Principales Resultados del Estudio sobre Category ... - GS1 México

Primer estudio deCategory Management en México 2011LOGYT, Category Ideas, GS1, ANTADPrincipales Resultados delEstudio sobre CategoryManagement en México, 2011

ContenidoPrimer estudio deCategory Management en México 2011Introducción ..................................................................................... 5Resumen Ejecutivo ........................................................................... 73I. Situación actual de los procesos CATMAN en México ................. 9II. Capacidades de los Managers ................................................... 15III. Relación comercial entre fabricantes y detallistas .................... 18IV. Visión de CATMAN .................................................................... 21V. Conclusiones ............................................................................. 24Referencias .................................................................................. 25Metodología y Muestra................................................................ 25Presentación de empresas participantes ..................................... 26Oficinas y canales de contacto ..................................................... 27Créditos ........................................................................................ 28Agradecimientos .......................................................................... 28

IntroducciónPrimer estudio deCategory Management en México 2011El 1 de Diciembre de 1958 abrió sus puertas al público la primer tienda Aurrerá en las Calles de LucasAlamán y Chimalpopoca (Hoy Bodega Aurrerá Bolívar), y con ella se cambió el hábito de compras demiles de personas al poder encontrar alimentos, ropa y mercancías de todo tipo bajo un mismotecho y en un mismo viaje a la tienda.Durante los siguientes 50 años la industria detallista no ha parado de innovar y evolucionar. Hoy endía encontramos una gran variedad de tiendas de diferentes tamaños, formatos y tipos que atiendena las necesidades de millones de compradores semanalmente, desde una pequeña tienda deconveniencia ubicada estratégicamente en la esquina de una colonia cualquiera, hasta un granhipermercado o tiendas departamentales y especializadas situadas en grandes centros comerciales,así como grandes cadenas de farmacias; también ahora tenemos la opción de comprar en tiendasvirtuales por Internet desde nuestro hogar o desde cualquier lugar en que nos encontremos.5El poder lograr que millones de personas semanalmente encuentren soluciones a sus necesidades encada una de las tiendas que visitan, ha requerido de una estrecha colaboración entre fabricantes ydetallistas.Esta colaboración se ha potenciado a lo largo del tiempo a través de grandes inversiones entecnología, investigación, estudios y personal, que día a día trabajan para que la eficiencia de lacadena de suministro permita a los compradores encontrar los productos que necesitan, y adetallistas y fabricantes conocer sus hábitos de consumo de compra para mejorar continuamente laexperiencia de compra.A mediados de los 90´s la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C.(ANTAD), publicó el Reporte Respuesta Eficiente al Consumidor, que por primera vez mencionaba elProceso de Administración de Categorías (Category Management- CATMAN) “Proceso conjunto entredetallistas y fabricantes, para la administración de las categorías como unidades estratégicas denegocios, produciendo un mejoramiento en el resultado de los negocios al focalizarse en la entregade un mayor valor, al satisfacer las necesidades de los compradores/consumidores” (ECR Report/ ThePartnering Group).CATMAN cambió las relaciones entre los fabricantes y detallistas al enfocarse en el desempeño de latotalidad de la categoría y no únicamente en el desempeño de los productos propios. Así se logróque fabricantes y detallistas elaboren planes en conjunto, incrementando la frecuencia delintercambio de información que permite atender con más asertividad la demanda de losconsumidores/shopper.CATMAN también modificó las capacidades organizacionales, asignando responsabilidades yresponsables con resultados basados en scorecards y desarrollando las habilidades y talentos de los

