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Friedrich von Borries
Mainstream-Paradise – Hip Hop,
Baskets et espace urbain
Music Runs the City
New York, 3 novembre 2003.
Sean Jean Combs alias P. Diddy
alias Puff Daddy, Rap-Star, compositeur
et également créateur de
mode depuis deux ans, court le
marathon. Plusieurs gardes du
corps l’accompagnent, il porte un
jogging Nike blanc et des Nike Air
Shoxs NX. Les chaussures sont de
fabrication spéciale et doivent atténuer
les problèmes de genoux de
Combs. Pour chaque mile parcouru,
il collecte des dons financiers destinés
à des institutions sociales soutenant
des jeunes défavorisés. À la
fin de l’opération, deux millions de
dollars ont été réunis.
Combs veut non seulement aider les
jeunes au niveau financier mais
également montrer, par son investissement,
que la discipline et la
recherche de performances sont
des qualités positives. La campagne
“Diddy Runs the City“ est soutenue
par des partenaires comme
McDonald, MTV, Pepsi et Nike.
“Nike a André Agassi et Tiger
Woods“, explique Combs, “et maintenant
ils m’ont aussi“.
Le 21 janvier 2003, Adidas présente
une édition spéciale de l’Ultrastar
dédiée au co-fondateur du groupe
Run-DMC, Jason Mizell alias Jam
Master Jay, tué par balle dans le
Queens (New York) en 2002. La
chaussure comportant la photo et la
signature de Jam Master Jay est
fabriquée à 5000 exemplaires et
n’est en vente que dans certaines
boutiques Adidas ainsi que dans le
magasin de chaussures de sport
préféré de Run-DMC, Moe’s
Sneaker Spot, situé dans le quartier
de Jamaica dans le Queens. Le
produit de la vente de la JMJ
Ultrastar est vendue 100 dollars au
profit du programme de bourses de
la NYC Scratch DJ Academy fondée
par Mizell. Lorsque le groupe
Run DMC –ou ce qu’il en reste – est
apparu sur scène au cours des MTV
Video Music Awards 2003, environ
300 invités portant des chaussures
Adidas blanches firent des signes
aux caméras.
Début 2003, Nike a également présenté
un “Rapper-Sneaker“: la
Nike Air Burst blanche et grise,
aussi appelée “Shady Burst“, est
en vente au prix de 120 dollars dans
des Niketowns sélectionnées (San
Francisco, New York City, Las
Vegas, Hawaii, Chicago). Marshall
Débrouillards au Mainstream-
Paradise! Hip Hop, Nike
et Corporate Situationism
Mathers alias Eminem alias Slim Shady en a fait
lui-même l’esquisse. Mille exemplaires numérotés
de la chaussure portent ses logos en plusieurs
endroits: “E” sur la semelle intérieure, “Air Slim
Shady” sur la languette et “Shady Records“ sur la
semelle. Le produit de la vente est reversé à
Marshall Mathers Foundation qui apporte son soutien
à des jeunes défavorisés. Sur Internet, la
Shady Burst se vend actuellement au prix de 400
euros environ.
Ghetto Culture
Apparu dans les années 70 dans les “ghettos” du
sud du Bronx new-yorkais, le Hip Hop raconte la
vie quotidienne et urbaine de la Black
Community: l’envie de consommer, le sexe, la drogue,
la violence et le rêve d’argent facile. Le
groupe Run DMC fondé en 1982 a permis au rap noir
de devenir un phénomène courant et remporte un
certain succès commercial. Ainsi, à la différence
des “pères fondateurs” du rap, ils ne se présentaient
pas en uniformes fantaisistes et funky mais
en vêtements de ville, tenue du combat quotidien
pour la survie – vêtements noirs et chaussures de
sport blanches.
«My Adidas / walk through concert doors / and
roam all over coliseum floors / I stepped on stage,
at Live Aid / All the people gave an applause that
paid / And out of speakers I did speak / I wore my
sneakers but I’m not a sneak / My Adidas cuts the
sand of a foreign land / with mic in hand I cold took
command / my Adidas and me both askin P / we
make a good team my Adidas and me /we get
around together, rhyme forever / and we won’t be
mad when worn in bad weather / My Adidas./My
Adidas.. / My Adidas / they’re black and white,
white with black stripe / the ones I like to wear
when I rock the mic / (...).» 1 – Vingt ans après My
Adidas, le Hip Hop est un courant musical dominant
et passe sur toutes les stations de radio et
émissions musicales à travers le monde. Le Hip
Hop représente la structure mentale des jeunes,
reflète leur détachement dans notre société et leur
désir de liberté tout comme leur désir de richesse –
une culture de jeunesse qui est à la fois une protestation
et une affirmation.
