollo de una nueva idea para lanzar al mercado
un producto novedoso, que puede configurarse como bien o servicio, se debe tener en
cuenta todas las posibilidades para su aceptación en el mercado de destino, estas
posibilidades deben considerar aquellas razones que generen fracaso a fin de no caer en
su comisión, esto permitirá garantizar todas las alternativas de éxito; entre las razones
de fracaso más relevantes se pueden considerar las siguientes:
Mercado muy pequeño.
Cuando se escoge un mercado pequeño para el lanzamiento del producto se
corren dos posibles y potenciales riesgos, primero que el precio de lanzamiento
no se encuentre al alcance de los clientes y no se le pueda reducir más porque
los costos de producción resultan elevados, o que la demanda del mismo
mercado no se encuentre a la altura de las expectativas de la empresa.
Inexistencia de competencias entre las habilidades de la empresa y la
oportunidad de mercado.
Cuando la empresa no le presta importancia a los cambios que existen en el
mercado y a las oportunidades que estos cambios brindan para la colocación de
productos nuevos, entonces no se han desarrollados todas las posibilidades de
explotación de las capacidades empresariales, lo que arrastra al fracaso a los
productos innovadores.
Ideas que no son nuevas ni diferentes.
Un producto que es consecuencia de una idea únicamente nacida como
competencia pero sin ninguna diferencia, puede causar una impresión favorable
de primer momento por la tradicional curiosidad de los clientes, pero luego
retorna la demanda hacia los productos tradicionales, conduciendo al nuevo
producto a una culminación acelerada de su ciclo de vida, por esa razón cada
idea debe considerar una diferenciación importante que no sólo la haga
atractiva, sino que implique una nueva necesidad.
26

Los beneficios no son percibidos por los consumidores.
Muchas veces, en el momento del lanzamiento de los nuevos productos, se hace
notar una característica de diferenciación que atrae al mercado, pero cuando
llega el momento de su consumo o uso, esta diferencia no es notoria en
realidad, lo que implica un natural desencanto que traerá el producto al fracaso;
una muestra de este tipo de razones fue el lanzamiento de los aceites light.
Posicionamiento incorrecto.
Una razón fundamental para el fracaso de los nuevos productos son las
incorrectas estrategias de posicionamiento o un mal concepto de esta
herramienta comercial, si el producto no es sembrado en la mente del
consumidor, será muy difícil que se logre su permanencia en el nuevo mercado.
Escaso soporte del canal de distribución.
Los canales de distribución son fundamentales para que
los productos lleguen a todos los centros de venta del
producto y en el momento adecuado, vale decir
oportunidad y ubicación, si el producto es nuevo se
requiere de este soporte con mayor influencia, por lo que
un canal de distribución inadecuado puede hacer fracasar
al producto.
Error en el soporte del canal de distribución.
Una variante de lo anterior es cuando el canal de distribución tiene un concepto
diferente de lo que la empresa ha identificado como su mercado.
Error en la estimación de ventas.
Siendo el mercado grande o atractivo, se debe realizar un estudio paralelo para
comprender la verdadera demanda, sobre esa demanda se establece las
posibilidades que se presentan como proyección de ventas, esta proyección
muestra varias alternativas de las cuales se debe considerar la más pesimista, a
fin de no tener contratiempos con la reformulación del precio por una menor
demanda, lo que al final nos conduce hacia el fracaso del producto.
27

Respuesta de los competidores.
Una empresa deber estar siempre atenta a lo que hará la competencia tras el
lanzamiento, innovación o cambios en su oferta de productos, pues la respuesta
es una reacción normal y habitual, las organizaciones siempre deben tener una
alternativa para contrarrestar esa respuesta.
Cambios en los gustos del consumidor.
Los consumidores, así como son proclives a la curiosidad frente a nuevos
productos, son también muy inclinados a cambiar constantemente de gustos, ya
sea por una publicidad agresiva, por indicaciones de salud o por influencia de
otros consumidores, frente a esos cambios la empresa debe tomar previsiones
para evitar que sus nuevos productos fracasen en el mercado.
Insuficiente retorno de la inversión.
Cuando las inversiones superan a la rentabilidad, es una muestra evidente que
no se han tomado las medidas presupuestales o no se han elaborado los planes
de negocios y ventas adecuados para garantizar una mayor utilidad a los costos
y gastos en que se incurre para el lanzamiento de los productos, esto augura un
fracaso evidente que debe ser evitado desde la generación de la idea.
Mala organización.
Es sabido que cuando no existe una adecuada organización empresarial, los
productos tienden al fracaso en el mercado, pues la competencia podrá superar
fácilmente las expectativas de absorción de la demanda que tiene la institución,
por ello se debe contar con los cuadros organizacionales y funcionales más
adecuados dependiendo del rubro, productos y mercado en el que está
involucrada la empresa.
28

Estas causas de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos, han sido sintetizadas por
los analistas tras largos estudios de observación en cada uno de los productos que
finalmente vieron sucumbir su propuesta ante sus propios errores, para ello destacaron
las cinco principales causas de fracaso:
CAUSAS DE FRACASO
PORCENTAJE
Mal análisis del mercado 50%
Problemas del producto 29%
Lanzamiento débil 23%
Aspectos financieros – reacción de la competencia 19%
Problemas de producción 12%
Actividad de Aprendizaje N°1
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que está publicado en el apartado Información/Documentación
29

Semana 2:
Selección de estrategias para
desarrollar nuevos Productos y
Servicios con valor agregado
1. OPCIONES ESTRATÉGICAS
Una opción estratégica es la medida que adopta la empresa
para tomar como opción su posición en el mercado,
definiendo su participación si es que permanece con los
productos o línea de productos que tiene en su espacio de
comercialización o si se inclina por alguna otra alternativa
que marque la diferencia frente a la competencia y que
incentive la generación de nuevos productos.
La estrategia debe ser definida con la finalidad de seleccionar
el producto que se desea desarrollar o innovar teniendo la
participación holística de la organización y contando con el
apoyo permanente de la Alta Dirección, estas opciones
estratégicas pueden ser:
1.1. Especialización
La especialización significa que la empresa debe poner todo su empeño y dedicación en el
punto donde se encuentra en el mercado, sin desarrollar nuevas opciones, manteniendo
su marca y solamente innovando en el producto, de esta manera seguirá siendo
reconocida con facilidad por los clientes, pero brindará oportunidades de ampliación a la
competencia, siempre que ésta pueda identificar esas oportunidades y la posibilidad que
se le está brindando.
Una muestra de esta estrategia que ha sido
definida claramente en el mercado, es el
comportamiento de los detergentes o los jabones
para baño, han mantenido por el tiempo sus
marcas y no han sabido innovar con una nueva
línea que les permita marcar diferencias y abarcar
nuevos clientes, acaparar la atención de los ya
existentes o crear mayor interés y expectativa en el
mercado en general; aún así, no existen marcas de
detergentes o jabones de baño que hayan podido
identificar las posibilidades de ampliar sus líneas
que se le presentan en este competitivo campo
30

comercial, dejando que la demanda se mantenga estática y su producción solamente se
incline por incorporar características diferentes a sus productos (detergentes con
blanqueador, suavizantes, bio activados, etc., jabones perfumados, con ingredientes que
eliminan las bacterias, en tamaños diferentes, etc.).
1.2. Diversificación
La diversificación es una opción estratégica que permite orientar los esfuerzos a
acaparar la atención del cliente satisfaciendo sus necesidades o deseos en el segmento
del mercado donde se encuentra, ya sea por la orientación del consumo o por el
comportamiento o condición de los consumidores o usuarios, de esta manera se pretende
imponer un comportamiento único del mercado meta con una línea de productos que
pertenecen a una misma empresa, pero que se presentan con una diversidad de marcas
que hace más atractiva la opción de uso o consumo; generalmente las marcas pueden ser
extendidas con el nombre genérico del producto, en una segunda opción se decide por
crear una marca diferencial para cada producto de la misma línea.
El mejor ejemplo de una opción estratégica de diversificación la utiliza la empresa Gloria
S.A., que siendo a la vez una marca identificada generalmente con la leche evaporada en
tarro, ahora puede atender las necesidades de su desayuno completando sus opciones
con el jugo de naranja Citru Punch, el café Mónaco, la Mantequilla Gloria, el queso Bonlé,
la Mermelada Gloria, etc.
Imagen 3
31

1.3. Extensión
La extensión significa identificar ausencias en el mercado o necesidades insatisfechas en
una determinada línea, tomando como alternativa una estrategia que permita llenar todos
los vacíos a fin de crear una línea completa manteniendo la presencia de la misma marca;
de esta manera el cliente se sentirá permanentemente identificado con su producto y
sentirá que sigue siendo atendido en sus demandas con la misma satisfacción como
cuando era atendido por el producto original.
En el mercado peruano y en el mundo en general la marca Nivea se ha relacionado
siempre con la crema de belleza que era un complemento de un tratamiento de limpieza
diario; sin embargo, al adoptar esta estrategia de extensión ahora Nivea presenta el
jabón para el cutis, las cremas para depilación, el champú con nutrientes para el cabello,
desodorantes, etc., que llegan a cubrir toda la expectativa en el tratamiento de belleza de
sus consumidores.
Imagen 4
1.4. Innovación
El proceso de la innovación es la opción estratégica que mayor atención y preocupación
demanda en la empresa, pues esto implica colocar un nuevo producto en el mercado ya
existente o llevar sus productos conocidos como nuevos hacia los mercados que aún no lo
conocen, vale decir un producto nuevo para un nuevo mercado.
Es así como los teléfonos móviles han llegado a los mercados latinoamericanos y cómo los
productos de artesanía o gastronomía de los países latinoamericanos se han ido
incorporando a los mercados europeos y asiáticos habiendo desarrollado un gran interés
que ha marcado el auge interesante de múltiples franquicias en estas zonas comerciales.
32

2. ESTRATEGIAS
Una estrategia es el camino de lineamientos que se detallan e indican con la finalidad de
plantear la forma de lograr las metas, objetivos y misión que se ha planteado en la
empresa, como es en el caso particular para el desarrollo de los productos en que se
ocupa el presente tratado.
Para la empresa la estrategia se constituye en la búsqueda deliberada de un plan de
acción que desarrolle la ventaja competitiva de la organización y se empeña en lograr que
ésta se acentúe, de tal forma ayude al crecimiento y la expansión del mercado
minimizando los actos y efectos de la competencia.
Por lo tanto, la estrategia debe articular todas las
fortalezas de la empresa de forma que la acción
coordinada y complementaria de todos sus
componentes contribuya al logro de sus metas y
objetivos previa y conscientemente definidos de tal
forma que sean éstos alcanzables.
En las empresas que se rigen por un gobierno corporativo, se recomienda que la
estrategia sea diseñada por el Consejo Directivo bajo la asesoría de un equipo
multidisciplinario integrado por miembros externos con la activa participación del director
ejecutivo o Gerente General.
En las organizaciones modernas relacionadas al comercio internacional, la ejecución y
desarrollo de la estrategia empresarial es parte de las tareas que desempeña el Director
Ejecutivo o Gerente General induciendo y comprometiendo la participación del nivel
ejecutivo (vale decir las áreas de operaciones, marketing, ventas, administración,
tecnología, etc.), debiendo ser apoyado por el nivel operativo (que está integrado por el
área de manufactura, ventas al detalle, centros de venta, atención al cliente, servicio post
venta, etc.).
En algunos casos la estrategia empresarial es considerada como la base fundamental del
camino que ha escogido para recorrer una empresa en su empeño por lograr los objetivos
trazados y destacar en el mercado en general.
La estrategia empresarial existe aún cuando ésta no esté formalmente definida por los
organismos responsables; vale decir que la estrategia empresarial puede ser implícita en
el camino elegido por las empresas como parte de su desempeño y experiencia, o en todo
caso puede ser expresa toda vez que surge de un proceso metodológico consistente para
su elaboración; es pues recomendable que se elabore bajo lineamientos claros y no que
sea producto de la improvisación, pues muchas veces esa estrategia puede ser
inconsistente o equivocada.
33

Para lograr que una estrategia sea efectiva es necesario que la empresa realice
previamente un análisis FODA, a fin de determinar la certeza de sus fortalezas y las
oportunidades que le presenta el mercado, así como las amenazas que surgen o surgirían
al momento de aplicarlas; sin embargo, lo más importante es reconocer las debilidades,
pues de ello depende que la organización pueda establecer estrategias reales y efectivas.
Phillip Kotler, un economista nacido en Illinois, Estados Unidos,
galardonado en múltiples ocasiones por sus investigaciones
relacionadas con el mercadeo, se ha constituido en uno de los
especialistas más consultados en temas de marketing
internacional; dentro de sus postulados determino las llamadas
“Estrategias Competitivas de Phillip Kotler” que son base
para el desarrollo de productos desde las perspectiva de los
bienes o servicios, por lo que en los siguientes temas se
analizarán cada una de ellas como una orientación al tema de
estudio que se plantea en el presente texto.
Imagen 5: Phillip Kotler
2.1. Estrategias de Liderazgo
Este tipo de estrategias destacan por imponer en la empresa la necesidad de prevalecer
sobre sus competidores y establecer los lineamientos que marcaran su primacía en el
mercado, teniendo un constante poder visionario y de previsión para determinar su
adelanto ante los sucesos que se presentan por diferentes condiciones del
comportamiento en el comercio, a fin de mantener su condición de líder; para ello debe
utilizar tres elementos importantes:
1
2
3
• Desarrollo de la Demanda
Genérica
• Defender la participación del
Mercado
• Ganar más participación del
Mercado
34