Primer estudio deCategory Management en México 2011Resumen EjecutivoEn México la práctica de CATMAN(Administración de Categorías) lleva 10 años deestar generalizada como práctica entre detallistasy fabricantes, es ampliamente reconocida por lacomunidad dedicada a la industria de bienes deconsumo en el país, donde ha logrado ganarespacios importantes en los procesoscomerciales, así como ser un vínculo importanteentre detallistas y fabricantes.Hoy el 76% de los fabricantes y el 81% de losdetallistas declaran utilizar procesos enfocadosen CATMAN con el objetivo de trabajarconjuntamente en hacer crecer las categorías enlas que participan buscando mejorar laexperiencia de compra del shopper a través deuna mejor y correcta distribución de espacios enel anaquel que representen soluciones a lasnecesidades del comprador, genere categoríasmás competitivas y apoyen en el control dealgunos costos e inventarios.Los resultados del estudio muestran que el 80%de los detallistas y fabricantes se ven como sociosestratégicos con los que definen la estructura y laestrategia de las categorías, comparteninformación, mantienen una estrechacomunicación y revisan resultados objetivamentede manera periódica; todo esto con el fin dedesarrollar soluciones de compra a lasnecesidades del cliente. Sin embargo, hoy existenoportunidades para esta relación estratégicaprincipalmente en la compatibilidad de sistemasentre fabricantes y detallistas, en este sentido elestudio reveló como área de oportunidad laestandarización de los sistemas de clasificaciónempleados actualmente, pues sólo el 53% de losfabricantes utiliza el mismo sistema que el de susclientes.En algunos casos existen áreas de CATMAN quetienen responsabilidades adicionales, como son:generación shopper insigths, planeación de lademanda control de inventarios entre otras, loque orilla a que los esfuerzos se enfoquen en laelaboración de planogramas y análisis decatálogos de productos, generando que enocasiones el comprador deje de ser el centro dela práctica.El nivel de profesionalización de CATMAN se harobustecido en la medida en que la práctica hatomado relevancia ya que el 78% de losentrevistados declaró que ha tenido unacapacitación formal en CATMAN, y el 56% lo tuvoen los últimos 12 meses, en este sentido losejecutivos de CATMAN coinciden en que esnecesario reforzar la capacitación con un procesode certificación que ayude a difundir yestandarizar la práctica.La visión que tienen detallistas y fabricantessobre CATMAN coincide en que el enfoque debeestar en fortalecer la ejecución de CATMAN en elpunto de venta, en profundizar en elconocimiento del comprador y potencializar lainfluencia que tienen los detallistas sobre elshopper al momento de realizar la compra; estocon el fin orientar los esfuerzos de CATMAN amejorar la experiencia de compra del shopper yesto se traduzca en hacer crecer las categorías a

través de mejora en la competitividad demercado.8En resumen, los encargados de CATMANconsideran que es importante incorporar alshopper como el eje de la ejecución de planes einiciativas; así mismo comentan que los casos deéxito actuales han sido resultado del intercambiode información entre todos los participantes de lacategoría.Para lograr posicionar CATMAN de una maneraaún más estratégica es necesario potencializar losresultados actuales de CATMAN con el fin de quesean una referencia indiscutible en la toma dedecisiones de negocio.

Primer estudio deCategory Management en México 2011I. Situación actual de los procesos CATMANen MéxicoLa práctica del Category Management en Méxicocomenzó en 1996 al publicarse el Reporte deRespuesta Eficiente al Consumidor (REC) porparte de la ANTAD. Hoy el 76% de los fabricantesutiliza procesos enfocados en CATMAN y de estosla mayoría (77%) cuenta con un área dedicada almismo; por otro lado el 81% de los detallistascuenta con procesos de CATMAN y la mayoríaembargo existe un 32% de los detallistas que aúnno lo han solicitado en algunas de sus categorías.Sobresale que el 23% de los detallistas no sabe enqué consiste CATMAN, principalmente lospequeños.¿Por qué no usa CATMAN?(71%) cuenta también con un área especializada.Las principales razones por las que algunosdetallistas yfabricantes no usanprocesos CATMANson porque nocuentan con lainfraestructura ocon el presupuestosuficiente paraejecutarlo; sin“CATMAN lleva 7años de estargeneralizado enMéxico y en el 75%de los casos loejecuta un áreaespecializada”Aún cuando CATMAN es en sí mismo un procesode colaboración que busca aproximar lasperspectivas de todos los participantes en lacadena de suministro de la industria de consumo,conviene entender que el enfoque de fabricantesy detallistas hacia la práctica, refleja prioridades ypuntos de vista diferentes.Para los primeros, el enfoque de CATMAN radicaprincipalmente en la posibilidad del trabajoconjunto con los detallistas para hacer crecer lascategorías (34.5%), así como para sercompetitivos en el mercado (21%), mientras quemuy pocos fabricantes encuentran el enfoque deestas prácticas en la posibilidad de controlar

costos e inventarios (4%) o en ofrecer una buenaexperiencia de compra (8.4%).Enfoque de CATMAN entre DetallistasEnfoque de CATMAN entre Fabricantes10En contraste, para los detallistas lo másimportante de CATMAN radica en brindarsoluciones a las necesidades del comprador (28%)y en controlar costos e inventarios (21%),mientras que tener relaciones colaborativasestratégicas es importante para muy pocos (2%).Resalta sin embargo que hay puntos decoincidencia que implican la conciencia de lacompetitividad (21% de los fabricantes y 17% delos detallistas), el trabajo conjunto para elcrecimiento de las categorías (34.5% de losfabricantes y 16% de los compradores), y lanecesidad de brindar soluciones a las necesidadesdel comprador (12.6% de los fabricantes y 28% delos detallistas).Así mismo, la utilidad de la disciplina se ve muyclaramente tanto en la posibilidad de mejorar ladistribución de espacios en el anaquel, como enla posibilidad de brindar una mejor experiencia decompra. Destaca el consenso que a este respectoexiste entre fabricantes y detallistas, que tambiénsubrayan la utilidad de CATMAN paraimplementar experiencias exitosas.Sin embargo, para los fabricantes esespecialmente importante la práctica como unaherramienta para mejorar la relación con susclientes, mientras que para los detallistas esespecialmente útil para asegurar resultadosQué tan útil es CATMAN para…. (Fabricantes)