Le rappeur idéal est issu de la classe sociale inférieure
noire, a déjà vendu de la drogue et est
sexiste. Étant originaire du ghetto urbain, il lui
semble légitime d’exhiber de façon excessive les
signes extérieurs de richesse pour prouver son succès.
Et en même temps, il peut raconter avec
authenticité des affaires de drogue, de meurtre et
de guerre des gangs. Ainsi parle-t-il aussi bien des
gens de la base qui n’ont pas accès aux produits
de luxe de notre culture de consommation, que de
ceux qui, faisant partie de la couche moyenne
consommatrice, rêvent d’une alternative à leur
ennui et leur vie ordinaire. Avec lui, la culture du
ghetto – combat pour la survie, drogue, violence –
est stylisée en une attitude artistique. Le succès
global du Hip Hop repose sur la combinaison de la
promesse de bonheur de la révolte pop des années
soixante (sexualité excessive, envie d’ivresse,
satisfaction immédiate des besoins) et des lois du
marché du capitalisme (compétition, culte des
stars, fétichisme de la consommation). Le ghetto
sert alors de scène à une parabole concernant le
Smart guys in Mainstream-Paradise!
Hip Hop, Nike and Corporate
Situationism
combat pour la survie dans un capitalisme globalisé.
Urban Survival
Le Hip Hop et les chaussures de sport forment, avec l’image
de la culture de ghetto, la sainte Trinité du Mainstream-
Paradise dans la société de compétition capitaliste. Le
ghetto reproduit la dureté de l’espace urbain quotidien – il
caricature en tous les cas le fait que nous nous croyons à une
distance de sécurité, le rap se pare pour le moment d’une aura
d’improvisation dans la structure répétitive d’un monde
homme-machine ; et les chaussures de sport incarnent une
disposition au combat dans une compétition permanente (fit
for survival), les conditions d’existence économiques de l’urbanité
moderne – souple, dynamique, compétitive – sont intériorisées
comme un style de vie. En tant qu’élément de la
tenue de combat urbaine (Jil Sander, Prada, Donna Karan), la
chaussure de sport symbolise un double point de vue, un
besoin de “s’enfuir”: à la fois un désir de libération d’une
pression concurrentielle au sein d’une société désolidarisée;
et une la promesse d’une épreuve remportée dans cette
société justement compétitive.
Branding contre débrouillards ou la Sub-Culture
comme moyen de collaboration?
Image de marques et construction d’identité
“Branding“ signifie attribuer une identité à une famille de
produits, la doter d’attributs émotionnels afin de la rendre
ainsi attrayante pour le consommateur, lequel s’intéresse
moins à un produit qu’à un attribut du produit comme offre
d’identification. Les exemples clairs décrits précédemment
permettent ainsi de comprendre les croisements complexes
qui existent dans les stratégies actuelles de marketing entre
produits de consommation (ici: les chaussures de sport),
biens culturels (ici: le hip hop) et espace urbain (ici: le
ghetto). Au moyen d’ attributs qui lui sont offerts, le consommateur
élabore son style comme un manifeste d’une identité
artificielle.
Les consommateurs adoptent, non sans les modifier, les
offres d’identification spécifiques aux marques imaginées
par les stratèges du marketing mais les distillent, les recodent
et les recollent dans un contexte identitaire individuel
plus vaste. Le consommateur est récalcitrant, il suit sa propre
idée et est créatif. Consommer devient un acte créateur qui
est productif en soi. C’est ainsi que Michel de Certeau décrivait
le consommateur comme un débrouillard astucieux et
subversif: «le pendant à une production rationalisée, expansive
(…) et spectaculaire est une autre production qui est qualifiée
de “consommation”: celle-ci est astucieuse et dispersée
mais elle se propage partout sans faire de bruit et de
façon presque invisible car elle ne s’exprime pas par des produits
particuliers mais par la manière de côtoyer les produits
imposés par un ordre économique dominant.» 2
Ce mode de comportement pourrait alors être compris
comme le triomphe du consommateur subversif sur les stratégies
de marketing – si ces dernières ne s’étaient pas emparées
depuis longtemps de ce soit-disant débrouillard subversif.