Desarrollo de la
Demanda
Genérica
Defender la
participación de
mercado
Ganar más
participación del
Mercado
El aumento de nuevos
consumidores
Innovar continuamente
Por efectos de la curva de
experiencia
Aumento del consumo
promedio
Consolidarse en el
mercado
Por efectos de las
economías de escala
Aumento por nuevos usos
Mantenimiento de costos
bajos
Extensiones del producto
y/o la marca
Sostener la profundidad
del producto
Imponer una guerra de
precios y publicidad
Establecer un sistema de
bloqueo de sus
proveedores y
distribuidores frente a la
competencia
35

Desarrollo de la Demanda Genérica.
Esto implica la expansión total del mercado, vale decir extender la posibilidad de
consumo del bien o servicio en todos los sectores y segmentos en que se divide
el mercado, generando la necesidad de ser adquirido por la totalidad de clientes
habituales y potenciales, para ello se establecen algunos criterios entre los que
destacan tres:
El aumento de nuevos consumidores. Es una
consecuencia de la actividad permanente de ventas,
que implica incorporar cada vez a más de los clientes
potenciales, buscando a la vez nuevos puntos de venta
para abarcar todos los sectores del mercado.
Aumento del consumo promedio. Esto se logra a
través de la atención permanente de los clientes,
consumidores o usuarios dando la sensación de una
satisfacción plena que involucra el aspecto de la
recomendación del producto, de esta manera cuando
una nueva persona prueba el bien o servicio tiene la
influencia de terceros que orientan psicológicamente
esa sensación de agrado que aumentará las ventas.
Aumento por nuevos usos. Esta es una actividad de
marketing que permite orientar a los clientes hacia el
aumento de las potencialidades del producto, haciendo
una extensión de su uso efectivo hacia otras
actividades, por ejemplo: en el caso de la Aspirina,
cuya finalidad ha sido por mucho tiempo una actividad
analgésica, ahora es previsora de los males cardíacos;
la lejía que usualmente se utilizaba como un
blanqueador en el lavado de prendas de vestir, es
ahora también un elemento importante para la limpieza
de ambientes como la cocina y el baño, además de ser
utilizado en la esterilización doméstica para frutas y
verduras.
Defender la participación de mercado
En este caso la empresa debe tener muy presente cuál es su participación en el
mercado y cómo se comporta frente a la competencia, cuál es la expectativa de
la demanda y que potencial se tiene para responder acertadamente a esa
demanda, para esto se deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
Innovar continuamente. La empresa debe tomar como referencia el
producto que desea desarrollar y vincularlo a las necesidades, expectativas o
deseos ocultos de la demanda, bajo ese contexto debe establecer un plan de
constante innovación que lo guíe por una ruta donde la competencia no tiene
alternativa y solamente le queda seguir su trayectoria imitando su desarrollo,
36

un modelo de innovación continua es la empresa Nestlé – D´onofrio, con su
marca de chocolate Sublime, habiendo saltado de la golosina tradicional a una
línea de presentaciones que pudo satisfacer la demanda oculta de un mercado
creciente (Sublime blanco, Sublime doble, Sublime pequeño, Sublime en
barra, Sublime en bolitas, etc.), cuando la competencia quiso responder a su
innovación, Sublime lanzó el Waffer de chocolate que, a pesar de su esfuerzo,
no pudo hacerle una real competencia los waffer de Morocha, pues Sublime ya
tenía el valor agregado del maní, finalmente ha lanzado al mercado el Sublime
con almendras, que ha causado un gran impacto y ha hecho tambalear a la
empresa Costa con sus chocolates Vizzio; ante esta constante innovación el
mercado está esperando que nueva sorpresa presentará Nestlé – D´onofrio en
los próximos meses.
Consolidarse en el mercado. Un producto debe marcar su presencia en el
mercado a través de un trabajo continuo de permanencia en los puntos de
venta, convencimiento de sus clientes y atención oportuna, de esa manera su
presencia se hará habitual y, al acostumbrarse el consumidor o usuario a
contar con el producto dentro del mercado, se sentirá tentado a comprarlo,
colaborando de esta forma a mantenerlo vigente y a constituirse como un
producto que debe ser infaltable dentro de la enorme posibilidad de compras
que se presentan a diario.
Mantenimiento de costos bajos. Un secreto hartamente conocido para que
un producto aumente su demanda, es sostener precios competitivos y al
alcance de la mayoría de los consumidores, esto no se logra minimizando la
rentabilidad o sacrificando utilidades, pues es peligroso para los planes de
expansión, crecimiento o adquisiciones futuras que se ha marcado la empresa
en su Plan de Negocios; entonces se debe optar por mantener proveedores de
calidad con costos bajos para los insumos o materia prima que se usa, a la vez
se debe trabajar en procurar autoabastecerse de estos elementos,
extendiendo las actividades de la empresa hacia la producción de su propia
materia prima que le permitirá reducir costos, generando además su propia
línea de distribución.
Extensiones del producto y/o la marca. Los productos por sí, a pesar que
sean altamente deseados por la demanda, si no tienen un efecto de variación,
estarán condenados a la desaparición, es así como ahora se puede extrañar en
el mercado a productos que marcaron historia en el consumo nacional como lo
han sido la margarina Astra, la gaseosa Lulú, los chocolates Golazo de Motta,
los caramelitos Munición, el vino Oporto del Abuelo, etc.; esto se ha producido
porque las empresas no estuvieron a la orden de su demanda y no lograron
extender su producto o su marca, cosa que si ha hecho Leche Gloria (en su
calidad de marca), al lanzar la leche Gloria Roja vitaminada, Gloria de etiqueta
verde “para la mamá embarazada”, Gloria Amarilla para los niños que están
creciendo, Lecho Gloria deslactosada, etc.; o en todo caso Inca Kola que ha
lanzado al mercado su tamaño personal, medio litro, la Gordita, la de litro,
litro y medio, dos litros, etc.
37

Sostener la profundidad del producto. La profundidad es un término que
se usa en marketing para establecer cuán efectiva es la variedad de línea de
un producto para satisfacer a la demanda, en este caso no es exclusivamente
la gran cantidad de posibilidades que pueda presentar un producto sino que
esas posibilidades, todas, sean realmente atractivas para el mercado; para
este caso se presentan variaciones del producto y por cada variación una
determinada cantidad de presentaciones, por ejemplo Coca Cola responde a
las diversas necesidades de sus clientes habiendo lanzado su producto
tradicional en todos los tamaños, la Coca Cola Light solamente en tamaño
personal y de litro, la Coca Cola Zero exclusivamente en tamaño personal, etc.
Imponer una guerra de precios y publicidad. La guerra de precios no es,
como equivocadamente piensan algunos especialistas, una ocasión para
reducir significativamente el costo real del producto en el mercado y traerse
abajo a su competencia, pues la competencia puede no responder y la
empresa se ve afectada porque ha reducido su rentabilidad; la guerra de
precios trata de buscar proveedores con bajos costos y buena calidad, o
minimizar los factores de producción con alternativas modernas (cambio de
energía a un elemento más barato como el gas, por ejemplo), y la publicidad
no debe pasar por un efecto de masificación de la propaganda, sino por la
creatividad; cuando se satura la mente del consumidor con demasiada
publicidad entonces se genera una sensación de rechazo y si ésta se produce
será difícil recuperarse.
Establecer un sistema de bloqueo de sus proveedores y distribuidores
frente a la competencia. Esta estrategia tiene su fundamento en el
establecimiento de una alianza estratégica de sólidos principios y valores que
tienen su soporte en la mutua lealtad, marcando un sistema de exclusividad
que impedirá el acceso de la competencia a ser atendidos por estos
proveedores, para ello la empresa debe marcar un sistema de constante
crecimiento que involucre la compra de toda la producción del proveedor
durante todo el tiempo y a la vez mantener un único servicio de distribución
que se encargue de atender los requerimientos de abastecimiento hacia las
líneas de producción así como la colocación de sus productos a los centros de
venta.
Ganar más participación del Mercado
Este tipo de estrategia requiere de una actividad constante y agresiva por cuanto
es considerada como una estrategia altamente ofensiva por su evolución y
crecimiento, como empresa o producto, en un mercado pasivo o altamente
competitivo, en este caso es la empresa la que marca el derrotero del mercado,
le impone sus bases de crecimiento e incrementa sus necesidades creándole
nuevos deseos, para ello se utilizan dos elementos clave que brindan soporte a la
implementación de esta estrategia, los cuales se detallan a continuación:
38

Por efectos de la curva de experiencia. La curva de experiencia es un
término más usado en economía, pero que sirve para que la empresa analice
sus posibilidades de mercado en tanto tenga un marco histórico presente para
hacer uso de sus habilidades, fortalezas y oportunidades, teniendo la
suficiente preparación para superar sus debilidades, esto se da con una
acumulación de experiencia que debe pasar por el registro de todos los
sucesos que ocurren en el mercado y no sólo de aquellos que más llaman la
atención.
Por efectos de las economías de escala. Este término se entiende mejor
en el marketing como la ventaja que se adquiere en términos de costos que
una empresa adquiere por efectos de su expansión. Se entiende mejor cuando
se comprende que, a medida que crece la producción, vale decir en tanto que
mayor sea la cantidad de productos que se colocan en el mercado, menor será
el costo de producción, por lo tanto se tendrá la posibilidad de reducir el precio
y alcanzar a una mayor masa del mercado; también influye la compra en
masa de insumos o materia prima, la especialización en la producción, el
apalancamiento económico que reduce los intereses de financiamiento y los
procesos eficientes de marketing que reduce costos de producción.
2.2. Estrategias del Retador
Este tipo de estrategias de deben adoptar, como todas, con el mayor cuidado y viendo
con detenimiento el comportamiento del mercado en general, para eso se debe tener una
visión holística de todos los sucesos que afectan a la compañía en general y al producto
que se quiere desarrollar en especial.
Para incorporar una estrategia de retador se tiene que asumir la posición de un
contrincante nuevo en un amplio terreno donde existen varios competidores que quieren
tomar esa posición, el retador debe comprender claramente su posición y establecer su
estrategia en función del tamaño que tiene el competidor que se quiere atacar, pues es la
única forma como se pueden encontrar con precisión los puntos débiles en donde los
“golpes” comerciales surten el mayor efecto, pues la idea es ganarle el mercado mediante
actividades que, siendo particulares o generales, permitirán un lugar expectante,
adicionalmente se debe tener en cuenta que al enfrentar a un determinado competidor y
lograr los objetivos, la empresa logrará un mayor prestigio y respeto por su marca.
39

Son tres los tipos de estrategia de retador que se recomiendan a partir de los estudios
realizados por Phillip Kotler, las que se detallan a continuación:
Ataque al Líder del mercado
Ataque a la competencia del mismo
tamaño
Ataque a los competidores chicos del
mercado
Ataque al Líder del mercado. Este tipo de estrategia
se debe adoptar con mucho cuidado pues el contrincante
se encuentra en mejor posición, su tamaño posiblemente
es superior al de la empresa y sus estrategias de
comercialización y posicionamiento deben estar
claramente definidas sosteniendo una clientela habitual
de mucha presencia en el mercado; en este caso se debe
tener presente que si se le brinda respeto al contrario
éste se sentirá confiado frente al mercado y dejará
actuar a la competencia dándole siempre ese segundo
lugar que, aparentemente, mantendrá por todo el
tiempo. El enfrentamiento al líder permite al producto
tener una mayor fortaleza en el mercado y frente a los
clientes potenciales, orienta un sentimiento de
solidaridad que influye en el crecimiento del consumo.
Ataque a la competencia del mismo tamaño. Dentro del mercado existen
muchos competidores que tratan de lograr una mayor participación, muchas veces
los competidores tienen las mismas características y tamaños, los estrategas de la
empresa comprenden que luchar contra el líder resultaría peligroso y de mucho
costo por lo que se debe tratar de buscar la alternativa de una mejor participación
eliminando a quienes están en la competencia directa, estos competidores por lo
común son los acompañantes del producto en ese grupo residual de clientes que
deja el líder, por lo que al enfrentarlos con éxito permitirán una mejor
participación y el incremento de la rentabilidad.
Ataque a los competidores chicos del mercado. Este tipo de estrategia que al
parecer es la más sencilla, encierra una serie de dificultades por el
comportamiento de estos competidores que se consideran menores al producto
que se maneja, ello porque estos productos chicos pueden haber adoptado la
estrategia de atacar al líder del mercado y en ese contexto incluye al producto que
representa a la empresa, por eso el ataque a estos competidores chicos debe
sustentarse en la posibilidad de desaparecerlos de la competencia a través de
40

muchas actividades que no podrán alcanzar, por ejemplo ofertas continuas,
sorteos atractivos, extensión de la línea del producto y operativos concertados
para verificar la calidad de su producción exponiéndolos a la opinión pública como
productos insalubres o de poca confianza.
2.3. Estrategias de Seguimiento
Con las estrategias de seguimiento se persigue estar detrás de los líderes del mercado,
tomando como ejemplo sus experiencias, sus fortalezas, sus actividades de éxito y, sobre
todo, su forma de permanecer en el mercado con el propósito de continuar tras sus pasos
logrando el mismo nivel de éxito; son tres las estrategias de este tipo que se pueden
adoptar:
Clon. En este caso, por las exigencias del mercado, se presenta un producto con
las mismas características y cualidades que el de la competencia, con algún
atributo especial a manera de valor agregado, lo que permite el atractivo de los
consumidores o usuarios por cuanto ya conocen el producto, teniendo la
posibilidad de apostar por la nueva marca que se coloca en el mercado, es una
estrategia de fácil aplicación pero de especial cuidado para poder sostenerla en un
ambiente altamente competitivo como es el mercado actual, sobre todo en los
ámbitos del comercio internacional.
Imitador. En este punto la empresa toma la decisión de imitar las cualidades o
características principales del producto que le han permitido tomar una posición
expectante y preferente en el mercado, de tal forma que se permita, por sí sola,
generar un atractivo similar al del producto principal en las inclinaciones de los
clientes, logrando colocarse en los puntos de venta donde la distribución sea débil
para el líder o donde todavía no ha llegado; esta imitación no es exclusiva de las
cualidades propias del producto (sabor, tamaño, consistencia, componentes o
ingredientes), sino también en la distribución, marca, publicidad, segmento del
mercado, etc.
Adaptador. Un producto que se inclina por la estrategia del adaptador, es
normalmente un producto que ya se encuentra en el mercado y que tiende a
tomar algunas características o valores principales de los productos que se
presentan en el mercado y que son atractivas para el cliente, con la finalidad de
acomodarse a estos factores y colocarse en la misma vitrina que los otros
productos del mercado, su adaptación puede ser por el tamaño, por la extensión
de la línea en cuanto a sabores o complementos, por segmento, etc., lo importante
es saber adaptarse sin caer en la perspectiva de la imitación, pues cuando es
percibida así por los clientes surte un efecto contrario, en vez de elevar el prestigio
de la empresa, marca y producto, se provoca una disminución de su valor.
41