Primer estudio deCategory Management en México 2011financieros. Sin duda, estas diferencias en elénfasis y la valoración de la práctica, reflejantanto los motivos más profundos que justifican lasinergia de la colaboración, como aquellasnecesidades especiales que tanto fabricantescomo detallistas buscan satisfacer, y quedebemos entender en su mayor amplitud posible,si cada uno desde su propio rol acepta losbeneficios conjuntos que se derivan de unproceso funcional que se conduceadecuadamente.Qué tan útil es CATMAN para…. (Detallistas)La percepción de CATMAN es:Frases sobre la percepción de CATMAN11Porque no solamente se mejoran los resultadosoperativos y financieros, y no solamente semejora la eficiencia, sino también el tono de larelación, y al final el resultado para el compradorque se refleja al final en una mejor experiencia decompra y mejores resultados de negocio paratodos. Un genuino ganar-ganar derivado de lacolaboración, que solamente puede mejorarcuando entendemos a profundidad lasnecesidades y las perspectivas de la otra parte enla cadena de valor, trabajando todos porsatisfacer en última instancia al comprador comorazón de ser de los esfuerzos comerciales detodos.En la mayoría de los casos los fabricantes ydetallistas se ven como socios estratégicos,aunque esta visión es más marcada entre losfabricantes¿Es mi contraparte un socio Estratégico?

12Así mismo, la utilidad de la disciplina se ve muyclaramente tanto en la posibilidad de mejorar ladistribución de espacios en el anaquel, como enla posibilidad de brindar una mejor experiencia decompra. Destaca el consenso que a este respectoexiste entre fabricantes y detallistas, que tambiénsubrayan la utilidad de CATMAN paraimplementar experiencias exitosas.Sin embargo, para los fabricantes esespecialmente importante la práctica como unaherramienta para mejorar la relación con susclientes, mientras que para los detallistas esespecialmente útil para asegurar resultadosfinancieros. Sin duda, estas diferencias en elénfasis y la valoración de la práctica, reflejantanto los motivos más profundos que justifican lasinergia de la colaboración, como aquellasnecesidades especiales que tanto fabricantescomo detallistas buscan satisfacer, y quedebemos entender en su mayor amplitud posible,si cada uno desde su propio rol acepta losbeneficios conjuntos que se derivan de unproceso funcional que se conduceadecuadamente.Porque no solamente se mejoran los resultadosoperativos y financieros, y no solamente semejora la eficiencia, sino también el tono de larelación, y al final el resultado para el compradorque se refleja al final en una mejor experiencia decompra y mejores resultados de negocio paratodos. Un genuino ganar-ganar derivado de lacolaboración, que solamente puede mejorarcuando entendemos a profundidad lasnecesidades y las perspectivas de la otra parte enla cadena de valor, trabajando todos porsatisfacer en última instancia al comprador comorazón de ser de los esfuerzos comerciales detodos.En actividades en el punto de venta. Fabricantes.Las actividades compartidas por fabricantes ydetallistas reflejan un acuerdo claro al respectode la forma en la que se mantiene unacomunicación estrecha. Sin duda este es elprincipal pilar sobre el que se asienta la práctica,así como la manera en la que se comparteinformación sobre las preferencias delconsumidor.Pero desde el punto de vista de los fabricantes, larevisión objetiva y periódica de los resultados seda siempre o casi siempre con mayor frecuencia(para el 69% de los entrevistados) que lo que loaprecian los detallistas (para el 49% de los casos).Destaca también de manera especial el hecho deque tanto en la planeación conjunta de lasestrategias, como en la implementación en el