Car, au cours des récentes évolutions de la politique des
marques et de la recherche de tendance, l’idéal des consommateurs
formulé par Certeau au début des années 80 est sorti
de ses gonds dans les années 90. Depuis, les consommateurs
astucieux – appelés “Early Adaptors” dans le jargon – sont
observés, courtisés, intégrés, et, par leurs nouveaux styles,
donnent le ton à la collection suivante. Par exemple, un
Global Player tel H&M a besoin de trois semaines exactement
pour transposer une tendance épiée en un produit très à
la mode, en vente dans ses magasins. 3
Événement de marques et production clandestine
“Just do it” est le message central énoncé par l’image de
marque de Nike depuis 1988 – un slogan qui invite à sortir de la
vie quotidienne. Pour la firme, “Just do it” est aussi l’appel à
une nouvelle idée de soi que l’on pourrait nommer “The Nike
Way Of Life”. Au sens de “Just do it”, non seulement le champion
couronné de succès est apte à devenir un héros Nike,
mais aussi le vieux monsieur de quatre-vingts ans qui va
encore faire son jogging. Vivre cet esprit Nike signifie “aller
au-delà de ses propres limites”. Et “Just do it” de signifier que
chacun peut réussir à se libérer des entraves qu’il s’est luimême
imposées.
Une des images les plus claires de ces entraves est la ville
réglementée et son train-train. Un spot publicitaire de Nike
des années 90 indique clairement ce que “Just do it” peut
signifier pour l’urbanité. Il montre un match de tennis entre
André Agassi et Pete Sampras sur la Cinquième Avenue, au
centre de New York. Lorsque la rue devient un court de tennis
et le trottoir une tribune, le mode fonctionnel de la ville semble
levé, la logique du quotidien violée. En associant Agassi,
le génie enfant terrible, et Sampras, l’athlète de perfection,
Nike a mis en scène par ce clip publicitaire, le rêve par lequel
briser le principe “same shit, different day”. Dans un contexte
de routine quotidienne citadine, la pratique du sport devient
un acte de libération. Just do it.
Naturellement André Agassi et Pete Sampras ne sont que
des représentants, des écrans de projection. Nous mêmes ne
sommes pas destinés à vivre ce genre de choses. Mais, afin
de pénétrer dans la mémoire et les émotions des consommateurs
et ainsi au centre de la construction identitaire, la possibilité
doit être offerte à l’acheteur potentiel de faire l’expérience
de l’image de marque dans son propre corps. Ainsi,
Nike a organisé différents événements à Berlin depuis qu’y a
été ouverte la Niketown en 1999, qui ont fait de l’espace
urbain un espace de marques temporaire. Lors de ces animations,
il était possible de vivre le “Just do it” comme une
action personnelle. Parmi ces interventions, on peut citer le
fameux “Nikepark”, le “Nike-Eventspace” sur le terrain de
l’ancien stade de la jeunesse mondiale, la “Bezirksbattle”
(pour laquelle des équipes de football se sont formées dans
différents quartiers de la ville avec la coopération de l’inspection
académique), ou encore les cours de sport pour les jeunes
des zones à problèmes telles que le Kreuzberg et enfin, la
campagne “Show Your Freestyle” qui a été étendue à toute
l’Allemagne.
Grâce à ces interventions, la marque Nike est non seulement
devenue un acteur de la ville mais aussi l’un de ses créateurs.
À Berlin, la firme (tout comme d’autres marques d’ailleurs)
fait fonction de sponsor, de partenaire et de promoteur de différentes
scènes sub-culturelles déterminant une tendance.
Nike essaie en outre et de plus en plus fréquemment, de s’introduire
par des “opérations masquées” dans le code source
culturel du groupe cible “en scène: les jeunes jusqu’à 35 ans”.
Des actions discrètes comme l’ouverture d’un club temporaire
au cœur de Berlin (Presto-Lounge) ainsi que l’essai très
publicitaire d’utiliser le Palais de la République comme Nike-
Eventspace temporaire avec des exploitants de club et des
artistes originaires de la sub-culture berlinoise, comptent
parmi ces manifestations.
Ces évolutions ne sont pas les dernières à remettre violemment
en cause l’image romantique de “débrouillard subversif”
du consommateur. Le débrouillard a-t-il revu ses priorités
et serait-il devenu un collaborateur, une aide docile du marketing
global ? Des métropoles comme Berlin ou Londres se
sont-elles transformées en laboratoires surdimensionnés de
styles de vie et de tendances de la vie quotidienne, en champs
expérimentaux pour lanceurs de mode et chercheurs
de tendance auxquels font solidairement
appel les sub-cultures et les services de
marketing? La sub-culture est-elle devenue, parallèlement
à la solution progressive de la différence
entre production et consommation, un style avantgardiste
“volontaire” du marketing global?