2.4. Estrategia de Nichos
La estrategia de nichos tiene como principal característica especializarse en un
determinado punto del mercado para liderar en ese aspecto, desarrolla y fortalece su
ventaja competitiva y comparativa en este sector y trabaja arduamente para mantener su
liderazgo sobre sus competidores, existen varias fórmulas en esta estrategia, las cuales
se pueden analizar en las siguientes aplicaciones:
Atender a un tipo de usuario o consumidor final. En este caso la estrategia
tiende a especializarse en un determinado tipo de usuario o consumidor final, de
tal forma que se satisfacen sus deseos a plenitud inclinando el producto y sus
extensiones hacia sus necesidades insatisfechas, por ejemplo la línea de productos
Kotex que tiene como orientación atender las necesidades íntimas de las mujeres
con toallas higiénicas, jabón íntimo, cremas, paños de diario, enjuagues, etc.
Atender una etapa en la cadena de producción o distribución. Sobre este
tema la intención es tomar como preferencia el área de mejor desempeño para la
empresa, de esta forma se atiende, como fue el caso de la leche evaporada, a la
elaboración de los envases de hojalata o en el caso de la distribución lo que hace
actualmente la empresa Western Union, cuya especialización está inclinada al
traslado de valores y dinero, ya sea en la distribución nacional o internacional.
Vender a clientes chicos, medianos o grandes. Dependiendo de las
posibilidades y capacidad de la empresa, se toma como determinación la atención
de los clientes según su tamaño o capacidad de consumo, de esta forma se realiza
la propuesta de valor dándole al producto un carácter de exclusividad en este
sector del mercado; al orientarse hacia esta estrategia es necesario sostenerse en
su especialización y planificar nuevas estrategias si es que se quiere extender
hacia otro sector del mercado.
Vender a unos pocos clientes importantes. Muchas empresas han derivado su
especialización hacia la atención de clientes que tienen mucho poder en el
mercado y prefieren darle una atención exclusiva, de tal forma que mantienen el
prestigio por su marca y por el nivel del cliente al que atienden, es el caso del
Banco de Crédito del Perú, cuyo sistema de equipos para informática (servidores,
PC, periféricos, etc.), es atendido exclusivamente por la marca IBM.
Vender en una determinada área geográfica. Este tipo de especialización en
un nicho geográfico del mercado puede generarse por obligación de las
características del producto, ya que no puede ser atractivo en otras zonas
geográficas, o simplemente por mantener su presencia sin extenderse
geográficamente a fin de sostener su liderazgo en el mercado.
42

Producir un solo producto o línea de productos. Es una de las formas más
conocidas en la especialización, lo que permite posicionar la marca en un
determinado producto o línea de productos, de tal forma que los clientes no tienen
mayor complejidad para buscarlo, por ejemplo Colgate en la higiene bucal,
solamente se le podrá encontrar como pasta dental, hilo dental, enjuagues bucales
y cepillos, sus clientes habituales no pueden concebir la búsqueda de un jabón
Colgate o un champú de la misma marca.
Producir cierto tipo de artículo o característica de producto. Este tipo de
especialización permite a la empresa mantener el liderazgo de un producto o su
principal característica para que los clientes, usuarios o consumidores mantengan
su inclinación por éste, eso se refleja, por ejemplo, en los artículos
electrodomésticos donde la marca Sony se eleva por encima de sus competidores
en cuanto a televisores, los productos Panasonic por su fidelidad de sonido y la
marca LG en línea blanca.
Personalizar sus productos para clientes individuales. La personalización es
un proceso que se está presentando debido a los altos ingresos que se perciben,
de manera individual, en algunos oficios como el fútbol, el básquet o la música; de
esta forma las empresas de modas, automóviles, calzado y hasta servicios de
hotelería y belleza, han personalizado sus servicios para determinados clientes lo
que genera una gran rentabilidad con bajo esfuerzo de venta, que permite,
además, patentar estos productos para mejorar su valor.
Operar en el extremo superior o inferior del mercado. El mercado tiene una
característica principal por los sectores sociales en los que se desarrolla, estos
sectores se diferencian por la capacidad de compra en relación a sus ingresos
individuales o familiares, al tomar un nicho de mercado en el nivel superior se
debe tener en cuenta la posibilidad de vender en pequeñas cantidades pero a
precios elevados, lo que no sucede en los segmentos de menores ingresos donde,
43

a pesar que la capacidad de compra puede ser limitada, lo que obliga a mantener
precios bajos, esto se compensa con grandes volúmenes de venta que debe ser
fortalecido con una promoción permanente y convincente, es el caso de Kola Real
cuya estrategia promocional es “la del precio justo”.
Ofrecer uno o más servicios no disponibles en otras empresas.
Generalmente este tipo de estrategia se adopta en los productos intangibles, a fin
de brindar un valor agregado a cierto tipo de servicios, lo cual se puede
comprender mejor con ejemplos claros del mercado nacional; así se puede
presentar el caso de las empresas de transporte terrestre de pasajeros en la que
las organizaciones de mejor nivel diferencias sus servicios con atención de Wi Fi a
bordo o buses con asientos cama (inclinación a 180º), lo que permite una
diferenciación que, de ser asumida por su competencia, los obligará a elevar sus
precios, reduciendo su capacidad de competencia.
Hacer un producto para servir sólo a un canal de distribución. Siendo esta
una de las estrategias de nichos más compleja por su compresión o aplicación, es
necesario entender su verdadera importancia, según las características del
producto o la empresa, en este contexto se pueden ubicar productos que por su
exclusividad de consumo estén orientados a un determinado canal de distribución
en donde, a pesar de una figura monopólica, se debe sostener la diferenciación de
atención para liderar las preferencias de los consumidores, ese es el caso del Gas
licuado de petróleo para uso doméstico o el servicio de televisión por cable para
los hogares.
44

3. DE LA ESTRATEGIA A LA TÁCTICA
Como es sabido, una estrategia es el camino de lineamientos que se encuentran
detallados en un documento que nos sirve como orientador para desarrollar
efectivamente a la empresa, en todo caso la táctica se constituye en el método que se
emplea teniendo en cuenta el alcance de un determinado objetivo; este término ha sido
incorporado a la empresa tomando como modelo de origen al ámbito militar, en donde las
tácticas son las acciones o métodos que se emplean para lograr enfrentarse con el
enemigo asegurando el éxito en cada batalla; sin embargo, por su amplia capacidad de
adaptación el término no es exclusivo de la administración, sino que se ha extendido a
otras ciencias como la economía, la medicina y la informática; además, se ha incorporado
en actividades como el comercio, los juegos de salón y los juegos deportivos.
Cuando se aplican estos conocimientos básicos al desarrollo de productos, llámese bienes
o servicios, se debe tener en cuenta que una vez que se han planteado las estrategias, se
deben detallar los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia
previamente elegida, tienen que emplearse para lograr conseguir los objetivos que han
sido propuestos en el plan, para lo cual se ha establecido un determinado periodo de
tiempo límite en el que se debe lograr este propósito empresarial.
Todo esto implica la determinación específica de acciones concretas, las cuales se
conocen como tácticas, que se van a emplear con respecto a los componentes del
marketing mix.
Este plan que se ha elaborado con un equipo multidisciplinario debidamente designado en
el interior de la organización, comprende las diferentes tácticas que deben incorporarse
como un solo bloque en el mix de marketing que va a emplear la empresa, puesto que
estas son tendientes a proponer las distintas estrategias específicas según el producto
que se va a desarrollar, combinando de manera adecuada las variables que impone el
marketing.
Para lograr el aseguramiento del éxito se debe establecer un dúo especial que
proporcione altas alternativas de éxito, a esto se denomina un plan que va de la
estrategia a la táctica, y en el que se pueden utilizar algunas orientaciones especiales,
como las que se mencionan a continuación:
3.1. Sobre el producto
En este procedimiento, al tener una perspectiva para lanzar o relanzar el producto, se
debe decidir por la eliminación, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos que
logren la satisfacción plena de las nuevas necesidades o deseos de los clientes; se puede
también establecer tácticas para la creación de nuevas marcas más fáciles de recordar,
ampliar la gama de productos que componen la línea actual, mejorar la calidad, nuevos
envases que sean más atractivos, prácticos o útiles para el uso doméstico, más tamaños
de presentación, aplicar un determinado valor agregado que establezca una nueva
ventaja competitiva o simplemente la creación de nuevos productos para atender la
nueva demanda del mercado.
45

3.2. Sobre el precio
Cuando las tácticas se aplican sobre el precio se debe realizar una revisión analítica de los
precios actuales, de ser necesario realizar cambios en la política de descuentos, realizar
bonificaciones sobre la compra, incorporar “rappels” al sistema de ventas para afianzar a
los clientes.
3.3. Sobre los canales de distribución
3.4. Sobre la organización comercial
Una empresa debe estar al tanto de la
modernidad y debe saber aplicar la
tecnología y el desarrollo en las tácticas que
se refieren a la distribución, para ello se
debe realizar una entrada agresiva al
servicio de internet, brindar apoyo decidido
al detallista, fijar condiciones a los
mayoristas para mejorar la entrega del
producto y optimizar la atención a los
puntos de venta al consumidor final, abrir
nuevos canales de distribución adecuados al
producto, establecer una política de stock
mínimo controlando los almacenes de los
detallistas sin que éstos se sientan
invadidos, mejorar los plazos de entrega
optimizando el sistema de distribución,
realizar la subcontratación de transportes,
siempre que este procedimiento signifique
una mejora en una distribución oportuna y
no afecte significativamente la rentabilidad
esperada por la empresa.
En la organización comercial, las actividades directas para mejorar el desarrollo
integral, se realizan a través de una definición práctica de las funciones que corresponden
a cada área, establecer claramente los deberes y responsabilidades en los diferentes
niveles comerciales, aumento o ajuste de la plantilla de colaboradores, modificación de
las zonas y rutas de venta mejorando la atención de los puntos de atención final al
consumidor o usuario, cumplimiento efectivo con los plazos y trámite de los pedidos.
3.5. Sobre la comunicación integral
Atendiendo a las exigencias de la modernidad, se debe crear la propia página web de la
empresa con información clara, oportuna y actualizada de toda la organización,
apostando por la transparencia, establecer un plan de medios y soportes que sostengan
estas tácticas, determinar adecuadamente los presupuestos de la organización en todos
46

sus niveles, generar campañas promocionales acordes con la estacionalidad de las
ventas, promover una política de marketing directo o cara a cara para impulsar de
manera efectiva, eficaz y eficiente a los nuevos productos o las modificaciones en la línea
de productos.
Para una mejor perspectiva práctica de la aplicación y resultado de estas tácticas se
puede visualizar un modelo de orientación en el esquema siguiente:
DE LA
ESTRATEGIA A LA
TÁCTICA
Sobre el
producto
Sobre el
precio
Sobre los
canales de
distribución
Sobre la
organización
comercial
Sobre la
comunicación
integral
47

4. CONCLUSIONES
En el proceso de la selección se tienen que tomar decisiones oportunas y adecuadas a fin
de evitar o minimizar las posibilidades de fracaso o error, en ese sentido se debe tener en
cuenta las siguientes interrogantes que ayudarán a tomar una mejor alternativa frente a
la expectativa del negocio:
¿Cómo deberá organizarse el equipo para lograr una gestión más
efectiva en el desarrollo de productos?
¿Quién será designado, de acuerdo a sus capacidades, como el
Gerente de General en la organización?
¿Es necesario considerar una Gerencia de Marca para cada
Producto? ¿Quién o quiénes son los más adecuados para
este cargo?
¿Cuáles serán los objetivos y estrategias; qué tácticas de
apoyo se usarán?
¿A cuánto asciende el presupuesto de gastos para obtener
información sobre el mercado futuro, las actividades de la
competencia y los entornos que se presentarán a futuro?
¿Cuánto se debe invertir en publicidad por cada marca que
se comercializa y qué porcentaje de esa inversión será
destinada a estudios de promoción?
¿Cuántas unidades deberá producir y a qué precios se deben
vender para garantizar la rentabilidad?
¿Qué es lo que deberá considerarse para ser promovido a
través de la publicidad referente a los productos
involucrados?
¿Deben considerarse modificaciones al producto para que se convierta en más
competitivo o tendrá que ser reemplazado por un completamente nuevo que
garantice la satisfacción del consumidor o usuario?
48

En esta etapa se establecen las diferencias entre lo que significa el manejo de los
recursos y el valor agregado, según el siguiente cuadro:
Principales diferencias entre el manejo de recursos y el valor agregado
Manejo de Recursos
No se maneja de forma extractiva
Tiene un manejo incipiente para
aumentar la oferta
Se maneja para aumentar la oferta y
garantizar la sostenibilidad
Se maneja para atender un fuerte
aumento de la demanda generada por
ocupación de nuevos mercados
Se maneja en el medio natural y se ha
domesticado, garantiza la cantidad
necesaria y el tiempo de entrega
No se transforma
Valor Agregado
Se aplica el proceso de transformación
primaria y rústica
Se aplica la transformación artesanal sin
maquinaria
Se aplica un proceso industrial
tecnificado, pero se usa maquinaria no
adecuada
Producto industrial sofisticado, con
maquinaria y operarios entrenados que
reflejan un alto valor agregado
Actividad de Aprendizaje N°2
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que está publicado en el apartado Información/Documentación
49