Primer estudio deCategory Management en México 2011punto de venta, la frecuencia se reducesensiblemente (solamente en el 41% de los casosse registran estas prácticas siempre o casisiempre). Y particularmente, en lo que se refiereal acuerdo conjunto entre fabricantes y detallistassobre los objetivos financieros y las métricas demedición, la frecuencia de registro de estapráctica entre ambos se reduce hasta el mínimo(alrededor del 35% de las empresas declaran queesto sucede siempre o casi siempre).Actividades que Detallistas realizanperiódicamente13En actividades en el punto de venta. Detallistas.El área de Category Management entreDetallistas se enfoca principalmente en laelaboración e implementación de planogramas,análisis y surtido del catálogo de productos,análisis de rotación y días de inventario entreotras actividades, las cuales no necesariamenteestán enfocadas en el entendimiento, análisis ydesarrollo de la experiencia de compra. Encontraste es menos frecuente el enfoque enactividades como el marketing electrónico, lasredes sociales, supply chain, marketing alcomprador y planeación de la demanda.Por su parte los fabricantes enfocan sus esfuerzosde CATMAN al análisis y surtido del catálogo deproductos, a la elaboración e implementación deplanogramas, a entender las necesidades delconsumidor, a la generación nuevos productos yal desarrollo de promociones y activaciones,poniendo menos énfasis en el marketingelectrónico, al marketing al comprador, a lasredes sociales y a supply chain. A pesar de que elfabricante se enfoca más en las necesidades delconsumidor, todo parece indicar que desde laperspectiva de CATMAN, le falta profundizar enlas necesidades del shopper para mejorar laexperiencia de compra

Actividades que Fabricantes realizanperiódicamenteImportancia que empresas FABRICANTES dan alas siguientes actividades14La importancia que estas actividades tienen tantopara fabricantes como para detallistas es lasiguiente:Importancia que empresas DETALLISTAS dan a lassiguientes actividadesEn lo que se refiere a la importancia relativa que tantodetallistas como fabricantes le adjudican a CATMAN,destaca que para los detallistas las primeras tresprioridades consistan en aspectos operativos talescomo el Surtido/análisis del catálogo de productos, elAnálisis de resurtidos y el Análisis de rotación/días deinventario, mientras que para los fabricantes éstastres actividades ocupan los lugares 7, 10 y 8respectivamente, como prioridades relativasrelacionadas con CATMAN.Para ellos, los tres aspectos más importantes son elentendimiento del consumidor, el entendimiento delcomprador/shopper, y el pricing/determinación deprecios, actividades que a su vez ocupan los lugares 7,8 y 5 respectivamente en las prioridades de losdetallistas.

II. Capacidades de los ManagersPrimer estudio deCategory Management en México 2011Los encargados de CATMAN tienenresponsabilidades adicionales como, shopperinsigths/ entendimiento del consumidor yplaneación de la demanda, entre otras.suficiente; el 62% opina que la práctica no essuficientemente profesional (sus colegas no estánbien capacitados) y el 72% indica que deberíaexistir una certificación oficial CATMAN.CATMAN suele no ser la única actividad de losentrevistadosCapacitación formal en CATMANAsí como todos los campos de conocimientos quecomparten con CATMAN un alto grado deespecialización técnica, y a la vez dinámicapermanente de innovación y renovación nosencontramos con esfuerzos en capacitación querequieren ampliarse y profundizarse. El 78% delos responsables del Category Management hatenido capacitación formal en CATMAN “algunavez”. El 56% ha tenido capacitación formal enCATMAN en los últimos 12 meses; adicional aesto la capacitación no es homogénea, es decir,los entrevistados indican que hay varias técnicasen las que no han sido capacitados y sólo el 41%opina que su empresa le ofrece capacitaciónValoración de la práctica como dedicaciónprofesional. Fabricante

Valoración de la práctica como dedicaciónprofesional. Detallistasfabricantes no utilizan ningún tipo de software ylos detallistas utilizan Autocad principalmente.16Este tipo de software está extendido, se puedeconsiderar una técnica madura que sin embargorequiere capacitación y un uso adecuado paraproducir los resultados de negocio que se esperande CATMAN.Software usado para administración de espacios(Planogramas)Destaca el grado de satisfacción de los profesionalesya que el 72% de los entrevistados considera que eltrabajar en el área de Category Management es unaexcelente elección profesionalTecnologías de información aplicadas a CATMANHoy en día tanto fabricantes como detallistas lainversión en software especializado para la eldesarrollo de la práctica solamente se reactivaráen un contexto de mayores resultados, necesitanincrementar tanto la utilización de herramientascon las que cuentan como incrementar suconocimiento y su inversión en herramientasespecializadas que incrementen su capacidad deproducir resultados de negocio y el retorno deinversión.El software más utilizado para la planogramaciónpor Detallistas y Fabricantes es Space Planning deJDA, seguido por Spaceman de Nielsen o losdesarrollos propios. Para el caso del análisis desurtido generalmente no se utiliza el softwareespecializado que existe en el mercado. En casode utilizar alguno, se prefieren los desarrollospropios, para la creación de layouts losSoftware usado para Análisis de SurtidosEl 75% de los detallistas y fabricantes prefierenmonitorear con recursos propios la ejecucióncorrecta de los planogramas; el 14% no lomonitorea y sólo el 11% contrata una agenciaexterna para verificar que los planogramas esténbien ejecutados; en conclusión, la práctica no

