Les 36 cordes sensibles des Québécois - Concept, cration et ...

En consommation, le Québécois est presque toujours «plus ou moins» que le
consommateur anglophone, canadien ou américain.
Son monde, et je vais bientôt vous en rabattre les oreilles, est celui de la logique paradoxale.
Des enquêtes scientifiques cherchant à cerner ses comportements, vont, comme je I'ai
souvent constaté moi-même, se contredire à quelques mois d'intervalle. Et en cela, le
consommateur québécois est «québécois». Chez lui les faits contradictoires sont souvent
complémentaires.
Nos ethnologues se donnent un mal fou à cataloguer la société québécoise dans des
modèles classiques, comme ceux de Weber, Lévy-Bruhl, Reisman ou Clark, mais sans y
réussir: on verra Jacques Languirand et Marcel Rioux, des Québécois avertis, se contredire
en plein front sur la notion des sociétés appoliniennes et dyonisiaques et de son application à
notre propre société. Ces aménités fraternelles ne sont pas rares. Quel qu'en soit I'enjeu, tout
débat prouve que nous sommes «québécois»
Paradoxal Québécois qui se «met en joyeux calvaire», fait «des révolutions qui se
veulent tranquilles», vote «bleu» à Québec et «rouge» à Ottawa, et était, à un moment et
en même temps, le plus grand pourvoyeur de missionnaires et le plus blasphématoire sacreur
du monde.
Ambivalent Québécois aussi ! «Le Québec est parvenu sur le tard à la modernité,
«fera remarquer Léon Dion», aspects préindustriels et post-industriels coexistent encore
et leur voisinage revêt des formes souvent incongrues. À plusieurs égards, l'âge de l'atelier et
celui de l'automation se côtoient».
Les publicitaires québécois savent d'instinct que la culture québécoise, comme
d'autres, porte en elle ses propres moyens de communication exprimés par des tabous, des
statuts sociaux, des barrières sexuelles, religieuses, politiques, qu'il existe tout un code de
signaux auxquels les Québécois ont appris à réagir en tant que participants à une culture
commune et qui sont autant de clochettes des chiens de Pavlov.
Dès les années cinquante, des publicitaires, conscients de la déculturisation par la
traduction et voulant promouvoir la création publicitaire québécoise, n'allaient jamais à
Toronto sans leur «liste officielle des différences entre consommateurs anglophones et
francophones»
Ce vade-mecum ne comportait pas moins de cinquante différences notoires
de comportements, appuyés de preuves statistiques, de citations et d'exemples divers sur «la
dent sucrée» des Québécois, «champions consommateurs canadiens de mélasse, de biscuits
au chocolat, de Coca-Cola, de beurres à l'érable, de bonbons mélangés et
de cassonade», ce qui a fait la fortune des arracheurs de dents et le malheur des hygiénistes
québécois (qui estiment que 81% de la population n'a pas une bonne dentition).
Ces records de micro-marché tiennent toujours, sauf peut-être pour la consommation
per capita de Coca-Cola: la ville de Mexico, qui jouit d'un climat quasi tropical, douze mois
I'an, vient à peine de dépasser Montréal... de quelques bouteilles.
21