Diseño y Técnicas de Ensayo de Nuevos
Productos
Semana 3:
Diseño y Técnicas de
Ensayo de Nuevos Productos
Estudio del Concepto
DISEÑO DE
PRODUCTOS
Investigaciones de
Factibilidad
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
Desarrollo del Nuevo
Producto
MODELOS
Mantenimiento
USO DE TÉCNICAS Y
HERRAMIENTAS DE
DFX
Aprendizaje Continuo
DISEÑO PARA X (DFX –
AT&T)
HERRAMIENTAS
ESTRATÉGICAS
50

1. DISEÑO DE PRODUCTOS
Los productos exitosos tienen que ser diseñados teniendo en cuenta diversos factores que
les permitan abarcar la extensión del mercado que se ha propuesto en los planes de
negocios y, específicamente, en los planes de marketing que tiene la empresa, por lo que
los responsables del diseño deben tener en cuenta las necesidades actualizadas de los
clientes, las posibilidades de enfrentarse a la competencia con una efectiva innovación y,
elementalmente, las pruebas de mercado que garanticen el éxito en el lanzamiento del
producto.
Existen diversas sugerencias que se plantean a partir de estudios realizados para este
proceso, especialmente los elaborados por Cooper, quien sugiere que los productos
exitosos deben ser únicos y superiores a los que satisfacen la misma necesidad en el
mercado actual, con una orientación muy fuerte en el público objetivo que se ha trazado.
Esto implica la realización de un trabajo previo al desarrollo del producto con una buena
definición de éste para los clientes habituales y los clientes potenciales que se han
marcado como meta, considerando una estrategia de calidad en la ejecución
comprometiendo el esfuerzo efectivo y real del equipo que se ha conformado para
trabajar en el desarrollo del producto; esto implica que, entre diversas alternativas, se
realice una selección adecuada del proyecto.
El lanzamiento de los nuevos productos debe ser coordinado, analizado y preparado
cuidadosamente para lo cual se debe apelar a un liderazgo por parte de la Alta Dirección
de la empresa, esto va a permitir que su presencia en el mercado se produzca con la
velocidad necesaria para adelantarse a la competencia, aplicando el proceso de nuevo
producto.
La elección de un mercado atractivo por sus necesidades y deseos insatisfechos debe ser
uno de los elementos más importantes que deben tenerse en cuenta para que el producto
tenga éxito en su lanzamiento, por esa razón se debe resaltar sus fortalezas que deben
destacarse a partir de las capacidades que tiene la empresa para mantenerse en la
industria y el comercio.
51

Deben ser únicos y
superiores con
fuerte orientación
al mercado
Velocidad para
salir al mercado
Resaltar las
fortalezas de la
empresa en el
mercado
Trabajo previo al
desarrollo, con una
buena definición
Prepara el
lanzamiento con
liderazgo de Alta
Dirección
Compromiso del
equipo para la
calidad en la
ejecución
Selección
adecuada del
proyecto
2. DESARROLLO DEL PRODUCTO
El proceso de desarrollo de productos consta de dos partes elementales que
consisten en la Generación de Ideas y la selección de la alternativa más rentable, y el
Desarrollo del Nuevo Producto; este conjunto inseparable consta de factores elementales
que se deben tener en cuenta a partir de un orden establecido:
2.1. Estudio del Concepto
Este procedimiento se aplica para identificar las principales incógnitas que se
relacionan con el mercado objetivo, con la tecnología que se va a aplicar y con la
tecnología que usa la competencia o con el proceso de manufactura del producto que
implica las técnicas que se emplean en la operación de la empresa.
2.2. Investigaciones de Factibilidad
La factibilidad de un producto marca el primer paso para concebir el éxito del producto en
el mercado, este evento permite al equipo de desarrollo a determinar con claridad las
limitaciones que existen en el concepto del producto y permite establecer nuevas
investigaciones que se requieran para asegurar la aceptación por parte de los clientes y
su consolidación en el mercado.
52

2.3. Desarrollo del Nuevo Producto
En este paso se marca el arranque del nuevo producto, vale decir
la puesta en marcha de la alternativa y proyecto elegido como
factible para su lanzamiento; esto incluye las especificaciones que
debe contener, las necesidades y deseos que se encuentran
marcados por el cliente, el mercado objetivo que ha sido elegido
como primera fase para su lanzamiento, el equipo multifuncional
y multidisciplinario encargado de su desarrollo y la determinación
de las etapas clave que se involucran con este proceso de
desarrollo.
2.4. Mantenimiento
Considera todas las actividades posteriores a la liberación del producto en el mercado y
que se encuentran asociadas con el desarrollo del producto; estas actividades significan el
monitoreo constante del comportamiento de los clientes frente al nuevo bien o servicio y
la respuesta de la competencia ante su presencia, teniendo como principal finalidad
garantizar su afianzamiento en el mercado estableciendo procedimientos de distribución
“just in time”, ajustes en los precios según las posibilidades del mercado, lanzamiento de
nuevos productos asociados con el principal en una línea innovadora y una campaña
publicitaria bien estudiada que permita su reconocimiento integral en todo el mercado.
2.5. Aprendizaje Continuo
El aprendizaje continuo se relaciona con los reportes del estatus que ha sido alcanzado
por el proyecto y las continuas evaluaciones que se realizan en relación del proyecto y el
nuevo producto que se encuentra en el mercado, esto implica el compromiso de la fuerza
de ventas, pues es el elemento del conjunto que mayor contacto tiene con los clientes y
el que puede estar percibiendo la respuesta ante los productos que se ha innovado, así
como las nuevas necesidades y deseos que se derivan de él; paralelamente la empresa
debe contar con un grupo de observadores que analicen las reacciones de los
consumidores y que éstas se reporten continuamente a la Gerencia del Proyecto.
3. MODELOS
En el proceso de diseño y ensayo de técnicas de los nuevos productos existen diversos
Modelos que se utilizan con la finalidad de establecer procedimientos que garanticen el
éxito en el probable lanzamiento del prototipo del producto, el mismo que ha sido elegido
como alternativa para la vigencia de la empresa y para el aumento de su rentabilidad en
el mercado.
53

Estos modelos forman parte del sistema DFSS que son métodos
populares o comunes para el diseño de productos y servicios tendientes
a cumplir con lo que está establecido en el SIX SIGMA STANDARDS
(seis normas Sigma), no obstante el equipo multidisciplinario
encargado del desarrollo del proyecto debe inclinarse por aquel que se
adecúe mejor al producto que se desea lanzar, considerando como más
importantes y aplicables en la modernidad a los siguientes:
3.1. Modelo IDOV para el Diseño de Productos
En este modelo, que se relaciona exclusivamente con el diseño del nuevo producto, se
deben tener en cuenta los siguientes componentes elementales:
Identificar. En la identificación es recomendable utilizar el contrato para definir
claramente a los componentes de la oferta y la demanda, se toma en cuenta la
opinión del cliente, se utiliza el FMEA (failure modes and effects analisys, por
sus siglas en inglés y que se relaciona con los efectos del análisis que se
vinculan a los modelos de falla o error), y la aplicación del benchmarking.
Diseñar. En esta etapa se enfatizan las opiniones de los CTQ (critical to quality
por sus siglas en inglés, que son los críticos de la calidad), se identifican los
requerimientos funcionales que deben estar considerados en el nuevo producto
para satisfacer plenamente las necesidades y deseos de los clientes, se
desarrollan las diversas alternativas consideradas en el desarrollo del proyecto,
se evalúan y se procede a la selección de aquellas que son más viables y
factibles para la empresa y el mercado.
Optimizar. Lo que se realiza en esta fase es usar la información de capacidad
de procesos con la que se cuenta para mejorarlos, el análisis de las tolerancias
respecto del producto, el diseño consistente y fortalecido del producto y otras
herramientas que permitan validar nuevas características que se inclinen hacia
la eficiencia y eficacia en los procesos de producción, lanzamiento, desarrollo,
comercialización y publicidad.
Validar. Este paso, siendo el último que se propone en este modelo, implica la
prueba el producto en el mercado de manera efectiva y real, brindando plena
validez para asegurar su aceptación y permanencia.
54

Definir
Medir
Analizar
Diseñar
Verificar
3.2. Modelo DMADV para el desarrollo de productos
En este caso se amplía la posibilidad de procesos estableciendo cinco pasos elementales
para su cumplimiento, a saber:
Considera el
establecimient
o claro de
metas del
proyecto
teniendo en
cuenta las
necesidades y
deseos del
cliente, las
cuales deben
ser
satisfechas
con el
máximo de
amplitud.
Como
consecuencia
del primer
paso se
procede a la
medición de
las
necesidades
de los clientes
previamente
identificadas y
tomar una
muestra real
de las
especificacion
es que se
tienen que
considerar
para
atenderlas en
el extremo de
las
posibilidades
Al considerar
el análisis en
este modelo,
se procede a
determinar las
opciones que
brinda el
proceso para
saber inclinar
el desarrollo
hacia la
posibilidad
que tenga
mejores
resultados, en
el proyecto, y
que se
transformen
en reales en
su correcta
aplicación
Es uno de los
pasos más
importantes
en todos los
procesos de
lanzamiento
de nuevos
productos y en
todos los
modelos que
se desean
adoptar para
este fin,
puesto que
considera el
desarrollo de
todos los
detalles que se
involucran en
su producción
y que
permitan
cumplir con los
requerimientos
de los clientes.
Este es el
momento del
control para el
lanzamiento
del producto,
comprende la
validación y la
verificación
del diseño
para que se
garantice el
alcance de las
exigencias del
mercado, las
características
elementales
que lo hagan
competitivo y
la satisfacción
del cliente
3.3. Modelo de Diseño Francés
En este tipo de modelo se considera necesario que el diseñador del nuevo producto sea el
responsable de coordinar todo su desarrollo participando activamente con el Gerente del
producto, el área de marketing o mercadotecnia, la sección encargada de las ventas, el
sector de las operaciones, el diseño y las finanzas en el equipo de trabajo.
En el siguiente esquema se puede apreciar con detalle el proceso que se relaciona con
este modelo.
55

Necesidad
Análisis del
problema
Definición del
problema
Diseño del
Producto
Selección de
esquemas
Diseño
conceptual
Detallado
Dibujos de
trabajo, etc.
El modelo de Diseño Francés
Fuente: elaboración propia
La interpretación del esquema que antecede corresponde al hecho de que el modelo de
diseño francés captura las necesidades de los clientes proporcionando el análisis
exhaustivo a fin de producir una definición clara del problema que se presenta para poder
diseñar el producto.
El diseño conceptual que se elabora genera una variedad de soluciones al problema que
se ha identificado y produce una serie de dibujos de trabajo a partir de un concepto
abstracto.
El paso detallado consolida y coordina los puntos más finos o detallados, aquellos que no
se pueden percibir con facilidad pero que tienen un gran significado en el proceso del
diseño, y esto se traduce en el momento que se escoge para poder producir
efectivamente el producto.
El responsable directo de llevar el concepto inicial hasta el lanzamiento final al mercado,
es el diseñador del nuevo producto, recayendo en la dirección el proceso de dirigir el
proyecto.
56

4. USO DE TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE DFX
Este es un método basado en el
conocimiento para diseñar productos
que tengan tantas características
deseables por los consumidores como
sea posible incorporar, dentro de ellas
cuenta la calidad, la confiabilidad, el
servicio, la seguridad que brinda el
producto, la facilidad de uso que
permite eliminar complejidades que lo
hacen estar lejano del consumidor o
usuario promedio, etc.
AT&T es la empresa que se ha adjudicado la denominación del término DFX para poner al
descubierto el proceso de su propio diseño, lo cual ha sido perfeccionado en cada nuevo
producto.
El conjunto de componentes que se incorporan a la técnica DFX se ha incrementado con
frecuencia de tal manera que hoy en día se permite ofrecer cientos de herramientas que
facilitan la vigencia del nuevo producto en el mercado y se hacen atractivo para los
compradores.
En este sentido AT&T ha logrado identificar ciertos aspectos que son fundamentales como
elemento básicos en las Técnicas y Herramientas DFX, dentro de las cuales se pueden
mencionar las siguientes:
4.1. Las Técnicas DFX se presentan como Guías de Diseño
Las técnicas DFX se marcan como
objetivo principal la reducción de
partes y componentes sin sacrificar
la productividad y operatividad del
producto garantizando el incremento
en la eficiencia del ensamblaje
57