Primer estudio deCategory Management en México 2011cuenta con los elementos suficientes paraasegurar la ejecución de los planes diseñados porel área de CATMAN, lo que redunda en undesempeño sub-óptimo de los recursos y en unadificultad casi por diseño para entender ydimensionar el valor de negocio que arroja unapráctica de CATMAN conducida al máximo nivelCon respecto a la compatibilidad de sistemasentre fabricantes y detallistas, existe una granoportunidad de estandarizar sistemas, ya quesólo el 53% de los fabricantes usan el mismosistema que sus clientes, y sólo el 13% de losdetallistas afirman que más del 80% de susproveedores usan el mismo estándar que ellos. Laconsecuencia declarada por los participantessobre la baja estandarización es tener sistemasadministrativos más complejos (64%), lo queobliga a redefinir estrategias CATMANconstantemente (48%).Detallistas: ¿Qué proporción de sus proveedoresemplean el mismo sistema de clasificación deproductos para sus procesos de CategoryManagement?Fabricantes: ¿Qué proporción de sus proveedoresemplean el mismo sistema de clasificación deproductos para sus procesos de CategoryManagement?El 92% de las empresas estarían de acuerdo contener un estándar único de sistema declasificación de productos, de donde el 62%estaría de acuerdo en que GS1 México fuera laautoridad que regulara el estándar.17

Primer estudio deCategory Management en México 2011III. Relación comercial entre fabricantes ydetallistasSegún el fabricante, hace 5 años el poder en lanegociación o lo tenían algunos fabricantes, (35%)o lo tenían algunos detallistas (55%). Hoy, losfabricantes perciben que el poder está en manosdel detallista (80%), pero en 5 años regresará aser compartido(35%). Según eldetallista, hace 5años, el poder de lanegociación lo teníanalgunos fabricantes,(50%) o lo teníanalgunos detallistas“Se considera quelos detallistastienen mayorpoder al momentode influenciar lacompra”(35%). Hoy, los detallistas perciben que el poderde la negociación está en manos del detallista(65%). En 5 años, perciben que la tendenciacontinuará y el detallista tendrá el poder absolutoen la negociación (80%).Ambas partes consideran que los detallistascuentan con mayor capacidad de ejecución,mayor capacidad para influenciar en la compra ymejor conocimiento de las actividades demercadeo; así mismo consideran que losfabricantes tienen mejores elementos paraconocer al consumidor y al shopper, cuentan con¿Quién tiene más influencia/expertise en cada uno de los siguientes temas?

Primer estudio deCategory Management en México 2011un mejor entendimiento de las categorías ycuentan con mejor capacidad para el desarrollode nuevas promociones.¿Qué podría mejorar la contraparte en larelación comercial?Los detallistas y fabricantes afirman quemantienen una estrecha comunicación, quecomparten información sobre las preferencias delconsumidor, que en conjunto definen unaestructura para la categoría, que revisan losresultados objetivamente de manera periódica yse planean las estrategias a implementar.19Los detallistas mencionan que para mejorar larelación con los fabricantes, éstos puedenmejorar en los tiempos de respuesta, en“Es fundamentalsentar unas basesde colaboraciónsólidas que ayudenal desarrollo de lapráctica”compartir encuestasde mercado/conocimiento delconsumidor, entener un enfoquecolaborativo y quepueden usar mejorla informaciónexistente ycompartir la información de ventas. Así mismo losdetallistas consideran que pueden mejorar encompartir el conocimiento del consumidor, usarmejor la información existente, mejorar entiempos de respuesta, evitar la rotación depersonal y mantener un enfoque colaborativo.Por su parte los fabricantes identifican que losdetallistas pueden mejorar en los tiempos derespuesta, en compartir información de ventas,tener un enfoque colaborativo, en mejorar lasejecución de planes y en usar mejor lainformación existente. Así mismo los fabricantesconsideran que pueden mejorar en la utilizaciónde la información existente, en compartirinformación de ventas, en compartir elconocimiento que se ha generado delconsumidor, en plantear objetivos alcanzables yen mejorar sus tiempos de respuesta

¿Qué podría mejorar yo mismo en la relacióncomercial?Al formular a los fabricantes la misma preguntanos respondieron lo siguiente:20Repuestas% del totalWal Mart 61 52%Comercial13 11%MexicanaH.E.B. 13 11%Casa Ley 11 9%Soriana 5 4%Y 13 más con 1%Al preguntarle a los detallistas, desde su punto devista, qué fabricante tiene los mejores procesosde Category Mangement obtuvimos los siguientesresultados:Repuestas% del totalColgate Palmolive 10 24%P&G 8 19%Johnson&Johnson 2 5%Y 21 más con 2 %