La ville future comme espace de marques
Les Niketowns peuvent être considérées comme
le point de départ et le centre organisationnel
d’actions et d’interventions par lesquelles la firme
essaie de pénétrer dans la structure mentale de la
ville. On suppose à la base de cette tentative
d’empiètement dans la “mental map” qu’un
“Mainstream-Paradise” est le rêve de la plupart
des personnes appartenant à la classe moyenne
globale, paradis dans lequel sont offerts des événements
directement consommables et de qualité
constante qui permettent de vérifier sans cesse la
construction identitaire personnelle. Le marketing
urbain de Nike équivaut dans ce cas à une tentative
de réalisation des Niketowns en tant que fragment
de ce Mainstream-Paradise dans la ville
réelle. Pour les stratèges du groupe, espace urbain
signifie avant tout “destination événementielle
spécifique aux marques”. Dans ce contexte, les
campagnes de marketing berlinoises de Nike
acquièrent une nouvelle signification culturelle
puisqu’elles participent d’une manière avant-gardiste
à ériger une ville de marques à venir. Lors de
la campagne en faveur de l’ouverture d’une
Niketown à Berlin en 1999, d’autres moyens présentaient
déjà cette continuité de Niketown. Les
affiches annonçaient : “Des stades, il y en plus que
tu ne crois. L’un d’entre eux se trouve directement
sous ce poster.” Ce n’est pas seulement le grand
magasin de sport de Tauentzien qui est la vraie
Niketown mais toute la ville. Welcome to
Niketown.
“La grande civilisation à venir va construire des
situations et des aventures” écrivaient les
Lettristes internationaux en 1954: “Une science de
la vie est possible. L’aventurier est davantage
celui qui laisse l’aventure arriver plutôt que celui à
qui elle arrive. (...) La part de chaque petit hasard,
que l’on nomme destinée, va se réduire. Pour cela,
une architecture, un urbanisme et une expression
plastique puissante dont nous possédons les premiers
fondements se rejoignent”. 4 Étude de marché,
étude de tendance, brandscaping – valorisation
de la marque, mise en scène d’atmosphères
spécifiques au groupe contribuent-elles à une
“science de la vie”? Les interventions urbaines de
Nike sont-elles les “situations et les aventures”
d’une civilisation à venir?
Corporate Situationism – résistance ou affirmation?
Les dernières utopies et leur feinte
Si l’on applique le cliché du “situationnisme” aux
campagnes urbaines de Nike, l’on finit par se
poser la question qui peut sourdre au cœur de la
conception élargie de Niketown et de modèle de
“ville comme espace d’événement spécifique à la
marque“: avons-nous affaire dans la Niketown
imaginaire à une satisfaction affirmative, devenue
commerciale, de la vision d’une ville situationniste
– le Corporate-Situationism-Mainstream-
Paradise? 5
L’urbanisme de Nike présente des
similitudes non seulement avec la
critique drastique de la ville mais
aussi avec le modèle emphatique
d’une “autre ville pour une autre
vie“ telle qu’elle a été défendue par
les situationnistes. D’une part, le
groupe d’articles de sport représente
la ville existant réellement
comme un espace réglementé et
limitatif et, d’autre part, il veut la
transformer en un espace événementiel
plein de tensions. La
Niketown imaginaire en tant que
mise en scène ou simulation d’une
meilleure réalité réagit précisément
à chacun des abus de la ville
moderne, également désignés par
Debord et ses compagnons :
absence d’enchantement, d’inconnu,
d’imprévisible. Les espaces
de marques urbains remplissent
ainsi justement chaque brèche vide
de sens que l’urbanisme moderne a
ouvert dans la ville en la divisant
fonctionnellement et en éliminant
tout ce qui est méprisable, impénétrable
et sombre.
La ville des situationnistes devait
être marquée par la survenance
d’événements fortuits et par la
modification et le renversement
constants des rapports dominants.
C’est pourquoi, ils voulaient relayer
le ‘zoning’ fonctionnel par une ville
du jeu et de l’aventure: “Nous
revendiquons l’aventure. Certains
se mettent à la chercher sur la lune
puisqu’ils ne la trouvent plus sur la
terre. Nous, nous misons tout
d’abord et en permanence sur un
changement sur cette terre. Notre
projet est de créer des situations ici
– des situations nouvelles. Nous
tenons compte de la violation des
lois qui entravent le développement
d’activités efficaces dans la vie et
dans la culture. Nous sommes au
début d’une nouvelle ère et
essayons de concevoir dès
aujourd’hui l’image d’une vie heureuse
et d’un urbanisme unitaire –
l’urbanisme pour le plaisir.” 6
Lorsque Nike transforme un tunnel
de métro en une rampe pour skateurs,
lorsque l’on peut y jouer au
basket et au football, les règles légitimes
de la ville rationnellement
planifiée sont alors remises en
cause pour un temps – ceci ne correspond-il
pas à une désaffectation,
à un détournement au sens
strict des situationnistes ? Et si cela
se passe non pas dans n’importe
quelle station de métro mais dans
celle se trouvant sous le Reichstag 29