De la misma forma, se realizan pruebas y mejoras para reducir la cantidad de piezas o los
tipos de determinados componentes a fin de proporcionar facilidades en su construcción.
La estrategia fundamental consiste en verificar que cada parte es realmente necesaria.
Muchos de los equipos modernos o los servicios basados en el desarrollo de la nueva
tecnología que presta AT&T en todo el mundo, esencialmente en los países a los que se
está extendiendo, cuentan con esta característica que ha logrado un nivel de
competitividad alto y la satisfacción de los clientes, permitiendo que la marca y la
empresa se reconozcan en todos los mercados alrededor del mundo.
4.2. Cada Técnica debe tener alguna forma de verificar su efectividad por
el usuario.
Existen las pruebas de mercado que se realizan a través de impulsadores u observadores
que van calificando la reacción de los usuarios o consumidores mientras se les hace
probar el producto, esta es una de las herramientas que se usan para verificar la
efectividad del producto una vez que se encuentra en la fase final de lanzamiento,
corresponde a una prueba previa o paralela al lanzamiento, pero que garantizará la
colocación de la producción y su rentabilidad, minimizando los riesgos de pérdida.
4.3. Determinar la Estructura de Herramientas DFX
Para que un producto tenga una base sólida de permanencia en el mercado y se haga
atractivo desde su inicio, se pueden requerir cálculos adicionales antes de que la técnica
elegida se considere completa para satisfacer a los clientes, que son cada vez más
exigentes. Es necesario tener en cuenta que una herramienta independiente no está
sujeta o estrechamente ligada a la salida o eliminación de otra herramienta, sino que ésta
puede tener como soporte o pilar de apoyo a herramientas que la competencia puede
creer obsoletas, recuerde siempre que la experiencia y los inicios han determinado el
origen de las tecnologías modernas.
4.4. Efectividad y Contexto de la Herramienta
El proceso de la efectividad y el contexto de la herramienta se reconoce mediante la
captura o recojo de información en el mismo mercado, puesto que proviene de la
evaluación que realiza el mismo usuario o consumidor luego de adquirir el producto, ya
sea bien o servicio, brindando mayor exactitud de análisis y/o integridad de la
información que se ha generado.
4.5. Enfoque en el Proceso de Desarrollo del Producto
Cuando se comprende cada una de las actividades en el desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos, se tiene la absoluta determinación para saber cuándo es posible
58

utilizar cada una de las herramientas, esencialmente se reconoce la herramienta que es
adecuada y oportuna para el momento o para el producto mismo a fin de garantizar su
viabilidad o factibilidad ante el consumidor o el usuario, esto se hace cada vez más firme
en tanto la experiencia de la empresa se haya enriquecido con la información obtenida.
4.6. Mapeo de Herramientas por Nivel
El mapeo de herramientas no es más que la elaboración de esquemas de aplicación que
deben ser elaboradas por el equipo multidisciplinario a cargo del proceso integral de
desarrollo, a fin de que en cada nivel del mismo proceso se apliquen metódicamente para
asegurar su éxito.
4.7. Características de los Proyectos DFX
Las características de los proyectos DFX (Design for X, por sus siglas en inglés), son
diversas y variadas, pero importantes de reconocer puesto que han brindado a sus
creadores (AT&T), todas las posibilidades necesarias para lanzar productos con una alta
posibilidad de éxito en un mercado altamente competitivo y agresivo, estas
características son las siguientes:
Función y desempeño. Es uno de los factores vitales para el producto, puesto
que el cliente espera que éste funcione adecuadamente según sus deseos y
necesidades y que el factor de desempeño del producto permita cubrir esta
expectativa.
Seguridad. El diseño que se ha determinado para el producto debe hacerlo
seguro para su manipulación y manufactura, así como para la venta, el uso por
parte de los clientes y la disposición de éste en cualquier circunstancia; si el
producto tuviera alguna característica particular de peligrosidad debe advertirse
al cliente para su seguridad.
Calidad. El diseño del producto debe estar acondicionado de tal forma que
asegure la calidad de la cual se ha hecho publicidad, teniendo una amplia
confiabilidad y durabilidad.
Confiabilidad. Esta característica se individualiza puesto que en la modernidad
el diseño del producto debe estar sujeto a la confianza plena por parte del
usuario o consumidor, para esto se recomienda el uso del aseguramiento en el
proceso de manufactura, elaboración o fabricación del diseño para anticiparse a
posibles fallas que pueda presentar el producto final, de tal manera que pueda
ser usado reiteradamente sin problemas.
Facilidad de prueba. Esta característica permite establecer que los atributos
de desempeño del producto estarán sujetos a medirse fácilmente para
determinar su practicidad en el uso.
Manufactura (DFM). El diseño debe adecuarse para simplificar el producto
para el proceso de la manufactura por medio de partes y operaciones
59

necesarias en una mínima expresión, vale decir reducir la cantidad de pasos
incluyendo facilidades de prueba y embarque.
Ensamblaje (DFA). El producto y el diseño debe ser fácil de ensamblar o
armar lo que permitirá reducir el tiempo de servicio, reparación y el ciclo del
lanzamiento al mercado; esta característica se logrará si se llega a usar menos
partes, menos documentación, menores inventarios, inspecciones reducidas sin
eliminar su importancia, pocos ajustes en su elaboración final y menos manejo
de materiales, entre otros.
Servicio (mantenimiento y reparación). Esta característica corresponde a la
post venta, se relaciona elementalmente con la facilidad en la prestación del
servicio técnico cuando el producto presenta una falla y la agilidad en la
reparación pudiendo ubicar rápidamente el defecto presentado; sin embargo, lo
recomendable es no realizar reparaciones inmediatas luego de la venta o
entrega y cumplir con el tiempo de funcionamiento que establece la garantía.
5. DISEÑO PARA X (DFX – AT&T)
En esta parte se tomará el ejemplo real que aplica la empresa AT&T en el diseño de sus
productos, cuya experiencia sirve actualmente como modelo de desempeño para
múltiples empresas y, sobre todo, para una mejor comprensión de lo que significa el
proceso de diseñar nuevos productos o una extensión de línea para un producto ya
existente, para ello se toma en cuenta los siguientes componentes elementales para el
éxito de los diseños:
5.1. Mantenimiento
El producto debe tener un desempeño satisfactorio para el cliente durante el periodo de
vida útil que se espera con un mínimo de gasto adicional, debiendo considerar que la
mejor forma es asegurando la confiabilidad de los componentes utilizados en el producto,
en este caso se consideran dos sugerencias:
Debe existir menos tiempos muertos para el mantenimiento, menor ocupación
de horas hombre para el proceso de reparaciones, requerimientos reducidos
para las partes componentes y menores costos de mantenimiento.
Se recomienda el uso de sistemas de construcción modular, utilización de
nuevas partes para reemplazar las defectuosas o deterioradas, el retiro
definitivo de las partes sospechosas, diagnóstico automático de fallas construido
internamente en el equipo, cambio periódico de determinadas partes, etc.
5.2. Ergonomía, facilidad de uso
El producto debe adaptarse fácilmente al ser humano. Anticiparse a errores humanos,
prevenir un uso incorrecto por parte del cliente, acceso a componentes altamente
mejorados, simplificación de las tareas del usuario e identificación de los componentes del
equipo.
60

5.3. Apariencia
El producto tiene que ser atractivo a la vista del cliente, contemplar requerimientos
especiales para el usuario, establecer un propio estilo para cada modelo, sostener la
compatibilidad de materiales y forma con el resto de la línea, aspecto proporcional a las
cualidades del equipo, garantizar la protección de daño por servicio.
5.4. Empaque
En este aspecto es recomendable considerar el tamaño y características físicas del
producto con la finalidad de determinar el correcto método de empaque para su
presentación, de tal manera que se haga francamente deseable por el cliente de manera
automática una vez que se presenta a su vista, el empaque debe ser fácil de abrir y
perdurable para asegurar su traslado.
5.5. Features
En este aspecto la empresa considera los accesorios y opciones disponibles que se
pueden encontrar en el mercado para mejorar la funcionalidad o facilidad de uso del
producto, de tal manera que se puedan adquirir fácilmente y sin incrementar
notablemente su costo; así se tiene, por ejemplo, para los equipos de telefonía móvil
accesorios importantes como cargadores de batería para carro, adaptadores para
descargar fotografías a la PC, opciones para ingreso a internet o mensajería automática,
accesorios para manos libres, etc.
5.6. Tiempo de entrada al mercado
Lo más deseable para la empresa es tener tiempos cortos en el
ciclo de diseño y lanzamiento del producto para garantizar su
entrada al mercado en el menor plazo posible, esto constituye
una gran ventaja frente a la competencia, puesto que ésta
queda ante el público como el imitador.
61

6. HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS
Las herramientas estratégicas se recomiendan como una alternativa para evaluar el
diseño y lanzamiento del nuevo producto, lo que constituye una garantía de éxito
dependiendo del mercado, los clientes y el tipo de producto que se quiere abordar,
existen tres herramientas estratégicas que se detallan a continuación:
6.1. Las cinco fuerzas competitivas de Porter
Michael Porter, procedente de la Universidad de Harvard en los
Estados Unidos, desarrolla las cinco fuerzas competitivas como
una estrategia para analizar el mercado y tomar ventajas sobre
la competencia, para lo cual se recomienda realizar una análisis
FODA muy profundo y veraz para garantizar sus resultados
positivos, estas cinco fuerzas son:
Imagen 6: Michael Porter
Amenaza de nuevos competidores. El mercado está lleno de una
competencia creciente a medida que se lanzan nuevos productos para satisfacer
las más exigentes y novedosas necesidades de los clientes, por esa razón se
debe tener en cuenta que siempre surgirán nuevos productos que traten de
ganar la cuota de mercado que se ha alcanzado, no se debe cuidar de la
competencia actual sino prever la competencia que puede surgir en cualquier
momento.
El poder de los proveedores. Los proveedores tienen un gran poder para la
producción de la empresa, los mejores precios que le ofrece la competencia los
pueden alejar de la organización o inducir a proporcionar la materia prima o
insumos de menor calidad, esto se reflejará inevitablemente en el producto final
que es claramente percibido por los usuarios o consumidores, por lo que se
debe cuidar con especial determinación a quienes proporcionan bienes y
servicios para la producción de la empresa.
El poder de los clientes. Son los clientes los que determinarán el
comportamiento y la permanencia en el mercado del producto que se ha
lanzado, ellos pueden determinar si un producto permanece o debe
desaparecer, lo que no sucede esencialmente por la calidad del bien o servicio,
sino por todas las estrategias que se marcan en su entorno para justificar su
presencia, interviene el precio, el empaque, la distribución, el segmento
62

escogido y hasta la publicidad, pues muchas veces el mercado se siente atacado
o aludido con una promoción mal orientada.
Productos y servicios sustitutos. La competencia que se marca en el
mercado no necesariamente parte de los productos similares que tratan de
ganar una cuota del mercado reduciendo la presencia que el producto de la
empresa ha ganado, existen ahora una gran cantidad de sustitutos que
satisfacen la misma necesidad sin el requerimiento de guardar todas las
características del producto original (el té o los mates frente al café, por
ejemplo), por esa razón la organización en su conjunto debe tener una visión
holística del mercado para prevenir posibles sustitutos o, inclusive, productos
sucedáneos en el mercado, ya que los productos sucedáneos determinan
características similares al producto original pero a un precio mucho más
accesible para el mercado (en el mismo ejemplo se puede considerar a la
cebada tostada frente al café torrado, en marcas Ecco frente a Nescafé); esto
no es una condición exclusiva de este tipo de productos pues existen sustitutos
y sucedáneos para casi todos los productos del mercado (en condición de bienes
o servicios), teniendo en cuenta que el ejemplo es solamente clarificador del
tema.
Rivalidad en la industria. El factor industrial es otro determinante en el
mercado que merece especial atención por parte de los Gerentes o Directores
de las empresas, muchas veces se comete el error de trasladar la maquinaria
industrial de producción antigua hacia nuevas sedes en países considerados de
menor consumo o a sucursales al interior del país, colocando el nuevo
equipamiento en la sede principal que generalmente se encuentra en la capital;
esto se hace sin tomar en cuenta que en el nuevo mercado ya debe existir una
producción similar con la que se debe competir francamente, no haciendo
ensayos de colocación que pueden llevar al fracaso por el uso de un
equipamiento industrial obsoleto; se debe tener en cuenta que siempre la
competencia pretenderá tener una ventaja en el mercado y esto se presenta
cuando se renueva la maquinaria de producción en el campo operativo, más
aún si se promociona este cambio; actualmente se puede ver de manera
constante la publicidad que se realiza a partir de las diferentes organizaciones,
a la implementación de nueva industria en sus procesos de producción,
agregándole términos como “garantizamos un mejor servicio”, “hacemos el
esfuerzo por servirlo mejor” o “mejorando el producto para su satisfacción”;
todas ellas han tenido buenos resultados.
6.2. Arquitectura del Portafolio
Los procesos técnicos que se aplican en la industria para el diseño y lanzamiento de
nuevos productos incluyen la arquitectura del portafolio, investigación y desarrollo de la
tecnología (R&TD por sus siglas en inglés), esto se cierra con la comercialización del
producto y la ingeniería luego de su lanzamiento, tratando de anticiparse a los problemas
que se presenten en el mercado.
63

El R&TD de entrada se enfoca básicamente a la definición estratégica del portafolio, vale
decir de todo el planeamiento considerado desde la idea hasta el desarrollo del producto,
pasando por el diseño y prueba de mercado; implica por lo tanto la optimización de los
procesos y la transferencia de conocimientos hacia todas las áreas comprometidas en la
empresa.
La ingeniería luego del lanzamiento del producto, vale decir en la salida al mercado del
bien o servicio que se está ofreciendo como novedoso, se enfoca en las actividades de
soporte que se proporcionen a las áreas de producción y servicio técnico o de asistencia
al consumidor.
Existen dos procesos estratégicos que se deben tomar en cuenta: el primero es el proceso
de renovación del portafolio de producto y tecnología que debe ser permanente y
periódico; el segundo es el desarrollo formal de nuevas tecnologías que requiere el
proceso activo en la administración del planeamiento establecido y la tecnología en uso.
Al igual que los procesos estratégicos, existen también dos componente estratégicos que
deben tomarse en cuenta: el primero está determinado por los procesos técnicos de
entrada que implica el uso adecuado de la maquinaria y equipo con el que cuenta la
empresa; el segundo implica la investigación y desarrollo de la tecnología para mejorar
esos procesos.
Finalmente, los componentes tácticos constituyen el conjunto que representa la ingeniería
del producto que se pone en práctica durante el proceso de comercialización, lo que
implica una distribución justo a tiempo, la atención oportuna y equitativa del mercado en
todos los puntos de venta, la consideración de precio de mercado y capacidad adquisitiva
del cliente, y la garantía de una fuerza de ventas eficaz y eficiente.
6.3. Diseño Basado en Conjuntos
Esta es una metodología original de la empresa Toyota, pues hasta el cierre de esta
publicación es la única empresa que la utiliza; es un método de diseño de ingeniería
concurrente que contempla cada proceso como un conjunto de actividades que
redundarán en un mejor producto (SBCE, por sus siglas en inglés que utiliza Toyota para
identificarlo), en su proceso integral se puede rescatar las siguientes características:
Se inicia con una gama amplia de posibles soluciones a la problemática
planteada, las cuales convergen a un conjunto menor de alternativas
seleccionadas que se constituyen en las viables y factibles, esto conduce hacia
la solución final que se adoptará a partir de las recomendaciones que
determinarán los encargados del proyecto.
Cada equipo constituido para una determinada función, puede trabajar en
diversas alternativas de forma paralela para encontrar la solución más
adecuada, esto permite ir reduciendo gradualmente el conjunto de alternativas
de solución que se plantearon al inicio.
64