Primer estudio deCategory Management en México 2011IV. Visión de CATMANFabricantes y detallistas afirman que la principalutilidad de CATMAN está en mejorar ladistribución de espacios en el anaquel, ( 92%) yen brindar una mejor experiencia de compra (94%); en específico los fabricantes afirman que elprincipal objetivo de trabajar procesos CATMANes hacer crecer las categorías (35%) y sercompetitivos en el mercado (21%)Detallistas afirman que el principal objetivo detrabajar procesos“Detallistas yfabricantescoinciden en queCATMAN debebrindar una mejorexperiencia decompraCATMAN es el debrindar solucionesal comprador(28%) y controlarcostos delinventario (21%);mientras que losfabricantesconsideran que elobjetivo principal es trabajar con los detallistaspara hacer crecer las categorías y sercompetitivos en el mercadoFabricantes y detallistas sugieren contar coninformación de pronósticos de ventas (73%) parapoder mejorar su actividad. Fabricantes solicitanademás reportes de inventario (76%) yagotamientos (69%)Las principales técnicas de análisis utilizadas sonel monitoreo de desempeño (Scorecard), elanálisis de la competencia, el análisis de lainformación sobre el consumidor y el análisis deinformación sobre el shopper insight.Las principales barreras para la adecuadaejecución de CATMAN son:• La guerra de Market Share en el piso deventas• Los datos resultantes de CATMAN no seexplotan para generar acciones específicasque ayuden a optimizar ventas• En ocasiones los resultados de la práctica noson públicos• Las diferentes áreas de las compañíasinvolucradas en este proceso no cuentancon una comunicación clara o efectivaEstas acciones han ocasionado que los planesgenerados por las áreas de CATMAN no seanejecutados adecuadamente y en algunos casossean saboteados por los participantes que no sonlíderes en la categoría; esto ha ocasionado que lasacciones de CATMAN no sean tan valoradas comose hace en otros países, ya que los directivos delos principales fabricantes y detallistas no hanvisto los resultados que justifique el impulso deesta actividad, lo que la ha reducido sólo a unenfoque de administración de planogramas.La visión de largo plazo de CATMAN debeenfocarse a ubicarlo como una actividadestratégica dentro de la empresa, para lo que esnecesario enfocarse en el shopper y generarinformación confiable, homologada y digerible,que apoye a la toma de decisiones estratégicas.

22Objetivos y utilidad de la práctica deCATMANLa encuesta muestra que los fabricantesconsideran que hay que dar más importancias alas actividades que les ayuden a entender alconsumidor y al shopper, profundizar en lautilización de las redes sociales, así como acontar con estrategias de pricing bien definidas ygenerar innovaciones en el portafolio deproductos que cuente con productos nuevos; esdecir el fabricante busca tener una visión másestratégica del mercado.Fabricantes: Importancia de cada actividadsiguientes 5 añosorientar la práctica a una visión más estratégicaque fomente la competitividad y el crecimientode las categoríasPor otra parte los líderesde CATMAN en lastiendas detallistastambién reconocen quees importante enfocarseen actividades como: elentendimiento delconsumidor y delshopper, en el marketingelectrónico y consideranque hay que profundizar“Detallistas yfabricantescoinciden enque esimportanteentender alconsumidor y alcomprador”en los análisis de rotación de inventarios y deplaneación de la demanda.Importancia que empresas Detallistas dan a lassiguientes actividadesEn contraste con lo que hoy se hace como es elenfoque en el surtido y análisis del catálogo deproductos, análisis de rotación / días deinventario, análisis de resurtidos, pricing/determinación de precios y a la elaboración eimplementación de planogramas; es decir, losfabricantes hoy tienen una visión más operativade CATMAN, sin embargo sus objetivos están en

Primer estudio deCategory Management en México 2011La visión de lo que debería estar haciendoCATMAN en los próximos años, coincide entrefabricantes y detallistas, ya que ambosconsideran que lo más importante es entender alconsumidor y al comprador, desarrollar yentender la información generada en las redessociales, y explorar e implementar los beneficiosde un marketing electrónico.Los líderes de CATMAN consideran que esimportante incorporar al shopper como el eje dela ejecución de planes e iniciativas; así mismocomentan que los casos de éxito actuales hansido resultado del intercambio de informaciónentre todos los participantes de la categoría.23Así mismo los líderes de CATMAN afirman que:“para lograr posicionar CATMAN de una maneraestratégica es necesario comprobar que losresultados aportan al crecimiento de negocio”.