Con la finalidad de estrechar o reducir el conjunto de alternativas de decisión
para la solución final de la problemática, es de gran importancia y apoyo contar
con la información de desarrollo del producto, las pruebas que se han realizado
en el mercado con los clientes, la aplicación de instrumentos de investigación
que fortalecen la información, etc.
En toda organización seria y futurista, como el caso de Toyota, existen diversas
ideas que son aceptadas por la Alta Dirección y se ponen a disposición de los
equipos multidisciplinario de diseño y desarrollo de nuevos productos, inclusive
los componentes y accesorios, este conjunto de ideas son analizados y
trabajados cuidadosamente para lograr proyecto más eficientes, de gran
fortaleza para hacer frente a la competencia actual y potencial, con un óptimo
desarrollo que asegure su real utilidad. En este aspecto los investigadores de la
empresa recomiendan trabajar de manera ordenada y metódica, tomando como
base de investigación una idea a la vez.
Se realiza el análisis de ideas tomando a los investigadores como jugadores en
un programa de concurso, en esta analogía se les somete a un concurso donde
se le proporcionan veinte preguntas (por lo general es el método usado por
Toyota), donde cada jugador deberá identificar un objeto o problema
desconocido con solamente esta veinte alternativas de interrogación. Por
ejemplo, si se le pregunta si este objeto es de origen animal, vegetal o mineral;
la respuesta permitirá eliminar rápidamente las otras dos posibilidades
erróneas.
Actividad de Aprendizaje N°3
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que está publicado en el apartado Información/Documentación
65

Semana 4:
Identificación y Desarrollo
de la Oferta de Servicios de
Exportación
Exportación de
servicios
El análisis de
mercado
Identificación de la
oferta de
exportación
Eliminación de
servicios
Identificación y
desarrollo de la
oferta de servicios
de exportación
Elementos para la
identificación de
mercados
Causas de fracaso
de nuevos servicios
Factores que afectan
a la difusión de los
servicios
Proceso de creación
de nuevos servicios
66

1. EXPORTACIÓN DE SERVICIOS
La exportación de servicios se constituye en la actualidad como
una de las actividades comerciales modernas más rentables y
variadas, teniendo alternativas múltiples para garantizar una
alta rentabilidad a la empresa, partiendo de opciones múltiples
y el convencimiento del usuario por factores plenamente
intangibles, por lo que la satisfacción de uno puede revertirse
en el sentimiento del otro, haciendo cada vez más atractivo el
producto, de esta manera, el origen del servicio puede servir
como base fundamental para asegurar el éxito del producto;
sin embargo, el fracaso por un mal servicio puede repercutir en
otros servicios de similar origen, aunque ya se encuentren en
el mercado.
Para iniciar el proceso de exportación de servicios se deben tener en cuenta tres
consideraciones elementales:
1.1. El extranjero paga por un servicio
Cuando se toma la opción de exportar servicios, éstos deben tener la mayor
calidad posible, puesto que el extranjero es el que paga por este servicio y espera de él,
como mínimo, la satisfacción básica de la cual se le ha comentado para que decida por
adquirirlo; en cuestión de servicios el usuario no paga por una marca o por una empresa,
tampoco paga por el lugar de origen del producto, lo que el invierte está dedicado
exclusivamente a lograr aplacar la necesidad o deseo expreso que lo han llevado a la
compra.
1.2. El lugar de transacción no es lo más importante
En muchos casos las empresas prestadoras de servicios no se inclinan por la
exportación porque se tiene como error el pensamiento de que las transacciones deberán
realizarse en el extranjero, vale decir de donde proviene el comprador; sin embargo, esto
en realidad no es relevante para la venta del servicio o del producto intangible, ya que los
interesados son los usuarios y ellos en su búsqueda realizan las transacciones de manera
virtual, que es la innovación más importante en los procesos de comercialización, a través
de agentes o representantes, o simplemente buscan al proveedor del servicio para su
adquisición, por lo tanto lo más importante es saber colocar el producto, no el lugar de la
venta.
1.3. El enfoque está en la nacionalidad del producto, no en la residencia
El principal enfoque del cliente se encuentra en la procedencia del producto y no en el
lugar donde lo encuentra, esto se puede determinar por los servicios que actualmente se
prestan en diferentes lugares del mundo con nacionalidades variadas, un ejemplo de esto
67

se puede encontrar en telecomunicaciones inalámbricas o móviles en las que las
compañías prestadoras residen en muchos lugares distintos pero su nacionalidad
determina la inclinación del cliente (Movistar de España, Claro de México, Nextel de
Estados Unidos), lo mismo ocurre con los servicios médicos especializados en
enfermedades degenerativas como el cáncer, en el que se apuesta mucho por la medicina
cubana.
2. EL ANÁLISIS DE MERCADO
El análisis del mercado es una parte muy importante en el Plan de Negocios que se aplica
a los servicios puesto que, al ser un producto intangible la impresión de los usuarios es
diferente dependiendo de cómo percibe el servicio que ha obtenido, muchas veces esta
percepción particular de un cliente puede revertirse en el sentimiento de otro, quien
recibe la recomendación de uso según sus propios gustos e inclinaciones.
El análisis de mercado es el que finalmente brindará sustento al plan de marketing o a la
mercadotecnia propiamente dicha, por lo que su preocupación estará centrada en conocer
qué es lo que realmente quiere el usuario en particular y el mercado en general y si,
frente a esta necesidad insatisfecha, la empresa se encuentra en capacidad de cubrir los
deseos de ese mercado.
En consecuencia, se tiene que
considerar que el estudio del
mercado es un proceso sistemático y
objetivo que permite captar la
información necesaria para poder
diseñar las estrategias de negocio y
evaluar el proyecto original para
asegurar su viabilidad y factibilidad
garantizando la rentabilidad.
68

En el proceso de la prestación de servicios, es reiterativo, entonces, contemplar la
importancia del Plan de negocios pues en él radican factores importantes que
determinarán el éxito, entre ellos:
La identificación de oportunidades de negocio.
La identificación del tamaño y composición del mercado.
Las perspectivas de crecimiento del mercado.
Detectar los nichos que aún no han sido explorados.
Las características del mercado objetivo.
La competencia.
El diseño o adaptación del producto, en calidad de servicio, para la exportación.
Los patrones de consumo.
Los pronósticos de demanda y las ventas.
3. IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA DE EXPORTACIÓN
Los servicios son elementales para el desarrollo de
las sociedades, para la satisfacción de sus más
complicados deseos o necesidades y para el comercio
en general; sin embargo, cuando se trata de
exportar servicios es necesario saber identificar las
ofertas que se presentan en los mercados exteriores
para lograr introducirse en esos sectores con una
interesante probabilidad de éxito.
Así como en los productos tangibles, también en los
productos intangibles (servicios), existe una gran
cantidad de empresas que se pelean por el mercado,
elementalmente por el mercado internacional que es
el que mejor perspectiva de rentabilidad ofrece, para
eso se han determinado dos tipos de búsqueda:
Imagen 7
3.1. Búsqueda Proactiva
Este tipo de búsqueda está generada por la alta actividad de desarrollo que genera la
empresa, un incentivo constante para la identificación de nuevas oportunidades a partir
de su impulso constante de crecimiento permanente que se genera desde la Alta
Dirección y se transmite a todas las áreas de la organización promoviendo nuevas ideas y
proyectos.
69

La empresa identifica una demanda que se presenta en el exterior y que nace de algún
distribuidor o intermediario (borker), y que se encuentra orientado esencialmente hacia la
compra de su servicio a través de diferentes fuentes de información que pueden ser
mediante el uso del internet o a través de alguna institución encargada de la promoción
externa de productos diversos y que tenga influencia en el mercado objetivo.
3.2. Búsqueda Reactiva
Este tipo de búsqueda sucede cuando la empresa debe reaccionar frente a algún
comportamiento adverso del mercado, establece una oportunidad para medir la capacidad
de respuesta que se tiene ante cualquier eventualidad o suceso previsible que se pudiera
presentar en el mercado local.
La empresa busca una oportunidad de exportación debido, generalmente, a la contracción
de ventas de los servicios que ofrece en el mercado interno; también suele suceder
cuando la misma empresa se percata de la importancia que reviste sus servicios en los
mercados exteriores; de su voluntad de internacionalización y de su capacidad de
reacción depende el éxito de sus ventas y el incremento de su rentabilidad.
En todo caso, la identificación de la oferta de exportación exige una observación detallada
por parte de las áreas competentes de la empresa que tienen esta responsabilidad a fin
de determinar con transparencia y claridad cuál o cuáles son los países que han sido
designados como su mercado objetivo.
Ese país en particular o los países que se han escogido como el mercado objetivo por
tener una demanda más atractiva para el servicio que ofrece la empresa según el análisis
de las necesidades o deseos insatisfechos de su población, a quienes se ha clasificado
como clientes potenciales, debe ser caracterizado claramente por las condiciones socio
culturales que lo particularizan respecto del resto de países que pueden encontrarse como
demandantes, estas características pueden ser:
El idioma. Cada país se caracteriza por
manejar su propio idioma y sus propios
términos, es más en cada país,
dependiendo de la región interna a la
que se oriente el servicio tiene una
forma común de expresarse, aún
cuando se hable el mismo idioma; por
esa razón es imprescindible que la
empresa tenga una clara orientación
sobre esta característica particular,
especialmente en los países de habla
hispana donde difieren mucho los
términos a tal extremo que la expresión
más inofensiva de un determinado
mercado puede ser considerada como
insolente en otro muy cercano
geográficamente.
70

Por otro lado, es recomendable que la empresa tenga el personal ideal que
maneje con claridad y solvencia el idioma extranjero, siempre que el mercado
objetivo no hable el mismo idioma del lugar de residencia de la empresa
(francés, inglés, ruso, etc.), no es necesario que se estudie el idioma, pues para
su dominio demanda tiempo, pero si se debe contratar a los intérpretes de
confianza que ayuden a la interrelación comunicacional de sus negociadores.
Las formas favorables para realizar el comercio con el mercado
objetivo. Se deben considerar los clientes de los países que prefieren sus
productos locales, pues esto significa una barrera importante para el ingreso del
nuevo producto, más aún tratándose de productos intangibles como los
servicios pues la subjetividad en la apreciación por parte del cliente es aún más
negativa; se recomienda conocer las normas que existen respecto de la
distribución que se aplicará, en el caso específico de los servicios de salud, por
ejemplo, existen normas técnicas, sanitarias, éticas, etc., que demandarán
especial apreciación. Los procesos de promoción, presentación y etiquetado son
otros aspectos importantes que se deben considerar en este rubro.
Los acuerdos comerciales regionales. Cada vez es más frecuente que los
países se sostengan en acuerdos comerciales que involucren a las regiones y no
específicamente a países de manera individual pues eso favorece la amplitud
del mercado objetivo; esto no ocurre tan solo en los países que buscan nuevos
mercados sino en los organismos regionales ya constituidos pues la negociación
particular se convierte en beneficio general, un claro ejemplo de esto es la
Unión Europea, ya que al negociar sus acuerdos comerciales lo hacen como una
sola unidad logrando el objetivo de que las condiciones de comercio
internacional que se acuerdan con otros países son iguales para los países
miembros de toda la Comunidad Europea.
4. ELEMENTOS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS
La identificación de nuevos mercados para los productos que se colocan en calidad
de servicios, tienen elementos muy similares a los seleccionados como bienes; sin
embargo, es necesario darles la orientación adecuada para lograr el objetivo que persigue
la empresa, por eso se pueden mencionar los siguientes elementos más importantes para
la identificación de mercados:
4.1. Fuentes de Información
Las fuentes de información son los elementos que nos brindan detalles sobre el
mercado, producto, clientes, proveedores y otras variables que se relacionan con los
servicios, éstas pueden ser:
71

Fuentes Primarias. Las fuentes primarias son el resultado de estudios o
investigaciones de mercado que han sido encargados por la misma empresa y
se relacionan exclusivamente con el servicio que se ofrecerá, contienen los
artículos o informes que hacen referencia al resultado de estas investigaciones y
permiten tener un panorama abierto y claro sobre las condiciones que
enfrentará el producto en el mercado meta.
Fuentes Secundarias. Las fuentes de información secundarias son el resultado
de estudios o investigaciones relacionados con el producto que se pretende
colocar en el mercado o, inclusive, de productos similares que han sido lanzados
en un determinado momento y en el mismo o diferente mercado, pero que por
su trascendencia pueden brindar datos de importancia para hacer frente a las
demandas y barreras que se presentarán durante el lanzamiento; también son
fuentes de secundarias las publicaciones, comentarios, resultados de encuestas,
otras patentes, normas legales y comerciales, etc., siempre que tengan algún
tipo de importancia para el trabajo de identificación del mercado meta para el
servicio propuesto.
4.2. Perfil del cliente
La identificación del perfil del cliente es un proceso complejo y requiere de un equipo
multidisciplinario que apoye a la actividad comercial y de marketing que tiene la empresa,
pues debe pasar por diferentes pasos que, por su subjetividad, ameritan un mayor
cuidado, ya que contemplan las actividades siguientes:
Ubicación geográfica del mercado. Quienes se encargan de la
comercialización de servicios tienen perfecto conocimiento que según la
ubicación geográfica del mercado objetivo, los potenciales clientes tendrán
diferentes tipos de comportamiento y de influencia, no es la misma reacción de
un habitante ribereño que el de un habitante de la sierra; más aún en el caso
del mercado peruano el comportamiento es muy diverso por las múltiples
regiones geográficas con las que cuenta el país, lo que sirve de gran ayuda
pues se puede analizar localmente el posible comportamiento de los usuarios en
otras regiones del mundo.
72