V. ConclusionesHoy, una década después de habersegeneralizado el trabajo colaborativo entre losprincipales fabricantes y detallistas en México,24encontramos que existen Fabricantes sonconsiderados socios estratégicos de las cadenascomerciales; por su nivel de facturación, elliderazgo de sus productos en las categorías enlas que participan, a la inversión en recursosrealizada en personal, tecnología, información ysobre todo al impacto que las decisiones quetoman tienen no solo en sus compañías si no ensus socios comerciales, las cadenas debido al granconocimiento que tienen de los shoppers.CATMAN=COLABORACION está sobre entendido,sin embargo encontramos que en la práctica sepresentan situaciones que nos indican que no seestá trabajando muy de cerca, ya que muchos delos planes generados por las áreas de CATMAN noson ejecutados correctamente o en ocasiones sonobstaculizados por otras áreas que no estánalineadas a los objetivos de las categorías; esto halimitado que los resultados tangibles generadospor la práctica de CATMAN no sean losuficientemente valorados, lo que ha ocasionadoque dentro de las empresas la práctica no seconsidere estratégica y tenga una visión limitadaa algunos aspectos técnicos o tácticos, como laelaboración de planogramas y el control omonitoreo de ciertos indicadores del negocio, sibien son una herramienta fundamental no son elfin del proceso último del proceso.La visión del Category Management en Méxicodebe tener como objetivo principal colocar lapráctica como una herramienta estratégicadentro de las empresas, para lo que es necesariocambiar el enfoque actual de elaboración deplanogramas a un enfoque que busque brindarsoluciones a las necesidades del shopper y amejorar la experiencia de compra. Es necesariocompartir información de una manera periódica yeficiente ya sea a través de la mejora de procesoso de incorporar más y mejor tecnología,profesionalizar la actividad a través de lainversión en capacitación y desarrollo de planesde carrera dentro de las empresas.La responsabilidad de mantener una relaciónestratégica con nuestros clientes nos obliga adesarrollar el potencial de ésta, reenfocandorecursos, alineando objetivos y estrategias quenos permitan desarrollar el potencial de lascategorías que trabajamos en conjunto y ofreceruna mejor experiencia de compra al satisfacer lasnecesidades de los compradores.Lo anterior no se podrá lograr si no invertimos enel personal que día a día labora en esta práctica ygeneramos planes de carrera y acción que nosayuden a lograr el posicionamiento del área y lasactividades que realizamos como parteestratégica de nuestras compañías.

Primer estudio deCategory Management en México 2011Referencias1. Cannondale|Associates, “2009 CategoryManagement Benchmarking Study”,Consumer Marketing at Research.2. Luis Haces Montes, “El poder del Trade”,Category Ideas.3. Win Weber, “Category Management: It’sTime for the turtles to Fly”, Winston Weber& Associates, Inc., Forum. 20084. Keith Conard, David Zahn, Paul Christman,“Enhancing Collaboration Through ShopperInsights and Shopper Marketing”, WinstonWeber & Associates, Inc., Conference 2009“Stratetegic Collaboration in Action”, 2009.5. Dr. Brian, Harris, John Clutts, WayneStrickland, “Shopper & CategoryDevelopment: The Next Generation of BestPractices Category Management”, ThePartnering Group, 2009.6. Win Weber, “Category Management NeedsNew Life”, Winston Weber & Associates,Inc., 2005.7. “The Consumer and Shopper JouneyFramework”, ECR Europe, 2011Con base en esto se diseñó una encuesta cuantitativaque se aplicó on-line entre el 15 de marzo y al 20 deabril de 2011, en la que se obtuvieron respuestas de319 directivos y gerentes de la industria de consumo(38% detallistas, 62% fabricantes) representando a150 empresas distintas, en las cuales laboran 1,573profesionales en áreas dedicadas al CategoryManagement.Estos resultados cuantitativos se discutieron einterpretaron con 10 líderes de opinión con el objetivode incorporar la visión de los especialistas en CategoryManagement a las conclusiones del estudio. Para laselección de este grupo de líderes se tomó enconsideración la representatividad de la empresa en elmercado y se buscó mantener una muestrahomogénea entre los fabricantes y detallistas, asícomo entre las categorías.La sesión de trabajo se realizó en un formato desesión de alto desempeño el pasado 2 de septiembreen una sala especializada, en donde de manera digitalse incorporaron los comentarios de todos losparticipantes y garantizando así la solidez yconvencimiento de las conclusiones alcanzadas, sinsesgo de opiniones.Metodología y MuestraEl estudio partió de un benchmark de investigacionessimilares en otros países, artículos publicados porlíderes de opinión en el área de CategoryManagement y entrevistas con profesionales de lapráctica a nivel nacional.