Tamaño del mercado o número de clientes potenciales. La influencia en la
compra, esencialmente de servicios, puede tener su base en la cantidad de los
clientes que ya son usuarios del mismo, en tanto más grande sea el mercado,
los cliente potenciales serán más numerosos y la rentabilidad generada por el
producto será, indudablemente, más generosa.
Consumo del servicio por parte de otras empresas. Actualmente los
servicios que brindan, esencialmente, las micro y pequeñas empresas, sirven
como parte de los insumos o de la misma producción de grandes organizaciones
comerciales en el mundo, las cuales tienen como política no distraer su aparato
operativo en funciones no relacionadas directamente con el rubro de la
institución, por ello se ha optado por la tercerización de servicios como es el
caso de la seguridad, mantenimiento, limpieza, etc.
El volumen o unidades demandadas. El volumen, en el caso de los servicios,
también puede ser medido por unidades de demanda, ya que se individualiza a
los usuarios para conocer las necesidades y deseos insatisfechos; este factor es
parte del perfil que se identifica en los clientes para determinado mercado,
puesto que no siempre el tamaño del mercado objetivo tiene estrecha relación
con el volumen de la demanda.
Características demográficas y económicas de la población que
demanda el servicio. Este es uno de los factores más importantes por
identificar, pues en éste se concentran las principales inclinaciones por la
adquisición de servicios; son los factores que generan la mayor influencia sobre
la compra de servicios debido a que sobre ellos se concentra la inclinación de
los potenciales clientes y usuarios, esto se relaciona con la edad o el rango de
edad de los potenciales clientes, el nivel socioeconómico preponderante, la
índice de escolaridad, la religión de influencia los ingresos y gastos habituales
de esta población.
4.3. Canales de distribución existentes
Cuando a servicios se refiere la identificación de un determinado mercado, se debe tener
en cuenta que los canales de distribución no son iguales que para los productos tangibles
o bienes, puesto que los servicios por la propia naturaleza de su elaboración, son
intangibles.
Es importante conocer la dinámica del flujo de servicios, cómo se comporta el transporte
para este tipo de productos, los distribuidores calificados que existen en el mercado y
cómo se realiza la venta a fin de determinar cuál es el canal de distribución más
conveniente para cada servicio.
Dentro de estos canales de distribución se puede considerar la venta directa, el uso de
medios electrónicos (como es el caso de la telefonía, radio, televisión por cable, etc.), los
medios virtuales (como el internet para la venta de educación, comercialización o
distracción en línea), la distribución satelital, etc.
73

4.4. Características del producto
En este aspecto se debe investigar sobre los gustos
y preferencias por los productos intangibles o
servicios, de cómo deben ser éstos, vale decir la
contextura, calidad, masificación, atención, etc.; y
cómo es que le gustaría al propio cliente disponer
de los mismos.
Para lograr este objetivo es necesario hacer
investigación, diseñar y determinar las siguientes
características específicas de cada producto:
tamaño, empaque y etiquetado, calidad, precios,
lugares de venta, tipo de promoción y publicidad
requerida.
Aspectos de vital importancia y que causan alguna
confusión en las empresas es lo que se refiere al
tamaño, empaque y etiquetado de los servicios;
por lo que es meritorio hacer una aclaración para
ampliar el panorama de comprensión de estos
términos en cuanto a servicios se refiere.
El tamaño está relacionado con la capacidad de atención que brinda un determinado
servicio a sus clientes, por ejemplo en el caso del transporte aéreo el tamaño puede
medirse por la cantidad de salidas que tiene la aerolínea a un determinado destino, vale
decir si puede atender todas las demandas de los usuarios o son los usuarios, como
sucede en la mayor parte de los casos, los que deben adecuarse a la prestación del
servicio. El empaque y etiquetado en los servicios se presenta con los elementos tangibles
que sirven para su presentación, no es igual acudir a un policlínico con ciertas
limitaciones de infraestructura que ir a una clínica especializada con todo el equipamiento
necesario, para los casos de servicios en salud.
En los servicios, con relación a las características del producto, se deben observar los
siguientes aspectos: la frecuencia con la que son requeridos en el mercado, las
actividades que incluyen los servicios, los servicios que resultan competitivos, los precios
de influencia en el mercado y la atención post servicio, la cual merece una especial
atención.
Simultáneamente con la observación a que se refiere el párrafo anterior se debe hacer un
análisis de confrontación con los productos competitivos o similares que se encuentran en
el mismo mercado y con los productos complementarios que están comercializándose en
paralelo al servicio principal que se ofrece, debido a que la empresa puede aprovechar
este factor para extender su capacidad de atención integral a sus clientes.
74

5. PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS
El proceso de creación de nuevos servicios tiene un comportamiento y pasos muy
similares a la creación o diseño de nuevos bienes, para ello se debe tener en cuenta las
esenciales diferencias que se presentan en este proceso, debiendo considerar ocho pasos
elementales en su proceso:
5.1. Generación de ideas
Al igual que en el caso de los productos tangibles o bienes, la generación de ideas parte
de una serie de propuestas que nacen del análisis del mercado objetivo y de las
necesidades y deseos no satisfechos de los potenciales clientes, para ello es necesario
aceptar todas las propuestas e ir ordenándolas a fin de realizar el procesamiento que se
requiere para prever su efectividad, viabilidad, factibilidad y aplicabilidad en el futuro
mercado.
5.2. Selección de ideas
Una vez que se ha valorado el aspecto fundamental de
solvencia de las ideas para garantizar su aceptación por
parte de los futuros usuarios, se debe proponer todas las
ideas que califiquen como aceptables a fin de someterlas a
los siguientes pasos del proceso y determinar finalmente
cuál o cuáles son las que se pueden desarrollar
definitivamente.
5.3. Test de concepto
El test de concepto es el examen que se realiza con la finalidad de establecer claramente
para qué se ofrece el producto y cuál es la necesidad o deseo específico que se pretende
satisfacer, el no conceptualizar correctamente la orientación de un servicio puede derivar
en fracaso o en una mala compra, que finalmente se revierte en el descontento del
cliente.
75

5.4. Valoración de atributos
Los atributos de los productos intangibles son esas características elementales que lo
hacen diferentes y requeridos, por esa razón es uno de los pasos que más se deben
cuidar cuando se identifican los mercados y se realiza el proceso para la creación de
nuevos servicios, estas características son el factor de diferenciación que se necesita para
ganar una mayor cuota del mercado.
5.5. Desarrollo del servicio
Una vez que se ha logrado establecer las características elementales se debe proceder a
desarrollar el servicio para reconocer los costos, gastos y precios proyectados del
producto, en el desarrollo se pueden establecer diversas presentaciones para satisfacer
las variadas necesidades de los usuarios, a la vez que establece una suerte de economía
de escala, que capte la mayor cantidad de usuarios según su capacidad de pago.
5.6. Análisis de rentabilidad
El producto desarrollado y los precios proyectados, frente a los costos y gastos que se
han evaluado en el paso anterior, permitirán establecer, mediante un análisis cuidadoso y
pormenorizado, la rentabilidad que este servicio en particular revierte a la empresa, con
la finalidad de establecer si es útil para la empresa y para la generación de utilidades en
su conjunto, esta rentabilidad debe ser calculada para estar acorde con las proyecciones e
índices generales que se producen conforme a la teoría, al plan de negocios, al plan de
marketing y acondicionado al plan de ventas que debe formularse para el producto.
5.7. Test de mercado
Con el producto diseñado y desarrollado plenamente se hace un último ensayo con la
finalidad de evaluar el comportamiento del mercado frente al servicio que se está
proporcionando, para su mejor aplicación se deben utilizar, como recomendación,
campañas gratuitas, promociones, participación en ferias, etc.; todo previamente
presupuestado en el plan de marketing a fin de no excederse en los gastos previstos para
su desarrollo.
5.8. Lanzamiento del servicio y control
Finalmente se realiza el lanzamiento del producto con la seguridad de su aceptación por
el mercado y de la capacidad de compra de los potenciales clientes habiendo generado la
expectativa necesaria a través de una campaña publicitaria coherente con las necesidades
y deseos de los usuarios, así como con la capacidad de satisfacción que ofrece el servicio.
Para lograr el éxito final se necesita un control exhaustivo y permanente con la finalidad
de realizar las correcciones que sean pertinentes y mejorar constantemente la atención.
76

Es recomendable que, durante el proceso para la creación de nuevos servicios se tenga
en cuenta un método de innovación total de los servicios que ya se encuentran en el
mercado, el aumento de la oferta básica para ir atendiendo paulatinamente el crecimiento
de la demanda, la ampliación de la gama de servicios que se prestan, ya sea en
complejidad o en precios, y la combinación de servicios para atender de manera integral
todos los requerimientos de los usuarios.
Parte de esta tarea es la identificación de las causas que generan la necesidad del
lanzamiento de nuevos servicios, de las cuales se pueden mencionar como las más
importantes y destacadas a las siguientes:
Motivos de mercado. El mercado crea sus propios motivos al generar nuevas
necesidades y deseos que se derivan de nuevos bienes que se colocan a su
disposición o simplemente de otras que sienten no satisfechas, es así que la
tecnología de telefonía móvil demanda en la actualidad un servicio eficiente
para la reparación y mantenimiento de estos equipos, por ejemplo.
Sustitución de servicios. La sustitución de servicios se presenta en el
mercado por la declaración de obsolescencia de algunos productos que se han
prestado en la antigüedad y que a la fecha ya no tienen gran demanda porque
sencillamente han pasado a formar parte de la historia comercial del mundo,
entre ellos se puede mencionar el servicio de telegrafía, el cable y la herrería.
Utilización de exceso de capacidad. Un servicio puede atender la demanda
de un mercado objetivo satisfaciéndola hasta el extremo de su capacidad de
oferta, cuando esta es sobrepasada entonces se crea la necesidad de crear
nuevas empresas que atiendan el servicio o ampliar la línea para ofrecer nuevos
servicios con mejor capacidad de satisfacción.
Defenderse de la competencia. Siendo la competencia cada vez más
agresiva y voluminosa, la empresa debe estar en capacidad de responder ante
los ataques que recibe de productos similares, sustitutos y sucedáneos; esto lo
hace mediante la creación de nuevos servicios que alienten a sus clientes
habituales y tengan capacidad de captación de los clientes potenciales.
Ocupar nicho de mercado. Los nichos de mercado nos ofrecen una amplia
capacidad de atención, por esa razón siempre es importante mantenerse alerta
para identificarlos y atenderlos con nuevos servicios, especialmente en el
mercado internacional donde este producto es de exportación.
Motivos de rentabilidad. Cuando las empresas permanecen en el mercado
requieren de un crecimiento económico constante, es menester recordar que
toda empresa tiene un motivo de lucro y que ese lucro siempre va creciendo,
por esa razón cuando la rentabilidad se estanca o disminuye, a pesar de cubrir
todos sus costos, gastos y utilidades generosas por distribuir; se tiene la
sensación de “pérdida”. Para evitar esta sensación se lanzan al mercado nuevos
productos que incrementen periódicamente esa rentabilidad.
77

Imagen innovadora. Una empresa que está presentando al mercado nuevos
servicios de manera consuetudinaria, tiene ante sus clientes, proveedores,
colaboradores y competencia, una imagen innovadora de importancia lo que,
especialmente con los retadores, es un factor de evaluación pues se
considerará difícil competir con alguien que tiene una gran capacidad de
desarrollo con novedades en el mercado.
Exigencias legales. Las normas actuales, esencialmente en responsabilidad
social, cuidado de medio ambiente y mejoramiento de la calidad de vida,
contribuyen en la motivación de las empresas para colocar en el mercado
productos altamente competitivos y servicios de elevado nivel coincidentes con
estas exigencias.
Presión social. Finalmente, la presión social obliga a las empresas a
proporcionar nuevos servicios que brinden satisfacción a sus necesidades y
deseos, para lo cual las empresas responden con el lanzamiento de nuevos
servicios.
6. FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIÓN DE LOS
SERVICIOS
La difusión de los servicios constituye el elemento comunicativo que se antecede al
lanzamiento o que refuerza la presencia del producto frente a sus usuarios, es el enlace
primordial mediante el cual se mantiene un proceso de información para que los clientes
tengan pleno conocimiento de cuáles son las ventajas, limitaciones, alcances y hasta las
competencias de cada servicio; a su vez permite dar a conocer al mercado en general, la
presencia y la importancia de acceder a estos productos por la seguridad en proporcionar
una satisfacción garantizada a sus necesidades.
Estos factores que afectan elementalmente el proceso de difusión de los servicios son las
siguientes:
Ventajas diferenciales
Divisibilidad
Comunicación
Sencillez de uso
Compatibilidad con el sistema de valores sociales
78

6.1. Ventajas diferenciales
Las ventajas diferenciales son aquellas que están determinadas
por la diferencia que existe entre la prestación de servicios de la
propia empresa y la que brindan los competidores, esto puede
derivarse dependiendo de las limitaciones estando en una u otra
posición, ya que no se puede competir publicitariamente siendo
una pequeña empresa contra una que esté en condición de
liderazgo y viceversa.
6.2. Divisibilidad
Aun cuando los servicios en su real concepto son indivisibles, existe para la promoción
una divisibilidad que se presenta por la variedad que puede significar cada línea de
productos que pertenecen a la empresa en este rubro, por ejemplo en los servicios de
transporte interprovincial existe una división dependiendo de los precios y rutas teniendo
en algunos casos hasta cuatro categorías como sucede con la Empresa de Transportes
Cruz del Sur (Internacional, Suite Cruzero, Cruzero e Imperial).
6.3. Comunicación
La comunicación se convierte en un factor que afecta a la
comunicación cuando se vuelve compleja, inconveniente o lesiva
para el público, por esa razón se debe tener especial cuidado en
la forma, el horario y la masificación de la publicidad para
determinados servicios, por ejemplo no es conveniente hacer una
abierta publicidad para el servicio quirúrgico de cambio de sexo o
de los matrimonios homosexuales, aunque la sociedad exige
igualdad de condiciones.
6.4. Sencillez de uso
Cuando un servicio es muy fácil o sencillo de usar, la publicidad debe centrarse en la
ubicación del lugar de venta más no en hacer alarde de sus atributos, esto genera gastos
innecesarios y muchas veces la publicidad resulta inútil y, lejos de llamar la atención,
causa desinterés por parte del público.
79

6.5. Compatibilidad con el sistema de valores sociales
Este factor tiene mucha relación con el hecho de la comunicación en sí, ya que es
imprescindible considerar el sistema de valores sociales que se mantiene vigente en un
determinado mercado para que los clientes no se sientan atacados directamente en sus
paradigmas morales; por ejemplo en los mercados islámicos no se debería realizar
publicidad a la lencería femenina o al uso de preservativos; así como que en la India debe
sectorizarse cuidadosamente la publicidad relacionada con el consumo de comidas a base
de carne de res.
7. CAUSAS DE FRACASO DE NUEVOS SERVICIOS
En el caso de los servicios, las causas del fracaso están definidas en tres aspectos
fundamentales; sin embargo, es necesario tomar en cuenta que las posibilidades de
fracasar son más amplias debido a la subjetividad de la percepción por parte de los
usuarios respecto del producto recibido, ya que lo que para unos podría ser una amplia
satisfacción de sus deseos, para otros se puede convertir sencillamente en una
satisfacción adecuada al nivel de sus necesidades o, en el peor de los casos, en una
sensación de insatisfacción.
Por esa razón es necesario tener presente estos tres aspectos o causas del fracaso en la
colocación de nuevos servicios:
No suponer una
ventaja real
Mix de marketing
mal desarrollado
Respuesta
negativa a las
expectativas de
los usuarios
7.1. No suponer una ventaja real
En muchos casos el producto es lanzado al mercado con la intención de lograr una
mediana rentabilidad y no se hacen los esfuerzos promocionales y de distribución
necesarios para que se consolide en el mercado, debido a que se piensa con otros
servicios ya colocados son de mayor demanda, sin tener en cuenta las fortalezas del
producto lanzado; al no tener en cuenta esta ventaja existente, es la competencia la que
aprovecha los factores competitivos y superará el ofrecimiento que la empresa hace a los
usuarios.
80

7.2. Mix de marketing mal desarrollado
La mayor parte de los errores que se cometen en el mercado y que derivan en el fracaso
de nuevos servicios, se debe a que se tiene concebido que el marketing es
exclusivamente publicidad, cuando ésta es solamente una herramienta de la promoción;
por esa razón se debe tener personal altamente capacitado para que realice una buena
mezcla de todos los componentes del marketing (mix de marketing: producto, precio,
plaza y promoción), a fin de consolidar el producto frente a sus usuarios.
7.3. Respuesta negativa a las expectativas de los usuarios
Los usuarios son los que finalmente determinan el éxito de un producto, ya sea bien o
servicio, como se ha dicho en repetidas ocasiones los servicios, por ser un producto
intangible, están más sometidos a la subjetividad de apreciación por parte de los usuarios
y el hecho mismo de no satisfacer plenamente sus expectativas conduce hacia el fracaso
de los servicios, por ello es oportuno recordar que una mala apreciación generalmente se
difunde por lo menos hasta diez veces, por el contrario una sensación de beneficio es
posible que llegue a comentarse un máximo de tres veces.
8. ELIMINACIÓN DE SERVICIOS
Cuando los servicios están mal orientados, existe una gran competencia que es
prácticamente dueña del mercado o la rentabilidad es muy baja o no existe, es necesario
tomar decisiones importantes para no llevar a la empresa a la quiebra total y a la pérdida
integral.
La eliminación de los productos no solamente se refieren a estos factores que son
estrictamente comerciales o empresariales, sino que también están conjugados con otros
que parten desde el respeto por las normas vigentes y las nuevas legislaciones que se
derivan del Estado para garantizar la protección de los consumidores y usuarios, sino
también por la percepción de los clientes frente al producto, la que se puede determinar
por los resultados del control y seguimiento del servicio en el mercado.
81

Dentro de las consideraciones más comunes que se toman en cuenta para la
eliminación de los servicios, se deben citar las siguientes:
Falta de contribución al margen neto de utilidad de la
empresa
Influencia negativa al resto de la línea o gama de servicios
Reacciones negativas frente al servicio
Exigencias legales
Reducción del mercado potencial
Razones estratégicas
Procesos de fusión o absorción de la empresa
Respeto por el medio ambiente y la calidad de vida
Actividad de Aprendizaje N°4
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que está publicado en el apartado Información/Documentación
82

DILEMA ÉTICO:
Plagio en el diseño de productos frente a la capacidad de ingresos
Siendo colaborador directo remunerado a través de planillas en una Empresa, es
designado como parte del equipo multidisciplinario para el desarrollo de un nuevo
producto que amplíe la línea para mantener el liderazgo en el mercado y ganarle
a la competencia frente a la posibilidad de nuevas necesidades ya identificadas.
En ese escenario es contactado por una persona de su entorno familiar quien
trabaja en una de las empresas de la competencia, luego de una corta
conversación aborda el tema y le hace un ofrecimiento directo para que traslade
las características principales del nuevo producto a cambio de un excelente
reconocimiento económico y la absoluta reserva sobre la información
proporcionada.
83

REFLEXIÓN
1. Teniendo usted una necesidad económica apremiante por razones de salud, que
actitud adoptaría frente a este caso.
84

AUTOEVALUACIÓN
CONOCIMIENTO:
1. Cuando se prepara el prototipo es necesario que se parezca lo más posible al
producto final
COMPRENSION:
2. Son condiciones socio-culturales en un nicho de mercado
A. Comportamiento humano
B. Comportamiento del Estado
C. Acuerdos comerciales empresariales
D. Situación del transporte
E. El idioma y los acuerdos comerciales regionales
APLICACIÓN:
3. Elementos que caracterizan la personalización del producto
A. Imagen, textura, Calidad.
B. Surtido, Costo, Imagen
C. Diseño, Surtido, Costo
D. Diseño, Calidad, Surtido
E. Calidad, Costos, Imagen
ANÁLISIS
4. Es la forma o manera más usual que tienen los delincuentes de justificar sus
ingresos ilícitos y hacerlos aparecer como lícitos:
A. Falsificación
B. Contrabando
C. Lavado de dinero
D. Cuentas en el exterior
E. Cuentas paralelas
85

EVALUACION
5. La empresa Gloria S.A ha realizado la compra de plantas de producción de leche
evaporada en Bolivia y Ecuador para instalarse en esos mercados; al adoptar esta
acción ha aplicado la siguiente alternativa de internacionalización empresarial:
A. Migración empresarial
B. Transferencia Tecnológica
C. Inversión directa
D. Alianza Estratégica
SÍNTESIS
6. Son clausulas más comunes en los contratos de fabricación
A. Comparecencia y recisión
B. Igualdad y permanencia
C. Equidad y permanencia
D. Permanencia y prudencia
E. Similitud y determinación
86

TABLA DE RESULTADOS DE LA AUTOEVALUACIÓN
Pregunta
Respuesta
1 Verdadero
2 E. El idioma y los acuerdos comerciales regionales
3 D. Diseño, Calidad, Surtido
4 C. Lavado de dinero
5 C. Inversión directa
6 A. Comparecencia y recisión
87

GLOSARIO DE TÉRMINOS
1. Planeamiento comercial
Es el procedimiento teórico que se realiza para anticiparse a los sucesos que pueden
ocurrir durante la comercialización de un determinado producto, contiene diversos
programas de soporte orientados a cada frase tales como: el programa del producto,
el programa de marketing, el programa de distribución, etc.
2. Ciclo de vida del producto
Es el conjunto de etapas que, de manera ordenada, establece el comportamiento de
un determinado producto en el mercado y que permite a las empresas prevenir
acciones para consolidar su permanencia en los negocios, se inicia con la fase de
introducción y concluye con la fase de declinación.
3. Mapa perceptual
Es una herramienta de análisis que contempla las diferentes variaciones en los bienes
y servicios que se usa para describir y retratar las diferencias existentes entre
diversos productos sobre sus múltiples atributos. Es un término utilizado general
usado para referirse a las técnicas estadísticas entre las que destaca el análisis
discriminante, los gráficos de medidas grupales, los análisis factoriales, etc.
4. Sinergia tecnológica
Es el fenómeno que surge de las interrelaciones entre las partes o componentes de
un producto tecnológico. En consecuencia es el Conjunto de actividades relacionadas,
esencialmente, con el manejo de sistemas de informática para asesorar o realizar
consultoría sobre las múltiples actividades que se realizan en las empresas y que
determinan el mejor uso de programas, sistemas y afines para el éxito de su
desarrollo.
5. Demanda genérica
Es el conjunto de la demanda que se produce de manera general en un determinado
mercado, sin que eso signifique que es la demanda real del producto.
6. Centro de utilidades
También llamados centros de costos, son subdivisiones de las empresas que se
utilizan para detectar en qué unidades se están generando más ingresos para la
organización.
88

7. Diseñador de productos
Es la persona u organización de la empresa cuyo trabajo se orienta a diseñar nuevos
productos en una determinada línea. Está encargado de todo el proceso en su
conjunto, de tal manera que procesa las ideas que se generan, las selecciona, realiza
las pruebas necesarias y finalmente recomienda su lanzamiento en el momento más
oportuno para garantizar la rentabilidad más favorable.
8. Factores vitales del producto
Es el conjunto de características que se transforman en fortalezas del producto, no
son todas las principales, sino aquellas que resultan imprescindibles y competitivas
frente a otros productos similares.
9. Ergonomía del producto
Siendo la ergonomía una disciplina tecnológica que trata del diseño de lugares de
trabajo, herramientas y tareas que coinciden con las características fisiológicas de las
personas, cuando se aplica al producto establece aquella disciplina derivada que trata
del diseño de productos adecuados dependiendo de las posibilidades físicas y
fisiológicas de los usuarios o consumidores.
10. Features
Es un término derivado del idioma inglés que es utilizado como sustantivo y quiere
decir “rasgos, facciones” para emplearse en una oración idiomática, al aplicarlo al
diseño de productos se refiere a aquellos rasgos que se hacen más atractivos o
cómodos para el usuario o consumidor.
11. Clientes potenciales
Son aquellos cliente que, no siendo habituales, están interesados en el producto por
referencia de alguno de la competencia o por influencia de su entorno social; también
se usa para referirse al segmento de la población que orienta sus necesidades o
deseos hacia uno de los productos de la empresa y que, de colocarlos en su mercado,
serán consumidos con seguridad.
12. Flujo de servicios
Es el nivel en que un servicio se difunde, solicita y consume en un determinado
mercado, vale decir la intensidad con que se mueve la demanda y es satisfecha por la
oferta ofrecida.
89

REFERENCIAS
Autores
Czinkota, M. (2008). Marketing Internacional. Madrid: Thompson Internacional
Kotler P. & Kevin Lane K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson
Educacion.
Salomón, M. (2008). Marketing. México: Mc Graw Hill
Seller, D. y Clements, M. (1998). Desarrollo de Productos y Servicios de
Exportación. Ginebra: Centro de Comercio Internacional ITC/UNCTAD
Referencias Electrónicas
www.publidirecta.com/Marketing
www.intracen.org
Imágenes
Imagen 1: La uva y la palta, productos bandera de exportación frutícola
[Fotografía]. (2012) Recuperado http://www.larepublica.pe/24-05-2012/la-uva-yla-palta-productos-bandera-de-exportacion-fruticola
Imagen 2: Grupo Gloria adquiere control de empresa argentina de lácteos Corlasa
[Fotografía]. (2010) Recuperado http://www.peru-retail.com/noticias/grupo-gloriaadquiere-control-de-empresa-argentina-de-lacteos-corlasa.html
Imagen 3: Grupo Gloria [Fotografía]. (2013) Recuperado
http://lechegloriaa.blogspot.com/
Imagen 4: The Branding Source [Fotografía]. (2013) Recuperado
http://brandingsource.blogspot.com/2013/01/new-look-nivea.html
Imagen 5: Los 10 principios del nuevo marketing según Philip Kotler [Fotografía].
(2010) Recuperado http://www.negociosyemprendimiento.org/2010/03/los-10-
principios-del-nuevo-marketing.html
90

Imagen 6: (your perception of) Michael Porter stands corrected [Fotografía]. (2013)
Recuperado
http://mytorontocanadambastudentexperience.blogspot.com/2011/12/yourperception-of-michael-porter.html
Imagen 7: Exportaciones Peruanas a Rumania aumentarían un 15% [Fotografía]. (2012)
Recuperado http://noticias.terra.com.pe/buenas-noticias/exportaciones-peruanas-arumania-aumentarian
15,db6c1eb694948310VgnVCM20000099cceb0aRCRD.html
91

Elaborado por:
JOSÉ ENRIQUE LAOS LÓPEZ
Contador Público Colegiado – UAP.
Administrador acreditado – USMP.
Maestría en Administración y Dirección de Empresas.
Doctorado en Gestión y Desarrollo.
Docente de Universidad San Martin de Porres.
92