Primer estudio deCategory Management en México 2011Presentación de empresas participantesLa Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales. Es una organización deservicio que representa los intereses legítimos de sus Asociados, promoviendo el desarrollo delcomercio detallista y sus proveedores en una economía de mercado con responsabilidad social.La ANTAD está formada por 27,573 tiendas; 4,001 tiendas son de Autoservicio, 1,576 sonDepartamentales y 21,996 son tiendas Especializadas, la superficie total de venta suma 20.2millones de metros cuadrados.El Comercio Legal Construye México.Somos parte de GS1, el organismo global líder en el desarrollo de estándares, con presencia enmás de 145 países y más de un millón y medio de empresas usuarias del Sistema GS1.Contamos con más de 25 años en el mercado como líderes en la implementación de solucionesde negocios para las empresas de nuestro país , con más de 35,000 empresas afiliadashistóricamente.Con presencia en 28 estados de la República Mexicana a través de nuestras oficinas regionales ylocales.Nuestra visión es impactar en la competitividad y en el bienestar del país, siendo el referentepara la adopción y mejora continua de los negocios electrónicos y los procesos de colaboraciónen las empresas y sus redes de valor.Agencia especializada en Category Management y planogramación, fundada con socios con másde 32 años de experiencia en el comercio detallista y 16 en Category Management. Actualmentesomos 20 asesores enfocados a fomentar las relaciones colaborativas en el comercio detallista.Nuestros servicios son: Capacitación, asesoría, outsourcing e investigación.Somos un grupo de más de 130 profesionales con experiencia multicultural, con presencia yalcance regional. El 60% de nuestro equipo cuenta con más de 15 años de experiencia enoperación de organizaciones con liderazgo en diversos sectores a nivel global y en AméricaLatina, y el 55% cuenta además con postgrados, fundamentalmente en ingeniería, finanzas yanálisis avanzado. Generamos soluciones valiosas desde la gestión del punto de venta (POS) y eldesarrollo de clientes hasta la cadena de suministro, manufactura, contratación y planeación,soportado con capacidades de análisis predictivo y desarrollo organizacional para obtener ymantener resultados de negocio.Nuestras especialidades:Business Analytics, Cadena de Valor, Recursos Humanos, Outsourcing, Logística, Warehousing,Transporte.

Primer estudio deCategory Management en México 2011Oficinas y canales de contactoANTADHoracio 1855 6to PisoCol. Chapultepec MoralesDel. Miguel HidalgoMéxico D.F.C.P. 11570Tel. 55809900Francisco MartínGerente de Desarrollofmartin@antad.org.mxGS1Blvd. Toluca No. 46 Col. ElConde Naucalpan, Edo. DeMéxico, 53500Carlos Ramos AguilarEspecialista en Desarrollode Estándarescramos@gs1mexico.org27Category Ideas, S.C.Descartes 54. Piso 7Col. Nueva AnzuresDel. Miguel HidalgoMexico, D.F.C.P.11590Tel. 26241490Luis HacesSociolmhaces@categoryideas.com.mxLogytPaseo de los Laureles 458-802Col. Bosques de las LomasDel. Miguel HidalgoMéxico, D.F.C.P. 05120(55) 13270002Dr. Juan Pablo LlamasSocio Director LogytDiscorveryjpllamas@logyt.com

28CréditosLa elaboración de este documento estuvocoordinada por:Dr. Juan Pablo Llamas Galaz (Logyt)Luis María Haces Montes (Category Ideas).Participaron en el trabajo sustantivo:Jorge Alberto Pérez Colín, Logyt.Víctor Manuel Hidalgo Fernández, Logyt.José Manuel López González, Logyt.Jorge Moreno González, Logyt.Nicolas Zubiaur Sáenz-Arroyo, Logyt.Kristel Tame Chidan, Logyt.Francisco Martin, Asociación Nacional de Tiendasde Autoservicio y Departamentales.Carlos Omar Ramos Aguilar, Especialista deDesarrollo de Estándares y Soluciones, GS1AgradecimientosAgradecimientos en la elaboración de estedocumento y estudio a:AntadLic. Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo,Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio yDepartamentales.Ignacio Tatto, Asociación Nacional de Tiendas deAutoservicio y Departamentales.Rogelio Rodríguez, Asociación Nacional de Tiendasde Autoservicio y Departamentales.GS1 MéxicoLic. Miguel Ángel Peralta Aguilar, Director GeneralIng. María Gabriela Ugarte Esteva. Directora deDesarrollo e InnovaciónCategory IdeasCarlos AdalidMildretd TakahashiRoberto LópezGuillermo AudeloLogytGuillermo Monarrez LieraJuan Enrique RamosGustavo Llamas GalazCDS estrategia.Agustín Santamarina Noriega.Alberto Montes.Fabricantes y detallistasAna María García. Subdirectora de Administraciónde Categorías. Comercial MexicanaJoao Donato. Gerente de Shopper Insights yCategory Management. Pepsico Foods México

Primer estudio deCategory Management en México 201129